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Santa Maria, RS
2011
Santa Maria, RS
2011
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Laise Zappe Loy- Orientadora (Unifra)
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Patrcia Iuva (Unifra)
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Gerson Rios Leme (UFPel, UCPel, UFSCar)
RESUMO
Esta pesquisa, analisa dois filmes publicitrios, que atravs de uma linguagem audiovisual,
em conjunto com vrias estratgias, busca promover uma marca. Neste caso, a trilha sonora,
como elemento central, representando o udio, entra com o poder de persuadir seu pblicoalvo atravs de um conceito sonoro, buscando dar sentido a mensagem. Desta forma, entendese msica como uma manifestao artstica de cunho emocional, e forma universal de
comunicao. Com isso, este estudo tem o objetivo de entender a importncia da msica,
como trilha sonora, em um filme publicitrio, agindo como estratgia persuasiva atravs da
emoo, e agente conectivo entre os variados canais de comunicao que a publicidade
dispe. Esta pesquisa tem uma abordagem metodolgica exploratria de anlise de contedo.
Assim, este estudo, buscou verificar se a trilha sonora, mais do que um elemento
complementar, e sim, um forte elemento persuasivo para a Publicidade e Propaganda.
Palavras-chave: Trilha Sonora. Publicidade e Propaganda. Emoo. Filme Publicitrio.
ABSTRACT
This research examines two advertising films who, through an audiovisual language, together
with various strategies, seeks to promote a brand. In this case, the soundtrack, as a central
element representing the audio comes with the power to persuade your target audience
through a sound concept, seeking to make sense of the message. Thus, it is understood music
as an artistic expression of emotional nature, and universal form of communication. Thus, this
study aims to understand the importance of music as soundtrack in an advertising film, acting
as a persuasive strategy through emotion, and agent between the various connective
communication channels that advertising has. This research has a methodological approach
exploratory content analysis. Thus, this study sought to determine whether the soundtrack is
more than a complementary element, but a strong persuasive element to Advertising.
Keywords: Soundtrack. Advertising. Emotion. Advertising Film.
SUMRIO
1 INTRODUO ..................................................................................................................... 6
2 REFERENCIAL TERICO .................................................................................................... 9
2.1 SEMITICA E PERSUASO............................................................................................. 9
2.2 PUBLICIDADE E PERCEPO ...................................................................................... 13
2.3 O PODER EMOCIONAL DA MSICA COMO TRILHA SONORA ............................. 17
2.4 O FILME PUBLICITRIO................................................................................................ 24
3 METODOLOGIA.................................................................................................................. 28
4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS .................................................................. 30
4.1 COMERCIAL RENAULT CLIO MTV ............................................................................. 30
4.1.1 Possvel Pblico-Alvo do Renault Clio MTV ................................................................. 30
4.1.2 Conceito do filme ............................................................................................................ 30
4.1.3 TRILHA SONORA ......................................................................................................... 31
James Brown - Sex Machine (mquina de sexo) ...................................................................... 31
4.1.4 A escolha musical para o filme........................................................................................ 32
4.1.5 Biografia do msico ........................................................................................................ 32
4.1.6 ROTEIRO E PLANOS DO VDEO ................................................................................ 33
4.1.7 SEMITICA DO SOM ................................................................................................... 34
4.2 COMERCIAL RENAULT CLIO "PESCADOR" ............................................................. 39
4.2.1 Possvel Pblico-Alvo do Renault Clio "pescador" ....................................................... 39
4.2.2 Conceito do filme ............................................................................................................ 39
4.2.3 Trilha Sonora ................................................................................................................... 39
4.2.4 A escolha musical para o filme........................................................................................ 40
4.2.5 Biografia da musicista ..................................................................................................... 40
4.2.6 Roteiro e planos do vdeo ................................................................................................ 41
4.2.7 Semitica do som ............................................................................................................ 43
5 UM BREVE COMPARATIVO ............................................................................................ 45
6 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................ 47
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................................... 48
1 INTRODUO
utilizam trilha sonora como foco atrativo para seu produto, acabam incorporando conceitos
para seu pblico-alvo, podendo persuadi-los atravs da produo de sentidos e valores
emocionais propostos pela msica.
Portanto, na busca de tentar solucionar este problema, focamos o objetivo geral dessa
pesquisa em estudar como acontece este processo de produo de sentidos persuasivos,
atravs da trilha sonora, em dois comerciais de televiso da montadora de automveis
Renault, veiculados nos anos de 1999 e 2007.
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 SEMITICA E PERSUASO
Alguns profissionais da esfera da comunicao como Winfried Nth e Lcia Santaella
estudam uma cincia dos signos, fundada por Charles S. Peirce, nomeada Semitica. Sendo
que, comunicao refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de conscincia, ele
exprime a relao entre conscincias (FRANA, Vera Veiga; HOHLFELDT, Antonio;
MARTINO, Luiz C. (Orgs), 2001, p.14).
E a semitica trata-se de uma cincia formal que estuda, no limite da abstrao, todo e
qualquer tipo de signo, e como este com suas propriedades, se comporta em um universo
fsico ou mental (PEIRCE, 1977).
Segundo este autor, citado por Santaella (2009), como todo pensamento acontece em
signos, a semitica em linhas gerais tambm pode ser chamada de lgica. Charles S. Peirce
ainda argumenta que a Semitica tem sua lgica atravs da Fenomenologia (PEIRCE,
1977).
