Facultad de Negocios

Av. Los Leones N 745

Providencia - Santiago

PLAN DE MARKETING
CEMENTOS MELN

Integrantes: Cynthia Tapia

Pamela Osorio
Catalina Urza
Marcos Torres
Profesor: Carlos Baracco Monsante
Fecha de entrega: 24 de Septiembre de 2014.
NDICE

Introduccin
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Marco
terico
4
Anlisis de la situacin5-

INTRODUCCIN
Un plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma
estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un
periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones
que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto Su
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Plan de Marketing Cementos Meln

elaboracin es un trabajo puntual y administrativo, que requiere de un

proceso previo de estudio, reflexin y toma de decisiones.
A continuacin presentamos el plan de marketing de la empresa
Cementos Meln, empresa dedicada a suministrar productos para la
construccin.

MARCO TERICO
Es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse
en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no
se puede considerar de forma aislada dentro de la empresa, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al
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Plan de Marketing Cementos Meln

plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta

vlida a las necesidades y temas planteados.
Proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos
las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja
aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para
realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada
etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear
para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin
de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.

I.
1.1

ANLISIS DE LA SITUACIN

SNTESIS HISTRICA

Los orgenes se remontan a los primeros aos del siglo XX. El 20 de

diciembre de 1908 Meln produce su primer saco de cemento tipo
Portland en nuestra planta de La Calera.
La trayectoria y la excelencia del producto, han levantado las obras ms
emblemticas de la historia de nuestro pas: el puerto de San Antonio,
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Plan de Marketing Cementos Meln

La Torre Entel, el Estadio Nacional, Costanera Norte, el edificio Titanium,

por nombrar algunas.
En la dcada de los '80 Meln se abre a la produccin de hormigones
premezclados, hoy Meln Hormigones.
En los aos '90 contina ampliando su negocio a la extraccin,
procesamiento y comercializacin de ridos y adquiere la fbrica Presec,
primera planta automatizada para la fabricacin de morteros predosificados en el pas.
Meln cuenta con una cobertura de ms de 50 plantas hormigoneras,
con presencia en todo el territorio nacional.
En 2008, la empresa ampli su presencia hacia el sur de Chile con la
planta de molienda de Puerto Montt, la ms austral de su tipo en
Sudamrica.

1.2

SNTESIS DE PRODUCTOS

Meln cuenta con diversos productos a la vanguardia de la industria,

cuyos procesos se realizan bajo altos estndares de calidad.
Su comercializacin se apoya en marcas y frases previamente
registradas y protegidas segn las normas legales vigentes. Entre las
marcas incluidas destacan:

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Plan de Marketing Cementos Meln

Meln Cementos:
Meln Especial
Meln Plus
Meln Extra
Meln Alta Resistencia
Meln Sper
Meln Hormigones:
Termomuro
Viamix
Continua
Artpolis (Lnea Arquitectnica)
Hormign Fluidia Autocompactante
Durenza: Hormign para la agroindustria
Fast Track
RDC
Lnea Pegamix, entre otros
Meln Morteros:
Fastcrete (Hormign predosificado fragado rpido)
Homecrete (Hormign predosificado fragado normal)
Presec
Presec Estuco OSB, entre otros
Meln rido.

2.

SOBRE EL PRODUCTO

El producto que ofrece "Meln" y en el cual nos enfocaremos es el

cemento, este sirve para la construccin de edificios, casas,
pavimentacin, calles, etc, y que cualquier persona o empresa que
desee construir puede adquirir, es por esto que produce variadas
opciones de cementos, ya que depende de la obra o tipo de construccin
que se deseo realizar.
2.1

QU ES Y PARA QU SIRVE?
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Plan de Marketing Cementos Meln

Especial para obras y procesos tradicionales, en la confeccin de

hormigones y morteros de uso general o tradicional. Hormigones con
resistencia especificada hasta correspondiente a grado H35.

Edificacin de viviendas con velocidad normal de construccin.

Hormigones con requisito de dosis mnima de cemento.
Hormigones masivos, por su bajo calor de hidratacin.
Morteros de pega, reparacin y estucos.
Elementos expuestos a la accin de sulfatos.
Elementos prefabricados tradicionales.

