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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MODELO, COMUNICACIN, ATAQUE INTEGRAL,
IMAGEN Y RELACIONES PBLICAS.

A. MODELO
El trmino Modelo, del latn modelus, que significa medida, magnitud, est
relacionado con la palabra modus (copia, imagen). Dicho trmino se utiliza como
la representacin de un objeto real, que en el plano abstracto el hombre concibe
para caracterizarlo y poder, sobre esa base, darle solucin a un problema
planteado.

El establecimiento de modelos es una de las actividades ms defendidas por el

hombre, en general los modelos suministran un medio de abstraccin que ayuda
a la comunicacin, su construccin es el punto de partida de la conceptualizacin,
los que son establecidos para describir, explicar o predecir fenmenos pertinentes
en el mundo real. La construccin y el uso de modelos proporcionan un marco de
referencia para dirigir.

1. Definiciones de modelo
Indicacin destacada, sobre un impreso o esquema para indicar que se desea
una reproduccin exactamente igual a la que acompaa o se describe.1
Los modelos son el punto de partida para la administracin racional y
suministran un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas
complejos.
Un sistema terico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales
en una situacin del mundo real.2

1
2

De la Mota, Ignacio, Enciclopedia de la comunicacin, Edit. Noriega, Mxico, 1994, Vol. 3, Pgs. 1165
Brand,Salvador Oswaldo. Diccionario Econmico. Edit. Jurdica Salvadorea, El Salvador, 2003. Pgs. 841

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2. Importancia de modelo
Los modelos son importantes, porque sirven como herramientas de direccin;
debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales que
dan una idea o seguimiento en un campo de accin. De acuerdo a estudios, ste
tuvo su apogeo durante los aos 70 llegando a la conclusin que durante esa
dcada, el mtodo que ha generado ms excitacin ha sido especficamente, la
modelacin de los roles del comportamiento.

En la actualidad, muchas sociedades importantes estn enseando a sus

directivos a traducir o transformar la teora de la motivacin, mediante el proceso
conocido como Confeccin de modelos del comportamiento. La confeccin de
modelos o modelacin, en un principio quedaba limitada a estudios de laboratorio
del desarrollo social de los nios.

Los modelos son utilizados en diversas empresas para dar a conocer las tcnicas
pertinentes en cada una de sus reas, tales como: la supervisin, ventas,
direccin de ventas, negociacin, realizacin de entrevistas y evaluacin de
resultados.3

3. Tipos de modelo
Los modelos de la ciencia administrativa representan una herramienta poderosa,
ya que proporcionan la gua adecuada para un mayor funcionamiento con la
prctica, la cual ayuda a controlar y entender a las organizaciones. Algunos tipos
de modelos, son los siguientes:
Modelo de comportamiento
Es una tcnica de desarrollo relativamente nueva. Se trata de mostrar a las
personas en entrenamiento, la manera adecuada de hacer algo, permitir que la
persona practique el modelo correcto y posteriormente, ofrecer retroalimentacin
en relacin con su desempeo.4

3
4

Enciclopedia del Management, Edit. Ocano, Barcelona, 1997, Pgs. 1,307

Cary Dessler, Administracin de Personal. Edit. Prentice Hall, Mxico, 1991, Pgs. 811

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Este modelo ha sido utilizado por ejemplo, para:

Capacitar a supervisores de primera lnea para que manejen mejor las
interacciones comunes entre el supervisor y el empleado, incluyendo el
reconocimiento, la disciplina, la aplicacin de cambios y mejorar el mal
desempeo.
Capacitar a los gerentes medios para un mejor manejo de situaciones
interpersonales como, por ejemplo, dar instrucciones, analizar problemas de
desempeo, analizar hbitos de trabajo indeseables.
Capacitar a los empleados (y sus supervisores), para que proporcionen y
acepten crticas, soliciten y ofrezcan ayuda y establezcan un respeto y confianza
mutuos.
El procedimiento bsico del modelo de comportamiento se puede definir de la
siguiente manera:
9 Modelo. Primero, las personas en capacitacin observan pelculas o videos
que muestran a modelos que se comportan con eficiencia en una situacin
problemtica. En otras palabras, muestran la manera correcta de comportarse en
una situacin simulada pero real. As, la pelcula podra mostrar a un supervisor
que disciplina de manera eficiente a un subordinado, si el propsito del programa
de capacitacin es ensear como disciplinar.
9 Interpretacin de papeles. A continuacin, se asigna a los estudiantes papeles
que deben interpretar en una situacin simulada. En este punto practican y
ensayan las conductas eficientes de los modelos.
9 Reforzamiento social. El instructor ofrece reforzamiento en forma de elogio o
retroalimentacin constructiva, de acuerdo con el desempeo de la persona en la
situacin de interpretacin de papeles.
9 Transferencia de la capacitacin. Finalmente, se alienta a los empleados a
aplicar sus nuevas habilidades cuando regresan a sus puestos.

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Modelo de la dinmica organizacional

Para analizar la dinmica organizacional se requiere del conjunto de ideas
concernientes a la definicin de organizacin, sistemas, niveles de anlisis y
perspectivas micro y macro en su marco de referencia.

El planteamiento adoptado, resalta los componentes fundamentales que integran

una organizacin en un ambiente dinmico considerando a los individuos y
grupos,

labores

tecnologa,

diseo

de

la

organizacin,

procesos

organizacionales y ambiente externo.

En este modelo, los insumos se consideran como factores que ingresan a las
organizaciones provenientes del entorno externo. Los insumos incluyen: Capital,
tecnologa, materia prima y recurso humano; los productos son los indicadores de
la efectividad de la organizacin.
Modelo situacional sobre el liderazgo
Este modelo adiciona la dimensin de la madurez de los seguidores a la situacin
del liderazgo. La aceptacin que dan al trmino es que la madurez no tiene nada
que ver con la edad cronolgica; por el contrario, la madurez de individuos o
grupos se refiere a su capacidad de asumir, la responsabilidad de dirigir a la
propia conducta.

En el liderazgo situacional madurez se define como la capacidad y dimensin de

los individuos a asumir la responsabilidad de dirigir su propia conducta. Estas
variables de madurez deberan considerarse exclusivamente en relacin con
determinada tarea que debe efectuarse.
Modelo de los procesos motivacionales bsicos
Para comprender la motivacin humana, es necesario examinar las fuerzas
internas de los individuos y sus entornos que le suministran retroinformacin y
refuerzan su intensidad y direccin con el trabajo.

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La mayora de las teoras, comparten supuestos bsicos acerca de cmo

energizar, dirigir y sostener el comportamiento, a travs del tiempo. Los
componentes bsicos son: necesidad o expectativas, comportamiento, metas u
objetivos y retroinformacin. El modelo enfatiza la naturaleza cclica de motivacin
y muestra que los individuos se encuentran en un constante estado de
desequilibrio pugnado continuamente para satisfacer una amplia variedad de
necesidades.
Modelo para la toma de decisiones
Este modelo esta basado en la teora del conflicto y es aplicable a todas las
decisiones importantes de los niveles gerenciales. El proceso inicia cuestionando
la retroalimentacin negativa a una oportunidad.

Los problemas de toma de decisiones se pueden clasificar en dos categoras:

modelos de decisin determinsticos y modelos de decisin probabilsticos.

En los modelos determinsticos, las buenas decisiones se basan en sus buenos

resultados. Se consigue lo deseado de manera "determinstica", es decir, libre de
riesgo. Esto depende de la influencia que puedan tener los factores no
controlables, en la determinacin de los resultados de una decisin y tambin de
la cantidad de informacin que el tomador de decisin tiene para controlar dichos
factores.

El decisor debe identificar cul es el tipo de modelo que mejor se adecua al

problema de decisin. Por tal motivo debe analizar una clasificacin de los
modelos antes de iniciar el proceso de toma de decisiones. Si bien la IO/CA se
concentra principalmente en los modelos matemticos, los otros tipos de modelos
tambin prevalecen en la prctica.

4. Principios de un Modelo
La confeccin de modelos de comportamiento se basa en un principio
fundamental del aprendizaje: Una vez que se muestre a una persona el ejemplo
de un comportamiento eficaz y se le de la oportunidad de ponerlo en prctica en

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un entorno fortalecedor, dicha persona estar mejor equipada para adoptar el

comportamiento en s mismo.

5. Caractersticas de un modelo
Las caractersticas bsicas que debe reunir un modelo son las siguientes:
Que represente un fenmeno econmico real.
Esto se refiere a que debe ser necesariamente representativo, de un fenmeno
que existe en la realidad econmica, y que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.
Que la representacin sea simplificada.
Bsicamente se busca con esta caracterstica, que el modelo este representado
en una forma sintetizad.
Que se haga en trminos matemticos.
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad econmica. Por otra
parte estos datos deben ser necesariamente objetivos.

6. Elementos bsicos universales de un modelo

Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera que
para que una cosa sea un modelo, deber reunir tres elementos universales:
Objetivo, variables, y relaciones. Los cuales debern ser ponderaciones extradas
de la realidad.
Objetivo
En la formulacin de un modelo que comienza, es lo que se quiere que ste haga.
Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir en l,
se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.
Variables
Se les llama variables a todas las caractersticas que pueden medirse y que
cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir
dos de las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:

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La variable dependiente, es una respuesta en la cual influye la variable

independiente. En la investigacin conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotacin de personal, sin
embargo, tambin se usa como tales la satisfaccin en el trabajo o el compromiso
organizacional.
La

variable

independiente,

afecta

las

dependientes.

Una

variable

independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto

supuesto.

Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden ser de

diferente clasificacin como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,
motivacin, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignacin de premios,
etc. Se pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre
ellas el ausentismo, por ejemplo. El objetivo del modelo determinara si una
caracterstica es tratada como una variable dependiente, independiente o
moderada.
Relaciones
Es de inters por causalidad, es decir afirmar un posible nexo de causa y efecto.

7. Medicin de un modelo
Es importante admitir que, aunque a raz de la observacin de un modelo, se
produce un cambio de comportamiento altamente positivo, esto es tan solo una
parte del sistema de aprendizaje. Hay autores que sealan que la confeccin de
modelos o modelacin por si sola es suficiente, ya que si bien tiene muchos
efectos positivos, con frecuencia ocurre que no son duraderos, de a cuerdo a la
mala aplicacin y la falta de control.

B. COMUNICACIN
El origen de la palabra comunicacin est en la lengua latina y procede del
adjetivo communis que significa comn y de este vocablo se derivan tambin las
palabras comunal, comunidad, comunin, etc.

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Del verbo latino comunicarse que puede aducirse como compartir o tener
comunin acciones con otros, han aparecido otras palabras como comunicado,
comunicante, comunicativo y especialmente comunicacin.

