1.

TEORIA COGNITIVA
o La teora cognitiva est basada sobre un proceso de informacin,
resolucin de problemas y un acercamiento razonable al
comportamiento humano. Los individuos usan la informacin que
ha sido generada por fuentes externas (propagandas) y fuentes
internas
(memoria).
Esta
informacin
da
pensamientos
procesados, transferidos dentro de significados o patrones y
combinan para formar juicios sobre el comportamiento.
o
2. ELEMENTOS DEL PROCESO DE INFORMACIN
Actitudes
Influencias
Ambientales
Proceso interno de informacin Personalidad
Percepcin
Aprendizaje
3. PERSONALIDAD
o La personalidad es esencial, concerniente a las caractersticas que
nos diferencian. La consideracin se da a dos acercamientos
principales; las teoras de la personalidad de Freud y de Trait.
4. LA TEORIA DE FREUD
o Freud crea que las necesidades que motivan el comportamiento
humano estn dirigidas por dos instintos primarios: vida y muerte.
Los instintos de vida son considerados como predominantemente
sexuales por su naturaleza, mientras que los instintos de muerte
se cree son manifestados a travs de la auto destruccin y/el
comportamiento agresivo.
o Se asume que la personalidad del individuo se ha desarrollado en
un intento de gratificar estas necesidades, y consiste en la
identificacin del ego y el superego; este enfoque es calificado
como la teora psicoanaltica. La calificacin es el depositario de
todos los comportamientos y motivaciones bsicas. Su funcin es
buscar el placer a travs de la descarga de tensin. El superego
acta para restringir el comportamiento para inhibir los impulsos
del componente buscador-de-placer, en parte actuando bajo las
reglas de la sociedad. Estas dos estn obviamente en conflicto, en
lo cual el ego tiende en mediar canalizando los impulsos del
comportamiento dentro de un comportamiento aceptable para el
superego.
5. LA TEORIA DE TRAIT
o En contraste con el enfoque cualitativo de la escuela Freudiana es
la perspectiva emprica. Bajo este enfoque, la personalidad es
medida y cuantificada. Lo que es medido es la relativa manera
que un individuo difiere del otro. Los exmenes de personalidad
buscan medir las diferencias individuales con respecto a las
caractersticas especficas. El resultado es una calificacin que se
aplica a las caractersticas particulares observadas en los
individuos examinados. Estas calificaciones, por ejemplo,
consideran aspectos como el grado de acierto, respuesta al
cambio o el nivel de sociabilidad que un individuo puede exhibir.
6.
o Un inters especfico para los comunicadores de marketing es la
relacin entre las variadas caractersticas de personalidad y los
estilos generales de comportamiento. Los psiclogos de los

consumidores, particularmente los que trabajan para las agencias

de publicidad, han invertido bastante tiempo de identificar
caractersticas especficas y luego han desarrollado perfiles de
consumidores que ha determinado un segmento distintivo en el
mercado. Cuatro tipos de consumidores fueron identificados:
aspirantes, hombres de xito, la corriente dominante, y los
reformadores cada uno con caractersticas psicogrficas
particulares.
7. PERCEPCIN
o La percepcin es sobre como los individuos ven y le dan sentido a
su ambiente. La percepcin es sobre la seleccin, organizacin e
interpretacin del estimulo de los individuos de manera que ellos
pueden comprender el mundo.
o Los individuos estn expuestos cada da a un tremendo nmero de
estmulos. Leslie de Chernatony (1993) sugiere que la
investigacin ha demostrado que un da tpico cada consumidor
est expuesto a ms de 550 comerciales, sin contar con los miles
de otras estimulaciones no-comerciales que encontramos. Dentro
de ste bombardeo nuestros rganos sensoriales seleccionan a
aquellos estmulos que llaman ms nuestra atencin. Hay una
interpretacin de los estmulos que son influenciados por
actitudes, valores, motivos y experiencias pasadas as como el
carcter del mismo estmulo. Los estmulos entonces, son
seleccionados, organizados e interpretados.
8. MARKETING Y PERCEPCIN
o Los individuos, entonces, seleccionan e interpretan estmulos
particulares en el contexto de las expectativas que crecen en la
forma en que ellos clasifican toda la situacin. La forma en que los
individuos perciben, organizan e interpretan los estmulos es un
reflejo de sus experiencias pasadas y la clasificacin usada para
entender las diferentes situaciones que cada individuo enmarca
cada da. Los individuos buscan enmarcar o proveer un contexto
dentro del cual su rol es ms claro. Los compradores esperan
encontrar productos en situaciones particulares, como filas,
estantes, o gndolas de bienes similares. El contexto es una
situacin de compra relevante, y no contradice a las expectativas
de un comprador.
o Consecuentemente, la posibilidad de que una venta resulte es
mejorada.
o Las comunicaciones de marketing puede tender a presentar
productos (objetos) en un marco o una presencia mental (Moran
1990) que es reconocida por el comprador, como una situacin de
compra, un producto tiene mas posibilidad de entrar si en la
situacin que es presentada es relevante y esperada.
o
9. Javalgi (1992) puntualiz que la percepcin es importante para la evaluacin del
producto y la seleccin del producto. Los consumidores tratan de evaluar los
atributos de un producto por claves de tamao, sabor, olor y forma. A veces no se
distingue la diferencia, as que el consumidor tiene que hacer juicios sobre factores
que no sean las caractersticas fsicas del producto. Esta es la base de la actividad
de marca, cuando se desarrolla una personalidad para el producto, lo cual lo hace
capaz de ser percibido de forma diferente de sus competidores. Goodrich (1978)
discute la importancia de la percepcin, la cual puede ser vista en trminos de las
elecciones que hace un turista cuando est por decidir a que destino viajar. La

