Investigacion de Mercados

Universidad Nacional
Federico Villarreal
GUA ACADMICA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
ADMINISTRACIN VII CICLO
WILDER CAJAVILCA LAGOS
Euded
Escuela Universitaria
Educacin a distancia
GUIA DIDACTICA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
INTRODUCCION
La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno
y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organizacin.
Las teoras del marketing e investigacin de mercados permiten obtener las habilidades
necesarias para la bsqueda de la informacin de mercado necesaria, el anlisis de
dicha informacin y la toma de decisiones comerciales ptimas para la empresa que
garanticen un crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Las empresas buscan cada
vez ms en el futuro gestores eficaces que sepan evaluar las implicaciones a corto y a
largo plazo, de sus decisiones a travs de indicadores econmicos, de mercado, de
competencia y financieros.
La presente Gua didctica, tiene como propsito capacitar al alumno en el uso de
herramientas y tcnicas de investigacin de mercados, y que al concluir la signatura
sea capaz de conocer y aplicar los fundamentos tericos necesarios para realizar una
investigacin de mercado aplicado a una empresa.
En un mercado competitivo que cambia rpidamente es importante aprender las
tcnicas para realizar estudios de mercado para mantener la competitividad, el
psosicionamiento de la empresa e inclusivo el logro del liderazgo de los sectores
econmicos mas importantes del pas.
Estamos seguros que esta Gua didctica te ayudar a obtener las respuestas que tu
esperas conocer.
El autor
Orientaciones generales de estudio

Apreciado estudiante, la presente Gua Didctica de Investigacin de Mercados un
elemento clave para el ejercicio del Marketing , son herramientas concretas para poder
interpretar el comportamiento del mercado, es una asignatura clave en el contexto de la
currcula de la facultad de Administracin de la UNFV y determinante para poder
cuantificar las oportunidades de la empresa en el lanzamiento de nuevos productos y
servicios, esfurzate para aprenderlo, Recuerda que estas invirtiendo tiempo y dinero
para alcanzar tus objetivos de estudio.
Nuestro texto bsico presenta aspectos importantes sobre los fundamentos de la
investigacin de mercados y su relacin con el marketing, l proceso de la investigacin
de mercados, la ejecucin del proyecto de investigacin de mercados y la evaluacin y
procesamiento de datos.
Estimado alumno(a) durante en la primera unidad Fundamentos de Investigacin de
Mercados estudiaremos cuatro captulos sobre: Qu es investigacin de mercados?,
Principales, estudios de mercados, El marketing y los Sistemas de Informacin de
Marketing y la Investigacin del Consumidor. Los cuales se desarrollan en el texto
bsico nmero I.
En la segunda unidad de Proceso de Investigacin de Mercados , trataremos sobre las
fases del proceso de investigacin, la clasificacin de los mtodos de investigacin, la
investigacin cualitativa y la investigacin cuantitativa. Los cuales se desarrollan en el
texto bsico No 1
En la tercera unidad Ejecucin del proyecto de investigacin de mercados , trataremos
del muestreo, el mtodo de muestreo, y el diseo de la investigacin causal. Texto
bsico No 3
En la cuarta unidad. Anlisis interpretacin y presentacin de Resultados, trataremos
sobre Evaluacin y Procesamiento de Datos, anlisis e interpretacin de resultados y la
estructura de un estudio de investigacin de mercado. Texto bsico No. 1 y No. 2
Ahora bien, para que el proceso de enseanza-aprendizaje as como los objetivos
planteados en esta gua sean alcanzados es necesario que usted conceda un
tratamiento acadmico adecuado al estudio de la asignatura.
Razn por la cual me permito darle algunas recomendaciones fundamentales para
lograr el xito en los estudios:
Buscar un lugar donde usted se sienta cmodo para realizar la lectura de la gua
didctica as como del texto bsico. En lo posible un lugar con claridad y libre de
ruido.
Dedicar al menos dos horas diarias a la lectura y comprensin de los contenidos
de la Gua Didctica reforzando con los contenidos del Texto bsico.
Realizar una lectura comprensiva, utilizando mtodos como subrayar, cuadros
sinpticos, mapas conceptuales con la finalidad de identificar las ideas
principales para reforzar los conocimientos.
Al finalizar cada captulo es recomendable realizar la autoevaluacin que
contiene la Gua Didctica, as como las tareas del texto bsico.
Tutoras
Las tutoras se desarrollaran mediante la programacin de un calendario de tutoras. La
tutora ser presencial y virtual.
Cronograma
TUTORASPRESENCIALES
YVIRTUALES
CANTIDADDEHORASACADMICAS
HORAS
PRESENCIALES
HORAS
VIRTUALES
HORAS
VIDEO
CONFERENCIA
Semana1
2.5
Semana2
2.5
Semana3
2.5
Semana4
2.5
UNIDADI
UNIDADII
EVALUACINPARCIALVIRTUALUNIDADESIII
Semana5
2.5
Semana6
2.5
Semana7
2.5
Semana8
2.5
UNIDADIII
UNIDADIV
EVALUACINFINALUNIDADESIIIIV
16
20
24
TOTAL
60HORASACADMICAS
Evaluacin
El promedio final de la asignatura en la Modalidad Presencial Virtual se obtiene
aplicando los siguientes pasos porcentuales:
Evaluacin de trabajos interactivos (TI): (40%)