1. Antecedentes de la comunicacin
La comunicacin es un tema que ha estado de moda, sobre todo en las ltimas
dcadas de este siglo. Ha transformado el mundo entero, tal como lo definira el
Socilogo canadiense Marshal Mac Luhan, no en los 5 continentes, sino en una
"aldea global".
Ha sido posible difundirla instantneamente gracias a las modernas redes de
enlace (satlites Geoestacionales) y de transmisin por medio de Fibra ptica, de
los cuales se han valido los avances tecnolgicos para impulsarla a nivel
internacional.
La comunicacin ha jugado un papel fundamental en la vida de los seres
humanos, por lo que siempre ha estado presente en el progreso de la civilizacin.
Si bien es cierto, la comunicacin siempre ha existido entre los mismos animales,
existe un sistema primitivo de comunicacin an cuando se reduzca a unas
cuantas seales y sonidos. En sus inicios la comunicacin humana se basaba en
sonidos, seales, signos, sobre todo cuando el hombre pas de ser nmada a
sedentario.
En realidad poco se sabe del elemento ms importante de la comunicacin, "el
lenguaje", mismo que distingue al ser humano de los dems seres vivos sobre la
faz de la tierra; esta facultad se ha manifestado de distintos modos y con diversos
grados de complejidad.
Si se vuelve hacia atrs, es posible observar como la comunicacin ha sido un
factor primordial en el desarrollo de la civilizacin ya que siempre ha estado
presente en el hombre la necesidad imperiosa de comunicarse, motivo que lo ha
llevado a perfeccionar los medios para evolucionar.
Retomando la comunicacin primitiva puede conocerse como han ido
perfeccionndose los medios y las formas para llegar a un mejor entendimiento,

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es pues, que se mencionan desde los sonidos de la naturaleza, los tambores, las
seales de humo, los corredores de grandes distancias, los palos anudados, los
jeroglficos, etc.; hasta la creacin de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV.
Seguido a esto, la publicacin de la primera enciclopedia (un diccionario
razonado de ciencias, artes y oficios), que reuni casi en su totalidad los
conocimientos del siglo XVIII.
Llegando a la Revolucin Industrial, que con el descubrimiento de la electricidad
gener como resultado el florecimiento de los ms importantes cambios sociales y
tecnolgicos dando lugar a grandes descubrimientos e inventos, tales como la
telegrafa, el telfono, la radiodifusin, la cinematografa, el perfeccionamiento de
la imprenta rotativa y la televisin; llegando as en este progreso a perfeccionar
las telecomunicaciones al punto de poder establecer comunicaciones a travs de
medios electrnicos, satlites e incluso la utilizacin de computadoras que entre
su gran diversidad de funciones se han convertido en el medio para accesar a la
supercarretera de la informacin y de la comunicacin.
Si bien el extraordinario desarrollo de los medios de comunicacin, como la
prensa, el cine, la radio y la televisin, y en esta ltima dcada "INTERNET", ha
hecho de este siglo justificadamente el "SIGLO DE LA COMUNICACION".
Cabe aadir, que gracias a los avances en los medios electrnicos y tecnolgicos,
en este caso referentes a la "COMPUTADORA", han hecho que esta se convierta
por decirlo as en una necesidad dentro de oficinas, escuelas y hogares; abriendo
la posibilidad de estar conectados y por consiguiente comunicados con todo el
mundo a travs de INTERNET "la red de redes".
A partir de que surgi Internet, las computadoras que se utilizaban como ayuda
personal, se transformaron en la "herramienta" esencial para recibir y enviar
informacin a cualquier parte del mundo, por lo que se puede afirmar que esta
impresionante telaraa de informacin, se ha convertido en un medio masivo de
comunicacin.

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2. Definiciones de la comunicacin
Comunicacin es la accin y el efecto de comunicar algo o de comunicarse.
El Diccionario de la Real Academia dice: Hacer a otro partcipe de lo que
se tiene. Descubrir, manifestar o hacer a uno alguna cosa. Conversar, tratar
con alguno de palabra o por escrito.
Tratndose de cosas inanimadas tambin se refiere a: Correspondencia o
paso de unas cosas con otras. Unin que se establece entre ciertas cosas.
Cada uno de los recursos que pone en comunicacin las cosas.
Segn Stein, es un esfuerzo de significacin, un acto creativo iniciado por el
hombre para discriminar y organizar lo que percibe sensorialmente, con el fin de
orientarse en su ambiente y actividad y satisfacer sus cambiantes necesidades.
Es un intento de hacer comn lo que se comprende o no se comprende.5

3. Importancia de la comunicacin
El Hombre tiene una necesidad vital de relacionarse, el funcionamiento de la
sociedad es posible gracias a la comunicacin. La comunicacin es un fenmeno
social, comunicarse es entrar en relacin con los dems e implica un intercambio
de pareceres, pues alternativamente el ser humano es un emisor y receptor
continuo.

Comunicar es manifestar a los dems los pensamientos, deseos e interpretacin

de las cosas y del mundo. En definitiva, participar de una vida en comn. Por
tanto, tambin implica un respeto a las opiniones y a los mensajes ajenos. La
comunicacin no slo es emitir mensajes sino tambin es escuchar a los
interlocutores. La comunicacin ms perfecta se da en el dialogo.

En el mundo actual, este sistema comunicativo se ha hecho unilateral. Con el

desarrollo de la prensa, la radio, el cine y la televisin, el hombre dispone de un
mayor nmero de mensajes comunicativos, pero es un sistema en el que unos
5

Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs.

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pocos informan a los dems. Los que poseen o pueden utilizar los medios de
comunicacin transmiten los mensajes que convienen a sus intereses y en la
forma que les es ms til.

Los instrumentos de comunicacin de masas lanzan mensajes que golpean las

mentes del ciudadano, incitndoles a acomodar sus comportamientos, sus
necesidades y sus aspiraciones de la forma que interesa a quienes detectan estos
medios. El hombre debe aprender a analizar con independencia y espritu crtico
los mensajes para poder y saber actuar con libertad.

4. Funciones de la comunicacin
Los medios de comunicacin masivos, se caracterizan porque introducen en las
diversas capas sociales pautas de comportamiento y de consumo. No puede
existir una comunidad sin que haya en ella algn tipo de comunicacin, por
elemental o rudimentaria que sea, y lo comn es que tenga varios cauces por
medio de los cuales se realice el acto comunicativo.

Por otra parte, resulta lgico pensar que si la sociedad vive en constante cambio,
los medios masivos de comunicacin participan tambin, en mayor o menor
grado, de dicho cambio.

As mismo, se ha comprobado que cada medio de comunicacin ejerce sobre sus

auditorios diferentes tipos de influencia que incluyen desde la funcin persuasiva,
la enajenante y la manipulativa, hasta la poltica y la publicitaria.

No obstante, la comunicacin desempea una funcin primordial conocida como

la de transmisin del conocimiento y su consecuente pervivencia de los valores
sociales.

Por otro lado, incrementa y motiva la participacin social y las normas de consumo del individuo, en lo que se refiere al conglomerado urbano. Para realizar esta
funcin, se aprovecha el impulso esencial del ser humano de comunicarse y
satisfacer sus necesidades.

53

Existen otras funciones de la comunicacin sealadas por Wright en 1959: la de

vigilancia del ambiente; la que realiza la sociedad para entender su entorno; la de
trasmitir gran parte de la herencia social y cultural a nios y jvenes, y por ltimo,
la importante funcin de entretenimiento. Por funcin de vigilancia del ambiente se
entiende la reunin y la distribucin de informacin generada en la sociedad.

La segunda funcin mencionada se refiere a la interpretacin que la sociedad

hace de lo que, pasa

a su alrededor y la adopcin o determinacin de las

conductas adecuadas ante estos acontecimientos.

Para trasmitir la herencia las formas comunicativas se convierten a travs de las

generaciones en trasmisores que informan a los diferentes estratos de la sociedad
y aos agregados a ella, acerca de los valores y normas sociales y de la
conveniencia en adoptarlos. Esta funcin emana de la de transmitir los
conocimientos.

Por ltimo, la funcin de entretenimiento tiene como principal finalidad el proporcionar distraccin a una masa social representada por los auditorios.

Adems de las funciones mencionadas pueden distinguirse otras, entre ellas se

encuentra la funcin de la norma social, que se origina cuando una sociedad deja
de ser simple para convertirse en altamente industrializada, y por lo tanto,
compleja. Los medios de comunicacin desempean esta funcin cuando
muestran al pblico lo que supuestamente conviene a la sociedad.

Otra funcin consiste en otorgar un estatus o nivel social a quienes son

receptores de sus mensajes concedindole una fertilidad e importancia a un
asunto, a una persona o a una organizacin.

Se pueden mencionar otras seis funciones:

Funcin referencial. Es la que define las relaciones entre el mensaje y el
emisor.

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Funcin connotativa. Define las relaciones entre el mensaje y el receptor. De

esta funcin se derivan los cdigos de seales y de operacin.
Funcin esttica. Roman Jakobson las clasifica como "la relacin que tiene el
mensaje consigo: mismo".
Funcin ftica. Tiene por objet el afirmar, sostener o detener un acto de
comunicacin en cualquiera de sus etapas.
Funcin metalingista. Define el sentido de los signos que se utilizan en un
acto comunicativo y que pueden o no ser comprendidos por el receptor.

5. Elementos fundamentales de la comunicacin

A pesar de que el acto de comunicacin se dio desde muchos siglos antes, el
primer intento por definir el proceso ms elemental de este suceso se debe a
Aristteles hacia el ao 300 A.C. y es el siguiente: quin dice qu a quin.

Adaptado este principio al desarrollo bsico de la comunicacin, en el cual se

tiene al emisor, al mensaje y al receptor. Quin o emisor se refiere a la persona o
fuente del mensaje; qu o mensaje es el contenido y quin o receptor es la
persona o personas que lo reciben.

A la par de la evolucin humana, el estudio de la comunicacin se torn ms

complejo al ir definiendo sus elementos de estudio como: emisor, fuente, proceso
de codificacin del mensaje, mensaje, proceso de decodificacin, asimilacin del
mensaje, receptor y retroalimentacin. Un esquema mnimo de tales elementos
podra plantearse as:
Segn Schannon y Weaver:
Fuente-Emisor-Codificacin-Mensaje-Canal-Decodificador-Receptor

--------------------- Retroalimentacin ------------------------0

Esquema N 1 Proceso de Comunicacin

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No obstante lo anterior, en todo proceso de comunicacin, por complicado o

sofisticado que sea, habr siempre tres elementos fundamentales: el emisor, el
mensaje y el receptor.
Entre los elementos sealados se definen los siguientes:
El emisor es el encargado de iniciar y por lo general, de conducir el acto de
comunicacin con su contenido. Si bien puede ocurrir que tanto el emisor, como la
fuente y el codificador del mensaje sean uno solo, lo mismo puede suceder con la
decodificacin y el receptor. En este ltimo caso debe existir una fuente previa
representada por el objetivo fsico que comunica, ya sea una entidad animal o
vegetal.

Por mensaje se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en s mismo una
dosis de informacin til como enlace o unin entre el emisor y el receptor, en el
supuesto de que ambos posean el cdigo que permita la decodificacin.

El receptor decodifica el mensaje. Sus actitudes y su nivel acadmico y social,

influirn en la interpretacin que d a stos. Reiteramos: el emisor y el receptor
son los elementos ms importantes en el acto de comunicacin.

La retroalimentacin es un proceso de reaccin causa-efecto que se produce

entre la salida y la entrada de uno o de todos los elementos que integran un acto
de comunicacin. Su funcin primordial es obtener un mejor ajuste y a la vez
complementar la informacin emitida. Este proceso no se puede producir sin la
emisin del mensaje, excepto en una forma primaria y, tal vez, impersonal.

El conducto por el cual se trasmiten los mensajes, adopta diferentes formas o

vehculos que llamaremos canales de comunicacin. El ms elemental, el aire, es
el que utilizan dos individuos para comunicarse entre s de manera personal y
directa. En cuanto a los canales de comunicacin para grupos, es comn
aprovechar los recursos que ofrecen aquellos de comunicacin directa como los
discursos, los debates, etc. Aunque a nivel de macrogrupos pierden gran parte de

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su efectividad (excepto en el canal poltico) y tienden a ser sustituidos por los

canales artificiales de comunicacin.

