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INFORME ESPECIAL

diseo

Ji Lee

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Diseador de
comunicacin y
estratega creativo en
Facebook
Hito en su carrera:
Word as an Image,
un proyecto tipogrfico y un
hbitoque se convirti en libro.

La tipografa puede
ser tan artstica y
conceptual como
cualquier elemento de
las bellas artes.
44. diciembre 2013 - enero 2014

De nios, las letras eran como juguetes. Luego


fueron palabras, frases, pensamientos. De pronto,
habamos dejado de jugar con ellas.
Su mana por las letras empez como un trabajo para la clase de
tipografa de la universidad. El objeto era descubrir algo ms all
de su funcionalidad. Algo que se pareciera a la personalidad de la
palabra que formaban. Dice Ji Lee: As aprend a romper la imagen
aburrida de las palabras. Y se convirti en mi proyecto de vida.

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INFORME ESPECIAL
diseo

Ji Lee

Palabras ms, palabras menos

Cuanto menos interesante la palabra, ms til al ti-

Word as an Image (La palabra como


imagen) fue otro de los proyectos
personales de Lee
que cobr tal relevancia, que Penguin
Books termin publicando
un libro con el trabajo.
Se trat de una iniciativa tipogrfica: la
idea era identificar elementos grficos
en las letras que conforman un trmino.
Bsicamente, para visualizar el concepto
de forma esttica.
En realidad, la iniciativa responde a una
especie de obsesin de Lee: descubrir
las imgenes escondidas en las palabras.
Un plan sin fin. Algo que lo define.

pgrafo, dijo el clebre arquitecto y especialista en

Por ejemplo, consideremos la palabra


elevador (elevator, en ingls): hay una V
y una A; la V seala abajo, mientras que
la A marca arriba. Son como las seales
ascendente y descendente del elevador.
Empec con esto estando en la
Universidad de Parsons, y en los ltimos
17 aos segu creando imgenes a partir
de palabras. Es como un proyecto para
mis momentos de insomnio. Cuando no
puedo dormir pienso en palabras que
puedan desarmarse.
Otro ejemplo: la palabra moon (luna,
en castellano) tiene dos o. Si una es
pequea y la otra grande, esta ltima
se convierte en la Tierra y la otra en la
luna. Me resulta divertido, es como
resolver un rompecabezas. Cuando
consegu mis primeras 100 palabras
arm un libro, el de Penguin Books.
Para promocionarlo, dise un video
de dos minutos con palabras animadas.
Se convirti en viral. Lo vieron ms
de 1 milln de personas.

tipografa holands Piet Zwart. Frase que el diseador


de comunicacin de Facebook tom al pie de la letra.
Ji Lee lo cuenta con total sencillez. Sin siquiera el peso del desarraigo que vivi
desde que dej su Sel natal, capital de Corea del Sur, a los 10 aos, y emigr
primero a Brasil sent que estaba en otro planeta, recuerda, y despus a
Estados Unidos. De hecho, cuando Lee habla de su pasado, lo hace con orgullo;
cada obstculo atravesado (idioma, cultura, educacin) fue para l la prueba
ms contundente de que sus habilidades para comunicarse por otro medio que
no fuera el lenguaje eran autnticas.
Hoy, Lee es estratega creativo en comunicacin en Facebook, en Nueva York.
Hasta 2011 fue director creativo en Google. Previamente pas por las agencias
Saatchi & Saatchi, Droga5 calificada en 2012 como la agencia del ao por la
revista Adweek y, entre otras, por Tsang Seymour Design, especializada en
aplicar el pensamiento de diseo al desarrollo de contenido. Actualmente, Lee
colabora con las grandes marcas y ayuda a sus agencias de publicidad a hacer
marketing efectivo en Facebook.
Anunciar en Facebook es distinto a todo. Una plataforma de comunicacin multidimensional, usada por ms de 1.000 millones de personas a diario debe ser
abordada de manera diferente a la TV y los medios grficos, explica.
En Facebook, los anuncios se consumen a travs de los news feeds, en la pgina de inicio del sitio. Y cada news feed aade Lee transmite informacin
muy personal de los usuarios: fotos de amigos, de hijos de amigos, imgenes de
casamientos, de vacaciones familiares y, en medio de todo esto, aparecen los
mensajes publicitarios. Para que tengan relevancia, los anuncios deben ser significativos; hablarle directamente a la persona con un mensaje til, divertido, que
muestre que la marca es buena y escucha a los consumidores. Y las agencias de
las corporaciones necesitan una mano para disear este tipo de avisos, estrategias
especficas para ejecutarse en los news feeds.

