COPIA NUEVA

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BY: Ellen McGirt
Source: Fast Company
Volumen 17, Abril/Mayo 2012

El ltimo de los encuentros de Ursula Burns con el presidente de Estados Unidos fue
una reunin en la Casa Blanca, a la que fue convocada junto a otros siete presidentes
ejecutivos de empresas para sugerir maneras de estimular la economa. Ahora le
toca a la ms difcil, dijo el presidente Obama al presentarla. Famosa por su dureza,
es la primera mujer afroamericana en liderar una empresa del tamao de Xerox, en la
que antes integr el reducido equipo ejecutivo que rescat a la compaa de una
quiebra inminente y la orient hacia un negocio totalmente nuevo. Si bien el precio de
la accin se mantuvo en un dgito durante 2011, hay razones para creer que la
estrategia ha resultado exitosa. A la fecha, Xerox tiene cerca de US$ 1.000 millones
en efectivo disponibles, y est a aos luz de distancia de la agona de hace una
dcada. Y casi la mitad de su facturacin proviene de los servicios.

Ursula Burns quiere convertir a Xerox en una empresa indispensable para otras
empresas. Dar resultados su apuesta a los servicios, que deja de lado el
negocio original del gigante del fotocopiado? El ltimo de los ocho encuentros de
Ursula Burns con el presidente de los Estados Unidos fue una reunin en la Casa
Blanca, a la que fue convocada para analizar mtodos que pudieran estimular la
economa junto a otros siete presidentes ejecutivos, en el momento ms lgido de
los debates sobre el nivel de la deuda.
En el lugar destinado a Obama haba un libro de notas y una pequea caja con un
botn rojo. Ella, sentada en el lugar de honor, a la derecha del Presidente, sera la
ltima en hablar. Mientras esperaba, miraba el botn y pensaba: Quiz lo
presione si no le gusta lo que decimos. Cuando fue su turno, Obama dijo: La
reunin ha sido muy buena, y ahora le toca a la ms difcil.Burns sonre al
recordar esas palabras. Famosa por su dureza, es la primera mujer afroamericana en liderar una empresa del tamao de Xerox. Asumi su cargo en
2009, durante la abrupta cada econmica que todava sigue amenazando a
buena parte del mundo. Es la segunda mujer que la conduce, en una sucesin que
produjo resultados histricos: junto a su amiga y ex presidente ejecutiva, Anne
Mulcahy, Burns fue parte de un pequeo grupo de ejecutivos que en 2001 rescat
a Xerox de una quiebra inminente, e inici el camino para cambiar sus races
como fabricante de mquinas y orientarla hacia un negocio totalmente distinto.
Lo que ms valoro de Ursula es que tiene el coraje suficiente como para decir la
verdad en los peores momentos, confiesa Mulcahy.

Difcil
de
intimidar
Ser directa es su tarjeta de presentacin. Cuando Burns habl con Obama
tambin le dijo que l le deba US$ 3.000 millones. La crisis del endeudamiento
haba trastocado las valuaciones de muchas compaas norteamericanas, entre
ellas Xerox. Haba visto Obama el precio de la accin en los ltimos tiempos?
No era l en parte responsable?
Qu hice yo?, le pregunt Burns. Lo nico que hice fue despertarme un da y
ver que el precio de mis acciones haba bajado. Ese comentario hizo rer al
Presidente, que a travs del gobierno federal es un cliente importante de Xerox.
Haba sido una movida tpica de Burns, que tiende a evitar el protocolo y siempre
est dispuesta a presionar ella misma el botn.
Soy una seora negra del Lower East Side de Nueva York, explica. No hay
muchas cosas que me intimiden. Creci cerca de todos los problemas que puede
tener un nio pobre de una ciudad impiadosa. Su madre, Olga, que muri en 1983,
lavaba y planchaba ropa para ganarse la vida. Tambin prestaba servicios de
limpieza a un mdico del vecindario, a cambio de atencin para sus tres hijos.
Ursula, la del medio, habla de un padre ausente y de una madre muy segura de
s misma que esperaba grandes cosas de sus hijos. No quiero exagerar en este
punto, pero no pasa un da en que no recuerde a mi madre y en lo que ella
pensara al ver lo que logr.
En muchos sentidos, su ascenso a la cima de Xerox y las decisiones que est
dispuesta a tomar para garantizarle un futuro representan una leccin de negocios
en tiempos de incertidumbre. Como ella misma admite, est enamorada de la
compaa que le permiti ganarse la vida y forjarse una carrera de ms de 30
aos.
Sin embargo, no es para nada nostlgica cuando la conversacin gira en torno de
que Xerox vuelva a las glorias del pasado. Ms an: el giro de la carrera de Burns
demuestra a diferencia de lo sucedido en Hewlett-Packard, por ejemplo que
no es necesario recurrir a alguien de afuera para salvar a una compaa. Una
persona de adentro puede hacerlo igualmente bien, en especial si tiene un
conocimiento institucional incomparable y es respetada por sus pares. Yo llegu
por el camino equivocado, dice Mulcahy sobre su sorpresiva promocin a la
cumbre. Si bien fue difcil, Ursula lleg por el correcto.
Agallas
e
inteligencia
A temprana edad, Burns demostr habilidades para las matemticas. Habilidades
que le dieron la posibilidad de una beca en el Instituto Politcnico de Nueva York y
un ttulo en ingeniera mecnica en 1980. Xerox la convoc para hacer una
pasanta durante un verano y nunca abandon la compaa. Al ao siguiente,
obtuvo un Master de Columbia que Xerox le ayud a pagar.
Wayland Hicks, el presidente de Marketing y Operaciones con los Clientes, que la
conoci discutiendo en una reunin de empleados sobre temas de la vida laboral,
qued impresionado por sus agallas e inteligencia, y poco despus la eligi como
su asistente ejecutiva. Fue el primer signo de que Burns estaba transitando la ruta

