CAPITULO II

FUNDAMENTOS TEORICOS DEL PROCESO DE SERVUCCIN

2.1. Definicin de Servuccin.

Servuccin es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y
humanos de la relacin cliente - empresa necesaria para la realizacin de una prestacin
de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido
determinados. 1
La servuccin surge especialmente, cuando las empresas de servicio estn orientadas
hacia el consumidor o cliente.

La servuccin comprende el conjunto de todos los servicios aplicados en una

organizacin en las diferentes reas, por lo tanto se la considera como un servicio
intangible, que no se puede tocar, oler, ni percibir. El cliente es el autor principal, es
quien ve reflejada la servuccin en la calidad de servicio que le brinda.

La servuccin debe ser entendida como el proceso de elaboracin de un servicio y no

puede hablarse de un procedimiento de produccin ya que las variables son diferentes,
motivo por el cual al no existir en espaol una palabra que permita designar el proceso
creativo de un servicio, algunos autores han optado por el trmino Servuccin.
Es importante recordar que el cliente no ve la Servuccin sino su resultado y l es el
protagonista principal. Un servicio posee un valor a los ojos del que lo ofrece como a
los de su cliente. Este valor slo se hace efectivo bajo dos condiciones:

Las facilidades en material y personal pertenecientes a la empresa de servicio

estn disponibles.
1

EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGrawHill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989

 El cliente siente la necesidad y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface.

La gran diferencia entre la fabricacin de un servicio y la fabricacin de un producto

(bien) es que el cliente es un integrante fundamental del sistema de servuccin: es a la
vez productor y consumidor. Por lo tanto, es clave entender la secuencia de los actos de
participacin en la servuccin que el cliente lleva a cabo para beneficiarse del servicio
ofrecido.

Grfico N 1 Diagrama de Flujo del Servicio de un Hotel

Fuente: Gallego Jess Felipe, Gestin de Hoteles, Madrid Espaa 2002
Elaborado por: Las Autoras

2.2. Importancia del Sistema de Servuccin.

Este tema es de gran importancia dentro del sector hotelero nacional, ya que en la
actualidad la cantidad de turistas que visitan el pas se incrementa cada vez ms, as
como la competitividad entre hoteles. Siendo los hoteles una empresa netamente
enfocada al servicio, no se pueden pasar por alto el tema de la servuccin.
Para nuestro tema de estudio, el Sistema de Servuccin es importante analizarlo, ya que
al ser el Turismo una de la industrias ms importantes en el mundo, se torna necesaria la
efectividad y calidad en cuanto a la prestacin de servicios se refiere; tomando en
cuenta que la servuccin es un proceso creativo de un servicio, aplicando este sistema

dentro del hotel conseguiremos una absoluta satisfaccin de los usuarios ya que de esto
depende el xito o fracaso de la organizacin.

2.3. Propiedades del Sistema de Servuccin.

Las propiedades del sistema de servuccin son las siguientes: 2
El sistema est constituido por sistemas identificables.
Todos los elementos estn unidos entre s.
El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad.
El sistema cerrado o abierto comporta una frontera identificable.
El sistema funciona teniendo a un estado de equilibrio.
Todo cambio o modificacin de un elemento conlleva a un cambio no directo
del resultado del sistema.
Este conjunto de propiedades va a constituir las bases que dar lugar al servicio y sus
procesos. Si se quiere entender bien la nocin de servicio, es ante todo necesario salir
del sector comercial de la economa y aplicar el anlisis a situaciones de la vida diaria
de los individuos, en su crculo familiar o de amistades; un gran nmero de estas
situaciones son situaciones de servicio, de forma explcita o implcita.

2.4. Elementos internos del proceso de servuccin.3

Los elementos internos del sistema de servuccin son muy importantes, por lo tanto
debemos conocerlos y analizarlos, para tener una mejor comprensin sobre los servicios
prestados, ya sea en el sector hotelero, educativo, bancario, etc.
Para comprender con exactitud lo que es el sistema de servuccin, a continuacin
analizaremos sus elementos.

EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGrawHill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989, pg. 4.
3
EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGrawHill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989

Grfico N 2: Elementos internos del proceso de servuccin

Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGrawHill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989, pg. 12
Elaborado por: Las Autoras

2.4.1. El cliente

2.4.1.1.

Definicin:

Podemos decir que cliente es la persona que recibe los productos o servicios resultantes
de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptacin depende
la sobrevivencia de quien los provee. Y
desde la percepcin del usuario de un
Hotel,

podramos

decir

que

estn

constituidos por todas las personas cuya

eleccin determina la posibilidad de que
el hotel prospere. 4
Los usuarios o clientes son la fuente
principal de informacin que permite a
los hoteles corregir o mejorar los servicios que entregan, a fin de satisfacer plenamente
todas sus necesidades y expectativas. Sin cliente no hay servuccin, solo existiran
potencialidades de servicios o en el caso de hoteles, slo existira habitaciones o plazas
disponibles.
La motivacin fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad. Por
tanto es imprescindible identificar estas necesidades, las mismas que pueden ser:
4

ROJAS MEDEL, Hctor. Mejoramiento de la calidad de servicios mediante la orientacin al cliente y el

compromiso de la empresa. Per: Ilustrados.com, 2005. p 38.