Es importante sealar que estos ltimos (la radio, el cine, la prensa y la

televisin), han llegado a representar elementos vitales de supervivencia para el
hombre. Es un hecho comprobado que, cuando el individuo promedio que vive
integrado a una sociedad moderna, se encuentra privado de la informacin e
influencia de los medios masivos de comunicacin, su mundo se vuelve solitario y
montono.

De acuerdo con la clasificacin que Abraham Moles, hace de los canales, stos
se dividen fundamentalmente en dos: fisiolgicos y tcnicos. Entre los canales
fisiolgicos se encuentran el sonido, el tacto, el odo y la vista. En cuanto a este
ltimo canal, es importante sealar que cuando percibimos una imagen, nuestra
retina la descompone en elementos luminosos que son inmediatamente
jerarquizados de acuerdo con su posicin, color y significado. Este proceso
resulta similar al que realiza una cmara de televisin, cuyo lente hace las veces
de retina, convirtiendo lo que "ve" en lneas y puntos luminosos que numera a
razn de mil por trazo.

Los canales tcnicos son, de acuerdo con el mismo autor, el canal sonoro y los
representados por la radio, el cine, la televisin, la prensa y la fotografa. La
funcin primordial de estos canales es la de constituirse en una prolongacin de
los canales fisiolgicos.

El canal sonoro engloba elementos tecnolgicos representacin por los discos, los
casetes y el telfono. En el, los impulsos sonoros se convierten en seales
elctricas provenientes de un micrfono o un amplificador, el cual las conduce en
forma de ondas a travs del espacio.

El canal cinematogrfico tiene como funcin trasmitir un mensaje por medio del
sonido y las imgenes en movimiento. Este canal se ha constituido en tino de los

57

ms trascendentales, pues permite llegar a pblicos muy numerosos logrando

importantes ndices de influencia.

Por ltimo, se analizar un elemento que es importante en todo proceso de

comunicacin es el ruido. Por lo general este elemento est presente en la gran
mayora de los actos de comunicacin.

Tericamente se entiende por ruido todo aquello que perturbe un acto o un

proceso de comunicacin. Existen dos tipos principales de ruido: el de canal y el
semntico. El primero incluye a cualquier perturbacin que se produzca en el
conducto por el que viaja el mensaje y que lo afecte de cualquier forma o grado.
Asimismo se refiere a cualquier motivo de distraccin que se origine entre la
fuente y el auditorio.

El ruido semntico equivale a cualquier interpretacin equivocada del mensaje.

Por lo general, el proceso del ruido se da de la siguiente manera, despus de
colocar el mensaje en un canal determinado, se presentar una perturbacin o
distorsin que lo afectar en algn grado y que dificultar su recepcin o que,
quizs, impedir que se logren o se complementen determinadas partes del
mensaje.

A causa del ruido semntico, el receptor no logra entender uno o varios conceptos
del mensaje y, por tanto, nunca descifrar completamente el significado del
mismo.

6. Modelos de comunicacin
Un modelo es una especie de esquema que trata de explicar una estructura, un
fenmeno, un proceso o una situacin. Al igual que las definiciones, los modelos
responden al punto de vista de cada investigador o autoridad en la materia.

En cuanto menos conocido sea lo que se pretende investigar, mayor variedad de

modelos explicatorios se habr de tener. As ocurre en relacin al proceso de la
comunicacin, segn sea enfocado por un lingista, un ciberntico, un ingeniero

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militar, un socilogo o un esteta. Sin embargo, tambin en este caso los varios
modelos coinciden en los elementos y relaciones esenciales de dicho proceso.
Modelo de David K. Berlo
Este modelo hace nfasis en la amplia gama de elementos concretos que pueden
componer a los elementos genricos de la comunicacin.6

Modelo de los componentes de la comunicacin humana

Habilidades en
la
comunicacin

Actitudes

Conocimiento

Vista
Elementos

Estructura

T
C

Sistema
social

Odo

Actitudes

O
D
T
I

E
N

Habilidades en
la comunicacin

Tacto

Conocimiento

I
D

G
M

Olfato

Sistema
social

Cultura

Cultura
Gusto

Fuente: Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II,

Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs.

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Existen ciertos factores en los componentes de la comunicacin que determinan

la efectividad de esta. Anlisis del esquema del Modelo de la Comunicacin,
segn Berlo.
Fuente: En la fuente y encodificador se distinguen cinco factores que influyen en
la fidelidad.
9 Habilidades comunicativas: se refieren a la capacidad analtica de la fuente
para conocer sus propsitos y a su capacidad para encodificar los mensajes que
expresen su intencin. Se destaca particularmente el dominio del lenguaje, la
habilidad verbal de la fuente para hablar y escribir bien. Esto supone a la vez una
adecuada capacidad para pensar y reflexionar. La fidelidad de la comunicacin
aumentar en la medida que la fuente posea las habilidades comunicativas
necesarias para encodificar con exactitud sus mensajes y expresar as sus
propsitos.
9 Actitudes: la fidelidad de la comunicacin se ve afectada por tres tipos de
actitudes que presenta la fuente: la actitud hacia si mismo o autopercepcin; la
actitud hacia el tema que se trata o mensaje, y la actitud hacia el receptor.
Mientras ms positivas y congruentes sean estas actitudes,

mayor ser la

fidelidad, puesto que la fuente mostrar confianza en s misma y valorar su

mensaje mientras que el receptor, al percibir una actitud positiva por parte de la
fuente hacia l, tender a aceptar el mensaje enviado.
9 Conocimiento: se refiere al nivel de conocimiento que posee la fuente tanto
con respecto al tema de su mensaje como al proceso de comunicacin en s
mismo. El conocimiento acerca del proceso de comunicacin afectara la
conducta de comunicacin, de manera tal, que a mayor nivel de conocimiento,
mayor ser la fidelidad.
9 Sistema sociocultural: se refiere a la ubicacin de la fuente en un contexto
social y cultural determinado. Esta posicin condicionar los roles que
desempea, sus expectativas, su prestigio, etc. Todo ello incide en la forma en

60

que la fuente se comunica. En trminos generales, la fidelidad de la comunicacin

ser mayor si los contextos socioculturales de la fuente y el receptor son
similares.
Mensaje: Al analizar los factores del mensaje que influyen en la fidelidad de la
comunicacin es necesario analizar el cdigo y el tratamiento que recibe el
mensaje.
9 Cdigo: se refiere a cualquier conjunto de smbolos que pueden ser
estructurados de manera que posean significado. Cada vez que se intenta
comunicar se debe decidir qu cdigo emplear para enviar el mensaje,
seleccionar elementos particulares de este cdigo y estructurarlos de manera
especfica. El cdigo al cual Berlo presta mayor atencin es el lenguaje hablado.
9 Contenido: se refiere al material del mensaje que es seleccionado por la
fuente para expresar su propsito. En este artculo, el contenido del mensaje son
todas las afirmaciones hechas, las conclusiones derivadas, los comentarios, etc.
La forma que elige la fuente para disponer las afirmaciones de un mensaje
constituye la estructura del contenido.
9 Tratamiento: se refiere al orden y estilo del mensaje. Corresponde a las
decisiones que toma la fuente al seleccionar y estructurar el cdigo y el contenido
de una manera determinada. El tipo de receptor es uno de los factores
fundamentales que debe considerar la fuente en el tratamiento que da a su
mensaje. Al conocer la forma en que la fuente trata el mensaje es posible hacer
inferencias acerca de los propsitos y personalidad de la fuente.
Canal: El canal es definido como los sentidos a travs de los cuales un
decodificador receptor puede percibir el mensaje transmitido por la fuente
encodificadora. La funcin del canal es permitir la comunicacin al unir la fuente
con el receptor. Todo mensaje debe ser transmitido a travs de un canal.

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La fidelidad de la comunicacin ser mayor si se eligen los canales apropiados

para el mensaje o si stos se combinan, como en el caso de los mensajes
audiovisuales. Los sistemas sensoriales forman parte tanto del receptor como del
canal, por lo cual podran ser considerados canales o decodificadores.
Receptor: Respecto del decodificador-receptor, es necesario considerar que
para lograr una comunicacin efectiva se debe reconocer al receptor como el
eslabn ms importante del proceso de comunicacin. No es posible hablar de
comunicacin si el mensaje enviado por la fuente no llega al receptor.

Las funciones de fuente y receptor son complementarias e intercambiables. Aquel

individuo que en un momento dado hace de receptor, se transforma en fuente, en
el momento siguiente. Por lo tanto, todas aquellas caractersticas de la fuente
mencionadas anteriormente se aplican tambin al receptor.
Modelo de Eddy Stein sobre El Proceso de la Comunicacin Humana7
Fuente:
Una o varias personas; una o varias unidades: un rgano colegiado, etc. Que
posee informacin y desea comunicarla.
Cdigo:
Sistema comunicativo de reglas que permite a la FUENTE y al DESTINO
entenderse por medio de lenguajes verbales y no verbales.
Destino:
Una o varias personas que se espera reciban la comunicacin.
Codifica:
Traduce lo que quiere comunicar de acuerdo al cdigo elegido.
Mensaje:
Forma cifrada o codificada de lo que se intenta transmitir.
7

Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs

62

Emitir:
Enviar el mensaje.
Medios:
Es el aspecto sensible del mensaje: las grafas en un idioma si el mensaje es
escrito. (En radio y TV vendra a ser la cinta grabada antes de enviarla por radio,
o la pelcula antes de enviarla en onda).
Canal:
Es el vehculo que porta el mensaje: el aire en el caso del habla; el papel en el
caso de la escritura, todo el equipo de difusin, recepcin y proyeccin usado en
la televisin, el cine y la radio.
Decodifica:
Traduce el mensaje recibido de acuerdo al cdigo.
Retroalimentacin:
Por las mismas vas en las que recibi el MENSAJE, o por otras, reacciona
repitiendo el proceso. Estas reacciones, desde el punto de vista del EMISOR,
constituyen la RETROALIMENTACIN o Feed-back que le permiten ir
modificando el proceso para obtener mejore resultados.
Interferencias o ruidos:
En todo este flujo pueden existir interferencias (RUIDOS) externas o internas de
diversa ndole. Estas pueden localizarse en cualquiera de los pasos del flujo
comunicativo. Por ejemplo si la fuente codifica mal; si habiendo codificado bien,
emite mal; o el medio escogido es defectuoso; o el canal es defectuoso; o seales
(mensajes) competitivos dificultan la recepcin, etc. De lo que s se puede estar
seguro es que nunca se eliminan completamente las interferencias.

63

Contexto:
Es la situacin general y concreta que rodea al acto comunicativo, esta situacin
puede modificar la significacin del mensaje y por lo tanto debe considerarse
como parte incidente en todo el proceso de comunicacin.

7. La Comunicacin artstica y sus cdigos

Definicin
Se entiende por comunicacin artstica, la que se da entre un emisor (autor) y uno
o ms receptores (pblico) a travs de la obra de arte (medio).

En trminos ms tcnicos puede explicarse as:

La comunicacin artstica es una clase particular de comunicacin ideo-sensible,
codificada a partir del juego de fantasa (imaginacin creadora) mediante una
tcnica especfica; y objetivada en un producto: La obra de arte.8

El artista (poeta, msico, pintor, escultor, cineasta), puesto en una situacin

sensible-emotiva que integra con ideas y juicios, empleando procedimientos y
tcnicas previamente adquiridas expresa esa situacin en una obra concreta de
carcter trascendente (un poema, un cuadro, una cancin, una escultura o una
pelcula).

