Ao de la Promocin de la Industria

Responsable y del Compromiso Climtico

Facultad de ingeniera y arquitectura

Carrera:

Ingeniera sistemas e informtica

Curso:

Economa Empresarial

Tema:

Las Polticas de producto y precios

Profesor:

Palma Riojas Alejandro

Alumno:

Pinto Sipion Lenin Rolin

Ciclo:

III

Lima del 2014

Las polticas de producto y precios

1. Introduccin
2. El concepto de producto, la diferenciacin y el posicionamiento
de marcas
3. El ciclo de vida del producto
4. La creacin de nuevos productos
5. La identificacin del producto, marcas envases y etiquetas
6. La decisin de determinacin de precios y sus limitaciones
7. Objetivos en la poltica de precios
8. Algunos mtodos de determinacin de precios
9. Algunas estrategias de precios

10. Diferenciacin y discriminacin de precios

11. Canal de distribucin y precios

1. Introduccin
La poltica de productos comprende decisiones relativas a:
La creacin de nuevos productos
Modificacin de los existentes
Determinacin de la combinacin ptima de la empresa
Eliminacin de productos
Decisiones sobre marcas y envases
La poltica de precios est caracterizada en muchos casos,
por la elevada velocidad con la que se puede intervenir sobre l,
y por la rapidez de sus efectos sobre la ventas

2.

El concepto de producto, la diferenciacin y el posicionamiento de marcas

Producto , bien o servicio con cierta entidad fsica

Producto ampliado, cuando se adquiere un producto se compra, adems,
un conjunto de servicios que acompaan a tal ente fsico.
Producto genrico, lo que, en general , compra el consumidor es la
esperanza de obtener un beneficio: satisfacer una necesidad o un deseo.
Esta es la concepcin que debe imperar desde el punto de vista del
marketing.
La capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades
depende de sus caractersticas y atributos, tal como el consumidor lo
percibe.
Producto diferenciado es aquel que se distingue del resto segn la
percepcin del consumidor

La diferenciacin de productos consiste en crear nuevos productos,

con los que, por ejemplo acceder a nuevos segmentos del mercado,
modificando los existentes de manera que cambie la percepcin que
el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que ste puede
considerar satisfechas.

Se denomina posicin de la marca a la situacin que ocupa en relacin a

las dems marcas segn los atributos que los consumidores perciben en
ellas.
El estudio de las posiciones de marcas puede ayudar a definir el
segmento de mercado al que dirigirse

Posiciones de cinco supuestas marcas de refrescos de cola

Muy dulce

Pocas burbujas

Poco dulce

Muchas burbujas

Ventas y beneficio

3 Ciclo de vida del producto

crecimiento

madurez

declive

Las ventas se estabilizan

introduccin

beneficios

tiempo

Los beneficios en la etapa de crecimiento

depende de la estrategia de la empresa.
Posibles polticas en la etapa de crecimiento
Promocin

precio

Alto

Bajo

Alta
Estrategia adecuada con:
Mercado reducido y
selecto
Productos desconocidos
Ventas poco sensibles
al precio
Competencia
escasa
Estrategia
adecuada
con:
Grandes mercados
Productos desconocidos
Ventas sensibles al precio
Fuerte competencia
Costes de
produccin
sensibles al

Baja
Estrategia adecuada
con:
Mercado reducido
Productos conocidos
Ventas poco
sensibles al precio
Competencia
escasa
Estrategia
adecuada
con:
Grandes mercados
Productos conocidos
Ventas sensibles
al precio
Alguna competencia

El ciclo de vida no determina la estrategia.

Una actuacin estratgica puede alterar el ciclo de vida.

Estrategia, conjunto de reglas que aseguran una decisin

ptima en cada momento.

El ciclo de vida es til como instrumento conceptual general,

pero no como instrumento predictivo de las ventas, ni normativo
que determine las estrategias a seguir en cada momento.
La representacin grfica del ciclo de vida no siempre se ajusta
a la realizada . Depende del xito o fracaso del producto, de las
caractersticas de las necesidades que satisface, de las polticas de
la empresa y de la respuesta del mercado.

4 La creacin de nuevos productos

Supone una inversin que puede ser analizada como tal.
VAN
TIR
En ocasiones , pueden interesar productos cuya rentabilidad no es
muy alta, pero que, al incorporase a la cartera de productos de la
empresa reducen el nivel de riesgo de la empresa .

La creacin de nuevos productos produce, evidentemente, una

ampliacin del nmero de lneas o de la profundidad de una lnea
de la empresa.

