MARKETING DE SERVICIOS

Shirley Paz
La revolucin del marketing del entretenimiento

2014-04-23
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El entretenimiento se basa en una idea creativa y una forma de visualizarse en la industria es cuando
se habla de los derechos de autores o propiedad intelectual, eso va a permitir a quien es el poseedor
de la idea generar ganancias del producto tales como licencias y patrocinios.
El mundo del entretenimiento abarca lugares, pelculas, la moda es gran parte del entreteniendo,
pero eso explicar ms adelante. Antes que todo hay que entender que el marketing del
entretenimiento est en el ojo de los profesionales de la "crtica u opinin", en dnde se categorizar
en "lo mejor" y "lo peor" de la produccin y por lo tanto de las estrategia de marketing que se
aplicaron , pero con frecuencia estas opiniones se trasmiten a los usuarios, clientes y consumidores
sin antes haberse dado cuenta de la complejidad de administrar una empresa basada en creatividad,
el aspecto comercial de esta industria se encuentra mal organizada y administrada.
Entonces a continuacin les presento la diferencia entre el marketing del entretenimiento de otras
formas de comercializacin.

Al ser un servicio como hablamos en clases, se consume con velocidad siendo el tiempo un
factor imprescindible, puesto que en este tipo de servicio no hay cmo hacer una prueba
piloto para ver si les gustara o no a los clientes, lo nico que se podra hacer es presentar
un rumor del proyecto, por ejemplo el triler de una pelcula que prximamente se
estrenar.
Con las pelculas cada movimiento o cambio se debe hacer de manera rpida ya que la
distribucin de los estrenos tiene una duracin de tres a cuatro semanas.
Los presupuestos para el marketing del entretenimiento pueden ser enorme por ejemplo si
la produccin de una pelcula es de 50 y 100 millones de dlares
el gasto del marketing estara entre 25 y 40 millones de dlares, teniendo un ritmo de
consumo muy elevado este se acaba en las 8 semanas antes y durante el lanzamiento
de la pelcula.
La produccin y las fechas de lanzamiento pueden cambiar con rapidez, por eso cuando se
lanza esta tipo de producto al mercado resulta de un equilibrio de la
creatividad y el azar.
Se centraliza en vender una experiencia antes que un objeto de ah que mezclarlo con uno
puede incrementar su posicionamiento, por ejemplo cuando nos hacemos
Una montaa rusa en Disney lo que se nos queda es la experiencia pero se lo materializa
cuando vemos reflejada las emociones en una fotografa.
Con los cambios de la tecnologa los canales de distribucin tambin varan y deben
adaptarse a los productos del entretenimiento.
Los profesionales del marketing del entretenimiento no solo desean que el entreteniendo sea
global sino universal, para eso necesitan promocionar su producto

En varios lenguajes como por ejemplo cuando las pelculas traducen o ponen subttulos, eso es para
que el producto se vuelva nacional e internacional.
Hay que tener presente que cada uno de los factores que mencione anteriormente impacta a todos
los productos del entretenimiento y no solo a las pelculas. Porque cada uno de estos compite por
los ojos, odos y las billeteras de los consumidores ya que todos quieren ser percibidos

positivamente. El trabajo de mercadlogo de servicios es hacer que el consumidor tome en cuanta a

nuestro producto es decir que lo tenga en mente.

