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UNIDAD ll
ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado consiste en: investigar, reunir, tabular y analizar todos
lo hechos acerca de un problema determinado (demanda efectiva no atendida
insatisfecha), en relacin con el camino seguido por los bienes y servicios,
desde la etapa de produccin hasta la del consumo
2.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Un estudio de mercado debe de facilitar la toma de decisiones, verificar las
verdadera potencialidades existentes en el mercado y reducir los riesgos
ligados al proyecto, por lo tanto, sus objetivos principales dependen de las
caractersticas, naturaleza y magnitudes del proyecto de inversin que se est
formulando y evaluando. Independientemente del proyecto pueden
determinarse los objetivos siguientes:
OBJETIVOS GENERALES.
Estimar los precios tarifas a los que sern vendidos u ofrecidos los bienes
servicios producidos por el proyecto y que rendir la rentabilidad
adecuada (financiera econmica) tanto a los productores como otros
participantes en el sistema de distribucin y comercializacin.
riesgo) con una base adecuada de conocimientos sobre las reas preliminares
de incertidumbre y sus prioridades relativas. La etapa de anlisis preliminar
es, en cierta forma una visin global de los aspectos sobresalientes del estudio
y por lo tanto, es un subconjunto de los temas a tratar en el anlisis mas
detallado. Por lo tanto, no es necesario escribir sus componentes en forma
separada, es decir, la investigacin es una continuidad del anlisis en una forma
mas profunda y detallada.
Solo en caso de que, aun con todas estas fuentes de informacin existentes no
se puede llegar a una decisin lgica y consistente sobre las variables ms
importantes e incertidumbres del proyecto, resultara necesario la realizacin
de un estudio de mercado directo y especfico.
Este sistema es aplicado cuando a pesar de la informacin recabada de fuentes
directas e indirectas no se cuenten con los datos necesarios para realizar una
decisin acertada., puesto que un estudio de mercado cuesta dinero, es el
dueo del proyecto (Institucin, empresa o individuo) el que debe tomar dicha
determinacin y hacerse responsable, y por ello debe decidir si el estudio
propuesto justifica los costos a ser incurridos.
Para determinar cunto de costo es justificable en el caso de una inversin de
este tipo diremos que ello depende de tres factores:
(SI LOS
DEFINICIN DE PRODUCTO
Se llama producto a un determinado bien o servicio resultante de la actividad
En
esta parte
del empresa,
documento
se examinaran
econmica
de una
o de
un individuo.las caractersticas de los bienes o
servicios que componen la lnea de produccin del proyecto, con el propsito de
definir el mercado a que corresponden y la movilidad de sustitucin entre los
bienes que compiten en tal mercado. En esta parte del estudio de mercado es
necesario:
Definir con la mayor precisin posible, la naturaleza y caractersticas de los
bienes y servicios que se desean producir con el proyecto y esto tiene que
hacerse por aproximaciones sucesivas.
Las necesidades o el problema que originalmente genera el proyecto permite la
definicin preliminar del producto, que luego se va sucesivamente reajustando,
condicionadas con otros factores, como la naturaleza y caractersticas de los
consumidores, los costos de produccin, los precios de venta, la tecnologa de
produccin, el posible tamao de la planta, la disponibilidad de materia prima o
de otros insumos, y las posibilidades de almacenamientos y transporte.
P2
P
P1
Q1
Q2
La
curva de la
Cantidades
oferta
puede
representarse
grficamente con una lnea recta
ascendente que indica que a mayor precio, mayor ser la cantidad ofrecida por
los productores.
La cantidad del producto que los productores estn dispuestos a ofrecer en el
mercado vara en relacin directa con el precio del mercado. En el grfico
obsrvese que al precio P se ofrece la cantidad Q, pero al aumentar el precio
de P a P2, la cantidades que los productores estn dispuestos a vender
aumenta de Q a Q2, y que al reducirse el precio de P a P1, la cantidad ofrecida
por los productores disminuye de Q a Q1.
DETERMINANTES DE LA OFERTA.
