GuiaDeActivismo 201403

CONSTRUYENDO CIUDADANA
DESDE EL ACTIVISMO DIGITAL

GUA PRCTICA PARA MULTIPLICAR LA INCIDENCIA
EN POLTICAS PBLICAS DESDE LAS TECNOLOGAS
DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN
Maite Azuela y Mnica Tapia lvarez
con la colaboracin de Brando Flores,

Abril Rocabert, Claudia Natera, Laura Freyermuth y Ana Lpez
alternativas y
capacidades
GUA PRCTICA
para multiplicar la incidencia en polticas pblicas desde las

tecnologas de la informacin y la comunicacin
CONSTRUYENDO CIUDADANA
DESDE EL ACTIVISMO DIGITAL
GUA PRCTICA PARA MULTIPLICAR LA INCIDENCIA EN POLTICAS PBLICAS
DESDE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN
Maite Azuela y Mnica Tapia lvarez
con la colaboracin de Brando Flores, Abril Rocabert, Claudia Natera,
Laura Freyermuth y Ana Lpez
Junio 2013
Derechos Reservados:
La presente gua es resultado de la experiencia acumulada en los procesos

emprendidos desde Alternativas y Capacidades, en particular a partir de su
participacin en la Coalicin Ciudadana Por la Educacin y las campaas de
activismo digital que formaron parte de este esfuerzo para pugnar por una reforma
educativa. Ha sido enriquecida y pulida gracias a la participacin de mltiples
colaboradores quienes generosamente apoyaron con sus consejos, ideas, tiempo
y valioso trabajo. Agradecemos especialmente la colaboracin de David Sasaki y
Aurora Loyo al leer y comentar la gua, as como la minuciosa labor de Manuel Polo
quien revis mltiples versiones y tuvo la paciencia artesanal de integrar cambios
para llegar a la versin final.
alternativas y
capacidades
Alternativas y Capacidades A.C.
Luis Cabrera 138-1, San Jernimo Aculco
Mxico D.F. 10400
www.alternativasycapacidades.org
contacto@alternativasycapacidades.org
Agradecemos el apoyo de Open Society Foundations para elaborar esta gua
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


ndice
Introduccin
1.
Qu contiene esta gua?
2. A quin va dirigida esta gua?
Captulo 1. Introduccin al activismo digital
5.1
Pginas web
5.1.1 Dominios
5.2
Sistema de Gestin de Contenidos (CMS) para pginas web
1.1
Qu es el activismo digital?
5.2.1 Las principales opciones de CMS
1.1.1 Por qu es importante el activismo digital?
5.3
Los directorios institucionales y la gestin de los contactos (CRM)
1.2
Qu son las redes sociales?
5.3.1 Las principales opciones de CRM
1.3
La era y la brecha digital en Mxico
5.4
Plataformas de administracin de redes sociales
1.4
Cmo se hace el activismo digital en Mxico?
5.5
La procuracin de recursos y donativos
2.1
Elementos para una comunicacin estratgica
Glosarios
2.1.1 Cmo defino mi mensaje?
Pginas de internet
2.2
El blog, escaparate para comunicar tu causa
Trminos
2.2.1 Plataformas para blogs
2.3
Campaas por correo electrnico
2.4
Campaas de activismo en redes sociales
2.4.1 Facebook
2.4.2 Twitter
2.5
Uso de smartphones para el activismo digital
3.1
Peticiones en lnea
Captulo 2. Herramientas bsicas de activismo

4
Capitulo 5. Herramientas institucionales de comunicacin externa
Referencias
Captulo 3. Herramientas especializadas de activismo

3.1.1 Plataformas para peticiones
3.2
El uso de videos para activismo
3.3
La geolocalizacin como instrumento de activismo
3.4
La curadura de la informacin
3.5
Evaluacin del impacto de tu activismo
4.1
Comunicacin interna, colaboracin y coordinacin interna
4.2
Gestin de la informacin y colaboracin en lnea
Captulo 4. Herramientas digitales de colaboracin para alianzas y

coaliciones
GUA PRCTICA

ndice de figuras
Figura 1. Hilo conductor
Figura 2. Estrategias de incidencia en polticas pblicas
Figura 3. Usuarios de Redes Sociales en Mxico
Figura 4. Estructuras de Redes
Figura 5. Penetracin de computadoras en hogares
Figura 6. Usuarios de internet vs. poblacin total
Figura 7. Limitantes para disponer de TIC en los hogares 2010 (Hogares con
computadora sin Internet)
Figura 8. Suscriptores de banda ancha OCDE
6
Figura 9. Internautas en Mxico

Figura 10. Cmo se lleva a cabo el activismo digital en Mxico
Figura 11. Ejemplo: Ya Bjenle!: campaa y mensajes desde los ciudadanos
Figura 12. Cmo escribir el asunto de tu correo?
Figura 13. Redes sociales: sus posibilidades
Figura 14. Tabla comparativa de los perfiles de Facebook
Figura 15. Ejemplos de Trending Topics del activismo en Mxico
Figura 16. Smartphones en Mxico
Figura 17. Tabla comparativa de plataformas para peticiones en lnea
Figura 18. Coaliciones y alianzas
Figura 19. Herramientas de colaboracin en lnea
Figura 20. Comunicacin estratgica para organizaciones y causas.
Figura 21. Composicin ideal para una pgina web.
Figura 22. Ventajas y advertencias de gestionar un directorio institucional
Figura 23. Tabla comparativa de CRM
Figura 24. Tabla comparativa de Hootsuite con y sin pago
Figura 25. Tabla comparativa de plataformas de administracin de redes sociales
Figura 26. Formas de pago de los servicios de pago en lnea
Figura 27. Ejemplo de una tienda en lnea: tiles por la Educacin.
GUA PRCTICA

Introduccin
Qu contiene esta Gua?
En Mxico los ciudadanos se organizan cada vez ms
En esta gua podrs encontrar elementos que te per-
alrededor de causas sociales que se buscan comunicar
mitirn conocer los conceptos bsicos y el vocabulario
y promover. Esto muchas veces incluye querer cambiar
para el uso de TIC aplicadas al mbito del activismo
los comportamientos y las polticas de nuestros go-
ciudadano digital. Sobre todo, pretende ser un catlogo
biernos: que nos involucren en sus decisiones, que es-
ordenado de aplicaciones y herramientas fundamen-
cuchen nuestra opinin y acojan nuestras propuestas
tales para lograr los objetivos que se persigan.
o detengan proyectos que nos afectan. En Alternativas

y Capacidades, estamos convencidos de que la partici-
En la primera mitad encontrars las herramientas ge-
pacin ciudadana contribuye a crear una democracia
nerales, tanto las bsicas de uso ms comn del activis-
de calidad, que promueve mejores polticas y servicios
mo, como la actividades especializadas. Ambas pueden
pblicos para atender a las necesidades sociales.
ser tiles tanto para un activista individual como para

un colectivo o grupo informal. Posteriormente, la se-
La organizacin y participacin ciudadana han tomado
gunda mitad de la gua expone distintas opciones para
una nueva dimensin con el uso de las nuevas Tecnolo-
el manejo de la informacin plataformas instituciona-
gas de la Informacin y la Comunicacin (TIC). Estas
les ms complejas trequieren de un manejo ms sofis-
tecnologas son herramientas con un enorme potencial
ticado de los contactos y las redes sociales. Encontra-
para que, al utilizarlas, los ciudadanos convirtamos nues-
rs herramientas de comunicacin interna para redes
tras causas no slo en temas locales sino en temas de
y coaliciones, que ayudarn a un mejor manejo de la
inters nacional y, en ocasiones, hasta internacional; ade-
informacin y comunicacin ms gil para el activismo.
ms, nos ayudan a que la informacin circule con mayor

facilidad y velocidad, a que ms personas se conozcan,
se comuniquen, se coordinen y se organicen con menos
recursos y esfuerzos. Sin embargo, es fundamental advertir que las TIC son instrumentos que no sustituyen a los
ciudadanos ni a las personas de carne y hueso, y que es
necesario saber utilizarlas para aprovecharlas a tu favor
y evitar su desgaste. Tambin, las nuevas tecnologas han
llevado al redescubrimiento de las formas tradicionales
de comunicacinla voz y la callelas que nunca han
dejado de ser imprescindibles e igual de importantes que
las tcnicas de comunicacin digitales ms recientes.
GUA PRCTICA

Captulo 1
Introduccin al activismo
digital
Captulo 2
GUA PRCTICA

A quin va dirigida esta gua?
Qu es el activismo digital?
Herramientas bsicas de
activismo digital
Qu son las redes sociales?
Estrategia de comunicacin
cipar en procesos que impliquen el impulso de causas o temas sociales y les interese
La era y la brecha digital en Mxico
Blogs
usar para ello plataformas o herramientas digitales de comunicacin. En gran me-
Cmo se hace el activismo
Campaas por correo electrnico
dida tambin se prev como una herramienta para grupos, organizados de diversas
digital en Mxico?
Redes sociales
formas ya sea en coaliciones, colectivos, alianzas o redes que buscan mejorar su
Uso de smartphones
comunicacin y organizacin interna a travs de las redes sociales y otras nuevas

tecnologas para difundir su causa y multiplicar su incidencia pblica.
Figura 1. Hilo conductor
Captulo 3
8
Dirigimos este ejercicio a todas las personas que han participado o pretenden parti-
Herramientas especializadas
de activismo digital
Peticiones en lnea
Video en las redes
Geolocalizacin
Curadura de la informacin
Evaluacin de las campaas.
Si bien aqu se exponen una serie de herramientas digitales y consejos para su uso, no ensea cmo analizar o elaborar propuestas de polticas pblicas, a qu autoridades debes de acudir para que sean escuchados tus problemas o ideas ni cmo hacer un plan de incidencia en polticas
pblicas. El activismo digital es una herramienta muy til, pero los resultados que
logres en trminos de cambiar las polticas pblicas y decisiones de gobierno dependen de que tengas una buena planeacin y recursos estratgicos, as como del
contexto y la viabilidad de los cambios que propones.
El Manual de Incidencia en Polticas Pblicas de Alternativas y Capacidades puede ser una refe-
Captulo 5
Captulo 4
Herramientas institucionales de comunicacin externa

Pginas web
Herramientas digitales de
comunicacin interna para
redes y coaliciones
Administracin de contenidos
Comunicacin interna
(CMS)
Gestin de la informacin y
Directorio institucional (CRM)
colaboracin en lnea
rencia para planear el cambio de poltica pblica que buscas. En particular, contiene ms informacin sobre distintas estrategias para lograr influir en las decisiones gubernamentales. A continuacin, exponemos un esquema sencillo con distintas opciones:
Plataformas de administracin de
redes sociales
Procuracin de recursos y
donativos
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Captulo 1:
Introduccin al activismo
digital
Figura 2. Estrategias de incidencia en polticas pblicas
Dilogo
Cabildeo
Alianzas y coaliciones
Comunicar
Simbolizacin y adhesiones
10
Responsabilizar

Investigar y recomendar
Materiales y capacitacin
Contraloria y monitoreo
Apoyo y movilizacin
1.1 Qu es el activismo digital?

Es la participacin y organizacin de los ciudadanos utilizando las TIC para difundir, promover y defender diversas causas civiles, polticas, sociales y culturales
muchas veces buscando un objetivo particular relacionado a las polticas o decisiones de las autoridades.
11
En el activismo, las TIC pueden usarse en su forma ms sencilla, para informar; de
Presin
una segunda manera, para concientizar, denunciar y movilizar a otros ciudadanos

y en su funcin ms sofisticada, como herramienta para incidir en polticas pbli-
Confrontacin
Fuente: Tapia et. al, (2010)
La organizacin y el activismo digital son herramientas que se pueden utilizar de diversas formas para varias de estas estrategias, aunque principalmente se usan para:
1.
Crear materiales y capacitacin para apoyo y organizacin
El activismo digital es un mecanismo poderoso que mediante el uso de herramientas tecnolgicas como las redes sociales, ha ayudado a dar voz a causas que en los
medios de comunicacin tradicionales no son muy visibles.
Abogar por cambios en las decisiones de gobierno requiere organizacin y coordihacer ms eficiente el proceso de organizacin y de comunicacin.
las posibilidades de los

ser a la vez consumidores
4. Organizar o complementar acciones de apoyo y movilizacin, as como de
y creadores, compartir,
1.1.1 Por qu es importante el activismo digital?
transforma radicalmente
3. Estrategias efectivas de comunicacin
de decisiones
nacin, y las herramientas digitales pueden proporcionar una gran ayuda para
usuarios, permitindoles
5. En ciertos momentos, para cabildear e influir directamente en los tomadores
estratgico para lograr cualquiera de los resultados anteriores.
[Una] red social ()
2. Formar, organizar y visibilizar alianzas y coaliciones
simbolizacin y adhesiones
cas. Muchas veces, la diferencia radica en tener previamente planeado un objetivo
reinventar y conformar
redes de accin.
Paola Ricaurte (2010)
El activismo en plataformas digitales ha permitido:

Crear nuevas comunidades en espacios virtuales que persiguen
causas comunes y se identifican entre s y comparten los mismos objetivos.
Facilitar intercambios, formacin de consensos y procesos de
coordinacin dentro de un grupo, as como la gestin de la informacin y
contactos de manera efectiva.
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1.2 Qu son las redes sociales?

Grupo desconectado: los grupos y/o su-
rbol telefnico: una red de conexin o de apoyo basa-
Una red social se refiere al patrn de interaccin social que se genera dentro (o fuera) de las inter-
jetos desconectados, no tienen un con-
da en conexiones realizadas en circunstancias espec-
faces electrnicas. En general las caractersticas que tiene una red social son: (Lozares, 1996, p.111)
texto comn, ni intereses afines para
ficas, por ejemplo, cuando se requiere de organizacin
promover la comunicacin;
coyuntural para lograr un fin comn
autnomas).
Brigada de bloque: articulacin para lo-
Escuadra militar: un sistema complejo de organiza-
Los lazos relacionales entre los actores transfieren recursos, tanto
grar un objetivo en particular
cin, de grandes tareas dividas por grupos pequeos
Los actores y sus acciones son interdependientes (no actan como unidades
materiales como no materiales.

con objetivos particulares.
Los modelos contemplan estructuras de relaciones como entornos que o

bien proporcionan oportunidades, o bien coaccionan la accin individual.
Fuente: Lozares (1996)
Si bien, la estructura de una red social puede ser diversa (ver Figura), lo importante es entender
que crea flujos de comunicacin complejos, pero que pueden servir para multiplicar el mensaje y
12
En el mbito de las TIC, las redes sociales (social media en ingls) son interfaces
llamado a la accin que deseas transmitir.
electrnicas de estructuras dinmicas que involucran objetos (videos, imgenes,

contenidos) y personas o grupos enlazados a travs de un procedimiento o reglas
que permiten la interaccin.
Figura 3. Estructuras de Redes
A lo largo de la historia, se han generado sistemas de interaccin cada vez ms complejos que han
exigido la ampliacin de las formas de comunicacin. Las redes sociales son un resultado de los
avances tecnolgicos de las ltimas dcadas, son espacios virtuales extremadamente dinmicos
cuyos comportamientos todava son inciertos, pero de los que se pueden identificar tendencias.
En el ltimo ao, las redes sociales han crecido 22% a nivel mundial y el porcentaje
1. Grupo desconectado
3. rbol telefnico
2. Brigada de bloque
de uso de stas en Mxico ocupa el segundo lugar Amrica Latina, por debajo de
Brasil, con el 19% de los usuarios de la regin (AMIPCI).
4. Escuadra militar
13
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GUA PRCTICA


1.3 La era y la brecha digital en Mxico
Figura 4. Usuarios de redes sociales en Mxico
Usuarios de Redes Sociales en Mxico
El creciente nmero de usuarios de Internet y su insercin en alguna red social

ha cambiado algunas conductas respecto a la manera de acceder a la informacin:
77%
19%
de los internautas en
Mxico acceden a
redes sociales
de los usuarios de
redes sociales en
Mxico se unieron
hace menos de
de 1 ao
Los usuarios de redes

sociales en
Mxico estn
suscritos a 4 redes
sociales en promedio
14
sta ya no se entrega de manera tradicional. Se puede hablar de democratizacin

en la medida en que se han vuelto ms horizontales los flujos de informacin y el
usuario puede filtrar y elegir ms los datos y noticias a las que est expuesto. Lo anterior puede tener grandes consecuencias para una sociedad que tradicionalmente
funcionaba con medios de comunicacin ms controlados y verticales.
Es importante resaltar el tamao y el rpido crecimiento que tiene esta realidad
digital en Mxico, y de manera comparada con otros pases para entender mejor
esta tendencia mundial. De acuerdo con datos de Agenda Digital Nacional (ADN)
en 2011, 40% de los hogares mexicanos tenan una computadora, aunque este porcentaje vara fuertemente de acuerdo al nivel socioeconmico. En los hogares de
40%
77%
de los usuarios dicen

que votarn por la
opcin poltica que
siguen en redes sociales
de usuarios de redes
sociales recuerda
publicidad poltica
estratos ms altos (A/B) es 5.5 veces ms probable encontrar una computadora

que en los estratos ms bajos (D/E), como se muestra en la Figura 5.
Figura 5. Penetracin de computadoras en hogares
Nmero de hogares
1,006,509
A/B
124,400
1,964,945
C+
90%
tienen
60%
tienen
50%
tienen
34%
tienen
374,275
1,214,712
D+
D/E
Twitter
Fuente: Elaboracin propia con informacin de AMIPCI
1,822,067
4,752,968
2,559,290
11,503,291
2,191,103
Total de hogares:27.5 millones

Incluye produccin internacional, nacional y equipos ensamblados
Sin computadora
Con computadora
Fuente: ADN (2011)
15
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Es fundamental mencionar que 37% de los usuarios de Internet tienen menos de

17 aos, y la siguiente franja ms amplia, 23%, tienen entre 18 y 24 aos de edad
Figura 7. Limitantes para disponer de TIC en los hogares 2010 (Hogares con computadora sin Internet)
(AMPICI, 2011). Para 2010-2011, haba en Mxico entre 33 y 42 millones de usuarios de

Internet, lo cual representaba 29.5% respecto a la poblacin total . Esta proporcin
es bastante baja comparada con otros pases en Amrica Latina como se observa en
la Figura 6 y an ms bajo comparado con la proporcin de usuarios de Internet en
26.0%
Estados Unidos (77%) y Europa (61%). De acuerdo con ADN, se calcula que el creci-
59.5%
miento de personas que usan Internet es de 17% anual entre 2011-2012.
Falta de recursos econmicos

No sabe usarlos
19.3%
Figura. 6 Usuarios de Internet y poblacin total
No lo necesitan
31%
Venezuela
No les interesa o desconocen
27.0%
16
su utilidad
10.9%
28%
Mxico
5.0%
Equipo insuficiente
Otra
42%
Colombia
17
Fuente: AMIPCI (2011)
34%
Chile
Continan siendo limitados los usuarios que tienen acceso a banda ancha (Internet
40%
Brasil
de alta velocidad). Como se muestra en la Figura 8, Mxico es uno de los pases con
menor penetracin dentro de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico (OCDE). Slo el 3% de la poblacin tiene acceso a Internet rpido, lo cual
30%
Argentina
equivale a poco ms de 3 millones de usuarios.
Fuente: ADN (2011)
La principal razn por la cual las personas dicen no disponer de TIC en sus hogares
es la falta de recursos econmicos, aunque una tercera parte destacan que no necesitan computadoras ni Internet o desconocen su utilidad (Figura 7).
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


En resumen, aunque slo una tercera parte de los habitantes en Mxico son usuarios de Internet,
Figura 8. Suscriptores de banda ancha OCDE
esta tendencia est creciendo muy rpido, sobre todo entre los jvenes, quienes son y sern en las
prximas dcadas los principales usuarios de Internet y las redes sociales.
1.4 Cmo se hace el activismo digital en Mxico?