En un principio el dinero del marketing fue fertilizante para la industria del entreteniendo, este
aumento a mediados de la mitad del siglo XX y su nico fin era el de distraer a las masas, es decir
que an no se preocupaban por personalizar el producto, pero al pasar el tiempo y la novedad de las
diferentes formas de entretenimiento y los deseos del pblico hizo que la industria creciera. Aunque
el tiempo pase los productos del entretenimiento no se daban cuenta de que los personajes
principales de las pelculas podan ser utilizados como estrategias de marketing.
Esto dio como resultado de lo que los productores utilizan el dinero en el desarrollo del producto y
en una distribucin tradicional en lugar de la divagacin que preparan hoy en da. Aunque los
medios consistan en la radio, televisin, peridicos y revistas y cada uno de estos solo era un canal
nacional, inclusive el "boca a boca" no tena tanto peso puesto que todo lo que se realizaba se
quedaba en el barrio, o ciudad.
En el siglo XX lo medios tradicionales como la radio y la presenta escrita convivan juntos, ya que
compartan las ganancias del marketing equitativamente. Cuando llegan las pelculas en los cines
sus ganancias aumentan tanto que se refleja en que los usuarios se alejaron de su hogar y de los
canales tradicionales, y aun ms se dan cuenta de que pueden hacer tangible su producto creando
todo un conjunto de camisetas, juguetes, jarros y representaban millones y millones de dlares.
Luego cuando aparece la televisin las ventas de las pelculas ya que comienza la batalla del
marketing por los consumidores, ya que la produccin cinematogrfica estaba satisfecho por sus
habilidades de llevar a los consumidores a la pantalla grande, pero a la pantalla chica no le gusto
eso y comienza a atrapar a los consumidores en sus salas de estar de sus hogar otra vez metiendo la
idea de por qu no disfrutar de algo gratuito.
Por tal motivo los mercadlogos del cine se esfuerzan ms y utilizan premios, ms publicidad en la
prensa escrita y ms avisos en la radio, desde ah comienza el rumor del "sexo siempre vende" y
mejoran la calidad de las pelculas, y as sus ventas de nuevo suben.
Cuando le toco el turno a la televisin genera en los Estados Unidos programas con diferentes
temticas y para diferente segmento. Entonces los consumidores eran felices con tres cadenas de
televisin, varios programas y sobre todo gratuito.
En eso llega el cable, y en un inicio decan que la gente nunca pagara algo que puede obtener gratis,
pero lo que no entendan era que no hay que dudar del deseo del consumidor de poder elegir y
desde ah comienza un nuevo giro de mercado con mejor calidad.
Haciendo un parntesis en este tema, algo que tengo que acotar es que una de las caractersticas que
definen a la televisin por cable es que puede atraer a los segmentos tnicos y de minoras
de los hogares que poseen televisin. Segn investigaciones los hispanos poseemos un gran
inters por el entre entretenimiento.
Pero no solo les paso a las cadenas de televisin sino tambin el VHS atac con pelculas viejas que
atraa a los consumidores pero su esfuerzo se derrumbo cuando aparecieron los Dvd. Ahora, el cable
tuvo que abrirse camino atraer a clientes-televidente-anunciantes y una vez ms se mejoro la calidad
de las ofertas.

En cuanto a la industria musical sucedi un cambio muy parecido porque cuando exista el casete se
grababan un nmero limitado de msica/canciones entonces sale el boom de los CD y los publicitas
tuvieron que hacer lanzamientos novedosos becando mejorar la calidad del audio y mayor
durabilidad. Por ejemplo se expanden horizonte en gneros como el hip hop, rap, country, rock, etc.,
estos nichos estn acompaados por su propia batera de avisos en el canal adecuado a la
demografa. En los aos 90, las emisores de msica country estaban inundadas por pedidos y los
programadores comienzan a dudar sobre si son ciertos o no, entonces descubren que muchos DJs
hacan llamadas falsas.
Los profesionales del Marketing se dan cuenta de que el entreteniendo es para todos, entonces
analizando su investigacin reconocen las tendencias de los consumidores y a base de eso
comienzan a segmentar por edades y luego por hombres y mujeres. La investigacin fue creciendo a
gran medida que se volvi ms sofisticada, y comenz a centrarse en variables ms especificas de
los consumidores, como estado civil, ingresos, procedencia tnica, estilos de vida, creencias
filosficas, etc.
A medida que los consumidores elegan y se alimentaban de ese gran buffet de opciones que se les
ofreca, el apetito por la informacin de adentro tambin creca. Lo que antes comenz por rumores
se convirtieron en revistas cinematogrficas, peridicos de telenovelas y todos estos desnudando los
estilos de vida de las celebridades que se encuentran en la avenida del entretenimiento.
Los adolescentes y jvenes son el segmento clave de la salas de cine, ya que son lugares esenciales
para salir entre amigos o tener una cita. Esto hizo que los que los grupos de jvenes y adolescentes
sean demandados por los estudios cinematogrficos. En este siglo los profesionales del marketing
del entreteniendo deben conocer los errores del pasado y ser consientes de las oportunidades que se
presenten, como se dice el que no arriesga, no gana!.
Para ser un poco ms especfica en lo que lo que hemos visto hasta aqu resaltare la estructura del
entretenimiento y que desglosa en 4 "C":
1. Contenido: es el producto en si del entreteniendo, es la idea creativa que el profesional del
marketing se esfuerza por transmitir y que esta sea entendida y retenida por los consumidores.
2. Consumo: en este punto es cuando ofrecemos al pblico el producto terminado del
entretenimiento, a travs de un publicidad que da como resultado una transaccin esta puede
ser la compra del ticket para ver una pelcula, escuchar un Cd de msica, leer un libro
electrnico o hacer una compra por amazon.com, ir a un concierto en vivi, etc.
3. Convergencia: es la forma en la cual se unen los diferentes medios y tecnologas para
maximizar las oportunidades del entretenimiento en forma global en sus distintas ventanas.
4. Canal: la forma o el medio por dnde va a llegar el producto: teatro, salas de cine, Dvd, banda
ancha, bluetooth, etc.
Como antes mencion estos son los elementos que forman la estructura bsica de todos los
productos del entretenimiento, lo principal es que el consumidor tenga por elegir. El marketing
exitoso no se logra con sola persona sino que debemos contentar corazones, satisfacer necesidades y
seguir despertando deseos.
Luego de esto tenemos a las tres fuentes de ingresos ms llamativas que surgen de los negocios de
los medios y entretenimiento.