Extraterrestre
Cuando Lee viaj a Brasil desde una Corea del Sur an pobre, que apenas se estaba recuperando de la guerra, no era el nico que se iba del pas. La mayora de
los coreanos emigraban a los Estados Unidos. Pero el abuelo de Lee un hombre
aventurero y emprendedor, cuenta tena un amigo en Brasil, un compatriota
que haba triunfado en el pas sudamericano. Mi abuelo tena siete hijos. Viaj a
Amrica con los 4 solteros. Mi mam y otros dos quedaron en Corea hasta que
mis abuelos lograron establecerse en San Pablo.
Lee desembarca en esa ciudad sin conocer nada de la cultura occidental ms que
algunos programas de la TV norteamericana que vea de nio, como La Mujer Maravilla y El Hombre Nuclear. Tambin conoca la carne enlatada y el chocolate, agrega.
Mudarme a Brasil fue un acontecimiento gigantesco. Todo era distinto. Literalmente, me dio vuelta la cabeza. El idioma fue un gran desafo. Tena que comu-

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nicarme de la manera ms simple posible. Y esa experiencia influy de manera


muy profunda en lo que pienso sobre la comunicacin. Buena parte de mi trabajo
es visual, simple y universal. Mi experiencia de inmigrante incapaz de hablar me
oblig a encontrar una nueva forma de decir las cosas.
Pero Lee tena antecedentes. Sus padres haban sido maestros en Corea. La
madre, del idioma coreano; el padre, de ciencias. Ambos se interesaban mucho por el arte. Su padre dibujaba y pintaba, y su madre era una amante de la
buena msica y la literatura.
El clima vivido en casa de nio me impuls a estudiar arte. En Corea, los padres
quieren que sus hijos sean mdicos o empresarios y ganen mucho dinero. Hay
mucha presin. En este sentido, mi familia era poco comn. Me alentaron a seguir
mis intereses; iba a clases de dibujo asiduamente. A los 4 aos ya saba lo que
quera ser: artista. Me gustaba mirar enciclopedias, ver las obras de grandes como
Van Gogh y Picasso, y dibujarlas.
En Brasil estudi pintura, y despus sigui Bellas Artes, en la Escuela de Diseo Parsons, de la New School University, en Greenwich Village, Nueva York.
Una vez ms, una cultura diferente, otro idioma. Todava recuerdo el da en
que llegu a esa ciudad, a principios de los aos 90. Hasta me acuerdo del
olor. Me gustaba su onda urbana, el bajo mundo del jazz. Enseguida sent que
era el lugar a donde quera estar.
Al tiempo de haberse anotado en Bellas Artes, Lee abandon la carrera. Impaciencia,
bsicamente. A pesar de que toda la vida haba soado con pintar y esculpir, las clases
eran muy abstractas para l, los debates filosficos sobre teora del arte, demasiado.
Lee quera poner manos a la obra. Y ah fue cuando descubri el diseo grfico.
Recuerdo a un gran profesor, Charles Nixon. Me ense todo lo que s sobre
tipografas. Me hizo ver que podan ser tan conceptuales y artsticas como
cualquier otro elemento de las bellas artes.

Lee se ha hecho conocido por usar las


palabras como si fueran imgenes, y
trabajar las tipografas como dibujos.
Cuando me recib, particip en la
exhibicin de graduados con un pequeo stand en donde mostraba mi
trabajo. All conoc al genial diseador y tipgrafo Stefan Sagmeister.
Me ofreci trabajo en su estudio; el
trabajo soado. No lo poda creer. Increblemente, yo ya haba aceptado
un puesto en una agencia especializada en diseo corporativo que hacia
logos e informes anuales para compaas como Time Warner, LG y Nike.

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INFORME ESPECIAL
diseo

Ji Lee
No pude tomarlo Me disculp, le expliqu. Quiz no era el momento oportuno.
En retrospectiva, aade Lee, pienso que fue una buena decisin. Aprend mucho en
la agencia sobre el mundo corporativo, lo cual me sirvi para mis trabajos posteriores.
Adems, segu en contacto con Sagmeister: se convirti en mi mentor.
Despus de aquella agencia ingres a un pequea firma que diseaba folletos
y libros para museos como el MOMA, el de Arte Moderno, el Museo Metropolitano de Arte y el Guggenheim.
Era diseo puro. Armaba libros; me sumerg en el mundo de la tipografa. Pero
la tarea era muy disciplinada, y yo quera hacer trabajos conceptuales. En Brasil
hay muy buenos comerciales televisivos, una enorme creatividad, inteligencia y
humor en grfica. Decididamente, quera dedicarme a la publicidad masiva.

