C.

Componentes del marketing

Los componentes del marketing son los ncleos de accin bsicos en tomo a los cuales girar la intervencin. Estos, como "mezcla de marketing" (marketing mix) (ver
cuadro en pg. siguiente).
Aunque no dispongamos de lugar suficiente para desarrollar en el mbito que nos ocupa cada una de ellas, sirva citar la necesidad evidente de contemplar, nuestra
accin social de una manera integrada de acuerdo a los aspectos citados, considerado, por ejemplo, la situacin, cada vez mas frecuente de:
- Programas (con ciertos solapamientos) ofertados por las diferentes administraciones, por organizaciones no lucrativas o asociaciones, acciones de voluntariado:
situaciones de "productos" y competencia entre "marcas" diferenciadas.
- Disquisiciones sobre los modelos generales, sistemas de servicios y elementos tan inmediatos como la localizacin o caractersticas de los centros (se creen Vds. y
nuestras administraciones tan diferentes de una compaa "comercial" para que no sean aplicables las frmulas adoptadas por las mismas con divisiones de "YENTAS
DIRECTAS" e "INDIRECTAS", con tcticas de "VENTA PUERTA A PUERTA", o "YENTA DIRECTA", entre otras? ... ).

En conclusin: S podemos compartir problemas y ciertos objetos generales con el marketing, tiene sentido que estudiemos sus mtodos y apliquemos las frmulas
vlidas, con las adaptaciones pertinentes, pero sin olvidar que, como en la accin social, el modelo de Anlisis Evaluacin-Planificacin-Accin, y desde un
planteamiento global y profundo, tiene que preceder a la mera aplicacin de un principio o Frmula.
MARKETING SOCIAL
En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar
y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.
Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea
social o prcticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y
cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo.
El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos
tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos
mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de
ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de
cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los empleadores de que
los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo).
Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel
principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.
Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de
mercadotecnia.
Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento.
Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad.
Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.