La organizacin y el activismo digital en Mxico requieren una suma de diferentes capacidades y habilidades:
1.
Conocimiento temtico (de la propuesta o causa) a profundidad

para poder debatir y comunicarla;
2. Entender el proceso de poltica pblica y su arena especfica

(el poder legislativo, el poder judicial, gobierno municipal,
estatal y federal) para poder traducir las campaas en cambios
19
institucionales
18
3. Contar con legitimidad y honestidad como grupo ciudadano,
Fuente: OCDE
Un dato revelador de esta tendencia es que 22% de la poblacin latinoamericana
identificando la diversidad de voces que le da legitimidad a los
de menores ingresos tiene el mayor inters en conseguir conectividad a travs de
movimientos
4. Saber manejar las TIC.
telfono celular u de otra tecnologa, aun cuando eso le representara hacer slo una
comida al da (Informe Latinoamericano, 2011). Eso nos indica que la aspiracin por
el acceso a la tecnologa y la informacin ha crecido independientemente de la po-
Un atributo crucial para su xito es usar tanto medios de comunicacin tradicionales como los
sicin econmica y social.
no tradicionales. Una buena parte del trabajo se hace tambin de manera intuitiva y aprendiendo
de otros.
Finalmente, aqu algunos datos bsicos del acceso a Internet en Mxico:

El activismo digital, como cualquier otra actividad que pretende ser exitosa y cumplir sus objetivos,
requiere de una visin estratgica, respaldada por la identificacin de escenarios y la planeacin
3 de cada 10
El tiempo promedio de
conexin diario es de
4 horas 40.6
millones
Hay
de internautas en
Mxico
Figura 9. Internautas en Mxico
hogares en Mxico
tienen computadora
76%
de los cuales poseen

acceso a internet
adecuada para la incidencia. Adems para explotar su efectividad, es necesario complementar los
esfuerzos en lnea con estrategias de comunicacin en medios tradicionales y activismo en las calles y acercamiento con los tomadores de decisin.
Aqu proponemos una estructura del proceso de activismo digital, complementario con otras estrategias que ayudar a darle orden a tus campaas, sin embargo, los aprendizajes propios, la pasin por tu causa y la innovacin creativa son fundamentales para que el activismo digital tenga
impacto.
Fuente: Elaboracin propia con informacin de AMIPCI

Hbitos de los usuarios de Internet en Mxico 2012
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Proceso de Organizacin del Activismo Digital
Figura 10. Proceso para el activismo digital en Mxico
1. Identificar la causa
Consiste en recabar toda la informacin posible de lo que
se pretende impulsar agotando las diversas fuentes existentes. Lo anterior nos permitir sustentar ampliamente
frente a cualquier cuestionamiento y a su vez ganar simpatas y alianzas al identificarse como algo que va en serio.
2. Conectar con otros usuarios

Se trata de buscar a otros usuario tanto personas como
organizaciones que coincidan con tu causa, ya sea que la
hayan impulsado con anticipacin o que estn de acuerdo
en apoyar tu
propuesta.
20
3. Viralizar la causa
En esta etapa se debe difundir a travs de todas las plataformas posibles y con el apoyo de los usuarios afines,
la intencin es darla a conocer por toda la red para ms
personas la identifiquen.
Hay muchos medios y aplicaciones que te pueden servir:
video, audio, imgenes, mensajes, artculos de opinin,
encuestas, animaciones, correos, conexiones en vivo, etc.
4. Salir de las redes virtuales
De forma paralela a la viralizacin de tu causa en las redes

sociales y otras plataformas digitales, debers organizarte
con los usuarios que ya apoyan la propuesta y convocarlos
a salir al espacio pblico para que personas que no son
usuarias, pero si coinciden con tu planteamiento la puedan conocer y obtengas desde su apoyo moral hasta su
participacin directa en las prximas acciones. Se pueden
realizar una gran diversidad: foros, performances, vigilias,
expos, conciertos, mesas de debate, etc.
Fuente: Elaboracin propia
21
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

Proceso de Organizacin del Activismo Digital

5. Salir a los medios de comunicacin
22
6. Dialogar con tomadores de decisiones
STREAM
7. Obtener resultados del proceso
Los medios de comunicacin tradicionales como la televisin, la

radio y la prensa impresa, siguen siendo completamente necesarios para que una causa trascienda los mbitos locales y pueda colocarse como un tema de la agenda pblica nacional, de tal
suerte que una vez que se haya viralizado en las redes sociales y
te encuentres en el espacio pblico, lo ms recomendable es convocar a los medios a estas acciones para que conozcan tu causa,
vean que gozas de apoyo y legitimidad ciudadana y si puedes
tener el apoyo de alguna personalidad de las redes sociales o alguna de los medios tradicionales, qu mejor que pueda hacerlo
pblicamente?. Eso sin duda ser un plus para tu causa y siempre
lo retoman los medios.
Recuerda que NO estas pagando a los medios por una nota,
entre ms creativa sea tu presentacin, ms aseguras que los
medios coloquen tu causa.
Si lo que buscas con tu causa es trascender los niveles de informacin o denuncia y en realidad quieres que los tomadores de
decisin de las arenas pblicas, como los legisladores, los administradores o los servidores pblicos de algn gobierno, e incluso
los representantes del poder judicial atiendan tu tema, entonces
tendrs que continuar ejerciendo presin a travs de los medios
que vimos en los pasos anteriores y hacer un llamado institucional a quienes crees que pueden darle la respuesta a tu causa.
Cuando el tomador de decisin al que ests buscando responde,
es MUY IMPORTANTE plantear lo que pretendes resolver con
claridad y si es una sola demanda mejor, hacerlo con la mayor
trasparencia y retroalimentar de forma constante a los medios
de comunicacin para que sigan tu caso. Si es posible que los
usuarios sigan las reuniones a travs del internet, eso aumentar
la legitimidad de tu causa.
No siempre responden, por lo que debers ser paciente y en
ocasiones replantear tus estrategias hasta que d resultado.
En este como en cualquier otro proceso, debers medir tus resultados con base en las metas propuestas, si al final conseguiste que los tomadores de decisin conocieran tu tema y
lo apoyaran de la forma en que tu causa lo requera. Algunos
ejemplos son: colocar una iniciativa, implementar el proceso para una poltica pblica, modificar alguna ley, dar seguimiento a una recomendacin, proteger a algn sector de la
poblacin o persona en especfico que se encuentra en una situacin de vulnerabilidad, ampliar presupuesto, evitar una accin ilegal. Si al revisar tus metas, los resultados no son los esperados debers replantear tu estrategia y volver a aplicarla.
Muy importante ser informar los resultados a toda la gente que
apoya la causa, a la ciudadana en general y a los medios de comunicacin.

Captulo 2:
Herramientas bsicas de
activismo
En la dcada de los aos noventa, al difundirse el uso de Internet, una de sus primeras funciones
fue enviar mensajes electrnicos en lugar de hacerlo va telefnica o por papel, as como construir
sitios con informacin de consulta abierta al pblico, es decir las pginas web. stas son las herramientas ms bsicas que se han ido sofisticando con la aparicin de los motores de bsqueda,
como Google, y plataformas que ofrecen un espacio de interaccin social como Facebook y Twitter.
El mundo digital te ofrece diferentes herramientas que te pueden ser tiles dependiendo del tipo
de causa, lo que buscas conseguir, las autoridades que quieres influir que debern tomar la decisin, as como el pblico ciudadano al que buscas convocar para sumarse a tu proyecto.
Aqu te presentamos algunas de las ms comunes y necesarias para que comiences o hagas mejor
uso de lo que tienes disponible, adems de comenzar con una introduccin de cmo construir mensajes para una comunicacin ms eficiente.
2.1 Elementos para una comunicacin estratgica

Comunicar estratgicamente nuestros mensajes en redes sociales es fundamental para llegar al
pblico de los mismos espacios virtuales, as como para ser retomados en medios tradicionales, y
para la labor de cabildeo que se hace con los tomadores de decisin.
Las preguntas que uno debe tener en cuenta siempre son:

Qu quiero comunicar? Es necesario delimitar el tema del que queremos hablar,

definirlo con claridad hasta que cualquier persona pueda entenderlo fcilmente.
A quin le voy a dirigir el mensaje? Debes elegir las audiencias y as decidir el tipo del lenguaje y el enfoque. Por ejemplo, si es un tema de derechos de la juventud, el enfoque es distinto cuando quiero hacer
actuar a jvenes, adultos, o a funcionarios pblicos.
23
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

Cmo se los digo? Se refiere a generar tres, mximo cuatro, mensajes clave que son cortos
y muy fciles de recordar por las audiencias. Entre ms breve y claro sea tu mensaje, ser

Lema (pequea frase que transmite la idea fuerza del mensaje):
Ya Bjenle!
recordado por ms tiempo.

Figura 11. Ejemplo: Ya Bjenle!: campaa y mensajes desde los ciudadanos
Dnde se los digo? Nos referimos a identificar cules son las vas y medios ms efectivos para asegurarnos que nuestros mensajes comuniquen adecuadamente. En el caso del activismo digital, debes seleccionar la mejor herramienta para llegar al pblico deseado.
Cundo se los digo? Debemos aprovechar las fechas conmemorativas y coyunturas
Problema
pblico
(se redacta en
negativo)
Solucin
Propuesta
Accin
La solucin es que los ciudadanos y actores de la sociedad

civil presionemos al gobierno
para reducir el gasto pblico
destinado a los partidos y
liberar cerca de $1,800 mdp
para otros rubros.
Modificar 7 palabras:
Que el Congreso de la
Unin reforme el artculo 41, fraccin II de la
Constitucin, para modificar la frmula de clculo de los recursos pblicos que se entregan a
los partidos. Los recursos
deben quedar vinculados al nmero de votos
vlidos emitidos en una
eleccin, y no al nmero
de ciudadanos inscritos
en el padrn electoral,
como ahora se calculan.
-Enva correos a diputados

exigiendo menos dinero a
partidos a travs del sitio
www.yabajenle.org.mx
-Difunde el mensaje: enva
correos a amigos y conocidos.
- Sguenos en Facebook:
Alianza Cvica y Menos Dinero a los Partidos.
-Coloca mensajes alusivos
en lugares pblicos (auto,
ventanas, oficinas).
-Solicita a los diputados en
eventos, que le bajen.
-Haz que se escuche tu voz
elaborando y envindonos:
- Un video.
- Un podcast.
- Una animacin en flash.
- Una imagen creativa
- Cualquier otra forma de
expresin que se te ocurra.
polticas especficas (elecciones, declaraciones oficiales y eventos etc.) para insertar nuestro
tema, es decir, cuando se presenta algn suceso que nos favorece para colocarlo y que llame
la atencin. Si no hay coyuntura debemos generarla: calentamos el ambiente con cifras
de institutos nacionales, noticias, resultados de investigaciones y hechos recientes que
respalden nuestro tema (siempre citando la fuente correspondiente), o bien presentando
informacin a los medios de comunicacin para conseguir que suban el tema a la agenda
24
pblica.

En qu tono lo digo? Hay muchas formas de comunicar y dependiendo de la situacin puedes emplear el
lenguaje: serio, sarcstico, incluyente, irreverente, tcnico, etc.
2.1.1 Cmo defino mi mensaje?

Una vez definido el pblico, es primordial trabajar los mensajes que quieres comunicar. Debes pensar en que sean
claros, sencillos y directos, diseados para cada audiencia. Los elementos clave de los mensajes son:

El problema pblico que quieren cambiar
Los valores, la solucin y sus beneficios
La propuesta que estn impulsando como solucin
El llamado a la accin, con el que se busca que los ciudadanos participen
A continuacin te mostramos un ejemplo de una campaa exitosa de comunicacin:

Alianza Cvica, una organizacin que desde 1994 lucha por la democracia, la rendicin de cuentas
y reformas que le den mayor voz al ciudadano, comenz junto con otras organizaciones agrupadas
El excesivo financiamiento a
partidos es muy costoso y corrompe la democracia.
En Mxico el costo por voto es
de 224 pesos mientras en pases como Argentina y Brasil
es de $4 y $5 respectivamente.
En la Constitucin Mexicana,
en 2007 se incluy en el artculo 41, fraccin II, la frmula
para asignar los recursos a los
partidos.
En una poca de crisis, en la
que hay recortes al presupuesto en educacin, salud y
combate a la pobreza, el nico presupuesto no recortado
ser para partidos polticos.
Este ao recibirn poco ms
de 3 millones de pesos, el doble el presupuesto total de las
becas para jvenes de escasos
recursos; cinco veces el presupuesto del Instituto Nacional
de Cancerologa y 4.5 veces el
de Pediatra, y 50 veces el del
Consejo Nacional para Prevenir la Discriminacin.
Para exigir que se cumpla la

promesa realizada en la reforma electoral de 2007, cuando
se prohibi la contratacin de
spots en radio y TV y se asignaron a los partidos una parte de los tiempos oficiales en
esos medios.
Fuente Manual de incidencia, 2010, p. 93
en la Asamblea Nacional Ciudadana (ANCA) una campaa en 2009 para reducir el financiamiento
pblico a partidos polticos. A continuacin te presentamos cmo los lderes de este movimiento
desglosaron los elementos de su mensaje y los transmitieron a los ciudadanos:
Nota: Puedes intentar llenar una tabla similar para definir los mensajes de tu causa
25
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

Medios utilizados para transmitir el mensaje:

Correos electrnicos que se enviaron entre ciudadanos.
Pgina web de la organizacin, a travs de la cual los ciudadanos enviaban un correo electrnico a los diputados solicitando la reduccin del financiamiento pblico
a los partidos. Por medio de esta pgina, se cre una base de datos que sum a 30
mil ciudadanos que enviaron correos a diputados.
Adherirse a la causa de Ya Bjenle! Menos dinero a los partidos en Facebook,

donde ms de 6,500 personas se sumaron. Por medio de esta red social, los propios
ciudadanos invitaron o recomendaron a sus amigos a adherirse a la causa.

Cmo s si estoy teniendo resultados positivos?

Los mensajes resultan exitosos cuando generan una respuesta a lo que exigimos, es decir, cuando:

Son retomados por los usuarios y generan tendencia en las redes sociales
Son rescatados por otros medios de comunicacin alternativos o tradicionales
Llaman la atencin de los tomadores de decisiones
Son comentados por los analistas e insertados en la agenda pblica
Motivan a la ciudadana a realizar las acciones sugeridas
Provocan reacciones de organismos y personajes reconocidos nacional e internacionalmente
Qu hago si mi mensaje no es retomado?
En Twitter, activistas y ciudadanos multiplicaron por miles el mensaje y circularon
Si tu mensaje no fue retomado en la primera ocasin, quiz debas
los datos para generar cada vez mayor conocimiento y simpata hacia esta causa, la
26
etiqueta (hashtag) #yabajenle tiene ms de 10,000 entradas en Twitter y se usa

con frecuencia, incluso ampliada hacia otros temas (abusos de autoridades, cobros
excesivos, etc.)

Filmaron videos breves (alrededor de 3 a 5 minutos) colocados en el sitio de Ya

Bjenle y en YouTube con explicaciones de especialistas y lderes de opinin con
27
Esperar a la coyuntura adecuada,
Generar alianzas con otras organizaciones afines y un directorio de medios de comunicacin y de medios especializados.
Tener acercamiento con los tomadores de decisiones que correspondan y tratar de participar en la mayora de las actividades relacionadas para lograr un posicionamiento efectivo.
argumentos sobre la propuesta y su importancia.

El da que la Cmara de Diputados discuta e iniciaba la aprobacin del presupuesto, instalaron el Foco Ciudadano en el ngel de la Independencia, un lugar muy
pblico y cntrico. Casi 300 ciudadanos pedalearon una bicicleta para mantener
Recuerda: Nos comunicamos para influir en los dems y en el proceso de

retroalimentacin resultamos influidos, lo que nos permite mejorar las ideas, y por
lo tanto, los resultados. Estamos en aprendizaje permanente.
prendido durante 24 horas su foco. Varios medios de comunicacin dieron cobertura a este creativo evento, e incluso se animaron a pedalear la bicicleta.
Ahora que ya tienes los elementos para una comunicacin estratgica, a continuacin te presentamos los principales medios digitales para difundir tu mensaje.
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


2.2 El blog, escaparate para comunicar tu causa

Recomendamos,
Un blog es una pgina web que se administra desde una interfaz que facilita la
como
buenos
ejemplos,
por
sus
diseos,
funcionalidad y sobre todo contenidos, te recomendamos:
actualizacin peridica de informacin, recopilndola de manera cronolgica. Las

entradas o post son fciles de elaborar y publicar; una entrada puede contener tex-
http://ciudadpedestre.wordpress.com
tos, imgenes, videos o una combinacin de estos elementos.
http://blogjesussilvaherzogm.typepad.com
http://www.ciudadparatodos.org
La diferencia entre tener un blog y una pgina web es que existe una plataforma que fcilmente se puede
http://roblesmaloof.wordpress.com
personalizar y rpidamente crear contenidos, utilizando plantillas, diseos y gadgets previamente programados
para ser adheridos a esa plataforma. Una pgina web requiere, en cambio, el registro de un dominio y un hospedaje o hosting, as como algo de programacin; por lo tanto, requiere ms recursos (se trata este tema con mayor
amplitud). Hay varias posibilidades intermedias entre un blog muy profesional y con dominio y una pgina web
Cmo entradas atractivas en tu blog?
prediseada y fcil de administra.

28
Un blog generalmente funciona como la fuente oficial de comunicacin de tu causa u organizacin; sirve
Los mensajes deben estar construidos para informar y tambin para comunicarte con quienes te
29
apoyan y con los medios de comunicacin.
como referencia y archivo histrico de tus mensajes. Dada la cantidad de pginas y blogs en la web, el
trfico, es decir la cantidad de personas que visiten tu blog, depender de la calidad de la informacin que
Cuenta la historia en prrafos muy cortos en un lenguaje directo y atractivo. Evita usar
contenga y de que su presentacin sea atractiva visualmente. Puedes dirigir ms trfico a l, publicando
trminos complejos y redaccin acadmica. Recuerda que tus lectores estn siempre a un
las entradas de tu blog en las redes sociales, como te explicaremos ms adelante.
clic de abandonarte. Tus entradas no deben sobrepasar los 5 prrafos. Utiliza un estilo
homogneo, tanto en tamao y tipografa como redaccin.
Una vez que los visitantes llegan a tu pgina, viene lo realmente importante: lograr que se queden por ms tiempo del que inicialmente habran planeado y regresen regularmente a ella, o cada
Coloca una o varias imgenes intercaladas con el texto, cuidando que no se vea recargado.
vez que necesiten informacin, tu blog sea su referente. El sitio que construyas debe ser agradable
visualmente y, sobre todo, su contenido deber ser fcil de consultar.
No desperdicies espacio explicando trminos o noticias; sustityelos por hipervnculos

que conecten a otras entradas de blogs, notas periodsticas, etc.
Cmo construir un blog profesional?

Utiliza las negritas, o los diferentes tamaos de texto y colores para sealar puntos importantes,
Un blog puede lucir bastante profesional prcticamente como una pgina web invirtiendo un poco de recursos
as como los encabezados y sub-encabezados para darle estructura y orden a tus publicaciones.
para comprar e instalar ciertas aplicaciones o gadgets siguiendo los siguientes pasos:
Siempre cita y da el crdito correspondiente.
1.
Compra un dominio y vinclalo a tu blog (te decimos cmo).
2. Utiliza una plantilla de diseo profesional o temtico con tu causa que permita
mayor exposicin y creatividad con imgenes y aplicaciones.
Comparte todas las entradas que publiques en las redes sociales; recuerda que si no las
invitas, muy pocas personas entrarn al blog para ver sus actualizaciones. Pide apoyo a
otros blogs que reproduzcan tus entradas.
3. Instala gadgets bsicos o que le den ms vida y creatividad a tu blog, como botones de redes
sociales, videos, insertar vnculos o delicious (que se explica ms adelante), nube de etiquetas,
contador, participantes o seguidores, caja de amigos en Facebook o Twitter, etc.
Utiliza la direccin de tu blog en todos los elementos de comunicacin que tengas disponibles:
firma de correos, boletines, datos de informacin en Twitter, Facebook o Youtube.
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


No mezcles entradas personales con la causa que representas; es mejor crear un blog de
terminacin blogspot.com. Si quisieras ser ms profesional, se puede comprar un dominio, con la
uso personal y uno para tu campaa o causa, aunque debers valorar si tendrn el suficien-
posibilidad de seguir utilizando Blogger como plataforma. Una gran ventaja es que puedes tener
te tiempo para publicar en ambos de manera peridica
un administrador e invitar a varios autores, lo que ayuda a descentralizar la actualizacin de contenidos.
Intercala videos o humor entre tus entradas, ayudar a atraer lectores al blog y mantener los
El diseo grfico de sus plantillas es muy sencillo, puedes personalizar los colores, las tipografas
que tienes.
y la distribucin de los textos. Puedes guardar tus publicaciones como borradores, publicarlas al

No olvides poner etiquetas, ya que stas sirven para que tu entrada sea encontrada por los buscadores
momento o programarlas para que se publiquen automticamente en la fecha y hora que lo desees.
como Google y activar alarmas de menciones.

