Marketing

CONCEPTO

Es el proceso interno de una sociedad

mediante

el

cual

se

planea

con

antelacin cmo aumentar y satisfacer

la composicin de la demanda de
productos y servicios de ndole mercantil
mediante

la

creacin,

promocin,

intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios.

Existen dos grandes grupos de marketing:

Marketing estratgico:
Se centra en la necesidad de comprender en qu medida y de qu forma los
cambios futuros que experimentar el mercado pueden afectar la actividad normal
de la empresa para de esta forma establecer las estrategias adecuadas para que
esta se adapte a los mismos. Se trata, por tanto, de un anlisis sistemtico y
permanente de las necesidades del mercado con el objetivo de desarrollar
productos rentables que consigan diferenciar a una empresa de sus competidores
ms inmediatos, obteniendo as una ventaja comparativa. Su orientacin es a
largo plazo.
Marketing operativo:
Se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de
comunicacin, a corto y medio plazo, que tienen como objetivo dar a conocer y a
valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los productos
ofrecidos por la empresa.

Por tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratgico es
un sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el marketing operativo es
un sistema de accin que permite acercar el producto a los consumidores. Pese a
ello, el objetivo de ambos es el mismo: satisfacer las necesidades de los clientes.
Tanto en un caso como en otro, el marketing se vale de una serie de herramientas
como la investigacin de mercados, la publicidad, la promocin, los canales de
distribucin, las polticas de precios o los instrumentos de comunicacin.

OTRAS DEFINICIONES
Segn Philip Kotler consiste en un proceso
administrativo y social gracias al cual determinado
grupos o individuos obtienen lo que necesitan o
desean a travs del intercambio de productos o
servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realizacin de
las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto,
pudiendo

anticiparse

los

deseos

de

los

consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,
asegura que est convencido de que el marketing consiste en un proceso en el
que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar
qu puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan
que marketing es sinnimo de guerra donde cada competidor debe analizar a
cada participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar
un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para

crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su
finalidad es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.

HISTORIA DEL MARKETING

Este proceso tiene sus orgenes en el hombre primitivo cuando este viva en las
cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con
otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podan hacer, unos
sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Hechos histricos
Desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la
revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la produccin.
La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores preferan
productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia
debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.
En la dcada de 1820 el ferrocarril permiti la colonizacin del territorio y provoc
la urbanizacin rpida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un
crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo.
En la dcada de 1880 general elctrica dominaba el ramo de bienes durables y
crearon sus propias organizaciones de ventas, con vendedores capacitados.
A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Surgi el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y que por
tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus
productos.
Proceso de mercadeo

Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:
Primera fase: mercadeo estratgico
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado
meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o
servicio, y si ste responde a sus necesidades.
Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu
productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cules son los
productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores.
Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si
realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y
calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu
poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue
al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan
los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes
se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se
materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura

su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de

Segmentacin de mercado.
Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)
La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa.
La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de
mercadotecnia esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un
gasto ms para la empresa.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofa de negocios de forma
que en la organizacin todas las reas (y no slo la de mercadotecnia) deben
actuar de acuerdo con ella y responder a las autnticas necesidades de los
clientes y consumidores.
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de
productos. Sin embargo con el desarrollo del mercadeo para otras reas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado.
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:9

Personal
Evidencia fsica Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las
acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los
procedimientos y las tcnicas que se utilizarn.

Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del
plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con
los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar.
Algunos de los controles son:

Control de plan anual

Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratgico

ENFOQUES EMPRESARIALES
La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la venta. Es decir,
fabrican el producto que desean y despus deben Forzar la compra. A este
enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Produccin.
Esta orientacin practica unas polticas ms agresivas hacia los consumidores
"obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han
solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o
Consumidor (EOC). Esta visin se basa en:

Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos

Haz lo que se vender en lugar de tratar de vender lo que haces
Ama al cliente y no al producto
El cliente es el dueo
Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfaccin.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en l.

La venta se concentra en las necesidades del vendedor.

El marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Pero Cmo debera actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al
consumidor?
A continuacin ofrecemos un esquema resumen:

Necesidades del consumidor

Estudio de mercado para conocerlas
Plan de Marketing Previo
Toma de decisiones
Preparacin de Productos
Fabricacin Piloto
Prueba en mercado Piloto
Modificaciones de la prueba
Produccin a gran escala
Plan de Marketing definitivo
Venta al consumidor
Vuelta al principio (necesidades

del

consumidor)

Segn este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de
necesidades (Fisiolgicas, de seguridad, proteccin, sociales, de pertenencia,
estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealizacin etc...). Para conocer
qu necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado
que nos permita identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que
contendr informacin sobre qu producto, a qu precio, cmo distribuirlo y en que
se basa la campaa de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o
comercializarlo.
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a
personal, maquinaria etc...y producimos unas primeras unidades de muestra.

La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptacin del producto

en diferentes establecimientos.
A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases,
tamaos, colores, sabores...).
Realizadas estas modificaciones se empieza la produccin a gran escala y la
elaboracin del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribucin y
Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
Pero aqu no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento
deberemos evaluar si el producto contina satisfaciendo las necesidades del
consumidor y determinando en todo momento qu cambios deberemos realizar.
ACTIVIDADES DE MARKETING
Para tener una idea ms precisa sobre cules son las posibles actividades o
tareas que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a
continuacin una relacin de actividades:
Informacin de Marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
Observar y analizar el comportamiento del consumidor
Elaborar encuestas
Anlisis de la informacin
Realizacin de test de mercado
Evaluacin de las posibilidades de un mercado

Polticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
Modificar o eliminar productos
Creacin de nombres y marcas comerciales
Planear envases, diseos, formas, colores y diseos

Polticas de Precios

Anlisis de precios de la competencia

Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones
Establecer trminos y condiciones de venta

Polticas de distribucin
Analizar canales de distribucin
Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y entrega
Determinar localizaciones de plantas

Polticas de Promocin
Fijar objetivos promocionales
Determinar los tipos de promociones a realizar
Seleccionar y programas medios de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campaas
Determinar territorios y zonas de venta
Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda
Control de Marketing
Establecer metas y objetivos
Planear las actividades de marketing
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

MARKETING MIX
El marketing mix lo forman cuatro elementos controlables por la empresa a los que
se les suele denominar las cuatro P del marketing, debido a sus iniciales en
ingls: producto, precio, promocin y distribucin. El trmino mix se refiere a que
estas cuatro variables se pueden combinar a gusto de la empresa.
De esta forma, los elementos del marketing mix son una agrupacin de recursos
que tienen una finalidad comn y una cierta homogeneidad entre s, con los que la
empresa trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Analicmoslos
individualmente:
Producto:
Es un elemento esencial dentro de la poltica de marketing, ya que es el objeto de
deseo a travs del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de
vista del marketing, un producto es todo aquello que se desea comprar y que, por
tanto, satisface una necesidad del consumidor.
PRECIO:
Es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio
entrega al vendedor a cambio de su adquisicin. Su estudio es realmente
importante ya que se trata de la variable del marketing que ms rpidamente
influye en las decisiones del consumidor.
DISTRIBUCIN:
Est formada por el conjunto de procesos que conducen al producto desde la
empresa hasta el consumidor. Bsicamente, pueden distinguirse tres etapas:
almacenamiento del producto, distribucin fsica y facturacin y cobro. Se realiza a
travs de los canales de distribucin.

Promocin:
El objetivo de la poltica de promocin es incrementar las ventas dando a conocer
en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o
incentivando la compra del producto. Para conseguirlo se usan tcnicas como la
publicidad la promocin de ventas, las relaciones pblicas o el merchandising.
IMPORTANCIA DEL MIX DE MARKETING
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien
list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de
marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o
"Cuatro P": Product, Price, Place and Promotion, por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos
rpidamente.
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin
de Marketing: "Proceso de planificacin y ejecucin del concepto precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin".
El marketing es entonces, una filosofa de gestin empresarial que se basa en
centrar todas las actividades de la empresa en funcin de las necesidades del
consumidor. Esto, resulta evidente pues el consumidor es quien aporta las ventas
para la empresa y stas son las que aseguran su permanencia, crecimiento y
desarrollo. Sin embargo, para que esta filosofa sea realmente interesante para la
empresa debe desarrollarse y plasmarse a travs de acciones concretas.
Es mediante la aplicacin coherente y coordinada de las diferentes estrategias del
marketing que la empresa ser capaz de satisfacer las necesidades del
consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posicin en el mercado.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING
De qu depende que una determinada estrategia funcione?

Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo
deben coincidir las siguientes variables:

VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)

VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)

Las VMCP son todas aqullas sobre las que la empresa puede ejercer una accin
directa. En general suelen ser las 4 Ps, ya que podemos controlar nuestras
polticas de productos, de precios de distribucin y de publicidad.
Sin embargo, existen otras variables que difcilmente podemos controlar a corto
plazo (VNMCP) y estas tienen ms relacin con el entorno en el que se
desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables seran.

Factores Polticos
Factores Legales
Factores Culturales
Factores Econmicos
Factores Demogrficos
Recursos Naturales
Estructura Socio-Econmica

De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, adems de las
variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.
CULES SON LAS FORMAS DE COMUNICACIN DE MARKETING?
COMUNICACIN
Esta es la variable del marketing-mix ms asimilada con la funcin de marketing.
Como alguien descubri un buen da no basta tener un buen producto, a un buen
precio, listo para ser entregado puntualmente. Adems es importante que los
posibles clientes sepan que ese producto existe.

PUBLICIDAD
Es la comunicacin masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e
identificada claramente como tal.
PROPAGANDA
Llamada tambin, en forma errnea, publicidad gratuita, es aquella forma de
comunicacin generada indirectamente por el anunciante y en la cual las
condiciones de la difusin o el contenido no estn controlados de todo por ste.
COMUNICACIN DIRECTA CON EL CLIENTE
Comprende todas las formas de comunicacin sin intermediarios que la empresa
tiene con su mercado. Esta comunicacin puede ser hecha personalmente, por
telfono, por internet o por correo electrnica.

TIPOS DE CANAL DE MARKETING CON RESPECTO DE VENTA

Venta Directa
Es la que realizo personalmente como empresario o a travs de mis vendedores
en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a
domicilio o por Internet.
Venta con Intermediarios
Es la venta en donde uso uno o ms distribuidores entre mi empresa y el Cliente
final.
OTROS SISTEMAS DE VENTAS
Category killers:

Grandes espacios comerciales sper especializados que ofrecen la ms amplia y

variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categoras cuentan
con precios gancho para atraer al pblico y operan en muy distintos sectores:
deporte, ocio, informtica, etc.
Ventajas:
Mxima oferta de productos, incluidas las ltimas novedades.
Atractivas ofertas.
Desventajas:
No todas las redes cuidan de igual modo la especializacin de su personal.
La mayora obliga a desplazamiento en coche.
Comercio electrnico:
Es toda transaccin comercial que se realiza a travs de Internet.
Ventajas:
Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
Precios competitivos, gracias a que los costes de

personal

infraestructuras son mnimos.

Operar desde cualquier ubicacin.
No existe limitacin de espacio en la oferta de productos.
Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
Las plataformas de pago on line todava despiertan recelo entre los
consumidores.
El coste del envo del producto al domicilio del comprador.
Garantas en la devolucin del producto.
No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los
que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
Carencia de trato personal.
Comercio tradicional:

Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o

venta asistida. La tradicional figura del dependiente se convierte en un asesor
comercial personal.
Ventajas:
Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras frmulas)
sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad.
Cercana con el cliente.
Desventajas:
Falta de cultura de emprendedor.
Escasa formacin en gestin de ventas. No utiliza las modernas
herramientas de merchandising.
Individualismo.
CONCESIONARIO:
Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria
sobre comercio prohbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive
tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrn que convertirse en
establecimientos multimarca.
Ventajas:
Su especializacin.
Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formacin
vienen dados por la casa central.
Las marcas que se comercializan por esta va suelen tener un gran
reconocimiento por parte del consumidor.
Desventajas:
Supeditacin de la empresa a la marca en concesin. Al no actuar en su
propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy dbil,
frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendra escaso valor.

VENTA POR CATLOGO:

Las ventas se realizan a travs del catlogo enviado directamente por correo,
depositado en el buzn o a travs de anuncios en prensa.
Ventajas:
Venden productos en exclusiva.
Ahorro de costes.
Desventajas:
Tiende a ser sustituido por el comercio electrnico, aunque algunas
empresas estn haciendo de Internet un buen aliado.
MULTINIVEL:
El consumidor final adquiere los productos directamente del fabricante a unos
precios ms cmodos, a su vez este cdigo forma parte de una red de auspicio,
que no es otra cosa que una codificacin detallada de quien mostr a quien la
oportunidad de asociarse al productor.
Ventajas:
Escasa inversin inicial.
Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener
ingresos extras. Suelen ser productos o servicios innovadores.
Desventajas:
Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido
sobre la imagen del multinivel.
VENDING:

Venta automtica a travs de mquinas expendedoras. Puedes adquirir la

maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una
empresa especializada, a cambio recibirs un porcentaje de las ventas o una
cantidad fija.
Ventajas:
Las necesidades de personal son mnimas, limitndose a la
reposicin de producto, mantenimiento y reparacin. Menor espacio.
Horario ininterrumpido.
Desventajas:
Nmero de productos limitado.
Dependencia del servicio de mantenimiento.
Vandalismo.
ELABORACIN DE UN PROYECTO DE MARKETHING

ACCESORIOS PARA MUJER

ESTRUCTURA PROPUESTA ANLISIS DE MERCADO

ANLISIS DEL SECTOR:

1 Descripcin de mercado en el cual se est trabajando.

Entre los accesorios para mujer que manejaremos estn las

carteras, billeteras, monederos, morrales, paoletas.

Los accesorios van dirigidos especficamente solo para las

mujeres.
Nos enfocaremos en las mujeres de 15 aos en adelante porque
se preocupan ms por su apariencia y tienen una vida social

activa.
Estos

productos

estn

enfocados

para

las

clases

socioeconmicas A, B y C; puesto que encontraremos accesorios

de todos los precios, desde lo ms econmico hasta las

personas que tienen un poder adquisitivo mucho ms alto.

Los accesorios podrn ser utilizados en cualquier circunstancia,
para las mujeres estudiantes, para las que tienen una vida social
muy activa, para las ejecutivas, para ir de paseo, de noche o de
da.

2 Informacin y anlisis de la influencia del macro entorno.

La influencia del macroentorno en realidad no es significante; en

el caso del clima podramos elegir entre carteras de noche y

carteras de da, este entorno no nos afecta en nada.

El entorno econmico nos indica que las mujeres de clase A B y
C podrn encontrar accesorios a su gusto y cmodos para sus
bolsillos, la nica diferencia entre ellos ser la exclusividad y

distintos materiales en su confeccin.

El entorno social y los cambios en los gustos de los clientes no
afectaran a la empresa, ya sea por su forma de vestir o a donde
empiezan a acudir, tendremos siempre accesorios para toda
ocasin y tipo de mujer.

o Anlisis de estadsticas del comportamiento

1.3 ANLISIS DE ESTADSTICAS DE COMPORTAMIENTO DE ESTE
MERCADO
1 ALMACENES DE ACCESORIOS EN COLOMBIA

Como se observa en la Figura, Medelln es la ciudad del pas con

mayor nmero de tiendas de bisutera, seguida por Bogot,
Barranquilla y Cali. A nivel mundial, Colombia aporta el 0.7% del total
de exportacin de Joyera y Bisutera. (Colombia ya, 2012). Entre las
organizaciones encargadas de apoyar el sector de la joyera en
Colombia se encuentran:

ARTESANAS DE COLOMBIA S.A.

SENA.
ASOARJOYEROS.
ASJOYERA BOGOT.

2 PASES DESTINO DE EXPORTACIONES DE BISUTERA Y

JOYERA EN COLOMBIA

Los pases destino de las exportaciones de joyera y bisutera son:

Estados Unidos, Ecuador, Panam, Italia y otros.
3 PASES DESTINO DE EXPORTACIONES DE BISUTERA Y JOYERA
EN COLOMBIA

Pases proveedores de las importaciones Colombianas de joyera y

bisutera: Italia (10%), Estados Unidos de Amrica (8,8%), Mxico
(6,6%), Brasil (16,6%), China (31,8%), otros (26,5%).
Instituciones comprometidas con el apoyo para la exportacin de los
accesorios en Colombia:

CMARA DE COMERCIO.
FIDUCOLDEX.
BANCOLDEX.
FENALCO.
MINERCOL.

 PROEXPORT COLOMBIA.
Una de las mayores oportunidades para las empresas colombianas est
en Estados Unidos, segn un artculo de la revista Latinpyme. Entre los
principales competidores estn India, China, Tailandia, Italia y Francia,
pases que ms exportan joyas en el mundo.