Para poder efectuar un anlisis sobre el comportamiento de la oferta en el
proyecto, es necesario conocer cules son los otros factores que impulsan a
modificar la oferta pero, es necesario mencionar que la oferta de un bien no
slo depende de uno de los factores que se sealan a continuacin:
1. Nmero de Oferentes.
Se refiere al nmero de productores que intervienen en la elaboracin del bien
o servicio. Un aumento en el nmero de oferentes significar, obviamente un
incremento en la oferta del producto. (Produccin)
Existe tres tipos de oferta:
a) La oferta desarrollada en una economa de libre mercado, donde los
productores se encuentran en libre competencia, sobre todo por la
existencia de tal cantidad de oferentes de un mismo artculo, donde ningn
productor domina el mercado, ni impone precios.
b) La oferta oligoplica, se caracteriza porque el mercado est dominado por
unos cuantos productores, que determinan los precios y la cantidad
ofrecida.
c) Oferta monoplico, cuando el mercado de bienes o servicios est
controlada slo por un productor que impone precios, calidad y cantidad
producida.
2. Capacidad Productiva de los Oferentes o Productores.
La planta fsica, las maquinarias, equipos, tcnicas de produccin empleadas,
son factores determinantes de la capacidad productiva. El concepto de
capacidad productiva se refiere al potencial mximo de produccin de una
empresa cuando utiliza las tcnicas de produccin ms avanzadas, entonces,
una mayor capacidad productiva significar una oferta mayor.
3. Costo de los Factores de Produccin.
A medida que el costo de los factores de produccin disminuye, las empresas
estarn dispuestas a colocar en el mercado mayores cantidades del producto a
Ubicacin
1
2
3
Empresa
Produccin
Actual
Produccin
Mxima
A
B
C
TOTAL:
Fuente:
Para la oferta (produccin) externa, se puede elaborar el siguiente cuadro:
Pas
A
B
C
Produccin
Fuente:
Con esta informacin, realizar una breve explicacin sobre el comportamiento
en cuanto a produccin de empresas o pases competidores que puedan lograr
el futuro.
Son productos que no estn destinados a la exportacin, slo al mercado local,
pero su produccin depende en gran medida de insumo importados, en este
caso se tendr que analizar el mercado externo de los insumos requeridos para
garantizar la produccin, as como los precios.
Oferta Histrica.
Para conocer la evolucin histrica, se tomar datos pasados sobre la oferta
del producto, objeto de nuestro estudio. Para ello se elaborar un cuadro que
permita apreciar la forma en que evolucion en el tiempo. Dicho cuadro
contendr por lo menos una serie de datos de los ltimos diez aos de
produccin.
La informacin respectiva sobre los niveles de la oferta (produccin) puede ser
obtenida de organizaciones que manejan datos estadsticos, estos datos se
deben sistematizar en el siguiente cuadro:
1999
1000
2000
1500
2001
1600
2002
1700
2003
2004
1700
1800
1999
2000
2001
2002
2003
2004
800
850
900
900
950
960
Fuente.
Realizar breve anlisis comparativo entre la oferta interna y las importaciones
(oferta externa), para conocer los efectos positivos o negativos sobre los
niveles de precios, abastecimiento del mercado y las causas que motivaron a
importar.
Luego elaborar un cuadro comparativo que tome en cuenta, la produccin
nacional y las importaciones de Pitahaya.
Este cuadro, permite observar la oferta total del producto en el mercado y
ayuda a determinar los mrgenes de la produccin interna y externa.
Importacin
( 2 )
800
850
900
900
950
960
Oferta
Total
( 1 + 2 )
2300
2450
2600
2600
2650
2750
Oferta Proyectada.
Se refiere al comportamiento futuro que posiblemente tenga la oferta del bien
producido por el proyecto.
La proyeccin de la oferta se efectuar sobre la base de los datos que se
obtuvieron durante el perodo histrico analizado.
Para proyectar, remitirse al punto referente a mtodos de proyeccin.
OFERTA PROYECTADA DEL PRODUCTO Pitahaya
(Expresada en unidades de volumen)
Ao
Oferta
2009
2010
2011
2012
2013
Total
Fuente:
Realizar breve anlisis del comportamiento futuro de la oferta global en base a
los datos proyectados y sealar cmo el proyecto va a intervenir en esa oferta
global.
