Colegio Insurgentes

Formacin cvica y tica

Juan Martn Pozas

Los adolecentes y su relacin con los medios de

comunicacin, publicidad consumo y genero.

Armando Vzquez
Hernndez

Mxico D.F. a 15 de junio del 2011

ndice
1

Introduccin 3
Tema 3
Planteamiento del problema.... 3
Marco terico.. 4
Publicidad4
Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad
efectiva son 7
La publicidad y los estereotipos sociales...9
Medios de comunicacin donde se encuentra la publicidad..10
Tipos de productos.. 11
Consumo 12
Determinantes del consumo 13
Hiptesis... 15
Contrastacin de la hiptesis. 15
Publicidad... 15
Mecanismos que explican la eficacia de la publicidad. 16
Estrategias publicitaria..... 19
Conclusin. 21
Referencias consultadas. 22

Introduccin
2

La publicidad es una forma de comunicacin para persuadir a un pblico (los

espectadores, lectores u oyentes) para tomar alguna accin con respecto a los
productos, ideas o servicios.
Anunciantes comerciales a menudo tratan de generar un mayor consumo de
sus productos o servicios a travs de marca, que consiste en la repeticin de
un producto o nombre de la imagen en un esfuerzo por asociarse con ciertas
cualidades de la marca en la mente de los consumidores. -No comercial
anunciantes que gastar dinero para publicitar artculos que no sean un
producto de consumo o de servicio incluyen los partidos polticos, grupos de
inters, las organizaciones religiosas y organismos gubernamentales.
Organizaciones sin fines de lucro podrn basarse en las modalidades libre de
persuasin, como un anuncio de servicio pblico.

TEMA: Los adolecentes y su relacin con los medios

de comunicacin.
Publicidad consumo y genero. Distincin entre prcticas de consumo. Examen de
las estrategias de la publicidad y de mercadotecnia dirigidas a los adolecentes.
Posicionamiento valoral ante las mismas.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Cmo influye la publicidad para que los adolecentes consuman un producto en
los aos 2008 al 2011 en el D.F.?

Marco terico
3

Publicidad:
Es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un
producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de
motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede
agruparse enabove the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice
para llegar a su pblico objetivo.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa,
que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje
adecuado para el pblico.
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin.
Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una
contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato
de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio
en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el
medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado
contrato de emisin o de difusin.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo
grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro
del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales,
el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha
pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica
todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele
contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la
fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide
cambiar de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar
como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en
productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta
4

adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica,

refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o
menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es
comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo
nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se
crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los
compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La
mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan
frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera
de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de
celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza
con frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al
alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo
nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo
de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que
el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino
genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso
sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada,
sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o
tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de
enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u
otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No
obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de
publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario,
llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Cabe destacar que los trminos publicidad y "propaganda muchas veces se usan
indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a
este respecto es importante comprender que la propaganda busca, ms
precisamente, la propagacin (y por consiguiente la persuasin) de ideas polticas,
sociales, morales y religiosas sin fines directamente econmicamente
compensatorios.

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por
sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto
hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la
probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor
se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en
televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la
preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no
siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima
del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente
una concatenacin de estmulos apetitivos (vase Psicologa) con el producto;
ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran
principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que
generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola
es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de
comunicacin respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que
la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es
transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan
generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling Proposition, nica
proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede
tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida.
Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de
sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta
consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace
6

diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para

obtener grandes ganancias.

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

Esttica: imgenes, msica, personas, etc.

Humor.

Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.

Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de

forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva.
Demostracin: Pruebas, tests, ensayos.

Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin

del tiempo de referencia.

Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es

repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y

conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto
a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que
produce mejores resultados
Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.

La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,

elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante
del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del

producto.
Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando

su denominacin a (ESP)
Imagen de marca.

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la

marca.

Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del

smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco,

el alcohol, la lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del

anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como
metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento o ubicacin.

Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la

campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor.

El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la

subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).

La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede

serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia
combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como

diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.

Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya

que compiten en un mercado saturado.
Enigma.

Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una

expectativa).

Nace en los aos 70.

Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos.

Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma
inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que stas son el
resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o
distribucin.
9

Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor

especfico de la publicidad, esto es posible a travs de mtodos economtricos y
de experimentacin. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores
psicolgicos como la percepcin, el recuerdo, las actitudes, y la intencin de
compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms
probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos
lgicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin
comercial de partida, de la marca o empresa. Adems para que las expectativas
sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas
propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de
una manera menos mensurable como la percepcin de calidad o de estatus de la
marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca al
conjunto de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la
publicidad.
Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el
primero se aplica antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el
segundo tras aparecer en los medios.

La publicidad y los estereotipos sociales:

La publicidad no siempre utiliz estereotipos sociales para comunicar mensajes.
Su propsito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios.
Hoy en da esa visin ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las
marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV
para darse cuenta que en el fondo de la disrupcin de sus mensajes se transmite
un "estilo" de vida que clama relacin con lo creativo e irreverente.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con
estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una
identificacin con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto
tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca.
10

Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo
encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.
Por ltimo, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea
contraria acerca de nuestra sociedad.
Otro medidor de efectividad de una campaa publicitaria hacia una marca
especfica, es el ROI(RETURN OF INVESTMENT)que calcula en cifras la
rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campaa. Es cuantificable,
pues se estipula como la cantidad de dinero que ha ganado la marca en relacin a
lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaa fue existosa, la estrategia
que se formul lo fue tambin, es decir, que el mensaje fue idneo, sonoro e
impactante, memorable, es decir que gener recordacin en el target (pblico
objetivo).

Medios de comunicacin donde se encuentra la publicidad:

1. televisin: es un sistema para la transmisin y recepcin de imgenes en
movimiento y sonido a distancia. Esta transmisin puede ser efectuada
mediante ondas de radio o por redes especializadas de televisin por cable.
El receptor de las seales es el televisor.

2.

internet:

es
un
conjunto
descentralizado
de redes
de
comunicacin interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP,
garantizando que las redes fsicas heterogneas que la componen funcionen
como una red lgica nica, de alcance mundial.

3. carteles: es una lmina de papel, cartn u otro material que sirve para
anunciar o dar informacin sobre algo o algn evento.

4. radio: es un medio de comunicacin que se basa en el envo de seales

de audio a travs de ondas de radio, si bien el trmino se usa tambin para otras
formas de envo de audio a distancia como la radio por Internet.
11

5. prensa escrita: escrita se refiere a publicaciones impresas que se diferencian

en funcin de su periodicidad. Esta periodicidad puede ser diaria (en cuyo caso
suele
llamarse diario,
o
ms
comnmente peridico),
semanal
(semanario o revista), mensual (caso de muchas revistas especializadas) o anual
(anuario).

Tipos de productos:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y

destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial

adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se
compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos
destinados al mercado masivo.
Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia
considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una
imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros
productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se
hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia.
Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran
cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas
navideas, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera).
Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una
produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el
pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos,
materiales elctricos, estambres y tornillos.
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como
respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo,
juguetes, tiles escolares, etctera).
Productos de importados: Son productos elaborados en el
extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

12

Consumo:
Consumo es la accin y efecto de consumir o gastar, bien sean productos, y otros
gneros de vida efmera, o bienes y servicios, como la energa, entendiendo por
consumir como el hecho de utilizar estos productos y servicios para satisfacer
necesidades primarias y secundarias. El consumo masivo ha dado lugar
al consumismo y a la denominada sociedad de consumo.
En trminos puramente econmicos se entiende por consumo la etapa final del
proceso econmico, especialmente del productivo, definida como el momento en
que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este
sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del
consumo, mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en
su transformacin en otro tipo de bienes o servicios diferentes.
El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por
parte de cualquier sujeto econmico (tanto el sector privado como las
administraciones pblicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o
futuras y se le considera el ltimo proceso econmico. Constituye una actividad de
tipo circular en tanto en cuanto que el ser humano produce para poder consumir y
a su vez el consumo genera produccin.
El concepto consumo se emplea en macroeconoma ya es uno de los
componentes del Producto Nacional Bruto (PNB), al estudiarlo desde el punto de
vista del gasto o demanda. Para ello se suele dividir en:

Consumo privado: Valor de todas las compras de bienes y servicios realizados por
las unidades familiares, las empresas privadas y las instituciones privadas sin nimo
de lucro. Se incluye en su clculo las remuneraciones en especie recibidas por los
asalariados, la produccin de bienes para autoconsumo y el valor imputado por las
viviendas ocupadas por sus propietarios. Se excluyen las compras de tierra y edificios
para viviendas.