ESTUDIO DE MERCADO
Para conocer mejor el mercado, se dise y aplic una encuesta por Internet a 92
mujeres entre 15 a 65 aos de edad.
Ficha tcnica de la encuesta

RESULTADOS DE ENCUESTA
Edad de los encuestados

De la encuesta realizada a 92 mujeres en la Ciudad de Bogot, el 65% se

encuentra de 24 a 33aos, el 27% de 34 a 45 aos y el 5% de 15 a 23
aos.

Estrato Social de las encuestadas

De las encuestadas, el 51% pertenecen al estrato 4, el 29% al estrato 3, un

15% al estrato 5 y un 4% de estrato 6.

Ocupacin

La encuesta refleja que el 85% de las encuestadas son profesionales

dependientes y el 8% independientes.

Primeras marcas de recordacin de bisutera

En la encuesta se observa que las marcas ms recordadas son: DIOT y

Yanbal con unos 28%, seguidas de Avon, Tous y Studio F con un 12%. Un
16% de las encuestadas manifest no conocer ninguna marca de bisutera.
Lugar de compra de los accesorios

De las encuestadas, el 43% compran accesorios en almacenes, el 22% por

catlogos, encargos y ventas a domicilio, teniendo por ultimo un 12% de
compras por internet.

Frecuencia en la adquisicin de accesorios

De la encuesta aplicada se puede inferir que el 49% de las mujeres

encuestadas compran accesorios una vez al mes, el 32% menos de una
vez por mes y el 20% entre 2 y 3 veces al mes.

Promedio de inversin en una compra de accesorios

El 40% de las mujeres encuestadas invierten en una compra entre 30.001 y

50.000 pesos, el 23% de las mujeres entre 50.001 y 75.000 pesos, el 16%
menos de 30.000 pesos y el 12% ms de 100.000 pesos.

Medio de preferencia para recepcin de informacin

La encuesta arrojo que los medios por los cuales a las encuestadas les
gustara recibir informacin sobre accesorios son: correos electrnicos a un
39%, folletos a un 26%, pginas de internet a un 18% y finalmente redes
sociales a un 12%.

Materiales de preferencia en los accesorios

De la encuesta de puede inferir que los materiales de preferencia en los

accesorios para las mujeres encuestadas son en un 44% la plata, 43% las
piedras y el 13% la fantasa. En otros materiales describieron el oro.

Accesorios ms comprados

En la encuesta se pidi a las encuestadas que marcaran de 1 a 5, siendo 1

el mas y 5 el menos comprado, los accesorios de mayor compra.
En el estudio se puede inferir que las mujeres tienen mayor inclinacin en el
momento de la compra por los aretes; en un segundo, tercero y cuarto
lugar, aunque con cifras muy similares aparecen los collares, seguidos de
las bufandas y los bolsos; finalmente, los accesorios para el cabello son los
accesorios que las mujeres manifestaron que compran menos.
Razn principal para adquirir accesorios

La encuesta arrojo que las principales razones para adquirir los accesorios
para las encuestadas son: apariencia personal con un 44% uso personal
para el trabajo con un 24%, uso por moda con un 23% y finalmente para
regalos u obsequios con un 9%.

Factores que debe tener un accesorio para comprarlo

El factor ms importante para las mujeres a la hora de la compra de un

accesorio es el diseo, que debe ser atractivo. En segundo lugar se
encuentra la calidad. Cabe destacar que la moda y la marca fueron las
cualidades menos importantes para las mujeres a la hora de comprar
accesorios.
En la bsqueda de un lugar para la compra de un accesorio que
factores son importantes

Las mujeres encuestadas reflejaron que los factores importantes en la

compra de un accesorio son: relacin calidad/precio (37%), buen servicio
(27%), exclusividad (21%) y reconocimiento de marca (9%).

Iniciativa para realizar una compra de accesorios

En la encuesta se evidencio que el 97% de las mujeres realizan la compra

espontneamente y el 3% de forma planeada.

Opinin sobre el mercado de accesorios en Colombia

Las mujeres encuestadas opinaron que en mercado en Colombia es: amplio

(28%), variado (26%), con diseos atractivos (18%), limitado (16%), costoso
(6%), sin diseos atractivos (4%) y econmicos (3%).

Preferencias sobre la procedencia del accesorio

En la encuesta aplicada se evidencia que el 73% de las encuestadas

prefieren los accesorios nacionales y el 27% los importados.

Preferencia en los diseos de los accesorios

La encuesta arroja que el 77% de las mujeres encuestadas prefieren los

accesorios con diseos vanguardistas y el 23% con diseos tpicos.