Para ello considerar los factores o variables econmicas que
condicionarn la oferta del proyecto con la finalidad de descubrir en funcin
de qu componentes el proyecto estar dispuesto a ofrecer sus productos al
consumidor (por ejemplo costos unitarios mnimos de produccin, precios de
venta no lucrativos, calidad, condiciones de venta, etc.).
2.9.
ESTUDIO DE LA DEMANDA.
D
Q1
Q2
Cantidades
Demanda Inelstica.
Es inelstica cuando un cambio considerable en el precio del bien no afecta o
afecta en mnimo la cantidad demandada del bien.
Demanda Unitaria.
Se dice que la demanda es unitaria porque al variar el precio, la cantidad
demandada vara en la misma proporcin.
M = Importaciones 2003 =
X = Exportaciones 2003
S = 0
C2004 = P + M X + / - S
C2004 = 3.000 + 1.500 - 2.000 + / - 0
C2004 = 2.500 Miles de Kg.
As sucesivamente se calculan los datos concernientes a los aos 2004, 2005,
2006.......... 2010
La informacin sobre la produccin nacional, importaciones y exportaciones se
obtiene de los boletines oficiales de dependencias gubernamentales.
Demanda Histrica.
El objetivo de la demanda histrica es poder estimar el comportamiento del
consumidor en el tiempo pasado, vale decir, se refiere a la demanda del
producto o servicio que hubo en aos anteriores. Si el producto es para el
mercado externo, entonces debe identificar a los pases consumidores y sus
volmenes anuales de consumo.
Obtenidos los respectivos datos histricos, llevar los mismos al siguiente
cuadro:
DEMANDA HISTRICA DEL PRODUCTO Pitahaya
(Expresada en unidades de volumen)
Ao
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Demanda
Fuente:
Realizar un breve anlisis del comportamiento histrico de la demanda,
considerando algunos aspectos que hayan influido en el aumento, disminucin o
estancamiento de la misma por parte de los consumidores, (como ser aumento o
disminucin en: los ingresos, precios, poblacin, cambios en la preferencia de
los consumidores, existencia de bienes sustitutos y complementarios,
comportamiento de la economa: recesin, desempleo, etc.).
Demanda Proyectada.
Se refiere al comportamiento que la demanda del producto pueda tener en el
tiempo, para ello se supone que los factores que condicionaron el consumo
histrico del bien Pitahaya actuarn de igual manera en el futuro.
La proyeccin de la demanda se efectuar sobre la base de los datos obtenidos
durante el perodo histrico analizado.
Para proyectar, remitirse al punto referente a mtodos de proyeccin.
Algunos bienes o servicios estn estrechamente relacionados al tamao de la
poblacin. Si la poblacin crece, entonces la demanda aumenta o viceversa, en
estos casos ser necesario proyectar la poblacin y la demanda de manera
conjunta.
DEMANDA FUTURA DEL PRODUCTO Pitahaya
(Expresada en unidades de volumen)
Ao
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Demanda
Fuente:
Efectuar un breve anlisis del comportamiento futuro de la demanda, sobre la
base de los datos proyectados.
Demanda
Oferta
Diferencia
Dem.-Oferta
Fuente:
Este balance permite cuantificar los dficit o excedentes que se hayan
producido anualmente en el mercado, vale decir, muestra si se ha consumido
ms de lo producido internamente, el dficit se cubre con importaciones.
Luego, efectuar una breve explicacin sobre este comportamiento.
Balance Demanda y Oferta Proyectada.
Este punto permite obtener una idea aproximada del probable
desenvolvimiento futuro de la oferta y de la demanda, sin incluir la produccin
del proyecto.
La diferencia entre oferta y demanda da como resultado la demanda
insatisfecha mediante este cuadro, se logra la informacin necesaria para
observar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta. Muestra si
habr exceso de demanda frente a la oferta o viceversa.
BALANCE DEMANDA Y OFERTA DEL PRODUCTO Pitahaya
1
Oferta
2
Demanda
3 = 1-2
Dem. Insatisfecha
2013
Fuente:
Demanda Insatisfecha.
