Sistemas de Prestao de Servios: um enfoque no processo de escolha do consumidor

Autoria: Vincius Sittoni Brasil

Resumo:
O desenvolvimento de novas tecnologias aplicveis prestao de servios
determinou mudanas significativas em diferentes aspectos da oferta de empresas deste setor.
Uma das reas cujas alteraes esto mais presentes refere-se ao sistema de entrega ou
sistema de prestao do servio (SPS). Considerando a possibilidade de uma empresa adotar
diferentes configuraes do SPS, torna-se fundamental conhecer quais variveis determinam
ou influenciam o processo de escolha do consumidor diante de diferentes formas de entrega
de um servio. Embora seja possvel identificar na literatura de marketing estudos voltados a
esta questo, observa-se uma carncia de trabalhos que integrem um conjunto mais amplo de
variveis de deciso. Assim, este trabalho procura explorar variveis determinantes da escolha
do consumidor, apresentando uma srie de proposies a serem empiricamente testadas.
Apresentao
O estudo das interaes entre consumidores e empresas, tambm denominadas
encontros de servio, representa um dos mais consistentes e abrangentes campos de pesquisa
na literatura de Marketing de Servios. Diversas abordagens foram utilizadas para investigar o
tema, incluindo a interao interpessoal (SOLOMON et al., 1985), o cliente como co-produtor
(BERRY, 1981), o nvel de contato empresa-cliente (CHASE, 1978), o ambiente de prestao
do servio (BITNER, 1992; BAKER, GREWAL & PARASURAMAN, 1994) e, mais
recentemente, o impacto do uso de novas tecnologias no encontro de servios (BITNER,
BROWN & MEUTER, 2000 e MEUTER et al., 2000), apenas para citar alguns dos trabalhos
relevantes na rea.
Sabidamente, diferentes tipos de servios geram diferentes configuraes de encontros
de servio, variando de situaes de baixo contato at alto contato, conforme o nmero e a
durao das interaes necessrias entre empresa e cliente para que o servio seja executado
(CHASE, 1978). Outro aspecto relevante, refere-se aos tipos de interaes necessrias
(cliente-funcionrio, cliente-equipamento, cliente-cliente) os quais determinam diferentes
ambientes de servio (BITNER, 1992). Alm disto, a participao do cliente dentro do
processo de produo e entrega do servio tambm influencia a forma como a empresa ir
estrutura o sistema de prestao, como um todo (RODIE & KLEINE, 2000). Esta participao
pode variar desde um nvel baixo, onde o servio executado na ntegra por funcionrios, at
um nvel extremamente elevado, como nas situaes de auto-servio, onde o cliente assume a
tarefa de execut-lo.
Os sistemas de prestao de um servio (SPSs), ou sistemas de entrega, exercem
funo similar aos canais de distribuio de bens tangveis (LOVELOCK & WRIGHT, 2001).
Contudo, caractersticas peculiares ao setor, como a necessidade de contato empresa-cliente,
determinam uma abordagem distinta entre a indstria de servios e a manufatura. A
possibilidade de influncia direta do cliente na produo tambm representa uma
caracterstica nica do setor de servios e, conseqentemente, de seus sistemas de entrega. Tal
caracterstica gradualmente parece tambm comear a ser encontrada em diversas situaes de
bens tangveis (GRNROOS, 2000). Por outro lado, com o advento de novas tecnologias,
como a internet, surgiram possibilidades infinitas de redesenhar os encontros de servio,
atendendo necessidades e expectativas especficas de cada cliente (BITNER, BROWN &
MEUTER, 2000).
Ainda que muito j tenha sido escrito sobre o tema, observa-se a ausncia de um
modelo que explique o processo de deciso e que aponte os elementos determinantes da

escolha por diferentes tipos de SPSs por parte do cliente. No sentido de preencher esta lacuna,
este trabalho representa uma primeira abordagem terica cujos objetivos podem ser assim
definidos: a) caracterizar o processo de deciso de compra do consumidor e o impacto que o
ambiente de prestao de servio tem sobre tal deciso; b) identificar diferentes tipologias
focadas nos modelos de entrega de servios, propondo uma nova forma de classificao dos
servios conforme seu sistema de entrega; e, c) apresentar proposies de pesquisa
decorrentes das evidncias caracterizadas a partir da literatura de Servios.
O Comportamento do Consumidor em Servios
Servios podem ser caracterizados como um processo de consumo (GRNROOS,
2000), o qual resulta em experincias de servio (HOFFMAN & BATESON, 1997). Estas so
definidas como os resultados das interaes entre organizaes, sistemas e processos,
funcionrios e clientes (BITNER et al., 1997:193). Embora atualmente existam indcios de
que as diferenas entre bens e servios estejam sendo reduzidas (GRNROOS, 2000), grande
parte das experincias de servio ocorre de forma diferente s experincias com mercadorias.
A literatura de marketing apresenta diferentes abordagens relacionadas com o processo
de deciso de compra e consumo de um produto. Blackwell, Miniard & Engel (2001) dividem
a tomada de deciso em sete etapas; Churchill Jr. & Peter (2000), Kotler (2000) e Sheth
(2001) apresentam um modelo baseado em cinco etapas, enquanto que Bateson (2001) e
Lovelock & Wright (2001) baseiam-se em um modelo de trs estgios. Quando bens e
servios so comparados, significativas diferenas podem ser observadas na maioria das
etapas do processo. O Quadro 1 sumariza as contribuies de diversos estudos acerca do
comportamento do consumidor diante da deciso de compra e consumo de um servio.

Quadro 1: Caractersticas do Processo de Compra de Servios.

- Genericamente, o reconhecimento de uma necessidade d-se de modo similar
para os diferentes tipos de produtos.

