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Abril de 2003.
TEMA
INTRODUCCIN
OBJETIVOS
General:
Especficos:
MARCO TERICO
Sonido digital.
Pantallas ms grandes.
1[1]
Media Flash es un boletn mensual que emite la agencia Mc Cann de Mxico con las noticias ms
importantes del mundo de la comunicacin.
2[2]
Citado en Julio Gonzlez, 2001.
3[3]
Empresa que se dedica a la comercializacin de pantallas. En la actualidad cuenta con ms de 300
pantallas en todo el pas y tambin est presente en varios pases Latinoamericanos.
43,3%
36,8%
14,0%
5,9%
18 a 29 aos
30 a 49 aos
50 a 64 aos
65 y ms
478
522
356
208
1995
252
263
1996
1997
1998
1999
2000
2. LA PUBLICIDAD.
La publicidad funciona dentro del ambiente del marketing. La American Marketing
Association define al marketing como ... el desempeo de actitudes comerciales que
dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario
(Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia, 1985).4[4]
El marketing consta de cuatro elementos principales: Consumidor, costo, distribucin
y comunicacin (Schulz, Lauterborn y Tennebaum, 1993). Dentro del rea de
comunicacin, la publicidad es slo una de las mltiples opciones de que dispone una
compaa para enviar mensajes a los consumidores con el objetivo de influir en sus
futuras decisiones de compra.
Entonces, se podra definir a la publicidad como una forma relativamente indirecta de
persuasin, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del
producto, diseada para crear una impresin mental favorable que desplace la mente
hacia la compra (Rossiter y Percy, 1997)5[5].
2.1. Objetivos de la publicidad.
El primer paso en el desarrollo de un programa publicitario es la determinacin de los
objetivos, que deben basarse en decisiones anteriores sobre el mercado meta, el
posicionamiento y la mezcla de marketing (Kotler, 1994).
Los objetivos publicitarios deben tener una definicin correcta, ya que son el pilar
bsico sobre el que se asienta la medicin de la eficacia publicitaria, y reflejan la
respuesta que se espera obtener del mercado (Beerli y Martn, 1999).
Los objetivos de la publicidad pueden ser informar, convencer o recordar (Kotler,
1994).
- - Informar: Se utiliza para informar a los consumidores sobre un nuevo producto o
caracterstica y construir una demanda primaria.
- - Convencer: Se utiliza para construir una demanda selectiva para determinada marca
que convence a los consumidores de que dicha marca les ofrece ms por su dinero.
- - Recordar: Se utiliza para mantener en la mente de los consumidores algn producto.
2.2. Principales decisiones sobre publicidad.
Al desarrollar un programa de publicidad, las empresas deben tomar las siguientes
decisiones (Kotler, 1994): (1) Fijar objetivos, (2) establecer el presupuesto, (3) tomar
decisiones sobre el mensaje, (4) tomar decisiones sobre los medios y (5) evaluar la
eficacia de la campaa.
La evaluacin de la campaa publicitaria revela si la publicidad cumple o no con su
cometido. Antes de hacerlo pblico o una vez que se da a conocer, el anunciante puede
determinar la eficacia de su mensaje en trminos de recuerdo y cual es el efecto que
puede producir en las ventas.
4[4]
5[5]
3. EFICACIA PUBLICITARIA.
Aunque no existe una definicin clara y nica de lo que se considera eficacia
publicitaria, el concepto es habitualmente utilizado para medir los resultados de una
campaa o anuncio. Siendo su naturaleza bsicamente cuantitativa, pretende conocer el
impacto en el pblico objetivo en los siguientes aspectos:
-
7[7]
4. INDICADORES DE RECUERDO.
El recuerdo es una de las principales herramientas que tienen los investigadores para
poder acceder a la informacin contenida en la memoria de los consumidores. Pero para
que el recuerdo sea eficaz, esa informacin tiene que ser accesible (recuperable) y estar
disponible (aprendida).