Necesidades del Cliente

Fisiolgicas
Sociales
De seguridad

De estima
De realizacin
De estada
Grfico N 3: Necesidades del Cliente
Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGrawHill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989,
Elaborado por: Las Autoras

Para analizar la conducta del cliente en la servuccin, es necesario definir bien a qu

tipo de servicio se enfrenta el cliente y stos pueden ser:

Corrientes: que no requieren de esfuerzo para su comprensin

Especiales: con caractersticas nicas donde no se realizan comparaciones.
De reflexin: donde el cliente decide pensando en determinadas variables, como la relacin
precio calidad.
No buscados: donde no existe una marcada predeterminacin a su consumo.
Tabla N 2 Tipos de Servicios
Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGrawHill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989,
Elaborado por: Las Autoras

Si la cantidad de riesgos que percibe el cliente del servicio es mayor, se procesa ms

informacin y el proceso de evaluacin tiende a ser ms lento y cuidadoso; se recurre
entonces a menudo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal, etc.

Los clientes del sector de los servicios, debido a las caractersticas de estos ltimos, son
menos propensos a cambiar de marca o proveedor que los consumidores de productos
tangibles. Adems, el cliente participa cada vez ms en la produccin del servicio y su

comportamiento tambin depende de su cultura; de ah que existen clientes ms

solidarios y agresivos.

2.4.1.2.

Aspectos a considerar dentro del proceso de servuccin con respecto al

cliente.

Para realizar una buena servuccin hemos visto necesario definir la posicin de los
clientes con respecto a la institucin en cuanto a:

DOMINACIN

Un cliente puede ser:

Dominante

Dominado

Aquel que ha pagado un alto precio por el Aquel que necesita un servicio de
servicio y espera una atencin esmerada para
informacin de urgencia o un servicio que no
satisfacer los ms mnimos requerimientos de
sus necesidades.
tiene competidores.

Tabla N 3 Posicin de los Clientes

Fuente: Bruno PUJOL BENGOECHEA, Marketing y Ventas. Tomo I, Madrid Espaa. 1999.
Elaborado por: Las Autoras

2.4.1.3.

Clasificacin de Tipos de Clientes:

Es de vital importancia conocer los tipos de clientes o al cliente en s, puesto que es el

quin determina cual es el valor aadido o agregado o si no lo hay.

tipos de
clientes

intermedios

finales

externo

interno

Grfico N 4 Clasificacin de los Tipos de Clientes

Fuente: Bruno PUJOL BENGOECHEA, Marketing y Ventas. Tomo I, Madrid Espaa. 1999.
Elaborado: las autoras

Cliente externo:
Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los productos
o adquiere los servicios que la Empresa genera.

Cliente interno:
Es quien dentro de la Empresa, por su ubicacin en el puesto de trabajo, sea operativo,
administrativo o ejecutivo, recibe de otros algn producto o servicio, que debe utilizar
para alguna de sus labores.
No se

puede departamentalizar el servicio, es decir, en la Empresa, todos son

productos, todos son clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas
que la conforman son la base de la Satisfaccin dentro de la calidad y servicio.

Clientes finales:
Se trata del Cliente ms importante
Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la Empresa y
que se espera se sientan complacidas y satisfechas. Tambin se les denomina usuarios
finales o beneficiarios.
Intermedios:
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la empresa
estn disponibles para el usuario final o beneficiario

2.4.1.4.

Elementos mnimos a considerar en un proceso de satisfaccin del cliente

Crear una visin orientada hacia la conservacin del Cliente.

Pensando siempre en el largo plazo.
Identificacin de reas crticas.
Para lograr excelencia en el servicio a los Clientes.
Capacitacin a todo el personal en la atencin al Cliente
Principalmente dirigido al personal de lnea. Se debe saber qu hacer ante diferentes
situaciones, creando algunos procedimientos que permitan resolver rpidamente algn
conflicto, y temas bsicos, como responder, la forma de comportarse su disposicin
hacia los Clientes, etc.
Eventos compensatorios de servicios.
Enfocado a suplir cualquier impresin negativa del Cliente originada en una falla de
servicio que la Empresa, de acuerdo a sus expectativas deba prestar. Estos eventos
conllevan atribuciones al personal, a fin de que puedan manejarlos adecuadamente y en
el momento para as, revertir una posible situacin que perjudique a la Empresa y
tambin la lealtad del Cliente.
Seducir al Cliente
Visitar a los Clientes ejecutivos y personal, invertir en el personal que est en la primera
lnea de fuego, ensendolo a escuchar y comunicar, transmitir al personal de la
Empresa la experiencia de los Clientes, sus necesidades y sus requerimientos.
Desarrollo de un sistema
Que permita comunicar a la organizacin las necesidades y expectativas que se estn
descubriendo en los Clientes.
Creacin de equipos de trabajo en cada rea.

2.4.2. Soporte Fsico

Fuente: www.hotelconquistador.com

La calidad del servicio depende en gran medida del soporte fsico.

Se trata del soporte material que es necesario para la produccin del servicio, y del que
se servir, o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o bien a menudo los dos a la
vez. Este soporte fsico puede dividirse en dos grandes categoras: los instrumentos
necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio.
a) Los instrumentos necesarios para el servicio estn constituidos por todos los
objetos, muebles o mquinas puestas a disposicin del personal en contacto, y/ o
el cliente. Su utilizacin por uno u otro permitir la realizacin del servicio.

