Unidad 2 La Public I Dad

IES WENCESLAO BENTEZ (SAN FERNANDO)
DEPARTAMENTO DE LENGUA CASTELLANA Y LITERATURA

TALLER DE LECTURA COMPRENSIVA. 3 ESO
UNIDAD 2: LA PUBLICIDAD
CUADERNILLO DE ACTIVIDADES
NOMBRE _______________________________________________________________
CURSO: 3 ESO
REVISIONES:
GRUPO: ___________
MES: FEBRERO
DEPARTAMENTO DE LENGUA CASTELLANA Y LITERATURA. PROF. M ISABEL CANEDA BARN

TALLER DE LECTURA COMPRENSIVA. 3 ESO. CURSO 2009-2010
I.
LA PUBLICIDAD: DATOS GENERALES.
1. Lee atentamente la informacin que ofrece el texto sobre la

publicidad. Comenta luego los aspectos que se sealan:
UNIDAD 2.LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD
Hace 200 aos, la publicidad no exista y el consumo estaba
restringido a los artculos ms bsicos.
Con la industrializacin, el nmero y la variedad de los productos
se multiplicaron. Las tiendas se llenaron de artculos que poco
tiempo atrs ni existan y que de pronto comenzaron a ser muy
demandados.
Aparecieron muchas marcas distintas de un mismo producto,
y cada empresa quera vender la suya. La comunicacin de masas
facilit enormemente el proceso. Primero, en la prensa escrita, la
publicidad era fundamentalmente informativa. La radio incorpor
la msica y su emotividad. Ms tarde, el cine y la televisin
aportaron la imagen en movimiento que marc el inicio de una
publicidad ms atractiva y sofisticada. As naci y creci la
publicidad, como una forma de convencer a grandes pblicos
sobre las ventajas de los productos. Actualmente, la publicidad
est presente en todos los medios de comunicacin y, por tanto,
en nuestras vidas. Verdaderamente, est presente en todo lo que
nos rodea.
La publicidad se ha convertido en una herramienta
indispensable para el desarrollo de la sociedad de consumo
actual; es ms, hay quien opina que la publicidad es fundamental
para el funcionamiento y desarrollo de la sociedad,
considerndola como una de las variantes de la comunicacin
social. Vivimos en cambio y evolucin constante, lo que nos
lleva a necesidad de estar informados y formarnos
permanentemente. La oferta de productos en todos los campos
del consumo es tan grande que nos es imposible conocerlos
todos, por ello se hace necesario un mnimo de informacin.
La publicidad es, pues,
que tiene por objeto:
uno de los sistemas de comunicacin,
Dar a conocer los diversos productos y servicios del mercado.

Imponer una imagen favorable de estos productos y/o servicios.
Estimular su compra, uso y consumo.
Debate con tus compaeros estas cuestiones y responde:

1. La publicidad, informa?

___________________________________________________________________
2. La informacin que ofrece sobre un producto, es objetiva?
___________________________________________________________________
3. Crees que es necesaria para el desarrollo de la sociedad actual?
___________________________________________________________________
4. Es posible estimular la compra de un producto sin publicitarlo?
___________________________________________________________________
5. En el texto se dice que la publicidad es un sistema de
comunicacin. Como tal, cules seran sus elementos?
EMISOR
RECEPTOR
MENSAJE
CDIGO
CANAL
SITUACIN
6. La publicidad se presenta hoy da en mltiples formatos y

soportes. Podras sealar, al menos, NUEVE de ellos?

2. MARCA, LOGOTIPO Y ESLOGAN.

1. Para qu sirve la MARCA de un producto?
___________________________________________________________________
2. Es lo mismo MARCA que NOMBRE DEL PRODUCTO?
__________________________________________________________
3. Sabes qu es y para qu sirve un LOGOTIPO?
__________________________________________________________
4. Sabes qu es un eslogan?
___________________________________________________________________
5. Qu caractersticas crees que tiene que tener un buen eslogan?
___________________________________________________________________
El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los

productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al
producto, servicio u organizacin, dndole un nombre y diseando su propia
representacin visual.
Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de
llegar al pblico mediante el logotipo. El logotipo debe transmitir el valor o
valores del producto, esto es, proyectar la imagen que se desea que el pblico
tenga de l. El objetivo que se persigue es crear un diseo que represente a la
marca de una manera nica y especfica. De esta forma, quien lo vea podr
identificar de qu o de quin se trata, eliminar confusiones con otras marcas,
recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organizacin a
la que pertenecen.
Uno de los elementos ms caractersticos de la publicidad es el eslogan. Es un
elemento verbal que se utiliza en la gran mayora de formatos publicitarios. Se
trata de un aforismo, sentencia o mxima referida al producto o la marca. Un
buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del

producto y el aprecio de la propuesta. Precisamente, para cumplir su cometido

se aconsejan las siguientes caractersticas:
Brevedad
El eslogan es una expresin que se puede materializar en una frase o un
grupo de frases. Cuanto ms corto sea, ms fcil resultar memorizarlo.
Capacidad persuasiva
Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reaccin favorable
hacia aquello de lo que habla.
No ofrecer posibilidad de rplica
La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un
eslogan nunca debe suscitar la contra argumentacin, mucho menos irritar
al pblico.
6. Aqu tienes una lista de los logotipos ms famosos

internacionalmente. Sabras decir a qu marca corresponden y cul
es su eslogan?

MARCAS
ESLGANES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

11.
12.
13.
14.
15.
7. Vamos a comprobar la efectividad de los eslganes. A

continuacin te damos una lista de eslganes, recuerdas a qu
productos corresponden?
"A que no puedes comer slo una!" .

"El secreto est en la masa" .
"La ilusin viaja con Iberia"
"Piensa en Verde" ..
"Vive en tu mundo, juega en el nuestro"
"Vuelve a casa por Navidad" ..
"La potencia sin control no sirve de nada"
"No te imaginas lo que Citron puede hacer por ti"
"Donde va, triunfa"
"Preocpate de nada" .
Connecting people...
8. Conoces el origen de nombres de productos o marcas famosos?

Aqu te resumimos el origen de algunos de ellos. Los reconoces?
ORIGEN DEL NOMBRE
MARCA O PRODUCTO
1. Ruth Handler, viendo jugar a su hija Brbara

con muecas recortables de papel, descubre que
sera una buena idea fabricar una mueca de
plstico de unos treinta centmetros, que
representase a una chica entre 16 y 20 aos, a la
que las nias pudieran vestir, peinar y
transformar.(1959)
2. Sus creadores japoneses eligieron el nombre
en honor de la diosa de la Misericordia,
Kwanon.(1935)
3. En 1886, John Styth Perberton de Atlanta,
EEUU, elabor una bebida no alcohlica a base de

hojas de coca y de extracto de nuez de cola para

curar las jaquecas.
4. El empresario, fundador de este gran centro
comercial, compr una sastrera en Madrid con
este nombre en 1935.
5. El nombre de esta cooperativa de consumo

procede de la unin de dos palabras vasco que
se traducen por comprar y socio.
6. Trmino con el que el matemtico Eduard
Kasner defini el nmero 10 elevado a 100.
7. El nombre procede de los trminos daneses:
leg godt (jugar bien)
8. Los primeros fueron ropa de los mineros de
San Francisco. Se trataba de unos petos de
loneta marrn que el emigrante bvaro Levi
Strauss les haba confeccionado.
9. El propietario de esta firma de moda buscaba
un nombre con gancho, fcil de recordar y que
se pronunciara igual en todos los idiomas. Le
puso el nombre de una fruta.
10. Naci en 1865 a orillas del ro Nokia, como
una empresa de pasta de papel.
11.En 1972, dos norteamericanos fundaron la
empresa y le pusieron el nombre de la diosa
griega de la victoria: Nik.
12. En italiano, el nombre de esta marca de
motos significa avispa.
13. En 1958, abrieron su primera tienda de
pizzas, la cual se pareca a una choza (hut, en
ingls). Por eso la llamaron as.
14. Esta marca de las galletas ms famosas
llevan el nombre de la nieta del fundador de la
empresa, Eugenio Fontaneda.
3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO.
1. Formacin de los nombres de marcas.