Consumo pblico: Valor de todas las compras y gastos que realizan las
administraciones pblicas en el desempeo de sus funciones y objetivos.

13

Determinantes del consumo

Los estudios econmicos muestran que la renta es el principal determinante del
consumo y del ahorro. Los ricos ahorran ms que los pobres, tanto en trminos
absolutos como en trminos porcentuales. Las personas muy pobres no pueden
ahorrar nada; ms bien, si tienen alguna riqueza o pueden pedir prstamos,
tienden a desahorrar. Es decir, tienden a gastar ms de lo que ganan, reduciendo
as el ahorro acumulado o endeudndose ms, es decir, se produce un
sobreendeudamiento. La cantidad de ingreso en unidades de salario real (es decir
luego de descontarte los impuestos) que un individuo esta dispuesto a gastar en
consumo esta determinado por la propencion marginal a consumir (PMC), esta a
su vez esta determinada por unos foctores objetivos y otros subjetivos. la PMC
esta entre 0 y 1 de esta manera una PMC de 0,09 indica que solo el 9% de su
ingreso disponible sera destinado al ahorro y el resto al consumo. Esta es
bsicamente la teora expuesta por Keynes.

Profundizando en esta influencia se pueden analizar las principales fuerzas que

afectan al gasto de los consumidores. Los factores de la vida y la subsistencia de
un pas que determinan el ritmo de su gasto de consumo.

Renta absoluta
La renta disponible de cada ao. El postulado bsico de esta teora de la renta
absoluta es que el consumidor individual determina qu parte de su renta actual va
destinar al consumo basndose en el nivel absoluto de esa renta. A igualdad de
otros factores, un aumento de la renta absoluta conducir a una disminucin de la
proporcin de renta dedicada al consumo.
Estadsticamente se ha comprobado que la renta y el consumo son variables que
avanzan conjuntamente. Tanto la observacin como los estudios estadsticos
muestran que el nivel de renta disponible anual es el factor ms importante que
determina el consumo de un pas.

14

Renta permanente
Esta hiptesis, formulada por Milton Friedman, estipula que el consumo es una
funcin que depende de la renta o ingreso permanente y no solo de su renta
anual, entendiendo como renta permanente la que el consumidor espera cobrar a
lo largo de un conjunto amplio de aos. Por ejemplo un agricultor que por una
mala cosecha tiene un descenso de su renta, no bajar su nivel de consumo en la
misma proporcin porque entiende que al ser una bajada de carcter temporal,
marcar su consumo en funcin de su renta a largo plazo. La evidencia ha
indicado que los consumidores eligen su nivel de consumo con la vista puesta en
las "perspectivas" de la renta que tiene en cada momento como de la renta a largo
plazo.

Ciclo vital
Fue expuesta por Franco Modigliani, que seal que existen diferentes etapas en
la vida de las personas. En los primeros aos de vida se consume ms de los que
se gana, al acceder a la vida laboral se comienza a ahorrar para poder mantener
el consumo en la jubilacin, cuando bajarn los ingresos. Segn esta hiptesis el
consumo se mueve de acuerdo a los patrones de este ciclo vital.

Renta relativa
Esta teora establece que la parte de la renta de una familia dedicada al consumo
depende del nivel de su renta relativa frente a la renta de las familias vecinas o de
otras familias con las que aquella se identifica y no del nivel absoluto de la renta
de la familia. Esta teora desarrollada por Duesenberry trata de recalcar el carcter
imitativo o emulativo del consumo.