Pois, para este cientista, matemtico, qumico, fsico, astrnomo e filsofo, a luz das
fundaes semiticas surge do estudo de todos os fenmenos (reais ou no) possveis,
simplesmente atravs de uma anlise e descrio das experincias, livre de julgamentos.
Com base nas reflexes anteriores podemos compreender que,
Embora a lgica seja uma cincia das condies necessrias para se atingir a verdade,
Pierce diz que a lgica do pensamento semitico ainda tem o papel de referir-se s condies
gerais dos signos como signos (SANTAELLA, 2009).
O signo uma coisa, que est no lugar de outra coisa para representar esta coisa para
algum intrprete, sendo assim, a definio de signo muito abrangente, e sua representao
infinita (PEIRCE, 1977).
Alm de representar algo, o signo desenvolve uma ao, esta ao denomina-se
Semiose. A semiose um processo de revelao, e todo processo de revelao envolve em
sua natureza a possibilidade de engano ou traio, porm, mesmo que s vezes exista a
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Outra autora que estuda a importncia dos smbolos e segue o raciocnio semitico de
Pierce, a estudiosa Lucia Santaella (2005). Para ela, a semitica se trata de uma metodologia
de estudo e pesquisa da rea de Cincias da Comunicao, que estuda toda e qualquer
linguagem.
Assim, deve-se destacar segundo Santaella (1994), que h uma diferena entre lngua e
linguagem, pois lngua nossa forma de comunicao atravs da fala, e que utilizamos para
escrever, ou seja, nossa lngua ptria, materna ou nativa, como costuma ser denominada.
J linguagem, todo o aglomerado social de comunicao que produz sentidos e
significaes, atravs de linguagem verbal articulada ou at mesmo linguagem no-verbal,
que se difundem e informam algo (SANTAELLA, 1994).
Ainda se tratando da linguagem, podemos perceber as funes que a linguagem
publicitria exerce, desta forma, uma mesma mensagem pode possuir mais de uma funo,
porm h sempre uma que prevalece (JAKOBSON, 1969 apud BEATRICE; LAURINDO,
2009). Assim as funes, segundo os autores, so:
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sentido o efeito total que o signo foi calculado para produzir e que ele produz
imediatamente na mente, sem qualquer reflexo prvia; a Interpretabilidade
peculiar ao signo, antes de qualquer intrprete.
Mas, alm do interpretante, existem mais dois termos a serem considerados na formao
do signo, so eles: o fundamento do signo e o objeto. Sendo assim, o fundamento uma
propriedade ou carter ou aspecto do signo que o habilita a funcionar como tal, e o objeto
algo diferente do signo, algo que est fora do signo, um ausente que se torna mediatamente
presente a um possvel intrprete graas mediao do signo junto com o interpretante estes
termos constituem a relao tridica do signo (SANTAELLA, 2009, p.43).
A teoria semitica tem como foco que tudo ou qualquer coisa, possui um
sentido/explicao, e assim, esta metodologia fundamentada no elemento, que segundo
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Pierce da base a semitica, ou seja, voltamos a falar do signo, que segundo Santaella (2005,
p.8), seu ponto de vista sobre este assunto que
[...] o signo qualquer coisa de qualquer espcie (uma palavra, um livro, uma
biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma mancha de tinta, um
vdeo etc.) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que
produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que
chamado de interpretante do signo.
Os signos produzem sentidos devido bagagem cultural dos seres humanos. Quanto
mais experincias uma pessoa tiver, mais um signo ter significados e clareza para ela, pois, o
signo algo carregado de fatores emocionais e culturais, que se pode entender pelo seguinte
trecho:
Alm das experincias de vida dos seres humanos, outro fator pode ser trabalhado
juntamente com a emoo, para a construo de uma pea publicitria, este fator a
persuaso.
A necessidade de utilizar a persuaso em um discurso de expresso verbal ou noverbal, para persuadir uma multido no recente, ela nasceu e se desenvolveu na Grcia
Antiga onde, na busca de alterar pr-conceitos, os tribunos e sofistas utilizavam seus dons
argumentativos baseados na retrica para conquistar aplausos em praa pblica (CITELLI,
1986).
Nos discursos persuasivos da publicidade, segundo Brown (1971), citado por Citelli
(1986), existem cinco tcnicas bsicas para a persuaso dos receptores, estas tcnicas so:
Uso de esteretipos que so uma verdade consagrada, por exemplo, os filhos
devem obedecer aos pais;
A substituio de nomes, ou seja, o uso de eufemismos;
Criao de inimigos, ex: o inimigo do sabo em p a sujeira;
Apelo autoridade (um dentista em um comercial de creme dental);
Afirmao e repetio, no caso a afirmao necessria, pois a inimiga da persuaso
a dvida, e a repetio, pois, abre a possibilidade de aceitao devido constncia
reiterativa.
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Com inmeras tcnicas e possibilidades de persuadir no basta apenas escolher uma das
alternativas necessrio ter bom senso, planejamento e criatividade, pois, na criao
publicitria no existe milagre nem magia. A qualidade de seu trabalho ser diretamente
proporcional ao seu esforo em obter informao e a sua habilidade em combinar dados
(VIEIRA, 2003, p.19).
Assim sendo, a relao entre semitica e persuaso na publicidade uma ferramenta,
que no simplesmente alcanada com o uso padro de suas tcnicas. Ela deve ser elaborada
em conjunto a partir de planejamento, criatividade, bom senso e estudo do pblico que se quer
persuadir.