Evaluacin parcial
(IV): (20%).
Evaluacin final
(EF): (40%).
PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4)
Examen parcial ser virtual y se realizar en la 8 semana; el examen final ser

presencial y se realizar en la 16 semana y la presentacin de un trabajo monogrfico
en la 16 semana del ciclo.
4
Medios y recursos didcticos

Texto Bsico 1:
(Unidad I,II,III y Philip Kotler,Gary Armstrong.(2006) Fundamentos de Marketing
IV)
.Editorial Pearson-p.157-158
http://books.google.es/books?id=sLJXV_z8XC4C&lpg=PR3&dq=
MARKETING%20POR%20KOTLER&hl=es&pg=PA156#v=onep
age&q=MARKETING%20POR%20KOTLER&f=false
Texto Bsico 2:
(Unidad III y IV)
Texto bsico 3.
Unidad III y IV
Kotler , Phillip 2003 Direccion de marketing.

http://books.google.es/books?id=XPWmfMEh2kkC&printsec=fro
ntcover&dq=MARKETING+POR+KOTLER&hl=es&sa=X&ei=QV
4hUsmaN8jPsASviICgAQ&ved=0CEAQ6AEwAg#v=onepage&q
=MARKETING%20POR%20KOTLER&f=false
Carl McDaniel,Roger H. Gates,Roger Gates. Investigacin de

Mercados.
http://books.google.es/books?id=tAUM5u2Y9EC&printsec=frontcover&dq=INVESTIGACION+DE+MERC
ADOS&hl=es&sa=X&ei=rtoiUpHBGIqusATg3YDgCw&ved=0CF
QQ6AEwBQ#v=onepage&q=INVESTIGACION%20DE%20MER
CADOS&f=false
Textos
complementarios
3. Gua didctica de Investigacin de Mercados. EUDED
Plataforma virtual
Herramientas a emplearse en plataforma virtual:
UNFV. 2013
Foros, tareas, chat, enlaces, examen, eleccin, pginas, entre

otros
OBJETIVOS GENERALES
II.
OBJETIVOS GENERALES.
La asignatura pretende que el alumno al concluir el semestre acadmico sea
capaz de conocer y aplicar los fundamentos tericos necesarios para realizar
una investigacin de mercado aplicado a una empresa determinada.
III
OBJETIVOS ESPECIFICOS
5
Justificar el estudio de la investigacin de mercados en el contexto

