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UNIVERSIDAD LATINA
Escuela Administracin de Negocios
CURSO: Estrategia y Entorno
GRUPO: 01
Periodo: 201502
Profesor: Joaqun Sols Quirs

ACTIVIDAD 2: CASO MAC DONALDS (1 parte) 1/

(MODULO 2/ ESTABLECIMIENTO DE LA DIRECCION ESTRATEGICA/
Anlisis y Diagnstico del Entorno)

A. INSTRUCCIONES GENERALES:
1. Se realiza entre el 25 de mayo (Semana 3) y 01 de

junio de 2015 (Semana 4).

2. La Actividad deber llevarse a cabo por parte de los 5

grupos de estudio (4-5 alumnos

conformados en la Semana 2 del curso.

por

grupo)

B. MARCO TEORICO (uso obligatorio):

- ACTIVIDAD 2 CASO MCDONALDS 1a Parte

201502/ver Carpeta en Pgina Principal, en el aula
virtual del curso.
- TEXTO del CASO MCDONALDS (1 parte), pg. 1 y 2,
ver en: PAGINA PRINCIPAL/CARPETA ACTIVIDAD 2 CASO
MCDONALDS (1 parte), en el aula virtual del curso.

-Apuntes MODULO 1: INTRODUCCION A LA ADM

ESTRATEGICA UL 201502, ver archivo en: PAGINA
PRINCIPAL del aula virtual.
-Apuntes MODULO 2: El Ambiente y el FODA EYE UL
201502, ver archivo en: PAGINA PRINCIPAL en el aula
virtual del curso.
- Lecturas complementarias del tema (SEMANA 1, y
SEMANA 3)/ ver carpeta en: PAGINA PRINCIPAL del aula
virtual.
- Libro Administracin/Robbins (10 Edicin) (Cap.
8, pginas de 164 a 166).
-Libro Administracin Estratgica y Poltica de
Negocios/ Wheelen/ (Cap.1, pginas de 10 a 12).
-Pgina Web de la Corporacin MCDONALDS, y otras
fuentes de informacin complementarias/internet.
-Apuntes personales de clase.
C. INSTRUCCIONES

ESPECFICAS respecto al Caso

MCDONALDS (1 parte):

1. ANTECEDENTES GENERALES.
a. Y el Entono cambi!!!:
Estudios de mercadotecnia y socioeconmicos sealan a
nivel mundial nuevas tendencias y cambios en los gustos
y preferencias de los consumidores tales como, pero no
limitados a: una mayor preocupacin por el gasto
familiar, por la comida saludable, por la bsqueda de

ambientes tranquilos, buen servicio, buena calidad en los

productos, precios justos, entre otros. La Junta
Directiva de la Corporacin McDonalds tiene claridad
de que ahora los consumidores presentan un nuevo
comportamiento y patrones de compra, son ms
exigentes, estn mejor informados y por otra parte la
competencia es ahora mayor y ms agresiva e
innovadora.
b. Demandas mercado laboral:
Miles de empleados de McDonalds y otras cadenas de
comida rpida han participado recientemente en huelgas
en Estados Unidos para reclamar mejores salarios y
condiciones de trabajo.
c. Cada en el valor de las acciones:
Las acciones de McDonald's han cado 8% en los ltimos
tres aos, un periodo en el que rivales como Wendy's y
Yum! Brands, que maneja Pizza Hut y Kentucky Fried
Chicken, han visto un alza en sus acciones.
d. Caen
severamente
las
ventas
de
la
Corporacin y demandas judiciales afectan
su imagen y reputacin:
Al mes de febrero de 2014 la mayor cadena de comida
rpida del mundo acudi a su cita con sus inversionistas
y present un beneficio que estuvo por debajo de las
expectativas. Segn el reporte dado a los accionistas en
los primeros meses del 2015 la compaa report una
cada en ventas trimestrales de 7% y un descenso de
21% en sus ganancias. Para todo el 2014 cuando
estall un escndalo de carne contaminada en Asia que

tambin afect sus ingresos las ventas bajaron 2% y

las ganancias cayeron 15%.
La Corporacin ha tenido serios problemas para atraer a
clientes durante el ltimo ao, puesto que la demanda se
desaceler, mientras que sus principales competidores
lanzaron al mercado nuevos y atractivos productos y
servicios
con
sus
respectivos
descuentos.
e. Un nuevo CEO en la Corporacin:
En julio del 2012 Don Thompson, antiguo Director de
Operaciones de la Corporacin (28 aos en el puesto) se
convirti en Presidente y CEO de la misin de la
Corporacin McDonalds. Sustituy a Jim Skinner, quien
dej la compaa tras 41 aos de labores.
Debido a los resultados negativos que arrastra la cadena
de comida rpida durante los ltimos trimestres, en el
mes de enero de 2015 la Junta Directiva de la
Corporacin McDonalds decidi prescindir de los
servicios de su CEO y presidente Don Thompson, quien
abandon su puesto a partir del primero de marzo del
2015 para ser reemplazado por Steve Easterbrook.
Easterbrook, quien haba actuado como Vicepresidente
y Director de la Marca McDonalds, se encuentra
actualmente muy preocupado por el futuro de la
Corporacin. Est convencido de que McDonalds debe de
hacer lo posible por evitar que su base de clientes aun
establecidos prefiera alguno de los cada vez ms
numerosos e innovadores competidores.
Ahora ser el turno de Easterbrook, quien tiene la difcil
tarea de detener la cada de McDonalds y del que la
cadena asegura, es un ejecutivo fuerte y experimentado
en cuya experiencia se cuenta la direccin exitosa de las
unidades de negocios en Reino Unido y Europa.