Para especificar con mayor concrecin los elementos y rasgos particulares de la

comunicacin artstica, es necesario detenerse brevemente en algunas nociones
previas, con el propsito de comprender qu y cmo se comunican autor y
pblico.
Qu se comunica en el arte?
Una persona no puede trasladar directamente a otra los contenidos de su cerebro
o de su conciencia. Para ello tiene que recurrir a un medio: un sistema de seales
(ya sea el lenguaje, la mmica o la imagen grfica). Por tanto, la comunicacin no
puede ser perfecta, ya que cada individuo interpreta (descodifica) las seales que
recibe segn su propia capacidad y experiencia.
8

Melgar Brizuela, Lus, Educacin Esttica III, Editorial Oxcelotlan, Pgs. 102

64

As un artista o escritor no pueden trasladar lo que ocurre en su imaginacin

creadora directamente a quienes lo rodean, sino por medio de la obra de arte.

La calidad de un artista consiste precisamente en la originalidad y eficacia

comunicativa con que construya la obra, de tal modo que sta suscite en el
receptor una situacin sensible-emotiva muy similar (aunque no igual) a la vivida
por aquel.

Qu es lo que comunica el autor cuando ofrece una obra? Para responder esta
pregunta, debe considerarse lo que sucede (reaccin) en una persona cuando es
receptor de un mensaje artstico:
9 Su sensorialidad es estimulada.
9 Su fantasa busca explicaciones (interpreta).
9 Su fantasa se desencadena, guiada por la inteligencia y se produce una
situacin ideosensible (resultado propio de la comunicacin artstica).

Cada uno de los aspectos anteriores, implica un nivel de conocimiento y, por

tanto, un nivel de comunicacin. De donde resulta que en el arte operan los
siguientes tres niveles de conocimiento y de comunicacin.
9 Nivel sensorial:
Corresponde a la comunicacin animal, es el primer nivel de captacin de la
realidad y de la obra artstica. El primer contacto con una obra de arte, es
puramente sensorial, naturalmente el hombre no se queda en ese nivel, sino que,
inmediatamente, de manera inconsciente pasa al segundo nivel.
9 Nivel lgico intelectivo:
Corresponde al signo humano denotativo. Es el segundo nivel de captacin de la
realidad y de la obra artstica. Los juicios o pensamientos que se den en cada
persona a partir de un estmulo natural o de un estmulo artstico, variarn segn
su propio acervo de conocimientos y de reacciones psicofisiolgicas.

65

Es decir que los mensajes que una obra artstica provocaran en el receptor,
variaran enormemente segn la cultura, la personalidad o temperamento, la
situacin concreta del momento, el grupo en que se encuentre, etc. Pero en todo
caso, cualquiera de esos estmulos tiende a suscitar respuestas lgicas o
interpretaciones.
9 Nivel afectivo:
Corresponde a la comunicacin ideo-sensible y depende del juego de fantasa o
imaginacin creadora. Es el tercer nivel de captacin de la realidad y de la obra
artstica.

Estos niveles se interrelacionan, se asocian, en forma de imgenes sensoriales

(primer nivel) de conceptos y juicios (segundo nivel) y producen una tercera forma
de conocimiento: la fantasa, el juego de la imaginacin. A ese juego de fantasa o
imaginacin,

que es inconcientemente controlado por el pensamiento

corresponden los recuerdos, las ensoaciones, las proyectaciones de los deseos

y ambiciones hacia el futuro, etc. A todo ello se le llama Evocacin.

La evocacin se da como resultante del juego de fantasa que a su vez proviene

de la libre asociacin de imgenes sensoriales y de conceptos. La evocacin es el
paso del nivel segundo al nivel tercero. Es el salto hacia el estado de nimo, hacia
la reaccin afectiva. Sin evolucin no hay comunicacin artstica.

De igual modo, la comunicacin artstica ser efectiva en la medida en que

participan activamente en ella: el emisor y los receptores. El acto artstico que no
es comunicado por su creador a otros seres humanos, se desvirta como arte. En
cambio, cobra plena validez el que es interiorizado por numerosas personas o
comunidades y se convierte en un ser social que llega a ser vivido e inclusive
reelaborado (recodificado) en nuevas pocas y por nuevas sociedades.

Tanto el artista como el espectador, emiten o reciben el mensaje artstico segn

los contenidos de su cerebro y de su conciencia. Tales contenidos se ponen en
juego en el acto artstico, segn lo que se denomina el Marco de Referencia. El

66

marco de referencia es el cmulo de: imgenes sensoriales, conceptos, juicios,

prejuicios, experiencias, vivencias, ideologas, valores, en fin conocimientos
sensoriales, intelectivos y afectivos.

Cada individuo posee un marco de referencia distinto al de los dems si bien

pueden darse marcos de referencia muy similares en quienes pertenezcan a una
generacin, una comunidad, un grupo de estudio o una clase social iguale o
semejante.

La propiedad de un mensaje de generar una misma respuesta en distintos marcos

de referencia, se denomina Monosemia (De mono uno solo; y semia:
significado).

En cambio, hay sistemas comunicativos que tienden a generar respuestas muy

diferentes en unos y en otros receptores. Sus cdigos son dbiles, flexibles; es
decir que las reglas combinatorias no estn rgidamente preestablecidas: cada
marco de referencias (cada persona) las determina segn su capacidad
intelectiva, sus datos previos y su sensibilidad.

Entre esos sistemas, el que ms se tipifica por tal propiedad, es el arte. De ah

que los mensajes artsticos tiendan a ser Polismicos de (Poli muchos y sema:
significado). La polisemia puede ser mayor o menor en una obra de arte, segn
la intencionalidad del autor, la tendencia o estilo artstico, el gnero de que se
trate etc.

El marco de referencias y con l los cdigos de la comunicacin es al mismo

tiempo individual y social. Individual, porque se constituye en cada persona y sus
contenidos no pueden ser transferidos directamente a otra. Social, porque
proviene de una sociedad: nadie inventa conceptos ni integra nuevas
asociaciones de imgenes tomndolos de la nada.

Es la sociedad la que provee, a todos sin excepcin de las ideas, destrezas,

principios de interpretacin del mundo y de la vida, etc. Sin embargo lo individual

67

y lo social no se anulan recprocamente sino que se integran en la comunicacin

artstica.
Una obra es genial cuando expresa lo individual (originalidad, estilos propios) y a
la vez lo social (relacin a los contenidos de la colectividad).

8. Efectos de la Comunicacin Masiva

Diariamente se escucha que la televisin manipula, que el pblico entendido
como una masa amorfa se enajena, se frustra, siente deseos de emular a los
hroes de los programas, etc. En realidad lo que sucede es que se sabe muy
poco acerca de esos efectos: Cmo se producen? Cmo pueden evitarse?
Cules son negativos y cules positivos? En fin, una amplia gama de dudas que
es necesario aclarar o, al menos, facilitar su comprensin.

Con este objeto es conveniente iniciar con una conclusin a la que lleg Barelson
en 1948: "Ciertos tipos de asuntos presentados a ciertos tipos de personas,
producen cierto tipo de efectos".

Tambin es til mencionar otra importante conclusin a la que lleg Klapper

cuando enunci que: "Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente
causa necesaria, y suficiente de efectos sobre el pblico, sino que actan dentro y
a travs de un conjunto de factores e influencias sociales y del entorno del
individuo o de la masa social".

Esta ltima afirmacin puede ser explicada con el siguiente ejemplo: es

improbable que un programa

de televisin ocasione por s mismo que un

individuo cometa un crimen; para que esto sucediera, sera necesario que se
produjeran una serie de circunstancias no directamente relacionadas con el
programa, como que el individuo en cuestin sufriera desequilibrios emocionales,
tensiones extremas, traumas, etc. Algunos de los efectos de comunicacin ms
comunes son:

68

Los Efectos de conversin y de persuasibilidad

El efecto de conversin se produce ntimamente ligado al de persuasibilidad y
ambos son elementos de cambio en las opiniones o creencias del pblico y se
presentan sobre todo en aspectos consumistas y polticos cuando se trata de
guiar a los auditorios hacia objetivos predeterminados.

Algunos de los factores y de las condiciones que contribuyen a que se den en la

sociedad diversos procesos de conversin y de persuasibilidad, motivados por
algn o algunos de los medios masivos de comunicacin son:
Los grupos y las normas aceptadas y practicadas por estos mismos grupos.
La influencia de un individuo o imagen hacia otro(s) individuo(s) o masa social.
La persuasibilidad empleada.

Debido a la interaccin de los factores anteriormente mencionados, se pueden

explicar con una poca de lgica algunos de los efectos de conversin. Por otro
lado, las personas sometidas a presiones continuas de tipo material y social y que
viven en constante contradiccin consigo mismas entre lo que son y lo que
quisieran ser, segn los estereotipos convencionales que les sugieren los medios
masivos de comunicacin, son las ms susceptibles de convertirse.

Un fenmeno relacionado con la conversin, se produce cuando algunos

individuos repiten los argumentos de una comunicacin con la que inicialmente no
estaban de acuerdo y que por lo general terminan aceptando.
La evasin
Este efecto es uno de los que ms se repiten en los medios masivos de
comunicacin. El ejemplo clsico suele ser el del espectador que recurre a la
televisin, al cine a la radio, para huir de sus problemas cotidianos.

Por definicin la evasin ofrece o intenta ofrecer un alivio para las realidades
montonas o desagradables de la vida. Sus funciones son: la distraccin, la
relajacin y el olvido de inquietudes.

69

Al ser la evasin puramente imaginativa se hace presente cuando estimula, ya

sea en forma positiva o negativa, la imaginacin. Uno de los fenmenos ms
caractersticos de este efecto es la interaccin sustitutiva, producida cuando en el
desarrollo de algn programa en el que hablan unas personas con otras e
inclusive consigo mismas, como un sustitutivo del contacto humano real.

Tambin la evasin puede presentarse como un desahogo emocional, una

reafirmacin social, etc. Es por eso que los anlisis de contenido realizados en
este sentido revelan que una gran parte del material de los medios masivos de
comunicacin, describe a sus auditorios mundos que no son iguales a los que
viven en realidad.
La frustracin
Este efecto se presenta en muchos aspectos, no todos relacionados con los
medios de comunicacin. Pero en cualquiera de sus casos, la frustracin es un
sentimiento de insatisfaccin, de fracaso, que corresponde a la presencia de
algn obstculo que impide la realizacin de algn deseo o necesidad, ya sea de
tipo material, social o psicolgico.

Un buen ejemplo de frustracin producida por los medios de comunicacin son los
programas y anuncios de autos lujosos, residencias fabulosas y lugares exticos,
que llegan a masas o auditorios de escasos recursos econmicos.
La manipulacin
La manipulacin es el propsito de guiar a un pblico hacia la adopcin de
conductas y actitudes predeterminadas. Es una resultante de la operacin por
medio de la cual se orientan y cambian las opiniones, creencias o
comportamientos de los pblicos, a travs de un dirigente poltico social de la
influencia de un medio masivo de comunicacin. A su vez la principal
caracterstica de este efecto consiste en que las personas no son conscientes de
su manipulacin.

70

La motivacin
Este efecto lo constituye el conjunto de factores psicolgicos que empujan
inconscientemente al ser humano hacia un determinado gnero de reacciones
de objetivos prefijados, a travs de la estimulacin de sus deseos y capacidades.
La discusin narcotizante
Consiste en que cuando se produce el contacto con los medios masivos de
comunicacin, uno o varios individuos se transforman en seres informados e
interesados en su entorno, sin percatarse de que mientras dura este proceso, no
toman ninguna decisin: esto es, que se han convertido en receptores pasivos de
los mensajes, les ataan o no, sin haber tomado conciencia de ello.
La excitacin colectiva
Es el estado de tensin que puede darse entre el pblico y se influye tanto en la
naturaleza del mensaje,

como en su frecuencia de transmisin y que puede

traducirse en un estado de excitacin entre los auditorios, individual o

masivamente.