ejecutiva recuerda Mulcahy; una seal significativa para todos.

Para 1991, su franqueza y sus acertadas observaciones sobre el negocio captaron
la atencin del entonces presidente ejecutivo, Paul Allaire, quien sin pedirle
autorizacin a Hicks se la llev para ocupar un puesto similar en su oficina. En
1997 ya haba ascendido al puesto de vicepresidenta de Fabricacin global, tras
haber liderado la transicin a las copias a color.
Hacindole sombra desde el sector de Ventas estaba Mulcahy, a quien Burns
considera una gran amiga. Las dos trabajaron toda su vida en Xerox y ambas se
casaron con hombres Xerox, como los llama Burns. (Su marido, Lloyd Bean, es
un cientfico ya retirado de la empresa). Segn las palabras de Burns, Xerox te
absorbe y ambos terminamos siendo uno solo.
Decisiones al borde del abismo
Sin embargo, a finales de los aos 90, Mulcahy y Burns eran parte de una
compaa que agonizaba. Xerox no dejaba de perder terreno frente a los
competidores japoneses, y el dominio del mundo digital sobre el imperio del papel
y las fotocopiadoras de Xerox pareca inevitable. En 1999 asumi como nuevo
presidente ejecutivo un ex IBM: G. Richard Thoman. Dur apenas 13 meses. Para
cuando el directorio le pidi la renuncia, las acciones de la firma se haban
desplomado. Cayeron de un precio rcord de casi US$ 64 la accin, en mayo de
1999, a US$ 27 un ao ms tarde. Adems, Xerox estaba fuertemente endeudada.
Burns, directa por naturaleza, dice: Habamos perdido por completo la fe en los
lderes de la compaa. No tenamos efectivo ni perspectivas de tenerlo. Y eso no
era lo peor, porque aade: Lo que ms queramos eran lderes buenos y fuertes,
que pudieran servirnos de gua. Y no los tenamos.
En el ao 2000, Burns estaba dispuesta a irse; pero cuando Mulcahy asumi como
presidenta ejecutiva la convenci de que se quedara y le encarg subcontratar la
fabricacin de los productos de Xerox. Esa movida, crucial en trminos de los
esfuerzos de reduccin de costos, poda destruir la relacin de la empresa con sus
clientes si no se implementaba correctamente. Para cerrar la operacin, Burns
necesitaba el respaldo del sindicato de Xerox, integrado por alrededor de 4.000
empleados de una planta ubicada cerca de Rochester.
Les dije la verdad, con el mayor detalle posible, de lo que estaba pasando,
recuerda Burns. Y Mulcahy aade: Literalmente, convenci al sindicato de que la
opcin era algunos puestos de trabajo o ningn puesto. Para nadie. Se trataba de
una cuestin de supervivencia, y no haba otro camino.
Xerox recuper la rentabilidad en 2004, pero a costa de haber reducido su
personal de 100.000 a 55.000 empleados en menos de cuatro aos. Es ms, el
problema ms grande no se haba resuelto. Lo que tenamos que hacer era dar
un paso atrs y pensar, recuerda Burns. Qu es lo que realmente tena que
hacer Xerox?