empresarial.
Conceptuar, explicar su importancia y principios en el contexto de un enfoque
sistmico.
Comprender la importancia de la informacin del Marketing en el mbito de
la empresa.
Elaborar el plan de investigacin de mercado.
Identificar los fundamentos de la investigacin de mercados.
Aplicar diseos de mtodos exploratorios y descriptivos de acuerdo a la
naturaleza
del estudios de mercado a realizar mostrando capacidad de anlisis, sntesis
y
creatividad.
Comprende la naturaleza de un estudio de opinin y participa en el diseo,
ejecucin,
anlisis de los resultados; mostrando capacidad de
interpretacin.
Comprende la naturaleza de un estudio de mercado y participa en el diseo,
Ejecucin y anlisis de los resultados; trabajando en equipo , mostrando
capacidad de interpretacin y sntesis.
BIBLIOGRAFIA
Philip Kotler,Gary Armstrong.(2006) Fundamentos de Marketing .Editorial Pearson
Kotler , Phillip 2003 Direccion de marketing. Editorial Pearson.
Carl McDaniel,Roger H. Gates. Investigacin de Mercados
PRIMER BIMESTRE
PRIMERA UNIDAD
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y SU REALCION CON EL
MARKETING.
6
OBJETIVOS ESPECIFICOS.
JUSTIFICAR EL ESTUDIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL

CONTEXTO EMPRESARIAL.
CONCEPTUAR, EXPLICAR SU IMPORTANCIA Y PRINCIPIOS EN EL CONTEXTO
DE UN ENFOQUE SISTMICO.
COMPRENDER LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIN DEL MARKETING EN EL
MBITO DE LA EMPRESA.
PRIMER BIMESTRE
CAPITULO I
1. Qu es la investigacin de mercados?
1.1 Caractersticas de la Investigacin de mercados
1.2. Principales conceptos de la investigacin de mercados
1.3
QU ES EL MERCADO?
1.4
Los Mercados Virtuales
1.5
CONCEPTOSDEMERCADO.
1.6ESTRUCTURADEMERCADO.
CAPITULO II
PRINCIPALES ESTUDIOS DE MERCADO
2.1
Antecedentes del estudio de mercado
2.2
mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado1
2.3.2 Matriz de repertorio
2.3.3. Grupos de enfoque
2.3.4. Investigacin de medios
2.3.5 Distribucin de los medios
2.4 Prueba del texto publicitario
2.4.1 Procedimiento de preprueba publicitaria (pre test publicitario)
2.4.2 Procedimientos de posprueba publicitaria (post test publicitario)
2.4.3 Pruebas de reconocimiento
2.4.5 Pruebas de recordacin
2.4.6 Pruebas de ventas
2.5. Investigacin de distribucin

2.6 Investigacin de precios
CAPITULO III
EL MARKETING y LOS SISTEMAS DE INFORMACION DEL MARKETING
3.1
Concepto de marketing
3.2. Evolucin del marketing y sus enfoques
3.3. La Investigacin segn la orientacin del marketing
3.4 Proceso del marketing

3.5 Inteligencia de Marketing.
3.6. Sistemas de informacin del marketing
CAPITULO IV
INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
DEFINICION
Evolucin de la investigacin del consumidor
Comportamiento del consumidor
Metodologas de la investigacin motivacional
El Proceso de la investigacin del consumidor
CAPITULO I
1. Qu ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS?
La investigacin de mercados es una de las partes ms importantes e interesantes del
marketing, uno de sus principales propsitos es proporcionar las herramientas
9
adecuadas para dar apoyo en la toma de decisiones; procesos tales como la

planificacin, diseo y anlisis de productos y marcas, requieren de una investigacin
previa y es complemento del mix de marketing tradicional (Las 4P:, producto, plaza,
precio y promocin).
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a
travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y
para mejorar la comprensin del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que
permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern
analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como
resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
1.1 Caractersticas de la Investigacin de mercados
Dentro de sus principales caractersticas encontramos lo siguientes:
Es sistemtica
Sus procedimientos son metdicos y comprobados
Aplica mtodos cientficos
Es objetiva
Es imparcial
1.2. Principales conceptos de la investigacin de mercados
Datos
Son hechos objetivos sobre eventos que pueden contener nmeros, palabras o
imgenes referidos a un tema.
Informacin
Los datos pueden analizarse y convertirse en informacin. (Base de datos)
Es la descripcin de una situacin a partir de la transformacin y anlisis de datos
relevantes.
Conocimiento
La investigacin y desarrollo o ID y propiamente la investigacin cientfica sea bsica o
aplicada.
Es el conjunto de informacin almacenada mediante la investigacin sistemtica
aplicada por la empresa que se explica en experiencia y/o aprendizaje.
Toma de decisiones
Dentro del da a da de las empresas, la toma de decisiones es parte fundamental de su
desarrollo y crecimiento. La incertidumbre se encuentra presente y la gestin
empresarial se enfrenta con ella siempre. Es por esto que la investigacin de mercados
tiene como finalidad la toma de decisiones para solucionar la incertidumbre,
problemtica y aprovechar las oportunidades que se encuentren en el camino.
Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Marketing (SADM)