VAN: Valor Actual Neto. Mtodo dinmico de seleccin de

inversiones que compara los flujos netos de caja actualizados
con el desembolso inicial de la inversin. Si esta diferencia
es positiva indicar que la suma de stos supera al
desembolso necesario para llevarla a cabo. La tasa a la cual
se actualiza suele ser el coste de capital de la empresa (o en
su defecto el coste de financiacin del desembolso inicial).
En caso de decidir entre inversiones alternativas,
realizaremos aquella que mayor VAN resulte.

TIR: Tasa Interna de Rendimiento. Mtodo dinmico de seleccin

de inversiones que nos facilita la tasa de actualizacin tal que
iguala los flujos de caja actualizados al desembolso inicial. Por
tanto, es la tasa de actualizacin que iguala el VAN a cero. La TIR
es una medida del rendimiento que proporciona la inversin en
s, tal que una vez descontada la tasa de actualizacin tendremos
una aproximacin del rendimiento neto del proyecto. (Si un
proyecto genera una TIR del 12% y nos cuesta financiarlo (k) un
7%, es claro que el rendimiento neto est en torno al 5%)

Lanzamiento de un nuevo producto

Producto actual, producto 1
Circunstancias

Producto 1

Producto 2

Producto 3

3
0
9
0

6
0
2
0

1
0
8
0

Circunstancias

Producto 1 y 2

Producto 1y 3

90

40

110

170

Lnea, conjunto de productos agrupados por ciertas caractersticas

que pueden ser de tipo tcnico o comercial.
Su profundidad es el nmero de productos o referencias que la integran
la gama de productos est formada por el conjunto de lneas y su
amplitud es el nmero de lneas que la forman.
Longitud nmero total de productos de la empresa.

Longitud de la gama = 14 productos

6
5
4
3
1

Alta
fidelidad
TV

11
10
9
8

14
13
12
videos

Amplitud de la gama

Planificacin y desarrollo del producto

Etapas generales:
1. Bsqueda de ideas. Brainstorming.
2. Seleccin de ideas
3. Anlisis de viabilidad, previsiones de ventas, precios y costes.
4. Desarrollo del producto
5. Prueba del producto
6. Comercializacin
Son tiles :
Las tcnicas PERT
Los rboles de decisin
Anlisis del punto muerto o umbral de rentabilidad
VAN
TIR

5 La identificacin del producto, marcas envases y etiquetas

Ciertas caractersticas, como la marca, el envase o la
etiqueta, permiten identificar un producto y diferenciarlo del
Terminologa de la denominacin de marca.
Marca: nombre, trmino, smbolo o diseo, o combinacin de
ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un
vendedor,
con objeto de diferenciarlo de sus competidores.
Denominacin de marca: aquella parte de la marca que puede
ser vocalizada. Ejemplo Seat, Calvo, Frudesa
Smbolo de marca: es la parte de una marca que puede ser
reconocida pero que no se puede pronunciar, como diseos, rtulos o
colores distintivos. Ejemplo conejo de las pilas Duracell.
Marca registrada: se entiende por tal aquella marca o parte de
ella protegida legalmente y que es susceptible de apropiacin
exclusiva.
Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar
y vender el contenido y la forma de trabajos literarios, musicales

Nik, IBM, Sony, Coca-Cola, Ford, McDonalds Con el paso del

tiempo, estos nombres han adquirido poderosos significados y se han
compenetrado con sus consumidores a tal punto que hacen parte de
su vocabulario cotidiano. No obstante, el mundo contemporneo, no
permite largas esperas para el bautizo de una marca. Por ello, hoy en
da. una marca debe iniciar con un nombre poderoso, que pueda
diferenciarla de la competencia.

Marcar los productos tiene ventajas para la empresa y para los

consumidores
A la empresa le permite identificar sus productos, protegerse contra
las imitaciones, referir sus acciones mercadotcnicas a unos signos
que el consumidor puede identificar, obtener lealtad a la marca de
los consumidores satisfechos y diferenciar y modificar sus productos.
El marcado de los productos simplifica las decisiones de compra de
los consumidores.

La principal decisin en polticas de marcas es la referente a la

disyuntiva entre marcas individuales y marcas de familia.
Se denomina marca de familia a la que es comn a varios productos
de la misma empresa.
Una marca individual es la que se utilizada por un solo producto.
Unilever, por ejemplo, comercializa sus pastas
dentales con los nombres individuales de Pepsodent y
Close-up.

Desde otra perspectiva se distingue entre marcas nacionales o de

fabricante, y marcas de distribuidor. Quien pone la marca se
responsabiliza del producto

Son cualidades deseables en una marca:

Que sea fcil de recordar, identificar y pronunciar.
Que sugiera algo sobre los atributos del producto y sobre
los beneficios que el consumidor obtendr de l.

