ESTUDIO DE

MERCADO

Investigacin de mercado
Estudio que proporciona informacin que
sirve de apoyo para la toma de decisiones,
la cual est encaminada a determinar si
las condiciones del mercado no son un
obstculo para llevar a cabo el proyecto.

Pasos que deben seguirse en la

investigacin:
El
objetivo
del
estudio
de
cuantificar la demanda potencial
del producto bajo estudio.
Definicin del problema
Hiptesis
Definir las necesidades de informacin
Diseo de la recopilacin de la
informacin
Anlisis de los datos recopilados
Informe

mercado
es
insatisfecha

I. Definicin del Producto

Debe darse una descripcin exacta del producto o los productos a elaborar.
Deben ir acompaado por las normas de calidad que edita la Secretaria de
Estado y normas de la Secretaria de Salud, en materia de composicin
porcentual de ingredientes y aspectos microbiolgicos.
En caso de tratarse de una pieza mecnica,
un mueble o una herramienta, deber
acompaarse de un dibujo a escala y la
norma de calidad en lo que se refiere a
resistencia de materiales, tolerancias a
distancias.
En el caso de productos qumicos se
anotaran la formula de composicin y las
pruebas fisicoqumicas.

Producto
Es un conjunto de atributos tangibles o
intangibles que satisfacen una necesidad
determinada.
Es la integracin de una serie de
satisfactores visuales combinados con
elementos de satisfaccin que no son
claramente perceptibles, pero que en
conjunto dan al consumidor la sensacin
de haber llenado sus necesidades y/o
deseos.

Atributos
Atributo tangible
Son aquellos que tienen la capacidad de
percibirse a travs de los sentidos:
tamao, envase, empaque, etiqueta, etc.
Atributo intangible
Son los que no tienen la capacidad de
percibirse a travs de los sentidos
(vista, odos): marca, servicio, calidad,
etc.

Clasificaciones de
productos
En funcin de su durabilidad y tangibilidad, los productos
pueden clasificarse como:
Bienes perecederos (no duraderos)
Son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un
solo uso, o en unos cuantos. Ejemplo: la cerveza o los
productos bsicos como los alimentos.

Bienes duraderos (no perecederos)

Son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a
mltiples usos, como los refrigeradores, las herramientas,
o la ropa.

Clasificacin de los bienes de

consumo
Bienes de conveniencia. Son aquellos que se
adquieren con frecuencia, de forma inmediata y con un
esfuerzo mnimo.
Por ejemplo: el cigarro, el jabn o los peridicos.

Por impulso. Son aquellos que se adquieren sin planeacin o

sin esfuerzo de bsqueda. Ejemplo: los caramelos,
chocolates o las revistas.
De emergencia. Son los que se adquieren cuando surge
una necesidad apremiante. Ejemplo: los paraguas,
medicamentos.
De lujo. No son adquiridos con frecuencia. Satisfacen
necesidades especificas y proporcionan una sensacin de
estatus o de pertenencia a un grupo especifico.
Bsicos. Son aquellos que se compran por necesidad
inmediata. Ejemplo: la canasta bsica.

Bienes de comparacin.

Son aquellos artculos que

en el proceso de seleccin y adquisicin, hace comparaciones en
trminos de adecuacin, calidad, precio y estilo.
Por ejemplo: los muebles, la ropa, los autos usados y los
electrodomsticos de gran tamao.

Homogneos. Aquellos que no muestran diferencias importantes

entre si.
Heterogneos. Son los que si presentan variaciones relevantes de
una marca a otra o de un producto a otro.

Productos especiales.

Son los que se consideran

nicos, ya sea por la marca o por las caractersticas que presentan.
Ejemplo: las obras de teatro o musicales, ropa de diseo especial.

Productos no buscados.

Son aquellos cuya existencia

desconoce el consumidor, o que, si los conoce, no piensa en
adquirirlos, como por ejemplo: los servicios de abogados, funerarios.

Caractersticas del
producto
Aspectos bsicos a considerar durante el desarrollo y proceso de
marketing de un producto.
ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO

Calidad
Caractersticas
Estilo y diseo

MARCA

EMPAQUE

ETIQUETADO

SERVICIOS DE
APOYO DEL
PRODUCTO

Voz interactiva.
Telfono
correo electrnico, fax, internet.