Rumbo a la recuperacin
Lo que Ursula Burns ms recuerda de su primer da al frente de Xerox es la cena
de la noche anterior. Comiendo con Mulcahy, recibi la noticia que tanto esperaba.
Estbamos impulsando a la empresa en una direccin que tena mucho sentido,
comenta. Alude al proyecto de adquirir Affiliated Computer Services, o ACS, una
compaa que comenz como un negocio familiar de data-entry a mediados de los
aos 80 hasta convertirse en una poderosa empresa de servicios, con un pie en la
puerta de casi cualquier rea administrativa del mundo. Si alguien pag un peaje o
un ticket de estacionamiento, solicit una tarjeta de crdito o fue al mdico en los
Estados Unidos en algn momento del ao pasado, lo ms probable es que ACS
se haya ocupado de registrar esas operaciones.
Cuando Burns empez a cortejar a ACS, Xerox ya haba dado pasos tentativos en
el rubro de procesamiento de operaciones, consciente de que las fotocopiadoras y
los faxes no le permitiran mantenerse a flote en un mundo digital. La compaa
haba comprado dos empresas pequeas en 2007, una dedicada a optimizar el
proceso electrnico de datos para litigios, y la otra a la documentacin para
solicitar prstamos hipotecarios.
Los clientes queran que les manejramos procesos de negocios grandes y
complejos, explica Burns. Pero unir pequeas adquisiciones en un negocio de
mayor volumen no sera suficiente. La compra de ACS duplicara el tamao de
Xerox y aumentara lo que facturaba por servicios a una cifra equivalente a casi la
mitad de sus ingresos totales anuales.
En 2009, Lynn Blodgett, presidente ejecutivo de ACS, dio a Burns y Mulcahy su
consentimiento formal durante una comida. El acuerdo final, anunciado unos 90
das despus, fue recibido con escepticismo por Wall Street; lo consideraba otro
desvo ms en el largo camino de Xerox hacia la irrelevancia.
Optimismo y visin de futuro
Burns cuenta esta historia tras una larga jornada de presentaciones en una
reunin con analistas en el estadio Citi Field Xerox tiene a su cargo la tarea de
back-office de los New York Mets, al da siguiente de haber cumplido 52 aos y
ocho meses despus del acuerdo con ACS, que se haba concretado en febrero
de 2010. Su argumento central es que los servicios para empresas son un rea de
trabajo con ingresos confiables, incluso en pocas difciles. Segn sus clculos,
hay un mercado potencial de US$ 500.000 millones. Y las ventajas de Xerox
para quedarse con una porcin grande de ese negocio residen en sus
capacidades innovadoras.
Durante cuatro dcadas, el centro de investigacin de la empresa Xerox PARC,
en Palo Alto, California demostr su valor al crear no slo la impresora lser o el
cable de Ethernet, sino tambin la interfaz grfica de usuario, a la que Steve Jobs
consider, en 1979, como el futuro de la tecnologa personal.

En 2010, la investigacin de Xerox no estaba focalizada en mejorar la

funcionalidad de las PC, sino en hacer ms eficiente cualquier proceso que una
empresa o un gobierno necesitaran imperiosamente. Los clientes ya no valoraban
tanto a las fotocopiadoras, pero todava no haban visto que las mquinas de
Xerox permitan hacer en minutos, o quiz segundos, el trabajo que poda
insumirle una semana a una sala llena de asistentes de abogados, recaudadores
de peajes o analistas de hipotecas.
Burns sabe que los servicios para empresas pueden parecer poco atractivos. Son
procesos que las compaas necesitan para conducir sus negocios, explica. Y lo
hacen como actividad secundaria, pero no es algo central. El punto es que para
Xerox s es una actividad central. Y ella cree que el rumbo que est imprimiendo a
la organizacin preservar el legado de Xerox como empresa innovadora y dar
impulso a su crecimiento
Un castillo en los Alpes
Tiene razones para creerlo. Algunas se relacionan con el trabajo de Xerox PARC.
Otras, con un castillo que alberga al Xerox Research Centre Europe, cerca de
Grenoble, en los Alpes franceses. El centro se fund en 1993 con el propsito de
ayudar a Xerox a prepararse para un futuro en el que sus productos tecnolgicos
(impresoras y fotocopiadoras) se convirtieran en commodities y los servicios para
empresas (ayudar a sus clientes a trabajar de manera ms rpida y barata) fueran
el camino a seguir.
Al principio fuimos una compaa de documentacin, lo que nos ayud a
encontrar la manera de extraer la informacin de los documentos para automatizar
algunas cosas, dice Mnica Beltrametti, que tiene un doctorado en fsica terica y
es directora del centro. Bajo su atenta mirada, las mquinas de Xerox fueron
aprendiendo a entender idiomas, analizar fotos y encaminar datos en una fraccin
del tiempo que les lleva a los seres humanos, tan proclives al error.
Para las personas adictas a los datos, como Blodgett, quien tras la venta de ACS
asumi la vicepresidencia ejecutiva de Xerox y desde enero de este ao es
presidente del Negocio de Servicios de la corporacin, fue amor a primera vista.
Yo estaba satisfecho con nuestra tecnologa comenta, pero esto generara
una diferencia inmediata para la empresa.
Los sueos del cliente
El matrimonio ya est dando buenos frutos. Se desarroll un nuevo dispositivo de
Xerox una computadora compacta que escanea, imprime y tiene capacidades
de Internet para que los clientes de seguros de ACS puedan utilizarlo en la calle.
En lugar de enviarlos por correo electrnico, los reclamos y los datos relacionados
se escanean en el lugar, luego se clasifican, encaminan e ingresan
inmediatamente a un sistema de flujo de trabajo. Los ndices de error bajaron
estrepitosamente, junto con el tiempo de procesamiento requerido.