La creacin del envase, como parte del producto, pasa por una
serie de fases semejantes a las de creacin del producto mismo.
El envase es til en estrategias de promocin de precios, envasndose
conjuntamente varias unidades de un producto, o de productos
diferentes, a un precio global especial.
Otra tcnica de promocin es el suministro de un producto en un
envase que tiene utilidad tras el consumo de su contenido

Los objetivos del envase son contener, proteger, promocionar y

diferenciar el producto.
Otro elemento identificador del producto es la etiqueta.
La etiqueta de la marca puede ser un instrumento importante de
promocin e identificacin del producto.
La etiqueta informativa proporciona datos sobre el fabricante o
vendedor y las caractersticas y forma de uso o consumo del
producto. En algunos productos su contenido se encuentra
regulado por normas de diverso rango.

Estrategias para la designacin de marcas:

1. Nombres de marca individuales: esta poltica es seguida por
Procter & Gamble, que porduce Ariel, Lenor, Fairy
2. Una misma denominacin de marca para todos los productos:
Esta poltica es seguida por Isabel, Miau, Coca-Cola, Nestl,
3. Denominacin de marca por lneas de productos : esta poltica
es seguida por el El Corte Ingls , que vende ropa masculina Emidio
Tucci, artculos deportivos con marca Boomerang o electrodomsticos
Ocean y Savoid.
4. Marca designada a travs del nombre de la empresa junto con
el nombre de cada producto individual: esta poltica es seguida por
Kellogg`s (los Crispies y los All Bran de Kellogg`s )

6. La decisin de determinacin de precios y sus limitaciones

Parte de cierta informacin y de previsiones sobre la evolucin
del entorno de la decisin.
Se utiliza el mtodo cientfico para la toma de decisiones
La informacin de partida, que acta como limitacin de la
decisin est formada por datos de la propia empresa y por
otros referentes a su entorno
Datos internos:
Costes y precios.
Datos externos:
Limitaciones legales y gubernamentales.
La demanda y el comportamiento del consumidor ante las
variaciones de precios.
4. Competencia y precios.(Las empresas tratan de evitar la guerra de
precios).

Mtodo cientfico para la toma de decisiones

Informacin
y previsiones

Objetivos
Alternativas
Pruebas
Toma
de decisin
Ejecucin
Anlisis de
desviaciones

7. Objetivos en la poltica de precios

Los objetivos perseguidos en la fijacin de precios han de ser
congruentes con las metas generales de la organizacin empresarial.
Tales objetivos suelen hacer referencia a :
El beneficio o la rentabilidad.
Las ventas o la cuota de mercado.
El mantenimiento de cierta situacin en relacin a la competencia.
Consideraciones ticas y sociales.
Cuestiones vinculadas a la imagen de la empresa y de sus productos.

8. Algunos mtodos de determinacin de precios

8.1 La fijacin de precios basada en la maximizacin del beneficio
8.2 La fijacin de precios basada en la maximizacin de los ingresos
8.3 La fijacin de precios basada en los costes
8.4 La fijacin de precios basada en el punto muerto
8.5 La fijacin de precios basada en la rentabilidad econmica
8.6 La fijacin de precios basada en la rentabilidad financiera
8.7 La fijacin de precios y el margen bruto
8.8 La fijacin de precios y la percepcin de la relacin calidad/precio

9. Algunas estrategias de precios

Precios promocionales
Lneas de precios
Precios psicolgicos
Precios flexibles
Descuentos
Referencia geogrfica

10. Diferenciacin y discriminacin de precios

La diferenciacin y discriminacin de precios son prcticas
consistentes en aplicar diferentes precios a distintos clientes
o marcas, o en diversos lugares o momentos del tiempo.
La discriminacin de precios puede conducir a unos beneficios
superiores que si se sigue una estrategia de precio nico

En la figura anterior se han representado las curvas

correspondientes a las funciones de demanda de los
mercados I y II de un producto cules son los ingresos
de la empresa si los vende a un precio nico de 9 u.m. en
ambos mercados? y si los eleva a 20 u.m. en el mercado I
y lo reduce a 7 en el II ? Cul es el efecto de la
discriminacin de precios en el beneficio de la empresa?

En el primer caso se tiene una demanda de 10.000 u.f. en el mercado I

y de 9.000 en el II. Sus ingresos sern :
9(10.000+9.000)= 171.000 u.m.
Al discriminar los precios, tendrn una demanda de 6.000 u.f. en el
mercado I y de 13.000 en el II.
20x6.000+7x13.000 = 211.000 u.m.
Con la discriminacin se incrementan los ingresos sin variar los coste.