Para entender esto, se puede recurrir al modelo propuesto por Atkinson y Shiffrin en
1968, los cuales establecen que la memoria es la capacidad que tenemos los seres
humanos para registrar, retener y recuperar informacin.
Este modelo sugiere que la memoria est formada por varios tipos de almacn. Estos
son: La memoria sensorial (MS), la memoria a corto plazo (MCP) y la memoria a largo
plazo (MLP).
- - Memoria sensorial: Es el almacenamiento inicial y momentneo de la informacin
que llega a travs de los sentidos. El tiempo de duracin de la informacin
almacenada en la MS es muy breve (de 1 a 4 segundos), por lo que si no se procesa y
se pasa a otro tipo de almacenamiento, se pierde para siempre.
- - Memoria a corto plazo: Permite almacenar cantidades limitadas de informacin
por perodos breves. Si la informacin que se almacena en este tipo de memoria no
recibe un procesamiento cuando llega a l, desaparecer, aproximadamente entre 15 y
30 segundos.
- - Memoria a largo plazo: La informacin contenida en este almacn se considera
relativamente permanente, a pesar de que, en determinados momentos est
inaccesible. La capacidad de esta memoria, frente a la gran limitacin de la MCP, no
tiene lmite conocido.
Una vez presentado el estmulo, se produce un registro inmediato en las dimensiones
sensoriales apropiadas. Cuando la informacin entra en el registro sensorial, se produce
una exploracin y una bsqueda de asociaciones en la MPL. La informacin
seleccionada, como resultado de la exploracin y la bsqueda, pasa a la MCP. La
informacin no seleccionada se pierde rpidamente. Para Atkinson y Shiffrin, la MCP
es una especie de buffer de repeticin de tamao fijo. Cuando una informacin entra en
este buffer, puede permanecer all ms tiempo del habitual y cuanto ms tiempo
permanezca mayores posibilidades tendr de ser transferida a la MLP para ser
recuperada cuando se necesite.
En los medios audiovisuales (televisin, radio y cine), los estudios de recuerdo
publicitario que generalmente se utilizan para recuperar la informacin que se encuentra
en la memoria a largo plazo, son los siguientes (AIMC, 1999):
- - Recuerdo espontneo absoluto de marca/ producto: el entrevistado menciona la
marca del anunciante sin ningn tipo de sugerencia.
- - Recuerdo asistido de marca: el entrevistado menciona la marca con asistencia del
tipo de producto (Por ejemplo: automvil, tabaco, etc). El recuerdo asistido es la suma
del espontneo ms los que recuerdan la marca al mencionarles el tipo de producto.
ASISTIDO (producto)
Recuerdo de
marcas,
productos,
servicios y
empresas
Espontneo
+
Recuerdo de
publicidad del
producto xxx
Identificacin
de marca
Identificacin
de marca
TOTAL
Asistido
+
Recuerdo de
publicidad de
la marca xxx
8[8]
9[9]
6. DEFINICIN DE CONCEPTOS.
Con el fin de comprender mejor la informacin presentada en esta investigacin, a
continuacin se definen algunos conceptos de inters:
- Cine: Establecimiento donde se proyectan pelculas. Se distinguen:
Cine convencional, en donde hay una nica sala de proyeccin.
Multicine, en donde hay ms de una sala.
- Cine/ sala: Nmero total de salas controladas en la muestra ubicadas en los cines
anteriores.
- Sesin: Horario de comienzo del pase cinematogrfico controlado en la muestra.
- Anuncios: Pelculas publicitarias exhibidas en los cines/ salas controladas en el
estudio.
- Bloque publicitario: Relacin de anuncios que se proyectan en una sesin de cine,
teniendo en cuenta el orden de emisin de los mismos.
DISEO DE LA INVESTIGACIN
p=q= 50%
Bloque 1.
Bloque 2.
