EVIDENCIA FSICA Y AMBIENTE DE SERVICIO

EVIDENCIA FSICA
Qu es la evidencia fsica?
Los clientes confan en seales tangibles o en evidencias fsicas para evaluar el servicio
antes de comprar y evaluar su satisfaccin durante y despus del consumo. El diseo
eficaz de evidencias fsicas y tangibles es importante para cerrar la brecha 2 del
proveedor. Tabla 11.1 elementos de la evidencia fsica 313. stos incluyen todos los
elementos tangibles de la instalacin fsica de la organizacin (el ambiente de servicio).
Los elementos del ambiente de servicio que afectan a los clientes incluyen las
caractersticas exteriores (sealizacin, estacionamiento y paisaje) y los elementos
interiores (diseo, disposicin, equipo y decoracin). Ej pginas web 313. Tabla 11.2 316.
Cmo afecta la evidencia fsica la experiencia de los clientes?
La evidencia fsica, en particular el ambiente de servicio, pueden tener un profundo efecto
en la experiencia de los clientes, en el significado que le otorgan, su satisfaccin y sus
conexiones emocionales con la compaa y la experiencia; ya sea experiencia mundana
(viaje en autobs o metro), personalmente significativa (boda en la iglesia), espectacular
(aventura del viaje de una semana).
Lewis CarboneIngeniera de la experienciamanejo de seales: proceso de identificar con
claridad y manejar todas las diversas seales que los clientes utilizan para formar sus
impresiones y sentimientos acerca de la compaa (aqu se incluyen las seales mecnicas
o fsicas y tangibles).
TIPOS DE AMBIENTESDE SERVICIO
Tabla 11.3 tipologa de las organizaciones de servicio basada en las variaciones de la
forma y uso del ambiente de servicio (elaborado, sencillo) 317.
Uso del ambiente de servicio
Las organizaciones difieren en estos trminos de a quin afectar el ambiente de servicio:
quien viene a la instalacin del servicio y se ve influido por su diseo clientes, empleados
o ambos grupos?
- Autoservicio: el cliente realiza la mayora de sus actividades y participan pocos
empelados. Cajeros, salas de cine.
- Servicio remoto: poca o ninguna participacin de los clientes en el ambiente de
servicio. Telecomunicaciones, editoriales, pedidos por correo, se pueden proporcionar sin
que el cliente vea la instalacin del servicio. En los servicios remotos, las instalaciones
pueden estar en otro pas y pueden establecerse para motivar a los empleados y facilitar
la productividad y el trabajo en equipo. Ej318.
- Servicios interpersonales: se colocan entre dos extremos y representan situaciones
en las que tanto el cliente como el empleado estn presentes y activos en el ambiente de
servicio. Hoteles, restaurantes, hospitales, bancos, colegios. En estas situaciones el
ambiente se planea para atraer, satisfacer y facilitar las actividades de los clientes y los
empleados en forma simultnea. Se debe prestar atencin a cmo el ambiente afecta la
interaccin entre empleados y clientes.
Complejidad del ambiente de servicio
- Ambientes bsicos: ambientes sencillos, sin muchos elementos, con poco espacio.
Quioscos de informacin en centros comerciales.
- Ambientes complejos: ambientes muy complicados, con muchos elementos y formas.

Hospital ej2 318.