Por ejemplo: En un Hotel el Soporte Fsico son todos los muebles de la

habitacin pero tambin los que estn ubicados en la recepcin y dems sitios
del mismo; as como tambin forman parte del Soporte Fsico las diversas
mquinas con las que cuenta el hotel para ser utilizadas ya sea por el personal o
por sus clientes.

b) El entorno est constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los

instrumentos: se trata de la localizacin, de los edificios, del decorado y de la
disposicin en los que se efecta la servuccin

2.4.2.1.

Funciones del soporte fsico

El dilema escaparate-fbrica:

El soporte fsico de una servuccin debe ser, a la vez, un buen elemento de

comunicacin y una herramienta necesaria de trabajo. Las dos facetas son necesarias y
deben coexistir. Es decir se debe facilitar la interaccin entre el personal de contacto y
el cliente, propiciar las actitudes y comportamientos que condicionen un buen servicio.
La Gestin del Espacio

La primera caracterstica del entorno fsico de un servicio es el espacio en el que van a

interactuar el personal de contacto y la clientela. La falta de espacios fsicos disponibles
hace que los precios de estos sean cada vez ms altos.

El personal en contacto desea poder controlar al menos una parte de este espacio fsico
disponible y no es de su entera satisfaccin tener que trabajar en un espacio abierto
hacia los clientes es por esta razn que se disearon los mostradores, las ventanillas las
zonas prohibidas, que sirven como punto de separacin con los clientes.
La Gestin del Tiempo
Combinando el espacio y el tiempo se logra una gestin dinmica de la servuccin. Sin
embargo, pueden aparecer problemas de gestin del tiempo que se reagrupan en tres
categoras.
El primero es el problema de determinar, para un servicio dado, el tiempo ms
apropiado el tiempo mnimo o el tiempo ajustado. El tiempo mnimo. Es el que
se ha verificado estadsticamente como el suficiente para asegurar correctamente
la parte funcional de la prestacin, y donde el tiempo relacional est
voluntariamente minimizado. Mientras, el tiempo ajustado es el de una
prestacin que exige disponibilidad y un ritmo lento.

 En un segundo lugar est el inters de precisar si las caractersticas del servicio

ofrecido hacen trabajar en tiempo estndar o durante un tiempo incierto. Entre
los numerosos servicios ofrecidos por una servuccin polivalente, siempre se
encuentra una mezcla de tiempo mnimo y ajustado, de duracin estandarizada y
de duracin incierta. Para resolver estos problemas de tiempo se necesitan, no
slo soportes fsicos diferentes, sino aislados unos de otros.
La ltima categora de problemas involucra a la distincin que hay entre el
tiempo individual dedicado a cada cliente y el tiempo colectivo en el que grupos
de clientes estn juntos. Los tiempos colectivos son los tiempos de espera, los
tiempos pasivos, y si la relacin tiempo individual-colectivo se inclina hacia este
ltimo, es necesario administrar este desequilibrio. Una vez ms, los tiempos
individuales y los colectivos necesitan soportes fsicos adaptados y diferentes.

2.4.3. El personal de contacto

Fuente: Hotel El Conquistador

Elaborado: por las autoras

Se trata de la persona de las personas empleadas por la empresa de servicio, y cuyo

trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente: ejemplos, personal de
recepcin en los hoteles, cajeros de bancos, azafatas en os transportes etc.
Se trata de la atencin personalizada al cliente por lo tanto, es un punto de suma
importancia en la Servuccin; el personal encargado debe ser idneo y estar preparado
para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores, debido a que siempre

va a estar de forma directa con el cliente en un determinado lugar, y ser el responsable

de su atencin
El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor del
procedimiento, de la tecnologa, ser creativo, paciente, debe estar en relacin con el
puesto que ocupa, caractersticas del servicio que brinda y del cliente que atiende.

2.4.3.1. Funciones del Personal de contacto

Fuente: Hotel El Conquistador

Elaborado por: Las Autoras

Definir al personal en contacto consiste para la empresa de servicio en tomar decisiones

referidas a los empleados que estarn en contacto con los clientes su nmero, sus
perfiles, sus tareas, sus informes, depender de lo que la empresa espere de ellos:

Qu servicio quiere ofrecer?, segn qu proceso fabricarlo? En otras palabras, es

decidir no slo el personal en contacto en s, sino tambin las relaciones que van a tener
con los dems elementos del sistema.
Se trata de definir el comportamiento que es conveniente que adopte el personal de cara
al cliente y el trabajo que deber cumplir, tanto como la forma de hacerlo porque ste
ejerce una influencia probablemente considerable sobre los sentimientos del cliente.

Por otra parte, las relaciones entre el personal y el soporte fsico deben tambin estar
definidas con precisin: utilizacin del material, movimientos en los locales, etc. Esto es
necesario porque el personal puede tener tendencia a arreglar los locales a su gusto, a

instalar decoraciones a su conveniencia, sin que sea bueno forzosamente para el

servicio, y por tanto para el cliente. 5

Mediante los intereses de la empresa, el empleado y el personal en contacto est ah

fundamentalmente por las siguientes razones:
Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa.
Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa
defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del
patrimonio de la institucin, velar por la calidad del servicio.
Venta del servicio.