Varios son los procedimientos de formacin de los nombres de

marcas. Los ms usuales:
a. Antropnimos (Nombre/Apellido)
b. Topnimo (nombre de lugar geogrfico)
c. Derivacin (con sufijo extico)
d. Siglas y acrnimos.
e. Apelativos de palabras de otras lenguas (nombres comunes de
otros idiomas)
f. Helenismos y latinismos.
g. Adjetivos.
Clasifica estos nombres de marcas segn el procedimiento de formacin

que se haya empleado:
MARCA
PROCEDIMIENTO
MARCA
Juanola
Nestl
BBVA
Nomen
Fairy
IKEA
Frigo
Chivas
Lanjarn
Donuts
Ford
Supersol
PULEVA
Pronovias
Brillante
Saimaza
Evax
Aquarius
PROCEDIMIENTO
2.En muchas ocasiones el nombre propio de una marca, por

antonomasia, se convierte en nombre comn. Este hecho se produce
por la repeticin del uso o la demanda, por ser nombres inaugurales
de nuevos productos de consumo, etc.
Sabras decir cmo
denominamos normalmente a estos productos?

Pauelo de
Caramelo con
papel
palo
Yogur
Cinta adhesiva
Baera de
Pastilla para el
10

masaje
dolor de cabeza
Tampn
Paal
Goma de
Refresco de cola
mascar
Bollo en forma
Refresco de
de rosco
naranja
2.
Con el objeto de persuadir a los receptores, los anuncios se valen
de numerosos procedimientos retricos, tanto lingsticos como

visuales. Entre estos recursos, se encuentran:
Exhortacin: una advertencia o un consejo.
Personificacin: da cualidades humanas a seres inanimados.
Hiprbole: exagera excesivamente.
Exclamacin: expresa sentimientos o estados de nimo.
Pregunta retrica: es una pregunta innecesaria que no espera
respuesta.
Anttesis: contrasta dos ideas.
Comparacin: aproxima ideas o elementos mediante la partcula
comparativa.
Metfora: identifica ideas o elementos sin la partcula comparativa.
Aliteracin: repite sonidos iguales o parecidos.
Rima: repeticin de sonidos a final de dos o ms palabras.
Anfora: repite una palabra al principio de la frase.
Paralelismo: repeticin de estructura sintctica
Juegos de palabras: uso de una palabra con dos significados, uso de
palabras con significante semejante, etc.
Intenta averiguar qu recurso literario se ha utilizado en estas frases

publicitarias:
1. De El Caserio me fo:
2. Te falta TEFAL?
3. Te gusta conducir? (BMW)
4. Dormidina, te ayuda a dormir como un nio.
5. Bienvenido a la repblica independiente de mi casa. (IKEA)
6. Just do it. (NIKE)
7. No te imaginas lo que Citren puede hacer por ti.
8. Donde va, triunfa.(San Miguel)
9. Today, Tomorrow, Toyota.
11

10.
Ms bueno que el pan. (La Piara)
11.
Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo
dems, Mastercard,
12.
Woll-Damm: Doble malta. Doble premio.
13.
Gameboy: Reduce el tamao. Aumenta la diversin.
14.
La Caixa: Hablamos?
15.
Geox: Deja respirar a tus pies.
16.
Carlsberg: Posiblemente, la mejor cerveza del mundo.
17.
Pringles: Cuando haces pop, ya no hay stop.
18.
Telefnica: Quin si no?
19.
La vida es mvil. Mvil es Vodafone.
20.
Ron aejo Cacique: Oro caribeo.
4. PUBLICIDAD Y SISTEMA DE VALORES.