15

Hiptesis
La publicidad te lleva al consumo del producto, por que te dicen que
estas destinado a usarlos y adquirirlos, por medio de engaos y
mensajes ocultos.

Contrastacin de la hiptesis
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por
sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto
hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la
probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor
se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en
televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la
preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no
siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima
del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente
una concatenacin de estmulos apetitivos (vase Psicologa) con el producto;
ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran
principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que
16

generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola

es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de
comunicacin respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que
la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es
transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan
generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling Proposition, nica
proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede
tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida.
Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de
sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta
consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para
obtener grandes ganancias.

Mecanismos que explican la eficacia de la publicidad

Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros est
basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica
incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a
otras o crear unas nuevas.
Estrategias de cambio de actitud:
Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud:
la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada
y el cambio de actitud inducido por incentivos.
- Los efectos actitudinales de la experiencia directa:
17

'Zanjoc' (1968) defiende que la mera exposicin repetida del individuo a un

estmulo es condicin suficiente para conseguir una mejor actitud hacia l. El
apoyo emprico a sta hiptesis procede de estudios sobre la relacin existente
entre la frecuencia entre palabras y el agrado hacia una palabra, concluyndose
que la exposicin puede llevar al agrado de un estmulo aun cuando las personas
no son conscientes de haber sido expuestas a ese estmulo. Ahora bien, dado que
cada exposicin sucesiva conduce a incrementos sucesivamente ms pequeos
del agrado, el papel de la exposicin como determinante de la actitud est limitado
a los materiales estimulantes novedosos. En publicidad se intenta combinar
precisamente la exposicin repetida de un estmulo con la novedad que el mismo
representa para el sujeto.
Siempre que la exposicin a un estmulo se extienda ms all de las condiciones
mnimas de la exposicin, la informacin obtenida de las caractersticas del objeto
o persona puede convertirse en un poderoso determinante de nuestra actitud. Sin
embargo, esa informacin nicamente producir un cambio de actitud si discrepa
de las expectativas previamente mantenidas acerca del objeto.
Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un estmulo neutral,
inicialmente incapaz de elicitar una respuesta particular, adquiere gradualmente
capacidad de hacerlo a travs de la asociacin repetida con un estmulo que antes
evoc una respuesta. En publicidad la tcnica es asociar un estmulo inicialmente
neutro, por ejemplo, un perfume, y presentarlo continuamente a un estmulo o
valor, que sea juzgado como agradable para la muestra a la que va dirigida la
campaa. Con ello consiguen que el perfume quede de alguna manera envuelto
en las caractersticas inicialmente asociadas al estmulo o situacin consideradas
de ante mano como atractivas. El estmulo neutro originalmente siempre fue un
estmulo biolgico, no obstante, se ha comprobado que es posible tambin llevar a
cabo la utilizacin de otros elementos, como los valores. La garanta est en la
eleccin de los mismos segn a quin intentamos vender.
La experiencia socialmente mediada como estrategia de cambio de actitud.
Existen dos vas mediante las cuales a travs de la experiencia socialmente
mediada es posible influir en las actitudes y por tanto, de manera indirecta, en
nuestras acciones. Una es el modelamiento, otra la comunicacin persuasiva.
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros,
principalmente desarrollados por A. Bandura. Este autor reconoce que las
18

influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la

conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se
utiliza profusamente en los anuncios comerciales como estrategia de cambio de
actitud y de la conducta. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta un modelo
que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar
ciertos riesgos, colocar su dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y
sentir el placer de la velocidad a 180 km/h que solo te puede dar ese coche, sin
que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo
asociado a tal actividad y provoca cambios en la conducta).
Las "comunicaciones persuasivas (Hard Sale), en cambio, representan una
estrategia de influencia social mucho ms directa que el moldeamiento. En vez de
dejar toda la responsabilidad en que el individuo obtenga sus propias
conclusiones de la observacin de la conducta de un modelo y sus
consecuencias, las comunicaciones persuasivas defienden una posicin y
presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla. Normalmente, los estudios
experimentales llevados a cabo sobre persuasin utilizan comunicaciones contra
actitudinales (mensajes que defienden una posicin que el receptor normalmente
rechazara). Las teoras de la persuasin explican el cambio de actitud
describiendo los procesos o variables que medan el impacto de las
comunicaciones en las actitudes y creencias. As, Mc Guire (1969) propuso un
modelo de procesamiento de la informacin que sirvi de referencia para la
investigacin posterior sobre los procesos de persuasin. El modelo se puede
reducir a un modelo de dos factores de persuasin, que afirma que la probabilidad
de que una comunicacin de lugar a un cambio de actitud es el resultado conjunto
de la probabilidad de recepcin (que incluye las fases de atencin y comprensin)
y aceptacin (condescendencia) del mensaje. Los aspectos determinantes de la
recepcin son: la motivacin para prestar atencin a la comunicacin, y la
capacidad de comprensin del mensaje. Los aspectos motivacionales intentan ser
controlados por la publicidad mediante el uso de elementos que resulten
atractivos, mientras que para garantizar la comprensin se intenta que la
informacin transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera un nivel alto
intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de la muestra, y se hace uso
adems, de un lenguaje rico, un cdigo elaborado que deja escaso margen a la
imaginacin (colores, sonidos, letras, combinaciones de elementos, etc).

19

Por otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptacin es necesario tener

en cuenta que para tomar la decisin de aceptar o rechazar una posicin definida,
los sujetos intentarn formar una opinin de su validez. As, el modelo de
probabilidad de la elaboracin (Pret y Caccioppo, 1986) es una teora que ha
aumentado considerablemente nuestra comprensin de los factores determinantes
de la aceptacin. Segn ste modelo, la evaluacin del mensaje persuasivo puede
realizarse a travs de dos modos diferentes de procesar la informacin: la ruta
central hacia la persuasin y la ruta perifrica. Segn la ruta central, los receptores
consumen un considerable tiempo y esfuerzo en evaluar crticamente el contenido
del mensaje. Sin embargo, los receptores son incapaces o reacios a
comprometerse en ste proceso de evaluacin del mensaje y, ms que procesar la
argumentacin basan su decisin de aceptar el mensaje en algn aspecto
perifrico, tal como la credibilidad de la fuente u otras seales no relacionadas con
el contenido. En publicidad generalmente se utiliza la ruta perifrica y no la central,
debido a que implica mucho menos costos y menos tiempo de anuncio.

Estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

Esttica: imgenes, msica, personas, etc.

Humor.

Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.

Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma

positiva, o de personajes de asociacin proactiva.

Demostracin: Pruebas, tests, ensayos.

Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin

del tiempo de referencia.

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Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es

repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y

conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto
a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que
produce mejores resultados
Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.

La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,

elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante
del USP.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del

producto.
Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando

su denominacin a (ESP)

Imagen de marca.

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la

marca.

Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del

smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

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Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco,

el alcohol, la lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del

anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como
metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo
Posicionamiento o ubicacin.

Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la

campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor.

El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la

subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).

La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede

serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia
combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como

diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.

Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya

que compiten en un mercado saturado.
Enigma.

Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una

expectativa).

Nace en los aos 70.

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Conclusin

Lo que lleva al adolecente al consumo de un producto es para satisfacer sus

necesidades primarias, secundarias y deseos, y esos productos que crees
necesarios te los ofrecen las marcas usando estrategias; envases y etiquetas de
tu gusto y usando mucho la publicidad en los medios de comunicacin que ya en
todos lados ves como en la televisin, internet, carteles, radio y en imprenta
escrita; etc.

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Referencias consultadas
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
http://es.wikipedia.org/wiki/Consumo
http://es.answers.yahoo.com/question/index?
qid=20080329093337AAwhzRV
http://www.promonegocios.net/producto/tiposproductos.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escrita
http://es.wikipedia.org/wiki/Radio
http://es.wikipedia.org/wiki/Cartel
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet
http://es.wikipedia.org/wiki/Televisin
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
http://www.misecundaria.com/Main/LosAdolescentesY
SuRelacionConLosMediosDeComunicacion

Libro: formacin cvica y tica 2

Autor: Mario Edmundo Chvez
Editorial: Santillana
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