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RESUMENEJECUTIVO

1. INTRODUCCIN

El presente documento constituye un resumen del Plan de Marketing Turstico Provincia del
Neuqun 20082011. Por impulso de la Subsecretara de Turismo y del Ministerio de Desarrollo
TerritorialdelaProvinciadelNeuqun,elConsejoFederaldeInversionessolicitalaFacultadde
Turismo de la Universidad Nacional del Comahue la asistencia tcnica para la elaboracin del
citadoplan.
El informe est estructurado en tres captulos que se corresponden con las etapas del plan. El
CaptuloIconciernealAnlisisSituacional,elCaptuloIIeslaFormulacinEstratgicayelCaptulo
IIIcontienelosprogramasoperativosylaspropuestasdemonitoreoycontrol.Lastresfasesdel
plan estn ordenadas segn cuatro ejes transversales que organizan los contenidos: Mercado,
Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing. Tambin se incorpora a partir del segundo
CaptulounejemsquecorrespondealaGestinIntegral.

2. ELANALISISSITUACIONAL
El anlisis situacional contiene informacin analtica basada en la recopilacin de informacin
provenientededatosprimariosysecundarios.Parasintetizarlosaspectosdelentornoserealiz
un ranking con las diez situaciones negativas y las diez positivas que pueden condicionar o
favorecerelmarketingtursticoprovincial.Delamismamaneraseprocediconelanlisisinterno
delaprovincia,identificandolasdiezprincipalesfortalezasylasdiezdebilidadesquesenecesitan
potenciar o neutralizar desde las estrategias y acciones que se implementen. Es importante
destacarqueestaseleccinserealizconlosaportesdetodoslosgestorespblicosyprivadosdel
sectortursticoqueparticiparonenlostalleresconvocadosainstanciasdelPlan.

LAFORMULACIONESTRATEGICA
Propsitos:
9 Considerar al turista como eje central de las estrategias de marketing,
trabajando desde la concepcin de mejora continua para brindarle la
mejorexperienciavivencialensuvisitaalaprovincia
9 Incorporar como pblicos objetivo en las estrategias y acciones de
marketing a los habitantes de la provincia como anfitriones y turistas
parafortalecerlaidentidadypertenencia.
9 Buscarelequilibrioentrelosbeneficiosdelosturistasyresidentesconel
mnimoimpactoambientalyculturalquepermitapreservarelpatrimonio
ylaidentidad.

ObjettivoGenerall:
9 Elevar loss niveles de competitiviidad turstica de la provvincia de Neuqun a
travs de un posiccionamiento basado en
n la calidad y diversiidad de
os,tendiendo
oalasatisfacccindelostturistasydelacomunidaadlocal.
producto

nsionesdelm
marketing:
Objettivosespecfficos,segneejesydimen

EJESTRANSV
VERSALES

DIMENSIONES
D
TRATEGICA
Merrcado

Posiicionamiento

Competencia

Gestin

DIMENSIONO
OPERATIVA
MixdeMarrketing

9 Manteenernivelesdedemandaaptimosen
nperodosdeealtatempo
orada
9 Reduccirlaestacion
nalidaddelo
osdestinostu
ursticosprovinciales
9 Posicio
onaryfortalecerlamarccaNeuqunaasociadaatu
urismo.
9 Promo
overeldesarrrollodeunaasensibilizacintursticaenloshabitantesdelaprovincia
9 Difereenciar compeetitivamentee los destino
os tursticoss de la provvincia de Ne
euqun a
travssdelosatributoscalidadydiversidad
d
9 Afianzzar el mode
elo de gestiin pblicoprivado parra la ejecuccin de los planes y
prograamasdemarrketingproviincial
os que confforman el
9 Generrar mayor am
mplitud y profundidad a las lneas de producto
portaffolioprovincial
9 Mejorrar la presen
ncia de los productos y destinos de
d la provin
ncia en las redes de
comerrcializacinturstica.
9 Formu
ularunprogrramadecom
municacionessintegradas

ategiademeercados:
Estra

9 Profun
ndizar la prresencia de las marcas y producto
os provinciales en los mercados
actuales para el corto
c
plazo y
y desarrollar nuevos meercados para el median
no y largo
plazo.
BuenosAires,,Provinciad
deBuenos
9 Definircomomerccadospriorittarios:CapitaalFederal,B
Aires,AltoValledeeRoNegroyyNeuqun.Chile.
paHmeda:SSantaFe,Ro
osario,Crdo
oba,Santa
9 Definircomomerccadospotenciales:Pamp
o.Brasil,EstaadosUnidosyReinoUnid
do.
Rosa,ReginCuyo
Per, Bolivia. Espaa,
9 Definir como mercados estraatgicos: Reegin NOA. Uruguay, P
Francia,Alemania