El Personal en contacto debe atender diferentes funciones tales como:

Lo visible
Lo gestual
Lo verbal

Lo visible. Es ante todo lo que ve el cliente, la limpieza, el orden y el buen estado del
soporte fsico

a disposicin del personal; pero tambin es todo lo que concierne a la

apariencia de este mismo personal, ya sea hombre o mujer, lo atractivo o al menos la

neutralidad, del fsico son muy importantes, la limpieza, el pelo, y llegado el caso la
forma de maquillarse, no lo son menos.

Otro punto importante a tratar es la indumentaria, que en la mayora de los casos el

personal de contacto lleva un uniforme, lo que le permite ser reconocido
inmediatamente por el cliente y tener credibilidad como profesional que representa la
empresa. Todos estos elementos visuales revisten una gran importancia para el cliente.
Lo gestual. Es ante todo, el hecho de estar inmediatamente disponible, desde que se
presenta el cliente, dejar cualquier otra ocupacin, salvo aquella de ocuparse del cliente
anterior.

Direccin de Marketing y Ventas, Bruno Pujol Bengoechea, edicin 1999, Madrid Espaa. Pg. 153.

Se comete muy a menudo errores o falta de educacin por parte del personal de
contacto por ejemplo mientras atiende a un cliente, mantiene una conversacin con el
compaero.
Al prestar un servicio, el personal en contacto debe poseer unos gestos precisos y
armoniosos con una leve sonrisa ya sea al principio y al final de la interaccin, para que
el cliente se sienta seguro, motivado de la atencin que va a recibir y que sienta la
percepcin de que es bienvenido y no una molestia.
Lo verbal. Est constituido por las expresiones verbales que utiliza o debe utilizar el
personal. Se trata a la vez del fondo y de la forma.
Para el fondo son las formulas de educacin y cortesa, expresiones de bienvenida,
concisin y precisin de las frases de naturaleza operacional.

Para la forma, es la nitidez del timbre, la exactitud y el profesionalismo del tono,

respetuoso, sin ser nunca servil

2.4.4. El servicio
Un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no depende del producto, sino de la opinin de la gente, al
recibir un servicio de calidad, porque es el cliente quien trae sus necesidades, y somos
nosotros el prestador de un servicio, quienes debemos satisfacerlas eficientemente.

2.4.4.1. Variables que intervienen en la prestacin del servicio

En el siguiente grfico presentamos de forma concreta algunas variables que intervienen
en la prestacin del servicio.

Grfico N 5 Proposicin de xito en la Prestacin del Servicio

Fuente: Gallego Jess Felipe, Gestin de Hoteles, Madrid Espaa 2002
Elaborado por: Las Autoras

2.4.4.2. Propiedades de los servicios 6

Cuando se analizan procesos de servicios encontramos que stos presentan una serie de
propiedades entre las cuales podramos mencionar:
Los servicios se prestan por nica vez.
Los servicios se producen y consumen de forma simultnea.
En el proceso de prestacin del servicio juega un papel importante el cliente.
Una vez prestado el servicio no se puede corregir.
Para garantizar la calidad en la prestacin del servicio hay que planificar la
prestacin de ste con bastante anterioridad.
La prestacin del servicio es muy personal, es decir, la calidad casi est
determinada por un servicio que se presta de manera personal.
En la prestacin del servicio es difcil la estandarizacin, por lo cual existen
muchas posibilidades de cometer errores.
En esta prestacin intervienen una cantidad elevada de procesos.
La prestacin del servicio se caracteriza porque en ella se realizan muchas
transacciones.
6

HOROVITZ, J. (1997) La Calidad del Servicio. A la Conquista del Cliente. Editorial Mc Graw Hill.
Madrid

 Muchas veces la prestacin de un servicio (algo intangible) est asociado o

interviene con un bien tangible.
La prestacin no adecuada del servicio determina la prdida inmediata de un
cliente.

2.4.4.3. Caractersticas de los servicios 7

Grfico N 6 Caractersticas de los servicios

Fuente: Direccin de Marketing de Philip Kotler
Elaborado por: Las Autoras

Intangibles
Los servicios son intangibles; a diferencia de los productos fsicos, los servicios no se
pueden, ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. Por ejemplo la persona
que se somete a ciruga de remozamiento del rostro, no puede ver los resultados exactos
antes de la compra, y el paciente en el consultorio del psiquiatra no puede conocer el
desenlace exacto.
Los servicios intangibles son un mecanismo de creacin de valor, un vector que influye
en los mecanismos de compra, satisfaccin y retencin de clientes, y, por tanto en los
beneficios de la empresa. Las esperas suelen ser una fuente de frustracin para los
espectadores. Tambin esas esperas se pueden gestionar para crear valor aadido a bajo
coste, se debe buscar tcnicas para agilitar la atencin al cliente sin hacerle esperar por
largo tiempo.

Inseparabilidad.
El servicio no existe separado de sus proveedores. Por tanto, el proveedor del servicio
necesita buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultneamente y ms
rpido, sin que ello afecte su calidad y la satisfaccin del cliente.