CUADROS ESTADSTICOS DE BOLSOS ARTESANALES EN EL PER

A nivel nacional, el mercado de artesanas en el Per se caracteriza por presentar

productos provenientes de las diferentes regiones del pas y cuya elaboracin
posee diversos orgenes tnicos y culturales. Sin embargo, las caractersticas de
las artesanas y la identificacin de su origen no son difundidas a travs del
proceso de comercializacin, de manera que tanto comerciantes como clientes
finales desconocen el valor cultural y ambiental de los productos que adquieren.
El mercado artesanal a nivel nacional est conformado principalmente por las
siguientes lneas de productos: Bisutera (35%), madera y vidrio pintado (21%),
cermica (14%), peletera (11%), textiles (8%); el acceso al mercado nacional es
uno de los pasos que deben de ser explorados con vistas a poder exportar
nuestros productos con la finalidad de obtener mejores precios, en un contexto en
el que la exportacin de productos artesanales vienen teniendo un crecimiento

sostenido. Asimismo, uno de los factores que explica este crecimiento es tambin
el aumento del turismo en el pas, en la medida que es una de las formas por la
cual la cultura del pas es transmitida a los visitantes y uno de los servicios ms
requeridos por stos cuando visitan el pas.

Principales Mercados Mundiales de la Artesana

(80% del volumen total)

Centro de Comercio Internacional, basados en estadsticas de COMTRADE

A nivel internacional, los mercados ms atractivos lo constituyen EE.UU. (45,4% de
las exportaciones del rubro durante el ao 2005), Europa (14,8% en total
principalmente Espaa 4,1% e Italia 3,9%) y Amrica Latina (Bloque CAN 18,8% y
Chile 4,7%). El primer gran paso a establecernos en estos mercados nacionales e
internacionales es el de certificarnos en Buenas Prcticas de Mercadeo y Manufactura

que garantizan la calidad y competitividad de nuestros productos en mercado

internacionales exigentes.

Fuente: autora

F
uente: autora

2.1 IDENTIFIQUE Y DESARROLLO DE TODA LA OFERTA DEL MERCADO

Primeras marcas de recordacin de accesorios de mujer Colombia

En la encuesta se observa que las marcas ms recordadas son: DIOT y Yanbal

con un 28%, seguidas de Avon, Tous y Studio F con un 12%. Un 16% de las
encuestadas manifest no conocer ninguna marca de bisutera.

2.2. Anlisis comparativo de cada tipo de oferta

Tiendas especializadas: DOIT, GLITTER

Catlogos de marcas: UNIQUE, ESIKA, AVON.

Mercados o mercadillos:
FERIA CAPLINA, EL SOL, PLAZA VEA, 28 DE JULIO, MERCADILLO
BOLOGNESI, SOLARI PLAZA.

Por internet: KABOOM, FREEDOM, COSMOS

En las tiendas especializadas encontramos variedad de productos, como son
carteras, billeteras, paoletas, collares, pulseras, aretes; en variedad de precios.
Generalmente estas tiendas estn en constante actualizacin, es decir, traen
productos de acuerdo a la temporada y tendencia.
Al igual que productos de los catlogos estn en constante renovacin, pero aqu
los precios son ms elevados.
En mercados y mercadillos encontramos productos de todo tipo de precio, entre
carteras nacionales e importadas. En las ferias como Caplina ah encontramos
collares, anillos, pulseras pero de precios mucho ms elevado ya que son de
fantasa fina y la calidad es mucho mejor.
Y en ventas por internet, los precios de collares, anillos y pulseras generalmente
son hechos a mano, y los precios no son tan elevados ya que son de fantasa.

2.3. Anlisis de precios y canales de distribucin

Analizaremos los precios de los diferentes

tipos de producto
El precio de las carteras en el Per est en
proporcin de los diversos factores como: el
tipo de material de fabricacin la marca de la
cartera, si es importado por los gastos
vinculados (flete), el bajo costo de la mano
de obra para la fabricacin de las carteras
proveniente de china y la baja calidad de las materias primas, el contrabando.

En saga Falabella hay carteras de diferentes marcas y precios, estos

tambin varan segn la marca; hay carteras desde 30 soles hasta 800
soles.

En tiendas Doit: las carteras varan entre 50 y 100 soles. Los collares,
pulseras, aretes se puede encontrar desde 7 soles a ms.