CALIDAD DEL PRODUCTO

La calidad es la totalidad de los rasgos y
caractersticas de un producto que influyen en
su capacidad de satisfacer las necesidades
explcitas o latentes.
Capacidad de un producto para desempear sus
funciones; incluye la durabilidad general del
producto, confiabilidad, precisin, facilidad
de operacin y reparacin, entre otros valiosos
atributos.

CALIDAD DEL PRODUCTO

Calidad es sinnimo de creacin de
valor y satisfaccin para el cliente.

La calidad del producto consta de dos

dimensiones: nivel y consistencia de
calidad.
Cmo se elige el nivel de calidad que
apoye el posicionamiento del producto?
Eligen un nivel de calidad congruente
necesidades del mercado meta.
Y considerando el nivel de calidad

productos de la competencia.

con

las

de

los

CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO
Un producto se puede ofrecer con
caractersticas variables.

El punto de partida es un modelo

austero, sin ningn extra.
Las
caractersticas
son
herramienta
competitiva
diferenciacin.

una
de

ESTILO Y DISEO DE LOS

PRODUCTOS
Otra forma de agregar valor para el cliente, es
elaborando productos con diseo y estilo distintivos.
El estilo simplemente describe la apariencia
de un producto: pueden ser llamativos o
aburridos.
Un
estilo
sensacional
podra
captar
la
atencin del consumidor, pero no significa que
tenga mejor desempeo.
El diseo es la totalidad de caractersticas
que
influyen
en
la
apariencia
y
el
funcionamiento de un producto a los ojos de
los consumidores.

El diseo va mas all de los superficial llega

hasta el corazn del producto.

MARCA
Una marca es un nombre,
trmino, signo, smbolo, diseo,
o una combinacin de estos
elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un
producto o servicio.

MARCA
El propsito de una marca es
representar los bienes o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia.

Empaque
Es

el recipiente
producto.

que

envuelve

el

El empaque primario

Incluye el recipiente del producto (el

tubo que contiene el dentfrico Colgate
Total).
Empaque secundario

La caja de cartn que contiene el tubo de

Colgate.
El empaque de transporte

Sirve para almacenarlo, identificarlo,

y transportarlo (una caja corrugada que
lleve
seis
docenas
de
dentfrico
Colgate).

Tipos de empaques
Empaque de vidrio
Empaque de papel

Empaque de metal
Empaque textil

Empaques de madera
Empaque plsticos

Etiqueta
Finalidad de la etiqueta
Brindar al cliente informacin til sobre

el nombre, marca y diseo.

Caractersticas del producto.
Datos de inters que dependen de las leyes

o
normatividad
vigentes
industria o sector.

para

cada

Categoras
mas
las etiquetas

usuales

en

Etiquetas descriptivas o informativas

Brindan informacin de utilidad para el cliente y cumplen con las
leyes, normatividad o regulaciones vigentes.
Etiquetas promocionales
Se utilizan para captar la atencin del mercado meta con
llamativos diseos y frases promocionales.

Funciones de las etiquetas

1.

Identificacin del producto (nombre) o la marca.

2.

Descripcin e informacin acerca de este (quin lo hizo,

dnde se hizo, cundo se hizo, qu contiene, informacin de
lote, fecha de caducidad, cmo debe usarse, precauciones
de uso).

3.

Promocin mediante diseos y frases promocionales.

4.

Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normatividad

vigentes para su industria o sector.

Servicios de apoyo al cliente

Los servicios que aumentan el valor de
los productos reales.
Facilidad de pedido, la entrega, la

instalacin, el entrenamiento del

cliente, la asesora tcnica, el
mantenimiento y las reparaciones.
Sofisticada mezcla de tecnologa de

datos: voz interactiva, telfono,

correo electrnico, fax, internet.

Especificaciones de un
producto

Anlisis
Demanda

de

la

Demanda
Se refiere a la cantidad de
bienes y servicios que los
consumidores estn dispuestos a
comprar a diferentes precios de
mercado.

Se entiende
llamado:

por

de

demanda

al

Consumo Nacional Aparente (CNA)

Se expresa como:
Demanda=CNA=Produccin
exportaciones

nacional

importaciones

Tipos de demanda
Demanda insatisfecha: Lo producido u ofrecido no alcanza
a cubrir los requerimientos de mercado.
Demanda satisfecha: Lo ofrecido al mercado es exactamente
lo que se requiere.
Satisfecha saturada: La que ya no puede soportar una
mayor cantidad del bien o servicio en el mercado.
Satisfecha no saturada: Se encuentra aparentemente
satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el
uso de herramientas de la mercadotecnia.