Desde su lanzamiento en
2000, the Bubble Project
se convirti en una movida
global. Hay Bubblers
garabateando avisos en cada
anuncio en va pblica.

Cuando era estudiante, Lee dise un alfabeto en 3D al que llam Univers Revolved: 26 letras que rotaban sobre su eje. El trabajo termin siendo publicado
en el New York Times. Casualmente, Saatchi & Saatchi organizaba en ese momento su primer premio a la innovacin en comunicacin. La clebre escultora y msica experimental Lori Anderson, jurado de ese premio, propuso a Lee
como candidato, quien qued entre los 10 finalistas. Fin del cuento: seducido
por su proyecto, Bob Isherwood, director creativo de Saatchi & Saatchi, contrat
a Lee como director de arte junior de la agencia.
Despus de 3 aos en Saatchi & Saatchi, en una poca conservadora en los
Estados Unidos los 90, en la que los clientes preferan lo seguro a la innovacin el trabajo suavizado, dice, de modo de no ofender a nadie ni
recibir demandas, Lee se senta frustrado.
Saatchi & Saatchi dominaba el espacio publicitario en la ciudad: carteles,
estaciones de subte, va pblica. Ver los anuncios me molestaba tanto como
el ruido. Era contaminacin visual y, al mismo tiempo, un recordatorio de las
enormes oportunidades perdidas entre tanta mediocridad. Y se me ocurri
intervenir los anuncios. Me pregunt: qu dira la gente si tuviera la posibilidad de hablar? As naci The Bubble Project, en 2013: pegara globos de dilogo vacos en avisos en va pblica para que las personas los llenaran. Gast
varios miles de dlares de mis ahorros en ello; compr 30.000 calcomanas.

para promocionar el nuevo


perfil de Google, regalamos
tarjetas personales
Google Me a las primeras
5.000 personas que
se suscribieran al sistema.

Y las peg en avisos en va pblica (lo que le granje denuncias policiales por
parte de los anunciantes). En ocasiones, colocaba un globo y enseguida alguien
escriba algo adentro. Arm un sitio web para alentar a la gente a descargar globos de dilogo y pegarlos donde quisieran. Lo hicieron ms de 100.000 personas.
El proyecto se transform en una campaa viral. Sali en todos los medios, y Lee
se convirti en uno de los diseadores ms buscados.

Luego lleg Google


Me entrevistaban en TV, en los diarios. Mucha gente quera contratarme, en
especial las agencias de publicidad, lo cual era una irona, porque lo que yo
haca era poner material arriba de sus avisos. Durante un par de aos realic
trabajos independientes para agencias. Despus me un al famoso David Droga, que acababa de fundar su agencia Droga5. Desde all trabaj para la gran
campaa de Unicef, Tap Project, orientada a generar conciencia sobre el uso
del agua y proveer de agua limpia a las naciones pobres, y en el lanzamiento
de un nuevo museo en la ciudad de Nueva York.

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Y recibi una llamada de Robert Wong, director creativo del Creative Lab de Google.
Me un a su departamento. Disebamos avisos y mensajes publicitarios
para las marcas de Google, Chrome, Maps y Search. En esta rea haba de
todo: cineastas, redactores creativos, productores, directores de arte, artistas digitales, publicistas y escritores. Fue gratificante. Pas la mayor parte del
tiempo creando mensajes para un producto gratuito que ayudaba a la gente,
que pona la informacin a disposicin de todos sin cargo.
Despus Lee conoci a un diseador de Facebook, quien lo recomend en la empresa. Al tiempo lo convocaron a una reunin en California con Mark Zuckerberg.
Tena deseos de aceptar el desafo de hacer algo con lo que no me senta cmodo. Facebook era un terreno nuevo para m. Y acept. Integraba el rea de
Marketing de Productos cuando Facebook lanz Timeline (su lnea de tiempo).
Junto con un pequeo grupo de diseadores y cineastas trabajamos estrechamente con Zuckerberg para colaborar con el lanzamiento. Nuestra misin era
crear mensajes emotivos sobre el producto. Filmamos un video que mostraba la
vida de una persona desde su nacimiento hasta la actualidad a travs de eventos
clave que se vean en el formato del Timeline.
En Facebook alientan la experimentacin. Es mejor abrirse paso, improvisar un
producto y lanzarlo, ver cmo reacciona la gente y luego mejorarlo a partir del
feedback. La tecnologa se desarrolla velozmente. Hay que innovar de manera
constante. Lanzar Timeline (una insignia para Facebook) no nos llev mucho
tiempo. Desde la idea del video a su lanzamiento pas un mes.
Hoy Lee vive en Nueva York. Trabaja desde hace ms de tres aos en el departamento Facebook Creative Shop, colaborando con las empresas en el diseo
de anuncios adecuados al canal.
Una de las campaas emblemticas de Lee en 2013 fue la de las papas fritas Lays:
Do us a Flavour, su nombre. La marca le pide a la gente que cree un nuevo sabor
para su producto. El ganador se lleva US$ 1 milln. As nacieron las papas fritas de