la concepcin de la licencia
comercializacin de la mercadera
patrocinio

Acta no solo como fuente de ingresos sino como energa del marketing. La industria de la moda
gira en torno a la del entretenimiento, por ejemplo marcas como Hilfiger, Lauren, Nike, Adidas,
etc., patrocinan conciertos de msica, eventos deportivos, estrenos de pelcula posesionan sus
productos en programas televisivos, festivales, cinematogrficos y estrenos.
En el mundo del entretenimiento los productos son temporales, es decir una pelcula no se queda
para siempre en las salas de cine y tambin una pelcula que se estrena en verano porque los nios
estn de vacaciones tienen contenido familiar a comparacin de otras pelculas en otro tiempo.
Por lo tanto podemos categorizar al entreteniendo tambin:

las personas
el poder
los participantes.

El mensaje del marketing debe ser claro y preciso, debe ofrecer experiencia de acuerdo con las
expectativas del consumidor, las profesionales de marketing del entretenimiento deben tomar
decisiones en tiempos muy cortos, por tal motivo al ser una industria que se basa en el talento
humano, el lder que lleve a cabo los proyectos debe ser un brillante estratega y capacidad del habla,
esto hace que por el valor a desarrollarse se realice inversiones en tres tipos de capitales:
1. capital financiero: fondos necesarios para administrar el negocio se obstinen d lugares pblicos
o privados.
2. capital humano: por gracia Dios doto de interlingua al humano y como dice su palabra del
corazn nace la creatividad
3. capital social: es la capacidad de colaboracin que se tiene entre individuos, por ejemplo la
relacin que existe entre los viejitos que en su tiempo participaron en las guerras y como esas
historias se plasmaron en las pelculas, generando entretenimiento.
Como sabemos lo importante de Marketing es generar relaciones a largo plazo, es mucho ms
importante que llegar a cargos altos u obtener ganancias exorbitantes.
Los profesionales de este medio reconocen que es igual de imprtate jugar cartas un fin de semana
en la casa de alguien como una reunin del equipo de estudio, porque debemos aprender a
implementar planes de marketing en situaciones con ingresos mnimos.
Ahora voy analizar el por qu del boca a boca?, cuando generamos un buen contenido, los
distribuimos por el canal correcto y superamos las expectativas del consumidor, ellos mismo se van
a encargar de producir rumores pero cmo lo logramos, los profesionales del marketing del
entretenimiento cinematogrfico realizan lanzamientos de las pelculas espaciados. Por ejemplo en
el libro mencionaba que la pelcula la "Bruja de Blair" solo se lo presento en algunas salas de cines
de los Estados Unidos lo que dejo un bichito que la gente que aun no la vea acampaba afuera para
conseguir el lanzamiento limitado. Se generaron rumores tan positivos que el peridico Wall Street
Journal la denomin una "fiera".
Tambin hay que tomar ciertas pautas publicitarias, que son factores claves para segmentar:

estudios demogrficos:
las cadenas televisivas se centralizan principalmente en dos
audiencias demogrficas clave:
o adultos, hombres y mujeres, de 18 a 24 aos de edad
o adultos, hombres y mujeres, de 25 a 49 aos de edad

mientras que la televisin por cable

o se centra en edades particulares como la edad, raza, gnero y economa
o por ejemplo cuando un producto est destinado al mercado entre 18 y 24 aos de
edad no se publicar en el canal Go, sino que se colocar en MTV.
o El corazn del marketing del cable es si alcance y capacidad de entrar en los nichos
del mercado

los espacios de tiempo: esta es otra variable para seleccionar pautas publicitarias, las
principales partes del da que se utilizan en los ratings de la televisin son:
o temprano por la maana (5 am - 9am)
o horario de da (9am - 3pm)
o franja de la tarde (3pm -5pm)
o noticias de la tarde (5pm-7pm)
o acceso (7pm - 8pm)
o central (8pm-11pm)
o noticias de la noche (11pm -11:30pm)
o franja de la noche (11:30pm - 1:00am)
o horario central de los domingos (7pm-11pm)

La programacin se crea para capturar la audiencia para los anunciantes, no viceversa.