Pelculas:
Pelculas:
Publicidades:
Producto
Gaseosa
Publicidades:
Marca
Producto
Gaseosa
Marca
Coca cola light
Combos (pochoclos
Combos (pochoclos
y gaseosas)
Comercializadora de
videos
y gaseosas)
Comercializadora de
videos
Desodorante
Correo
Estilo
Argumentativo
racional
(Correo argentino)
Argumentativo
musical
(Axe)
Musical
(Coca Cola light)
Humor
(Clarn)
Slice of life
(Coca Cola- Cine)
Testimonial
(Pedigree)
Animacin
(Filmsuez)
Axe
Correo Argentino
ANLISIS DE RESULTADOS
Sexo
Varones
Mujeres
Edad (aos)
18- 21
22- 26
26- 30
n = 24
11 (46%)
13 (54%)
6 (25%)
12 (50%)
6 (25%)
Del total de individuos que slo recuerdan el producto (16,6%), cuando se les
pregunta si recuerdan haber visto publicidad de (se menciona la marca), el 81,8%
recuerda los comerciales mientras que el 18,2% no los recuerda.
8%
21%
71%
No presencia
31,8%
Recuerdo espontneo
59,1%
Recuerdo asistido
81,8%
Recuerdo total
No recuerda el producto ni
la marca
No recuerda los
comerciales
0%
24,2%
18,2%
10%
20%
30%
40%
50%
%
60%
70%
80%
90%
Bloque N 1
Posicin
del anuncio
1
2
3
4
5
6
Bloque N 2
Recuerdo
espontneo
54,5%
27,3%
36,4%
0,0%
36,4%
45,4%
Posicin
del anuncio
1
2
3
4
5
6
Recuerdo
espontneo
36,4%
27,3%
36,4%
0,0%
36,4%
45,4%
Al realizar el contraste con los datos del bloque N 2 (Ver figura N 8), ahora se
cumple el efecto recency, es decir, que 45,4% (5/11) recuerda de forma espontnea el
ltimo anuncio, mientras que el 36,4% (4/11) recuerda tanto la primera posicin como
el anuncio ubicado en una posicin intermedia. De igual manera que con el bloque N 1,
si se divide la estructura publicitaria en tres, los ltimos dos anuncios se recuerdan un
18,1% ms que los anuncios ubicados en primera posicin.
Bloque N 1
Posicin
del anuncio
1
2
3
4
5
6
Recuerdo
asistido
72,7%
18,2%
63,6%
0,0%
91,0%
100%
Bloque N 2
Posicin
Recuerdo
del anuncio
asistido
1
63,6%
2
36,4%
3
54,5%
4
9,0%
5
100%
6
100%
Al realizar el contraste con los datos del bloque N 2 (Ver figura N 10), se observa
que el recuerdo asistido del ltimo anuncio se mantiene en 100% (11/11), mientras que
el 63,6% (7/11) recuerda el que est en primera posicin y el 54,5% (6/11) el que se
encuentra en posicin intermedia.
Anuncios
Correo
argentino
Axe
Coca cola light
Clarn
Coca cola- cine
Pedigree
Filmsuez
Estilo publicitario
Argumentativo
(racional)
Argumentativo
(musical)
Musical (emotivo)
Humor
Slice of life
Testimonial
Animacin
Recuerdo
espontneo
Recuerdo asistido
45,4%
100%
45,4%
100%
45,4%
36,4%
36,4%
27,3%
0%
61,8%
95,4%
59,1%
27,3%
9%
45,4%
Musical
45,4%
Slice of life
36,4%
Humor
36,4%
27,3%
Testimonial
Animacin
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
100%
95,4%
Humor
61,8%
Musical
59,1%
Slice of life
27,3%
Testimonial
Animacin
0%
9%
20%
40%
60%
80%
100%
38%
62%
Consume los productos
No los consume
49%
51%
No los consume
CONCLUSIONES.
BIBLIOGRAFA.