9 Definircomomercadosdeoportunidad:Paraguay,ColombiayVenezuela.

Estrategiadeposicionamiento:

9 ValoracincomoejepropositivoasociadoalamarcaNeuquntursticalanaturalezaysu
diversidadcalidaddelosatractivosenunescenarioposicionado:laPatagonia.

Estrategiacompetitiva:

9 Basada en la diferenciacin por las cualidades distintivas que posee la provincia:

diversidadycalidad.Asimismo,dadoquelapresenciadeatractivosdiversosconllevaala
posibilidad de apuntar a segmentos diversos en cuanto a motivaciones, tambin es
recomendablecombinarladiferenciacinconenfoqueensegmentosespecficos.

Estrategiadegestin:

9 Fortalecer a NEUQUENTUR S.E. como el agente de gestin de la marca turstica

provincial, lo que implica tambin que sea el encargado de la ejecucin de planes y
programasdemarketingprovincia.

Estrategiadeportafoliodeproductos:

9 Combinando las dos dimensiones que integran el portafolio de productos de la

provincia, la estrategia para el corto plazo es dePenetracin de Mercados, es decir,
intensificar las acciones de marketing en los productos y mercados actuales como
maneradecumplirconobjetivoscuantitativosdecaptacindelademanda.Tambin
debe considerarse la opcin de los mercados de oportunidad, que resultan
sumamente atractivos en el corto y medio plazo: Colombia, Venezuela, Uruguay y
Paraguay.
9 Para el mediano plazo, se propone avanzar sobre el desarrollo de productos y el
desarrollodemercados.
9 Para el largo plazo el objetivo central es el posicionamiento competitivo de todo el
portafolio de productosmercado de la provincia, lo que implica el desarrollo de los
productosqueactualmentesonpotenciales

Estrategiadecomercializacin:

9 Utilizacin de canales de comercializacin turstica selectivos segn productos y con

cobertura en mercados meta. Intensificacin del marketing on line para facilitar la
comercializacinypromocinturstica.

Estra
ategiadeco
omunicacin
n:

9 Estrategiiamultidire
eccional, coon nfasis en
e tres mb itos de actu
uacin; institucional,
comerciaalysocial,concomunicacionestan toanivelin
nternocomoexterno.

3 LOSPROG
3.
GRAMASDEACCIONMo
onitoreoyCo
ontrol
Losp
programasdeeactuacindimensino
operativaintegranlaterrceraetapad
delPlandeM
Marketing
Turstticoparala ProvinciadeelNeuqun; setratade lafasedeim
mplementaccindelasestrategias
seleccionadaasccomodelasformasdem
monitoreoyccontrol.

PR
ROGRAMAS
P
PROYECT
TOS
ACCION
NES

La forma d
de organizaccin del plan
n operacionaal que se
seleccion, es a travs de proggramas, pro
oyectos y
elaciones entre ellos resultan
acciones. Las interre
fundamentaales de maanera tal dee crear sinergias y
optimizar lo
os esfuerzoss conjuntos en pos de lograr los
objetivosdeelplan.

Se presentaan cinco pro

ogramas de actuacin, los cuales
contienen proyectos de disstinto alcancce temporal y espacial.. Hay proyeectos que solamente
ucran algunaas acciones puntuales, y
y que responden a neceesidades dettectadas en virtud de
involu
escen
narios y cirrcunstancias especiales,, mientras que otros son transvversales y contienen
c
diversidad de acciones. Cadaa accin, sugiere respon
nsables de la implemen
ntacin, pressupuestos
ndocorrespo
ondiereycrronograma.
necessarioscuan
de Markeeting (SIM) tiene como
El prrograma Sisstema de Informacin
I
o propsito
o generar
inform
macin sobrre el mercado y la com
mpetencia. Contempla
C
o
ocho
proyectos relacion
nados con
inform
macin de ndole