Suelen distinguirse tres tipos de excitacin colectiva:

Alta excitacin colectiva: Se presenta cuando el estado de tensin es producido
por condiciones o sucesos extraordinarios e imprevistos como puede ser un
temblor.
La moderada excitacin colectiva: Aparece cuando la tensin producida es
mayor que el inters que normalmente suele presentarse.

La baja excitacin colectiva: Representa el inters normal y continuo que se

presenta debido a las actividades y sucesos cotidianos.

El conformismo
Es una actitud provocada en un individuo o auditorio, por la cual se les somete a
las pautas de un grupo social.

71

La identificacin
Es la tendencia a obtener o asimilar los rasgos distintivos de otro individuo, lder o
grupo social. En el mbito de la publicidad es un elemento utilizado para
conseguir una cierta o total identificacin del consumidor con el producto
anunciado. Lo mismo resulta con los programas de televisin o de cualquier otro
medio de comunicacin.

C. ATAQUE INTEGRAL
Es un kit de herramientas interrelacionadas que contribuyen a hacer que todos
hablen de la empresa, organizacin de su negocio y de su producto, es decir que
los negocios sean o se vuelvan de moda, contribuyendo a la creacin de un
rumor despertando la atencin de los medios, teniendo como beneficio que esto
no generar presupuestos altos y contribuir a identificar el gancho especial para
generar noticias y lograr un impacto real.

El rumor es producto de la publicidad de la era actual centrada en los medios de

comunicacin, pero de ninguna manera es superficial o superfluo. El productor,
empresario y artesano industrial necesita el rumor (Buzz) porque sus
competidores trabajan da y noche para generar lo mismo.

Crear un rumor con frecuencia es una difcil labor para quienes no tienen los
recursos para contratar un publicista o una elegante empresa de Relaciones
Pblicas. Sin embargo a menudo la diferencia entre el xito y el fracaso de una
personalidad, un negocio o un producto depende de lo que se conoce como
factor del rumor. La mayora de las empresas quiz no necesiten un cuantioso
presupuesto de Relacione Pblicas. El hecho es que muchas de ellas no
necesitan de capacitaciones para hacer Relaciones Pblicas, pueden hacerlas
por si mismas. El taque Integral tiene una sola meta: mostrar como crear un rumor
(buzz) y hacerlo perdurable.

Se cree que la cultura actual de la exposicin masiva ha hecho que todos quieran
aprender eso.

Y por qu no? Quin no quiere saber cmo hacer que su

negocio sea un elemento de atencin para la prensa y los clientes? Cuntas

72

personas pueden en realidad decir que tienen una herramienta que les muestre
cmo estar en boca de todos, de manera rpida y poco costosa?. No obstante,
por alguna razn, se piensa que crear un rumor es ciencia y un misterio evasivo,
pero en realidad no es as, ya que no existe ningn elemento de misterio en el
arte de crear un buen rumor.

1. Beneficios del Ataque Integral

A travs del Ataque Integral se puede descubrir cmo crear relaciones con los
medios y sacar ventaja de ellos, dirigindolos hacia sus productos y servicios
para que los mensajes lleguen al pblico que se desea.

En consecuencia Por qu la mejor manera de dar a conocer un producto es a

travs de los medios y no mediante la publicidad? La verdadera razn es que, de
manera implcita la cobertura de prensa es ms poderosa. Los mensajes pagados
son tan insistentes en una sociedad saturada por los medios, que con frecuencia
el pblico ignora cuando los ve. Por el contrario la prensa gratuita en realidad
valida su compaa o producto en la mente del pblico.

2. Relacin con los medios

En el Ataque Integral se resaltan las relaciones con los medios de
comunicacin, porque es una manera casi gratuita de lograr estar en ellos, sin
que esto tenga costo.
En lo que respecta a la tecnologa, el Internet se ha convertido en una
herramienta autogeneradora de exposicin y cualquiera es libre de aprovechar su
poder y su alcance. Sin duda puede usarse con efectividad para marketing y
publicidad, pero el contenido de la Web tambin genera mucha exposicin por si
misma. En esta era de la Web mundial un productor puede hacerse notar si
permite que algunos sitios Web y ciertas revistas claves tengan acceso a su
historia.
Los medios tradicionales de manera invariable, observan el tema ms nuevo
que se da a conocer en la Web y de pronto ah se encuentra el productor en todas

73

las PC y en todas las pginas. Sin embargo no se debe perder de vista que la
mejor exposicin an se encuentra a travs del antiguo rumoreo.

Es un hecho que la mejor manera de generar un rumor importante es lograr que la

gente hable y que siga hablando. No importa cual sea el proyecto, el rumoreo
puede tener el efecto de una bola de nieve y crear un impacto crucial que sea
potencial para el negocio.

Es de hacer notar que los resultados no siempre sern positivos aunque por
fortuna esto no es esttico y una mala exposicin o una mala prensa, no
necesariamente controlan o sacan al productor del medio. Sin duda, la publicidad
negativa que ha ocurrido en el acosado mundo de los negocios no ha sido un
fracaso de las Relacione Pblicas, sino un verdadero fracaso de la tica
corporativa.

Actualmente toda clase de historia de cmo el personal de Relaciones Publicas

mantiene a sus clientes fuera de la jugada; an as, siempre se ha pensado que
lo mejor es tener un pie al frente, sobre la lnea de salida. Despus de todo, el
objetivo de manejar a los medios es poder decir algo antes de que ocurra, no
esconderse detrs de la frase sin comentarios y esperar a que sucedan las
cosas.

La manera mas eficiente de generar exposicin es iniciar un rumoreo con

habilidad

y mantenerlo con cuidado y astucia.

El rumoreo, una manera

excelente para hacer que las personas comiencen a hablar es crear algo nuevo.
Acuar una frase nueva y atractiva es una de las primeras cosas que se debe
hacer, por que al poner la frase en circulacin se inicia el rumor. Conseguir
personas influyentes o de moda que comiencen a usar la palabra o frase nueva
dar inicio a un rumor que se comunica verbalmente.10

9
10

Laermer Richard con Prichinello Michael, RR. PP. Ataque Integral. Edit. Mc. Graw Hill, Mxico, 2003, Pgs.257
Idem

74

La Importancia del ataque integral de comunicacin se refiere a la transmisin de

un mensaje, directa o indirectamente de un emisor a un receptor y de ste a
aquel, a travs de medios personales o masivos, humanos o mecnicos, dando
paso a un rumor (Buzz).

El termino Buzz, en castellano significa algo as como un susurro, cuchicheo,

zumbido, ruido, entre otras cosas. Por el contexto, se entiende que la mayora de
las veces los autores hablan del buzz como de comentarios o publicidad de boca
en boca, por los que se difunde la marca y el producto o servicio que se ofrece. A
veces incluso en determinados contextos la palabra buzz puede significar moda o
fama.11

El rumor hace que el mundo de vueltas, establece y altera las tendencias

populares desde la revista New York hasta la conversacin en un fiesta, sin
embargo, el rumor tambin es importante en las conversaciones que se dan frente
a frente sin importar el lugar, sin duda esto que se llama rumor es vital para el
xito de cualquier empresa comercial.

El rumor puede darse a travs de un ataque integral de comunicacin que

conlleve tcnicas o una serie de elementos que hagan posible que el rumor se
expanda y sea perdurable, adems que traiga beneficio para la difusin de
productos o servicios alcanzando con esto un mximo provecho.
3. Cmo encontrar el anzuelo correcto
Cuando ya se tiene la idea de lo que es un buen rumor y lo que puede hacer por
la empresa, es el momento de hacer la tarea. Debe estudiarse muy bien la
competencia y aprender de los errores que cometen; luego se debe encontrar una
razn poderosa para que las personas de los medios tomen en serio el trabajo de
realizado por la organizacin, logrando generar un gran gancho para una noticia
de impacto que permita entrar en el camino de obtener una cobertura de prensa.

11

Idem

75

Para algunas organizaciones, eso talvez no suene muy atractivo y prefieren pasar
el tiempo inventando algn ardid publicitario mucho ms ingenioso para llamar
la atencin de la prensa. Sin embargo, hay algo que se debe decir a las personas
que quieren ir mas all de los limites de los medios y explotar nuevos territorios,
donde ningn empresario ha ido antes: y es que sencillamente tienen que
involucrarse en su tarea, debido a que cuando se coloca un producto frente a
consumidores caprichosos, inteligentes y que no perdonan, es difcil que acepten
un trabajo mal hecho.

a. Entender a la competencia
Esta es un rea en donde se necesitan nuevas ideas sobre como aprender de lo
que alguien ms hizo antes. No se necesita de inventar el hilo negro; solo debe de
hacer buenas relaciones publicas para los productos o servicios.

Los estudios que siguen detallan algunos xitos basados en ganchos de noticias
que funcionaron:
A finales de 2001, una economa debilitada y la conmocin por el terrorismo que
se sinti en los Estados Unidos mantuvo los cielos quietos y sin viajes. Las flotas
de las lneas areas ms importantes partan con las cabinas de pasajeros a un
tercio de su capacidad. En muchos casos, la falta de pasajeros evito que los
aviones llegaran siquiera a la pista de despegue, los empleados de la lnea y otras
compaas fueron despedidos por miles e incluso algunos de los transportistas
ms estables como Swiss cerraron sus puertas sin previo aviso.

En medio de todo este caos se encontraba la lnea JetBlue, la incipiente lnea

area con base en los Estados Unidos,

que logro obtener ganancias en un

periodo de desastre total. Como pudo florecer el advenedizo mientras que las
lneas con batallas probadas y ganadas fallaron?

El mundo observaba que haran los grandes transportistas, los pasajeros no

queran abordar un avin por medio de los secuestrados y los que lo hacan
exigan algunas medidas de seguridad, como cabinas impenetrables de pilotos y
tripulaciones capacitadas en defensa propia.

76

Durante el debate,

JetBLue

rodaba con paso tranquilo sus nuevos aviones,

preparndolos para la gran historia de la compaa, los ejecutivos invitaron a los

columnistas y camargrafos hasta el interior de uno de los aviones para mostrar la
primera puerta de cabina a prueba de balas e impenetrable, que garantizara que
el capitn y la tripulacin se mantendran en la cabina durante el vuelo sin
importar que ocurriera. JetBlue informo que planeaba absorber el costo del
combustible adicional sin elevar el precio de admisin de los felices pasajeros,
aseguro que era lo menos que podan hacer para garantizar no solo la seguridad,
sino tambin para crear la sensacin de que se estaba haciendo lo necesario para
conseguir la confianza de los clientes.

b. Bsqueda de estrategias
Se debe comenzar por buscar la estrategia ms cercana para la empresa, porque
las buenas historias suelen esconderse en los lugares ms impensables, no solo
hay que pensar en las cosas que hacen que la empresa este orgullosa del
negocio o los productos que ofrece, tambin se debe pensar en algo que es
increble que se logre, lo mas probable es que exista algn reto dentro de la
organizacin que puede convertirse en rumor, si se prepara bien. Es posible que
salga una buena historia de algo que se considera como la peor noticia, los
medios siempre se sienten ms atrados por una historia que muestra un
problema claro y obvio y la manera en que fue superado, si tiene un escollo de
este tipo, hay que encontrar el bao de plata convertido en noticia.