Para haver consumo necessrio despertar nos consumidores suas ambies, e isso
ocorre atravs de um processo de motivao das culturas, pois
o consumo sempre e em todo lugar um processo cultural, mas cultura do
consumo singular e especfica: o modo dominante de reproduo cultural
desenvolvido no Ocidente durante a modernidade. A cultura do consumo , em
aspectos importantes, a cultura do Ocidente moderno crucial, certamente, para a
prtica significativa da vida cotidiana no mundo moderno; e num sentido mais
genrico, est ligada a valores, prticas e instituies fundamentais que definem a
modernidade ocidental, como a opo, o individualismo e as relaes de mercado
(SLATER, 2002, p.17).
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Em questo histrica, a publicidade no algo novo, pois, embora a cada ano a prtica
publicitria mude suas abordagens juntamente com as mudanas sociais,
[...] isso no obra de um dia; no coisa que se planta a noite para colher os frutos
logo na manh seguinte. o resultado do esforo continuando e perseverante e da
maneira inteligente e sagaz como esse esforo realizado. o triunfo da
inesistencia, a gta dgua que fura a pedra, a vitria depois da batalha bem
planejada e dirigida com habilidade [sic] (NO, 1940 apud MEMRIA DA
PROPAGANDA, 2006).
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O maior representante dos estudos perceptivos foi Charles Peirce. Embora suas
pesquisas sobre percepo tenham ficado na maioria, inacabadas devido complexidade do
assunto, foi Peirce, o pesquisador que mais conseguiu sucesso em seus estudos.
Ele reconheceu a necessidade de um estudo aprofundado sobre a percepo, que surgiu
a partir da Teoria Cognitiva, assim, quando se fala em semitica, Peirce e estudos sobre
percepo argumenta-se que
Seguindo este raciocnio, pode-se dizer que quando se quer persuadir um pblico, alm
da necessidade de conhece-lo, as principais formas de conseguir a percepo destes, atravs
de artifcios que faam o uso da imagem e do som. Assim sendo, a imagem propicia a base
principal de ateno das pessoas, seguida do apoio do udio para conseguir estimular outros
sentidos, pois segundo Santaella (1998, p.11),
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Logo, para a publicidade (meio que opera linguagens verbais e no-verbais) existir em
seu carter persuasivo, ela faz uso da percepo armazenamento o conhecimento que ser
utilizado para despertar a curiosidade e ateno de seus consumidores, atravs de estratgias
publicitrias, aplicadas as mdias audiovisuais.
Em se tratando de mdias audiovisuais, faz-se necessria a diferenciao entre ouvir de
escutar. Desta forma,
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basta prestarmos ateno aos sons que nos cercam a cada momento, escutando-os e
procurando list-los. Deste modo, sempre notaremos a existncia de um nmero
mais expressivo de sons presentes na construo da atmosfera sonora que
contextualiza cada situao, diferentemente de uma primeira audio. A constante
prtica de escutar leva percepo gradativamente ampliada do universo sonoro
nossa volta (LEME, 2008).
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Por isso, o estudo da base musicalista no consegue ser limitado a apenas uma linha de
pensamento, pois em cada cultura em que ela inserida ou para cada fim que ela utilizada,
trar uma reao especfica, muitas vezes inexplicvel at pela cincia.
Se representada fisicamente, a msica tem como elemento bsico, o som, que segundo o
msico, professor e escritor Bohumil Med (1996, p.11),
Na msica, para haver a propagao de ondas sonoras, o artifcio fsico que utilizado
para o som ser produzido so os instrumentos musicais. Estes podem ser de dois tipos:
instrumentos naturais, como o rgo vocal humano (a voz), ou construdos pelo
homem, como a flauta ou o violo. Mas, para ser Arte, precisa ser produo artstica
de sons musicais (BRAGA, 1970, p.29).
O som pode produzir dois tipos de vibraes, as regulares e irregulares, sendo assim,
Vibraes Regulares so as que produzem sons de altura definida, chamadas de notas
musicais, como exemplo temos o som do piano. J as Vibraes Irregulares so os sons
produzidos com altura indefinida, chamados de barulhos, por exemplo, o som do avio, de
uma exploso, de instrumentos de percusso (MED, 1996).
Assim como a semitica, a msica e o som tambm so complexos, e, portanto, vrios
nomes tcnicos so empregados em suas constituies. Os termos mais usados no campo da
msica e do som, at conhecidos por pessoas fora destas reas (mas que podem fazer
confuso quanto aos seus significados) so: melodia, harmonia, ritmo, altura, timbre.
Melodia so sons dispostos em conjunto e em ordem sucessiva; Harmonia so sons
dispostos em conjunto e em ordem simultnea; ritmo a proporo e ordem de disposio em
que os sons constituem a harmonia e a melodia; altura definida pela freqncia das
vibraes, ou seja, da sua velocidade; e timbre a identidade sonora de cada instrumento ou
voz (MED, 1996).
De acordo com Med (1996), os termos citados anteriormente podem ser separados em
duas categorias que so: partes da msica e caractersticas do som, como se pode ver na
Tabela 1.
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Partes da Msica
Caractersticas do Som
Melodia
Altura
Harmonia
Timbre
Ritmo
Alm disso, segundo Med (1996) precisamos esclarecer que embora exista uma infinita
variedade e possibilidades de se utilizar o som para compor msicas, para representar o som
na msica, bastam somente sete notas: d - r - mi - f - sol - l - si.
necessrio ressaltar que alm da disposio das notas musicais, a msica ainda
apresenta variveis, referentes como ela pode ser concebida, ou seja, a msica pode ser
instrumental, vocal ou mista.