Busca
de
Informaes

- Maior nfase em experincias anteriores;

- Maior nfase e confiana em fontes pessoais do que impessoais;
- Maior eficcia de fontes independentes;

Avaliao
das
Alternativas

- Tendncia a utilizar um nmero menor de alternativas;

- Maior dificuldade de comparao;
- Impossibilidade de realizar um pr-teste do servio;
- Dificuldades de antecipar resultados/qualidade.

Compra e
Consumo

- No gera a propriedade do servio;

- Normalmente implica em contato entre o produtor do servio e o consumidor;
- Maior relevncia do fator tempo;
- Participao do consumidor como co-produtor, em muitos casos;

Avaliaes
Ps-Consumo

- Avaliao tanto de resultados quanto de processos;

- Maior dificuldade de avaliao dos resultados de um servio;
- Forte influncia de fatores situacionais e do ambiente de prestao do servio;
- Percepo de valor baseada em elementos subjetivos.

PR-COMPRA

Reconhecimento
da
Necessidade

CONSUMO

CARACTERSTICAS

PSCOMPRA

ETAPAS

Fonte: Elaborado a partir de Shostack (1977), Berry (1980), Zeithaml (1981), Murray (1991), Lovelock (1996),
Hoffman & Bateson (1997) e Lovelock & Wright (2001).

As caractersticas apresentadas no Quadro 1 representam uma anlise genrica das

etapas do processo de deciso de compra, sendo esperado que diferentes tipos de servios
apresentem variaes quanto presena e influncia de tais caractersticas. Utilizando a
tipologia apresentada por Zeithaml (1981), pode-se afirmar que servios baseados em
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atributos de busca apresentam maior nvel de informao nos estgios que antecedem a
compra (MITRA, REISS & CAPELLA, 1999) uma vez que estes servios apresentam
atributos passveis de uma avaliao pr-compra. Assim, a comparao das alternativas tornase mais fcil, reduzindo o risco percebido quanto s conseqncias e incertezas da escolha.
No caso de servios baseados na experincia e na confiana, os nveis de informao prcompra so menores e os riscos percebidos, maiores (MITRA, REISS & CAPELLA, 1999).
Durante o consumo de um servio, a participao do consumidor no processo de
produo pode ser passiva ou ativa (HOFFMAN & BATESON, 1997). A simples presena do
consumidor no local da prestao do servio j caracteriza uma participao passiva,
influenciando, por exemplo, o servio recebido por outros consumidores. Comportamentos
inadequados de um consumidor podem afetar a performance do servio para todos os demais
consumidores presentes no momento (GROVE, FISK & JOHN, 2000). Por outro lado,
sistemas de auto-atendimento transferem para o cliente grande parte da responsabilidade pela
produo do servio (BATESON & HOFFMAN, 2001).
Participao do cliente definida de uma perspectiva comportamental e se refere s
aes e recursos empregados pelo cliente na produo e/ou entrega do servio (RODIE &
KLEINE, 2000). Na literatura, h uma certa sobreposio de conceitos na medida em que
alguns autores consideram participao e envolvimento do cliente de forma similar (p. ex.
HOFFMAN & BATESON, 1997). A literatura de comportamento do consumidor define
envolvimento em termos de importncia e/ou interesse pessoal percebido evocados por um
determinado estmulo dentro de uma situao especfica (BLACKWELL, MINIARD &
ENGEL, 2001). Conforme Rodie & Kleine (2000) apontam, um cliente pode participar
ativamente da prestao de um servio (p. ex. obter um extrato bancrio atravs de caixas
eletrnicos), mas com pouco ou nenhum envolvimento. O contrrio tambm pode ocorrer,
como no caso de um cliente assistindo a uma pera, onde sua participao tende a ser mnima,
mas o envolvimento pode ser elevado.
A avaliao final de um servio tambm pode variar consideravelmente. Em uma
situao de auto-atendimento, por exemplo, a participao do consumidor ter forte impacto
na experincia de consumo do servio, influenciando tambm os nveis de satisfao,
percepes de qualidade e intenes futuras do consumidor (RODIE & KLEINE, 2000).
Observa-se, a partir das evidncias descritas at o momento, que o SPS desempenha
um papel fundamental na formao de expectativas do cliente, na diferenciao de empresas,
na facilitao dos objetivos de funcionrios e clientes, influenciando a natureza das
experincias de servios (BITNER, 1992). Desta forma, o SPS deve ser planejado de modo
que atenda as necessidades e expectativas dos consumidores, da mesma forma que deve
atingir os objetivos organizacionais. Compreender o comportamento, as preferncias e os
fatores determinantes da escolha do consumidor por diferentes meios de prestao do servio
passa a ser fundamental para o sucesso de qualquer empresa de servios.

Abordagens Sobre o Ambiente de Prestao do Servio

Diferentes definies e abordagens tm sido dadas maneira como uma organizao
especifica a estrutura e os procedimentos a ser adotados para a prestao do servio. Bateson
(1995) e Hoffman & Bateson (1997) apresentam um modelo denominado servuction (service
production), o qual demonstra fatores que influenciam a experincia do servio, incluindo
elementos visveis e invisveis aos olhos do consumidor. Lovelock & Wright (2001:238)
definem sistema de entrega do servio como os meios pelos quais uma empresa de servio
entrega um ou mais elementos do produto para seus clientes. Algumas das contribuies
mais relevantes para a compreenso dos sistemas de prestao de servios so os artigos de
Bitner (1992 e 2000), explorando o conceito de servicescape.
O modelo servuction prope um sistema de prestao de servios relativamente
simples, mas com trs importantes implicaes para a gesto de servios (BATESON, 1995):
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A estrutura de prestao de servios de uma empresa dividida em duas partes