decisin es influenciada por niveles de familiaridad general, niveles de

conocimiento especfico y percepcin. Finalmente, los individuos acarrean un set
de percepciones duraderas o imgenes. Esto se relaciona a si mismo, a los
productos y a las organizaciones. MARKETING Y PERCEPCIN (Continuacin)
10.
o Hay dos corrientes principales de aprendizaje: conductual y
cognitivo.
o APRENDIZAJE CONDUCTUAL
o La aproximacin conductual del aprendizaje ve el proceso como
una funcin de la adquisicin de respuestas de un individuo. Hay
tres factores importantes para aprender asociacin, reafirmacin y
motivacin. Sin embargo, es el bsico concepto de la orientacin a
la respuesta estimulada que se ver en mayor detalle.
o Es aceptado que para que suceda el aprendizaje todo lo que se
necesita es una proximidad de espacio de tiempo entre el
estmulo y la respuesta. El aprendizaje toma lugar a travs del
establecimiento de una conexin entre el estimulo y la respuesta .
Las comunicaciones de marketing son pensadas para que trabajen
por el simple proceso de ver imgenes por la gente que son
motivadas y estimuladas a responder solicitando ms informacin
o comprando el producto publicitario buscando una recompensa.
El comportamiento se aprende a travs del condicionamiento de
la experiencia de un estimulo y una respuesta.
o 11. APRENDIZAJE COGNITIVO
o Este acercamiento de nuestro entendimiento del aprendizaje
asume que los individuos tienden a controlar sus ambientes
inmediatos. Son vistos como participantes activos y en esto ellos
tratan de resolver problemas procesando informacin que es
pertinente a cada situacin. El centro de este proceso es la
memoria. As como el dinero puede ser invertido a corto, mediano
y largo plazo, de la misma manera la informacin es memorizada
por diferentes periodos de tiempo. Dos memorias son sensoriales,
corto-plazo y largo-plazo.
o El almacenamiento sensorial se refiere a un periodo en el cual la
informacin es captada en un milsima de segundo, y si se ha
tenido impresin, la informacin ser transferida a la memoria de
corto-plazo donde se repite antes de ser transferida a la memoria
de largo-plazo. La memoria de corto-plazo dura no ms de ocho
segundos y puede almacenar no ms de cuatro a cinco objetos a
un mismo tiempo.
12.
o Hay cuatro funciones bsicas en donde opera la memoria. Estas
son, la primera, repeticin, donde la informacin es repetida, o
relegada en una categora establecida. Esto es necesario para que
la segunda funcin, codificar, pueda tomar lugar. Esto involucra la
seleccin de una imagen para representar el objeto percibido. Una
vez en la memoria de largo-plazo es categorizada y almacenada,
la tercera funcin. Recuperacin es la funcin final, el proceso por
el cual la informacin es recuperada del almacn. El aprendizaje
cognitivo es sobre el procesamiento de informacin de manera
que los problemas puedan ser resueltos.
APRENDIZAJE COGNITIVO (Continuacin)
13. ASPECTOS DEL PROCESO INTERNO DE INFORMACION
Fases de Memoria

