Mass Communication Research

Los precedentes de ella se encuentran en la llamada teora hipodrmica,

una visin de la comunicacin de raz psicologista alimentada por las
teoras behavioristas (conductistas) desde Paulov a Bandura, pasando por
Skinner. Un enfoque terico que utiliza procedimientos propios de las
ciencias naturales y mantiene una concepcin omnipotente de los
medios, entendidos como instrumentos manipuladores de la conducta
humana. Aplican el modelo mecanicista de estmulo-respuesta a los
efectos sobre la audiencia con variantes ms o menos elaboradas. Esta
concepcin mecanicista del comportamiento se relaciona directamente
con el contexto sociohistrico y cientifista del momento, caracterizado por
la eclosin de los medios y la creencia en sus grandes capacidades para
modificar las acciones humanas. Por consiguiente considera que existen
efectos directos y a corto plazo demostrables sobre los individuos
expuestos a los mensajes mediticos. Tanto el psicologismo como su
modelo mecanicista sobre los efectos no han desaparecido del todo del
marco investigador de la comunicacin y pervive con mayor o menor
suerte en las teoras que le siguieron (Halloran).
En este contexto desarrollaron sus investigaciones los padres fundadores
de la Mass Communication Research (MCR): Laswell, Lazarsfeld, Hovland
y Lewin (V. la tabla de abajo)
1) Lasswell es conocido por sus preguntas bsicas que conforman los
problemas del proceso comunicativo, pero tambin por el ser primero en
estudiar los efectos de propaganda poltica en la 1 guerra mundial.
Depur y perfeccion el anlisis de contenido. Laswell, menciona la
imposibilidad de las democracias de desprenderse de los medios para
gestionar las opiniones pblicas a travs de la propaganda. A travs de
ella se suscita la adhesin de las masas. Es una tecnologa ms al igual
que otras ms all de toda consideracin moral. Se trata de una visin
instrumental de los medios, propia del funcionalismo filosfico que

animaba a la MCR.
Laswell es un politlogo interesado en la opinin pblica y la propaganda
poltica en un momento de gran efervescencia electoral, con la eleccin
del Roosevelt, el ascenso del nazismo y el comunismo como fondo y la
utilizacin de la propaganda electoral y los sondeos de opinin capaces
de predecir resultados electorales. De esta poca es el Public Opinin
Quaterly, primera revista sobre comunicacin de masas.
En 1948 publica su famosa ecuacin Quin dice qu por qu canal a
quin y con qu efecto. Cinco preguntas que proporcionan otras tantas
cuestiones de investigacin: anlisis de la propiedad o control, anlisis de
contenido, anlisis de los medios o soportes, anlisis de las audiencias y
anlisis de los efectos. Dos de ellas han tenido un mayor desarrollo,
anlisis de contenido y de los efectos. Ambas poseen un sentido prctico
susceptible de utilizacin en la persuasin social y poltica. Influencia en
el comportamiento, los valores, las emociones de los pblicos. Todo con
vistas a evaluar la eficacia de las campaas publicitarias y la propaganda.
El esquema de Laswell, al ser lineal, dominado por el emisor y orientado
a los efectos, sirvi de fundamento al llamado modelo de la bala mgica o
de la aguja hipodrmica, que sobre la base del behaviorismo estableca la
existencia de unos efectos fuertes, directos, a corto plazo y uniformes.
2) Hovland se form como psiclogo experimental y empez a
interesarse por la comunicacin y la propaganda poltica al ser invitado a
colaborar en programas de investigacin con los militares americanos en
la 2 guerra mundial (interesantes los experimentos sobre el tema de la
presentacin de puntos de vista en relacin a la persuasin: V. Moragas
1985: 67; el abandono del psicologismo result evidente tras estos
experimentos). Demostr que los efectos de los efectos de los mensajes
mediticos eran ms complejos de lo previsto por el modelo de la bala
mgica la hacerlos depender de las diferencias individuales, tales como la
inteligencia, la actitud, la experiencia personal, etc. Por consiguiente no
hay efectos uniformes e inmediatos sino que dependen de otras variables

de naturaleza psicolgica y personales que los relativizan.