principais, sendo uma constituda pelo conjunto de elementos visveis para o cliente e
a outra formada pelos aspectos no visveis para o cliente;
- O consumo de um servio constitudo por um conjunto amplo de benefcios
recebidos pelo cliente quando este entra em contato com o SPS;
- A presena de outros clientes no local afeta, direta ou indiretamente, o servio a ser
prestado para o cliente.
Lovelock (1992) apresenta um modelo semelhante, dividindo o ambiente de prestao
de servios em front stage e backstage, em uma metfora com o teatro, a qual analisada em
profundidade por Grove, Fisk & John (2000). Segundo estes autores, quatro elementos teatrais
constituem a experincia com um servio: os atores (funcionrios), a audincia (os clientes), o
cenrio (local/ambiente de prestao do servio) e a performance em si (aes desempenhadas
durante a prestao do servio).
Embora o modelo de Bateson contribua para a compreenso do ambiente de prestao
de um servio, seu carter abrangente e genrico torna-o uma simplificao do real cenrio
vivenciado nas relaes de consumo de servios. Uma visualizao mais completa e profunda
do cenrio de servios apresentada pelos trabalhos de Bitner (1992 e 2000), abordando a
noo de servicescapes, ou os ambientes imediatos sociais e fsicos que envolvem uma
experincia, uma transao ou um evento de servio (BITNER, 2000: 38).
Ancorado na literatura de marketing, psicologia ambiental, comportamento
organizacional, ergonomia e arquitetura, o modelo proposto por Bitner encontrou ampla
aceitao no marketing de servios, sendo explorado ou referido em diversas publicaes
posteriores (p. ex. VENKATESH, 1998; WAGNER, 2000; BATESON & HOFFMAN, 2001).
Originalmente, o modelo baseava-se exclusivamente na noo de ambiente fsico
(BITNER, 1992); contudo, devido ao fato de que as pessoas dentro de um determinado
ambiente podem influenciar as noes de espao e seus impactos, o ambiente social foi
includo em artigo posterior (BITNER, 2000). Do ponto de vista das dimenses ambientais do
servicescape, os fatores que constituem o ambiente fsico referem-se s condies ambientais
(temperatura, barulho, odor, msica, entre outros), espao/funcionalidade (p. ex. lay-out,
equipamentos, moblia) e sinais, smbolos e artefatos (p. ex. sinalizao interna, decorao,
uniforme dos funcionrios). J os elementos do ambiente social envolvem as interaes
sociais que ocorrem entre funcionrios da empresa, clientes e qualquer outra pessoa que
divida o mesmo ambiente fsico.
Embora cada fator ambiental possa ser considerado individualmente, inegvel a
relao de interdependncia de tais fatores (BITNER, 1992). Estas inter-relaes constituem
um ambiente holstico, multifacetado que representa o servicescape percebido. O conjunto de
elementos ambientais ir determinar as respostas ou reaes cognitivas, emocionais e fsicas,
tanto de clientes quanto de funcionrios da empresa. Aqui, cabe destacar a noo de que as
dimenses do ambiente de uma organizao afetam tanto os comportamentos relacionados aos
clientes, quanto aqueles relacionados aos funcionrios da organizao (BITNER, 1992).
Essas respostas so moderadas por fatores diversos, tais como traos de personalidade
e fatores situacionais (expectativas com relao ao ambiente e estado de esprito momento).
Desta forma, a personalidade pode influenciar as reaes do cliente/funcionrio em relao a
ambientes lotados, da mesma forma que um cliente em um final de semana pode reagir
lotao de um restaurante de maneira diferente reao de um dia de trabalho, no qual esteja
pressionado pela falta de tempo.
Por fim, reaes individuais determinam comportamentos individuais ou sociais. Os
primeiros, podem ser de aproximao tais como afiliao, explorao, permanncia e
comprometimento, no caso de funcionrios, ou atrao, permanncia, gastos em dinheiro e
retorno, no caso de clientes ou de distanciamento/evitao, os quais se caracterizam como
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comportamentos opostos aos de aproximao. H, ainda, os comportamentos relacionados s

interaes sociais de clientes e funcionrios entre si e uns com os outros que podem ser
encorajados ou reprimidos pelas caractersticas do ambiente.
As abordagens dos modelos servuction e servicescape fornecem uma viso geral do
conjunto de fatores relacionados ao SPS que influenciam a experincia de uso de um servio.
Contudo, esperado que diferentes tipos de servios gerem diferentes cenrios, implicando
em maior ou menor grau de contato entre os clientes e a empresa, em geral, e entre clientes e
funcionrios, clientes e outros clientes ou ainda clientes e equipamentos, em especial. Tornase relevante, portanto, caracterizar o tipo de servio e a forma como ele prestado ao cliente.