Trae botones configurados por default para compartir cada entrada publicada en Facebook, Twitter y Google Plus e integra un sistema para que las personas puedan dejar comentarios (con la
2.2.1 Plataformas para Blogs
opcin de que sean moderados o abiertos por el administrador). Tener seguidores que se pueden
mostrar al pblico.
A continuacin, te presentamos las plataformas ms usadas para crear un blog:

Diversas aplicaciones previamente programadas llamadas gadgets (bajo la seccin de diseo) pue-
30
Tumblr: www.tumblr.com
den integrarse dentro del mismo blog, por ejemplo una seccin de video, un contador de visitas,
vnculos a artculos u otras pginas o que se vean los tuits o las redes sociales vinculadas. Final-
Es una herramienta que te permite publicar pequeas entradas o posts a manera de microblog,
mente, desde el administrador de contenidos te permite hacer un anlisis de las fechas o las entra-
similar a Twitter: textos, imgenes, vdeos, enlaces, citas y audio.
das en que tu blog obtuvo mayor o menor trfico.
Es un servicio gratuito y no requiere de un pago de hosting. El diseo grfico de sus plantillas es
Wordpress: www.wordpress.com
muy sencillo. Tiene un alto grado compatibilidad con redes sociales como Twitter o Facebook y
puedes compartir fotos desde Instagram.
Es una poderosa plataforma, con una gran cantidad de caractersticas incorporadas, diseadas
para hacer la publicacin de contenidos. Para facilitar el diseo puedes instalar Instant WordPress,
Los usuarios pueden darle follow (seguir) a otros usuarios que estn registrados y ver sus entradas,
un programa que te permite fcilmente probar y desarrollar la estructura de tu blog. Su instalacin
por lo que se lo considera una red social. Actualmente ya ha superado en nmero de blogs a otras
dura aproximadamente 5 minutos. Te permite crear diferentes perfiles de usuarios y autores. Si no
plataformas como Wordpress y Wikipedia.
deseas personalizar tanto tu blog hay una infinidad de plantillas gratuitas con diseo grfico y
funcionalidades previamente configuradas.
Blogger: www.blogger.com
La apariencia de un blog en Wordpress luce ms profesional que la de Blogger, aunque su confiEs la plataforma ms sencilla, una herramienta de Google, por lo que, si tienes un correo de Gmail,
guracin inicial es un poco ms complicada. Un pago, se pueden instalar plantillas diseadas con
ser ms fcil de administrar y ser compatible con los formularios creados en Google forms . (Ver
funciones ms avanzadas y diseos ms profesionales.
la utilidad de las Google forms o cuestionarios)

Blogger es de fcil integracin con redes sociales y existe una infinidad de gadgets gratuitos. Tiene
Todas sus funciones son gratuitas, est en espaol y no requiere de un pago de hosting. Confi-
un sistema de etiquetas y permite que los usuarios dejen comentarios (con la opcin de enviar un
gurar un dominio personalizado es muy fcil y no tendr costo, aunque la direccin incluir la
correo al administrador cada vez que se publique).
31
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Puedes contratar un servicio de hosting para alojarlo y adicionalmente, es compatible con

CiviCRM, como se ver ms adelante.
b) Trabaja en escribir correos eficaces

Para que los correos que enves sean abiertos, ledos y generen un cambio de actitud o una respues-
2.3 Campaas y activismo por correo electrnico

El correo electrnico, usado con moderacin y cuidado, puede ser una herramienta
eficaz para generar apoyo para tu causa. Abre una cuenta de correos que pueda personalizarse y servir como un canal de comunicacin oficial, diferencindolo de tu
correo personal. Puede ser un correo gratuito (Yahoo, Hotmail o Gmail) que sirva
tambin para que otros se comuniquen contigo o ustedes (este correo puede utilizarse de manera colectiva por varias personas, compartiendo el usuario y la contrasea). Una ventaja del correo de Gmail es que se puede utilizar de manera integrada
32
con otras herramientas que aqu revisamos como Blogger, YouTube y Google Drive
entre otras.
ta de los lectores, debes cuidar tanto la forma como el contenido.

1. S breve y directo.
2. La frase en el asunto del correo debe ser creativa y concisa para atraer la atencin y evitar
sea borrado desde el inicio (5-7 palabras mximo).
3. Escribe como si fuera una conversacin; debe ser una persona real con voz y personalidad
(incluso nombre) quien lo escriba.
4. Nunca mandes un correo sin un llamado a la accin, por ejemplo: ven al evento, escribe a
tu representante. Reenva este correo es una accin complementaria, no un llamado a la
a) Segmenta tus audiencias:

Los contactos que tengas dentro de ese correo electrnico se pueden convertir en
una primera lista de grupos simpatizantes o potenciales miembros de tu causa. Es
fundamental que desde el inicio los clasifiques por audiencias para poderte comunicar con ellos de manera diferenciada. Por ejemplo, una clasificacin bsica puede ser:
- Voluntarios
-
Lderes de opinin
- Medios de comunicacin
- Autoridades
- Grupos temticos por inters (ambientalistas, urbanistas,
derechos humanos, infancia, etc.).
Muchos servidores (como Gmail) te permiten crear grupos entre tus contactos, de
accin.
5. Los dos primeros renglones del correo sern los cruciales, asegrate de poner ah el mensaje clave. Puedes colocar un link si las personas quieren ms informacin.
6. Siempre utiliza una imagen que comunique, pero recuerda que muchos correos las filtran
y, sobre todo, no abuses en su tamao.
7. Calcula bien el da y la hora en que mandars el correo; lunes, viernes o sbado es difcil
que se lean porque las personas tienen su bandeja llena de pendientes. En ocasiones, ser
importante enviar un correo de rpida respuesta a la declaracin o acto de una autoridad.
8. Ante todo, utiliza el correo de una manera moderada y estratgica; siempre ests corriendo el riesgo de que tus correos se vuelvan invasivos, se reporten como spam o pierdas
simpatizantes si generas saturacin de mensajes en sus bandejas.
manera que posteriormente puedes enviar correos, por ejemplo slo al grupo de voluntarios para invitarlos a acciones y slo enviar los boletines de prensa al grupo de
medios.
33
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Recomendamos:
Enviar los correos con copia oculta a los destinatarios (cco); as evitars que
otras personas copien tus contactos para otros propsitos y no contribuirs
a crear spam y cadenas de correos invasivos.
Lneas de asunto que

llaman la atencin
72 horas para salvar nuestros ocanos
Ms de 121 mil voces dicen: Cancela Cabo Corts!
Crcel inmerecida por usar anticonceptivos
Si reenvas un correo, asegrate de limpiarlo de los destinatarios originales,

de lo contrario el mensaje no ser tomado con la debida importancia; procura depurar las listas de correos anteriores y pies de texto donde hay imge-
Salva el hogar de los osos polares
Lneas de asunto ineficaces

FW: Urgenteeeee LEERRRRRRRR realmente peligrooooooosoooooo!!!
FWD: PALABRAS DE GERMAN DEHESA
RV: Les pido vean esta nota y por favor, por favor,
por favor----
Podr Mxico salvar al planeta?
nes, firmas o emoticones que le resten seriedad.

Alimenta permanentemente el nmero de contactos de tu lista, a partir de
Referencias:
eventos, foros o acciones que organices; no olvides tener una lista de registro
para pedir su correo electrnico, capturarlos y frecuentemente actualizarlos
34
o depurarlos.
para ver sus correos como buenos ejemplos de estos consejos.

Coloca en tu blog en un lugar muy visible una forma para capturar correos
Suscrbete a www.avaaz.org, una organizacin internacional de activismo digital,

Consulta:

de personas interesadas en recibir ms informacin (puedes usar Google

Form) y el correo al cual te pueden escribir.
Construyendo una lista efectiva de correos (en ingls) www.idealware.org/articles/

building-effective-email-list
Los correos son viejas noticias? La redes sociales como nuevo canal de comunicacin (en ingls) www.idealware.org/articles/Is_Email_Old_News.php
Distingue cundo debes utilizar el envo de correos electrnicos o las redes

sociales, o una combinacin.
2.4 Campaas de activismo en redes sociales
Si tu lista llega a ser muy grande (Gmail, por ejemplo, slo permite enviar
500 correos al da) te tomar enviar el mismo correo varios das. Evala si
Al igual que el correo y el blog, es importante crear una cuenta dedicada a tu causa en las redes
vale la pena comprar un dominio y contar con un CRM.
sociales, personal para crear un canal de comunicacin oficial con personalidad propia.
Aunque son muchas las redes sociales que existen, en la Figura 13 se presenta un cuadro comparativo de algunas redes que podrn servirte para generar acciones encaminadas al activismo digital.
Entraremos a explicar las tres primeras ms abajo.
35
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Figura 13. Redes sociales: sus posibilidades
Redes
Sociales
Nombre
Facebook
Descripcin
Red de alta interaccin social a
travs de la vinculacin de inte
reses comunes.
Twitter
Microblogging que permite enviar

mensajes de texto, links y
seguir a otros usuarios de la red.
YouTube
Sitio web en el que se pueden

subir, compartir videos y
suscribirse a los canales de otros
usuarios.
36
Texto
Subir
imgenes
Subir
Video
Subir
Audio
Generar
tendencias
y
debate
Alto
Alto
Alto
Limitado
a 140
caracteres
por
mensaje
Alto
Alto
Alto
Slo en
comentarios
No
No
Alto
Alto
Alto
Interaccin
con otras
redes
Impacto en medios
y tomadores de
decisin
37
Google Plus
Red de interaccin social basada

en la vinculacin de intereses
comunes.
Medio
Alto
Bajo
Instagram
Servicio que permite compartir

fotografas en diferentes redes
sociales: Facebook, Twitter,
Tumblr y Flickr.
No
No
Medio
Alto
Medio
Linkedln
Red enfocada en fortalecer

servicios profesionales y negocios.
Bajo
Alto
Bajo
Picasa
Organizador de servicios fotogrficos que permite compartir

contenidos en lnea.
Slo en
comentarios
No
No
Bajo
Alto
Bajo
Flickr
Administrador de imgenes que

permite etiquetar, explorar y
comentar imgenes de otros
usuarios.
No
Medio
Alto
Bajo
vv
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Para el uso de cualquiera de estas
o disentir de alguien, por ejemplo, separando
atraigan o den una pequea muestra del
plataformas recomendamos que:
la cita original con una diagonal (/) en Twitter;
contenido que les espera (en Facebook, por
utiliza el recomendar pgina a amigos o #FF
ejemplo, se puede cambiar el ttulo o prime-
Sustenta tus datos. Cualquier informacin que
(Follow Friday) para recomendar a quien seguir
ras citas si haces doble clic en ese espacio).
sociales: figura pblica o uso privado, y de
pretenda dar por sentado un hecho, deber te-
y agradece cuando los recibas; contesta las
ah ajusta las configuraciones de seguridad y
ner respaldo en una fuente. Ej. 52% de la pobla-
preguntas o comentarios de tus seguidores o
acepta o no a las personas que quieren ser tus
cin en Mxico son Mujeres. (Fuente: Censo de
amigos.
amigos o seguirte. Si tienes un uso pblico de
poblacin y vivienda INEGI 2010).
Decidas el perfil que quieres tener en las redes
Cuando compartas una entrada en Facebook,

asegrate de editorializarlo, es decir, persona-
para crear empata (historias, estados de nimo,
Intenta que los mensajes de autopromocin no
lizar con un comentario por qu otras personas
etc.).
superen 20% del total que envas a las redes
deberan leer la entrada que compartes. Intenta
sociales. Las personas que te siguen se pueden
que la entrada tenga una foto y un ttulo que
Piensa en el largo plazo. Cuando se entra en

de seguidores o amigos ser lento, pero al ser
39
2.4.1 Facebook: www.facebook.com
Las personas prefieren seguir cuentas que

representen valores sinceros. No hagas que
constantes se incrementar.

terceros enven informacin de una cuenta que
Es actualmente la red social ms visitada en Internet, con ms de 1064 millones de usuarios regis-
Al definir tu biografa en redes sociales, s
pretende ser personal. Los usuarios fcilmente
trados alrededor del mundo (El economista, febrero del 2013). Su uso es gratuito y lo nico que ne-
creativo, pero verdico: puede ser un factor
identifican cuando una cuenta no es legtima, a
cesitas para contar con estos servicios es una conexin a la red y una cuenta de correo electrnico.
determinante a la hora de tomar la decisin de
las que en Twitter, les han denominado bots.

En el marco del activismo digital, Facebook ha resultado ser un detonador de movilizacin social,
seguirte o no.
Sigue a las personas que interactan de
gracias a que los ciudadanos han encontrado en esta red un espacio de expresin libre y plural.
Busca a los lderes de opinin en tu red social
manera constante, de otra forma tendrs poca
En la movilizacin ciudadana, esta plataforma se ha aprovechado para difundir masivamente in-
favorita. Aprende de ellos, participa en la
retroalimentacin.
formacin que generalmente no est disponible en los medios tradicionales, as como transmitir
msica.
cansar de leer la misma informacin.
las redes sociales al principio el crecimiento
38
entradas en Facebook: un video divertido,
Construye relaciones, no generes basura.
poco de informacin personal de vez en cuando
Intercala contenido creativo en tus tuits o

una linda foto, una cita inspiradora o buena
tu cuenta personal, asegrate de compartir un
denuncias ciudadanas, cartas, peticiones y llamados a la accin, logrando viralizar los mensajes,
conversacin, responde a las preguntas libres.

Cantidad no es calidad: En las redes sociales la
es decir, que muchos compartan o contagien contenidos a otros amigos o miembros de sus redes.
seguirlos ms fcilmente (abajo en la pp te
cantidad de seguidores te da visibilidad, pero no
Facebook cuenta con una aplicacin descargable para smartphone, que te permite consultar, ac-
decimos cmo).
siempre es sinnimo de calidad de seguidores
tualizar y publicar en tiempo real y desde donde te encuentres.
En Twitter, puedes agruparlos en una lista para
para hacer incidencia. Intenta equilibrar esos

Genera valor con contenidos: las cuentas que
dos factores.
generan y comparten ideas interesantes son
Las funciones bsicas del Facebook son comunicar noticias, convocar e invitar a eventos y mandar
mensajes privados. Uno de los grandes xitos de esta red es que la mayor parte de estas funciones
Aprende y sigue los buenos modales de
son fciles de usar, aunque tambin se requiere prctica no slo para conocer la parte tecnolgica
tas en algo, asegrate de difundir ese conoci-
las redes sociales: siempre otorga el crdito
sino para interactuar y construir relaciones. Por ello, ser fundamental la interaccin con tus ami-
miento ya sean artculos, blogs, fotos o notas.
correspondiente (sea compartiendo a travs de
gos o seguidores, la respuesta a comentarios de otros y, nuevamente, aprender del estilo de otras
alguien, con RT o un va ); se vale compartir
personas.
ms seguidas. Todas las personas somos exper-
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Perfiles
Para el activismo digital y la incidencia, es importante decidir el uso que quieras dar a tu Face-
Tipo de
cuenta
book, que aqu dividimos en tres esquemas que puedes combinar:

Perfil personal: Puedes abrir una cuenta como amigo con tu foto y los datos per-
Amigo
Pblico
Amigo
(con menos restricciones de
seguridad)
Difundir
causa por
medio de
sus noticias, fotos,
eventos
Foto y datos
personales
combinado y
con mensajes
y llamadas a la
accin apoyando una causa
Moderado
Institucional
Pgina.
Debe ser
administrada
por una
o varias
cuentas de
amigo
Imagen y
personalidad como
organizacin o causa
Publicaciones,
logros, eventos,
noticias, artculos, enlazar entradas de pgina
web o blog
Informal. Mezclar mensajes

institucionales
con informacin
ms personal
y cotidiana de la
organizacin
va e informal. Puedes publicar comentarios, artculos, fotos, videos, hasta aplicacio-
recproca.

Perfil pblico: Puedes abrir una cuenta como amigo con tu foto y los datos personales que quieras compartir, que sirva para difundir tu causa por medio de sus
noticias, eventos y fotos con cualquier persona u otros amigos (inclusive y sobre
40
todo con quienes no conoces). Es importante considerar que si tomas este perfil
aceptars a potenciales desconocidos o periodistas y debers cuidar o moderar la
informacin personal (fotos de tu familia o actividades personales) que publiques,
Foto y datos
personales
Informal
Figura 14. Tabla comparativa de los perfiles de Facebook
as como el lenguaje que utilices para referirte a los funcionarios, aliados o adversarios. Para poder distinguir entre quienes son tus conocidos y permitir que a otros
Audiencia
reciban tus actualizaciones existe la opcin seguir o suscribirse que permite

Audiencia
que los usuarios se suscriban y reciban lo que publicas, pero no puedan ver tu
informacin personal ni las fotos en las que te etiquetan.

Perfil institucional: Puedes abrir una cuenta con la opcin de Crear Pgina. Esta
Referencias:

distintas naturalezas. Desde la pgina puedes afianzar tu imagen y personalidad
Un ejemplo del uso de Facebook para

activismo: el movimiento #Yosoy132 en
Segmentacin de
audiencia
Todos los amigos

(conocidos y
desconocidos).
Lmite
de 5 mil
Puedes marcar
mejores amigos
para que vean
ciertas entradas
Seguidores y
amigos
Lmite
de 5 mil
Listas inteligentes acorde a

instituciones o afinidades con ciertas
personas
Fan
Sin
lmite
No se puede ver
informacin de
seguidores, pero da
informacin de tus
fans, (por ejemplo
nmero de visitas,
edad de fans)
el Universal http://www.eluniversal.
relacionados con la temtica que trabajan, enlazar entradas de tu pgina web o

tus eventos a todos tus fans y pedirles que confirmen por esta va.
Nmero
book.com/about/follow
como organizacin o causa, publicar los logros, noticias, publicaciones, artculos

blog, entre muchas otras posibilidades. Tambin puedes mandar invitaciones de
Para saber ms sobre cmo funciona

la opcin de seguir: https://www.face-
opcin brinda cualidades muy diferentes a las de usuario, ya que fueron diseadas para la comunicacin institucional de empresas, organizaciones y causas de
Lenguaje
recomendado
Personal
que conozcas y compartir con ellos publicaciones de todo tipo de manera recreati-
persona puede ver tu informacin y t la de esa persona, es decir, es una relacin
Informacin
a compartir
Interaccin
social con
amigos
conocidos
sonales que quieras compartir, te servir para la interaccin social entre personas
nes como regalos simblicos o juegos en lnea. Al hacerte amigo de alguien, esa
Funcin
com.mx/nacion/196450.html.

Artculo: 15 formas de incrementar tu influencia en Facebook (en

ingls) http://www.socialbrite.
org/2011/02/08/15-ways-to-enhance-your-facebook-influence/

41
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


2.4.2 Twitter: www.twitter.com
Figura 15. Ejemplos de Trending Topics del activismo en Mxico
Una de las herramientas que mejor ha funcionado en Mxico para el impulso del activismo digital
ha sido Twitter, del que a su vez se han desarrollado un nmero muy amplio de plataformas y aplicaciones. Podemos describirlo como un sitio de microblogging de 140 caracteres en el que puedes
enviar mensajes de texto y vnculos a otras pginas o blogs. Puedes compartir adems imgenes,
videos y audios a travs de diversas aplicaciones a las que puedes acceder mediante tu cuenta .
A diferencia de Facebook, t puedes seguir a un usuario y ver sus tuits sin que te
siga de regreso, es decir, la relacin no tiene que ser reciproca. En la cronologa (o
Timeline/TL) aparecen los mensajes de todos los usuarios a los que sigues; un mensaje que te parece importante se puede reenviar o retuitear (RT) y tus seguidores lo
recibirn, aunque no sigan directamente al usuario original que lo gener. Aunque
una parte importante del Twitter es leer estos mensajes como una arena pblica
que constantemente recibe y genera informacin, hay mucho ms que aqu inten-
42
taremos explicar.
pulso de acciones con causa social son:

El Hashtag (#, HT y en espaol se ha traducido
#TodosSomosJuarez
#NoalChapulinazo
#derechoadecidir
#Vigilia15X15
#aventonciudadano
#Quitaunanuncio
#derechoadecidir
Dos conceptos importantes que debes conocer para el manejo de Twitter y en especial para el im-
#ReformaPoliticaYA
#internetnecesario
#Niunamas
#MXhastalamadre
#SierraTarahumara
#GuarderiaABC
#Ley5deJunio
#Wirikuta
#SOPA
#Yosoy132
#STOPACTA
#tomalacalle
#Losqueremosvivos
#twitterxslibres
#ocuppyMX
#NoalaSupervia
#matrimoniogay
El Trending Topic o TT (tema de tendencia)
como # Descubre) podemos definirlo como
es una forma de medir la movilizacin, ya que
una etiqueta que puede hacer referencia a una
mide aquellos Hashtags que estn subiendo en
denuncia, llamado a la accin, causa, evento,
menciones o tienen un alto impacto entre los
incluso a alguna expresin o tema. Al colocar el
usuarios de esta red. El asunto ser colocado en
smbolo de nmero o gato # delante de la idea
una lista que representa los temas ms men-
o concepto que queremos dar a conocer, nos
cionados del da o de la semana y posiblemente
permite generar un referente comn, y el con-
sea retomado por especialistas, tomadores de
tenido que se gesta alrededor de dicho trmino
decisin, comunicadores y medios masivos. Son
podr ser conocido al buscarlo en esa red social
los temas ms populares o recurrentes de los
o a travs de los navegadores del Internet. De
que se habla en algn momento determinado
esta forma, podemos conocer distintas perso-
en Twitter, que pueden ser noticias, eventos,
nas que estn interesados en el mismo tema. El
hechos, personajes, declaraciones, u otro.
# tambin ayuda a formar una comunidad de

usuarios que comparte informacin e interac-
Existen muchos casos de hashtags que han logra-
ta a favor de una misma causa.
do colocarse como Trend Topic en nuestro pas:
43
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Algunas recomendaciones generales para empezar con Twitter

