LA NUEVA COMPETENCIA

Al mirar hacia adentro, al interior de la empresa, nos encontramos contra el

mas fuerte competidor: la Empresa misma. ¿Por qué la empresa misma?
Porque no hemos cambiado como y cuando se necesita, porque le tenemos
temor al cambio a las nuevas situaciones de mercado (las ignoramos o no las
conocemos) y no reconocemos ni aceptamos una de las premisas básicas del
mercadeo de hoy: Lo único constante y que no cambia es el cambio.

Muchas cosas han cambiado y seguirán cambiando, como son: de mercados

cerrados y protegidos a mercados globalizados y de oferta y demanda.
Nuestras empresas están diseñadas y fueron creadas en un ambiente de
mercado protegido, en donde las barreras arancelarias y las medidas
aduaneras limitaban la entrada de los productos de otros países, nos permitían
actuar en un micromundo limitado por las fronteras, y sobre todo lo que pasaba
allí adentro podíamos tener de alguna manera control e inclusive incidir para
que se cambiara lo que no nos convenía o no estábamos de acuerdo. Como
consecuencia de esto y al globalizarse la economía y estar Colombia en este
juego, los puntos de referencia o medida que teníamos para diferentes
aspectos de la compañía han cambiado, y lo han hecho porque los puntos de
referencia marcados por nuestros competidores ya no son los mismos.
Veamos: excelentes niveles de producción en economía cerrada y protegida,
son ahora apenas regulares o hasta malos. Tecnología moderna para el país,
pasa a ser tecnología obsoleta ante la nueva competencia internacional.
Costos controlados y difíciles de reducir, hoy hay que reducirlos aun más. Los
precios de venta ya no les podemos cambiar cada seis o doce meses,
siguiendo la inflación, mirando solamente como marca la competencia o
poniéndonos de acuerdo con ella.

El olfato y la intuición de los ejecutivos han perdido precisión por la ignorancia

inconsciente, es decir, no saber que es lo que no se sabe.
La habilidad de comerciante y sus decisiones, que tanto admirábamos antes en
muchas personas, ya no es un factor diferenciador con la competencia.
Comprar contra alza de precios es ya cuestionado. El mas bajo precio no es
siempre el mejor precio. Para responder a los ataques o contraataques de los
competidores y no ser derrumbados como un castillo de naipes ya no funciona
lanzar el salvavidas desinflado de bajar los precios de venta.

Ha cambiado también el consumidor, el cliente, el usuario, el publico, como lo

queramos llamar. Ha pasado de universal a individual. La hipersegmentacion
del mercado, hemos pasado de pocos segmentos locales, a muchos
segmentos locales y hoy a infinitos segmentos internacionales. Hemos llegado
de nuevo a la época del sastre que hace y hacia trajes a la medida. Tantos
productos distintos como segmentos existan, y tantos segmentos como
individuos. Dos clientes iguales son muy difíciles de encontrar.

El consumidor de hoy toma decisiones de compra por los valores agregados, el

uso que se le da al producto es algo obvio y por lo tanto ya no toma decisiones
por esto. Lo hace: por marca, servicio, "status", rapidez en la entrega, lo
encuentro cuando lo necesito, etc. Un consumidor diferente con cultura de lo
que compra y consume. Inteligente porque compra de manera inteligente
(impulsivo pero racional). Comprador de valores agregados. Comprador de
productos generadores de confianza.

¿ Y como sobrevivir hoy?

El primer ejercicio, o uno de los primeros, es promover un cambio de cultura

hacia el interior de la empresa y en la orientación a las ventas, dejar de pensar
en volver los productos dinero solamente y trabajar por la satisfacción plena de
nuestro consumidor (en mi propio nicho de mercado) Dar a la empresa una
orientación al mercado.

Respetar siempre el derecho del hombre a conservar la naturaleza, el

mercadeo ecológico es mercadeo social. Aplicar la economía y la ecología
evolutivas, en las cuales tenemos como punto de referencia el hacia donde va
el hombre y la naturaleza todo como un ente equilibrado.
Con el desarrollo de productos / servicios / marca. Con la marca como una
clave para capturar clientes leales. Con la marca como un generador de
confianza. Con una marca fuerte que me permita precios fuertes e
independizarme de las decisiones de precio de mis competidores.

Con un precio que se ha convertido en un costo a satisfacer. A como lo

debemos vender: a como lo compra el mercado.

Una verdadera logística de distribución, con rapidez y especialización: en el

momento y lugar que lo necesite, es una premisa básica. Un manejo de
inventarios que responda a un objetivo muy claro, rentabilidad sobre la
inversión. El manejo adecuado de los inventarios, su rotación, combinados con
el margen nos indican la rentabilidad. El inventario se debe aplicar con el
criterio del menor posible sin afectar el nivel de servicio. Mucho cuidado con los
agotados y obsoletos hacen daños irreparables.

Inteligencia comercial para predecir los movimientos y acciones de mis

competidores objetivo. Las nuevas estrategias, se deben orientar a
rentabilidad, alta rotación de inventarios (los productos deben mantenerse
siempre frescos). Todos los componentes del canal de distribución son un
equipo (logística de distribución), el servicio como un derecho del cliente.
Dirección de la compañía como el cerebro que guía. Ponerse en los zapatos
del cliente, mirar de afuera hacia adentro (orientación al mercado). Lealtad (se
actúa en la empresa como pequeños empresarios / los no leales le hacen
daños irreparables a la compañía), gente con compromiso. Garantía de
producto y servicio. Control sistemático. Calidad total y mejoramiento continuo.
Control vertical y horizontal a los procesos. Guerra de mercados (leer y aplicar
el arte de la guerra del maestro Sun Tzu, uno de los mejores libros de
marketing aplicado). Posicionamiento de productos (con su marca),
posicionamiento de empresa. Liderazgo en un nicho (así sea creado por la
empresa). Dar camino a la creatividad y al descubrir (ver lo que todo el mundo
ha visto y pensar en lo que nadie ha pensado), romper los esquemas, innovar.
Responder a la globalización como lideres en costos, con recursos frescos de
capital (no al endeudamiento), con precios en función al mercado internacional,
con alta tecnología.