Tipologias Baseadas no Sistema de Prestao do Servio

Um dos trabalhos mais reconhecidos e relevantes no sentido de classificar diferentes
tipos de servios de autoria de Lovelock (1983). Neste artigo, o autor apresenta uma breve
reviso de diferentes esquemas de classificao at ento propostos e, como objetivo central
do texto, prope um esquema prprio de classificao. Este esquema apresenta cinco
diferentes enfoques: a) natureza do ato do servio; b) tipo de relacionamento; c) oportunidade
de customizao; d) natureza da demanda e oferta do servio e, e) entrega do servio.
Outro importante enfoque classificatrio foi proposto por Chase (1978), no qual os
servios so analisados tendo como base o grau de contato requerido entre o cliente e a
empresa no momento da criao do servio. Segundo Chase, contato do cliente refere-se
presena fsica do cliente no sistema e criao do servio refere-se ao processo de trabalho
que gerado na prestao do servio em si (1978:401). Servios de alto contato so aqueles
nos quais o cliente necessita interagir com elementos da empresa durante uma elevada
percentagem de tempo para que o servio seja prestado. Por outro lado, servios de baixo
contato se caracterizam como situaes opostas, infreqentes ou de curta durao (CHASE,
1978:402). Kotler (2000) mantm uma linha de classificao de servios j adotada em obras
anteriores do autor, sendo de especial ateno dois enfoques especficos: categorizao quanto
base de prestao (pessoas versus equipamentos) e quanto necessidade ou no da presena
do cliente no local de prestao do servio.
Com base nos esquemas apresentados, possvel identificar uma clara relao entre o
tipo de servio e o sistema de prestao a ser utilizado. Por outro lado, com a proliferao de
diferentes tecnologias, os esquemas de classificao tornaram-se frgeis e, em muitos casos,
devem ser considerados no para uma categoria de servios (p. ex., servios bancrios), mas
para empresas individualmente, como elementos de segmentao e posicionamento da oferta.
Bitner (1992) prope uma tipologia baseada em quem desempenha as aes dentro do
servicescape. Os trs tipos de servios so: a) auto-servio (desempenhado somente pelo
cliente), b) servio interpessoal (desempenhado tanto pelo cliente quanto por funcionrios) e
c) servio remoto (desempenhado apenas por funcionrios). Embora adequada para a poca
em que foi proposta, esta tipologia apresenta-se contraditria e inadequada nos dias de hoje.
Basicamente, com o surgimento da internet, clientes podem acessar servios distncia
(remotos) e, ao mesmo tempo, desempenharem as funes do servio dentro da perspectiva do
auto-atendimento.
Essa limitao superada no trabalho de Meuter et al. (2000), o qual explora os
sistemas de auto-servio baseados em tecnologias que agem como interfaces entre o cliente e
o prestador do servio (telefone, internet, quiosques interativos e vdeo/CD). Alm disto, os
autores apresentam trs categorias de acordo com a proposta relativa ao uso da tecnologia
(aquilo que o cliente recebe ao utilizar a tecnologia): servio ao cliente, transaes e autoajuda.
Servios ao cliente estariam relacionados noo de produto ampliado (SHOSTACK,
1977) ou servios suplementares (LOVELOCK & WRIGHT, 2001). As categorias
transacionais e de auto-ajuda, contudo, apresentam ambigidades que limitam sua aplicao.
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A rigor, cada tecnologia ou uma combinao delas pode ser utilizada em um mesmo
sistema de prestao do servio (MEUTER et al., 2000). Por exemplo, os autores citam a
realizao de checkouts em hotis atravs de auto-atendimento tanto como um servio ao
cliente quanto como uma transao. O mesmo vale para empresas areas que disponibilizam
tanto a efetivao de reservas quanto a prpria compra do bilhete atravs da internet. Por
outro lado, sistemas de auto-ajuda exemplificados como recebimento de informaes por
telefone, autotreinamento e ensino distncia (MEUTER et al., 2000) tambm podem ser
questionados. Treinamento uma das variveis apontadas na literatura como servio ao
cliente (KOTLER, 2000), da mesma forma que o fornecimento de informaes considerado
um servio suplementar (LOVELOCK & WRIGHT, 2001). Por fim, o ensino distncia
muitas vezes o servio central ou bsico de uma instituio de ensino (SHOSTACK, 1977 e
LOVELOCK & WRIGHT, 2001), no podendo ser visualizado no mesmo nvel que servios
complementares. Assim, a diviso dos servios feita por Meuter e seus colegas quanto
proposta no uso da tecnologia demonstra-se ambgua e pouco consistente.
Baseada na tipologia proposta por Bitner (1992), nas interfaces tecnolgicas de Meuter
et al. (2000) e na literatura de servios (p. ex. BATESON, 1995 e LOVELOCK & WRIGHT,
2001) quanto ao SPS, proposta a tipologia apresentada no Quadro 2. Inicialmente, o nvel de
servio deve ser identificado. Servios centrais caracterizam-se como o produto bsico,
focado diretamente na necessidade do cliente e gerador do benefcio bsico do produto.
Servios suplementares, por sua vez, representam elementos adicionais que facilitam o uso do
servio e ampliam o valor percebido pelo cliente.
Sob a tica do SPS, podem ser considerados dois grandes grupos: auto-servio e
servio interpessoal. No primeiro caso, a participao do cliente ampla e este se torna o
principal responsvel pelo servio realizado, j no caso dos servios interpessoais, o cliente
possui menor participao e a responsabilidade fica basicamente nas mos do funcionrio da
empresa.

Quadro 2: Proposta de Tipologia de Sistemas de Prestao de Servios.

SISTEMA DE
PRESTAO

AUTO-SERVIO
DISTNCIA

AUTO-SERVIO
PRESENCIAL

SERVIO
INTERPESSOAL
PRESENCIAL

SERVIO
INTERPESSOAL
DISTNCIA

SERVIO
CENTRAL

Internet Banking

Caixas Eletrnicos

Transporte Areo

Ensino Distncia

SERVIO
SUPLEMENTAR

Monitoramento de
Encomendas

Checkout
Automtico em
Hotis

Treinamento
Presencial

Chats de Orientao
Suporte on-line

NVEL DO
SERVIO

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em termos do ambiente de prestao do servio servicescape , a realizao do

servio distncia apresenta caractersticas absolutamente distintas da situao na qual a
presena do cliente necessria. Cria-se, portanto, uma subdiviso dentro da categoria de
auto-servio: sistemas distncia (operados por telefone ou internet, por exemplo) e sistemas
presenciais (nos quais o cliente necessita ir at algum ambiente de prestao de servio
proporcionado pelo ofertante). De modo similar, as interaes interpessoais podem ocorrer
tanto em situaes onde cliente e funcionrio dividem o mesmo ambiente, como quando
cliente e funcionrio esto longe um do outro.
A tipologia proposta no Quadro 2 compatvel com a idia discutida anteriormente de
que a amplitude de alternativas de sistemas de entrega disponveis determina que as tipologias
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de servios devem ser empregadas como uma ferramenta de suporte s decises de

segmentao e posicionamento de mercado. O caso de restaurantes exemplar. Este tipo de
servio pode adotar qualquer uma das opes de sistemas de entrega apresentadas no modelo
ou, at mesmo, todas elas ao mesmo tempo. Pode-se destacar, tambm, que a adoo de um
modelo dominante no necessariamente elimina a presena de caractersticas de outro sistema
de prestao do servio.
A partir da categorizao de diferentes opes de SPSs fundamental identificar
contribuies relevantes estratgia das empresas, para que estas decidam adequadamente
qual ou quais SPS dever adotar. Neste sentido, torna-se imprescindvel identificar que
fatores determinam ou influenciam a opo de escolha por parte do cliente.

