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a travs de marca
Curso de Marketing
Estratgico
Prof. Pedro J. Garca Pardo
Maurizio Carlotti
(Consejero delegado de Antenta 3 TV)
NDICE
1
o
Estrategias de diferenciacin
d
r
a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
NDICE
1
o
Estrategias de diferenciacin
d
r
a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valoracin econmica
de la marca
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
Estrategias de diferenciacin Vs
estrategias de bajo coste
o
d
r
a
P
DIFERENCIACIN
BAJO
COSTE
a
c
r
a
G
.
J
z Son las dos grandes
o alternativas de la
r
d
estrategia competitiva
de una empresa o de
e
P
cada una de
sus
lneas de negocio
.
f
o una disyuntiva, puesto que, salvo
r
z Se trata
de
P
contadas
excepciones (ej.: IKEA), son
difcilmente compatibles
7
o
Puede una estrategia de bajo coste
d
r
a
proporcionar una ventaja competitiva
P
sostenible? a
c
r
a
G competitiva
Vulnerabilidades de la estrategia
.
J
de bajo coste:
o tecnolgicas que
Aparicin de innovaciones
r
d
neutralicen las economas
de escala y/o
e
P
experiencia que
abaratan costes
.
fun competidor procedente de un
Entrada de
o
pas que
Pr goce de ventaja comparativa
Cambios
de tendencia en el mercado:
Estrategias de diferenciacin
z Protege contra las
vulnerabilidades de la
estrategia de costes
z
Atributos
complementarios
o
d
r
a
P
a
Premisa terica que avala
c
COSTE
r
la diferenciacin:
a
Los atributos bsicos de un. G
J
producto, que constituyen
o
Atributos
r
aprox. el 70% de su
d
complementarios
e
coste, slo contribuyen
al
P
.
30% del impacto
total en
f
o
r
los consumidores
P
IMPACTO
NCLEO
DEL
PRODUCTO
NCLEO
G
.
J
z PRINCIPAL AMENAZA:
La imitacin por parte
o
r
de empresas seguidoras
d
e(salvo patentes) si la diferenciacin
Difcil de evitar
P
se basa enf.aspectos tangibles del producto
o la diferenciacin se basa en
r
pero
cuando
P
intangibles
el producto es mucho ms difcil de
imitar MARCAS !!
10
NDICE
1
o
Estrategias de diferenciacin
d
r
a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
11
2.
a
P
a
Se entiende por marca todo signo susceptible de
representacin grfica que
c
sirva para distinguir en el mercado los productos
r o servicios de una empresa
a
de los de otras.
G
.
Tales signos podrn, en particular, ser:
J
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven
o
r
para identificar a las personas.
d smbolos y dibujos.
b) Las imgenes, figuras,
e
P
c) Las letras, las
cifras
y sus combinaciones.
.
f
d) Las formas
tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios,
o
r y la forma del producto o de su presentacin
los envases
P
e)
Los sonoros
f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores
12
El nombre de la marca
z Factores a tener en cuenta para su eleccin:
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G quizs sea recomendable
.
Si el efecto made in es
favorable,
J
que s
o
r
En otro caso, especialmente
si es desfavorable, normalmente
d
es preferible un
enombre global
P
.
Segn los fexpertos,
las siglas (ej.: BBVA, DHL,
ono tienen fuerza comunicativa
KPMG,)
r
Tras P
una fusin empresarial, slo se recomienda
El nombre de la marca
z Factores a tener en cuenta para su eleccin
o
d
(cont.):
r
a
P
Prohibiciones legales (Ley de Marcas,
art. 5):
a
No puede ser un nombre genricoc
r dentro de la misma
No puede estar previamente registrado
a
G
categora de productos
.
No puede ser ofensivo J
o colectivos (escudos o banderas de
No puede utilizar smbolos
r
d
pases,)
e
P
No debe producir
confusin en el consumidor
.
f
o
r
P
14
d
r
a
P
a
OPININ
EDITORIAL DEL DIARIO
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
LA NOTICIA
.
f
o
r
P
15
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
16
z IDENTIDAD DE MARCA:
Lo que, a travs de los
signos y mensajes
constitutivos de la marca
y de los propios
productos que engloba,
transmite la empresa de
dicha marca
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
Se trata, por tanto, de
d
e de la
Se trata, por tanto,
un resultado subjetivo,
P
.
tarjeta de presentacin
de una interpretacin o
f
o y la
r
de la empresa
percepcin
P
marca,
lo que quieren
transmitir de s mismas
17
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Factores de distorsin en la
constitucin de la identidad de
marca
18
o
d
r
a
P
a
c beneficios clave
2. Debe sugerir fuertemente uno orms
a
G la podramos visualizar, le
.