3) Lazarsfeld es socilogo, exiliado de la Escuela de Viena. A comienzos
de los aos 40 la perspectiva psicolgico-conductista empezaba a parecer
como claramente inadecuada. Un trabajo de Lazarsfeld, Berelson y
Gaudet (1948) en el que se analizaba una campaa electoral presidencial,
la de 1940 que eligi a Rooswell ser el punto de inflexin de la crisis
psicologista. El estudio examinaba el papel de la radio y la prensa en las
decisiones de voto en el estado Ohio. Era la primera vez que se estudiaba
el impacto de los medios sobre campaas electorales. Un panel de 600
personas fueran entrevistadas 7 veces (durante 7 meses). Los resultados
sealan, entre otras cosas, que
algunos encuestados se vieron activados por el material difundido por
los medios, lo que significa que tenan una predisposicin a votar en
un sentido determinado y los medios ejercieron una funcin
activadora y recordatoria, ayudando a que cristalizara;
otros electores tenan ya una decisin tomada sobre el voto y esa
decisin se vio reforzada por la seleccin deliberada del material
meditico, es decir, los electores orientados hacia un voto seguan
masivamente la propaganda de esa orientacin;
slo en unos pocos casos la la intencin de voto fue rectificada, por lo
que puede decirse que la campaa tuvo un xito limitado;
La influencia del contexto social, es decir, de los factores y relaciones
sociales que envuelven al individuo, se revel como ms decisiva que la
influencia

meditica.

Tanto

las

categora

sociales

demogrficas

reconocidas (gnero, edad, lugar de residencia, estatus econmico, nivel

de educacin), como otras relativas al contexto familiar y sociocultural,
resultaron ms decisivas en la orientacin del voto que las aportaciones
de la campaa de los medios. Con este trabajo se plantea en sus primeros
trminos las bases de la ley de exposicin selectiva, que concluye con

la modesta aportacin de los medios para convertir a sujetos orientados.

Pronto encontraron que hay personas que ejercen una funcin de lder y
cuyo papel en la comunidad y en los grupos sociales es ms determinante
que la de los medios. Se perfilar as su teora de comunicacin en dos
etapas, desarrollada por Lazarsfeld, junto Katz, en 1955. Esta teora
especifica que hay personas que ejercen de mediadores entre los medios
y las masas por su posicin de lderes sociales, de modo que la posible
influencia de los medios se ve mediatizada por ellas. De esto modo, lo
que fluye de los medios pasa en una primera etapa a los lideres de
opinin y despus, en un segundo momento, a las masas menos
informadas. Esto significa el final del esquema conductista por cuanto los
mensajes no se dirigen a individuos atomizados, aislados, sino integrados
en grupos sociales en los que se dinamiza ese posible efecto. En sntesis,
a) los individuos durante una campaa electoral se caracterizan por una
exposicin selectiva a los mensajes que no difieren de sus opiniones
previas; b) se memorizan mejor los mensajes que mejor se adaptan a lo
que los individuos piensan; y c) en algunos mensajes era modificado, e
incluso invertido, el significado para acomodarlo a las opiniones previas, a
las expectativas personales. Por tanto, el mensaje persuasivo serva para
reforzar las orientaciones preexistentes ms que para modificarla. Esta
orientacin se configura por el contexto social del individuo, por sus
variables socioculturales (familia, amigos, trabajo, cultura, etc). Esto
significa que la influencia de lo no-meditico es ms decisiva que la de lo
meditico.
Los medios actan como factores de refuerzo de opiniones y de
orientaciones preexistentes. Poseen un valor de pequeas modificaciones
de opiniones en casos muy concretos, en circunstancias favorables y con
la mediacin del lder de opinin. La idea de una persuasin de masas
queda definitivamente abandonada.
Bajo la influencia de otro importante miembro de la MCR, el psiclogo
social Kurt Lewin, y sus trabajos sobre la dinmica de grupo, aparecen las