Determinantes da Escolha de um Sistema de Prestao de Servios

A participao do cliente dentro do processo de produo de um servio tem sido alvo
de uma ampla gama de publicaes e pesquisas, principalmente a partir da dcada de 80. Os
enfoques so os mais diversos, incluindo o encontro de servios (BITNER, BOOMS &
MOHR, 1994, RUYTER & WETZELS, 2000; BATESON, 2000), o cliente como co-produtor
do servio (LOVELOCK & YOUNG, 1979; BERRY, 1981), a intensidade de contato entre
cliente e empresa (CHASE, 1978 e 1981), a participao do cliente na entrega do servio
(BITNER et al., 1997; LENGNICK-HALL, CLAYCOMB & INKS, 2000; RODIE &
KLEINE, 2000), os aspectos referentes ao ambiente de prestao do servio (SOLOMON,
1986; VERMA & THOMPSON, 1999; BITNER, 1992 e 2000; WAGNER, 2000), somados a
uma emergente linha de trabalhos focados na relao entre o cliente de servios e as novas
tecnologias (DABHOLKAR, 1994, 1996 e 2000; BARNES, DUNNE & GLYNN, 2000;
MEUTER et al., 2000; BITNER, BROWN & MEUTER, 2000 e PARASURAMAN &
COLBY, 2001). O Quadro 3 apresenta uma sntese da literatura focada na participao do
cliente na produo do servio.
A breve cronologia apresentada demonstra que o tema relacionado participao do
cliente na produo de servios no novo, com trabalhos enfocando tanto a participao em
encontros interpessoais quanto em encontros de auto-servio. Recentemente, a presena de
inovaes tecnolgicas na prestao do servio tem sido o foco de grande nmero de estudos,
principalmente no que tange a sistemas de auto-atendimento (DABHOLKAR, 1994, 1996;
MEUTER et al., 2000 e PARASURAMAN & COLBY, 2001).
Diante de um nmero cada vez maior de alternativas, as empresas deparam-se com um
desafio bastante significativo: como definir o SPS mais adequado ao seu mercado? Um dos
caminhos para responder esta questo a identificao dos determinantes da escolha por parte
do consumidor. Bateson (1995) discute diferentes perspectivas que o consumidor pode
assumir em seu comportamento de compra: risco percebido, comportamento racional,
controle percebido e script ou papis desempenhados. Alm disto, a literatura sugere que
aspectos emocionais e de interao social (BARNES, DUNNE & GLYNN, 2000) e
receptividade e domnio de novas tecnologias (DABHOLKAR, 1996; MEUTER et al., 2000 e
PARASURAMAN & COLBY, 2001) tambm afetam as preferncias do consumidor quanto
aos SPSs disponveis. Cada um destes influenciadores discutido a seguir.
Risco Percebido
Uma das teorias de anlise de deciso de compra aponta que o comportamento do
consumidor envolve risco no sentido de que qualquer ao do consumidor ir produzir
conseqncias que ele no pode antecipar com preciso e que algumas delas podero ser
desagradveis (BATESON, 1995:29). Duas dimenses estruturais compem o risco
percebido: conseqncia (grau de importncia ou perigo derivado do resultado da deciso de
compra) e incerteza (possibilidade de ocorrncia desses resultados).
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Quadro 3: Sntese do Estudo da Participao do Cliente na Produo de Servios.

AUTOR

QUESTES ENFOCADAS

Lovelock & Young (1979)

Envolvimento do cliente como forma de aumentar a produtividade.

Langeard et al. (1981)

Segmentao de clientes com base em sua propenso em participar

como um co-produtor do servio.

Bateson (1983, 1985)

Interesse e atratividade do auto-servio versus servio completo.

Mills, Chase & Margulies (1983)

A viso do cliente como um funcionrio parcial.

Bowen & Schneider (1985)

Uso de ferramentas de socializao como forma de prover uma

antecipao da experincia do servio para o cliente.

Silpakit & Fisk (1985)

Definio conceitual de participao do cliente.

Mills & Morris (1986)

O cliente como funcionrio parcial da empresa.

Larsson & Bowen (1989)

Focaliza a teoria do script e sua influncia no cliente enquanto

funcionrio parcial.

Kelley, Donnelley & Skinner (1990) Sugerem um processo de socializao da organizao como meio para
Kelley, Skinner & Donnelly (1992) que os cliente aprendam seus papis de participao.
Lusch, Brown & Brunswick (1992)

Prope um modelo de troca interna/externa na tomada de deciso de

empresas/clientes relativa a desempenhar os servios por si mesmo ou
contratar algum para realiz-lo.

Dabholkar (1996, 2000)

Foco nas motivaes de uso do auto-servio.

Meuter et al. (2000)

Satisfao do cliente em encontros de servios baseados em tecnologia.

Barnes, Dunne & Glynn (2000)

Efeitos do auto-servio e da tecnologia nas relaes com o cliente.

Rodie & Kleine (2000)

Participao do cliente na produo e entrega do servio.

Processo de adoo de novas tecnologias por parte dos clientes.

