Estrategia competitiva.

En primera instancia la estrategia competitiva de Dilimp fue ser lderes de mercado en

diferenciacin, esto a travs de la identificacin de las necesidades especficas de los
grupos de consumidores correspondientes a los canales de distribucin, para
satisfacerlas mediante la incorporacin de atributos que satisfagan eficientemente
aquellas necesidades. Sin embargo, en el periodo 01 se llev a cabo una estrategia de
retador, para as observar las acciones de la competencia y de sta forma atacar
lateralmente teniendo presentes las debilidades de las distintas empresas. Para los
periodos del 01 al 03 obtuvimos resultados positivos en comparacin a nuestras
expectativas de participacin de mercado, superamos nuestras expectativas,
vendimos el 100% de nuestro stock en cada periodo, esto lo atribuimos a nuestra
buena gestin en marketing, eventos especiales bien asignados a cada canal, a
nuestro lder de opinin y a nuestras polticas de crdito.
Fuimos de las pocas empresas que aument su participacin (en % productos
vendidos) en cada periodo, a continuacin mostramos una tabla con nuestra
participacin por cada periodo y por canal.
Supermercados
Periodo 01
Periodo 02
Periodo 03

12.01%
12.30%
14.73%

Mercado
Total
12.65%
14.65%
13.10%
13.27%
14.68%
13.42%
13.34%
15.42%
14.50%
Tabla en % de participacin por cantidad

Farmacias

Almacenes

Nuestra estrategia nos tiene como lderes de mercado en almacenes desde el

segundo periodo, logro que pensamos en mantener pero obviamente sin dejar atrs a
los dems canales, y como objetivo nos planteamos en ser lderes de mercado en
todos los canales.

Mix Comercial

Precios.

Las formas en las que se calcularon los precios para el mix en el primer periodo fueron:
-

Para Dilimp Classic se aplic una estrategia de penetracin de mercado, con

el fin de enfocarse a los segmentos ms vulnerables de la poblacin , vamos
a disminuir levemente el precio promedio en un 0,067% dando como resultado
$14.990 Andinos.

Dilimp ultra, este producto est enfocado en farmacia y los clientes son mediana
mente sensibles a los precios as que se eligi una estrategia de paridad, con el

fin de que el cliente encontrara un valor ms cercano al promedio de la

competencia por eso solo vamos a subir el precio promedio en 16,67%
resultando $21.000 Andinos.
-

Dilimp Full: Este producto se enfocara en supermercados y la sensibilidad de

precios de este mercado es baja, por lo que con buenos atributos se puede subir
el precio, por esta razn se decidi aplicar una estrategia de descreme para
reflejar la alta calidad del producto por esta razn se aument el precio
promedio en 27,27% resultando $28.000 Andinos.

En esta tabla mostraremos la evolucin de los precios en los 3 periodos.

Supermercados Farmacias

Almacenes

Dilimp Ultra

Dilimp Full

Dilimp Classic

Periodo 01

A$28,000

A$21,000

A$14,990

Periodo 02

A$30,000

A$21,000

A$14,990

Periodo 03

A$30,000

A$21,000

A$14,990

Despus del periodo 01 observando la poltica de precios utilizada y realizando una

comparacin con la competencia, de las variables precios v/s calidad, se considera el
precio fijado en el periodo 1 demasiado bajo para el producto Dilimp Ultra, por lo cual se
toma la decisin de subir este precios con el propsito de dar la imagen de un producto de
calidad a $30.000 Andinos.

Productos

Dilimp decidi desarrollar tres productos para competir en este mercado, destinando
uno para cada canal de distribucin, presentando diferentes componentes segn las
caractersticas analizadas en cada uno de estos canales.

Dilimp Classic: es el producto que se comercializ en el canal de los almacenes,

el cual est asociado al segmento D y E de la poblacin de Atlntida. Este pasta
dental se elabor con los siguientes componentes: fosfato dental, perfume, aerosol
y sorbitol. Su funcin principal es proporcionar limpieza en las piezas dentales del
consumidor.

Observaciones
Este producto no tuvo modificaciones en cuanto a sus componentes originales, puesto
que tuvo una muy buena aceptacin en los tres perodos, posicionndose, desde el
segundo periodo, como lder del canal correspondiente a los almacenes.