interna, de inteligencia y dee investigacin de mercados. Doss de ellos

propo
onenaccionessobreel registrodetturistasenlaasoficinasdeinformesyycasadelNeuquny
sobree registro dee usuarios all sitio web. Cinco proyectos tienen acciones para recopilar datos en
eventtos en los cuales la pro
ovincia particcipa como expositora,
e
y
y un proyectto relacionad
do con la
realizzacin de invvestigacionesaplicadas paraindagarr enprofund
didad sobre temticas especficas
de laas cuales see carece de
e informaci
n. Las accciones que se proponeen complem
mentan la
inform
macin que de maneraa sistemticaa y desde hace varios aos
a
se vien
nen trabajan
ndo tanto
desdee la Subseccretara de Turismo
T
com
mo de algunos Municip
pios Tursticcos que cue
entan con
equip
postcnicos querealizan
nestastareaas.Esteproggramaestvvinculadoau
unodelosp
propsitos
delplanqueesco
onsideraralturistacomo
oejecentralldelasestraategias.Laop
perativadem
marketing
prendeelanlisisdelos datosdelmercadoparadeesaman
neraelaborarrlasexperienciasque
comp
buscaanlosturistaas,ajustarad
decuadamen
ntelaoferta::seleccionarrloscanales decomerciaalizaciny
losin
nstrumentos decomuniccacindeldeestinoyfomeentarlabsq
quedadesugerenciasy quejasde
losclientescomo
ofuentedem
mejora.
El loggro de un eestado de co
ompetitividad permanen
nte es inelud
dible para ssostener la estrategia
e
comp
petitivaplantteada.Aplicaarconocimieentoeinnovvacintanto alagestin
ncomoalosprocesos

productivos para generar ofertas tursticas acordes a las tendencias actuales de los mercados, y
con el desafo de la preservacin, resulta vital. Complementando la definicin de prioridades
definidas en los lineamientos estratgicos, el programa portafolio de productos contiene
proyectossobrealgunaslneasdeproductosprovincialesquepodranserreforzadasomejoradas
en el corto plazo con el objetivo de aportar a las estrategias de marketing provincial. De esta
manera, se proponen acciones de marketing para fortalecer los productos nieve y termas, y
algunas acciones para fortalecer productos especficos en la zona norte. Tambin se propone el
desarrollo de un nuevo producto para la provincia, como es el turismo acadmico extranjero y
finalmente hay tambin una accin sobre las reas protegidas provinciales. Respecto a los
productosquenosecontemplanenesteprograma,seincluyenconaccionesdecomunicacinen
elapartadocorrespondiente.
El programa de Comunicaciones Integradas contiene el plan de comunicaciones como un
programadendoletransversal,yaquelamayoradelosproyectosyaccionesvinculadosaotros
programas,tienenuncomponentecomunicativo.Sinembargoesimportantedestacarqueesla
suma de todos los programas la que permite alcanzar los objetivos del plan de marketing, an
reconociendo que la comunicacin es un componente esencial para la gestin exitosa de los
destinostursticos.ElplanincorporalasaccionesdecomunicacinprevistasdesdelaSubsecretara
deTurismoyNeuquenturparaelao2009.ElsegundoproyectoeselManualdeaplicacindela
marcatursticaprovincial,ytienecomoobjetivounificarcriteriosdediseodemaneratalquese
mantengalaidentidadcorporativaprovincialentodaslasoportunidadesenqueseautilizada.Este
programaseadjuntaenunAnexoEspecialdadalascaractersticasgrficasqueposee.Otrodelos
proyectos de este programa contiene propuestas para reforzar las acciones de la Casa de
NeuqunenBuenosAiresenmateriadepromocinturstica.Finalmente,elltimoprogramaest
vinculadoconelnombredemarcadelazonanorteprovincial.
El programa Marketing en Lnea tiene como propsito contribuir a la mejora en la
comercializacin de los productos y destinos neuquinos, as como ayudar al posicionamiento de
marca. Posee dos proyectos: el manual de buenas prcticas para sitios web tursticos en la
provinciayeldemarketingenlneaatravsdelsitiowebdeNeuquentur.
ElltimoprogramaeseldeSensibilizacinturstica,ytienecomoobjetivoconsolidarlaidentidad
turstica entre los habitantes de la provincia y los actores vinculados al sector. Contiene dos
proyectos;elprimerorelacionadocontalleresdesensibilizacinyelsegundoconunNewsletter
paraorganizacionesypersonasvinculadasalquehacerturstico.