Beneficios:

2.2

Meln Especial es un cemento de aplicacin general para todo tipo

de obras y procesos constructivos en los cuales no hay exigencias
particulares de resistencia iniciales (a edad menor a 72 horas).
Entrega una excelente relacin rendimiento v/s costo hasta
hormigones H35.
Confiere a los hormigones la mayor proteccin a los agentes
agresivos normales (sulfatos y agua de mar).
Sus caractersticas contribuyen a lograr un hormign ms cohesivo
y trabajable, lo que se traduce en mejores terminaciones
superficiales.
Menor generacin de calor en hormigonado masivo (bajo calor de
hidratacin).
PRECIO

El precio de cementos meln (especial) en el mercado es de $ 4.550

(42,5 kg) y la competencia que en este caso es Cementos Polpaico y Bio
Bio tienen el mismo precio, no tienen diferencia, ya que son del mismo
tamao y el mismo tipo.
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Plan de Marketing Cementos Meln

2.3

PLAZA O DISTRIBUCIN

La oficina corporativa de Cementos Meln se encuentra en Av. Vitacura

2939, piso 12Las Condes.
Las siguientes son las plantas de Cementos que tiene Meln a lo largo
del pas:

PLANTA: La Calera, Ignacio Carrera Pinto 32, La Calera, Regin de

Valparaso,
(56-33) 2294 000.
PLANTA: Puerto Montt, Ruta 5 Sur-Km. 1.039, Puerto Montt, Regin
de los Lagos, (56-65) 2223 707.
PLANTA: Ventanas, Ruta F30E - Km. 56.397, Puchuncav, Regin de
Valparaso, (56-02) 2280 03 84.

Y a la vez mantiene bodegas aparte de las plantas para poder sustentar

y abarcar otras regiones con las cuales no llegan las plantas.

Alto Hospicio
Copiap
Coquimbo
Talca
Chilln
Concepcin
Temuco
Supercentro Santiago.

Adems Cementos Meln Cuenta con servicio ON LINE, en la cual uno se

debe crear una cuenta en www.melon.cl y realizar pedidos, seguimiento
de la compra, revisin de guas y facturas.
El producto se comercializa Principalmente para el pblico en general a
travs de las cadenas Homecenter, Easy y ferreteras, pero a las
empresas y constructoras que son las que mayoritariamente compran el
producto realizan compras masivas directo a Cementos Meln.
2.4

PROMOCIN

La promocin de Cementos meln est enfocada a gente o empresas

relacionadas o interesadas en construccin, es por esto que su
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Plan de Marketing Cementos Meln

promocin se realiza Mayoritariamente en Revistas de construccin:

Homecenter, Construmart y Easy y adems en :

2.5

Diarios: Publimetro, Las ltimas Noticias y La cuarta

Televisin: A travs de las grandes tiendas de construccin
Homecenter, Construmart Y Easy.
CICLO DE VIDA

La etapa en que se encuentra Cementos Meln es de Madurez, a pesar

que es un producto que depende mucho de la economa y desarrollo del
pas, la cual tiene altos y bajos, o por los acontecimientos que este
tenga.
Cementos Meln depende de la Construcciones que tenga en desarrollo
las empresas, ya que sin construcciones y una economa estancada no
es mucho lo que crece o vende meln, o lo contrario es que el pas se
encuentre en proceso de desarrollo y una economa acelerada la
construccin no va a sufrir estancamiento y meln no se ve afectada, es
por eso que el ciclo de vida de vida de cementos meln en
oportunidades es muy variable, puede declinar pero al ao siguiente
puede volver a la madurez.
Por otro lado uno de los factores que tiene a favor meln son cuando
ocurren catstrofes naturales como por ejemplo Incendio de Valparaso o
terremotos, que para el pas no es algo favorable, pero para la empresa
son momentos de utilidades y desarrollo.
2.6 PLANTEAMIENTO
COMERCIAL

DEFINICIN

DE

LA

SITUACION

Meln despach 1,60 millones de toneladas de cemento, cifra inferior a

las 1,69 millones del ao anterior, equivalente a $216.532.0000.
Su participacin de mercado es de ms del 30% y ha mantenido nuestra
cuota bastante estable desde que los nuevos dueos compraron.

3.

EL USUARIO CONSUMIDOR ACTUAL

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Plan de Marketing Cementos Meln

3.1

PERFIL DEMOGRFICO

Dentro de sus principales clientes es el gobierno, mineras y constructoras, para

proyectos de expansin, remodelacin e innovacin demogrfica.
En menor porcentaje se encuentran las personas que estn remodelando o
mejorando sus espacios habitacionales.
3.2