primeras tentativas de formulacin clara de la influencia personal por

parte de Katz y Lazarsfeld. As, afirman que un intento para cambiar una
opinin o una actitud individual no puede tener xito si el sujeto comparte
su opinin con otros a los que est vinculado y no estn de acuerdo con el
cambio. Y formulada en sentido positivo: es tanto ms probable que una
tentativa de cambiar una opinin o actitud individual resulte eficaz
cuanto ms, compartiendo la actitud u opinin con otros, el sujeto
encuentra en los dems un consenso importante en los cambios de
opinin. El grupo representa el punto de anclaje, la referencia estable,
en relacin con la cual el sujeto tiende a actuar. Es el grupo quien aporta
la imagen de la realidad, una realidad social condicionada y mutable por
conducto social. En todo ello desempean un papel esencial los lderes
de opinin, personas que guan y orientan al propio grupo en actividades
sociales diversas, como el voto, el consumo, el ocio. Es conveniente
hacer presin sobre el lder de opinin ms que sobre el grupo en su
conjunto. Todo ello son aportaciones de Lewin recogidas por los otros
miembros de la MCR. Tal es la influencia de Lewin que Katz y Lazarsfeld
eligieron temas como la adquisicin de artculos de consumo domstico,
la eleccin de una pelcula o la compra de un traje. Todo ello para probar
su teora del doble flujo.
Pero los lderes de opinin y la corriente comunicativa en dos niveles es
una de las modalidades de la formacin de opinin pblica que forma
parte del conjunto de interacciones sociales en las que se integran los
individuos. Porque los efectos de los media slo son comprensibles a
partir del anlisis de las interacciones recprocas entre los destinatarios.
Los efectos de los media son parte de un proceso ms complejo que es la
influencia personal. De este modo se ha producido tanto un alejamiento
como una inversin de la visin de la teora hipodrmica: entre estmulo y
respuesta se sitan un conjunto de factores contextuales y dinmicas de
influencia personal que incluyen desde la personalidad del destinatario a
variables sociodemogrficas de distinto nivel. Se puede hablar tanto de
efectos limitados como de refuerzo, pues la influencia personal y las

relaciones intersubjetivas son ms eficaces que lo que deriva de los

media. Los posibles efectos quedan diluidos en la vida del grupo social.
La adquisicin fundamental de esta teorano se refiere tanto a la
limitacin de los efectos como a la radicacin completa y total de los
procesos comunicativos de masas en marcos sociales muy complejos en
los que actan incensantemente variables econmicas, sociolgicas y
psicolgicas.
Estamos ante un viraje decisivo en el estudio de los efectos de la
comunicacin de masas, dejando paso la perspectiva psicologista a una
sociologa de la comunicacin. El individuo no reacciona de modo aislado
ante los mensajes de un medio sino que reacciona y acta con otros. El
estudio de los efectos de lo medios debe serlo de las relaciones y normas
socioculturales. Ms que de persuasin hay que hablar de influencia y
bajo unas condiciones y dependiendo de un contexto sociocultural dado.
La importancia del contexto social, los efectos limitados, la influencia
mediatica relativizada por la influencia personal son logros de su
planteamiento. En conclusin, es la red de relaciones sociales, y no los
mecanismos psicolgicos, el ambiente en el que conocer los posibles
efectos de los medios (sociologa de los efectos).
Lazarsfeld y Merton contribuyen al funcionalismo social de los medios.
Hablan de funciones de los medios. A las funciones de control social,
informacin, y cohesin de Laswell aaden la de entretenimiento. La idea
funcionalista de las relaciones todo-partes es el marco terico en el que
se desenvuelven. El funcionalismo biologista o de sistemas de Bertalanffy
y la antropologa de Malinowsky y Radcliffe-Brown contribuyen al
desarrollo terico funcionalista que alimenta las ideas de Merton.
4) Lewin, psiclogo de la Gestalt, tambin de origen viens, como
Lazarsfeld, estaba interesado en los problemas de comunicacin en
grupos pequeos. Sus proyectos investigadores son muy decisivos en
psicologa social y comunicacin personal. Sus aportaciones son decisivas
en los aspectos referidos a la presin de grupo como factor subjetivo de la