Dilimp Full: Este producto es el que se destin para cubrir el canal de distribucin
de las farmacias, el cual esta asociado al segmento C2 y C3 de la poblacin de
Atlntida. A los componentes ya existentes en Dilimp Classic, en la versin Full se
adiciona menta, para satisfacer las necesidades de este segmento de la poblacin,
que van mas all de la limpieza bsica. De esta manera esta pasta cumple con las
funciones de limpieza y frescura.

Observaciones
Durante los tres periodos que el producto ha estado en este canal de distribucin, ha
presentado un incremeto en sus ventas, lo que indica una buena aceptacin en su
introduccin al mercado. Por lo tanto se decide no hacer modificaciones e sus
componentes y diseo.

Dilimp Ultra: Este producto es el que se comercializ en el canal de distribucin

de los supermercados, el cual esta asociado al segmento ABC1 de la poblacin de
Atlantida. Este segmento se caracteriza por presentar altos niveles exigencia en
productos de limpieza y cuidado personal. Por esto, Dilimp Ultra es el producto
que presenta la mayor cantidad de componentes, siendo el blanqueador, el
componente diferenciador.

Observaciones
La presentacion de Dilimp Ultra en este canal de distribucin tuvo una buena aceptacin,
presentado periodo tras periodo un incremento en sus ventas. Por lo tanto, no se realizan
modificaciones, tanto en sus componentes, como en el diseo de sus envases.

Canales de Distribucin

Los canales de distribucin los mantuvimos con una pasta dental exclusiva por
cada uno, ya que no quisimos alterar los precios por canal y creemos que
encontramos un buen equilibrio con respecto producto, precio y canal.

Supermercado: Distribuiremos el 100% de Dilimp Full

Farmacias: Distribuiremos el 100% de Dilimp Ultra

Almacenes: Distribuiremos el 100% de Dilimp Clasic.

Publicidad y Promociones

En el contexto de un nuevo mercado que se abre, donde ocho empresas entran al

mismo tiempo, todas con nuevos productos y diferentes estrategias, es
fundamental la publicidad y la promocin para posicionarese de la mejor manera
en la mente de los nuevos consumidores. Para esto nuestra empresa, analiz la
informacin de los estudios de mercado, donde se observan las distintas
necesidades y preferencias hacia un producto, aparentemente homogeneo, pero al
cual cada segmento le exige y aprecia elementos distintos. Es por esto que Dilimp,
para cada perodo invirti fuertemente en publicidad y eventos especiales,
orientados a cada segmento asociado a un canal de distribucin. Al ser los
primeros perodos, era importante presentar la marca e imagen de manera
potente, con un buen lider de opinin, que fuera lo mas transversal posible y con
eventos especiales que ayudaran a los objetivos de posicionamientos planteados
al incio de cada periodo.

Perodo 1
Este perodo fue particularmente especial porque haba que presentar la marca por
primera vez en los canales de distribucin, por lo tanto se dispuso de un presupuesto
de 24 MA$, de los cuales 14,910 MA$ se destinaron para Eventos Especiales y 9,090
MA$ para publicidad Sigem. Los resultados fueron exitosos, se vendi el 100% de la
produccin, con una buena participacin de mercado en cada canal.
Perodo 2
Para este perodo ya contbamos con mayor informacin del mercado y la
competencia, ademas teniamos los resultados de nuestra estrategia publicitaria y de
promocin del perodo anterior. Se dispuso de un presupuesto de 22,440 MA$, con
13,350 MA$ para Eventos Especiales y 9,090 MA$ para publicidad Sigem. La
diferencia principal en este perodo, respecto al anterior, es que al haber cumplido la
etapa de presentacin, se orientaron los esfuerzos al posicionamiento de la marca, a
traves de una mayor presencia de promotoras y merchandising en cada canal. Los