Heterogeneidad
Puesto que los servicios dependen de quien los presta, y de dnde se prestan, son muy
variables
Por depender el servicio de la persona que lo suministra, de la experiencia profesional
del proveedor, de su estado de nimo, de donde se suministra, etctera, la firma de
servicios tendr que tomar dos determinaciones para el control de la calidad:

Invertir en la seleccin y capacitacin del personal en contacto con los clientes y

trabajar de forma sistemtica con el estado de opinin de los consumidores en funcin
de su satisfaccin. Se debern detectar y corregir deficiencias, cuidar de la
estandarizacin de la calidad y la diferenciacin en funcin de la segmentacin del
mercado y la personalizacin del servicio.

Perecibilidad:

Los servicios no pueden ser almacenados; una caracterstica de los servicios es que, una
vez producido, debe ser consumido. No hay posibilidad, de que pueda ser almacenado
para la venta o consumo futuro. Si no se adquiere y ocupa, cuando est disponible,
perece.

2.4.4.4. Variables del Servicio

Dentro de las Variables del servicio podemos mencionar las siguientes:

1. Confiabilidad. Es la capacidad de prestar el servicio correctamente

con seguridad
2. Diligencia, o capacidad de respuesta, es la voluntad de ayudar y de
prestar el servicio rpidamente.
3. Garanta: seguridad, conocimientos y atencin mostrados por los
empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
4. Empata: atencin individualizada que ofrecen las empresas a sus
clientes.
5. Recursos tangibles, es la apariencia de las instalaciones fsicas,
equipos, personal y material de comunicaciones.

2.4.4.5. Estrategias Del Servicio Al Cliente

El servicio al cliente es entonces, un conjunto de estrategias que una empresa disea y
pone en prctica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y
expectativas de sus clientes.

Por lo tanto:

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados.

La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad.

La lealtad de los empleados impulsa la productividad.

La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.

La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.

La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos pblicos.

2.4.4.6. Los diez mandamientos del servicio al cliente.

Los hoteles deberan tomar en cuenta ciertos tips de servicio al cliente con el fin de
satisfacer las necesidades de los mismos brindndoles un excelente servicio de calidad,
a travs de los siguientes aspectos:

Los Diez Mandamientos de Servicio al Cliente

1.El cliente est por
encima de todo
2.No hay imposible
cuando se quiere
3.Cumple todo lo que
prometas
4. Solo hay una forma
de satisfacer al cliente,
darle ms de lo que
espera
5. Para el cliente tu
marcas la diferencia
6. Fallar en un punto
significa fallar en todo

7. Un empleado
insatisfecho genera
clientes insatisfechos.

8. El juicio sobre la
calidad de servicio lo
hace el cliente.
9. Por muy bueno que
sea un servicio siempre
se puede mejorar.
10. Cuando se trata de
satisfacer al cliente,
todos somos un equipo.

Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada

A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un
poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que l
desea.
Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaos, de
efectuar ventas o retener clientes, pero qu pasa cuando el
cliente se da cuenta
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir ms de los
esperado Cmo lograrlo? Conociendo muy bien a
nuestros clientes enfocndonos en sus necesidades y
deseos.
Las personas que tiene contacto directo con los clientes
tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente
regrese o que jams quiera volver. Eso hace la diferencia.
Puede que todo funcione a la perfeccin, que tengamos
controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de
entrega, si la mercanca llega accidentada o si en el
momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y
le damos un nmero diferente, todo se va al piso.
Los empleados propios son " el primer cliente" de una
empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos
satisfacer a los clientes externos, por ello las polticas de
recursos deben ir de la mano de las estrategias de
marketing.
La nica verdad es que son los clientes son quienes, en su
mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo
contrario no regresan.
Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y
satisfaccin del consumidor, es necesario plantear nuevos
objetivos, " la competencia no da tregua".
Todas las personas de la organizacin deben estar
dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del cliente,
trtese de una queja, de una peticin o de cualquier otro
asunto

Tabla N4: Los 10 Mandamientos del Servicio

Fuente: Michael A. HITT, J. Stewart BLACK, Liman w. PORTER, por Pearson Educacin de Mxico
s.a de cv. Vonena edicin 2006, impreso en Mxico.
Elaborado por: Las Autoras

2.4.4.7. El poder de la garanta incondicional de los servicios.

Para muchas empresas del sector de los servicios, garantizarlos es una idea casi
imposible, y los ejecutivos del sector que los ocupa alegan frecuentemente muchas
razones de sentido comn que justifican sus temores:
A diferencia de los productos manufacturados, los servicios casi siempre se
consumen, a medida que se van prestando y no pueden ser pre inspeccionado.
La calidad del servicio normalmente es demasiado subjetiva y demasiado
nebulosa para ser medida y/o garantizada.
Las fuerza externas que escapan del control del proveedor puede hacer estragos
en el proceso de prestacin.
Una manada de tramposos podra emplear la garanta para conseguir servicios
gratuitos o con descuento.

