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N AT U RA L ?
P O R Q U A P R E N D E R M S S O B R E LO S P R I N C I P I O S
DE PERSUASIN?
QU IMPLICA EFECTUAR UN ARGUMENTO
PERSUASIVO?
C U L E S S O N A L G U N O S D E LO S P R I N C I P I O S D E L A
PERSUASIN?
CUNDO UTILIZAR LA PERSUASIN?
CMO UTILIZAR LA PERSUASIN?
E L F O R M AT O
Es ms probable que un mensaje resulte efectivo si:
Se realizado cara a cara. Siendo las dems cosas iguales (una vez ms),
la comunicacin personal es generalmente ms eficaz que las formas
menos personales, en gran parte debido a que reciben la atencin de la
audiencia. Tambin es ms difcil rechazar una solicitud de un
comunicador creble si esa persona est de pie frente a usted. Cuando la
comunicacin cara a cara no es posible, el contacto a travs del telfono
es probablemente la mejor eleccin. Ambas son generalmente
preferibles a otros tipos de comunicacin escrita o enviada por correo.
La comunicacin cara a cara y por telfono, sin embargo, no siempre
resulta posible o factible, y hay ocasiones en las que la comunicacin
sobre papel puede ayudar a alcanzar los objetivos de comunicacin. Las
grandes ventajas de la comunicacin impresa es que posibilita llegar a
EL MENSAJE
Un mensaje persuasivo tiene ms posibilidades de ser efectivo si:
Obtiene la atencin de la audiencia. La audiencia debe escuchar
fsicamente (o ver) el mensaje antes de ser persuadido por l. De lo
contrario, no puede suceder nada ms. Lo primero es captar la atencin
hacia el mensaje.
Qu es lo que llama la atencin de la audiencia hacia el mensaje? Los
mismos factores que atraen la atencin hacia prcticamente cualquier
estmulo fsico:
La novedad
EL color
El tamao
El volumen
La duracin
Seguridad fsica.
pueden resultar muy persuasivos para las personas adecuadas y bajo las
circunstancias correctas.
Se relaciona con algo valioso o gratificante. Pudiera ser que la audiencia
no perciba mucho beneficio en lo que est apoyando o simplemente
puede que no crea que se vaya a producir un beneficio. Sin embargo, si
el mensaje est relacionado con algo indiscutiblemente gratificante o
con alguien que sin lugar a dudas es admirado, tanto el valor del
beneficio como el impacto persuasivo aumentarn. Este es un principio
de simple emparejamiento.
sta es en parte la razn por la que los eventos comunitarios que a
menudo van acompaados de refrescos, alimentos y bebidas son
gratificantes. Tambin es en parte la razn por la cual normalmente se
presentan atractivos modelos junto al mensaje persuasivo: "Ve a este
atractivo hombre o mujer profesional cuyo dolor de cabeza desaparece
al instante al tomar ________? Su dolor de cabeza puede desaparecer de
la misma manera". (Si se conoce o reconoce al modelo, tanto mejor).
Est demostrado que conlleva pocos gastos. Gasto aqu significa algo
ms que dinero; puede significar tiempo, esfuerzo o un gasto psicolgico
ms subjetivo. Los gastos tambin pueden implicar riesgos, como que
los miembros de la familia puedan rechazar el mensaje o que la accin
deseada sea contraproducente.
Por tanto, al presentar un mensaje, un persuasor debe reducir al mnimo
los gastos previstos, as como maximizar los beneficios: "No le costar
un centavo; no hay absolutamente ningn riesgo para usted, slo
tardar un minuto; prubelo en la intimidad de su propia casa; est
garantizado incondicionalmente". Todos estos mensajes estn
destinados a reducir los costos percibidos para el miembro de la
audiencia. Al igual que antes, el persuasor debera conocer al pblico, a
fin de que l o ella pueda estar ms consciente de lo que la audiencia
percibe como costos posibles, y de la forma en que stos pueden
reducirse al mnimo.
LA AUDIENCIA
Por ltimo, aqu presentamos algunos principios de audiencia. Algunos
de ellos estn relacionados con los principios antes mencionados, y se
pueden exponer brevemente, esta vez desde el punto de vista del
receptor.
Un intento de persuasin es ms probable que sea eficaz cuando la
persona meta o la audiencia (los dos trminos se utilizan aqu con
sinnimos):
Ya cree en el mensaje.
A L A P L I C A R E S TA S D I R E C T R I C E S , A Q U P R E S E N TA M O S
T R E S I D E A S M S PA RA T E N E R E N C U E N TA:
EN RESUMEN
Para reflexionar sobre los principios de persuasin, se debe intentar
visualizar un puente en el que se encuentra la persona objetivo o
audiencia. El lado izquierdo del puente representa la falta de
conocimiento o de inters en el asunto; el lado derecho representa la
accin deseada - es decir, el objetivo. Algunos marcadores intermedios a
lo largo del puente son la atencin, la comprensin y la intencin.
La persona objetivo puede estar en cualquier lugar del puente. La tarea
del persuasor es hacer pasar a esa persona por el puente hacia la meta gradualmente si se requiere, pero no de manera ms lenta de lo
necesario. Puede que se les quiera hacer pasar del conocimiento a la
atencin, de la atencin a la comprensin, de la comprensin a la
intencin o de la intencin a la accin, cualquiera que sea el caso.