FUNCIONES ESTRATGICAS DEL AMBIENTE DE SERVICIO

El ambiente de servicio tiene muchas funciones simultneas.
Empaque
Al igual que el empaque de un producto tangible, el ambiente de servicio y los dems
elementos de pruebas fsicas envuelven esencialmente el servicio y comunican a los
consumidores una imagen externa de lo que hay dentro. Impel entorno fsico busca
evocar una reaccin sensorial. Esta funcin del empaque crea expectativas para los
clientes nuevos. La funcin de empaque se extiende a la apariencia del personal de
contacto mediante uniformes o vestimenta y otros elementos de su apariencia externa. Ej
319.
Facilitador
El ambiente de servicio tambin sirve como un facilitador que ayuda al desempeo de las
personas. La forma en que se disea el entorno puede mejorar o inhibir el flujo eficiente
de las actividades en el entorno del servicio. Una instalacin bien diseada y funcional
puede hacer del servicio una experiencia placentera desde el punto de vista del cliente y
un placer de llevar a cabo por el empleado; un diseo malo e ineficiente puede frustrar a
ambos. Ej2 319.
Socializador
El diseo del ambiente de servicio ayuda en la socializacin de empleados y clientes en el
sentido de comunicar las funciones, los comportamientos y las relaciones que se esperan.
Ej 323. El diseo de la instalacin tambin puede sugerir a los clientes cul es su funcin
en relacin con los trabajadores, en qu partes del ambiente de servicios son bienvenidos
y cules son solo para empleados, cmodeben comportarse mientras estn en el
ambiente y qu tipos de interacciones son alentadas. Ej2 323.
Diferenciador
El diseo de la instalacin fsica puede diferenciar a una empresa de sus competidores y
sealar el segmento del mercado para el que se pretende el servicio. Los cambios en el
ambiente fsico pueden ser utilizados para reposicionar una empresa o atraer nuevos
segmentos de mercado. Ej 323.
MARCO DE REFERENCIA PARA ENTENDER LOS EFECTOS DEL AMBIENTE DE
SERVICIO EN EL COMPORTAMIENTO
Tomar decisiones acerca del ambiente de servicio requiere una comprensin de por qu
ocurren los efectos y cmo manejarlos.
El marco de referencia subyacente
El marco de referencia para entender los efectos del ambiente de servicio en el
comportamiento viene de la teora estmulo-organismo-respuesta.
En el marco de referencia:
El ambiente multidimensional es el estmulo.
Los consumidores y los empleados son los organismos.
Comportamientos dirigidos al ambiente son las respuestas.

Las suposiciones son que las dimensiones del ambiente de servicio afectarn a clientes y
empleados, y que se comportarn en ciertas formas segn sus reacciones internas al
ambiente de servicio. Ej 324.
Figura 11.1 marco de referencia para comprender las relaciones de ambiente-usuario en
las organizaciones de servicios 325:

COMPORTAMIENTOS EN EL AMBIENTE DE SERVICIO

Comportamientos individuales: los individuos reaccionan a los lugares con dos formas
de comportamiento generales.
a) Comportamientos de aproximacin: conductas positivas dirigidas a un lugar particular.
Deseo de quedarse, explorar, trabajar y afiliarse. Disfrutar las compras, regresar, gastar
dinero, tiempo empleado en recorrer y explorar la tienda.
b) Comportamientos de evasin: deseo de no quedarse, explorar, trabajar o afiliarse. Ej
326.
Cada individuo llega a una organizacin de servicio con una meta o propsito, que puede
ser ayudada u obstaculizada por el entorno.
Interacciones sociales: el ambiente de servicio influye en la naturaleza y calidad de las
interacciones de clientes y empleados, de manera ms directa en los servicios
interpersonales. Define las reglas sociales, convenciones y expectativas en vigor en un
entorno dado. Ej2 326.
RESPUESTAS INTERNAS AL AMBIENTE DE SERVICIO
Empleados y clientes responden a dimensiones de sus entornos fsicos en forma cognitiva,
emocional y psicolgica y son esas respuestas las que influyen sobre sus comportamientos
en el ambiente. Ej 327.
Ambiente y conocimiento: el ambiente de servicio percibido puede tener un efecto en
las creencias de la gente acerca de un lugar, as como sobre lo que creen respecto a las
personas y los productos encontrados en ese lugar. El ambiente de servicio es una forma
de comunicacin no verbal que imparte significado a travs de lo que llamamos leguaje
objetivo. Ej2 327.
Ambiente y emocin: el ambiente de servicio percibido puede inspirar respuestas
emocionales que influyan en los comportamientos. Los colores, la decoracin, la msica y
otros elementos pueden influir en que una persona se sienta feliz, relajada o deprimida.
Psiclogos:
1) Ambientes excitantes: ambientes de servicios agradables y emocionantes.
2) Relajantes: agradables y no emocionantes o somnferos.
3) Estresantes: desagradables y emocionantes.
4) Lgubres: desagradables y somnferos.
Ambiente y fisiologa: ambiente de servicio puede afectar a la gente en formas
fisiolgicas. Ruid fuerte causa malestar fsico, temperatura causa que la gente sude o
tenga fro. Todo esto influye en si las personas se quedan y disfrutan un ambiente en