En Glitter: se encuentra carteras de 50 a 100 soles. Los collares, pulseras,

aretes se puede encontrar desde 7 soles a ms.

En Platanitos: aqu tambin encontramos carteras y los precios son hasta

200 soles.

En las revistas por como son Cyzone: encontramos carteras que varan
entre los 40 y 70 soles. En lo que son billeteras hay de 20 y 30 soles.
Aretes, pulseras y collares desde los 15 soles hasta los 35 soles.

En Unique los precios de los accesorios son ms elevados, los collares,

aretes y pulseras estn mnimo 40 soles y mximo 200 soles.

En los mercadillos o ferias generalmente del centro de Tacna encontramos

carteras de marcas como Luis Vuitton, Carolina Herrera, Tous que van
desde los 100 hasta los 300 soles.

CANALES DE DISTRIBUCION:
Se puede hablar de dos niveles de canales:

Canal directo. El productor o fabricante vende el producto o servicio

directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los
servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda
est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente
en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo
vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.

Directo

Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de
los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que
forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se
puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico

intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la
comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en
que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una

zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera

la compra a travs de un hipermercado o hper.

Corto

Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ---->

Consumidor

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores,

almacenistas,

revendedores,

minoristas

agentes

comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de

consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra
frecuente,

como

los supermercados,

las

tiendas

tradicionales,

los mercados o galeras de alimentacin...

Largo

Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a

precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de
distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad;
puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor
(ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor
que en un establecimiento comercial.

II

ANLISIS DE LA DEMANDA:
1 Perfil del consumidor en este mercado.

En datos socio demogrficos tenemos los siguientes

criterios:

Edad: No estamos orientados al rubro infantil, nos basamos en

adolescentes y seoras.
Gnero: Est orientada fsicamente al rubro femenino.
Ocupacin: Porque es para diferentes usos (para ir a estudiar,
trabajar, ir de paseo e ir a eventos).

En datos socioeconmicos tenemos los siguientes

criterios:

Nivel de ingreso: Hay accesorios de diferentes precios.

Clase Socioeconmica: Orientado a la clase A,B y C.
NIVEL A: de ms de 6000 soles (Clase Media Alta)
NIVEL B: entre 2000 a 6000 soles (Clase Media)
NIVEL C: entre 1200 a 2000 soles (Clase Baja)

En datos Psicogrficos tenemos los siguientes criterios:

Opiniones de consumidores: Por recomendaciones de amistades.

Estilo de vida: A las mujeres ejecutivas, mujeres con una vida social
muy activa y para estudiantes.

En uso del producto tenemos los siguientes criterios:

Ocasional: Depende de la ocasin en la que necesita usar.

Situacin: Hay accesorios que se pueden usar en todo tipo de
situacin.
2 Factores que influyen en la compra en este mercado.

-Marca: Este factor se basa por la necesidad que tienen las mujeres y
deseo de renovacin, de disponer de los accesorios que tenga las
ltimas tendencias y adelantos conocer el grado de influencia en la
compra.
-Calidad: comprobar que el producto cumple con las expectativas del
cliente.
-Diseo: El diseo de los accesorios que se ofrecen tiene una
importante participacin para la adquisicin de estos. Dentro del diseo
encontramos: la esttica, forma, tamao, color, etc. de los accesorios.

CONCLUSIONES

Se puede concluir que el marketing, en cualquiera de sus funciones, es

indispensable, para las proyecciones, investigaciones, estadsticas y durabilidad

de las organizaciones; pero su funcin principal es la satisfaccin de necesidades

de los clientes y personas.
El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn
Philip Kotler es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia
o rea de estudio de la ciencia de Administracin.
Suele traducirse marketing como mercadotecnia o mercadeo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con
el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.
Para lograr xito en una organizacin, la publicidad tambin juega un rol
importante.
Dar a conocer a los futuros clientes los productos, la calidad de estos, se hace
clave a la hora de tomar la decisin de adquirir o no un producto o servicio.
Es por ello que la conectividad a travs de la red y la tecnologa, han ido
incrementando el consumo virtual, a travs de este mismo mercado, siendo hoy en
da la opcin ms rpida de investigar el mercado y la competencia.

BIBLIOGRAFA

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia
http://www.marketingdirecto.com
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM
http://www.marketing-xxi.com