Parasuraman & Colby (2001)
Fonte: Elaborado a partir de Bitner et al. (1997, p. 196).

Alm disso, cinco diferentes tipos de riscos podem ser caracterizados (BATESON,
1995 e MITRA, REISS & CAPELLA, 1999):
- Risco Financeiro: custos decorrentes de uma escolha equivocada;
- Risco Fsico: perigos ou ameaas fsicas decorrentes de alguma falha do produto
escolhido;
- Risco Social: perda ou reflexo negativo no status social do consumidor diante de uma
escolha errada;
- Risco de Desempenho: relaciona-se com o risco de que o produto escolhido no ir
funcionar adequadamente ou atender suas expectativas;
- Risco de Tempo: relativo convenincia ou tempo necessrio associado entrega do
servio;
Assume-se que o risco percebido na compra de servios maior do que na compra de
bens tangveis (BATESON, 1995) e que o consumidor ir procurar maneiras de reduzi-lo,
principalmente atravs da busca de informaes (MURRAY, 1991). A tecnologia de autoservio permite, por exemplo, que pessoas iniciem um processo de divrcio ou uma ordem de
despejo utilizando quiosques automticos (MEUTER et al., 2000); entretanto, Mitra, Reiss &
Capella (1999) chegaram a resultados que apontam que servios baseados em atributos de
confiana apresentam mais altos nveis de risco percebido. Dabholkar (1996) sugere que
8

diante de situaes onde o risco social percebido seja maior, o cliente tende a considerar o uso
de tecnologias de auto-servio como de menor qualidade. Bitner, Brown & Meuter (2000)
apontam que o sucesso no uso tecnologias de auto-servio depende de sua capacidade de
atender desejos individualizados dos clientes (customizao/flexibilizao); da recuperao de
servios cujos resultados tenham sido insatisfatrios e da superao de expectativas dos
clientes (encantamento do cliente). Tais aspectos notadamente podem ser relacionados com
riscos percebidos pelo cliente. Assim:
Proposio 1: Nos encontros de servio, quanto mais elevado for
o risco percebido, maior ser a tendncia do cliente optar
primariamente por sistemas de prestao de servios
interpessoais presenciais e, secundariamente, por sistemas
interpessoais distncia.
Comportamentos de Escolha Cognitivos
Os modelos que assumem o comportamento racional do consumidor tm como base o
uso de um conjunto de atributos ou dimenses como referncias para a avaliao e tomada de
deciso acerca de um produto (BATESON, 1995). Tais modelos baseiam-se em uma
abordagem cognitiva para a tomada de deciso, incluindo idias pr-determinadas ou
conhecimento anterior respeito de atributos salientes de um servio (DABHOLKAR, 1996).
A literatura aponta uma srie de atributos que podem ser considerados relevantes sob a
tica da deciso racional na escolha de um determinado SPS: rapidez na entrega, facilidade de
uso, confiabilidade, convenincia, economia de dinheiro (DABHOLKAR, 1996 e MEUTER
et al., 2000). Tais fatores apresentam-se fortemente ligados s expectativas dos clientes
quanto ao desempenho de um determinado produto, as quais so influenciadas por
experincias anteriores, necessidades pessoais, contato com outros clientes que j utilizaram o
produto, comunicaes da empresa e fatores situacionais (ZEITHAML, BERRY &
PARASURAMAN, 1993).
Dabholkar (1996:45) concluiu que, em comparao com um modelo afetivo, os
consumidores parecem favorecer o modelo baseado em atributos na formao de avaliaes
da qualidade de servios com auto-atendimento baseados em tecnologia. De modo similar,
Meuter et al. (2000) identificou uma srie de atributos como sendo determinantes na
satisfao dos clientes ao utilizarem sistemas de auto-servio. Desta forma:
Proposio 2: Quanto maior for a importncia atribuda
rapidez na entrega e convenincia, maior ser a tendncia do
cliente optar primariamente por sistemas de prestao de autoservio distncia e, secundariamente, por sistemas de autoservio presenciais.
Comportamentos de Escolha Afetivos
Muito embora a implicao da tecnologia na entrega de servios e, mais
especificamente, nos sistemas de auto-servio seja um tema em destaque atualmente na
literatura, estudos recentes continuam a confirmar a importncia de aspectos relacionados ao
contato interpessoal em diferentes situaes de prestao de servios (VERMA &
THOMPSON, 1999; KEAVENEY, 1995; RUYTER & WETZELS, 2000). O fato de
atualmente existirem inmeras novas opes de entrega de servios que eliminam a
necessidade de contato interpessoal no significa que todas as empresas podero utiliza-las
nem que todos os clientes estaro dispostos a aceita-las (BITNER, BROWN & MEUTER,
2000). Conforme Barnes, Dunne & Glynn (2000:95) ilgico assumir que os componentes
afetivos da entrega do servio e o valor associado com a interao com os funcionrios
subitamente tornem-se sem importncia simplesmente porque os prestadores de servios
optaram por uma rota alternativa de entrega.
9