Para poder tomar mejores decisiones empresariales, nos podemos apoyar en el
Sistema de Apoyo a las decisiones de Marketing, (SADM) el cual est conformado por
profesionales expertos y medios que pueden dar una rpida respuesta de la informacin
requerida.
Sistema de informacin interna
10
Esta informacin se genera por la propia empresa, sobre la base de su experiencia,

datos y situaciones vividas por los responsables del rea.
Sistema de inteligencia de marketing
Es el conjunto de procedimientos que se utiliza para recolectar informacin externa,
dicha informacin se elabora de distintas cuentas.
Sistema de investigacin de mercado
Es cuando se requiere de estudios especializados por una necesidad de informacin
concreta y ms trascendental.
Sistema de respuesta a las necesidades del decisor
Aqu se emplea el conocimiento tcnico y experiencia del profesional, se aplican
tcnicas y anlisis mediante programas estadsticos y modelos.
Clasificacin de la investigacin de mercados
Cuando nos encontramos frente a una investigacin nos enfrentamos a dos
interrogantes: Identificar la problemtica y proponer a una solucin satisfactoria.
Investigacin de identificacin del problema
Nos da orientacin para analizar o anticipar posibles problemas en el futuro, mediante
la informacin del entorno social, cultural, sicogrfico, econmicas que puedan dar
seales que nos ayuden a identificar problemas u oportunidades.
Algunos casos que orienten a identificar una problemtica es el anlisis del potencial del
mercado, participacin de mercado, caractersticas del mercado, anlisis y pronsticos
de ventas, tendencias.
Investigacin de la solucin del problema
Se da una vez que se identifique el problema y se busca la oportunidad para resolverlo
tomando decisiones en base a la informacin obtenida y procesada en la investigacin.
Las alternativas de toma de decisiones que normalmente se gestionan son
segmentacin de mercados, fijacin de precios, aplicacin de promociones, tipos de
distribucin, entre otros
1.3
QU ES EL MERCADO?
EL mundo global cambia rpidamente los mercados tradicionalmente reales en las que
productores y vendedores coincidan en un determinado lugar para realizar
transacciones econmicas, estn dando lugar a otros tipos de mercados como el de las
bolsas de valores donde se realizan transacciones sin entregar los ttulos valores los
que siempre se encuentran en custodia de la Cmara de Valores de la Bolsa y sin
entregar dinero fsico porque este slo se traslada de una cuenta a otra, o tambin se
estn realizando transacciones en espacios virtuales donde los compradores realizan
sus compras en pginas de Internet mediante portales donde concurren los interesados
de determinados productos. Inclusive los conocidos mercados de pulgas o de segunda
ya no se muestran fsicamente en algn lugar determinado sino que ahora son virtuales.
1.4
Los mercados Virtuales
En el pasado era tradicional que una empresa era la oferente y el consumidor el
demandante lo que siempre caracterizo un mercado Empresa respecto a un Consumidor
o Business to customer, en la actualidad ahora se realizan negocios de empresa a
empresa o Bussines to Bussines, mas an el mercado virtual de pulgas pone en
contacto a un consumidor respecto a otro consumidor o e-Customer e inclusive
podemos agregar la participacin del estado en el mercado con los e-goverment.
a. Business to Business o Empresa-Empresa
Abreviado B2B, se refiere a que las partes que hacen negocio o extienden sus
procesos son dos empresas. Ejemplo: Una empresa que realiza pedidos de
materia prima a sus proveedores por Internet.
b. Business to Customer o Empresa-Consumidor
11