3. Si la marca fuera una persona,
J
podramos poner cara
o
r
d
e
4. Debe sugerir P
algo sobre el sistema de valores de la
.
empresa f
o
r
P
NDICE
1
o
Estrategias de diferenciacin
d
r
a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
20
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
44%
60%
50%
50%
40%
23%
30%
20%
10%
0%
51%
60%
70%
40%
Pepsi
30%
.
f
o
r
P
Coca Cola
12%
20%
5%
10%
0%
Don't mind
Pepsi
21
Coca Cola
Don't mind
El capital de marca
z El capital de marca es el conjunto de activos
o
d
(y pasivos) aportados por sta queraumentan
a
P
(o disminuyen) el valor percibido
por los
a
clientes en el producto
rc
r
a
G (1991):
z Segn el modelo de Aaker
.
J
o
r
NOTORIEDAD DE
MARCA
d
e
+
P
. PERCIBIDA
CALIDAD
f
CAPITAL DE
o +
r
=
P HACIA LA MARCA
MARCA
LEALTAD
+
CONJUNTO DE ASOCIACIONES
22
El capital de marca
o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA
c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr
23
Notoriedad de marca
o
d
r
a
P
Marca
a
dominante
c
r
a
Se nombra la categora y el
G
consumidor cita a la marca en
Top of mindJ.
cuestin entre las primeras que
o
r
recuerda de dicha categora
d
e
P
.
f
Se evoca la marca y el
o
r
consumidor es capaz de
P
Reconocimiento
La primera marca en top of
mind
identificar la categora a la
que pertenece
24
Notoriedad de marca:
Creacin de valor
z Formas en las que la notoriedad de marca
o
d
crea valor (y, por tanto, capital de
r marca):
a
P
Hace ms efectivo el esfuerzo de comunicar
y
aatributos de
persuadir al consumidor sobre c
los
r
producto
a
G al consumidor
.
Inspira familiaridad y confianza
J
o sea incluida por el consumidor
Permite que la marca
r
dconsiderado, filtrado que precede a
en su conjunto
e
P
la eleccin .final
de compra
f
o
Pr
25
El capital de marca
o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA
c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr
26
Calidad percibida
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
z La calidad percibida
influir directamente en
la decisin de compra y
en la lealtad hacia la
marca, especialmente
cuando el comprador no
est motivado o
capacitado para efectuar
un anlisis detallado
.
f
o
r
P
27
Calidad percibida:
Creacin de valor
z Formas en las que la calidad percibida crea
o
d
valor:
r
a
P
Proporciona una razn para la compra
a
Ayuda a la diferenciacin
c
r
a
Permite la fijacin de un precio
superior (precio
G
.
primado o premium price)
J
o
Dota de poder de r
negociacin
frente a
d
clientes/distribuidores
e
P
Facilita lasf.extensiones (brand extension) o los
o
r
estiramientos
(brand stretching) de marca
P
28
El capital de marca
o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA
c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr
29
o
r
z Lealtad no es e
lodmismo que repeticin de
P
compra; tambin
exige compromiso
.
f
o
incondicional
(lo contrario es, en todo caso,
r
Pinteresada u oportunista)
lealtad
30
ALTO
BAJO
COMPROMISO
o
d
r
a
P
LEALTAD
a
LEALTAD
LATENTE
c
VERDADERA
r
a
G
.
J
o
r
d
e
LEALTAD
ESPURIA O
P
NO LEALTAD
.
INERCIA
f
o
Pr
ALTA
BAJA
REPETICIN DE COMPRA
31
a
P
Reduce los costes de Marketing
a
32
El capital de marca
o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA
c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr
33
Conjunto de asociaciones
z Conjunto de valores y de emociones que la
o
marca crea en la mente del consumidor
d
r
a
z Formas de creacin de valor: P
a
34
NDICE
1
o
Estrategias de diferenciacin
d
r
a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
35
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
ocuantifica dicho valor?
z Cmo se
r
P
Normalmente
se centra en los factores tangibles: Se
.
f
o
r
P
o
d
r ..
a
.