Ejemplo de cmo convertir el gancho de noticias:

BigStar, que promueve videos y DVD en lnea y planea con tiempo vender
entretenimiento que se pueda descargar desde Internet, quera posicionarse en
los medios como una alternativa accesible contra tiendas Blockbuster. Esta
compaa de comercio electrnico, fue la primera en vender pelculas de video;
sin embargo, desde el punto de vista de la tienda de pelculas en lnea, el reto
estaba en marcar la diferencia entre BigStar y los millones de comerciantes de
pelculas.com y otros tipos de distribuidores en lnea en general.

77

Para sobresalir, la compaa necesitaba promover una estrategia de mercado

conservadora pero efectiva, lo mismo que los muchos aos de experiencia de sus
administradores en Internet, la otra idea era hacer que BigStar encajara en las
historias de tendencias actuales que se relacionaban con las fortalezas en el
contenido, el marketing directo.

Para hacer resaltar una compaa en forma efectiva, es importante detectar que
llama la atencin de los medios en ese momento. Que buscan en realidad?. La
parte mas importante de esa historia es aquello que tiene que ver con la
temporada, algo tan grande que llama la atencin de todos.

En este mismo momento hay una gran historia no solo en el peridico local, sino
tambin en la atmsfera, en los platos receptores de satlite y en las fiestas, es
decir, una noticia que refleja aquello que el pas no se cansa de or. Talvez no
tenga que ver con la idea de negocios que se el empresario tiene, o con los
servicios que ofrece, pero siempre se puede encontrar una manera de enlazarse
al gran rumor.

4. Cmo iniciar el ataque integral

Comienza con un proceso de reunirse con periodistas de un campo especfico,
cara a cara, no para analizar las noticias del momento, ya que con frecuencia no
las hay, sino para hacer un contacto personal y mostrar la constelacin de temas
en los que se est calificando para hablar fuera de los confines normales de un
negocio o servicio.

a. Promoverse como fuente

Presentarse como fuente siempre con todas las personas posibles, a nivel
nacional y local, con los medios impresos y de televisin. Como fuente, se debe
tener informacin vlida y valiosa para las noticias.

Los periodistas necesitan conocer expertos que estn dispuestos y disponibles

para comentar los eventos y descubrimientos importantes. Como fuente
automticamente se promueve con el periodista para hablar a los medios acerca

78

de uno o ms temas, por lo general relacionados con las actividades o funciones

que desarrolla como fuente para dar a conocer un producto o servicio.

b. No descartar los medios alternativos

Esas publicaciones pequeas, semanales o catorcenales que muchas veces son
gratis, se encuentran en los lugares donde las personas ven las noticias. Las
cuales pueden ser justo el miniartculo que esas publicaciones andan buscando.

Ser fuente es tener acceso, es decir, estar disponible para la prensa una vez que
se ha puesto en movimiento el mecanismo de ser considerado como una fuente.

Una vez identificado como una fuente y acudiendo al reportero adecuado, se logra
a que le hagan una cobertura en la prensa de la localidad, esto conduce a crear
un rumor para el producto o servicio que ofrece. Convertir un segmento de
cobertura en un evento nacional requiere de verdadera destreza.

c. Los medios impresos y la televisin

La transmisin de la televisin es importante por muchas razones y la primera es
que los peridicos no consideran a las noticias transmitidas por televisin como
una competencia.

La clave para llevar la historia de un medio impreso a uno de televisin es hacer

que este se vea bien. Lo que un equipo de cmara filma es algo interesante, eso
que da a los televidentes ms informacin sobre la idea o el producto y que no se
puede ver un una pgina impresa.

d. Los medios nuevos

Los medios nuevos es algo que se escucha todo el tiempo, en todos lados. Pero
qu son? Los medios nuevos no son ms que otro nombre para Internet, lo que
se ha convertido en la fuerza central de la industria de los medios, porque cuando
se trata de noticias, la Web ofrece muchas opciones y capacidades que los
medios impresos y la televisin tradicionales. Se puede aprovechar de esos
torrentes de energa y usarlos para generar un rumor en lnea.

79

Ventajas de la Web:

Es un lugar donde se lee la primicia de una noticia.

Las noticias en la Web son giles y rpidas.

La Web es una fbrica de rumores candentes que despliega llamas a partir de los
chismes y susurra a los ojos de todos.

5. Caractersticas del Ataque Integral de Comunicacin

Agresivo
Herramientas integradas para la difusin efectiva
Llega al todos los rincones
Genera rumor
Bajo costo
Alta efectividad
Va directo al blanco
Es inmediato

6. Herramientas del Ataque Integral de Comunicacin

a. Medios de comunicacin social
- Carta de invitacin
- Convocatoria
- Internet
- Tarjetas personales (de presentacin)
- Afiches
- Avisos
- Hojas volantes
- Brochure

b. Medios de comunicacin masiva

- Radio
- Televisin
- Entrevistas
- Prensa gratuita
- Espacios publicitarios de bajo costo

80

c. Recursos del Ataque Integral de Comunicacin

- Materiales
- Humanos
- Financieros

d. Tcnicas
- Rumor
- Cuichicheo
- Comunicacin de boca en boca

D. IMAGEN
La palabra imagen puede definirse de muchas maneras, como la figura,
representacin, semejanza y apariencia de una cosa.

Ello remite a la existencia de una representacin de las cosas, a travs de su

imagen sin que forzosamente tenga esta que ser fiel

al original, lo que

ocasionara que el objeto fuera lo real y su imagen ficticia. Este significado esta
fuertemente ligado con lo visual y tal es su poder aunque conlleve el riesgo de no
comunicar la totalidad de la realidad. No es lo mismo ver la foto de un personaje
que estar frente a l. Que no es lo mismo presenciar la actuacin de un artista
que comprar el video del concierto en vivo. La imagen en este caso modifica la
realidad, para bien o para mal.
1. Definiciones de Imagen
Es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene o
puede tener acerca de un objeto.12
Es una representacin mental, concepto o idea que tiene un pblico acerca de
una institucin, marca o producto.13

12
13

Van Riel, Cees B.M. Comunicacin Corporativa, Edit. Prentice Hall, Espaa 1997. Pgs. 244
Caprioti, Paul. Planificacin de la Imagen Corporativa, 2da Edic. Edit Prentice Hall, Espaa, 1997.

81

Es el conjunto de elementos que configuran la opinin que el pblico se forma

de una empresa a travs de informaciones y acontecimientos.14
2. Importancia de la Imagen
La imagen es de gran importancia, ya que se construye con la acumulacin de los
detalles por ms pequeos y sencillos que stos sean, dan la percepcin de
seguridad, confianza, eficiencia y ms an presencia.
La imagen puede llegar a desmoronarse por completo con un descuido, que tal
vez acabe con los aos invertidos en su construccin y cuidado, lo que indica que
es imposible comprar una imagen, sta solamente se obtendr con el paso de los
aos y cuidando de esos pequeos detalles.
Debe hacerse notar que para una empresa del tamao que sea y el giro que sea,
la imagen impone la pauta a seguir para colocarse o no dentro del mercado; es
decir la imagen da un posicionamiento, l es influenciado por los logos, tipografa,
estilo de publicidad, manejo de informacin, trato con el cliente, la apariencia de
los empleados, en fin todo lo que engloba la presentacin de la empresa ante la
audiencia tanto en el trato inicial como el final.
3. Objetivos de la Imagen
Poner en alto marcas de productos y servicios.
Mejorar la percepcin del consumidor hacia un producto o servicio.
Atraer nuevos clientes a travs de la imagen.
Hacer creble lo que se pretende de un producto o servicio.
4. Tipos de imagen
La imagen personal ser la percepcin que sobre un individuo tenga su grupo
objetivo mediante la cual ste le otorgar una identidad.

Ejemplos: la imagen del presidente de la repblica, la imagen de un candidato

poltico, la imagen del director general de nuestra empresa, la imagen de nuestro
cnyuge etc. Qu imagen se tiene de ellos?
14

Marston, John E. RR.PP. Modernas, MC Graw Hill, Mxico, 1988, Pgs. 449

82

La imagen

institucional ser la percepcin que sobre una persona moral

tenga su grupo objetivo mediante la cual ste le otorgar una identidad.

Ejemplos: la imagen de un partido poltico, la imagen de la empresa, la imagen de
cualquier tipo de asociacin, la imagen del restaurante de la esquina, etc. Qu
imagen se tiene de ellos?
La imagen social En el mbito social, las Relaciones Pblicas constituyen los
pilares que sostienen la imagen institucional, esta imagen debe ser fiel y exacta a
la institucin que la realiza, a fin de lograr una opinin favorable del publico; el
trmino imagen es muy utilizado en las Relaciones Pblicas y se conceptualiza
como: la promocin de un individuo u organizacin obteniendo propaganda
favorable en los medios masivos. La imagen social frente a sus pblicos externos,
es decir, la representacin cogniiva - afectiva que estos pblicos tengan la
institucin, es en gran medida producto de la calidad de la relacin que se
establece entre ambos.
La imagen pblica La imagen es un resultado y por lo tanto est provocada por
algo; dicho de otra manera, es el efecto de una o varias causas. Estas causas
siempre sern externas, ajenas al individuo y el efecto ser interno, ya que se
produce dentro del mismo individuo, en su mente. El efecto producido depender
de la coherencia de las causas.

La imagen producir un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinin

se convertir en su realidad. Dicha realidad no tiene forzosamente que ser
verdadera ni corresponder a la realidad de la fuente emisora, por lo que se
estara frente a una realidad ficticia estrictamente individual, es decir, ante una
imagen individual; esta situacin es la causa del tpico conflicto que se vive
cuando se confronta lo que se es con lo que los dems creen que somos.

El juicio de valor es el resorte que impulsa la accin individual consecuente:

aceptar o rechazar lo percibido. La conducta estar entonces condicionada por la
imagen individual y ser producto de la coherencia con el mensaje transmitido.

83

Cuando la imagen mental individual es compartida por un pblico o conjunto de

pblicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen
pblica; trabajar de manera responsable, conscientes de que cualquier accin que
se emprenda tendr repercusiones dentro de la parte ms ntima del sujeto.15
Imagen corporativa La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los
pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta.

Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto

socioeconmico pblico. En ste sentido, la imagen corporativa es la imagen de
una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un
sujeto puramente econmico, sino ms bien, como un sujeto integrante de la
sociedad.

E. RELACIONES PBLICAS
Las Relaciones Pblicas buscan insertar a las organizaciones dentro de la
comunidad hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes y mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.

La creciente complejidad de la sociedad y los inevitables cambios, han vuelto

necesaria la bsqueda de estrategias, que mejoren la calidad de las relaciones
entre los diferentes entes sociales con los que se relaciona la empresa.

Es en los aos inmediatos a la terminacin de la Primera Guerra Mundial, cuando

particularmente en los Estados Unidos de Norteamrica, se genera un cambio
que convierte el estado de guerra en poca de paz, trayendo como consecuencia
un rpido crecimiento de las empresas industriales, con un cmulo de cosas

15

Gordoa Vctor, El poder de la imagen pblica, Edit. Grijalbo, Mxico, 2004, 1 Edic, 269 Pgs.

84

nuevas que implicaron cambios de actitudes e innovaciones de muy diversas

ndoles en los campos de la produccin y de la administracin de las empresas.16
Sin embargo, fueron en verdad muy pocos los aos en que la humanidad disfrut
de una paz relativa, porque pronto sobrevino la Segunda Guerra Mundial con sus
nuevas exigencias de produccin blicas, que afectaba de una manera directa y
sensible a la industria, en cuyo campo no solo se procuraba aplicar lo mucho de lo
bueno que qued de la Primera Guerra Mundial en medio de los terribles estragos
que haba hecho en el mundo, sino que deba ser sometido una vez ms al
servicio de la fuerza destructora del hombre.