Demanda negativa: Los consumidores desaprueban el producto e

incluso estaran dispuestos a pagar para evitarlo.

Demanda

inexistente:

Los
producto o no les interesa.

consumidores

no

conocen

el

Demanda latente: Los consumidores comparten una necesidad

que ningn producto existente satisface.

Demanda en declive: Los consumidores adquieren el producto

con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.

Demanda irregular: La demanda vara segn la

estacin, o bien, cada mes, cada semana,
diariamente o incluso en cuestin de horas.

Demanda completa: Los consumidores adquieren

justamente el volumen de productos que constituyen
la oferta en el mercado.

Demanda excesiva: El nmero de consumidores que

desea adquirir el producto es superior al volumen
de unidades ofrecidas.

Demanda indeseable: Los consumidores se sienten

atrados por productos que acarrean consecuencias
sociales indeseables.

mercados
Mercado potencial
Son aquellos consumidores que no compran ni usan el
producto pero pueden adquirirlo en un futuro, debido a
que tienen las caractersticas de los compradores del
mercado meta aunque desconocen el producto o que
definitivamente no tienen esas caractersticas, pero las
tendrn en un futuro.
Por ejemplo:
Un adolecente que aun no trabaja pero que lo har en un
futuro, por lo que ser conveniente ofrecerle servicios
adecuados para tener presencia de marca en sus gustos y
necesidades.

Mercado disponible
Son todos aquellos consumidores que tienen una
necesidad especifica y cuentan con las
caractersticas necesarias para consumir un
producto.

Mercado meta
Es el conjunto de personas hacia a quienes van dirigidos todos
los esfuerzos de mercadotecnia, es decir, el que cumple con
todas las caractersticas del segmento de mercado.

Mercado penetrado
Es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la
empresa.

Mtodos de pronostico

MTODO DE REGRESIN
Estimacin de la funcin demanda

Estimacin de la funcin de demanda por Mnimos

Cuadrados Ordinarios

Modelo Propuesto:

Ecuaciones a estimar:

DATOS PARA EL MODELO

ESTIMACIN DE LA FUNCIN DE DEMANDA DEL
TOMATE
AOS
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
TOTAL

CANTIDAD
DEMANDADA (Y)
15
17
16
18
20
18
22
15
22
25
24
30
25
28
295

PRECIO (X)
12.5
12.2
11.9
12.0
11.8
12.5
11.7
12.1
11.4
11.4
11.2
11.0
10.8
10.0
163

X2
156.3
148.8
141.6
144.0
139.2
156.3
136.9
146.4
130.0
130.0
125.4
121.0
116.6
100.0
1892.5

XY
187.5
207.4
190.4
216.0
236.0
225.0
257.4
181.5
250.8
285.0
268.8
330.0
270.0
280.0
3385.8

558284.6
550,193

47401
47938

8,092

-536.3

26494.86
26,406.25
88.61

26495
26406
88.61

91.32209

-6.0524

SIGNIFICATIVIDAD E INTERPRETACIN
DE LOS COEFICIENTES ESTIMADOS
MODELO:

Se espera que en promedio se demanden 91.3

kilogramos de tomate, cuando las dems
variables toman valor de cero.

Se espera que en promedio la cantidad

demandada de tomate disminuya en 6.1
kilogramos cuando el precio del tomate
aumenta en $1, manteniendo todo lo dems
constante. El signo de este coeficiente coincide
con el predicho por la teora microeconmica.

SIMULACIONES
EN EXCEL

TAREA 1
INVESTIGAR DATOS DEL PRODUCTO PROPUESTO EN EL
PROYECTO FINAL:
PRODUCCIN EN TONELADAS
VALOR DE LA PRODUCCIN
PRECIO MEDIO RURAL POR TONELADA Y EN
KILOGRAMOS

TAREA 2
REALIZAR EL ANLISIS DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO
PROPUESTO EN EL PROYECTO FINAL (Fecha de entrega 29
de abril del 2015):
Guion
Titulo
Introduccin
Marco de referencia
Justificacin
Objetivo general
Hiptesis
Metodologa y resultados
Conclusin
Bibliografa