#GentlemendelasLomas
Fue un Hashtag utilizado en Twitter para denunciar a un empresario que golpe
Te recomendamos algunas de las organizaciones de la sociedad civil y usuarios

que realizan el activismo digital como parte de sus acciones cotidianas:
brutalmente al empleado de un estacionamiento, los usuarios lo colocaron rpidanicacin, lo que a su vez llev a que las autoridades correspondientes dieran segui-
Sustentabilidad
y Ciudades
miento al caso. El culpable de la agresin recibi una condena de 3 aos sin derecho
@ProContreras
a fianza.
@ITDPMx
mente como TT. Fue retomado posteriormente por medios tradicionales de comu-
#GuarderiaABC y #Ley5deJunio
El trgico caso de la Guardera ABC --una guardera en Hermosillo Sonora que se
44
incendi el 5 de junio del 2009 dejando muchos nios heridos y 49 nios muertos-no solo es ejemplo de admiracin por la labor emprendida por los padres y madres
que han sido vctimas de la impunidad y el descuido del gobierno estatal. Para el
activismo digital se convirti en uno de los primeros referentes de apoyo y organizacin que se gestaron a travs de las redes sociales; entre sus acciones han logrado
posicionar diferentes TT a nivel nacional e internacional como #VigiliaABC #MarchaABC y #Ley5deJunio. ste ltimo haca referencia a una ley que pretende regular
Transparencia y
Rendicin de
Cuentas
@rindancuentas
@FundarMexico
@alianzacivica
@bicired
@bicitekas
@CONAPRED
@Radiozapote
@FrentedePueblos
@mardoniocarbalo
@MujeresRurales
Mujer, Derechos
@Edudebate
Sexuales y
@por_laeducacion
Reproductivos
@CompSocCalidad
@ONUMujeres
@ipechihuahua
@GIRE_MX
@depanzazo
@CDDMexico
@iideac
@Ddeserjovenes
@Mexicanos1o
@RDfineMX
@FundacionEDUCA
@vida_mujeres
@INEEmx
@FondoSemillas
@SEP_mx
usuarios de las redes sociales cuyo objetivo es provocar o crear con-
@aldeaSOSMX
troversia en los espacio de conversacin. Existen usuarios que a tra-
@fondeadoraMX
vs del lenguaje ya sea sarcstico, bromista, u ofensivo logran exhibir
@cincodejunio
debilidades generando respuestas en los otros usuarios. Puede enten-
@InternetDerecho
derse como la actividad de molestar a otros usuarios. En ocasiones,
@MujeresRurales
puede servir el consejo de: no alimentes al trol, es decir, en ocasiones
@STOPACTA
@Feminicidios
@FUUNDEC
@derechoinfancia
@gastospendejos
@yo_propongo
@CIDHPrensa
@ContingenteMX
Educacin
Ciudadana
Organizada
@mxhastalamadre
@OCNF
Derechos de la
Dentro de Twitter la palabra Troll es una forma de calificar a algunos
@elpoderdelc
@CDHDF
@melexojobal
@PropuestaCivica
@Fortalecemos
vale la pena ignorarlo.
@SomosCDMX
@IFAImexico
aprobacin, an se busca que se publique un Reglamento y apruebe un presupuesto

las rejas.
@Reconecta
@CNDH
@Wirikuta
@DHPMexico
las estancias infantiles para que no vuelvan a suceder tragedias similares. Pese a su
para su aplicacin. A cuatro aos no hay un solo responsable de esta tragedia tras
@hazciudad
Derechos
Humanos
Grupos
Indgenas
@ddhhtw
@CENCOS
@defensorxs
@activismoDHmex
@Tienennombre
@ONUDHMexico
@sumaigualdadmx
@Cimacnoticias
@IPASOrg
@MexfamAC
@MovDeCaderas
45
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Te recomendamos algunos medios digitales que informan constantemente sobre

diversos temas
@Pajaropolitico
@contralinea
@Notimex
@SinEmbargoMX
@nexosmexico
@revistaproceso
@asesorpolitico
@emeequis
@Una_fuente
@revistatrecho
@el_pais
@info_c6dejulio
@Notisistema
@889Noticias
@reformaedomex
@LeaNoticias
@bbcmundo
@Imagen_Mx
@Cablenoticias
@redperiodistasM
@ImpresPolitica
@REFORMACOM
@Politikom
@reformajusticia
@revistaetcetera
@DiarioRotativo
@DebateFeminista
@Reporte_Indigo
@CorresponsalVIH
@slpnoticias
@apontedavid
@notimexico
@NoticiasMVS
@leonoticias_
@todonoticiastn
@GuruPolitico
@lajornadaonline
46
Segmenta tu audiencia: Adems de seguir

ciertos hashtags, una forma de volver ms til
la enorme cantidad de mensajes de Twitter es
clasificar a quienes sigues o segmentarlos en
@xeunoticias
@Letras_Libres
@revistarayuela
redes sociales). Tambin pueden transmitir imgenes
terior en los medios tradicionales, te permite generar
y audio mediante el uso de aplicaciones como Twitcam
empata de los usuarios y legitimidad hacia la causa
(http://twitcam.livestream.com/) en lo que se conoce
que promueves. El uso de dispositivos mviles o smar-
como streaming.
tphones se vuelve imprescindible para potenciar las

acciones en las redes sociales. Esta infografa presen-
Adems de surtir informacin de primera mano y mos-
ta algunos datos sobre el nmero y condiciones de los
trar al instante lo que por lo regular ser noticia pos-
usuarios de estos dispositivos en nuestro pas.
Figura 16: Smartphones en Mxico
@El_Universal_Mx
@RevistaEMET
@Milenio
@EjeCentral
@CNNMex
@periodistasapie
@emujeres
@CEPET
Somos 1 de los 3
pases en Amrica
Latina donde
ms de 1/3
de la poblacin
no tiene celular
58% de
Smartphones
se usan su para
conectarse a internet
Conectividad
Mvil en
Mxico
48.7%
son
mujeres
(Smartphones)
son
hombres
60%
usan
plataforma
de Apple
@amarcmexico
@reformanacional
listas. Puedes crear listas e incluso ver las listas
57%
pblicas que otras personas crean y a la que te

han agregado (por ejemplo pueden ser: medios
de comunicacin; activistas; internacionales; diputados o senadores; o algunos especialistas en
temas). Estas listas pueden visualizarse desde la
plataforma tradicional de Twitter como desde
otros programas de plataformas de administracin de redes sociales en la pp. X.
400%
51.3%
2.5 Uso de smartphones para el activismo

digital
La tendencia mundial de conexin a Internet por medio
han crecido las

bsquedas desde
un mvil
2.1 millones
estn conectados
de forma
permanente
usan
smartphone
42.8%
de usuarios tienen
entre 18 y 34 aos
de edad
27.8%
usan
Tablet
de dispositivos mviles, telfonos celulares o tablets

con conexin a Internet (tambin llamados telfonos
inteligentes o smartphones) va en aumento. Aunque
Fuente: Elaboracin propia con informacin de Latinobarmetro 2011, Mobile Summit & Centro Amrica 2011,
ComsCore 2011 y AMIPCI Hbitos de los usuarios de internet en Mxico 2012
su costo es alto, el uso de esta tecnologa tambin para

acceder a las redes sociales es cada vez mayor y las
ventajas que presentan al estar conectados de mane-
Los smartphones, las redes sociales, el correo electrnico y el uso de blogs son las herramientas bsicas para
ra permanente los convierten en herramientas muy
realizar activismo digital como una persona o un colectivo informal organizado, prcticamente sin ningn costo.
atractivas para quienes realizan activismo digital. Per-
Adems existen herramientas especializadas que complementan los instrumentos bsicos, y para mejores resul-
miten informar en tiempo real de los hechos (en texto
tados en tu activismo en lnea a continuacin te presentamos algunas opciones de plataformas para editar video,
por Twitter o subir fotos y videos directamente a las
seleccionar informacin relevante, referenciar eventos a un espacio especfico y evaluar tu influencia en las redes.
47
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

Captulo 3:
Herramientas especializadas
de activismo
Adems de las herramientas de uso comn, existen algunas plataformas digitales para un uso

ser quien pueda tomar decisiones para promover el cambio que se desea.
3. En las primeras lneas el lector debe enterarse de por qu es importante la causa que promueves, trabaja en una argumentacin persuasiva y concisa. Cuando
desarrolles (despus de los primeros enunciados) puedes recurrir a datos, crnicas
de hechos, testimonios.
4. Nutre la peticin con historias de vida o comentarios de los mismos usuarios.
5. No puede faltar una imagen llamativa que ilustre la peticin misma.
6. Es elemental que las personas sepan quin es o quines son los emisores. Pon
cuantas referencias puedas para que te conozcan y generar legitimidad ante los
ms especifico que, aunque muchas veces no estn construidas inicialmente para facilitar la incidencia poltica, s se pueden usar con estos fines y suelen ayudarte a hacer un llamado a la accin,
a evaluar tus campaas o a organizar la informacin del vasto mundo del Internet para poder realizar mensajes ms coherentes.
48
A continuacin te presentamos una serie de herramientas especializadas que te pueden servir para
partes o momentos especficos de tus campaas de activismo digital.
3.1 Peticiones en Lnea

La peticin es un derecho de los ciudadanos para manifestarse de manera colectiva frente a los
tomadores de decisiones bajo una demanda especfico que es de inters para la sociedad en general. Es un instrumento bsico de las estrategias de apoyo y movilizacin. Tanto Internet como las
redes sociales potencializan este derecho, aportando la facilidad difusin y accin que ofrece la
viralizacin.
El xito de las peticiones en lnea (online petition, en ingls) radica en:

La demanda misma: lo especfico y viable que es, que se identifique muy bien a
los actores o instituciones que respondern a la peticin y, sobre todo, que la accin
solicitada sea una que pueda llevarse a cabo.
La amplitud de la difusin.
Cmo redactar una peticin efectiva?

1.
firmantes.
7. Para la difusin, encuentra apoyo entre los lderes ms reconocidos de las redes
sociales para que la compartan o den retuit y llegue a ms personas.
8. Difunde los acuerdos o avances con la comunidad sobre el cumplimiento del objetivo.
9.
Recuerda recuperar los contactos de los adherentes a la peticin en tu directorio

para acciones futuras.
3.1.1 Plataformas para peticiones

Internet ofrece varias plataformas donde pueden subirse estos contenidos cuyo
fin es facilitar la colaboracin, promover el activismo y estimular los cambios
sociales en el mundo. En cada una de las plataformas piden crear un usuario para
ser parte de la red:

Formularios de Google (Google Forms): www.docs.google.com

Una peticin sencilla se puede crear a travs de la aplicacin gratuita de Gmail para
hacer formularios en lnea, por medio de Google Drive (en la opcin de Crear / Formulario).
Esta herramienta sirve para hacer todo tipo de cuestionarios y es til para crear peticiones o encuestas, cuyo vnculo se puede enviar por correo, compartir en Facebook o Twitter, o insertar en una pgina o blog. No requiere de conocimientos tcnicos para utilizarla.
El titulo debe ser corto y atractivo.
2. Es imprescindible dirigir la peticin a la persona indicada (nombre y cargo), debe
49
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Change: www.change.org
Gratis
Es una de la herramientas ms populares en todo el mundo, pues su ventaja comparativa es que ofrece una diversidad de idiomas en las que se puede subir informacin, ser leda y difundida. El contador de fir-
Herramienta con
gua de preguntas para hacer
peticin. Se puede
personalizar el
formato de la peticin. Debes crear
un usuario o registrarte va Facebook
para generar una
peticin.
mas se ajusta automticamente y te ofrece la posibilidad de compartirlo tanto en redes sociales como
en herramientas blogs. De la misma forma ofrece buscadores temticos y facilidad en la operacin.

Al hacer la
peticin
I petitions: www.ipetitions.com
Esta herramienta ofrece una gua de preguntas comunes sobre cmo realizar una
peticin en lnea, descargar en tiempo real los datos de la peticin, construir un blog
Popularidad
Al crearla, te genera
un vnculo. Botones
para compartir con:
Ha recolectado ms
de 20 millones de firmas.
para generar comunidades a partir de ejes temticos, as como los asuntos que debes
de atender para que resulten confiables.

50
Avaaz www.avaaz.com
Como mencionamos, es una organizacin de activismo digital cuyo nombre significa voz. Tiene
principios interesantes porque busca que su agenda y las peticiones que promueve vengan desde
distintos pases y organizaciones locales. Actualmente cuenta con ms de 22 millones de miembros siendo una de las mejores referencias sobre cmo hacer una peticin y lograr que muchas
personas se adhieran a ella. Aqu la mencionamos, porque dependiendo de cmo esta organizacin valora su agenda, pueden ayudar a subir ciertas peticiones a su plataforma.
Avaaz
www.avaaz.com
A continuacin te presentamos un anlisis comparativo de las diferencias entre estas distintas plataformas:
Al hacer la
peticin
Popularidad
Se sigue la ruta:
Google Drive>Crear>Formulario
Se usa a travs de una

cuenta individual de
Google
Gratis
Google forms
www.docs.google.com
Debes crear un
usuario o registrarte en Facebook
para generar una
peticin.
Difusin
Peticiones o encuestas
se distribuyen compartiendo un vnculo.
Cualquiera puede
generar una
peticin creando
una cuenta de
usuario, pero para
que tu campaa
sea retomada por
los miembros de
Avaaz para mayor
difusin deben
entrar en las prioridades delineadas
cada ao y haber
generado una
respuesta importante.
Change
www.change.org
Puedes incrustar
videos para hacer
la peticin.
Difusin
Ha facilitado ms de
140 millones de firmas.
Ha recolectado ms
de 200 millones de
firmas.
Al crear la peticin
se genera un vnculo
para distribuir, La peticin tiene un botn
para facilitar la firma
y botones para compartir con:
Al crear la peticin
se genera un vnculo
para distribuir. Tiene
botones para compartir por correo electrnico y con:
vw
51
GUA PRCTICA

3.2 El uso de videos para el activismo
GUA PRCTICA

Programas de edicin gratuitos
Los videos son una gran manera de llamar la atencin de tu pblico. Los videos multiplican expo-
YouTube: www.youtube.com/editor
nencialmente el tiempo que est un internauta en una pgina, adems de que es una gran herra-
Ahora tambin cuenta con herramientas de edicin de video, que incluye efectos, transiciones y
mienta de sntesis de informacin y es ms probable que identifiquen un video en una bsqueda
ttulos. Sin embargo, puede no ser la mejor opcin si vas a editar una gran cantidad de videos.
de Internet que un texto . Los mensajes transmitidos por este medio son ms fciles de recordar
que los que uno lee en un texto. Por esto, es sumamente relevante que incorpores a tu estrategia
Movie Maker (Pre-instalado en una PC con Windows, o bien instalando la versin gratuita)
de incidencia digital los videos.
http://windows.microsoft.com/es-MX/windows-live/movie-maker-get-started
Es una buena opcin para quienes no estn familiarizados con la edicin. Cuenta con funciones
Grabar, editar y compartir videos es cada vez ms fcil. Para grabar un video no necesitas contar
muy bsicas para editar audio y video, crear efectos y transiciones.
con una cmara profesional pues en la actualidad la mayora de los celulares y las cmaras fotogrficas no profesionales cuentan con cmaras de video de buena definicin. Un video ser poderoso
Animoto www.animoto.com
cuando se sube a Internet y se difunde (o viraliza).
Es un sitio web que aunque no es precisamente para editar video te permite crear presentaciones dinmicas con imgenes y video. Gratis hasta 30 segundos.
53
52
Un canal de Youtube Para qu me sirve?

3.3 La Geolocalizacin como instrumento de activismo
Puedes tener usuarios suscritos que reciben las notificaciones acerca de los
La geolocalizacin quiere decir que se identifica el lugar desde el que se envi el mensaje. Hace
nuevos contenidos publicados en el canal, lo cual permite que te sigan
alusin a la referencia geogrfica que se logra mediante sistemas de informacin y aplicaciones
fcilmente
que permiten visualizar la ubicacin o coordenada de un usuario dentro de un mapa.
Puede ser una herramienta de curadura de la informacin: puedes crear

listas de reproduccin, marcar tus videos favoritos, etc.
Esta tecnologa relativamente nueva se ha incorporado de forma exitosa dentro de las redes socia-
Puede servir como una herramientas de blogging con videos
les, tanto para fines comerciales como para los ejercicios que rodean el activismo digital, ya que
permiten interpretar la informacin de una manera ms dinmica.
Sugerimos: aadir un vnculo de tu pgina o blog a tu canal de Youtube para que

tu audiencia pueda ver todos tus videos.
Estos programas aplicados al activismo muestran el lugar de los hechos y la descripcin del suceso en tiempo real, o bien almacenan la informacin a manera de registro permanente que permite
ir detectando patrones para prevenir, denunciar e incluso actuar en el momento indicado. Difun-
YouTube www.youtube.com
dir en tiempo real el sitio donde estn aconteciendo los hechos es una forma poderosa de hacerlo
evidente y documentarlo.
Aunque hay diversas pginas especializadas en hospedar videos, la ms popular es

Youtube, que te ofrece tener un usuario con canal propio y contenido selecciona-
Los ejemplos para el activismo son variados, se ha usado como plataforma para el monitoreo del
do segn tu historial de videos vistos. Este sitio es gratuito para subir y compartir
voto sealando irregularidades que son captadas con dispositivos mviles, incluso recabando in-
videos fcilmente, mismos que pueden reproducirse (incrustarse) en otros blogs,
formacin va SMS, Twitter o por correo electrnico; mostrar las rutas y zonas de ayuda en casos de
pginas web, redes sociales y correo electrnico.
desastres naturales; o simplemente para proteger la integridad de defensores de Derechos Humanos porque es posible rastrearlos permanentemente.
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


3.4 La curadura de la informacin
A continuacin te presentamos dos de los programas ms populares de las redes

sociales, ligados a la Geolocalizacin:
Por curadura de la informacin, nos referimos a archivar y etiquetar la vasta informacin producida y archivada sobre todo en Internet (en sus diversos formatos) mediante la generacin de
Foursquare www.foursquare.com
Ushahidi
depsitos digitales fciles de compartir. Curar informacin te va a permitir encontrar, ordenar y

dar seguimiento de datos o procesos relevantes para tus campaas as como un mejor monitoreo
Es una herramienta social para dispositivos mviles
Es una herramienta cartogrfica que permite publicar
a los resultados de lo que difundas. Tambin te podr servir para referir a tu audiencia a sitios o
que funcionan con GPS, para lo cual es necesario insta-
de manera annima eventos, denuncias, sucesos, para
artculos noticiosos que respalden tu mensaje, para identificar contenidos complementarios a los
lar la aplicacin del mismo nombre para las distintas
los que haya sido diseada, generando un registro de
que ests generando, as como para mantenerte actualizado en el tema de tu campaa.
plataformas. Lo novedoso radica en que a travs del
los acontecimientos que se recomienda sean validados
dispositivo se puede ir haciendo check-in (registrndo-
y consultados posteriormente, una vez que sean publi-
se) en los sitios que se va visitando, de tal forma que
cados en el mapa respectivo.
se pueden generar comentarios o recomendaciones de

54
dichos sitios. Si el lugar que se visita no est menciona-
Se origin en Kenia y de ah ha saltado a muchos pa-
do dentro del mapa an, puedes ser el primer usuario
ses para implementarse en acciones como las que co-
en mencionarlo y recomendarlo. Estas publicaciones
mentamos anteriormente. Se basa en un modelo de-
pueden estar a la vista de todos o compartirse slo con
nominado crowdsourcing (contribucin colectiva),
algunos usuarios.
que podemos describir como el conjunto de tareas que

realizara.
Esto tiene a todas luces un fin comercial ya que si visitas frecuentemente algunos sitios, y lo mencionas
En esta plataforma es posible aadir a cada reporte
en esa red, puedes recibir distinciones (badges) que se
capturado por usuario recursos como video, audio e
ven reflejados en premios otorgados por las mismas
imgenes.
empresas.
Fuera del punto anterior, se trata de una herramienta
muy popular que te permite tener un conocimiento
previo de una zona o regin en la que no has estado,
adems de saber la ubicacin de los usuarios con los
A continuacin se presentan algunas plataformas que te ofrecen

servicios de curadura de informacin:
Delicious www.delicious.com
Pinterest www.pinterest.com
Es un servicio que permite guardar y categorizar los
Es un servicio que permite la curacin digital median-
marcadores por etiquetas a las pginas relevantes,
te tableros personales temticos con los que organizar
mismas que anteriormente se guardaban en los dife-
y compartir contenidos especialmente de imagen y
rentes navegadores, bajo el ttulo de Favoritos y que
video.
al cambiar de navegador se perdan con facilidad o

simplemente no los volvas a revisar por ser difciles
Aunque actualmente se ha utilizado ms con fines de
de encontrar. En cambio, este sitio te permite un orden
turismo, moda o amenidades, al permitir a todos sus
ms accesible as como la facilidad de compartirlos con
usuarios crear una coleccin grfica sobre cualquier
otros usuarios y facilita el trabajo a la hora de buscar
tema, ser fcil para los activistas construir tableros
pginas y datos importantes.
sobre eventos registrados en foto o video. Ha crecido

exponencialmente y se ha convertido en uno de los 50
sitios ms visitados en Internet.
que compartes informacin en esa red.