En las Relaciones Pblicas, al igual que en otras ciencias, se encuentra de todo

tipo de profesionales, desde personas con una gran experiencia y niveles tcnicos
y ticos muy respetables, hasta otras que simplemente no entienden de que se
trata.17

1. Antecedentes de las Relaciones Pblicas

La profesin de Relaciones Pblicas nace a principios del siglo XX en EE.UU.
ante una demanda empresarial, financiera, poltica e institucional.

En varios sentidos las Relaciones Pblicas son mucho ms complejas que la

Publicidad, ya que manejan una amplia gama de posibilidades con el fin de lograr
una multitud de propsitos.

En la actualidad las Relaciones Pblicas ofrecen un servicio cada vez ms

completo, que est produciendo especialidades definidas tales como las
Relaciones Pblicas de asunto econmico. stas se relacionan con la Publicidad,
por cuanto ambas tienen que ver con la persuasin mediante la comunicacin; ya
que al realizar una campaa, cualquiera de estas dos actividades se vale de la
otra; de igual manera las Relaciones Pblicas podran utilizar la Publicidad como
apoyo o punta de lanza de un programa de difusin, para as reforzar los
mensajes. Trabajando as la Publicidad y las Relaciones Pblicas, disponen de

16
17

Black Sam, ABC de las Relaciones Pblicas, Edit. Gestin 2000. Mxico, 1996, 2 Edic. 227 Pgs.
a
Black Sam, ABC de las Relaciones Pblicas, Edit. Gestin 2000, Mxico, 1996, 2 Edic. 227 Pgs.

85

una libertad y una diversidad de tcnicas que no tiene cuando trabajan de forma
aislada.

Las Relaciones Pblicas nacieron cuando por primera vez una persona murmur
algo al odo de otra, con la intencin de arruinar o consolidar la reputacin de una
tercera persona.

El persuadir a la gente que acepte un punto de vista en particular, es el objetivo

esencial de toda campaa de Relaciones Pblicas, no importa que parezca tratar
acerca de productos, conceptos, polticas, personalidades, asuntos de actualidad
datos e informacin.

A pesar de que en Enero de 1807, el gran Estadounidense Tomas Jefferson us

el termino Relaciones Pblicas y que en Gran Bretaa la pluma tena muchas
fuerzas y escritores como Swift Indickens, divulgaban sus ideas con la esperanza
de hacer cambiar la opinin pblica respecto a la multitud de asuntos sociales o
cientfico sociales o polticos, hasta la Primera Guerra Mundial, las Relaciones
Pblicas eran vistas como propaganda.

Las Relaciones Pblicas recibieron un impulso verdadero durante la Primera

Guerra Mundial, cuando los gobernantes de los pases beligerantes realizaron
grandes campaas como parte de sus programas para obtener el apoyo que
contribuyera en el esfuerzo blico.

En Gran Bretaa, la Primera Guerra Mundial dio ocasin para que las Relaciones
Pblicas organizadas, se emplearan a escala nacional y diversos organismos
difundieran las comunicaciones y mensajes oficiales; al estallar la Segunda
Guerra Mundial, se estableci un nuevo ministerio de informacin.

Mientras que la industria britnica haba sido partidaria de la publicidad desde

hacia largo tiempo, las Relaciones Pblicas se usaron muy escasamente a
principios de los aos cincuenta; sin embargo, se ejemplifica perfectamente el
argumento que la verdadera base de cualquier solucin de Relaciones Pblicas,

86

debe saberse expresar con unas cuantas palabras que reflejen el concepto
involucrado.18

sta profesin no es una ciencia exacta; cualquier ciencia que se base en la

persuasin (nunca entendida como manipulacin), no puede ser exacta, pues las
mentes de los individuos que forman la opinin pblica, y las costumbres de la
misma evolucionan con el tiempo. No obstante, s que es cientfico el medio y la
suma de acciones que desarrollaremos para obtener esta persuasin.

La ciencia de las Relaciones Pblicas tiene que saber cmo, cundo y en qu

momento oportuno podr persuadir a los pblicos con informacin adecuada y a
tiempo, difundindola estratgicamente a travs de los medios adecuados a los
individuos, sociedad y opinin pblica en particular, y de un modo amplio y
suficiente en pro de su cliente.

La practica de las Relaciones Pblicas empresariales tiene por objeto analizar

tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la direccin de la
organizacin, as como al establecimiento de programas de accin que sirvan
tanto al inters de la empresa o institucin, como al de sus pblicos, accionistas,
entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.

Los especialistas en Relaciones Pblicas se encargan, por tanto, de todos los

asuntos que afecten a su cliente con el pblico as como los posibles contactos
con el mismo, siendo sta una de sus mas importantes responsabilidades.

La ciencia de las Relaciones Pblicas, denominada como la industria de la

persuasin, tiene en cuenta a la hora de persuadir tanto lo puede hacer en pro o
en contra de una causa, por lo que los mensajes tendrn que ser cortos, claros y
concisos y cuanto ms respaldados por terceros que no estn implicados en los
casos que se defiendan, ms sern de carcter persuasivo.

18

Whiteaker Stafford, Publicidad y Relaciones Pblicas, Edit. Diana, Mxico, 1990, 159 Pgs.

87

2. Definiciones de Relaciones Pblicas

Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y
organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y
privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo
de aquellos pblicos con los que estn o debern estar, vinculados, a travs de la
evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo
posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms
eficaz de los intereses comunes.19
Las Relaciones Pblicas son una herramienta de la administracin destinada
a influir favorablemente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y
sus polticas.20
Son un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de
comunicacin institucional estratgica y tctica, tienen por objeto mantener,
modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una
opinin favorable del publico con el que se relaciona. 21

3. Importancia de las Relaciones Pblicas

En toda empresa debe de tomarse en cuenta como punto importante en la
administracin, integrar en el proceso las Relaciones Pblicas como un soporte
de las diferentes reas funcionales de la empresa, para llevar el arte es objetivo y
la misin y la visin de la empresa como una estrategia exitosa de la
administracin de las mismas.

El concepto moderno de Relaciones Pblicas, seala que tanto la atencin que

hay que darle o brindarle al pblico externo como al trabajador es de suma
importancia. El lograr que tanto el pblico como los empleados tengan
compresin y buena voluntad para con la empresa, es haber conseguido el gran
objetivo de las Relaciones Pblicas.
19
20
21

Revistas: Emprendedores, Usted, Uno mismo.

0
Stanton William J. Fundamentos de Marketing, Edit. Mc Graw Hill, Mexico, 2004, 13 Edic. 826 Pgs.
Natalia E. Kotelchuck naty_kot@yahoo.com.ar

88

Las Relaciones Pblicas son de importancia extrema porque ayudarn al fututo

publirrelacionista a hacer su mayor esfuerzo para presentar ideas y causas de
una manera profesional y responsable en la mejor tradicin de un intercambio
abierto y democrtico de informacin y opinin; tambin deben ayudar a esa
persona a comunicarse con mayor efectividad, a leer y a escuchar con mayor
espritu crtico, a comprender mejor los medios y as operar con mayor eficiencia
en el amplio proceso democrtico.

Es importante comprender que en cualquier organizacin las Relaciones Pblicas,

empiezan en el ms alto nivel administrativo y desde ah se difunden por toda la
empresa.22

La ciencia de las Relaciones Pblicas est

unida, desde sus orgenes, a la

actividad de la alta direccin y va dirigida a mantener, potenciar, crear o recuperar

la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los pblicos de los que
depende una organizacin para obtener xito.
4. Funcin de las Relaciones Pblicas23
La funcin de las relaciones pblicas es muy variada y cubre aspectos tales
como:
Creacin y mantenimiento de una imagen positiva de los altos directivos de la
empresa.
Difusin de noticias favorables a la empresa sobre su actividad en
investigacin y desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Potenciacin de los eventos patrocinados por la empresa o sus actividades de
mecenazgo.
Mitigar el eco de las malas noticias referentes a la empresa. Controlar las
crisis.

22
23

Simon Raymond, Relaciones Publicas y Humanas, Mexico, Edit. Limusa, 1993, Vol. 3, 231 Pgs.
0
Ordozgoiti de la Rica, Rafael, Prez Jimnez, Ignacio, Imagen de la Marca, Espaa, Edit. Esic. 2003, 1 Edic, 216 Pgs.

89

5. Caractersticas de las Relaciones pblicas24

Aspecto Humano de las Relaciones Pblicas
En este aspecto, y el ms importante de la calidad de los recursos es cuando una
empresa busca lograr el posicionamiento del mercado, buscando lealtad del
cliente, por lo que se debe de:
Fomentar actitudes positivas.
Los programas para lograr lealtad deben ser puntuales y apropiados.
Se deben de definir las funciones y elaborar objetivos en forma correcta.
Supervisar y evaluar inteligentemente su labor.
Debe ser primordial fomentar la buena comunicacin en todos los niveles.
Los planes de remuneracin deben de ser justos y motivantes, as como los
planes internos de carrera.
Los colaboradores deben ser motivados.

Por su puesto es peligrossimo para algunas marcas comerciales o para algunas

cadenas de distribucin, quedarse fuera de una comunicacin de calidad a nivel
macro, esto debe ser algo mas profundo y mucho mas estructural: que en primer
lugar busque la satisfaccin de los clientes y empleados como base para su
lealtad y motivacin.

Cuando esto ocurre, la gente sabr ofrecer a los clientes, sus servicios, en forma
mas humana empezar a sonrer, dir En qu le puedo ayudar?, en vez de
decir: Qu quiere?, Dgame? etc., son expresiones que no causan ninguna
satisfaccin al cliente por sentirlas fras sin despertar ningn inters por servir o
dar un poco ms de lo que espera el cliente.

Las Relaciones Pblicas deben de mantenerse en forma en todas las ocasiones,

en todo momento, y en todo lugar, pues, depender de dicho manejo el xito en la
obtencin de mucho ms clientes.

24

Teorticos: La revista electrnica de la UFG, Ao II, No 009, Julio - Septiembre, 1999

90

El relacionista pblico deber tender a una mayor especializacin as como una

mente disciplinada capaz de absorber la ms alta tecnologa de la informacin. Al
mismo tiempo se espera de los relacionistas pblicos, asesoramiento en el uso
acorde con un sistema democrtico de tcnicas de persuasin cada vez ms
refinadas. A medida que el comercio y los grupos de intereses creados alcancen
una mayor comprensin de la fuerza y del potencial de las Relaciones Pblicas
querr hacer un mayor uso de ellas.

Es posible que debido a ellos las firmas consultoras no logran crecer tanto como
los departamentos internos de Relaciones Pblicas, dado que en la actualidad
estn surgiendo varias ramas de especializacin tales como la de manejo de
crisis, negociacin. En este caso los relacionistas pblicos ayudan a resolver
situaciones de emergencia, conflictivas de intereses antagnicos y de fuertes
hostilidades entre grupos o personas.