Una garanta efectiva de los servicios puede ser una mina de oro para el departamento
de marketing. Hace que los clientes se sientan ms satisfechos, lo que genera mayores
ventas y beneficios. Algunas empresas han llegado hacer de sus eficaces garantas un
servicio innovador y un medio de dominar el mercado.
Ejemplo. Si usted compra un coche, una cmara, o un tostador, recibe una garanta;
una garanta de que el producto funcionar. Con cunta frecuencia recibe usted una
garanta de una reparacin de su automvil, de un reportaje fotogrfico o de una boda,
o de un suministro de comidas? Prcticamente nunca. Y precisamente es en este campo,
en la compra de servicios, donde la promesa de una garanta podra, fundadamente,
contar ms.

Muchos ejecutivos de empresas piensan que, sencillamente por definicin, los

servicios no se pueden garantizar. Normalmente los servicios los realizan seres
humanos, que supuestamente tienen reacciones menos previsibles que las mquinas, y si
se producen en el mismo momento en que se consumen.
Pero eso no significa que la satisfaccin del cliente, no se puede garantizar.

2.4.4.8. Qu es una buena garanta del servicio?

Una garanta eficaz del servicio, que ponga al cliente por delante de todo, no conduce
necesariamente al caos y al fracaso. Si se disea y se pone en prctica adecuadamente,
le permitir ejercer un control ptimo sobre su organizacin, con objetivos claros y una
cadena de informacin que le ofrece los datos que necesita para mejorar la actuacin de
todos. Algunas empresas de servicios demuestran que la garanta del servicio no solo es
posible: es un privilegio para conseguir unos resultados y unos beneficios, y puede ser
el vehculo para un dominio del mercado.
Una garanta de servicio es un compromiso formal de empresa de actuar a favor del
cliente en el supuesto de un error de servicio.
La mayora de las garantas que se ofrecen de los servicios, no cumplen en realidad sus
funciones; son de un mbito limitado y difcil de usar.
La garanta si funciona cuando la empresa se siente de verdad comprometida con la
satisfaccin del cliente. Adems, garantizan el cumplimiento con nuestra propia palabra,
y que garanta tiene ms peso que la que pone la honorabilidad de la empresa en juego.

Una buena garanta del servicio es:

1. Incondicional
2. Fcil de entender
3. Significativa
4. Fcil de hacer valer ( y sin molestias) y
5. Fcil y rpida de cobrar.

2.4.4.9.

El sistema de organizacin interna

El soporte fsico y el personal en contacto, solo son la parte visible de la empresa de

servicio. Estos dos elementos estn condicionados por la empresa de servicio, es decir
los objetivos que persigue, la estructura que ha adoptado, las operaciones que efecta,
en una palabra, la administracin; es la parte no visible para el cliente, que permite que
el sistema funcione, es el elemento integrador del sistema.

Este sistema de organizacin interna esta pues constituido por todas las funciones
clsicas de la empresa; finanzas, marketing, personal, etc., pero tambin por algunas
funciones especficas que son necesarias para la realizacin de la servuccin; por
ejemplo en un hotel son los suministros, el mantenimiento del material, la limpieza etc.;
pero en una tienda sern los sistemas de compra, de almacenamiento, de conservacin
de las mercancas, etc.

As el sistema de organizacin interna se traduce en contar con una determinada

estructura organizacional, asignacin de funciones y procedimientos definidos, y va a
tener una influencia directa sobre el soporte fsico y sobre el personal en contacto.

Grfico N 7 Sistema de Organizacin interna

Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGrawHill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989
Elaborado por: Las Autoras

2.4.4.9.1. Los dems clientes

Generalmente, en cualquier prestacin de servicios, hay varios clientes a la vez, que
interactan de diversos modos entre s y con el personal de contacto, pero es raro que el
servicio sea ofrecido a un solo cliente a la vez, ya sea en la oficina de un banco, varias
personas en el hipermercado, en el hotel o en el avin. En el caso que el cliente no sea

atendido de acuerdo a sus perspectivas, esto influira en la calidad del servicio y en la

percepcin de dicha calidad, que observan los dems clientes.

2.5. Elementos externos del proceso de servuccin

2.5.1. La competencia
El comportamiento de los competidores, debe evaluarse tambin para determinar sus
fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles ventajas que tengan en
comparacin con la propia empresa. Cabe recordar que sin competidores, simplemente
no existiran estrategias para la Servuccin. Es importante este punto, ya que si se est
slo en el mercado, no se tendra una referencia directa en cuanto al servicio prestado. 8
Controlar el entorno es vital para crear diferencias competitivas, Por ejemplo cuando
nos fijamos en tal lugar o sitio de servicio, si nos llama la atencin, comentamos; esta
cafetera es nica, el sistema tradicional italiano le da un sabor exquisito al caf.
Normalmente se habla de dos tipos de competencia:
Competencia directa. Es aquella que por su proximidad o por los bienes y/o
servicios que ofrece

por su dimensin, etc., puede quedarse con nuestra

clientela potencial.