Fatores afetivos ou emocionais so discutidos na literatura de marketing sob diversos

ngulos, incluindo a satisfao dos clientes, a formao de relacionamentos de longo prazo e
lealdade do cliente (HIRSCHMAN & STERN, 1996 e OLIVER, 1997 e 1999). Barnes,
Dunne & Glynn (2000) sugerem que, muito embora existam sentimentos envolvidos em
interaes entre clientes e tecnologia, a maior parte do componente afetivo de um encontro de
servios atribuda ao contato entre cliente e funcionrios. De modo similar, Dabholkar
(2000) aponta que traos de personalidade, como a necessidade de interao pessoal, tm um
significante efeito negativo na aceitao de servios baseados em tecnologia. Estes resultados
so confirmados por Parasuraman & Colby (2001) que identificaram em cliente menos
adeptos a tecnologias uma preferncia por contatos face-a-face. Por fim, Selnes & Hansen
(2001) exploraram e identificaram o impacto do vnculo social no desenvolvimento da
lealdade do cliente. De acordo com seus resultados, a troca pura e simples do servio pessoal
pelo sistema de auto-servio produz resultados desfavorveis na lealdade do cliente.
Proposio 3: Clientes que enfatizam aspectos afetivos no
encontro de servios tendem a optar primariamente pelo uso de
sistemas interpessoais presenciais, e, secundariamente, por
sistemas interpessoais distncia.
Controle Percebido
O controle percebido sobre uma situao de prestao de servio tem sido apontado
como um dos fatores determinantes para a opo do uso de sistemas de auto-servio
(DABHOLKAR, 1996). Resultados semelhantes so discutidos no trabalho de Bateson
(2000).
A base para o enfoque sobre o controle percebido nos encontros de servios vem da
premissa de que quanto maior for o controle percebido pelo consumidor, maior ser a sua
satisfao com o servio (BATESON, 1995:36). Note-se que o termo usado controle
percebido, o qual no implica necessariamente em controle real. Este destaque fundamental
na medida em que dar ao cliente um controle real excessivo pode desequilibrar a relao entre
empresa e cliente, gerando perdas para a primeira. Assim, cabe organizao desenvolver
mecanismos que ampliem a percepo do cliente em relao ao controle sobre o encontro de
servio. Desta forma:
Proposio 4: Clientes que buscam maior controle sobre o
encontro do servio so mais propensos a participar de sua
entrega e, por conseqncia, tendem primariamente a optar por
sistemas de auto-servio presenciais e, secundariamente, por
sistemas distncia.
Papel Desempenhado
A metfora teatral assume encontros de servios como semelhantes performance de
uma pea de teatro. Como tal, existe um roteiro onde diferentes papis so definidos e a pea
somente ser adequadamente executada na medida em que todos os seus atores ajam de
acordo com o esperado. A satisfao de clientes e funcionrios ser atingida caso os
comportamentos de ambos estejam dentro de seus papis (BATESON, 1995). Como em uma
pea, os papis a serem desempenhados no devem mudar, mesmo que mudem os atores, ou
seja, diferentes clientes e funcionrios devem apresentar um mesmo conjunto de
comportamentos.
Recentemente, entretanto, a metfora teatral tem sido criticada, principalmente por seu
carter meramente descritivo, ao invs de permitir uma explanao ou uma prescrio. Em
paralelo, tem emergido na literatura de servios uma ampliao do enfoque da dramaturgia,
denominada teoria do gerenciamento de impresses (GRAYSON & SHULMAN, 2000).
10

Originalmente, a teoria dos papis caracteriza-se como uma abordagem focada em

encontros interpessoais (SOLOMON et al., 1985 e BRODERICK, 1999); contudo, mesmo em
situaes onde existam interaes entre cliente e equipamentos, esperado que papis sejam
desempenhados. No se pode falar em papel desempenhado por uma mquina, no sentido
da interao social, mas certamente cabe ao cliente desempenhar papis especficos mesmo
em situaes de auto-servio, o mesmo valendo para outros clientes presentes no momento.
No que se refere escolha de um SPS, as teorias do papel e do script fornecem uma
importante contribuio em, pelo menos, duas situaes especficas. A primeira, no
lanamento de novos servios cuja forma de entrega seja distinta daquela tradicionalmente
utilizada no mercado. Isto certamente implicaria em um processo de aprendizagem por parte
dos clientes. Similarmente, em situaes onde uma empresa modifique o seu sistema de
entrega, haver a necessidade tambm da mudana de papis e do roteiro seguido pelo cliente.
Certamente, a aceitao por parte dos clientes de seus novos papis depender de diversos
fatores pessoais, entre os quais est a propenso ao uso de novas tecnologias.
Parasuraman & Colby (2001) apresentam uma tipologia de cinco diferentes perfis de
consumidores em relao adoo de produtos baseados em tecnologia (exploradores,
pioneiros, cticos, paranicos e retardatrios). Os cinco segmentos encontrados vo desde um
perfil no qual o consumidor orientado para tecnologia, sendo altamente motivado a
experimentar e utilizar produtos baseados em tecnologia (exploradores) at aquele
consumidor que no v vantagens nestes produtos e, ao contrrio, tende a se recusar a adotar
uma nova tecnologia (retardatrios).
Alm disso, pertinente supor que um cliente tenda a aceitar novos papis no
recebimento de um servio na medida em que perceba um valor superior na manuteno das
relaes com uma determinada empresa.
Tais colocaes levam concluso de que os clientes com maior disposio ao uso de
tecnologias aceitaro mais facilmente a troca de papis, no caso da adoo de SPSs no
pessoais por parte da empresa. Assim:
Proposio 5: Clientes com pr-disposio para o uso de novas
tecnologias tendem a optar, primariamente, por sistemas de
auto-servio distncia, e, secundariamente, por sistemas de
auto-servio presenciais.
Proposio 6: Quanto maior for o valor percebido total pelo
cliente na relao com uma determinada empresa, maior ser sua
tendncia a adequar-se ou aceitar o sistema de prestao de
servio disponibilizado por essa empresa.
O Impacto Moderador do Tipo de Relacionamento na Escolha do SPS
O tema relacionamento e, mais especificamente, o tipo de relacionamento
desenvolvido entre fornecedores e clientes de servios representa um dos campos de maior
destaque dentro da literatura de servios. Diversos trabalhos podem ser citados dentro desta
perspectiva, incluindo os textos de Lovelock (1983), Gutek et al. (1999) e Gutek (2000), cujos
objetivos focalizam conceitualmente os diferentes tipos de relacionamento, e Mattila (2001) e
Coulter & Coulter (2002), cujos enfoques esto direcionados mensurao do impacto do
relacionamento sobre lealdade e confiana, respectivamente. A importncia do tipo de
relacionamento em servios tambm pode ser destacada a partir de sua utilizao como
elemento delimitador de estudos desenvolvidos em diferentes setores de servios, como no
caso dos trabalhos de Brei (2001), Santos (2001) e Mckenberger (2001).
Ao analisar-se o processo de escolha de diferentes SPSs por parte do cliente possvel
supor que o tipo de relacionamento exerce uma influncia moderadora na relao entre as
variveis determinantes da escolha do SPS e o sistema utilizado pelo cliente. Assim:
11

Proposio 7: O impacto dos determinantes da escolha do SPS

por parte do consumidor moderado pelo tipo de
relacionamento existente entre o prestador de servios e o
cliente.