particular. Ej 329.
Variaciones en las respuestas individuales: la respuesta no ser la misma en cada
ocasin. Las diferencias de personalidad, as como las condiciones temporales, estados de
nimo pueden ocasionar variaciones en la forma en que las personas responden al
ambiente de servicio.
a) Bsqueda de excitacin: rasgo de la personalidad que afecta la forma en que las
personas responden a los ambientes. Son personas que disfrutan y buscan niveles de
estmulos altos, quienes la evitan buscan niveles bajos. Ej 330.
DIMENSIONES AMBIENTALES DEL AMBIENTE DE SERVICIO
1- Condiciones ambientales: incluyen temperatura, alumbrado, ruido, msica, aroma y
color. Afectan los 5 sentidos. Algunas veces son totalmente imperceptibles (gases,
qumicos, infrasonidos), pero tienen efectos profundos, sobre todo en los empleados.
Todos estos factores afectan la forma en que las personas sienten, piensan y responden a
un establecimiento de servicio en particular. Ej 331.
2- Disposicin espacial y funcionalidad: la disposicin espacial se refiere a las formas
en que la maquinaria, el equipo y los muebles estn arreglados. La funcionalidad se refiere
a la capacidad delos mismos artculos para facilitar el cumplimiento de las metas de
clientes y empleados. Son particularmente importante para los clientes en ambientes de
autoservicio.
3- Seales, smbolos y artefactos: muchos artculos en el ambiente fsico sirven como
seales explcitas o implcitas que comunican a los usuarios lo relacionado con el lugar.
Las seales colocadas en el exterior y el interior de una estructura son ejemplos de
comunicadores explcitos (etiquetas-nombre de la compaa, del departamento-, entradas,
salidas, reglas).
Otros smbolos y artefactos ambientales pueden comunicar menos que las seales
directas, que envan a los usuarios seales implcitas acerca del significado del lugar y las
normas y expectativas de comportamiento del lugar. La calidad de los materiales de
construccin, el arte, los certificados y fotografas comunican significado simblico y crean
una impresin esttica general. Ej 335. Son importantes, lo 3, para formar una primera
impresin y comunicar conceptos del servicio.
LINEAMIENTOS PARA UNA ESTRETEGIA DE EVIDENCIA FSICA
Reconocer el impacto estratgico de la evidencia fsica
La evidencia fsica tiene un papel prominente para determinar las expectativas y
percepciones de la calidad del servicio. Para que la estrategia de la evidencia fsica sea
eficaz, debe estar vinculada claramente con las metas y objetivos generales de la
organizacin.
Plano de la evidencia fsica del servicio
El siguiente paso es hacer un plano del servicio, pues son tiles para capturar visualmente
las oportunidades de evidencia fsica. Para que el plano sea ms til se agrega fotografas
o videos del proceso.
Aclaracin del papel estratgico del ambiente de servicio
Dejar claro el papel del ambiente de servicio en una situacin particular ayudar a
identificar las oportunidades y a decidir quin debe ser consultado en la toma de

decisiones del diseo de las instalaciones. Leer 336.

Evaluar e identificar las oportunidades de evidencia fsica
Una vez que se comprenden las formas actuales de evidencias y los papeles del ambiente
de servicio, es posible identificar los cambios y las mejoras posibles. Preguntar se han
perdido oportunidades de proveer evidencia de servicio? Ej 337. las pruebas fsicas
actuales encajan con las necesidades y preferencias del mercado meta? la estrategia de
pruebas considera las necesidades de clientes y de empleados?
Estar preparados para actualizar y modernizar la evidencia
Algunos aspectos de la evidencia en un ambiente de servicio requieren una actualizacin y
modernizacin frecuentes o peridicas; aun si la visin, las metas y objetivos de la
compaa no cambian. Tambin participa el elemento de la moda.
Trabajar de manera interfuncional
La empresa de servicios debe preocuparse por comunicar la imagen deseada, por enviar
mensajes consistentes. Sin embargo, muchas decisiones se toman en diferentes
departamentos (publicidad, recursos humanosuniformes). Por tanto, la evidencia fsica
del servicio puede llegar a no ser consistente. Para arreglar esto es necesario un enfoque
de un equipo multifuncional.