1. Lee atentamente esta noticia de noviembre de 2009:
Coca-Cola, la marca ms asociada a la

felicidad para los espaoles
Segn una encuesta online elaborada por Sondea sobre una muestra de ms
de 2.000 personas
Cerca de un 48% han elegido Coca-Cola como la marca ms asociada a la felicidad,
seguida por Nestl (11,8%) y Sony (8,09). Como marca preferida, Coca-Cola vuelve a
liderar el ranking seguida por Ikea, Google y BMW.
Coca-Cola sigue siendo la marca ms asociada a la felicidad para los espaoles
segn una encuesta online realizada por Sondea a ms de 2.200 personas. En
concreto, para un 47,7% de los encuestados, Coca-Cola es la marca que ms asocian
con la felicidad, seguida de Nestl (11,8%), Sony (8,09%), Danone (5,08%) y Nike
(5,04%).
As mismo, Coca-Cola es la marca preferida por los espaoles con un 23.7%. Le
siguen en el ranking Ikea (9,08%), Google (8,4%) y BMW (5,94%). La marca de
bebidas fue elegida entre ms de 881 marcas citadas por los entrevistados entre las
que se encuentran marcas como Audi, Iberia, Durex, Colacao, El Corte Ingls,
Mcdonalds, Kinder, Nescaf, Freixenet, Carrefour o Disney.
12

El estudio tambin ha medido el grado de felicidad que transmiten las marcas para los
encuestados valorado de 0 a 10. Coca-Cola consigue la primera posicin con un 7,38.
Le siguen Google con un 6,61, Danone con 6,35 y Sony 6,20.
Adems, Coca-Cola es la marca que ms se asocia con momentos felices dentro de
un listado de 20 marcas presentadas a los encuestados. As, un 73,6% de los
encuestados opinan que Coca-Cola es una marca asociada a momentos felices y, por
lo tanto, a la felicidad. McDonalds e Ikea, ocupan el segundo y tercer puesto con un
39,2% y un 35,5% respectivamente.
Un 64.6% de los encuestados relaciona la marca Coca-Cola con algn anuncio o
campaa publicitaria que le hace pensar en la felicidad, frente a un 29,1% que
relaciona con Ikea, un 24,8% con McDonalds y un 21,0% con BMW.
Disfrutar de los pequeos placeres de la vida, estar abierto a nuevas experiencias,
convertir los obstculos en oportunidades, cultivar las relaciones con los dems son
algunos de los mensajes que, desde hace ms de 120 aos, Coca-Cola transmite a
sus consumidores. Una invitacin al optimismo y destapar la felicidad.
2. Explica tu opinin sobre estos aspectos:

a) Crees
que
la
gente
asocia
determinados
valores
determinadas marcas? Y t?
_____________________________________________________________
b) Ests de acuerdo con las conclusiones de la encuesta?
_____________________________________________________________
c) Presenta la publicidad una realidad verosmil o idealizada?
_____________________________________________________________
d) La encuesta se ha realizado on line sobre un muestreo de
2000 personas. Te parece suficiente? Qu tipo de pblico
piensas que ha respondido?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
e) Crees que los mensajes publicitarios calan en la sociedad?
_____________________________________________________________
13

f) Cmo explicas que las marcas Coca-Cola, McDonalds e

Ikea se asocien con la felicidad?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
g) Cmo
explicas
que
las
marcas
Coca-Cola,
Ikea,
Google y BMW sean las preferidas por los espaoles?

_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. A continuacin, lee estas afirmaciones. Comntalas e indica tu grado
de acuerdo con ellas:
0 = No estoy de acuerdo; 1= Estoy poco de acuerdo; 2= Estoy de
acuerdo; 3= Estoy bastante de acuerdo; 4= Estoy totalmente de
acuerdo.
Un producto es fruto del trabajo humano, destinado a satisfacer
una necesidad, y, por tanto, tiene un VALOR DE USO. Por ejemplo:
unas zapatillas deportivas, sirven para calzar y proteger los pies.
La publicidad y otras frmulas de marketing y comunicacin

trabajan para presentar el producto de una manera especial y
actuar as sobre la actitud y el comportamiento de las personas.
Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no
tienes ningn rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando
un valor, un concepto o una caracterstica que tu pblico aprecie:
es lo que se llama VALOR ASOCIADO.
El consumo no es slo una transaccin econmica, tambin es un
acto social. Lo que compramos, dnde vivimos o lo que nos
ponemos habla socialmente de nosotros.
14