Es muy sencillo instalarlo, solo necesitas abrir una
cuenta y podrs compartir la informacin a travs de
tus otras redes sociales.
55
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

3.5

Evaluacin del impacto de tu activismo
Monitorear y evaluar tus campaas de activismo es til para saber si ests llegando
al pblico indicado y ests obteniendo la respuesta deseada de ste. Al obtener informacin de quin te est viendo o leyendo y cuntas veces se est multiplicando
tu mensaje podrs saber si es necesario cambiar de estrategia o debes seguir por la
misma. A continuacin te presentamos un par de herramientas que te ayudarn a
tu nivel de influencia y el impacto que ests causando en redes sociales:
Amplification probability (probabilidad de ampliacin): es la

probabilidad de que nuestros contenidos sean utilizados por
otros usuarios en forma de tuit o provocando una conversacin ms amplia. Para esta categora Klout toma en cuenta el
compromiso, la velocidad y el nivel de actividad que nuestros
contenidos provocan.

56
Klout www.klout.com
la media no es 50, sino 20, as que esa puntuacin puede considerarse muy buena.
Klout es una herramienta que te ayuda a medir el grado de penetracin y vigencia de tus mensajes en redes
sociales. Con ella puedes saber qu tanto te mencionan o retuitean tus seguidores o qu tanto comparten
tus contenidos.
Klout arroja resultados sobre tres vertientes:

influencia, es decir, los usuarios que responden

a nuestros mensajes o que los difunden con
formas de Twitter, Facebook, Instagram, Wordpress,
sus contactos, no a todos los seguidores que
Foursquare, LinkedIn, Google+ y Klout mismo a tra-
tenemos. Adems, Klout slo toma en cuenta
vs de otros usuarios.
a los usuarios activos y deja fuera a los bots. Si

tenemos muchos amigos con los que interac-
Klout te permitir conocer a los usuarios con los que
tuamos poco o nada, saldremos ms bajos en
tienes ms coincidencia, con los que ms interactas
esta categora.
y cules son aquellos que tienen ms inters en tus tediferente de ser influyente, y ms an: una gran cantidad de seguidores, amigos o me gusta no significan
influencia, de ah que es importante evaluar la cantidad de contenido que una persona produce con la cantidad de participacin que genera.
True reach (alcance real): se refiere a nuestra

red de contactos entre quienes generamos
Actualmente, el ndice Klout toma en cuenta las plata-
mas. Klout parte de una premisa: estar activo es muy
La escala de medicin de Klout va del 1 al 100 y
Your Network (tu red): Est ligada al True reach

y nos muestra cuntos de los usuarios activos
que tenemos en nuestra red son lderes de
opinin , dato muy importante porque a mayor
nmero de usuarios lderes, ms posibilidades
tendremos de que nuestros mensajes sean
Google Analytics (www.google.com/analytics/)

Es un servicio que ofrece Google que genera estadstica detallada
sobre el trfico de una pgina. El anlisis bsico es gratuito, aunque
si quieres estadstica avanzada debes contratar la versin Premium.
Puedes generar informes estndar y personalizados, sobre cmo los
visitantes utilizan su sitio, cul es su localizacin geogrfica, cmo
han llegado a l (pginas referidas o motores de bsqueda) y el modo
en que los visitantes interactan con sus pginas, es decir, el tiempo que permanecen en la pgina, si hacen clic en enlaces, descargan
archivos, ven videos, etc. Tambin puedes saber si tus visitantes son
recurrentes y con qu frecuencia regresan, adems de ver en tiempo
real los efectos inmediatos de los tuits y de las publicaciones en blogs.
Otras opciones para medir y monitorear el xito de tus campaas en
lnea es hacerlo a travs de algunas plataformas que ofrecen informacin (para pginas) como Facebook, y Blogger y Wordpress (para
blogs), que tienen un conteo de visitas segn el da, semana o mes as
como segn el pas del que proviene. Si bien la medicin de la influencia, curadura de la informacin y edicin de video son algunas de las
funciones que te ayudarn a potenciar tu trabajo, lo expuesto anteriormente no es exhaustivo y se estn desarrollando constantemente
nuevos espacios virtuales con distintos usos.
reproducidos.
57
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

Captulo 4:
Herramientas digitales de
colaboracin para alianzas y
coaliciones

Figura 18. Coaliciones y alianzas
Qu es una coalicin o una alianza?

Es un grupo de organizaciones trabajando juntas para lograr un objetivo comn. Las coaliciones que son ms exitosas para incidir en
polticas pblicas:

Tienen un alto nivel de acuerdo sobre el diagnstico y la solucin

del problema pblico planteado.
Adems de usarse muy efectivamente para las campaas de comunicacin y movi-
Comparten el crdito, el reconocimiento y los resultados obtenidos.
lizacin externa, las TIC nos ayudan a crear inteligencia colectiva, a comunicarnos
Potencializan las fortalezas de sus miembros.
y gestionar internamente la informacin, es decir, a coordinarnos de manera ms
Responden rpidamente a las oportunidades y retos que se les presentan.
efectiva, haciendo posible el trabajo a distancia, menos reuniones presenciales, me58
nor costo de la organizacin, conjugar capacidades y habilidades, adems de unifi-
Existen coaliciones permanentes y alianzas temporales. Si un grupo
car lenguajes, lo cual es vital para lograr un mayor impacto.
de organizaciones comparte un objetivo de largo plazo o temas comunes, ser probable que formen una coalicin permanente pro-
Una estrategia fundamental para incidir en polticas pblicas es sumar fuerza tra-
cesos estructurados y formales de toma de decisiones internas so-
bajando con otras organizaciones, colectivos o personas, a partir de la creacin de
bre temas como: objetivos organizacionales, procuracin de fondos,
redes o coaliciones.
contratacin de personal. Las coaliciones temporales, o alianzas, se

forman para alcanzar objetivos urgentes y de corto plazo, y sus procesos de toma de decisin suelen ser ms flexibles. Normalmente se
forman en un pequeo rango de tiempo y con la misma facilidad se
desintegran, despus de que el problema ha sido atendido o el objetivo alcanzado. Las relaciones cultivadas durante una coalicin temporal pueden ser tiles para reconocer intereses comunes en torno
a otros temas.
Fuente: Gua para identifica aliados y hacer coaliciones
Como se puede ver en el recuadro, una coalicin, alianza o red debe de lograr cierto
consenso interno, compartir informacin y poder reaccionar rpido a las oportunidades y los retos. Muchas veces los grandes retos de las coaliciones tienen que ver
con las formas de comunicacin y coordinacin interna y la gestin de la informacin. Las TIC pueden ser herramientas muy tiles para facilitar estas tareas, y a
continuacin revisamos algunas plataformas especficas para estos dos temas.
59
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

4.1

Comunicacin interna, colaboracin y coordinacin interna

Si bien la comunicacin cara a cara permite generar lazos, identidad grupal y calidez, tambin es
Documentos: compartidos, ver Google Drive en

la pp. XX
una realidad que muchas veces las reuniones presenciales son costosas, tanto en tiempo como en
recursos. Las reuniones virtuales intercaladas con presenciales estimulan la participacin y ami-
noran ese deterioro. Para ello, sugerimos las siguientes herramientas:
Directorio de contactos: Almacenamiento de

contactos que pueden ser clasificados de acuerdo a su perfil y el tipo de comunicacin que se
60
Chat colectivo - utilizando las herramientas
de chat (Skype, GoogleTalk o GChat), se puede
Grupo Secreto de Facebook se puede colocar
incluir a un grupo para consultar o tomar deci-
informacin, fotos, eventos o incluso hacer en-
siones inmediatas. Se puede utilizar Whatsapp
cuestas y a partir de comentarios o nmeros de
(una herramienta de chat para uso de telfonos
Me gusta tomar decisiones. Las notificaciones
mviles o smartphones) que permite contac-
ayudan a que las personas, cada vez que entran
tar a todos de manera instantnea (aunque no
a Facebook, vean la informacin y lo que se est
estn frente a sus computadoras).
discutiendo.

mantiene con ellos.
Enviar mensajes colectivos o generar un
Enviar Mensajes Directos por Twitter para responder de inmediato o llamar la atencin sobre
algn tema. (MD o DM)
Grupos de Google: Para clasificar a los contactos

de acuerdo a perfiles, intereses y comunicarse
mejor con ellos. Al crear un grupo cualquier
persona se puede unir a este, aunque tambin
puede funcionar bajo invitacin a discrecin de
un moderador.
Sincronizacin con mvil: Para tener acceso a

todas las aplicaciones de Gmail, tales como correo, calendarios, contactos, documentos desde
cualquier Smartphone.
b) Skype: www.skype.com
Es una herramienta que permite hacer llamadas y video-llamadas gratuitas desde tu computadora, utilizando Internet. Debes instalar y actualizar un software, generar un usuario y una contrasea que puedes
personalizar con foto y frase que describa tu estado
(recuerda que estas personalizaciones deben ser congruentes con la imagen que quieres proyectar).
Este servicio es gratuito cuando se llama de un usuario
Otras herramientas de colaboracin interna son:
conectado a otro y se pueden conectar a varias personas a la vez en la misma llamada (utilizando el botn
a) Herramientas de Google
de aadir personas) o usar el chat, incluso puede ser

video-llamada entre dos usuarios si ambos cuentan
Google ofrece una serie herramientas de comunicacin, colaboracin y publicacin.
con cmara. Con un costo, se pueden hacer llamadas

desde la computadora a nmeros celulares, a telfonos
Correo electrnico
fijos en todo el mundo, e incluso obtener un nmero de

telfono dentro de Skype. Sin embargo, la calidad de la
Chat: Para comunicarse en tiempo real con personas dentro y fuera de la
llamada y su duracin frecuentemente depender de
organizacin. Tambin incluye aplicacin de voz y video.
la conexin que tengas de Internet. Se puede tambin

pagar el servicio de Skype Premium, para hacer llama-
Calendario: Permite compartir las agendas de los colaboradores de la organi-
das ms estables, videoconferencias con varios contac-
zacin para tener una mejor comunicacin sobre las actividades de todos los
tos, as como enviar texto a un fax.
integrantes.
61
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

c) GotoMeeting www.gotomeeting.com

Adems del correo electrnico, en donde se pueden

tener conversaciones y discusiones, otras aplica-
Es una plataforma que permite organizar reuniones
ciones pueden usarse para comunicacin interna
o conferencias en lnea de hasta 25 personas. La cone-
rpida :
xin y calidad de la llamada es ms estable que Skype,

d) Webex ( www.webex.com.mx )
participantes, y as mostrar documentos o presentaciones, as como controlar los micrfonos de quienes

estn conectados, protegidas siempre por encriptacin
Webex es una herramienta muy similar a GoToMee-
de primer nivel y contraseas.
ting con la ventaja de que es compatible con ms sistemas operativos (Linux, por ejemplo) y permite subir
El uso e instalacin del software (tanto para el organi-
archivos (de PowerPoint, Word, pdfs, etc.) para que tus
zador como para los usuarios) es un servicio de paga,
colaboradores lo bajen. Tiene, adems una versin para
con una prueba gratuita de 30 das, de tal manera
smartphones y seguridad garantizada.
que si resulta ser una opcin econmica viable y efiConsulta:
nes y almacenar el trabajo realizado para revisarlo

posteriormente.
a ser tan grande la cantidad de correos para acordar pequeas

cosas como el da y la hora de la reunin, que muchos decidieron no recibir ms correos del grupo o los marcaban como spam
y luego no se enteraban de los eventos importantes. El grupo
que organizaba las acciones, adems de contar con un Grupo
Abierto para difundir sus acciones, se mud a un Grupo Secreto
en Facebook de 30 personas para tomar ah las decisiones, ponerse de acuerdo sobre reuniones y sus minutas, etc. El correo
63
sus acciones de pintadas de cebras peatonales o carriles para

las bicicletas.
Un vnculo que compara las diferentes

plataformas para conferencias en lnea:
Hay dos modalidades: 1) para grupos de 15 usuarios y
http://en.wikipedia.org/wiki/Comparison_of_
un organizador y 2) GoToMeeting Corporate de has-
web_conferencing_software
ta 25 usuarios y la opcin de mltiples organizadores.
y dividir responsabilidades comenz envindose correos. Lleg
lo utilizan ahora solo para invitar a un grupo ms numeroso a
caz, podrs adquirirlo de inmediato. Permite adems

realizar una grabacin y reproduccin de las reunio-
grupo de ciudadanos voluntarios que quiere dignificar la vida

de los peatones en las ciudades, para acordar distintas acciones
y tiene la ventaja de poder compartir la pantalla de los
62
El Colectivo Haz Ciudad (http://hazciudad.blogspot.mx) un
4.2 Gestin de la informacin y colaboracin en lnea

Elaborar documentos, compartirlos, archivarlos y localizar informacin que pueda
posteriormente ser sistematizada son tareas tambin que se pueden gestionar de
manera colectiva y descentralizada entre varias personas y organizaciones. Esta gestin colectiva tambin es crucial para salvaguardar informacin, importante cuando
hay rotacin de personal para no sobrecargar a una sola persona con las funciones
de enviar, recibir y localizar informacin o cuando algunos miembros no estn de
tiempo completo en los procesos de incidencia en poltica pblica.
Esta organizacin digital te ahorra tiempo, te permite mejorar la comunicacin y
eficientar los procesos, desde la elaboracin, hasta la toma de decisiones y la accin.
Son herramientas que permiten que la informacin fluya de manera rpida y/o selectivamente, tan horizontal y descentralizada como lo deseemos al compartir con
un gran nmero de compaeros.
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


d) Dropbox www.dropbox.com
Aqu presentamos algunas herramientas que pueden ser tiles para esta gestin
colectiva de la informacin desde la nube (es decir, que no estn en un equipo o un
b) Piratepad http://piratepad.net/
Es un servicio de alojamiento de archivos que permite
servidor sino que estn compartidos en internet a travs de un link).
Sugerimos:

Desde un principio establezcan las reglas para el uso

y funcionamiento de los documentos, de una manera
clara (sin dar cosas por sentadas) para evitar malos
entendidos
Determinar los permisos para que los usuarios puedan o

no compartir esta informacin.

64
Definir el orden y la jerarqua de la informacin con la

que quieres ir trabajando.
a) Google Drive (www.drive.google.com)

El Google Drive es una plataforma gratuita de Google
Cuenta con: procesador de textos, hoja de clculo, pro-
que permite subir o crear de cero documentos en lnea,
grama para realizar presentaciones y editor para rea-
de tal forma que entre varias personas utilizando In-
lizar encuestas (Google Forms, para ms informacin
ternet pueden verlo y editarlo (con los permisos ade-
sobre esto, ver pp. X). Se pueden crear carpetas y com-
cuados). Tambin se pueden dar permisos para que el
partirlas entre un grupo, permitiendo que entre varias
documento sea pblico (pueda ser buscado por cual-
personas almacenen ah archivos de manera colectiva.
quiera en Internet), o que slo las personas que tengan
El tamao de los archivos admitidos es de hasta 15 gi-
el vnculo o sean invitadas a partir de sus correos elec-
gabytes, pero con un servicio de pago se pueden alma-
trnicos, lo puedan ver, editar o compartir con otros.
cenar documentos de mayor capacidad.
Para utilizar esta plataforma y compartir los documentos no es indispensable que todos los usuarios tengan
Entre las desventajas se encuentra el lmite del tamao
una cuenta en Google, sin embargo si t quieres crear
de las imgenes que se adjuntan en el procesador de
y administrar los documentos lo es, adems de que las
textos y las presentaciones que es de 10 MB, adems
funcionalidades incrementan si lo tiene.
de que no pueden abrirse ms de 11 hojas al mismo

tiempo.
Permite crear y editar un documento de manera colec-
compartir y sincronizar. Es como un USB compartido,
tiva y en tiempo real. No es necesario instalar algn
porque permite guardar informacin y estos archivos
software y a diferencia de Google drive no es necesario
son accesibles desde cualquier computadora que tiene
registrarse o tener correo de gmail para tener acceso.
acceso a Internet a travs de la cuenta registrada. Tener
Solo se necesita entrar, invitar a los usuarios, realizar
informacin en la nube posee ventajas porque es segu-
las acciones requeridas y una vez que el documento
ro (slo tiene acceso quien decidamos) y porque ten-
est listo, se copia el enlace y se enva a los usuarios con
dremos un respaldo si se daa nuestro equipo o USB.
las que se trabajaron o se va a trabajar. Igual que Goo-
Existe la versin gratuita de 2GB que puede ser amplia-
gle Drive, el programa le otorga un color diferente a los
da de 100 hasta 500GB con un costo mensual. Para uti-
cambios hechos por cada usuario, de tal manera que
lizarlo es necesario registrarse y crear un usuario, as
ser fcil identificar a quien pertenecen los cambios. Se
como instalar y actualizar un software si quieres tener
permite importar informacin necesaria para la crea-
una carpeta en tu disco duro que se actualice cuando te 65
cin del documento y exportar la informacin a diver-
conectes. La gran ventaja es que desde nuestras com-
sos formatos como HTML, procesador de textos (Word)
putadoras y/o telfonos inteligentes se pueden subir
o PDF. Cuenta adems con un deslizador que te permite
archivos o sincronizar automticamente descargando
revisar los cambios efectuados a lo largo de una lnea
cualquier informacin nueva que hayamos colocado.
temporal, observando las modificaciones realizadas en
Estos archivos pueden ser accesibles para ti o con quie-
caso de que se quiera rescatar alguna de stas.
nes decidas compartirlo.
c) Quadpad (https://quadpad.lqdn.fr/)
Para las organizaciones es una herramienta muy til

porque permite compartir archivos entre distintas
Funciona de manera similar, da la opcin de gene-
personas dentro de una misma oficina, o compartir
rar un equipo, ofreciendo un sitio donde los usuarios
algunos archivos entre organizaciones o personas. Se
pueden compartir con privacidad el trabajo. El creador
pueden almacenar tantas carpetas como necesitemos
debe registrar su correo electrnico y contrasea para
y slo compartir las que queramos. Y lo mejor: una vez
acceder al documento.
instalado se sincroniza automticamente al conectarte

a Internet por lo que siempre tendrs la informacin
actualizada y almacenada para trabajar en ella an
cuando no tengas.
Aqu te presentamos un cuadro resumen de estas herramientas de

colaboracin en lnea y sus posibilidades
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA


Herramientas de colaboracin en lnea sus posibilidades

Conferencia en
lnea
Trabajo
conjunto en
tiempo real
Privacidad
Si (Tamao Limitado)
Gratuito y de paga
Depende del servicio
No
No
Alta
Medio
Procesador de texto
Si (Tamao Limitado)
Servicio
Gratuito
No
No
Baja
Bajo
No
Si
(Hasta 25 G en servicio de
paga)
Gratuito y de paga
No
No
Alta
Medio
Procesador de texto
No
Gratuito y de paga
Alta
Procesador de texto
Hoja de clculo
Editor de presentaciones
Si (Tamao Limitado)
Servicio de paga
Muy Alta
Registro
Compartir
archivos
Google Docs
https://docs.
google.com (desde la cuenta del
usuario)
Necesario
Procesador de texto
Hoja de clculo
Editor de presentaciones
Piratepad
http://piratepad.
net/
No
Dropbox
https://www.
dropbox.com/
Necesario
http://www.
skype.com
Necesario
Necesario
Nombre
66
Costo
Instalacin
de software
Herramientas
compartidas
Skype
Gotomeeting
Sitio
http://www.gotomeeting.com
Nivel de
seguridad
Figura 19. Herramientas de colaboracin en lnea
Medio
Alto
w vv wwwwbvwv
67
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

Captulo 5:
Herramientas institucionales
de comunicacin externa

5.1 Pginas web

La pgina web o el blog institucional de tu organizacin, campaa o causa, es una carta de presentacin fundamental de fcil acceso. Aunque el internet sea un espacio que facilita que otros
te conozcan, la cantidad de pginas y blogs han aumentado exponencialmente a tal grado que el
trfico, es decir, la visita a las mismas, depende bsicamente de los elementos creativos o la calidad
de la informacin que las integran.
Si bien las herramientas bsicas para el activismo digital son las mismas para tanto para un indivi-
Como vimos anteriormente, la mayor cantidad de usuarios en Internet dedican su tiempo a diver-
duo o colectivo informal, como para organizaciones constituidas, las necesidades y sofisticacin de
sin e interaccin en redes sociales por lo que son espacios esenciales para generarle visitas a tu
las campaas desde una plataforma institucional ms compleja son distintas.
pgina. Al mismo tiempo, una buena cantidad del trfico de las pginas web proviene de los anuncios y la publicidad que se les hace dentro de las propias redes sociales y buscadores. El efecto viral
68
As como las herramientas digitales suelen ser ms complejas por la escala de las relaciones y la
sucede en muchas ocasiones, porque el amigo de algn seguidor de tu causa observ un video, un
complejidad de los proyectos (de los cuales, suelen ser solo una parte las campaas en redes sociales
post, una imagen o un simple texto, que le pareci significativo y, al darle clic, se vincul de manera
y pginas de Internet), tambin es necesario tener un mapeo ms sofisticado de tus pblicos y au-
directa a tu sitio.
diencias. A continuacin te presentamos un esquema sobre las audiencias a las que deberas querer
llegar y las acciones que requieres para invitar a otros a sumarse o a potenciar tu causa.
biarn con el tiempo) y cules sern dinmicos,

Cmo organizo la informacin de mi pgina?
Audiencias deseadas/focalizadas
Visitantes de pgina web : consumidores de contenidos
Contactos de correos e: suscriptores o miembros
Seguidores en redes sociales
Comunidad virtual: comparten contenidos
Voluntarios: administran contenidos
ministrarse desde un Administrador de ConteVisita pgina web

Regresa a pgina web
Descarga contenidos
Comparte o
recomienda contenidos
Aporta a la causa
Una pgina debe ser visualmente atractiva y con in-
nidos (CMS o Content Managment System, por
formacin interesante para ser visitada, recordada y
sus siglas en ingls) como te explicamos en las
volver a ser visitada. A continuacin te damos unos
pp. XX
consejos prcticos:

No debe faltar un botn de suscripcin a tu sitio
La pgina de inicio (home, en ingls) debe ser
suscribirse va correo electrnico a tu base de
sencilla, limpia y destacando los elementos
datos.
prioritarios.