Em funo disso, segundo Leme1, quando a msica for instrumental, ela classificada
da seguinte maneira:
Gerson Rios Leme possui graduao em msica Licenciatura Plena pela Universidade Federal de Santa Maria e
Mestrado em Educao Musical pela mesma instituio. Fonte: informaes concedidas pelo msico, em uma
conversa pessoal no ano de 2009.
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Assim, com a chegada desta era industrial, a msica conquistou uma grande proporo
da indstria, principalmente na Amrica do Norte. Segundo Sabadin (2000), no incio do
sculo XX, inmeros fatores sociais e econmicos contriburam para que a hegemonia da
atividade cinematogrfica mundial sasse da Europa e atravessasse o Atlntico rumo aos
Estados Unidos.
Portanto, nos Estados Unidos se estabeleceram os cineastas que faziam filmes do gnero
musical que passaram a causar grande aceitao do pblico e da mdia. Assim a estratgia
adotada pelos diretores naquela poca foi o uso de msicos do estilo Rockn Roll (Elvis
Presley, Beatles, The Doors). Segundo Wisnik (2007), o rock fez parte de um tempo de vrios
ritmos, pelo qual vrios mitos do tempo, danam simultaneamente no imaginrio, numa
sobreposio acelerada.
Mas logo o cinema deixa de optar apenas por msica como elemento primordial no
roteiro de seus filmes, e esta passa a ser um artifcio usado tambm para o roteiro de
comerciais de televiso.
Podemos comear a perceber ento, que para atingir seus objetivos, o filme publicitrio
no depende apenas de uma narrativa visual, mas tambm do apoio de uma narrativa auditiva.
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De acordo com Gerson Rios Leme, as camadas do udio, so cada espao que possui uma ou mais informaes
sonoras.
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De acordo com Gerson Rios Leme, o termo do ingls off (fora, desligado), no campo do udio, significa todo o
som que esta fora do campo de viso de uma cena em questo.
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J que falamos da produo de sentidos que uma trilha proporciona a um vdeo, seja ele
um comercial de televiso, um filme ou uma novela, no podemos nos esquecer de abordar
um pouco sobre seu conceito:
A trilha sonora, como elemento do udio, quando bem escolhida para um determinado
comercial ou at mesmo composta para o prprio comercial, alm de realizar seu papel
principal de comunicar algo atravs da emoo, pode cumprir o papel de todas as outras
camadas do udio, ou seja, a locuo, a narrao e o dilogo (BERCHMANS, 2006).
O poder persuasivo, emocional, e de produo de sentidos da msica, reconhecido e
respeitado pelos profissionais da rea de vdeo. Pois, diferentemente do vdeo, que precisa de
dilogos, narraes, atores e atrizes, truques de cmera e de iluminao, ou at mesmo a
insero de uma trilha sonora, a msica por si s funciona como elemento persuasivo e de
produo de sentidos (BERCHMANS, 2006).
Alm do valor de uma trilha sonora, em um comercial, ainda podemos dizer que a
ausncia de som, muitas vezes, torna-se um elemento crucial para um vdeo. Pois, segundo
Carvalho (2007, p.5), o silncio tambm capaz de sublinhar com fora e tenso dramtica
um momento no filme. E, s vezes, torna-se at mais contundente do que uma interveno de
uma msica.
A trilha sonora independente para poder cumprir seu papel como udio, e at mesmo
cumprir o papel do vdeo, quando este no consegue se expressar independentemente. Assim,
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seu papel social inegvel. Hoje, a televiso o veculo de comunicao que mais
exerce influncia sobre a sociedade, por meio de filmes, novelas, seriados, reality
shows, telejornais, desenhos animados. Essa influncia abrange aspectos
psicolgicos, morais, econmicos, polticos, criativos, culturais e educacionais da
vida do indivduo comum (BARRETO, 2004, p.18).
Alm disso, importante destacar que entre todas as redes de televiso do mundo, a
mais bem preparada em parmetros de massificao, a dos Estados Unidos (FRIEDMANN
et al., 1973).
Segundo Friedmann et al. (1973) a complexidade da Televiso americana pode ser
melhor compreendida, atravs de seus quatro grupos principais de atores, que so eles: 1)
agentes de publicidade; 2) empresas patrocinadoras (sponsors) que juntamente com as
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Antes das imagens serem gravadas, tudo que vai ser filmado descrito no roteiro que
foi criado pela a agncia, este segundo Field (2007, p.1) se trata de uma histria contada em
imagens, dilogos e descrio, dentro do contexto de uma estrutura dramtica.
O autor ainda comenta que, em relao ao roteiro,
um detalhe que todo roteirista sempre esquece (eu mesmo me apanho cometendo
este erro muitas vezes) que um roteiro deve contar uma histria como um livro de
romance, por exemplo, com a diferena que no roteiro voc deve colocar tudo o que
a pessoa pode visualizar enquanto l. Metforas, divagaes ou pensamentos do
autor quanto a sentimentos ou situaes vividas pelo personagem no podem ser
demonstradas, mas indicadas pelo autor para que o autor saiba o que seu
personagem est vivendo ou sentindo (FIELD, 2007, p.1).
Alm de escrito, a outra forma do filme ser representado, antes de ser produzido,
atravs do StoryBoard, que o roteiro do filme contado atravs de vrios desenhos (quadros)
que descrevem as cenas ou tomadas principais, contudo, no apenas so usados desenhos,
podem ser usadas tambm fotografias (GAGE, Leighton David; MEYER, Claudio, 1985,
p.165).