Esa idea, al igual que otras actualmente en desarrollo, surgi en sesiones sobre
los sueos del cliente, coordinadas por Blodgett en PARC y en otros centros de
investigacin de la compaa. En esencia, lo que hace es poner en contacto a los
clientes que hacen el trabajo de rutina gerentes de compras, encargados de la
nmina de empleados y funcionarios municipales con sus nuevos e innovadores
amigos.
Segn Stephen Hoover, su presidente ejecutivo, Xerox PARC ya puede conseguir
que ACS sea ms eficiente, pero tambin ms inteligente. Hoover va marcando en
una lista sensores de rutas que ayudan a encontrar lugares para estacionar o a
multar a quien va demasiado rpido, o parqumetros que llaman al 911 y toman
fotografas cuando se presiona un botn. Burns, a su lado, explica que no todo lo
que pasa aqu dentro llega al mercado, pero PARC permite a los clientes soar
ms all de las fronteras de lo que Xerox puede usar. Y aade: Ahora tenemos la
capacidad de aplicar algunos de los sueos que concretamos para otros clientes.
Oyente en jefe
Lo que se hizo para llegar a la cima no suele ser lo que hace falta para
mantenerse en ella. Burns todava recurre a su honestidad radical cuando la
necesita, pero dice haberse transformado en una oyente en jefe, y describe en
trminos filosficos la transicin de su compaa: de titn de la tecnologa a Gran
Hermano de las tareas administrativas.
La primera fotocopiadora por mtodo de xerografa, la 914, fue un milagro
tecnolgico que hizo su debut en un saln del hotel Sherry-Netherland, en Nueva
York, all por 1959. Hoy, muy pocos prestan atencin a si las fotocopiadoras son
Xerox, Ricoh, Canon o HP. Y menos an son los que saben que la empresa que
hizo masiva la impresin est trabajando detrs de escena para digitalizar el
papel, material que alguna vez impuls. Es un cambio total de identidad, que
Burns parece haber abrazado por completo.
Es genial ser Google, explica. Pero hasta Google tiene que cerrar sus libros y
pagarles a los empleados. No es un trabajo glamoroso, ni siquiera para las
empresas especializadas en l. Tampoco es sencillo. Xerox sufri los avatares de
una economa dbil y la interrupcin de suministros por el terremoto de Japn. El
precio de su accin se mantuvo en un dgito durante 2011. Sin embargo, hay
razones para un optimismo cauteloso. A la fecha, Xerox tiene cerca de US$ 1.000
millones en efectivo disponible, y est a aos luz de distancia de la agona de
hace una dcada. Y casi la mitad de su facturacin anual proviene de los servicios,
lo que le da a la empresa un flujo de ingresos diversificado. Hoy vemos que la
adquisicin de ACS fue una movida visionaria, dice Deepak Sitaraman, analista
de Credit Suisse, y agrega que Xerox va camino a un crecimiento del 5 por ciento
en el prximo ejercicio.
Burns tambin recorri un largo camino desde el Lower East Side, donde naci.
En 2009 fue convocada para integrar el Comit de Educacin en Ciencias,
Tecnologa, Ingeniera y Matemtica (STEM, por su sigla en ingls) de la Casa
Blanca, junto a Craig Barrett (ex CEO de Intel) y a la ex astronauta Sally Ride.

Cuando le pregunto si despus de todo el tiempo que ha pasado en Washington la

tienta ingresar al sector pblico, se re y dice: En el gobierno las cosas se mueven
demasiado despacio.
WOBI/FAST COMPANY
2012, MANSUETO VENTURES LLC. ESTE ARTCULO SE PUBLIC
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