PERFIL SICOGRAFICO

4.5

ANLISIS DEL PRODUCTO FRENTE A LA COMPETENCIA

ANLISIS FODA
Fortalezas y Oportunidades
Amplia experiencia en los negocios en el rubro que se
caracteriza.
Amplia cobertura geogrfica de sus instalaciones productivas
para llegar a cada rincn del pas.
Integracin de la cadena productiva en sus principales negocios.
Autoabastecimiento de materias primas abaratando costos.
Buscamos la eficiencia y excelencia en cada una de nuestras
acciones.
Nos enfocamos en crecer para seguir consolidando Nuestro
liderazgo en la industria nacional.
fortaleza de las construcciones del pas Pese a la intensidad del
terremoto,
Oportunidades de recuperacin del negocio del cemento pasan
bsicamente por los planes de reactivacin econmica del
gobierno, principalmente por un aumento del gasto pblico en
infraestructura y la continuidad de proyectos privados.
Debilidades y Amenazas
Alta sensibilidad de la demanda de insumos para la construccin
a la evolucin de ese sector, altamente voltil y sensible a los
ciclos econmicos.
Ciclicidad propia de los sectores minero y forestal.
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Plan de Marketing Cementos Meln

 Situacin financiera ajustada considerando el riesgo del negocio

en el mercado que participa.
Dado los acontecimientos ocurridos a travs del terremoto,
Cementos meln a tenido una cada en sus ventas, por la
preferencia de los productos de la competencia.
amenazas existentes se pueden atribuir al ingreso de nuevos
participante a la competencia.
la amenaza de ingreso es reducida, si las barreras son altas y si
el recin llegado espera una fuerte respuesta de los competidores
establecidos.

II.

OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos corporativos y/o de producto

Ser la marca de mayor reputacin en la industria de materiales de
construccin de la Regin. Construyendo en sociedad con sus clientes el
liderazgo regional en la industria de materiales de construccin,
cimentando en la calidad, innovacin y sustentabilidad de nuestros
productos, servicios y procesos y el entusiasmo y el compromiso de un
equipo humano de excelencia.
Objetivos comerciales
Las ventas de la industria de Cemento a diciembre de 2013, de acuerdo
a las cifras del Instituto Chileno del Cemento y del Hormign ascienden a
4,672 miles de toneladas, cifra levemente inferior a lo presentado en la
misma fecha de 2012. (4,722 miles de toneladas).
Su objetivo comercial es despachar 1,60 millones de toneladas de
cemento, cifra inferior a las 1,69 millones del ao anterior, debido a una
leve contraccin del mercado domstico, de 4,72 a 4,67 millones de
toneladas segn el Instituto Chileno del Cemento y del Hormign, y a un
crecimiento de las importaciones de alrededor de 15% respecto a aos
anteriores.

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Plan de Marketing Cementos Meln

III.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

El ao pasado, la empresa y la industria en general se vio

afectada por la desaceleracin general de la economa chilena.
Lo anterior se tradujo en menores volmenes de despacho,
comparados con el ao 2012, tanto en el segmento de
cemento, pero ms notablemente en el de Hormign. Este
ltimo negocio se vio especialmente afectado por la
ralentizacin de proyectos mineros, energticos y de
infraestructura y, en general, por la desaceleracin del sector
inmobiliario. En ese contexto, la compaa emprendi un
cambio en su plan estratgico, orientndose a los mercados de
mayor margen y reforzando su plan de excelencia operacional y
control de costos implementado por Meln los ltimos aos.

En materia de innovacin, se destaca por el lanzamiento de su

producto Termomuro, solucin constructiva creada en conjunto
con las empresas Peri y Convintec, la cual permite ahorrar un
15% de los costos de construccin, aumentar la velocidad del
tiempo de construccin de obra gruesa, con grandes ventajas
en materia de aislacin trmica y eficiencia energtica.

La implementacin del Modelo de Gestin Malcolm Baldrige,

proceso iniciado hace ya tres aos y que mira a transformar la
compaa en una empresa de clase mundial.

En materia de seguridad, adoptamos un plan corporativo de

seguridad que comenz con el relanzamiento y actualizacin de
los estndares de seguridad y de las cinco herramientas claves
para asegurar una buena gestin en esta materia: Programa de
Liderazgo Visible en Seguridad (LVS), Cuasi-incidentes;
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Plan de Marketing Cementos Meln

Capacitacin,
Semanales.

Preparacin

del

Trabajo

(AST)

Charlas

CONCLUSIONES
Dado el mercado en el cual est inserto cementos Meln, podemos
determinar que sus estrategias y planes de marketing se ven afectados
principalmente por la situacin o estabilidad del mercado de la
construccin, por lo que dichos planes deben estar muy alineados a la
realidad de sus clientes.
Otro factor que incide en los planes de marketing de la compaa son los
planes de desarrollo gubernamental, pues ante planes de expansin vial,
obras pblicas y otras de contingencia como por ejemplo recientes
terremotos; el gobierno recurre tanto a Meln como sus competidores
para ser los proveedores de sus proyectos.

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BIBLIOGRAFA

Sitio www.melon.cl
Sitio www.pulso.cl
Sitio www.clubminero.cl

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