pollo y waffle, o las de hamburguesa


de queso con panceta, o las japonesas tempura. Los usuarios escriben su
receta y automticamente se genera
un envase con la imagen del producto, que luego se publica en los news
feeds de los miembros de la red.
La gente se enganch con este tipo de
mensaje, mucho ms atractivo porque
alentaba a participar. Es lo que hacemos cuando las agencias nos llaman y
nos piden ayuda para que los consumidores se involucren con el producto.

Eclctico
Hoy siento que soy un diseador de
comunicacin, un artista, un cineasta,
un creador de juegos. Considero que
soy muchas cosas distintas.
Mis fuentes de inspiracin fueron
Marcel Duchamp, Picasso y Van
Gogh, gente apasionada por lo que
haca. Hoy admiro a los hacedores,
como Zuckerberg. Y siempre pienso,
cul es la diferencia entre diseo y
arte? Creo que diseo es resolver un
problema especfico. Resolvemos el
planteo del cliente. Si el cliente es un
restaurante, o una empresa naviera
o un fabricante de muebles, mi tarea
como diseador es ayudar a la compaa a que su comunicacin sea cla-

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INFORME ESPECIAL
diseo

Ji Lee
ESpacio de trabajo de lee

Para The NEW YORK TIMES,


Lee hizo una ilustracin
que simbolizaba la bandera
estadounidense.

ra y efectiva. En cambio, el arte no resuelve problemas, uno se expresa a travs


de diferentes medios. Constantemente me pregunto por qu hago lo que
hago. No es por dinero ni por mi carrera profesional. Mis decisiones se
basan ms bien en encontrar respuesta a preguntas como quines son
las personas para las que trabajo? Son inspiradoras? Buena gente? Puedo aprender de ellos? Creo en la compaa? Me entusiasma y divierte
trabajar all todos los das? Siento pasin? Empec a dibujar de pequeo
porque me diverta. Es algo que no quiero perder. Si me divierte, siempre
encuentro tiempo para hacerlo.
Ji Lee no solo cree que la diversin es clave, sino tambin que la inspiracin
es fundamental en la bsqueda de buenas ideas. En mi caso, estas aparecen
en los primeros tres a cinco minutos. Me ha pasado diseando tapas para la
revista Time o haciendo ilustraciones para The New York Times.
Aprend a confiar en el instinto, en mi voz interior. Hay tantas voces dando vueltas en nuestras cabezas la de nuestros padres, jefes, clientes, la sociedad entera, los medios. Pero aprend a creer en mi intuicin. Siempre tiene
la respuesta correcta. Eso es lo que hago cuando recibo un proyecto: pongo
el foco en el objetivo de la iniciativa. Cul es el primer pensamiento que viene a la mente? Y ah est la respuesta.

El logo creado por el


diseador Ji Lee para
anunciar en octubre de
2012 un evento histrico:
Facebook ya tena ms de 1.000
millones de usuarios.

Si eso no funciona, Lee no se fuerza a seguir. Me voy a andar en bicicleta,


dice. Tomo un bao. Luego retoma.
Estar hiperconectado es una gran tentacin para Lee. De hecho, lo primero
que hace al despertarse es consultar su telfono. Noto que es perjudicial
para la creatividad. Hace algunos meses me propuse quedarme 15 minutos
contemplando la pared ni bien me levanto. Haciendo nada. Dejo que los pensamientos vengan a mi mente, pero no me apego a ellos. Es muy difcil eso.
Sin embargo, me ayuda a calmarme, y recuerdo muchas cosas. z

WOBI

Basado en una entrevista de Carolina Surez, integrante del equipo de contenidos de WOBI, realizada en Nueva York.

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