Sendo assim, por se tratar de uma ao dramtica estrategicamente desenvolvida para
despertar desejos no consumidor, o roteiro do filme publicitrio, baseado em um elemento
psicolgico fundamental, a emoo. Pois, segundo Barreto:
s compra quem deseja. Segundo a psicologia, o homem reage mais prontamente
por meio das emoes do que pelo raciocnio s mensagens que recebe. Nem sempre
o novo suficiente na criao do roteiro; s vezes h necessidade de outros artifcios
que tragam mais motivao mensagem. Esses artifcios podem ser as prprias
qualidades do produto ou valores conotativos, que aticem o desejo do consumidor a
adquirir o produto, induzindo-o a acreditar que a compra vai personaliz-lo, saindo
da massa annima que no tem o privilgio de possu-lo (BARRETO, 2004, p.66).
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melhores resultados de acordo com os objetivos do roteiro. Devido a isto, segundo Rodrigues
(2007, p. 25-47), este profissional deve estar informado sobre termos como:
Plano (shot): plano a imagem entre dois cortes, ou seja, o tempo de durao
entre ligar e desligar a cmera a cada vez;
Logo, o filme publicitrio, alm de produzir sentidos atravs de udio e vdeo, ele
precisa estar envolvido com os processos de estratgia, persuaso, criatividade, bom senso do
diretor, para atravs de um vdeo e uma trilha sonora, passar credibilidade e dar status a um
produto/servio, consequentemente levando seu pblico a ser persuadido.
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3 METODOLOGIA
A metodologia desta pesquisa ficou organizada de forma que a verificao de contedo,
no aspecto emprico, acontecesse atravs da exemplificao e estudo de dois comerciais da
anunciante de automveis Renault, veiculados nos anos de 1999 e 2007.
Os filmes publicitrios na sequncia em que foram apresentados por meio de suas
datas, so intitulados, no site www.youtube.com.br, como Renault Clio MTV e Renault
Clio pescador, sendo que o termo Clio, representa o automvel popular da montadora, e
cada comercial apresenta um dos modelos do veculo.
A escolha por analisar os comerciais desse anunciante foi feita pelo fato de a Renault
ser uma das maiores potncias em vendas de automveis, segundo o ranking do site
www.g1.globo.com", e tambm pela riqueza de signos.
Embora o foco de estudo desta pesquisa seja o udio, tambm foi necessria a
fundamentao de alguns conceitos da imagem, tendo em vista que precisamos nos expressar
por meio das cenas dos vdeos, para pontuarmos e localizarmos, o uso dos sons (udio), de
diferentes formas como: trilha sonora, narrao, dilogo, efeitos sonoros.
Contudo, lembramos que embora tenhamos estudado outros elementos do udio (no
menos importantes), a trilha sonora, que recebeu maior ateno, sendo que ela por, meio
da msica, que condensa o material base para justificar seu uso como ferramenta publicitria.
Os comerciais em questo tm como trilha sonora, trechos de canes dos musicistas
James Brown e Yma Sumac, que foram analisadas com enfoque de pesquisa exploratria de
natureza qualitativa, utilizando as tcnicas de anlise de contedo e de semitica. Verificando
nos comerciais selecionados, as seguintes categorias:
Na msica, a melodia, harmonia e ritmo;
Nas caractersticas do som, a altura e o timbre;
No udio, a trilha sonora, efeitos sonoros, narrativa, locuo, dilogos;
Na semitica e persuaso, as divises do signo em cone, ndice e smbolo, funes da
linguagem, tcnicas de persuaso;
E na percepo, o grau de importncia da trilha sonora.
Desta forma, o objeto de estudo desta pesquisa foi embasado nos conceitos de alguns
autores como: na Semitica por Charles S. Peirce, Lucia Santaella, Winfried Nth, Isaac
Epstein; na msica por Bohumil Med, Ernst F. Schurmann, Gerson Rios Leme, Jos Miguel
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Wisnik, Tony Berchmans; no cinema (referente a questes histricas, culturais e tcnicas) por
Celso Sabadin; na persuaso por Adilson Citelli e no filme publicitrio por Tiago Barreto,
Leighton D. Gage e Claudio Meyer.
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Dinamite" ou "pai do Soul", se tornou famoso com canes como "I Got You (I Feel Good)",
"Please Please Please", "Papa's Got a Brand New Bag", e "Living in America". Sua viso
at ento, indita, na forma de como compor ritmos, fez com que ele, se torna-se um dos
msicos americanos com maior influncia na histria da msica, ao lado de nomes como Bob
Dylan e Elvis Presley.
O cone da msica negra (ver figura 1), alm de re-estruturar o gospel e transform-lo
em rhythm and blues e soul, Brown, tambm, foi responsvel por influenciar outros msicos,
fazendo possvel o surgimento de estilos como o rap, o funk e a msica disco.
James gravou mais de 700 msicas em sua carreira, assim Entrando no Hall da Fama do
rock and roll, e um prmio Grammy pela carreira musical, em 1992. Alm disso, o cantor era
proprietrio de estaes de rdio e uma empresa de produes musicais. E ainda, acumulou a
fama de ser o homem que mais trabalhava na rea artstica.
2011.
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Termina o comercial mostrando o produto oferecido (plano 13), com uma voz em off de
um locutor falando as vantagens do aparelho de som que acompanhava o automvel, e em
seguida tela preta (plano 14), com o a marca da Renault.