Recluta para la causa
Donantes en lnea
En las entradas de la pgina (o las noticias),
Recuerda que leemos de izquierda a derecha y
deber incluirse el botn de Compartir/Me
de arriba abajo, en ese orden debes jerarquizar
gusta/Tuitear para que puedan ser comparti-
tus contenidos. La esquina superior derecha y
do en Facebook y Twitter. Tambin, no olvides
el men derecho son los espacios ms impor-
permitir un espacio para comentarios y retroa-
tantes en trminos de tus prioridades (redes
limentacin.
sociales e inscripcin va correo electrnico, por
Reclutadores de talento y recursos
y a tus redes sociales, as como un lugar donde
Contribuyen con contenidos
Figura 20. Comunicacin estratgica para organizaciones y causa.
se actualizarn constantemente y pueden ad-
Las ligas a informacin deben estar actualiza-
ejemplo).
das y al final de cada una debes tener la opcin
Planea qu contenidos sern estticos (no cam-
de regresar al sitio inicial. El encabezado de la
69
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5.1.1 Dominios
pgina puede tambin ser una forma de regresar al inicio.

Trata de concentrar de la mejor manera posible
Un dominio es el nombre con el que bautizas tu pgina web en Internet. Tcnica-
tus datos, queremos que el trfico se quede en
mente sirve para sustituir una direccin numrica (la direccin IP) con un nombre
tu pgina y no escape a otras.
que facilita que los usuarios encuentren tus contenidos . Los dominios no slo faci-
Si produces contenido de manera constante, te
litan una bsqueda, sino que son nicos, por lo que ayudan a posicionar tu marca u
conviene tener un RSS para que quienes se han
organizacin dentro del pblico que navega en Internet, que adems puedes usar
suscrito a tu sitio, sepan cada vez que has publi-
para (utilizando un servidor) para recibir y enviar correos electrnicos.
cado algo nuevo.

Te recomendamos seguir el siguiente esquema bsico
en el diseo bsico de tu pgina
70
Logo
Cmo adquiero un dominio para mi pgina?
Lema
Redes social/
Suscripcin correo
DONA
Menu horizontal
1.
71
Decide un nombre para tu dominio, debes asegurarte de que est disponible para su registro,
que puedes verificar en www.whois.net o al
comprar el dominio en el servicio que desees.
2. Decide una terminacin: Los dominios son ad-
Llamado a la accin vigente

(dinmico)
ministrados por compaas autorizadas para su
Menu
Vertical
Contenidos nuevos
(dinmico)
venta en Internet y puedes encontrar dos niveles de dominios: los territoriales y los genricos.
Los territoriales son aquellas terminaciones de
dos letras que identifican la nacionalidad de la
pgina como .mx (identificacin con Mxico) y
los genricos tienen terminaciones como: .com,
Figura 21. Composicin ideal para una pgina web
Cuando diseen y programen tu pgina web, recuerda que tambin

pueda visualizarse desde aplicaciones mviles o smartphones como
iPhone, iPad, Android o Blackberry .
.org, .info o ms especializados para identificar

el tipo de servicio que ofreces en internet como:
.edu .gob .net. Recomendamos que para tu
causa uses .org u org.mx
3. Los costos de los dominios son relativamente

accesibles, pero pueden variar desde $200 pesos
para uno de tipo genrico con vigencia de un
ao hasta ms de $1,000 pesos dependiendo de
su vigencia o nivel de dominio que adquieras.
Para registrar un dominio a tu nombre solo
necesitas ir a la pgina de algn proveedor de
dominios y realizar la compra a travs de un
correo electrnico y una tarjeta de crdito u otro
sistema de pago en lnea. Recomendamos que
t mismo seas quien registre el dominio para
que tengas independencia y control sobre l, independientemente del programador o proveedor tecnolgico que contrates.
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Recomendamos
de cuentas de correos electrnicos. Este artculo

hace una revisin de algunos proveedores de
El artculo Eligiendo un proveedor para tu dominio (artculo en ingls) (www.theengi-
alojamiento, aunque es importante recordar que
neroom.org/choosing-a-hosting-provider): comparan de precios, seguridad, experiencia,
este mundo es sumamente dinmico y puede ser
dnde se encuentra localizado el servidor, entre otras caractersticas para escoger un
que algunos de ellos ya no existan: http://www.
buen servidor.
idealware.org/articles/fgt_web_hosting_provi-
Algunas empresas donde vale comparar precios y servicios:
ders.php

Asegrate tener a la mano los datos de contacto
www.es.godaddy.com
www.internetworks.com.mx
de tu programador (nmero de telfono, nombre
www.googleapps.com.mx (ver ms abajo en las pp. xx)
de usuario y contrasea de tu servidor) para que
www.akky.mx (para comprar dominios.mx)
tengas acceso a tu informacin en caso de que

esta persona deje de prestar sus servicios o para
que llames con urgencia cuando veas cada tu
Servicios de hospedaje o hosting
pgina o correos electrnicos.

73
72
Un hosting es un servicio que se ofrece a usuarios de
velocidad, seguridad, envos masivos de correos, entre
Internet para almacenar cualquier contenido web. Ge-
otros. Regularmente las empresas ofrecen paquetes
neralmente se contrata de empresas que cuentan con
que ya incluyen una capacidad de almacenamiento, y
servidores que permiten mostrar tus contenidos en la
servicios agregados como cuentas de correo electrni-
red. Un hosting almacena una pgina web, pero tam-
co y servicios de soporte.
bin sistemas de correo, bases de datos o sistemas de

informacin.
La principal diferencia entre empresas de hosting es el

tipo de lenguaje de programacin que se utiliza para
Existen varios tipos de hostings que pueden ser gra-
instalar y configurar los contenidos, ya sean en el len-
tuitos o de pago. Los gratuitos pueden representar una
guaje de programacin para pginas web (como PHP,)
gran ventaja cuando se cuenta con pocos recursos para
bases de datos (puede ser MYSQL) o sistemas operati-
su mantenimiento. Los blogs (de los que hablamos en
vos (por ejemplo, Linux).
las pp. XX) incluyen este tipo de hosting. Sus limitantes son el espacio y trfico que soportan, adems de
Recomendamos
que generalmente a cambio de brindarte este espacio,

agregan publicidad de otros productos en tu sitio.
Asesrate con un tu programador o proveedor tecnolgico antes de comprar un servicio
Los hostings u hospedajes de pago son generalmente
de hosting: tendr mayores elementos para
econmicos, que pueden variar dependiendo de las
escoger de acuerdo con los componentes que
caractersticas y configuraciones como: rendimiento,
te programarn y sus requerimientos, adems
5.2 Sistema de Gestin de Contenidos (CMS) para pginas web

Un CMS (Content Manager System por sus siglas en ingls que quiere decir Sistemas de Gestin de
Contenidos) es un programa que sirve de interfaz que facilita administrar la estructura y manejo
de contenidos dinmicos de una pgina web, sin la necesidad de un programador, ni conocimientos tecnolgicos (de manera muy similar a un blog).
Un CMS tambin organiza los usuarios que administran estos contenidos, otorgando distintos niveles de permisos para cada uno: por lo general, quin tiene permiso
para reorganizar la pgina nicamente es el administrador, mientras que aumentar,
editar o publicar contenidos puede estar permitido para ms usuarios. Esto ayuda a
que, por ejemplo, el equipo de comunicacin tenga estos permisos; pero un becario
o servicio social slo pueda aumentar y editar, pero no publicar. As, la pgina web
puede ser actualizada de manera descentralizada por diferentes personas, manteniendo el control sobre las cosas esenciales.
Existen CMS de paga, en que se debe comprar una licencia o gratuitas (de software libre) donde el
cdigo de programacin es abierto para descargar de manera gratuita, as como instalar y configurar de una manera flexible.
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

Es importante valorar cul es la mejor opcin pues, aunque los CMS de software

ExpressionEngine
Algunas caractersticas de este CMS son:
www.expressionengine.com
libre son gratuitos y por ello atractivos para las OSCs, su instalacin y configuracin
requieren programacin para implementarlo, lo cual tendr un costo. Tambin es
- Publicacin en la web: las caractersticas edito-
vital diferenciar que aunque los CMS de software libre son gratuitos, requieren de
ExpressionEngine es un producto comercial construido
riales son amplias, integrales y altamente flexi-
un servicio de hospedaje y dominios, que s requieren de un presupuesto (aunque
sobre una base de cdigo abierto que da lo mejor de
bles, con un sistema de procesamiento de plan-
no es tan alto).
ambos mundos. Como producto comercial, Expressio-
tillas.
nEngine es apoyado por un equipo de desarrolladores
- Comunicaciones: permite administrar listas de
Muchos programadores estn familiarizados y utilizan un CMS en particular. Esto
especialistas en soporte tcnico. Su base de cdigo es
correo y enviar correos electrnicos en una va-
significa que en ocasiones, vale la pena tener un buen proveedor tecnolgico de con-
100% abierto, transparente y extensible.
riedad de maneras.
fianza y responsable, para que elija un CMS que se acople a tus necesidades.
5.2.1 Las principales opciones de CMS
- Seguridad: tiene la gama ms amplia de caracEl ncleo de ExpressionEngine se basa en CodeIgniter
tersticas de seguridad de cualquier plataforma
(el framework PHP de cdigo abierto, utilizado por cien-
de publicacin en el mercado.
tos de miles de desarrolladores de PHP en el mundo).

CMS de licencia
74
Microsoft SharePoint 2010- www.sharepoint.
flexible, donde los desarrolladores pueden personalizar
microsoft.com
las pginas web segn las necesidades especficas de

los clientes.
75
CMS de software libre

Wordpress www.wordpress.com
Es una plataforma de colaboracin empresarial que

le permite administrar contenidos por medio de los
Los temas y plantillas ayudan a ensamblar un sitio
Las caractersticas bsicas se presentaron en las pp. XX,
correos masivos a todos los usuarios. La ventaja mayor
programas del paquete de Office; incluye funciones
web en poco tiempo, pues utiliza una interfaz de arras-
siendo el ms sencillo de instalar y su interfaz (o el lu-
es que existe una comunidad amplia de programado-
de colaboracin basadas en el explorador de Internet,
trar y colocar muy cmoda para la construccin visual
gar donde se alimentan los contenidos) es muy fcil de
res en Mxico, aunque la gran desventaja es que no es
administracin de contenidos con mecanismos de se-
de pginas web. Los elementos de la interfaz son muy
usar para no tcnicos. Con algo de diseo y la insercin
tan seguro ni estable como otras plataformas.
guridad basados en roles y mdulos para la adminis-
interactivos y se explican por s solos. La integracin
de las aplicaciones adicionales, puede convertirse en
tracin de documentos.
directa de Sitefinity con sistemas externos de terceros
un CMS poderoso.
Otra caracterstica importante de SharePoint, es que
simplifica la conectividad con herramientas de maker-
permite la creacin de sitios con funcionalidad espe-
ting, entre otras.
Joomla www.joomla.org
cfica para ciertas necesidades. Dentro de los sitios de

SharePoint se pueden crear bibliotecas de documentos.
Drupal www.drupal.org
Es el CMS ms complejo de los tres, su instalacin y

configuracin requiere de conocimientos de progra-
En trminos de seguridad, el administrador puede pro-
Para su uso, se requiere pagar por servicio de hosting
macin avanzada. Sin embargo, una vez configurado,
porcionar o restringir el acceso a la informacin con
y su descarga e instalacin requiere de conocimientos
es muy sencillo para el usuario publicar contenidos.
mucha facilidad y, por lo tanto, puede decidir la par-
tcnicos, por lo que sugerimos que contrates a alguien
Es el ms flexible, estable y seguro de todos los men-
te de la informacin que debe ser difundido y la que
especializado. Una vez instalado, es muy fcil publicar
cionados, lo cual da la posibilidad de adaptarlo mejor
debe ser almacenada para ser compartido ms tarde.
contenido que puedes organizar por categoras y sec-
a tus necesidades. Adems, es el ms compatible con
NET que permite a los desarrolladores construir, ges-
ciones. Est disponible en espaol y cuenta con una
CiviCRM, herramienta que desarrollamos en la pp. XX.
tionar y controlar intranets, sitios web comerciales,
gran cantidad de plantillas gratuitas y de paga para
Al igual que Joomla, requiere de un pago de hospedaje
portales comunitarios, etc. Se trata de una plataforma
adaptar el sitio a las necesidades de la organizacin.
y se le puede configurar plantillas gratuitas y de paga
Tiene muchos accesorios y por ejemplo permite enviar
con diversas funcionalidades previamente configura-
Sitefinity www.sitefinity.com
Sitefinity es un CMS desarrollado con tecnologa ASP.
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das. Tiene la ventaja de estar disponible en espaol, pero la desventaja de que la

comunidad de programadores en Mxico con conocimientos de este CRM es ms
Ventajas
Advertencias
Aunque haya pasado cierto tiempo sin

interaccin directa con el contacto, se
puede mantener la comunicacin institucional y, por lo tanto, futuros acercamientos y participacin
Se pierde la confianza de los usuarios si

los datos personales son mal utilizados
limitada que las otras dos.

Consulta:

Para la comparacin de un gran nmero de CMS y mltiples detalles

tcnicos: www.cmsmatrix.org
Se puede focalizar la emisin de un mensaje a un segmento o grupo especfico (estudiantes, maestros, ambientalistas, por
ejemplo).
Si no son actualizadas de manera sistemtica pierden veracidad.
Se puede sistematizar los perfiles, patrones, motivadores y comportamientos de

los grupos para mejorar el diseo de mensajes, llamados a la accin y solicitudes de
donativos.
5.3 Los directorios institucionales y la gestin de los contactos (CRM)

76
Por ningn motivo se puede lucrar con

esta informacin o vender/compartir estas bases de datos.
Las organizaciones de incidencia deben mantener relaciones con un gran y complejo nmero de actores: simpatizantes, especialistas, donantes, medios de comuni-
77
Permite generar un control ordenado de

avances con cada segmento.
cacin, funcionarios pblicos y legisladores entre otros. Buena parte del proceso de
incidencia se hace a partir estas relaciones, sin embargo, la constante rotacin del
personal o el propio crecimiento de la organizacin y el aumento de contactos hacen
w vv wwwwbvwv
Fuente elaboracin propia.
indispensable que stos se sistematicen en un directorio institucional de la organizacin, en lugar de mltiples archivos de Excel o en herramientas de correo como
Qu es un CRM?
Outlook o Gmail. En un directorio institucional, distintas personas que trabajan en la

organizacin pueden concentrar y gestionar estos contactos, y utilizarlos para man-
Un programa de administracin de clientes o CRM (por sus siglas en ingls: Cuso-
tener una comunicacin constante y descentralizada con ellos.
mer Relation Manager) es una herramienta tecnolgica que ayuda a gestionar bases
de datos de contactos o directorios institucionales. Originalmente los CRM fueron
Es fundamental segmentar o etiquetar tus contactos en distintas audiencias/grupos
desarrollados para que las empresas sistematizaran las relaciones con sus clientes,
de actores para comunicarse con ellos de una manera efectiva. Las etiquetas bsicas
identificando a potenciales clientes, sus ventas y facilitando la facturacin. Algunas
de una organizacin suelen ser: donantes, colaboradores, aliados, medios de comu-
CRM desarrolladas para administrar las bases de datos de clientes en empresas se
nicacin, voluntarios; aunque los contactos se pueden segmentar de acuerdo con
han adaptado a las necesidades y procesos de las OSC; otros se han desarrollado ex-
su edad, regin y gnero, entre muchas otras posibilidades. Esta informacin bien
clusivamente para el trabajo de las OSC.
utilizada te puede ser eficaz para conocer el pblico al que hars llegar tus mensajes.
Un CRM es mucho ms poderoso que un directorio realizado en Excel o Outlook por varias razones:
A continuacin, te presentamos algunas ventajas y advertencias que
debern atender al gestionar la base de datos o el directorio de una
organizacin:
1.
Registra ms informacin que slo datos de contacto; por ejemplo, puedes registrar una
reunin, llamada telefnica, medio a travs del cual el contacto prefiere que la organizacin
se comunique con l, correos electrnicos que se le han enviado, eventos a los que asisti, etc.
GUA PRCTICA
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2. Puedes generar reportes e identificar patrones que le dan a tu organizacin la po-
Entre sus principales caractersticas se encuentran:
sibilidad de saber qu personas estn ms comprometidas con tu causa. Para una

organizacin es de gran valor el conocer a fondo la relacin que mantiene con sus
diferentes contactos y cmo responde a las comunicaciones enviadas
Permite generar reportes de qu tan comprometida est la comunidad con la

causa de la organizacin, administrar las aportaciones de sus simpatizantes
3. Es un directorio en el que los mismos contactos capturar sus propios datos. Ahorras
y donativos institucionales e individuales.
trabajo y ayuda a que los contactos y las relaciones no se concentren en una sola
persona de la organizacin.
Es totalmente configurable para atender las necesidades de distintos tipos de

organizaciones.
4. La informacin se captura en tiempo real y queda disponible a todos los colabo-
Se encuentra disponible en ms de 20 idiomas.
radores, para que puedan acceder a ella desde cualquier dispositivo, en cualquier
momento y desde cualquier parte del mundo .
La mayora de los CRM se basan en licencias pagadas, como Salesforce y Convio, y algunos otros como CiviCRM son
software libre sin licencia. En ambos tipos de CRM ser importante que tomes en cuenta en tu presupuesto, los
costos de un consultor para que configure y personalice la herramienta de acuerdo a las necesidades y las audien78
cias de tu organizacin. Aunque la mayor parte de los CRM son muy amigables para los usuarios, la capacitacin y
la apropiacin del equipo operativo son piezas fundamentales para que la inversin valga la pena.
5.3.1 Las principales opciones de CRM

CRM de software libre

CiviCRM www.civicrm.org
CiviCRM es un software gratuito y de cdigo abierto para la administracin de la relacin con los clientes. Fue desarrollado especialmente para que las organizaciones
de la sociedad civil mejoren la comunicacin con donantes, voluntarios, medios de
comunicacin, otras organizaciones, etctera. Sin embargo, debido a sus caractersticas puede ser til para todo tipo de organizaciones.
Es gratuito descargarlo, instalarlo y tener acceso al 100% de sus funcionalidades. Sin
embargo, para que funcione debe ser instalado en cualquiera de los siguientes CMS:
Drupal, Joomla o Wordpress, (revisados en las pp. XX) y se recomienda que un consultor especializado lo configure y adapte a las necesidades de la organizacin (en
particular, el envo masivo de correos llamado CiviMail y el mdulo de procuracin
Algunas de sus funciones son:
La base de contactos se puede exportar a otros programas como Microsoft Excel.
Contactos y grupos. CiviCRM permite el registro

de staff, usuarios y contribuyentes mediante
CiviMail. Esta funcin permite enviar tanto
formularios (profiles) totalmente configurables
correos electrnicos individuales como masivos.
por los administradores. Entre los rubros que
Para ahorrar trabajo, permite crear plantillas
trae preinstalado CiviCRM se encuentra la infor-
para cada uno de estos, mismas que pueden
macin bsica de individuos (nombre, apellido,
reutilizarse y/o editarse cada vez que sea
edad, etc.) y de organizaciones (nombre de la
necesario.
organizacin, rubro, etc.). Asimismo, incluye

datos de contacto (sitio web, telfono, direccin,
Eventos. Al organizar un evento puedes ad-
etc.) y de preferencias de comunicacin (los
ministrar la lista de asistentes y enviar invita-
medios por los cuales prefiere ser contactado
ciones (incluyendo hora y lugar, y utilizando
un usuario). Adems de estos, el usuario tiene la
Google Maps). Tambin permite a los usuarios
posibilidad de crear sus propios fields (cam-
que se registren y paguen su entrada en lnea.
pos) para que se adapten a sus necesidades.
En el momento que un contacto se registra, en

automtico la informacin se almacena en la
Los contactos se pueden organizar en grupos y me-
base de datos de CiviCRM. Para recordar a los
diante el uso de etiquetas. Entre las principales ven-
asistentes del curso, se pueden programar mails
tajas se encuentra que existe un sistema que detecta
masivos.
si hay algn registro duplicado. Tambin tiene una

funcin para conectar contactos. Es decir, dos con-
Existen preinstalados diferentes tipos de eventos,
tactos que tienen una relacin en comn (madre-hijo,
entre los que se encuentran taller de trabajo, reunin,
esposo-esposa, etc.) se pueden relacionar mediante la
conferencia, exhibicin y junta, pero tambin se pue-
funcin de relationships (relaciones).
den agregar ms.
de fondos llamado CiviContribute requieren de programacin).
79
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Procuracin de fondos: Permite desarrollar campaas de procuracin de
rio con el descuento de 80%para OSCs. La herramienta
fondos en lnea para recibir los recursos a travs de tu pgina web, tener
est completamente traducida al espaol .
proyectos de la organizacin a travs de una

pequea red social interna para el uso de todos
un registro de los donantes institucionales e individuales y los montos que
Chat interno: puedes dar seguimiento a los
aportan. Adems, permite que los donantes desarrollen sus propias pginas
A diferencia de CiviCRM, Salesforce no requiere de
de procuracin de fondos para invitar a sus amigos y familiares a apoyar su
ningn tipo de mantenimiento, porque al estar en la
causa.
nube todas las mejoras y avances sobre la plataforma
los colaboradores de la organizacin.