percepcin y el pensamiento as como al papel de los lderes de opinin

(futuros gatekeeper, controladores de informacin). La vinculacin entre
la realidad percibida por el individuo y la del grupo a que pertenece es
muy destacable (la presin de grupo en el individuo puede verse en
innumerables experimentos, como el de las lneas desiguales). Sin duda el
individuo es ms fcilmente persuadible cuando encuentra un ambiente
favorable a ello, como se vio en Lazarsfeld y Katz. En definitiva, se
demuestra el alto valor del contexto y la visin grupal. Otro ejemplo de
sus aportaciones es demostrar que los ataques externos unen al grupo, la
necesidad de sentirse homogneos y defenderse del exterior. Mayor
cohesin. Pero cuando hay calma se puede producir una disminucin de la
cohesin. La tipologa de individuos hace que algunos tiendan a tener una
influencia corrosiva por motivos psicolgicos personales (los rumores, las
intrigas). Tambin seala la diferencia existente entre una leccin y una
discusin de cara a la capacidad persuasiva (3% frente al 32% de la
discusin). La toma de decisiones tras una discusin es ms participativa.
La eficacia de la discusin y el debate es mayor que la de leccin
magistral o la imposicin autoritaria. Esto abri la puerta a una ulterior y
decisiva aportacin: la tipologa de grupos en la toma de decisiones,
distinguiendo entre climas grupales democrticos, autoritarios y de
laissez-faire (dejar hacer). Los canales comunicativos son mayores y ms
decisivos.
Como resumen de las investigaciones funcionalistas de la MCR cabe
sealar que se ha pasado de la manipulacin a la persuasin y de ah a la
influencia, para llegar, finalmente a las funciones de los medios. Un
desplazamiento conceptual significativo que supone el abandono del
efecto intencional para centrarse en las consecuencias demostrables de la
accin de los medios sobre la sociedad. Las funciones no estn vinculadas
a

campaas

ni

influencias,

es

decir

contextos

comunicativos

particulares, sino a la presencia normal de los medios en la sociedad. La

problemtica de los media se define a partir de las funciones sociales,
esto es, de la sociedad y su equilibrio, desde le funcionamiento global del

sistema social, al que contribuyen junto con a otros componentes. Se

trata de una etapa importante en la orientacin de la communication
research. La teora hipodrmica remita al objetivismo conductista que
explica el comportamiento en base a la relacin estmulo-respuesta,
donde el subjetivismo y la capacidad de eleccin del individuo se ve
disminuida en favor de su capacidad manipuladora. Para la teora
sociolgica estructural-funcionalista la accin social se explica por la
adhesin del individuo al sistema social, a los modelos y valores
interiorizados e instituidos.

Disciplina

Intereses

Categoras
tpicas

Lasswell

Ciencia poltica

Poder y poltica

Categoras polticas

Lazarsfel
d

Sociologa

Problemas
empricos de
anlisis de
mercado, pblicos
y efectos

Demogrficas y
sociolgicas
empricas

Lewin

Psicologa social

Dinmica y
comunicacin de
grupos

Liderazgo y presin
de grupo

Hovland

Psicologa
experimental y
social

Anlisis psicolgico
de los efectos

Caracterstica y
credibilidad del
mensaje y la fuente

Sus crticos reprochan a Lazarsfeld. su excesivo cuantitativismo y la

sumisin al mundo empresarial. De ah que se calificara a la investigacin
efectuada en el seno de la MCR como investigacin administrativa,
frente a la "investigacin crtica" que animaba a otros exiliados europeos,
como los de la E. de Frankfurt. En definitiva, el abandono del compromiso
social, junto al exceso de matematizacin. Las primeras investigaciones
sociolgicas en el seno de la MCR fueron tildadas de burcratas y a sus
protagonistas de funcionarios de la inteligencia por socilogos como W.
Mills. ste ser una de las voces disidentes del positivismo sociolgico

imperante. Algunos lo consideran precursor de los Estudios Culturales

americanos.

Mills

critica

esa

ingeniera

social,

entendida

como

procedimiento burocrtico al servicio empresarial e institucional que

levante acta del estado de cosas sociolgico y comunicativo y que
examina los problemas y explora el campo con una visin instrumental
antes que de reivindicacin social. En su opinin, los autores de la MCR se
han rendido al tringulo del poder (grandes empresas, estado y ejrcito).
De este modo, en su obra El poder de las lites reivindica la necesidad
de una imaginacin sociolgica y se posiciona a favor de la tradicin
filosfica pragmatista y el interaccionismo simblico que animaba las
investigaciones de la Escuela de Chicago. Analiza el papel del poder, la
ideologa, la cultura y las experiencias de los grupos sociales.