Figura 2: planos do vdeo8
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personagem principal. Ou seja, a proposta deste vdeo gira em torno da msica, na etapa de
pr-produo, e em volta dela, um roteiro foi criado.
Sendo assim, podemos perceber, segundo as funes da linguagem publicitria
propostas por Jakobson (1969) apud Beatrice; Laurindo (2009), que embora haja mais de uma
funo, neste filme, a predominante a emotiva. Assim a emoo, segundo Barreto (2004),
agir como agente persuasivo, levando o receptor a distrair-se com a cantoria do ator,
buscando de certa forma, despertar a curiosidade no pblico, levando este, a identificar-se
com o personagem.
A forma como a emoo est sendo utilizada, atravs da locuo do ator, desperta uma
das 5 tcnicas de persuaso propostas por Brown (1971), citado por Citelli (1986), dentre as
tcnicas, a presente neste a de repetio, pelo qual, o ator desde o incio e at trmino do
vdeo, possui apenas uma mesma frase em sua locuo, desta forma, provocando um efeito
persuasivo de aceitao, por meio de uma constncia reiterativa.
O objetivo dessa repetio, causar lembrana na mente do receptor, de forma que este
entenda o conceito que ser apresentado no foco dramtico por insero da trilha sonora, que
tem o papel primordial de complementar o contedo da fala do personagem. Ou seja, sem a
trilha o filme ficaria sem coerncia em seu contexto no todo.
Devido a isso, o desenrolar da histria acontece e se foca no emissor, que neste caso, o
personagem principal em cena, que atravs de sua locuo (comunicao verbal), e por meio
de todas suas emoes, e aes atravs do corpo (comunicao no-verbal), gera a ao
narrativa das cenas.
O filme comea com a cena do exterior do bar (plano. 1), por meio desta, podemos
detectar mais de uma camada de udio, dentre as presentes esto: efeitos sonoros e locuo,
sendo que, os efeitos sonoros so o sons produzidos pelos grilos e pela ambientao do local,
j a locuo, neste caso, a voz, representada pelo grito que emitido do interior do
estabelecimento.
Conseguimos identificar, segundo Med (1996), que tipo de udios so estes, por causa
de seus respectivos timbres, ou seja, suas identidades sonoras. Assim como no universo visual
identificamos e nos orientamos atravs das cores, formas, tamanhos, texturas, na esfera do
udio, a diferenciao acontece a partir dos timbres.
Como acontece, por exemplo, em nossa memria visual, de olharmos para uma pessoa,
e depois se novamente nos encontramos com ela, iremos identific-la por meio de sua
aparncia fsica. No udio, este processo tambm acontece, devido ao registro geral de cada
som na natureza, que armazenado em nossa mente por meio de nossa bagagem cultural.
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Desta forma, quando ouvimos aqueles dois timbres, na cena do filme, logo nos vem a
memria a imagem de um determinado inseto, e de um ser humano. E ainda conectado a este
registro sonoro, conseguimos classificar que aquela voz produzida por um adulto, e do sexo
masculino.
Segundo Santaella (2009), na semitica, o som dos grilos e a voz do homem, podem ser
classificados como ndices, a partir da diviso dos signos. Sendo que, como no temos a
presena visual dos grilos no comercial, o efeito sonoro deles so um ndice da existncia
destes insetos na cena.
O mesmo caso aplica-se voz do homem, a presena visual deste, ainda no est na
cena, ento, a presena deste ser humano, no filme, representada primeiramente com sua
voz, e somente depois, por sua presena fsica.
Se analisarmos estes mesmos sons atravs da ptica cinematogrfica para produo de
um filme, veremos que a preocupao destes, quais sentidos a insero destes udios iro
produzir naquela cena, e o que estes iro colaborar para a tematizao do filme.
Sendo assim, os grilos representam insetos noturnos, presentes em locais mais inspitos,
desta forma, se compararmos o plano de abertura, plano 1 do filme, com o plano 8, percebe-se
que no primeiro plano, ainda noite e h a presena dos efeitos sonoros dos grilos, e no plano.
8 de dia e no h mais a presena dos grilos, tudo uma questo de conveno.
J a voz humana, faz um contraste com a tranquilidade da cena em meio ao som
harmonioso dos insetos, o homem expressa-se gritando, e sua voz, embora esteja no interior
do bar, nota-se sua expanso muito alm deste, produzindo um eco em toda a regio externa,
dando a ideia da distncia de propagao do som.
J nos planos 2 ao 7, temos uma ideia de quase todo o roteiro (conceito) do filme, que
at mesmo, j revela, a fonte de emisso do grito da cena anterior, e comea a contar a histria
do filme. E se formos estudar, o udio destas cenas, independente delas, segundo Santaella
(2009) podemos considerar todos os sons ou ausncias deles, como elementos semiticos.
Desta forma, a combinao do andamento da locuo do personagem com o efeito
sonoro da vassoura sendo movida pelo ator, podem representar (signo), mesmo sem a
presena da imagem, algum exercendo funes domsticas de limpeza, ou um faxineiro em
algum estabelecimento comercial, cumprindo seu trabalho, que o que acontece neste filme.
A insero do grito do faxineiro sincronizado com as expresses faciais do ator do
plano 3, demonstram a insatisfao deste, ao ouvir o faxineiro cantando. Isto vai de encontro
com a satisfao da atriz do plano 6.
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Ou seja, atravs das expresses faciais e fsicas da atriz, representadas pela imagem,
combinadas ao som de corrente eltrica que passa pelo interior das lmpadas (atrs da
personagem), ela demonstra-se completamente apaixonada ao observar seu colega de
trabalho.