Integracin con sistemas de correo electrnico:
se incorporan de forma automtica, lo cual reduce en
sincroniza contactos con Outlook, Lotus Notes y
Campaas (CiviCampaign): Puedes elaborar, publicar y enviar tanto encues-
gran medida los costos para la organizacin. Sin em-
Google Apps.
tas como peticiones en lnea, aumentando los contactos y datos de las perso-
bargo, hay muchas funcionalidades que s tienen un
nas registradas en la base de datos.
costo adicional. Adems de la licencia con el costo re-
Biblioteca de contenidos: comparte documentos
ducido, su implementacin requiere un consultor que
internos con todos los miembros de la organi-
Reportes: Genera reportes de actividades, correos electrnicos enviados,
personalice el CRM de acuerdo a las necesidades de la
zacin.
eventos, donantes y donativos institucionales e individuales.
organizacin. Y que los costos dependern de la complejidad de las mismas.

81
80
Algunos vnculos tiles para conocer ms CiviCRM:

Descarga CiviCRM: http://civicrm.org/go/download
Demo para Drupal: http://drupal.demo.civicrm.org
Demo para Joomla: http://joomla.demo.civicrm.org/
Demo para Wordpress: http://wordpress.demo.civicrm.org/
Documentacin de CiviCRMGua para usuario y administrador:
Las principales funcionalidades de Salesforce son:

potenciales donantes a travs del sitio web de

la organizacin, eventos y redes sociales.

Eventos: puedes administrar tanto a los invitados como la convocatoria incluyendo hora
http://book.civicrm.org/user/

Correos masivos: permite agregar contactos de
Consulta aqu el vnculo til para explorar un

Demo de Salesforce
https://www.salesforce.com/mx/form/sem/
crm_demo_1wpi.jsp?d=70130000000E4ST&DCMP=KNC-Google&mkwid=mg9is14h&gclid=CN6F65a6kK8CFQrCtgodL0Bu1A
y lugar, utilizando Google Maps. Permite a los
Gua para programador http://book.civicrm.org/developer/
usuarios que se registren y paguen su entrada

en lnea.

CRM de licencia pagada
Procuracin de fondos: puedes desarrollar campaas de procuracin de fondos para recibir

donativos en lnea, registrar y reportar los dona-
a) Salesforce www.salesforce.com
tivos institucionales e individuales. Se integra

con el sistema de contabilidad Quickbooks.
Es un CRM basado en la nube, desarrollado para que las empresas administren la informacin de
sus clientes. Hace 4 aos, la Fundacin Salesforce a travs de su programa Power of Us lanz una
Reportes: elabora reportes de actividades,
versin especial gratuita para OSCs elegibles, para quienes ofrece 10 licencias por organizacin de
eventos, donantes y donativos institucionales e
forma gratuita. El costo de la onceava licencia en adelante es de $30 dlares mensuales por usua-
individuales.
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c) Administrar y reclutar voluntarios; que los interesados se postulen como candida-
b) Luminate-Blackbaud (eTapestry, Raisers Edge, Common Ground y Convio Luminate)
tos, identificar candidatos potenciales de acuerdo a las competencias y habilidades
www.convio.com
requeridas para el puesto, registrar das de trabajo y participacin de actividades, as

como dar seguimiento al desempeo y disponibilidad de los voluntarios.
Anteriormente eran dos compaas con dos herramientas (Convio con Common
Ground y Luminate; Blackbaud con eTapestry y Raisers Edge) que estn en proceso
Luminate es una herramienta poderosa, que utilizan las grandes organizaciones
de fusionarse. Son servicios en la nube eTapestry y Raisers Edge fueron desarrolla-
norteamericanas con diversos captulos estatales, miles de miembros y diversas
das como un CRM para la procuracin de fondos y la administracin de donantes.
campaas para incidir en polticas pblicas, que es uno de los mdulos ms tiles de
este CRM. Luminate se encuentra nicamente en ingls y tiene una base de datos de
eTapestry es til para pequeas organizaciones con recursos limitados y en espaol
funcionarios y medios de comunicacin que slo son de Estados Unidos.
. Raisers Edge es ms complejo y se recomienda para organizaciones medianas, con

necesidades ms sofisticadas, como seguimiento de la interaccin con miembros o
egresados. Permite que quienes apoyan la causa desarrollen sus propias campaas
de procuracin de fondos, contando sus historias para captar nuevos donantes a
82
travs de las redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn. Los visitantes de la
Sus principales funciones:

dores que se pueden difundir por medio de su pgina web, correos
pgina web se pueden registrar en la bases de datos de la organizacin para com-
electrnicos y redes sociales, as como gestionar su seguimiento.
partir con sus contactos las campaas, personalizarlas y enviarlas fcilmente por
correo electrnico o en las redes sociales. Se pueden manejar donativos en lnea; registrar informacin de los donantes institucionales e individuales para entenderlos
Llamados a la accin: a travs de peticiones a funcionarios o legisla-
Personalizar los mensajes de la campaa: puedes enviarlos directamente a los tomadores de decisiones, as como compartir sus
mejor, saber qu es lo que los motiva a apoyar su causa, cmo se comunican con la
acciones con colegas, amigos y familiares.
organizacin e identificar nuevas formas en que se involucren.

Procuracin de fondos: por medio del seguimiento de las acciones

de los miembros o simpatizantes, se puede animarlos para que se
Sus principales funcionalidades son:
conviertan en sus donantes.

a) Eventos: permite registrar la participacin y cancelacin de invitados, dar seguimiento a los asistentes y patrocinadores, capturar y rastrear pagos, gastos, donativos y suministros donados, as
como vender entradas en lnea.
A continuacin presentamos un resumen y comparativo de las distintas funcionalidades de los tres principales CRM que aqu revisamos:
b) Reportes de donativos, campaas de procuracin de fondos, eventos y reportes del flujo de trabajo para identificar nuevos donantes, oportunidades y tendencias, as como verificar si la estrategia
de comunicacin es la adecuada. El envo de los reportes se puede programar para que todos los
colaboradores los reciban semanal o mensualmente, y de este modo todos los colaboradores estn
al da sobre el ingreso de los donativos individuales e institucionales.
83
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Figura 23. Tabla comparativa de CRM
Caractersticas
Salesforce
ConvioBlackbaud
Caractersticas
CiviCRM
Salesforce
Integracin
Creacin y envo de
peticiones
Con redes sociales
Envo automtico de
peticiones a funcionarios*
Base de datos de medios de

comunicacin*
Campaas personales
Procuracin de fondos
Base de datos de
funcionarios*
Campaas de procuracin
de fondos
Base de datos de medios de

comunicacin*
Recepcin de donativos en
lnea
Comparte con amigos
Registro y seguimiento de
donativos
Eventos
Registro de actividades y
participacin de donantes
Registro de participantes
Herramientas de reclutamiento
Registro de das laborados

y calendarios
Con la pgina web de la

organizacin
84
CiviCRM
Con Google Apps
Con Outlook
Mdulo financiero
Voluntarios
Integracin con procesadores de pago
Administracin de
voluntarios
Correos
Envos masivo
Programacin de envos
x
x
85
Pago de eventos
Manejo de membresas
Tell a friend
ConvioBlackbaud
Registro de actividades
Incidencia en polticas
pblicas
Chat
Campaas de
comunicacin
Calendario compartido
w vv wwwwbvwv
w vv wwwwbvwv
* Base incluye slo contactos de Estados Unidos.
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5.4 Plataformas de Administracin de redes sociales

b) Twitterrific www.twitterrific.com

Una vez que tienes presencia en las redes sociales y mantienes una comunicacin
Es una plataforma desarrollada principalmente para
La plataforma desarrolla un resumen cuantitativo de
constante con tu audiencia, puedes apoyarte de una serie de herramientas que te
dispositivos Apple (Mac, iPad, iPod e iPhone). Ofrece
spam, retuiteos, tuits favoritos, mensajes directos en-
ayudan a programar tus mensajes con anticipacin y ordenar los que circulan segn
una plataforma visual ms amigable con avatares (tu
viados y recibidos, menciones y tuits publicados. Exis-
los temas entre otras cosas. Para esto, existen algunos programas que te ayudan a
imagen de identidad: foto, caricatura, o cartel) ms
te la opcin de marcar algunos tuits como referencias,
una administracin compartida y planeada de redes sociales y hacen ms eficiente
grandes y una gama ms extensa de colores para se-
que son administrados en una pantalla para ser consul-
tus campaas de comunicacin.
parar o clasificar contenidos. Tiene un costo anual de
tados en otro momento. Ofrece la traduccin autom-
$9.95 dlares al ao o una versin gratuita con anun-
tica de los tuits si estn en un idioma diferente y subir
Estas plataformas permiten vincular varias redes sociales, como Twitter, Facebook,
cios. Se crea una cuenta desde la aplicacin que vincula
automticamente imgenes con un vnculo acortado,
Foursquare, y otras, en una misma herramienta, de forma que podrs planear cam-
a la o las cuentas de Twitter que se desean administrar.
tuits largos vinculado a otra pgina para para ahorrar
paas y programar tus mensajes de varias semanas en una sentada, as como mane-
Se pueden manejar un nmero ilimitado de cuentas
caracteres del Twitter.
jar varias cuentas a la vez. La ventaja de estas plataformas, adems, es que te permi-
desde una misma plataforma.
te una mayor coordinacin cuando varias personas estn manejando las campaas
86 de comunicacin. Aqu te presentamos las principales, con sus funcionalidades:
Esta herramienta adems de gestionar varias redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn,
a) Tweetdeck: www.tweetdeck.com
Foursquare, y WordPress desde una misma plataforma, te ofrece la colaboracin de varios inte-
Est elaborada para hacer ms amigable la plataforma
Al ser una aplicacin gratuita, externa del Twitter, te
de Twitter. Se puede acceder a ella desde la versin web
permite administrar y monitorear el manejo de varias
o descargando el software: en ambos casos se debe
cuentas desde una misma plataforma. Se pueden ver
crear un usuario. Esta interfaz permite organizar con-
los timeline de algunos usuarios, as como su activi-
tenidos de tu inters por columnas, ya sea en temas,
dad, siempre y cuando los niveles de privacidad as lo
grupos, personas, palabras o mensajes clave.
permitan. Esta plataforma adems ofrece un submen

individual por cada tuit, (responder, retuitear, marcar
Ofrece el servicio de bsqueda que puede ser filtrado
como favorito, eliminar, enviar por mail o crear un link
de modo que una vez que encuentres tu tema, perso-
con el contenido del tuit). Esta interfaz tambin ofrece
na o hashtag de inters lo coloques en la columna co-
subir contenido (imgenes, video, etc.) de manera muy
rrespondiente. Tambin se pueden programar tuits, es
sencilla, adems de acortar cualquier vnculo, ya sea
decir, se agenda, a travs de un calendario, fijando da,
noticia, imagen, un estado o un video.
hora y minutos en la que se publicar un contenido. Lo

mismo puede hacerse para la programar mensajes directos a otros usuarios.
87
c) Hootsuite www.hootsuite.com
grantes de un grupo y/u organizacin desde una misma cuenta.

Es una interfaz que puede ser descargada tanto en dispositivos mviles y que a travs de pestaas
y columnas, se puede seguir conversaciones o comunidades a travs de hashtags, palabras clave,
o listas. Ofrece la posibilidad de programar la publicacin de contenidos por da, mes, ao, hora
y minuto, junto con una funcin de auto-programar para publicar los contenidos en las horas de
mayor trfico.
Se pueden vincular varios perfiles de diferentes redes sociales para que un mismo
contenido sea publicado en una o varias redes de acuerdo al tipo de mensajes. La
herramienta pagada crea reportes y exporta estadsticas sobre el nmero de menciones, seguidores, influencia, nmero de posts, retuits para la evaluacin de los mismos.
Ofrece la herramienta de subir imgenes, vnculos, videos acortando lo mismos para

ahorrar caracteres en el Twitter. En la seccin de contactos despliega la lista de seguidores y seguidos, junto con su informacin bsica y su Klout, (explicado en la p.
XX)
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Hootsuite puede ser usada en su versin gratuita y pagada; aqu algunas de sus funcionalidades
5.5 La procuracin de recursos y donativos
Figura 24. Tabla comparativa de Hootsuite con y sin pago
Versin Pagada
Costo de $9.90 dlares al mes y $15 mensuales por usuario extra.
Uso ilimitado de perfiles en redes
sociales.
Descargas en un 1 equipo incluido.
Informe de Google Analytic Integration.
Informe de Insights Facebook.
RSS Feeds ilimitados
Existe una versin para empresas con un
costo distinto a las necesidades de cada
una.
88
Versin Gratuita
Limitado a 5 perfiles de redes sociales.
Programacin de mensaje.
Informes 2 RSS / Atom Feeds
Redes
con
que trabaja
Gratuito
Hay distintas formas de financiar tu activismo a travs
vista, seguro te habrs dado cuenta de que no slo se
de tu pgina y redes sociales, usando herramientas tec-
requiere de mucho tiempo y apoyo de personas com-
nolgicas sencillas que no requieren de mucho tiempo,
prometidas, para lograr los cambios que buscas, sino
ni dinero para su implementacin. La forma ms fcil
tambin de recursos econmicos para continuar pro-
de conseguir donativos a travs de tu pgina es propor-
moviendo tu causa. Si ya cuentas con un blog o una
cionando el nmero de tu cuenta bancaria, y la CLABE
pgina web, y has generado un trfico importante en
para realizar transferencias bancarias, sin embargo, es
ella, puedes capitalizar ese apoyo virtual en recursos
ms efectivo facilitar el pago a los simpatizantes para
que ayuden para darle ms fuerza a tu causa.
que se haga en ese momento usando la red. A continuacin te presentamos varias opciones para permitir
Cmo inicio una estrategia de procuracin de
Figura 25. Tabla comparativa de plataformas de administracin de redes sociales
Plataforma
Despus de un tiempo de estar trabajando como acti-
Organizacin
de la
informacin
Servicios
que ofrece
Programar tuits, bsqueda filtrada, submen individual por cada twitter
Instala un botn de DONA o APORTA por medio de

un sistema de pago en Internet, que te permita recibir
sonal o de tu organizacin, segn sea tu caso,
dinero va tarjetas de crdito y dbito. Algunas compa-
donde puedas recibir donativos.
as que ofrecen este servicio son:
Promociona entre tus adherentes y seguidores

a) PayPal www.paypal.com
causa y explica de forma clara y breve las difeTodo en una misma

pantalla, separados por
colores de acuerdo a intereses
Con
anuncios
En pestaas y columnas
Abre una cuenta bancaria que puede ser per-
informacin sobre cmo pueden contribuir a tu
www.tweetdeck.com
www.hootsuite.com
89
fondos en lnea?
Por columnas
www.twitterrific.com
esto:
Versin pagada crea

estadsticas
para evaluar
uso de redes
sociales
Resumen
cuantitativo
de acciones realizadas,
traduccin de tuits, subir
imgenes acortando vnculo
Programa publicacin de
contenidos (auto programar en horas de mayor
trfico), vincular varios
perfiles de diferentes redes sociales
rentes formas en que pueden hacerlo a travs
Es una de las plataformas ms usadas para estos fines,
de tu pgina web.
aunque en Mxico an no existe la posibilidad de uti-
Abre la posibilidad de recibir donativos en
lizar el programa para instituciones sin fines de lucro
especie o trabajo voluntario. Puedes especificar
con comisiones ms bajas. No obstante, regularme este
qu tipo de artculos o servicios pueden ser de
servicio no es muy caro (tiene una comisin del 4%
ayuda para tu causa y por supuesto, no olvides
aproximadamente, dependiendo del monto) y es acce-
proporcionar los datos de contacto de la perso-
sible para la mayora de las organizaciones ya que slo
na de tu organizacin encargada de gestionar
cobra por transaccin que se realice. PayPal no es slo
estos apoyos.
un procesador de pagos eficiente, sino que adems te

permite crear un botn de pago, personalizarlo y pegarlo en cualquier parte de tu pgina. Tambin posibilita
hacer pagos desde la cuenta a otros proveedores y la
generacin de reportes de donativos.
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b) Otros sistemas de pago
Personaliza una tienda en Internet
Tambin existen otros sistemas de pago como Dinero Mail (www.dineromail.com),
Las tienditas en Internet son plataformas creadas para el comercio electrnico y que puedes adap-
Mercado Pago (www.mercadopago.com), SafetyPay (www.safetypay.com) , que ade-
tar para recibir donativos. Funcionan como un escaparate donde los usuarios pueden buscar y
ms de recibir pagos con tarjetas de crdito y dbito, generan recibos para su pago
comprar artculos, al adquirir y personalizar para la venta artculos promocionales, publicaciones
en tiendas de conveniencia como OXXO y 7-Eleven, como opcin para aquellos po-
o hasta artculos simblicos creativos que se pueden vender y atraer recursos para tus actividades.
tenciales donantes que no posean tarjetas de crdito o simplemente no se sientan
La ventaja de estas plataformas, es que ya trae integrados varios sistemas de pago, lo que relativa-
confiados de proporcionar sus datos bancarios en esta plataforma. A continuacin te
mente reduce trmites y costos de programacin, que seran mayores si quisieras instalarlos por
presentamos una tabla comparativa que te ayudar a valorar las ventajas y desven-
tu parte en tu pgina web. A continuacin te presentamos un ejemplo de una campaa de procu-
tajas de cada servicio.
racin con una tienda en lnea:

Figura 26.Formas de pago de los servicios de pago en lnea
Cualidades por
Formas de pago
90
PayPal
Dinero Mail
Figura 27. Ejemplo de una tienda en lnea: tiles por la educacin
SafetyPay
91
Acepta Tarjeta de Crdito

(Visa y Mastercard)
Acepta pagos con American Express
Acepta pagos con Tarjeta de Dbito
Acepta pagos a meses sin intereses
Acepta transferencia bancaria desde

tu cuenta de ahorros.
*Acepta pagos en tiendas de
conveniencia (OXXO, Seven Eleven)
*Dinero Mail genera un cdigo de barras que imprimes y pagas en tiendas de conveniencia.
Fuente: Gua de Procuracin de Fondos
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Concursa en proyectos de fondeo en lnea.

Existen pginas de web que se dedican a promocionar proyectos de valor social,
donde no necesitas estar formalmente constituido para solicitar una oportunidad
de financiamiento. Una de ellas es Fondeadora (www.fondeadora.mx), en donde se
exhiben proyectos sociales, artsticos y culturales y se promocionan en su pgina
web para que sean financiados colectivamente. El objetivo es reunir una cantidad de
dinero especfico en un tiempo determinado, y si logras tu meta de financiamiento,
recibes los recursos y t a cambio debes dar un incentivo o agradecimiento (que
puede ser simblico o material) a todos tus patrocinadores. Puedes solicitar fondeo
las veces que quieras, y el xito de tu proyecto en esta plataforma depender de la
promocin y difusin que le des.
92
Recomendaciones finales:

Apyate de tus redes sociales para promocionar tus campaas de recepcin de

donativos
En caso de que seas donataria autorizada, resalta el hecho de que puedes emitir
recibos deducibles de impuestos. En caso de que no seas donataria, o no ests formalmente constituida, busca entre tus aliados, una organizacin que se asocie a tu
causa y puedas brindar estos beneficios a tus donantes a travs de ella.
Agradece con un correo personalizado cada vez que recibas un donativo.
Rinde cuentas a tus donantes a travs de correos con informes sencillos, donde
resaltes la importancia de su ayuda y los cambios que lograste con ella.