Cuando hablamos de la promocin y el marketing la participacin de la audiencia y la cantidad de
televidentes son el fundamento de los precios publicitarios. Parte de la promocin estndar es
conseguir la reproduccin al aire de los lanzamientos que se vayan a haciende mas r por ejemplo de
alguna cancin nueva, y les pagan con dinero en efectivo y/o con objetos de promocin.
El poder del contenido de los expertos de la industria y de la experiencia multimedia en el sitio
aumenta el poder de la marca en el caber espacio. Por ejemplo Billboard es la fuente de informacin
ms importante de msica en el internet, el trfico del sitio haciende a ms de 8 millones de visitas
de pginas al mes.
Los sitios web que se diseen deben brindar comodidad a los usuarios es decir, que deben ser
fciles de utilizar. Los desafos en la transicin a una marca en lnea son:

el canal de comunicacin viable para transmitir este tipo de contenido es el www (World
Wide Web)
debemos adaptaros al cambio de la tecnologa para vender a los clientes y como antes
mencione hacer estos sitios cmodos de encontrar informacin.
superar las barreras desconocidas de la tecnologa que surgen de forma durante el proceso.

En la internet no se dirige a un mercado en particular sino ms bien se centra en una cultura pop
diversa, las personas que sigue a la msica, siguen a Billboard.
Otro "mundo" que forma parte de la diversin es el turismo, trasladarse de un lugar a otro genera
diversin en los usuarios puesto que se llenan de experiencias, y ms an cuando no hay lmites en
las edades de los usuarios que viajan por eso los profesionales del marketing generan esfuerzos de
lanzamientos que despierten deseos en los ms jvenes.
El resultado de esta combinacin de lugares es crear un mega destino de inters, la atmosfera de
estos debe ser como un festival, como ejemplo tenemos el CityWalk, ubicado en Universal Studios
en Burbank y Orlando. CityWalk es un destino de atraccin que incluye una gran variedad de

restaurantes, lugares con msica en vivo, comercios minoristas y hasta un complejo de cines. Los
clientes desean estos productos y cuando se los promociona bien, los clientes necesitan estos
productos.
Tambin hay que tomar en cuenta esto, que por ms inversin que se haga no significa nada si a la
larga, el recuerdo final del lugar de visitante es un encuentro con un empleado demasiado interesado
en hablar por telfono como para responder a una pregunta. El personal debe ser parte de toda la
experiencia de la marca, coincidir con los valores de la marca, ya sea que el producto busque ser
algo tradicional, histrico, estar a la moda o simplemente entretener. La experiencia debe entretener
y/o educar.
Los profesionales del marketing del entretenimiento pasan por un proceso creativo donde necesita
estar informado de las realidades del presupuesto, la disponibilidad y la operacin.
El marketing del entretenimiento se divide en dos:

aquello que fue en el pasado: los canales tradicionales como la prensa, radio, televisin y
una tecnologa bsica.
esto es ahora: grandes cambios en la tecnologa, mutaron todo, puesto que el marketing
del entrenamiento est afectado por los medios de distribucin, leyes, acuerdos
nacionales.

La funcin del marketing sirve para dar al consumidor las formas especficas del canal, de manera
que el consumo, es decir la transaccin monetaria pueda tener lugar.
Existen tres factores que causan preocupacin en la industria del entretenimiento.

desafo de sostener las leyes de propiedad intelectual: aunque son amparados por las leyes
de cada pas, la mayora de su propiedad es robada mediante la copia.
los patrones de distribucin que cambian constantemente debido a la nueva tecnologa: el
comercio electrnico es uno de ellos, las compras son on-line.
la piratera del contenido: este se puede materializaren varias formas, dependiendo del
medio por ejemplo la copia de una pelcula, en muchos pases como en el nuestro
descargarse msica sin pagar el derecho de autor tambin es una forma de piratera.

Por eso concluyo en que como mercadlogos no solo debemos educar al cliente, debemos llenarles
de diversin, entrenamiento, mientras aprende.
Bibliografa
Lieberman, Al. & Esgate, Patricia. (2006). La revolucin del marketing del
entretenimiento: acercando los magnates, los medios y la magia al mundo.
Buenos Aires: Universidad de Palermo.