POSICIONAMIENTO DE MARCA, LA BATALLA POR TU MENTE

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la

marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus
competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la
mente del consumidor, que le har diferenciarse del resto de su competencia. Esta
imagen propia, se construye mediante la comunicacin activa de unos atributos,
beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra
marca tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser as, no servir
de nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fcil y lgico, si
nuestra marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razn
para elegirla frente a otras competidoras. Por ltimo la marca, en base a sus
promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de
entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no
ocurre as, de nada habr servido todo el trabajo invertido.
Vamos a hacer un ejercicio prctico para demostrar el poder del posicionamiento.
Bien, puedes decirme que caractersticas te vienen a la mente si menciono la
marca de maletas Samsonite? Puedes tomarte unos segundos en responder, pero
estoy convencido que te estn viniendo a la mente valores como resistencia,
seguridad, calidad, irrompibles, etc. Sorprendido? Las respuestas no son fruto de
la casualidad, es el resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por
parte de la compaa de maletas.

Samsonite sabe que los valores por los que ha posicionado su marca, son valores
relevantes para los consumidores o por lo menos para el segmento de los
consumidores a los que se dirige. Quin no ha analizado la resistencia de una
maleta a la hora de comprarla? Es una variable ganadora para elegirla frente a
otras marcas de maletas. Por supuesto Samsonite adems de comunicar y trabajar
dichos atributos o valores de marca, cuando adquieres una de sus maletas puedes
comprobar que si son resistentes, seguras y de calidad.

Principales estrategias de posicionamiento de marca:

-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamao o la antigedad
de la marca. Cuantos ms atributos intentes posicionar ms difcil te resultara
posicionarte

en

la

mente

de

los

consumidores.

-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que

proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e impecable despus de ser lavada con un
determinado

detergente

quitamanchas.

-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relacin calidad-precio. La

empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Tambin hay empresas que se posicionan nicamente por precio como es el caso
de Rolex en

precios

altos

Swatch

en

precios

bajos.

-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la

competencia. Afirmamos que somos mejor en algn sentido en relacin con el
competidor. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente
a

otros

dentfricos

-Uso o aplicacin: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o

aplicaciones determinadas. Un ejemplo podra ser la bebida energtica Monster, la
cual se consume en momentos de necesidad energtica, normalmente despus de
practicar

un

deporte.

-Categora de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como lder en

alguna categora de productos. Coca cola es un ejemplo de marca lder en la
categora de refrescos.

Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca:

-Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y
fundamental

para

que

los

consumidores

adquieran

nuestras

marcas.

-Sobreposicionamientos: la proposicin de valor se percibe muy limitado o

estrecho, esto puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no
se

dirige

ellos.

-Posicionamientos confusos: presentamos dos o ms beneficios que no son

coherentes

entre

si

se

contradicen.

-Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una

pequea

parte

de

consumidores

no

resulta

rentable

la

empresa.

-Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda

ofrecer realmente el beneficio principal que presenta.

Ejemplos de posicionamiento de marca:

Apple:

Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposicin

de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fciles de utilizar.
Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y
exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de
marketing. Todos los puntos dnde la marca tiene contacto con los consumidores,
logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores estn diseadas
para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En
ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple.
La pgina web esta basada en un diseo atractivo, sencillo y por supuesto su
usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los
consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compaa y sus
productos.
Coca cola:

Coca Cola es una de las mayores compaas de refrescos del mundo. Y no es

casualidad que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos ms
fuertes. Coca cola no establece su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en
su posicionamiento de marca y en la diferenciacin basada en la percepcin de

calidad superior de su producto. El posicionamiento de Coca cola tiene valores

asociados como la felicidad, alegra, diversin o frescura. Su comunicacin siempre
ha trabajado en lnea con su estrategia global. En este mismo blog puedes
encontrar diferentes ejemplos de acciones de marketing que demuestran como
sabe posicionarse perfectamente. Campaas como El lado Coca cola de la vida
contiene en todas sus acciones de comunicacin imgenes de amistad, de
compartir, de felicidad, etc. En definitiva Coca cola propone a su producto como
creador de momentos de alegra, diversin y de unin entre personas.
Tal y como has podido comprobar, en la actualidad crear un posicionamiento de
marca adecuado, es fundamental para el xito de cualquier organizacin.