Competencia Indirecta. Es aquella, que realizando la misma actividad, no

tendr gran incidencia en nuestra clientela potencial.
2.5.2. Diseo e Innovacin
La Servuccin no es ms que estructurar la capacidad de produccin de un servicio,
para lo cual hay que partir de dos premisas:
Cada servicio que oferta la institucin debe tener su propia Servuccin.
Cada segmento de mercado necesita su diseo de Servuccin especfico.

http://www.estrategia.com.ar/ediciones/edicion0054/el%20problema%20de%20la%20servuccion.pd

Pero tambin es importante un diseo del servicio que permita contar con la
funcionalidad, el ambiente, la logstica, etc., que facilite la interrelacin entre los
clientes en cualquiera de las opciones que cada segmento prefiera.
En el Diseo debe existir una total congruencia de las "Cuatro P", entre producto y
servicio y dentro del servicio mismo.
El consumidor es inquieto y le gusta disfrutar de novedades. A quin de nosotros no nos
ha atrado un establecimiento moderno, vistoso, llamativo, esto hace referencia a la
innovacin que tambin debe existir siempre en la prestacin de un servicio. As mismo
tenemos la opcin de quejarnos por medio de sugerencias o por intermedio de
defensores del consumidor quienes son los encargados de estar al tanto de todo lo que
deseamos al ser atendidos.

Existen consumidores de servicios que tienen un perfil innovador, que aceptan, mucho
ms rpidamente que otros, nuevos servicios comerciales. En el lanzamiento de un
nuevo servicio hay que estar muy atentos para precisar y probar el contenido de la
participacin esperada del cliente.

2.5.2.1.

Las Cuatro Ps

Hoy en da existen movimientos que nos llevan al origen de las cosas otra vez.
Originalmente la mercadotecnia surgi como la aplicacin de las famosas cuatro Ps:
Producto, Promocin, Plaza y Precio. Dentro de la mercadotecnia, el uso de estas cuatro
palabras es de gran importancia en lo que se refiere al lanzamiento, desarrollo de un
nuevo producto, o reposicionamiento, son cuatro palabras que aunque parecen simples,
anteriormente eran vitales para que la estrategia del producto funcionara y llegara al
target deseado, y con esto obtener el xito de dicho producto.

Precio
Plaza

Promocin

Producto

Las cuatro Ps

Grafico N 8: Las 4 Ps del Marketing

Fuente: KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Direccin de Marketing, Prentice Hall Educacin,
Mxico, 2001 S.A. Editorial Mexicana, Octava edicin, pp. 768.
Elaborado por: Las Autoras

Antes de iniciar su negocio o lanzar un nuevo producto o

servicio, lo que debe recordar de las cuatro P's:
Producto: Hotel alojamiento
Qu vendo?
Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio
que adquiere el

cliente de cada una de ellas:

- Servicios de alojamiento.
- Servicios de alimentos y bebidas
- Servicio de recreacin

Defina que necesidades satisface de sus clientes:

-

Necesidad de descanso

De trabajo

De alimentacin

Ejecutivas

De eventos

Recuerde que puede ser un producto, servicio o

combinacin de ellos.
-

Servicio de alojamiento, alimentacin y otros

servicios incluidos de forma personalizada.

-

Colocando al cliente o husped como principal

objetivo de nuestro trabajo.

Cada momento de verdad se desarrollar por personal

seleccionado,

profesionalmente

preparado

tcnicamente equipado, para dar respuesta en el menor

tiempo y con la calidad requerida a las exigencias del
husped
Defina su producto nuclear y extendido.
o

El nuclear es exclusivamente el producto.

El extendido, comprende el valor agregado,

garantas, servicios adicionales y empaques.

Por ejemplo: Nuestro producto nuclear esta

dado por los servicios que se lo hacen durante
el

alojamiento, habitaciones

ambiente

agradable,

trato

confortables,
personalizado

conformarn la extensin del producto nuclear.

Promocin
Cmo lo conocern y comprarn los clientes?
Dentro de la promocin puede hacer anuncios en
radio, televisin, peridicos y pginas web.
El producto hotel se conoce a travs de la pagina web
as como de folletera volante que se encuentra en
puntos estratgicos como centros de informacin de la
cmara de turismo, mall, aeropuertos y tambin en
empresas que tienen alianzas estratgicas como en
agencias areas, aeropuerto, en el anexo sucre, puede
anunciarse en directorios telefnicos como la gua
nacional y provincial de telfonos (*)
Tele- marketing para ofrecer sus servicios o
productos:

 Participacin en ferias comerciales.

Como las feria nacionales y regionales de Turismo
del Ecuador BITE
Plaza.
Cmo se los har llegar?
Defina si entregar sus productos directamente o por
medio de distribuidores.
El producto hotel se ofrece directamente a travs de
los medios de comunicacin antes sealados (*) y se
comercializa a travs de las agencias de viaje
nacionales y T O T, 9 (Tour Operador Turstico)
Precio.
Cunto pagarn por l?
El precio est definido mediante el concepto de
tarifas, las que abarcan los diferentes tipos de servicio
inseparable que se le brindan al cliente (alojamiento,
desayuno, servicios de internet, servicios de transfer
in, servicios de prensa, Bussines center.
Las tarifas son negociables

de acuerdo al tipo de

clientes:
-

Tarifas corporativas

Tarifas empresariales con beneficios a agencias de

viajes, agencias areas y

Tarifas especiales dirigidas a los asociados a la

Federacin Hotelera del Ecuador
LOS CUATRO PILARES

TOT (Tour Operador Turstico)