Consideraes Finais
Os estudos iniciais sobre sistemas de auto-servio no incluam e nem poderia ser
diferente a perspectiva do pesado uso de tecnologias em situaes de auto-atendimento
(MEUTER et al. 2000). Atualmente, estudos enfocando auto-servio baseado em tecnologia
abordam com maior nfase as avaliaes de qualidade ou satisfao do cliente diante de tais
opes (DABHOLKAR, 1996 e MEUTER et al., 2000), mas no o processo de deciso em si.
Alm disto, poucos so os trabalhos que enfocam a escolha diante de diferentes opes de
entrega do servio. Uma das raras excees a pesquisa desenvolvida por Dabholkar (1994),
na qual foram investigados diferentes modelos de escolha diante de duas alternativas de
sistemas de entrega (atravs de um sistema interpessoal versus auto-servio baseado em
tecnologia). Contudo, o estudo sofre considervel limitao devido ao pblico pesquisado
(estudantes) e ao fato de que uma das alternativas de entrega era pouco familiar para a
amostra pesquisada.
Deste modo, procurar integrar as evidncias existentes, e seus desdobramentos
especficos, em um nico estudo utilizando um pblico que apresente um nvel de
conhecimento similar a respeito de diferentes opes de entrega de um servio representa um
consistente desafio, aliado a uma grande oportunidade de se estabelecer um modelo capaz de
gerar um entendimento mais detalhado do processo de deciso de uso de diferentes sistemas
de prestao do servio.
A partir da caracterizao do processo de deciso de compra de servios, ficou
evidente que o ambiente de prestao do servio exerce fundamental importncia nos trs
estgios principais deste processo: pr-compra, compra-consumo e ps-compra.
Contribuies tericas e empricas sustentam tal afirmao (BATESON, 1995; BITNER,
1992 e 2000). H uma relao intrnseca entre o ambiente e o SPS, mas, embora bastante
prximos, eles certamente no so a mesma coisa. O ambiente caracteriza-se como um
conjunto mais amplo de elementos, os quais formam o chamado servicescape (BITNER,
1992). O SPS, por sua vez, est inserido dentro do servicescape e assume elevada importncia
nas escolhas e avaliaes feitas pelo cliente em relao ao servio.
Conforme discutido ao longo do texto, grande parte das classificaes relacionadas aos
SPSs encontram-se defasadas ou se caracterizam como de difcil implementao, uma vez que
um mesmo servio pode ser prestado de diferentes formas e atravs de diferentes canais. A
evoluo tecnolgica representa um dos maiores condutores da mudana e/ou da ampliao
da gama de opes de entrega de servios, alterando significativamente a noo de encontros
de servio. Assim, este trabalho props uma tipologia baseada em dois enfoques centrais:
auto-servio versus servios interpessoais e servios presenciais versus servios distncia.
Atravs de uma reviso no exaustiva da literatura sobre comportamento do consumidor em
servios, foram apresentadas proposies capazes de suportar estudos focados na deciso de
escolha diante de diferentes tipos de SPSs.
A partir do presente trabalho, alguns desdobramentos podem ser caracterizados,
representando direes para futuros estudos. Primeiramente, torna-se fundamental definir
claramente as variveis que compem cada uma das determinantes de escolha do SPS,
constituindo assim instrumentos de mensurao capazes de validar empiricamente as
proposies apresentadas. Instrumentos desta natureza possibilitariam s empresas identificar
com maior clareza o perfil de seus clientes, proporcionando valiosas informaes no sentido
de auxiliar a elaborao de suas estratgias de marketing, destacando-se a estratgia de
distribuio/entrega do servio.
12

Em segundo lugar, a literatura sugere que oferecer diferentes opes ampliaria as

possibilidades da empresa atender adequadamente seus clientes (BITNER, BROWN &
MEUTER, 2000). Convergindo com esta colocao, o desdobramento deste trabalho
possibilitaria caracterizar adequadamente sistemas mltiplos de prestao de servio,
permitindo organizao formatar sistemas hbridos, na linha do trabalho desenvolvido por
Selnes & Hansen (2001).
Um terceiro aspecto relevante analisar as conseqncias da identificao das
preferncias do consumidor na organizao como um todo, uma vez que o caminho das
mltiplas opes de entrega dever levar em considerao os custos, as dificuldades
operacionais e a prpria estratgia da empresa. Aspectos como estrutura, base tecnolgica,
cultura e qualificao de pessoal influenciam diretamente a adoo e o sucesso dos diferentes
tipos de sistemas de entrega. Desta forma, pode-se supor que nem todas as organizaes
estaro aptas a adotar diferentes SPSs, sem que necessitem de profundas mudanas internas.
Por fim, este trabalho preocupou-se em apresentar um conjunto de proposies
embasadas na literatura, incorporando tendncias observadas no estudo do comportamento do
consumidor. Cabe ressaltar, que ele representa apenas um passo inicial no sentido de definir
um modelo de deciso de escolha do cliente diante de diferentes sistemas de prestao do
servio.

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