Se llama demanda insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que
probablemente el mercado consuma en los siguientes aos, es decir, mide el
probable desequilibrio entre oferta y demanda (demanda mayor que la oferta).
El dato de la demanda insatisfecha sirve para conocer cul ser la participacin
del proyecto en la oferta futura.
Si no existe una brecha entre oferta y demanda, vale decir, si no hay demanda
insatisfecha, queda la posibilidad que el proyecto estime entrar al mercado
captando parte de los consumidores.
2.9. Anlisis de Precios.
El precio es una variable econmica de mucha importancia en el estudio de
mercado, por cuanto es el parmetro que muestra la cantidad monetaria a la
cual los productores estn dispuestos a vender, y los demandantes a comprar
un bien o servicio, en similares condiciones al precio existente en el mercado.
De acuerdo a las caractersticas del producto se elige y fija el precio de venta
del bien producido por el proyecto para ello es necesario conocer la formacin
de los precios en el mercado, que pueden darse por:
El precio obtenido, se debe comprar con el precio de otros oferentes (si los
hubiere), tanto de productos nacionales, como importados, para ver si el precio
de venta del proyecto es competitivo.
Ejemplo:
Un contratista, calcula que la mano de obra y los materiales para construir y
vender 10 condominios costaran 750,000.00 Dlares y otros gastos (Alquiler
de oficinas, depreciacin de equipos, sueldos y salarios administrativos, etc.)
sern de 150,000.00 Dlares. Quiere obtener una utilidad de 10% sobre el
costo total de 900,000.00 Dlares: Esto significa un costo ms una ganancia
deseada, o sea, 990,000.00 Dlares; as que a cada uno de los de los diez
condominios le pone un precio de 99.000.00 Dlares.
Precio del
Detallista
= 100%
= $ 150
Precio del
Fabricante
=100%
= $ 72
Costos y
Utilidades
=100%
= $ 72
Fabricante
Precio del
Mayorista
= 100%
= $ 90
Margen de
Utilidad
=40% = $60
Margen de
Utilidad =20%
= $18
Costo = 60%
= $90
Costo
80%
$72
Mayorista
Costo para
El consumidor
= $ 150
=
=
Detallista
Consumidor
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Precio
Fuente:
El cuadro permite conocer el comportamiento de los precios en el pasado
inmediato.
Los datos histricos sirven para analizar la tendencia futura de los precios. En
base a ella, se proyecta el precio, esta proyeccin es un marco referencial para
conocer el comportamiento futuro que posiblemente tendr el precio del bien o
servicio producido por el proyecto.
Efectuar un breve anlisis sobre el posible comportamiento de los precios
proyectados.
Precios Proyectados
PRECIO PROYECTADOS DEL PRODUCTO Pitahaya
(Expresada en unidades monetarias)
Ao
Precio
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente:
2.10. Comercializacin.
La comercializacin es el mecanismo mediante el cual un bien o servicio llega al
consumidor, es decir, en esta parte se determina la forma de transferencia del
producto ofrecido por el proyecto al demandante final.
Como primer paso, es necesario conocer los canales que rigen el sistema de
comercializacin del producto en estudio, para ello se debe tomar en cuenta:
Canales de Mercado.
Los canales de mercado son aquellas vas que permiten que los bienes se
trasladen desde los productores hasta los usuarios, existen dos tipos de
canales de comercializacin:
Productor
Consumidor
Productor
Minorista
Consumidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
c)
El intermediario mayorista es el contacto entre el
productor y el comerciante minorista, este ltimo lleva el
producto al consumidor final.
d)
Productor
Agencia
Mayorista
Minorista
Consumidor
Intermediario
Consumidor
Productor
Consumidor
Intermediario
Mayorista
Contado
Crdito
Con descuentos
Otros servicios facilidades
Costo de Comercializacin.
Se refiere a los costos en que se incurrir para que el producto llegue al
mercado. Estos costos corren a cuenta del productor hasta el momento en que
deja el control del producto, cediendo la propiedad del mismo al intermediario
quien a partir de ese instante se hace cargo de los costos posteriores de
comercializacin.