Sendo que importante considerarmos a observao da presena de uma dupla
linguagem, segundo Netto (2003), referente aos efeitos sonoros da corrente eltrica, eles
desempenharo uma interpretao imediata, ou seja, que h energia eltrica ligando as luzes e
produzindo, assim, o som. E ainda, desempenharo o papel de um significado para aquele
momento em especfico, ou seja, como se aquela energia fosse a fora do amor que existe pela
personagem, quando admira o personagem.
Para construir esta cena, sugerimos ainda uma outra interpretao, ou seja, em vez de
terem sido utilizados os efeitos sonoros que discutimos, e que funcionaram como uma
metfora para o amor, poderia-se simplesmente ter composto o conceito romntico da cena,
introduzindo uma trilha sonora coerente.
De fato podemos considerar que a escolha por no colocar uma trilha sonora nesta cena
romntica, foi uma tentativa de no "poluir" o vdeo com outras msicas em nenhum
momento, de forma, a destacar apenas as expresses dramticas dos personagens. E outro
detalhe importante, que a insero de outra msica, poderia tirar o impacto emocional
proposto pela trilha sonora principal que foi apresentada ao final do vdeo.
O udio do plano 7, no qual o faxineiro est dando um ltimo grito, um udio que agiu
como um reforo expressivo da emoo do personagem,e a complementao da imagem, foi
uma comprovao visual, do que o personagem se considerava. Ou seja, ele se considerava
um homem charmoso e talentoso, como podemos ver por meio da expresso de seu rosto,
com nfase em seus olhos e movimentao do corpo.
Desconsiderando os udios necessrios (bvios), para a funcionalidade dos planos 8 ao
11, como por exemplo, o efeito sonoro da dobradia da porta quando esta aberta pelo
faxineiro, e o efeito de ambiente, esta cena teve predomnio do "silncio", de forma a preparar
o receptor para o foco dramtico da histria.
no plano 11 que a trilha sonora surge, e alm de uma funo complementar, ela entra
com a funo de justificar todo o ciclo de aes do personagem ao longo da histria,
principalmente sua locuo, que se revela instantaneamente ser uma frase da cano "sex
machine" do cantor James Brown, ou seja, s de ouvirmos uma frase da msica do cantor,
conseguimos perceber que era ele, por causa de elementos da msica e do som, presentes em
sua voz.
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A msica "sex machine", segundo Peirce (1977), vem a ser um cone, pois, no filme em
questo, em nenhum momento aparece o cantor James Brown. Sendo assim, a ausncia fsica
do msico, representada por uma cpia similar, ou seja sua msica, faz com que naquele
momento, a partir de caractersticas e qualidades vocais, a presena desta celebridade seja
marcada a partir de uma de suas canes.
O plano 12, outro em que as esferas do udio e da imagem se misturam para transmitir
um conceito, sendo assim, a trilha sonora, como representante do udio, entra com o poder de
estabelecer um conceito definido para o receptor, e ainda tem o papel de dar status ao
comercial, utilizando a "presena" de uma celebridade do mundo da msica.
Alm de dar status,a trilha sonora "sex machine" teve o importante papel de incorporar
nas imagens caractersticas como sensualidade, malandragem, e apelo sexual, ou seja,
reafirmando a postura do personagem principal do comercial.
J as imagens do vdeo tiveram a funo de demonstrar a ao da msica, fisicamente,
em seu possvel pblico-alvo, que representado pelos atores dentro do veculo. E assim,
neste momento, tambm apresentado um trecho mais longo da msica, no apenas para dar
status ao uso de um cantor famoso, mas para valorizar a potncia do aparelho de som
oferecido na compra do veculo.
Porm, no estamos presenciando a potncia do som automotivo pessoalmente, apenas
temos informaes, que segundo Barreto (2004), so puramente emocionais, ou seja, a msica
de uma celebridade reconhecida mundialmente, e atores se expressando de forma a
demonstrar empolgao com aquela msica. Portanto, nenhum argumento comprovando a
potncia do aparelho de som realmente.
No prximo plano (plano 13), segue o comercial, com a trilha sonora, demonstrando o
produto oferecido, e outras tcnicas persuasivas da imagem, no relevantes neste pesquisa,
sobre trilha sonora.
A seguir, entra voz off9 de um locutor, anunciando o produto e falando do seu
diferencial, ou seja, um sistema de som mais potente. Assim, neste plano, a trilha ainda tem o
papel persuasivo-emotivo de convencer o pblico, sobre a potncia do equipamento de som,
do automvel.
Segundo Gerson Rios Leme, o termo off, nesta cena em questo, refere-se a voz fora do campo de viso.
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Ela deixa um legado de histria para o povo peruano, e 5 lbuns de maior sucesso, de
reconhecimento internacional, que tornaram a cantora o cone da msica peruana, agradando,
jovens, adultos, homens e mulheres.
Figura 3: Yma Sumac12
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Sendo assim, como esperado, o grande homem, visualiza seu alvo (o meio urbano,) e
entre prdios e ruas, sua isca exposta, e, desta vez, quando a armadilha atrai as pessoas,
consegue-se ver todo o trajeto que a isca percorre antes de ser fisgada.
Desta forma, enquanto alguns fatos se repetem, entra voz de locutor em off anunciando
o produto e suas qualidades, enquanto atravs da imagem, pode ser visto o carro, "voando"
entre prdios, com novas vtimas, agarradas a este.