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
37
.
f
o
r
P
Valor 2003
(millones )
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
38
20032005
Evidencias financieras de la
aportacin de valor de las marcas
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
39
NDICE
1
o
Estrategias de diferenciacin
d
r
a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a
c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P
40
ASPECTO ESTRATGICO 1:
MARCA
NICA
MARCAS f.
o
r
MLTIPLES
P
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d Una marca para cada
e
P categora de producto o
Una misma marca para
todos los productos de la
firma, estn relacionados
entre s o pertenezcan a
categoras diferentes
41
o
d
Se limitan las posibilidades de expansin der la
a
competencia (ya que se cubren mejor todos
los huecos)
P
Favorece el desarrollo del mercado a
csea geogrfica, una
En el caso de que la segmentacin
r
a
marca local siempre es ms adaptable
a las peculiaridades
G
de la zona
.
J
; En caso de fracaso o crisis
episdica del producto
o
r
(partida de fabricacin
defectuosa, intoxicacin
d
e el deterioro de imagen a la marca
sanitaria,) se limita
P
afectada
.
f
o
; Permite conservar
a parte de los consumidores
r
P a cambiar de marca (puesto que es probable
tendentes
otra marca de la misma firma)
que elijan
; Aumenta la presencia en el lineal
42
Inconvenientes de la estrategia
multimarca
: Coste de mantenimiento de marca elevado
o
d
: Reduce el potencial de economas de escala
r
a
P
: La proliferacin de marcas no es bienvenida
por
a
ms buscan
muchos consumidores, que cada vez
c
r
simplicidad y transparencia en a
la oferta
G
.
: Penaliza la efectividad deJlas inversiones en
o de marca, a consecuencia
consecucin de notoriedad
r
desfuerzos
de la dispersin de
e
P
.
f
o
Pr
43
Opciones intermedias
z Marca dual
o
d
El producto presenta dos marcas: una principal
y
r
a
comn (que acredita el producto)P
y otra especfica
del producto (que lo diferencia) a
c
r
Ejemplos:
a
G
.
J
Nestl y sus productos de alimentacin
infantil
Intel Celeron
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P
44
Opciones intermedias
z Marca principal y segundas marcas
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P
45
Opciones intermedias
z Ejemplos de segundas marcas:
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P
46
ASPECTO ESTRATGICO 2:
Marca nueva o extensin de marca existente
z De qu marca dotar a un nuevo producto?
Tres posibilidades:
o
d
rde marca)
Alguna de las marcas existentes (extensin
a
P
Creacin de una nueva marca
a
Ejemplos de extensin y de
estiramiento de marca
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
BRAND EXTENSIONS
.
f
o
r
P
BRAND STRETCHING
48
o
d
r
a
P
a
c
Normalmente motivado por
r
a
limitaciones legales a la
G
.
publicidad de los productos
J
tradicionales de la marca
(ej.:
o
r
tabacos, bebidas) d
e en la
Caso ms extendido
P
.
f
actualidad:
o
r
Bebidas
Ready
To Drink
P
49
ASPECTO ESTRATGICO 3:
o
d
r
a
P
a
c
r
Finalidad:
a
Intercambio (si hay
G
.
reciprocidad) o trasvase
J
(si no la hay) de los
o
r
valores de que gozan las
d
marcas
e
independientemente
P
.
ftil para marcas nuevas que necesitan
Especialmente
o
r
conseguirPcon cierta rapidez:
Notoriedad
Credibilidad
Refuerzo de la bondad percibida de algn atributo concreto del
producto
50
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
51
ASPECTO ESTRATGICO 4:
Marcas de distribuidor
c
r
a
z Por qu los distribuidores
crean sus propias
G
.
marcas?
J
o
Ventajas que les reportan:
r
dmrgenes comerciales que las
Aportan mayores
e
P
marcas de .terceros
f su oferta de la de otros distribuidores
o
Diferencian
r
P
Les confiere un poder de negociacin extra frente a
proveedores
52
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P
53
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
54
c
r
a
z Qu hacer frente a esta
amenaza?
G
Opciones bsicas: J.
o
No hacer nada
r
d con ellos
Competir activamente
e
P
Reforzando
la imagen de marca y/o la innovacin de producto
.
f
Aumentando
o distancia de posicionamiento
r
Haciendo
P la marca actual ms econmica (peligroso!!)
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
56
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
57