Una buena parte de los individuos tienen, bsicamente, un grupo

de pertenencia y un grupo de aspiracin. Se sienten parte del
primero y desearan formar parte del segundo, lo que no est
exento de conflictos. Adems pueden tener otros grupos de
referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran pero que identifican
como alternativas.
Cada grupo social tiene unos signos de identidad entre los que se
encuentran, entre otros factores, las marcas. Si quieres ser
aceptado por un grupo, sea cual sea, una manera de lograrlo es
utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus
preferencias para identificar y ser identificado, para ser aceptado
por unos o no ser confundido con otros.
Los mensajes publicitarios no presentan los productos en un
contexto neutro, sino que estos aparecen en un ambiente
determinado, relacionados con unas personas determinadas, en
una situacin singular, elementos todos ellos cargados de
significacin.
Es evidente que el objetivo de la publicidad es incrementar las
ventas de un producto y que
para lograrlo transmite valores,
educa y crea modelos de conducta (estereotipos) y aspiraciones

sociales.
Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va
destinado,
su
nivel
de
satisfaccin
de
necesidades,
sus
preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus

estereotipos vigentes.
A travs de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no
nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la
mayora de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiracin.
Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos ser.
15

5. ESTEREOTIPOS PUBLICITARIOS. SEXISMO EN PUBLICIDAD.
Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comnmente

por un grupo o sociedad con carcter inmutable. Una imagen que
representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de
las caractersticas de las personas de un grupo determinado que es
generalizado a casi todos los miembros del grupo.
Y la publicidad contribuye a la creacin de estereotipos sociales,
culturales, raciales. Sabemos ya que no nos venden un producto, nos
venden el xito social, la competitividad, el xito personal.
Repasemos algunos.
La mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera,
es
preferentemente o secretaria, o enfermera, o profesora (pero casi

siempre subordinada a un jefe); pero tambin mujer objeto, mujer fatal,
siempre inestable emocionalmente, o pasiva, frvola, tierna, sumisa,
dependiente, dbil, menor desarrollo intelectual.. Y, por supuesto,
siempre bella.
Sin embargo,
publicidad,
los tiempos estn cambiando, y tambin en esto. La
entonces,
se
vuelve
ms
sutil,
ms
aparentemente
moderna pero, si profundizamos , comprobamos cmo se siguen

manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman.
Esa supermujer incansable que, adems de trabajar fuera de casa, lleva
el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.
El
hombre,
aparece
con
una
serie
de
valores
igualmente
estereotipados, en una serie de roles que. le guste o no, la sociedad le

exige
asumir:
es
estable
emocionalmente,
16
dinmico,
agresivo,

dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del

riesgo. Pero tampoco debe descuidar su aspecto fsico: hace unos
cinco aos surgi el concepto de metrosexual, ese hombre tan
preocupado por su aspecto como se supone lo estn las fminas, y,
desde luego la estrategia, premeditada o no, fue un acierto comercial y
hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza
masculina.
Y qu incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La
misma funcin de hombre objeto que es habitual en la mujer.
Los nios de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores,
rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupacin. Pero
tambin son emprendedores, estn llenos de energa, confiados y
seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa
muchas de sus travesuras. Las nias, por el contrario, son ordenadas y
obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del
hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de
hermanos menores. Cuando aparecen nios y nias, el nio suele ser
protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde ms se
radicalizan los distintos roles sexuales.
Los jvenes,
en publicidad, son personas dinmicas, divertidas,
independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacas e

idiotas, preocupados solo de s mismos).. se juega a se juega con la
necesidad de identificacin, de pertenecer a un grupo o a una tribu,
con los llamados modelos aspiracionales, es decir, ofreciendo con
todo lo que se supone desean -mejor deben- conseguir (empezando
por el mvil,
para seguir con la moto)
Y as, para venderles
productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que

suelen preocupar o interesar a la juventud: la msica, las fiestas, la
velocidad, el deporte.
Etc, etc, etc. Ningn grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa
al estereotipo publicitario.
VEAMOS ESTO ANALIZANDO LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

17

ANUNCIO
ANUNCIO
PRODUCTO PBLICO AL MARCA VALORES
ESTEREOTIPOS
QUE VA
ASOCIADOS
QUE
DESTINADO
A LA
TRANSMITE
(TARGET)
MARCA
PRODUCTO PBLICO AL MARCA VALORES
ESTEREOTIPOS
QUE VA
ASOCIADOS
QUE
DESTINADO
A LA
TRANSMITE
MARCA
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