Figura 4: planos do vdeo13
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5 UM BREVE COMPARATIVO
Tanto as categorias de anlise do som e msica, propostas por Med (1996), quanto as
categorias de subdiviso do signo, na semitica, proposta por Peirce (1977), so importantes
para o estudo, desenvolvimento e anlise audiovisual de um filme publicitrio. Sendo assim,
pode-se observar na tabela 2, as categorias que foram criadas por meio deste estudo, e que
foram utilizadas para a anlise das trilhas sonoras e outras camadas do udio, dos dois
comerciais.
Filme 1:
Renault Clio MTV
Partes da msica
Caractersticas do
som
A combinao da
harmonia com a
melodia sugere uma
msica com
influncia dos
seguintes ritmos:
Funk, Soul, Blues
Instrumentos e voz de
alturas variveis, com
instrumentos de
timbres analgicos e
eletro-eletrnicos
Filme 2:
Renault Clio "pescador"
Partes da msica
Caractersticas do
som
Harmonia e melodia
exclusiva da cano,
deixando o tipo de
ritmo inovador
Instrumentos e voz de
alturas variveis, com
instrumentos de
timbres analgicos
Trilha sonora
Mista
Trilha sonora
Desempenhada pelo
personagem em cena
Narrativa
Narrativa
Desempenhada pelo
personagem em cena
Locuo
Masculina
Locuo
Masculina
Diviso do signo
Diviso do signo
Mista
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Funo da
linguagem
Efeitos sonoros
Grau de importncia
da trilha sonora
Tcnica de
persuaso
Emotiva
Som de grilos,
automvel, corrente
eltrica, dobradia de
porta, vassoura,
ambientao
Funo da
linguagem
Metalingustica e
referencial
Som de corvos,
movimentao e
engrenagem de vara
de pesca
Efeitos sonoros
Primordial
Grau de importncia
da trilha sonora
Repetio
Tcnica de
persuaso
Complementar
------------------------
Embora os dois filmes publicitrios tenham sido feitos para o mesmo cliente, para
divulgar o mesmo produto (Renault Clio), o conceito da trilha sonora de cada um teve
objetivos diferentes.
No filme do Renault Clio MTV o udio era primordial, sendo que salientamos a trilha
sonora e a locuo como os mais fundamentais para este vdeo. Por destacarmos estes dois,
isso no quer dizer que as outras camadas, sejam menos importantes, mas, a trilha e a locuo,
neste filme, so os fatores que daro o desfecho e nexo de todo o conceito do comercial.
Desde que o filme comea, o contedo da locuo, do personagem, j revela e
encaminha implicitamente fragmentos do que ser o pice do comercial , sendo assim, quando
esta locuo foi combinada com a trilha, surge o conceito e foco dramtico do filme,
possibilitando que o receptor (pblico-alvo), entenda a mensagem no todo.
J no filme do Renault Clio "pescador", a trilha sonora tinha funo complementar, ou
seja, se ela no fosse utilizada, as imagens em si, conseguiriam ter nexo. Porm, mesmo que
somente complementar, os aspectos "estticos" da trilha sonora fizeram com que o vdeo
tivesse um conceito mais focalizado, para persuadir seu pblico-alvo.
Assim, a linha de pensamento auditivo do pblico, foi guiada atravs da trilha, pois, se
no lugar daquela trilha fosse colocada, por exemplo, uma msica mais "obscura" ou nenhuma
trilha, as imagens teriam uma temtica bem divergente da proposta neste filme.
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6 CONSIDERAES FINAIS
Como se pode ver neste estudo, a Publicidade e a Propaganda, a cada ano, renovam seus
conceitos, conectando cada vez mais imagem e som, para adaptar-se constante mudana da
sociedade de consumo e s novas tecnologias da comunicao.
Devido a isso, esta pesquisa colaborou para a melhor visibilidade da ferramenta msica
como trilha sonora, explicando assim, seu papel como elemento do udio e estratgia de
comunicao persuasiva, para um filme publicitrio.
Desta forma, ter feito este estudo analisando os campos da msica e da semitica, criou
uma nova forma de abordagem de pensamento para que eu, um grande apaixonado por
produo sonora possa aplicar futuramente, estes conhecimentos semiticos na criao e
manipulao de minhas trilhas sonoras e efeitos sonoros.
Alm disso, a trilha sonora nestes vdeos possibilitou ainda, a leitura de diversas
produes de sentidos auditivos que se refletiram para as imagens, ou seja, a anlise da
semitica do som, possibilitou enriquecer ainda mais os comerciais, demonstrando que at
por trs de uma trilha sonora, existem poderosos agentes persuasivos.
Portanto, ter feito este estudo sobre trilha sonora, foi importante porque poder dar
maior qualificao ao mercado do udio, mostrando o quanto este pode auxiliar e colaborar
para o sucesso de produes publicitrias, e com isso conectando mais intensamente arte e
propaganda.
Com isso, as pessoas envolvidas na esfera da propaganda ao estudarem cada vez mais as
ferramentas trilha sonora, para insero em aes publicitrias, estaro ampliando seus
conhecimentos para ganhos intelectuais e profissionais, podendo tambm estar colaborando
para o surgimento de novas oportunidades de trabalho, e possveis novas tcnicas de
explorao sonora no mercado publicitrio.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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de cinema. 2. ed. So Paulo: Escrituras, 2006.
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PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. Traduo de Jos Teixeira Coelho Neto. So Paulo:
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51
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Schwarcz, 2007.