"La Direccin de McDonald's est resuelta a responder

mejor a las necesidades y expectativas de los
consumidores y a reaccionar a las exitosas iniciativas de
la competencia. Estamos trabajando en un plan de
reactivacin para mejorar nuestro desempeo",
asegur a los medios Easterbrook. La promesa llega
tras un cmulo de iniciativas apuradas adoptadas en los
ltimos meses ante el avance exponencial de los rivales
en el mercado.
La Junta confa en que l puede dirigir con eficacia la
compaa hacia un mejor desempeo financiero y
operativo, como ha expresado la Corporacin en un
reciente comunicado.
Sin embargo, la Junta Directiva se pregunta: Lo
estamos haciendo bien?
2. En bsqueda de un nuevo Proceso
Administracin Estratgica en la Corporacin.

de

Easterbrook consciente de operativizar a la brevedad las

prioridades anteriores ha adelantado a los medios de
comunicacin colectiva que impulsar en la Corporacin
todo
un
nuevo
proceso
de
Administracin
Estratgica, el cual contemplar una serie de anlisis,
decisiones y acciones para crear y sostener el mayor
tiempo posible ventajas competitivas, que le permitan
superar a las nuevas fuerzas, cambios y tendencias en
su Entono.
Para ejecutar lo anterior y como una primera etapa,
Easterbrook le present
a la Junta Directiva de la
Corporacin, de la cual es miembro, una solicitud para
que le permitieran contratar a un Equipo especializado
de asesores en Administracin Estratgica empresarial,
para que realice un ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL

ENTORNO que enfrenta Y DE LOS RECURSOS que

dispone actualmente la Corporacin, lo cual le fue
autorizado de inmediato.
3. ESPECIFICACIONES DEL CONTRATO.
Como una primera etapa del proceso de anlisis, la
Junta Directiva les ha contratado a ustedes para que:
a. Preparen un Informe por escrito dirigido a la
Junta Directiva de la empresa, en donde en
primer lugar SE ORGANICE LA INFORMACIN
DISPONIBLE segn los componentes del FODA: un
Anlisis Interno: FORTALEZAS Y DEBILIDADES y un
Anlisis Externo: OPORTUNIDADES, AMENAZAS).
b. Con base en el anlisis y diagnstico de la
informacin que se deriva del FODA aplicado,
respondern a la consulta citada en el prrafo final
del inciso e del punto 1 anterior. No solo indicarn
si de acuerdo a su criterio Mc Donalds lo est
haciendo bien o no, sino que tambin justificarn
la posicin del grupo de estudio con dos razones
bien fundamentadas.
c. Finalmente, debern sealar a la Junta Directiva cul
consideran ustedes es el Problema Central con que
se est enfrentado la empresa.

4. Estructura del Informe al profesor: Portada, ndice,

Introduccin, Desarrollo (Aqu se incluye el Informe a la
Junta Directiva de la empresa), Bibliografa y Anexos
(aqu la Coevaluacin del grupo de estudio y cualquier

otra informacin de inters que considere el grupo de

estudio adicionar).
5. Coevaluacin:
El grupo deber presentar en el mismo documento del
trabajo escrito (en los ANEXOS) un Cuadro de
Coevaluacin con: el nombre de cada estudiante y
asignar una nota de participacin a cada uno (Escala 0100).
6. Modo de envo del Informe al profesor:
Subir el documento producto de la Actividad 2 AL AULA
VIRTUAL, en el campo PRINCIPAL/TAREA ACTIVIDAD 2,
ponindole al archivo el siguiente nombre:
ACTIVIDAD 2 GRUPO (Poner aqu el nmero de su grupo de estudio)

7. Fecha lmite para el envo: 01 de junio del 2015.

8. NOTA: en la SESION 4 DEL CURSO (01 de junio) se
realizar por parte del profesor una seleccin al azar
de 2 grupos que expondrn al plenario del aula el
resultado de su investigacin de la ACTIVIDAD 2 Caso
MCDONALDS (presentacin oral: al menos una persona
del grupo).
(Recursos: Video Beam).
Duracin de la actividad/mximo 10 minutos por grupo.

9. Valor de la Actividad: 10%, (8% profesor, 2%

Coevaluacin).

Criterios de Evaluacin del profesor facilitador:

Rubro

Porcentaje

TOTAL

8%

Tiempo de entrega

0,5%

Desarrollo del tema

6%

Presentacin del trabajo (estructura y otros)

1,5%

Rbrica utilizada por el profesor para efectuar la Evaluacin:

1/ Instrumento de Evaluacin desarrollado y adaptado para fines didcticos por jsolisquirs/Actualizacion al 22 de mayo de 2015 /
EYE/U latina/ACTIVIDAD 2/MODULO 2 Establecimiento de la Direccin Estratgica/201502