resultados fueron existoso. Dilimp vuelve a vender el 100% de su produccin,

incrementando los porcentajes de participacin en todos los canales, y lo que es an
ms importante, se obtiene el liderazgo en participacin en el canal de los almacenes.
Perodo 3
Este perodo maraca una etapa de estabilidad de la marca, con resultados positivos
en los periodos anteriores, no obstante se decide incrementar nuevamente el
presupuesto en marketing y promocin con el objetivo de posicionar definitivamente la
marca como un producto solid en el mercado y confiable para los consumidores. Se
dispone de 27 MA$, donde 18,082 se destinan para Eventos Especiales y 9,090 MA$
para Publicidad Sigem. El objetivo de posicionamiento total para este periodo, se
sustenta estratgicamente en acercar la marca a nuestros consumidores a travs de
premios en viajes como reconociendo al consumo y preferencia de nuestra pasta, con
diferentes actividades asociadas a los distintos gustos y preferencias de cada canal,
sin dejar de lado los esfuerzo por mantener una fuerte presencia a travs de la
promocin con promotoras en supermercados y merchandising en las farmacias y
almacenes. Uno de los objetivos principales para este periodo fue mantener el
liderazgo en el canal de los almacenes, por lo que se mantuvo la cobertura del 100%
de afiches en este canal. Los resultados otra vez nos acompaaron, se vendi
nuevamente el 100% de la produccin y se mantuvo el liderazgo en los almacenes.

Eventos Especiales
(MA$)
Periodo 01
Periodo 02
Periodo 03
Total anual

14,910
13,350
18,082
46,342

Publicidad
Sigem
(MA$)
9,090
9,090
9,090
27,270

TOTAL
(MA$)
24,000
22,440
27,172
73,612

Variables claves del xito en el mercado

Despus de tres periodos compitiendo en este mercado y con los resultados
obtenidos, se puede concluir que nuestra Empresa Dilimp se comienza a consolidar
como una marca que se posiciona positivamente periodo tras periodo, con estrategias
de marketing pertinentes a la informacin obtenida y desiciones crrectas en cuanto los
cursos de accion escogidos para cumplir con los objetivos. Se pueden definir los
siguientes puntos como las variables que han generado, hasta el momento, el xito en
el mercado.

Fuerte inversin en Eventos Especiales y Publicidad Sigem.

El contar con un presupuesto que permita escoger eventos especiales, que cubran la
produccin de espectculos y presentaciones, sobre todo en el periodo 1, donde haba
que presentar por primera vez la marca, poder cubrir gran porcentaje de los canales
con afiches promocinales y tener publicidad Sigem, permitieron a la Gerencia
Comercial crear estrategias de penetracin y posicionamieto con excelentes
resultados.
Anlisis de la informacin
Las necesidades de informacin requeridas por la Gerencia Comercial fueron
satisfechas. Los datos obtenidos de los estudios que se solicitaron, permitieron
generar los perfiles correctos de los segmentos de cada canal y sus caractersticas,
gracias a los nanlisis situacionales generados para cada perodo.
Lder de opinin
La eleccin de Martn Crcamo como lder de opinin fue acertada, puesto que es un
rostro cercano a la gente, con una imagen transversal que puede trabajarse
comercialmente en todos los segmentos de los canales de distribucin, con gran
aceptacin.

Anlisis de la competencia
La industria de pasta de dental en Atlntida produjo 69014 cajas, de las cuales se
vendieron 68831 dejando un stock de 183 pastas en total, que estas pertenecen a
05STARKLAB, adems podemos identificar a los lderes de mercado con en
Supermercados 04AMCER 18%, Farmacias 01QUALIT 16% y Almacenes 01QUALIT
16% dando como resultado de mercado total 01QUALIT con un 16%, adems podemos
identificar que compaas tienen precios iguales a los de nosotros en los mismos canales,
en farmacia tenemos precios iguales con 01QUALIT con $21.000 y en almacn hay dos
empresas ms las cuales tienen el mismo precio, 02TOPWHITE y 06COOLDENT con
$14.990
En este nuevo periodo (02) la industria produjo 81917 cajas y solo se vendi 74355 por lo
cual quedaron 7562 cajas sin vender, que deben pertenecer a 02COOLDENT y
03DAZFRESH. Los lderes de mercado son en Supermercado con un 16% 05STARKLAB,
en farmacia 01QUIALITA CON UN 15% y en almacn 08DILIMP CON UN 15%. Segn los
estados de resultado de la competencia los que obtuvieron ganancias fue 04AMCER y los
con mayor prdida fue 02TOPWHITE

Lderes en Participacin. Del Mercado - Valores en A$.

P
P
Empresa
% P2 Empresa
%
Empresa
%
1
3
01QUALIT
Mercado. Total
16
01QUALIT
15
01QUALIT
15

Supermercado
04AMCER 18
05STARKLAB 16
05STARKLAB 16
s
01QUALIT
Farmacias
16
01QUALIT
15
01QUALIT
15

01QUALIT
Almacenes
16
08DILIMP
15
08DILIMP
16