Procuracin a travs de mensajes SMS

La telefona celular es otro medio por el cual se pueden recaudar fondos pues es un dispositivo
tecnolgico de amplio uso: se dice que en el mundo ya hay ms celulares que personas. Seguramente te has percatado de que en la televisin u otros medios de comunicacin masivos, existen
campaas de mercadotecnia que te invitan a participar en rifas, sorteos, trivias, etc., por medio de
un mensaje de texto desde tu celular con un costo. Estos mtodos de marketing se han vuelto muy
populares entre las empresas. Sin embargo, el uso de esta herramienta para la peticin de donativos es muy inusual. nicamente campaas masivas como Teletn, han logrado implementar estos
servicios para la procuracin de fondos debido a que estos servicios se proveen a travs de compaas intermediarias, que en su mayora no operan en Mxico, sino en los Estados Unidos.
Este medio puede ser utilizado para interactuar con ms personas y mantenerlos informados. Entre
algunas de sus funcionalidades son: mandar encuestas (una pregunta corta), envo de recordatorios o avisos antes de tu evento de procuracin de fondos, hacer una peticin de donativo con cargo
en su cuenta de celular.
El uso de este servicio puede ser atractivo para tu organizacin, ya que potencia la capacidad de
comunicacin de tu causa. Aunque Twitter puede ser un eficaz movilizador, su necesidad de estar
en un smartphone lo hace limitante. En este sentido esta herramienta puede ser muy til al querer movilizar personas de una localidad alejada.
Sin embargo, desgraciadamente los servicios de una compaa de este tipo no son muy econmicos. Los costos de contratacin oscilan entre los $35, 000 mensuales por mantenimiento, otros
$15, 000 por la alta del servicio, mas $17,000 por la contratacin de un nmero exclusivo. Esto, sin
considerar los costos por mensajes enviados y recibidos que oscilan entre los $.80 centavos por
mensaje.
La situacin se complica, principalmente en nuestro pas, ya que el SMER (o compaa intermediaria) no puede hacer solo el trabajo y necesita realizar gestiones de negociacin con las compa-
Si te gustara saber ms acerca de las formas, tcnicas y medios por los
as operadoras de telefona mvil. Aqu es donde los precios se pueden elevar an ms ya que
cuales procurar fondos para el activismo o incidencia en polticas
las tarifas de interconexin entre compaas telefnicas suelen ser muy caras, adems de que
pblicas, dirgete a Gua de Procuracin para la Incidencia.
las comisiones por descuento del donativo pueden ser hasta del 50%, por el simple hecho de que
quieres que tus mensajes tambin lleguen a la compaa de la competencia.
93
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Si la situacin econmica de tu organizacin te permite contar con este tipo de servicios te damos
ejemplos de los servicios ofrecidos:

Glosario de trminos
Pginas de Internet
Envo masivo de mensajes cortos SMS (avisos, encuestas, peticiones) a cualquier celular u
operador nacional o internacional
94
Nombre
Url
Akky
www.akky.mx
Los celulares pueden comunicarse contigo por medio de un nmero corto
(por ejemplo. 55444)
Puedes contestar a esos celulares con remitente personalizado como (EDUCACIN)
Puedes tener acceso al software de administracin a travs de cualquier red de Internet
La empresa se encarga de las negociaciones con los operadores de telefona mvil
Envo de mensajes con elementos grficos y sencillas
Cuentan con potentes interfaces de seguimiento, administracin y reportes en tiempo real
Aseguran y garantizan la entrega, seguridad, confidencialidad e integridad de los mensajes
Proveen soporte tcnico
Algunas de estas compaas, tambin desarrollan sitios WAP (adaptacin de tu sitio para
Pginas para comparar

precios de dominios Para
adquirir dominios.mx
Organizacin de la
Sociedad civil que
contribuye al desarrollo
social de Mxico
Alternativas y Capacidades
Animoto
www.audioboo.fm
Pginas para subir audio a

redes sociales
Audiotweet
www.audiotweet.co.nr

redes sociales
telefona mvil) y publicacin inmediata de los cambios que hagas en el CMS de

administracin WAP.
Avaaz
www.avaaz.org
Comunidad global de
movilizacin online
que integra la accin
poltica impulsada por
la ciudadana dentro de
los procesos de toma de
decisiones globales
http://ayudaparatwitter.blogspot.mx
Blog con ideas y consejos

para navegar y hacer uso
de twitter, Mxico
Blogger
www.blogger.com
Portal para crear un blog
Ciudad para todos
www.ciudadparatodos.org
Change.org
www.change.org
Portal global para hacer

peticiones
CiviCRM
www.civicrm.org
Plataforma que ayuda

a organizaciones de la
sociedad civil a mejorar
comunicacin hacia afuera
CMS matrix
www.cmsmatrix.org
Pgina para comparar CMS

y sus detalles tcnicos
Ayuda para twitter
Descripcin
Ejemplo de blog.
Guadalajara, Jalisco,
Mxico
95
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GUA PRCTICA

Nombre
Convio
Corporacin Latinobarmetro
Delicious
Dinero mail
Url
www.convio.com
www.latinobarometro.org/latino/latinobarometro.jsp
www.delicious.com
www.dineromail.com
96
Drupal
www.drupal.org
Dropbox
www.dropbox.com
El blog de Jess Silva Herzog Mrquez
blogjesussilvaherzogm.typepad.com
El Universal
www.eluniversal.com.mx
Facebook
www.facebook.com
Fondeadora
Foursquare
Gato Pardo
www.fondeadora.mx
www.foursquare.com
www.gatopardo.com

Descripcin
Herramienta para la
procuracin de fondos
y la administracin de
donantes
Investiga el desarrollo de la
democracia, la economa y
la sociedad en su conjunto,
usando indicadores de
opinin pblica que
miden actitudes, valores y
comportamientos
Nombre
Go Daddy
Url
es.godaddy.com
Descripcin
precios de dominios
Google apps
www.googleapps.com

precios de dominios
Google Forms
www.docs.google.com
Pgina para crear

formulario, documento,
etc., desde Google
GoToMeeting
www.gotomeeting.com
Plataforma para organizar

reuniones en lnea
Colectivo Camina, Haz ciudad
hazciudad.blogspot.mx
Blog del Colectivo Camina,

haz ciudad. Mxico
Red social
Plataforma de pagos en
Latinoamrica
Un CMS
Hootsuite
www.hootsuite.com
Servicio de alojamiento
de archivos que permite
compartir y sincronizar
Plataforma para
administrar diferentes
redes sociales
Ideal Ware
www.idealware.org
Pgina en ingls sobre

temas tecnolgicos,
especficamente software
Informacin Cvica
informacioncivica.info
Internetworks
www.internetworks.com.mx

precios de dominios
Internet World Stats
www.internetworldstats.com
Portal de estadsticas
Ipetitions
www.ipetitions.com
Joomla
www.joomla.com
Ejemplo de blog Mxico
Pgina del peridico El

Universal, para consulta en
lnea
Red social de alto alcance
Portal que exhibe proyectos
sociales,
artsticos
y
culturales. Mxico
Aplicacin para ubicar
lugares, direcciones, etc.
Blog de noticias nacionales,

Mxico
Klout
www.klout.com
Mercado Pago
www.mercadopago.com
Ejemplo de blog.
Mxico, 2010
Plataforma para hacer

peticiones
CMS
Herramienta que
ayuda a medir grado de
penetracin y vigencia de
mensajes en redes sociales
Plataforma de pagos en
Latinoamrica
97
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

98

Nombre
Url
Nombre
Url
PayPal
www.paypal.com
Twitpic
www.twitpic.com
Pginas para subir videos o

imgenes a redes sociales
Pedestre
ciudadpedestre.wordpress.com/about/
Ejemplo de blog. Mxico
Pinterest
www.pinterest.com
Permite curacin digital
Twitter
www.twitter.com
Portal para acceder a la

red social
www.piratepad.net
Plataforma para crear

o editar documento de
manera colectiva
Twitterrific
www.twitterrific.com
Plataforma para
administrar cuenta en
twitter
Piratepad
Quadpad
quadpad.lqdn.fr
Plataforma para crear

o editar documento de
manera colectiva
Twitvid
www.twitvid.com
Robles Maloof Blog
roblesmaloof.wordpress.com
Safety Pay
www.safetypay.com
Plataforma de pagos
Salesforce
www.salesforce.com
CRM
Screenr
Servicios a la Juventud A.C.
www.screenr.com
www.seraj.org.mx
Descripcin
Cartera digital para recibir
y realizar pagos
Ejemplo de blog. Mxico

imgenes a redes sociales
Portal de la asociacin
Servicios a la Juventud
(SERAJ) que trabaja temas
con jvenes. Mxico
Skype
www.skype.com
Herramienta para
llamadas y videollamadas
desde la computadora
Soundcloud
www.soundcloud.com

redes sociales
Tmblr
www.tumblr.com
Tweetdeck
www.tweetdeck.com
Plataforma para
administrar cuenta en
twitter
Twitcam
www.twitcam.com
Aplicacin para twitter
Descripcin

imgenes a redes sociales:
Herramienta cartogrfica
que permite publicar
eventos, denuncias,
sucesos de manera
annima
Ushahidi
www.ushahidi.com
Ustream
www.ustream.tv
Whois.net
www.whois.net
Wordpress
www.wordpress.com
YouTube
www.youtube.com
Canal de videos en lnea
Plataforma para reproducir

video
99
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

Trminos
1.
Acceso a internet: Se refiere a las personas que tienen acceso a la banda ancha (internet de
alta velocidad) ver pginas 7 y 8.
2. Administrador (de contenidos): Usuario con permiso de actualizar y alimentar la pgina,

blog o cuenta en redes sociales con nuevas entradas.
3. Atom feeds: Servicio de Seguimiento y Actualizacin de contenidos, al igual que (RSS)
4. Badges: Distintivo, haciendo referencia a los reconocimientos que otorgan ciertas redes
sociales basadas en geolocalizacin.
5. Blog: Se refiere al servicio que permite crear y publicar una bitcora en lnea.
6. Bots: Programa informtico que cumple funciones diversas, imitando el comportamiento
humano.
7. Check in: Proceso mediante el cual un usuario puede comunicar al resto, en donde se encuentra en un momento determinado.
100
8. CMS: Sistema de Gestin de Contenidos.

9. Conectividad: Capacidad de un dispositivo para ser conectado a la red o a otros dispositivos
de manera autnoma.
10. Contenido esttico: Se refiere a aqul que permanece invariable desde el momento en que
su autor lo crea. Por ejemplo, un aviso legal en un sitio web.
11. Copia oculta: Se refiere al mensaje en donde aquellos destinatarios referidos a esta opcin
son invisibles para todos los dems destinatarios.
12. CRM: Es una herramienta tecnolgica que ayuda a gestionar estas bases de datos o directorios institucionales.
13. Crowdsourcing: La realizacin de tareas basadas en la participacin comunitaria mediante
una convocatoria abierta.
14. Curar (la informacin): Se refiere a los servicios que nos permiten archivar y etiquetar
diversos formatos mediante la generacin de repositorios digitales.
15. Delicious: Es un servicio que permite guardar y categorizar marcadores para compartirlos.
16. Direccin IP: Se refiere a una etiqueta numrica que identifica, de manera lgica y jerrquica, a un interfaz (mquina) dentro de una red que utiliza protocolo IP.
17. Dominio: Red de identificacin asociada a un grupo de equipos conectados a internet.
18. Emoticones: Secuencia de caracteres en cdigo ASCII que representan o expresan una
emocin.
19. Entrada (Post, en ingls): En el contexto de las redes sociales, foros o blogs en Internet se
traduce como mensaje.
20. Etiquetas (Tags, en ingls): Indicadores que ayudan a visualizar los elementos en pantalla.

21. Gadget: Dispositivo electrnico con funcin especfica, por lo regular pequeo, prctico y
novedoso.
22. Geolocalizacin: Hace alusin a la referencia geogrfica que se logra mediante sistemas
de informacin y aplicaciones que permiten visualizar la ubicacin o coordenada de un
usuario dentro de un mapa.
23. Gmail: Servicio de correo electrnico gratuito, proporcionado por la empresa Google.
24. Google: Buscador de contenido en internet, del mismo nombre.
25. GPS (Global Positioning System): Sistema de Posicionamiento Global utilizado en telfonos y dispositivos mviles.
26. Hashtag: Cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por el smbolo de nmero (#) que en las redes sociales se usa para identificar un tema o
una tendencia.
27. Hipervnculo: Enlace que hace referencia a alguna direccin electrnica (pgina de Internet) a la que se puede entrar.
28. Hospedaje (hosting, en ingls): Es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar informacin, imgenes, vdeo, o cualquier contenido accesible
va Web.
29. Incidencia en polticas pblicas: Participar organizadamente en la persuasin de otros actores de la esfera pblica, para transformar sus percepciones, ideas, decisiones y/o acciones.
30. Interface: Generacin de comunicacin entre dos mquinas.
31. Interface de CMS: Comunicacin desarrollada por un sistema para la gestin de contenidos.
32. La Nube (the Cloud, en ingls): Servicios a los que se puede tener acceso mediante una
conexin a internet desde cualquier dispositivo mvil o fijo ubicado en cualquier lugar.
33. Licencias: Se refiere a los contratos establecidos para el uso de software bajo trminos
establecidos.
34. Link: Vase Hipervnculo.
35. Marcadores: Es la referencia a una pgina web que puede ser revisitada posteriormente.
36. Microblog: Programa cuyo servicio permite publicar mensaje breves y permite a los usuarios el intercambio de pequeos recursos. Su contenido suele ser ms pequeo en tamao
de los archivos reales y globales, permite a los usuarios el intercambio de pequeos
elementos.
37. Nube de etiquetas: Es una representacin visual de las palabras que conforman un texto,
en este caso las etiquetas conforman hipervnculos que conducen a sitios web referentes al
tema mencionado en la nube.
38. Permisos y usuarios: Se refiere a la autorizacin otorgada al administrador para editar,
101
GUA PRCTICA
GUA PRCTICA

generar y modificar contenidos.

39. Plantillas (Template, en ingls): Es un medio que permite construir, un diseo o esquema
predefinido.
40. Plataformas: Sistema operativo que permite generar programas.
41. Post: En el contexto de las redes sociales, foros o blogs en Internet, se traduce como la pu-

57. Usuario: Persona que utiliza algn servicio informtico, ya sea en su hogar, escuela, centro
de trabajo o sitios pblicos.
58. Vincular: Enlazar mediante diversas herramientas a diferentes recursos de la red.
59. Viralizar: Reproducir y recomendar informacin a otros usuarios travs de las redes
sociales.
blicacin de un mensaje.
42. Proveedor de tecnolgico: Empresa que brinda conexin a sus clientes mediante un pago
por el servicio.
43. Redes sociales (social media, en ingls): Son interfaces electrnicas de estructuras dinmicas que involucran objetos (videos, imgenes, contenidos) y personas/o grupos con distintos objetivos enlazados a travs de un procedimiento o reglas que permiten la interaccin
de las personas.
44. Retuit (Retweet): Publicar el tweet que alguien ms ha escrito antes, conservando el nombre del usuario que lo public por primera vez.
102
45. RSS (Rich Site Summary): Servicio de Seguimiento y Actualizacin de contenidos.

46. Smartphone: Telfono inteligente, debido a que posee una plataforma informtica mvil
que le permite mayor capacidad de funciones y conectividad que un telfono mvil
normal.
47. SMS (Short Message Service): Servicio de Mensajes Cortos, disponibles y para mviles y
para otra variedad de redes.
Bibliografia/fuentes de informacin.

Tapia, Mnica, Beatriz Campillo, Susana Cruickshank et al. (2011): Manual de incidencia en
polticas pblicas. Mxico, Alternativas y Capacidades A.C.
Lozares, Carlos (1996): La teora de redes sociales, recuperado el 05 de agosto de 2011, de:
http://ddd.uab.cat/pub/papers/02102862n48/02102862n48p103.pdf p.111
Informe Latinobarmetro 2011. Apartado La Brecha Digital en el captulo La Agenda de

Amrica Latina. Consltalo aqu: www.latinobarometro.org/latino/LATContenidos.jsp
Distribucin de Usuarios de Internet por grupo de edad 2010 en AMIPCI, Asociacin mexicana de Internet, 2011
Facebook, 61% de usuarios se toma un respiro http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2013/02/06/facebook-61-usuarios-se-toma-respiro
48. Software libre: Software que respeta la libertad de los usuarios que lo han adquirido para
ser usado, copiado, estudiado, modificado y redistribuido libremente.
49. Spam: Tambin conocido como correo o mensajes basura no solicitados, no deseados o de
remitente no conocido.
50. Streaming: La informacin que el usuario consume al mismo tiempo que se descarga.
51. Tableros: Panel con informacin en el que se presentan datos.
52. Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC): Se refiere a las Tecnologas de
Informacin y Comunicacin.
53. Timeline (TL): Es la lnea temporal que registra nuestras actividades en la red.
54. Trfico: Hace referencia a la cantidad de vistas, transferencia de bytes, hits o cualquier forma de medida que permita conocer el movimiento que existe en un servidor de la web por
un periodo de tiempo especfico.
55. Trending Topic: Palabras o frases ms repetidas en un periodo de tiempo determinado en
Twitter.
56. Tweet: Publicacin en lnea no mayor a 140 caracteres, realizada por algn usuario de la red
social Twitter.
103
ALTERNATIVAS Y CAPACIDADES
contacto@alternativasycapacidades.org

GuiaDeActivismo 201403

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CONSTRUYENDO CIUDADANA

DESDE EL ACTIVISMO DIGITAL

con la colaboracin de Brando Flores,

para multiplicar la incidencia en polticas pblicas desde las

La presente gua es resultado de la experiencia acumulada en los procesos

Agradecemos el apoyo de Open Society Foundations para elaborar esta gua

para multiplicar la incidencia en polticas pblicas desde las

para multiplicar la incidencia en polticas pblicas desde las

Qu contiene esta gua?

2. A quin va dirigida esta gua?

Captulo 1. Introduccin al activismo digital

Sistema de Gestin de Contenidos (CMS) para pginas web

5.2.1 Las principales opciones de CMS

1.1.1 Por qu es importante el activismo digital?

Los directorios institucionales y la gestin de los contactos (CRM)

Qu son las redes sociales?

5.3.1 Las principales opciones de CRM

La era y la brecha digital en Mxico

Plataformas de administracin de redes sociales

Cmo se hace el activismo digital en Mxico?

La procuracin de recursos y donativos

Elementos para una comunicacin estratgica

2.1.1 Cmo defino mi mensaje?

El blog, escaparate para comunicar tu causa

2.2.1 Plataformas para blogs

Campaas por correo electrnico

Campaas de activismo en redes sociales

Uso de smartphones para el activismo digital

Captulo 2. Herramientas bsicas de activismo

Capitulo 5. Herramientas institucionales de comunicacin externa

Captulo 3. Herramientas especializadas de activismo

El uso de videos para activismo

La geolocalizacin como instrumento de activismo

Evaluacin del impacto de tu activismo

Comunicacin interna, colaboracin y coordinacin interna

Gestin de la informacin y colaboracin en lnea

Captulo 4. Herramientas digitales de colaboracin para alianzas y

para multiplicar la incidencia en polticas pblicas desde las

Figura 9. Internautas en Mxico

para multiplicar la incidencia en polticas pblicas desde las

En esta gua podrs encontrar elementos que te per-

alrededor de causas sociales que se buscan comunicar

mitirn conocer los conceptos bsicos y el vocabulario

y promover. Esto muchas veces incluye querer cambiar

para el uso de TIC aplicadas al mbito del activismo

los comportamientos y las polticas de nuestros go-

ciudadano digital. Sobre todo, pretende ser un catlogo

biernos: que nos involucren en sus decisiones, que es-

ordenado de aplicaciones y herramientas fundamen-

cuchen nuestra opinin y acojan nuestras propuestas

tales para lograr los objetivos que se persigan.

o detengan proyectos que nos afectan. En Alternativas

En la primera mitad encontrars las herramientas ge-

pacin ciudadana contribuye a crear una democracia

nerales, tanto las bsicas de uso ms comn del activis-

de calidad, que promueve mejores polticas y servicios

mo, como la actividades especializadas. Ambas pueden

pblicos para atender a las necesidades sociales.

ser tiles tanto para un activista individual como para

La organizacin y participacin ciudadana han tomado

gunda mitad de la gua expone distintas opciones para

una nueva dimensin con el uso de las nuevas Tecnolo-

el manejo de la informacin plataformas instituciona-

gas de la Informacin y la Comunicacin (TIC). Estas