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIN

Producto

Precio de la lista

canales

Promocin

de

ventas

Nuevos
productos
Calidad

Descuentos

Cobertura

Publicidad

Diseo

Asignaciones

Variedades

Fuerza

de

ventas
Caractersticas

Perodo de pago

Lugares

Relaciones
pblicas

Nombre de la Trminos de crdito

Inventario

directa

marca
Empaque

Mercadotecnia

Transporte

Servicios
Garantas
Rendimientos
Tabla N 5 Los Cuatro Pilares del Marketing
Fuente: KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Direccin de Marketing, Prentice Hall Educacin,
Mxico, 2001 S.A. Editorial Mexicana, Octava edicin, pp. 768.
Elaborado por: Las Autoras

2.6. Normas ISO

2.6.1. Qu son las normas ISO 9000?
La serie ISO 9000 es un conjunto de normas orientadas a ordenar la gestin de la
empresa que han ganado reconocimiento y aceptacin internacional debido al mayor
poder que tienen los consumidores y a la alta competencia internacional acentuada por
los procesos integracionistas. Algunas de estas normas especifican requisitos para
sistemas de calidad (ISO 9001, 9002, 9003) y otras dan una gua para ayudar en la
interpretacin e implementacin del sistema de calidad (ISO 9000-2, ISO 9004-1) 10.
La Norma ISO 9000 es una introduccin a las normas bsicas y es un elemento vital de
la nueva serie de Normas ISO 9000 de Sistemas de Gestin de la Calidad. Como tal,
juega un papel fundamental para la comprensin y utilizacin de las otras tres normas,
10

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/27/ISO.htm

proporcionando los fundamentos de las mismas y un punto de referencia para

comprender la terminologa.
En el mundo del turismo se han establecido algunos instrumentos para la medicin de la
calidad, que van desde las normas ISO en sus distintas versiones, modelos diversos de
aseguramiento y certificacin hasta la aplicacin de medidas preventivas, y el control
peridico de actividades; es por esta razn que hemos visto conveniente analizar estas
normas y sus objetivos las cuales sern de mucha ayuda para que el surgimiento del
hotel en cuanto a calidad se refiere.

2.6.2. Objetivos de las ISO 9000

Proporcionar elementos para que una organizacin pueda lograr la calidad del
producto o servicio, a la vez que mantenerla en el tiempo, de manera que las
necesidades del cliente sean satisfechas permanentemente, permitindole a la
empresa reducir costos de calidad, aumentar la productividad, y destacarse o
sobresalir frente a la competencia.
Proporcionar a los clientes o usuarios la seguridad de que el producto o los
servicios tienen la calidad deseada, concertada, pactada o contratada.
Proporcionar a la direccin de la empresa la seguridad de que se obtiene la
calidad deseada.
Establecer las directrices, mediante las cuales la organizacin, puede seleccionar
y utilizar las normas
Obtener el compromiso de la alta direccin
Identificar los procesos de la organizacin
Identificar las interfaces entre los procesos
Asegurar que la organizacin tiene los recursos necesarios para operar los
procesos
Asegurar que la organizacin tiene procesos para la mejora continua de la
eficacia del sistema de gestin de la calidad
Asegurar que se realiza el seguimiento de la satisfaccin del cliente. 11

- ISO 9004
11

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/27/ISO.htm

La versin de 1994 de la Norma ISO 9004 estaba compuesta por un conjunto de normas
que proporcionaban directrices para diferentes sectores.
Ahora la Norma ISO 9004:2000 es un documento genrico que pretende utilizarse
como vehculo para la evolucin de los sistemas de gestin de la calidad hacia la
excelencia.

2.6.3. Propsito de la Norma ISO 9004:2000

El propsito de la Norma ISO 9004:2000, la cual se basa en los ocho principios de la
gestin de la calidad, es proporcionar directrices para gestionar la aplicacin y
utilizacin de un sistema de gestin de la calidad con vistas a mejorar el desempeo
global. Estas directrices cubren el establecimiento, la operacin (mantenimiento) y la
mejora continua de la eficacia y eficiencia de un sistema de gestin de la calidad.
Implantando la Norma ISO 9004:2000 se pretende alcanzar no slo la satisfaccin de
los clientes de la organizacin sino tambin de todas las partes interesadas incluyendo
los trabajadores, propietarios, proveedores y asociados, y la sociedad como un todo.
La norma ISO 9004 es la norma gua del Sistema de Gestin de la Calidad. Esta norma
est diseada para ir ms all de los requisitos de la gestin de la calidad hacia una
aproximacin a la gestin de la calidad en busca de la excelencia organizativa y de los
beneficios de las partes interesadas. Esta norma queda por tanto como una norma de
recomendaciones, no utilizable en el marco contractual. Sin embargo, el texto de esta
norma tambin podr servir de base para la autoevaluacin.

Particularmente la ISO 9004-2, especfica para las empresas de servicio, podra ser
un marco de referencia de alcance general, aplicable a cualquier actividad y tamao de
organizacin, que garantiza unos sistemas estandarizados de trabajo comprobados tanto
internamente (autoevaluacin) como externamente (auditorias).
La norma ISO 9004-2 establece directrices relativas a los factores tcnicos,
administrativos y humanos que afectan a la calidad de los servicios, es decir, se
refiere especialmente a los servicios.