Actividades de Memoria Sensorial

Repeticin Corto-plazo
Codificacin categorizacin Largo-plazo
Recuperacin

14. ACTITUDES Los procesos de percepcin y de aprendizaje pueden llevar a la

formacin de actitudes. Estas son predisposiciones, figuradas a travs de la
experiencia, el responder de una forma anticipada a un objeto o situacin. Las
actitudes se aprenden a travs de las experiencias pasadas y sirven como un
enlace entre los pensamientos y el comportamiento. Estas experiencias pueden
relacionarse al producto mismo, a los mensajes transmitidos por los diferentes
miembros de la red (normalmente medios de comunicacin en masa) y la
informacin suministrada por la opinin de los lderes, los formales y los
seguidores.Las actitudes tienden a ser consistentes dentro de cada individuo: ellos
son agrupados y que son extremadamente tiles para el diseo de mensajes para
la transmisin de un montn de informacin en un perodo corto de tiempo (30
segundos) sin impedir el aprendizaje de la parte focal del mensaje.

15. COMPONENTES DE LA ACTITUD Las actitudes son construcciones

hipotticas y la y teora psicolgica clsica considera las actitudes de consistir de
tres componentes: 1. Componente Cognitivo (aprender) Este componente se
refiere al nivel de conocimiento y creencias que tienen los individuos sobre un
producto y/o las creencias sobre atributos especficos del ofrecimiento. Esto
representa el aspecto de aprendizaje de la formacin de una actitud. 2.
Componente Afectivo (sentimiento) Refirindonos a los sentimientos que se tienen
hacia un producto -bueno, malo, placentero o desagradable- una evaluacin es
hecha sobre el objeto. Este es el componente que se involucra con los
sentimientos, humor y emociones sobre el objeto. 3. Componente Conativo (hacer)
Este es el componente accin de la actitud construida y se refiere a la disposicin o
intencin del individuo de comportarse de una cierta manera. Algunos
investigadores van tan lejos como para sugerir que este componente se refiere a
un comportamiento observable.

16. INFLUENCIAS AMBIENTALES Ni las organizaciones ni los consumidores

existen dentro de una burbuja. Ellos existen en un sistema abierto entonces
actan y son afectados por varios factores ambientales. Hay un nmero de
influencias externas generadas que impactan sobre el proceso de informacin del
comprador y su decisin. Clase social EN EL PROCESO DE INFORMACION DEL
COMPRADOR Influencias situacionales Cultura Grupos Situacin de comunicacin

17. CULTURA La cultura ha sido referida como la nica caracterstica que identifica
los patrones aceptables del comportamiento y relaciones sociales dentro de una
sociedad particular. La cultura incorpora las normas, creencias, artefactos y
costumbres que son aprendidas por la sociedad y que constituyen sus valores. Son
estos valores los que influyen en el comportamiento del consumidor y son de
creciente importancia para el publicista internacional. La cultura es aprendida y

adquirida, no es instintiva. La cultura define los comportamientos dentro de una

sociedad y tambin dispone las reglas para todos los miembros que pertenecen a
la cultura. Para las comunicaciones de marketing, la cultura debe de ser vista como
un sistema de comunicacin en su propio derecho. A travs de acciones verbales y
no-verbales una sociedad es capaz de mantener la estabilidad, de darles a todos
los miembros un sentido de identidad y de proveerles un significado de
continuidad. SUB-CULTURAS Hay un nmero de sub-culturas dentro de una
cultura. Esto incluye edad, geografa, raza, religin y grupos tnicos.
18. GRUPOS Los grupos son el factor principal influenciando el aprendizaje y la
socializacin. Un individuo puede ser simultneamente un miembro de varios
grupos, cada uno teniendo un grado diferente de efecto. Estos grupos pueden ser
categorizados como sigue:
1. Grupos adscritos: uno automticamente pertenece a ejempl. familia.
2. Grupos primarios/secundarios: donde la interaccin es uno a uno a una base, ejemp.
familia y amigos.
3. Grupos formales/informales: donde la presencia o ausencia de estructura o jerarqua
define la actividad del grupo.
4. Grupos de aspirantes/membresas: grupos dentro de los cuales el individuo desea
pertenecer o que pertenece. Todos estos actan como grupos referenciales para el
individuo e influencia el comportamiento del individuo.