Es decir en la actualidad se plantean nuevas emociones en su rol conciliador de

intereses, en creador de armona en las partes, las redes de comunicacin
traspasan en forma veloz en el pensamiento del contrario por lo que el que
ejecuta de las Relaciones Pblicas deber de utilizar adecuadamente estas
herramientas para hacer efectivo el lenguaje oral y escrito.
Aspectos que Debe Poseer un Relacionista Pblico
Conocimientos y capacidad para sistematizar y analizar informacin, que
permita llevar a cabo actividades de comunicacin en el mbito de las Relaciones
Pblicas.
Capacidad para incorporar nuevos conocimientos de su propia formacin
profesional.
Conocimientos que le permitan evaluar, seleccionar y aplicar las tcnicas ms
apropiadas en el desarrollo de estrategias viables en publicidad y Relaciones
Pblicas.

91

Dominar la tcnica para disear mtodos y sistemas alternativos que

contribuyan a la solucin de diferentes situaciones que se generan en el mbito
de la mercadotecnia.
Conocer los procedimientos administrativos y el marco normativo gubernamental
que regula la actividad de comunicaciones y publicidad.
Poseer conocimientos sobre los distintos procesos en los cuales es aplicada la
publicidad y la promocin.
Poseer conocimientos para sistematizar informacin y desarrollar actividades
enfocadas a la generacin y administracin de empresas.

El relacionista pblico debe de manifestar, adems:

9 Sensibilidad para adaptarse a los cambios de orden socioeconmico con
mentalidad analtica.
9 Comprensin crtica de los problemas de la comunidad.
9 Comprensin de la necesidad del cuido del ambiente y compromiso social
para el empleo racional de los recursos.
9 Hbitos de actualizacin profesional y mejora contina para el logro de altos
niveles de calidad profesional.
9 La imagen que debe de poseer el Relacionista Pblico es de buen vestir, tico,
respetuoso, educado, cordial, sentido de responsabilidad, buenas relaciones
humanas, empata, capacidad comunicativa, madurez emocional, iniciativa,
creatividad, buen carcter, buenos hbitos y costumbres entre otros.

92

6. Caractersticas acadmicas y personales que debe de reunir el

profesional en Relaciones Pblicas
Autoconocimiento:
Este aspecto se refiere a que el Relacionista Pblico debe de conocer cuales son
sus fortalezas y sus debilidades que como persona tiene, pues solo conocindose
as mismo podr conocer a los dems, lo que le facilitar su trabajo.
Debe ser objetivo:
Debe de tener claro cuales son los objetivos que la empresa desea alcanzar, as
como la misin y la visin que lo gua y que mediante la coordinacin entre el
esfuerzo de los dems pueda lograr las metas que se imponga.
Conocimientos Especficos:
En este sentido el Relacionista Pblico debe conocer las actividades a las que se
dedica la empresa para cual trabaja. As como tambin las funciones de los
dems departamentos que componen la organizacin, lo cual le facilitar el
desarrollo de sus funciones.
Cultura General:
Por la naturaleza del puesto que desempea el Relacionista Pblico debe poseer
una cultura general y especficamente de su pas que le permitirn desarrollarse
de mejor forma en las actividades que desempee.
Facilidad de Expresin:
Este aspecto se refiere a que el profesional debe de tener la capacidad de iniciar
conversaciones. As como facilidad de expresar sus ideas a las dems personas.
Debe ser Creativo:
Esto quiere decir que el publirrelacionista debe estar en la capacidad de producir
algo de la nada. Establecer, introducir por primera vez una tcnica, etc. Es decir
debe de tener fluidez de las ideas.

93

Debe ser Innovador:

Debe tener la facilidad de cambiar, agregar o quitar algo de lo que ya existe para
que se vea ms atractivo.
Debe ser Perceptivo:
Esto le facilitara comprender con un mnimo de esfuerzo las ideas y planes de las
personas con las que trabaja.
Debe ser Crtico:
En este aspecto debe tener fundamentos adecuados para verter opiniones
correctas y acordes sobre un tema en particular que este tratando.
Debe ser Lgico:
Esto se refiere a que debe estar en capacidad de determinar cual es el curso de
accin a tomar que mejores resultados ofrezca para el cumplimiento de una meta
propuesta.
Buena Apariencia:
En este sentido el Relacionista Pblico debe de conocer bien las normas en
cuanto al vestir, que le permitirn reflejar el profesionalismo de sus labores as
como tambin evitara que las personas tengan una mala impresin al momento
que traten con l.
7. Tratamiento de Crisis25
El comit de comunicacin debe estar integrado por los responsables de los
departamentos relevantes de la empresa, los que tienen algo que decir sobre
el tema.
El portavoz oficial nico, normalmente

es el que preside el comit de

comunicacin, para que no hayan voces disonantes.

Actuar coordinadamente con rapidez.
25

Ordozgoiti de la Rica, Rafael, Prez Jimnez, Ignacio, Imagen de la Marca, Edit. Esic, Espaa, 2003, 1 Edic, 216 Pgs.

94

Declarar solamente la verdad, no necesariamente toda, pero solo la verdad. Si

se pierde la credibilidad se pierde todo.
Comprobar la veracidad de las informaciones antes de difundirlas, se apoya la
declaracin con cifras y datos.
Reconocer las incertidumbres y fallos comprobados.
Enfatizar los aspectos favorables.
Subsanar el dao causado.

8. Relaciones Pblicas en El Salvador

En El Salvador la prctica de las Relaciones Pblicas no cuenta con un dato
exacto de cuando se iniciaron, pero se supone que con el aparecimiento de las
primeras agencias de publicidad se hicieron los primeros intentos. Fue Sigfrido
Muns quien instal la primera oficina de Relaciones Pblicas y se encarg de
esa rama como profesional, pero al no tener mucho xito apareci como agencia
de publicidad.

En Noble y Asociados, hoy llamados Moder Noble Publicidad, funcion entre los
aos 1972 a 1976, un departamento especializado de Relaciones Pblicas como
divisin de agencia a cargo de un ejecutivo de cuentas. Su funcin era de tipo
social y asesora, preparacin de conferencias, y recepciones como decorando el
lugar, invitaciones y otros.

El desarrollo de esta disciplina en el pas se puede apreciar en el surgimiento de

las nuevas escuelas de enseanza superior en las tcnicas de Relaciones
Pblicas, como en algunas universidades del pas.

La asociacin Salvadorea de Ejecutivos en Relaciones Pblicas (ASERP), se

cre en febrero del ao 1972, como una asociacin sin fines de lucro, apoltica y
no religiosa, principales objetivos de esta entidad.

95

En 1980 se llev a cabo en El Salvador el primer simposio nacional de Relaciones

Pblicas

organizado

por

ASERP,

con

la

participacin

de

instituciones

gubernamentales y privadas. En 1988 naci la Asociacin de Relaciones Pblicas

(ARP), primera empresa en el pas con un funcionamiento independiente y apoyo
logstico de una unidad de investigacin como estadstica y encuesta, que cont
con un departamento de medios computarizados en cuanto a costos y proyectos,
con entrenamiento terico prctico para el personal de sus agencias asociadas
en El Salvador.

9. Las Relaciones Pblicas en la actualidad

Hoy en da las Relaciones Pblicas son vistas como una funcin administrativa
que evala la actitud del pblico e identifica las polticas y los procedimientos de
los individuos de una agrupacin u organizacin con inters pblico; adems lleva
a cabo un programa de accin destinada a la comprensin y aceptacin del
pblico.

Hasta hace poco hablar de Relaciones Pblicas era sinnimo de organizacin de

eventos y conferencias de presa. Hoy adems se saber escoger el vino
adecuado, los Relacionistas Pblicos deben estar preparados para participar en
los procesos que llevan a la diferenciacin impulsados por el fenmeno de la
globalizacin.

Cuando la eficacia de los procesos productivos se equipara al desarrollo

tecnolgico que los hace posibles, surge la necesidad de canalizar y administrar
los mensajes que giran alrededor de la misin de la empresa, tanto dentro de ella,
como en el camino de doble va que la une con la sociedad en la cual esta inserta.

10. Las Relaciones Pblicas y otras ciencias

Relaciones Pblicas y La Psicologa
Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el
YO.

96

En las Relaciones Pblicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas,

como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o
desagradable que, aunque solo sea en la imaginacin, crea profundos
resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en
su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones,
razones y sinrazones. Motivacin, personalidad y conducta son aspectos propios
de la Psicologa que estn directamente vinculados con la tarea de las Relaciones
Pblicas.

Relaciones Pblicas y La Sociologa

Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en la sociedad y
tiene en cuenta dos hechos bsicos:
La conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes,
Las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.
El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo
de pertenencia y de referencia, dinmica grupal, al igual que la metodologa de
investigacin social, resulta imprescindible en el diseo de cualquier accin de
Relaciones Pblicas.

Relaciones Pblicas y la Antropologa

Es el estudio del origen, caractersticas y desarrollo de los grupos humanos como
genero biolgico y de las comunidades como creadoras de culturas. La
Antropologa Social est ms acotada en el estudio de los sistemas de
parentesco, organizacin poltica, procedimientos legales y ritos religiosos.

Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripcin y

anlisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicacin de los conocimientos
para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de
administraciones o gobiernos.

97

Relaciones Pblicas y la Psicologa Social

Esta ciencia intenta descubrir la articulacin que existe entre el individuo y la
sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin
personas, ni una persona sin sociedad.

Relaciones Pblicas y la Estadstica

La estadstica como tcnica se refiere a los mtodos que se aplican para
recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numricos, modalidades o
cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los
efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas en los citados
procedimientos.

Relaciones Pblicas y la tica.

A la luz de las numerosas ideas errneas sobre lo que es o no es la prctica de
las Relaciones Pblicas, resulta imperativo que los profesionales emulen los
estndares ms elevados de tica personal y profesional.

En una organizacin los profesionales de las Relaciones Pblicas tienen que ser
los portadores de los estndares de las iniciativas ticas de la corporacin. Por la
misma razn, los asesores en Relaciones Pblicas siempre deben aconsejar a
sus clientes en una direccin tica: hacia la precisin y franqueza y alejndose de
la mentira o de ocultar la verdad.

La Public Relations Society of America ha sido lder en el esfuerzo de fomentar un

fuerte sentido tico entre sus asociados. Su Cdigo de Estndares Profesionales
constituye un modelo en el intento de promulgar estndares elevados en el
servicio pblico y la conducta tica. En los ltimos aos, este cdigo ha sido
puesto a prueba en una diversidad de cuestiones, desde los acuerdos de no
competencia con los empleados de una empresa de Relaciones Pblicas, hasta la
proteccin de las propuestas de campaas de Relaciones Pblicas de los clientes

98

potenciales, pasando por el pago a empleados y a colaboradores comerciales

para lograr nuevas cuentas.

Un estudio de la Fundacin para la Educacin e investigacin en Relaciones

Pblicas,

revelaba

una fuerte adherencia en este campo al cdigo tico

adoptado inicialmente en 1950. Durante ese perodo, se registraron 168

problemas y quejas, que fueron investigados.

Los artculos del cdigo que se citan con ms frecuencia son los siguientes:
Los miembros debern tratar de forma justa a sus clientes o empresarios,
actuales, pasados o futuros, a sus homlogos y al pblico en general.
Los miembros debern mantener la verdad y la precisin y los estndares de
buen gusto generalmente aceptados.
Los miembros no debern comunicar de forma intencionada informacin falsa o
engaosa y estn obligados a tener cuidado para evitar comunicar dicho tipo de
informacin.
Los miembros no debern participar en ninguna prctica que tienda a corromper
los canales de comunicacin o los procesos de gobierno.

La fundacin conclua que el cdigo, con sus provisiones de aplicacin, es un

buen cdigo y puede ser mejorado. Es un documento vivo y dinmico, que
depende de la contina comprensin y aplicacin del mismo por parte de los
miembros de la sociedad.