Abreviado B2C, el ms conocido, este tipo de tienda virtuales son las que estn
teniendo mucha publicidad y precisamente esta dirigida a los consumidores.
Se refieren a una empresa que vende sus productos o servicios a travs de
Internet. Ejemplo: La venta de libros y discos.
d. Customer to Business o Consumidor-Empresa
Es el consumidor el que ofrece a las empresas un precio a un producto servicio.
Ejemplo: Una persona que a travs de Internet ofrece una cierta cantidad de
dinero por un bien.
e. Customer to Customer o Consumidor-Consumidor
Conocido por las subastas por Internet, donde el consumidor ofrece a otro, sin
mediar una empresa en la transaccin, productos y servicios, pagando de ser
requerida una comisin por la venta. Ejemplo: Se puede citar, remate.com, un
portal dedicado al remate de cualquier mercanca y/o producto.
mercadolibre.com
c. e-Goverment.
A estos tipos de negocio por Internet mencionados anteriormente podemos
agregar bajo el mismo concepto la relacin entre el gobierno y ciudadanos, que
ms que negocios propiamente dicho, se dedica a algn tipo de transaccin o
tramite por Internet. (Pago de impuestos, obtencin del RUC, quejas o reclamos,
denuncias) Para denominar estos conceptos se utiliza Gobierno en lugar de una
empresa y ciudadano en lugar de consumidor, siendo que al concepto genrico
se le conoce como e Goverment.
La rpida evolucin de las tecnologas de informacin han dinamizado la economa y
son el factor mas importante de la globalizacin de la economa.
1.5
CONCEPTOS DE MERCADO
1. Mercado es el lugar real de bienes o servicios ,o virtual (B2B,B2C,C2B o C2C)
donde concurren oferentes y demandantes con la finalidad de adquirir un bien o
un servicio que a su vez les pueda proporcionar un mximo de satisfaccin de
alguna necesidad a un precio competitivo o justo precio.
1.3.2 .Segn Zavala , A.(2000) Un mercado es toda institucin social en la que
los bienes y servicios, as como los factores productivos, se intercambian
libremente.2
3.Segn Cordova,J. (1999)se genera un mercado cada vez que hay una
coincidencia entre alguien que quiere comprar y alguien que quiere vender o
cuando una persona regatea sobre el precio de un servicio de taxi y logra
ponerse de acuerdo con el taxista, producindose una transaccin, se genera un
mercado.3
4. Segn Samuelson, P. (1999) En las economas del mercado ninguna
persona ni organizacin ni estado es responsable de resolver los problemas
econmicos, sino millones de empresas y consumidores que realiza
intercambios voluntarios, con la intencin de mejorar su propia situacin
econmica, y cuyas actividades son coordinados invisiblemente por un sistema
de precios y de mercados4.
2ELEMENTOS BSICOS DE ECONOMA; Autor: Abel Andrs Zavala; Editorial San Marcos; Lima; Pg.
61.
4ECONOMA; Autor: Paul Samuelson, William A. Nordhaus; Editorial MC Grawhill; Espaa Madrid 2008.
12
1.6
LA ESTRUCTURA DE MERCADO
Qu es estructura de mercado?
Es la forma como esta organizado el mercado, comprende la magnitud y los tipos
de mercado existentes en la economa y de acuerdo a la teora econmica.
Cundo varia la estructura de mercado?
Los cambios estructurales son de largo plazo
Por qu varia la estructura de mercado?
Slo se producen cuando varia la conducta del consumidor y los cambios
tecnolgicos.
Por qu es importante el estudio de la estructura de mercado?
Para tomar decisiones de inversin y financiamiento.
Las respuestas de estas interrogantes nos permitirn reconocer:

a. Los mercados competitivos o de competencia perfecta
b.
A los mercados No competitivos o de competencia imperfecta.

Monopolio.
Oligopolio
Competencia Monopolstica.
CAPITULO II
PRINCIPALES ESTUDIOS DE MERCADO
2.1
Antecedentes del estudio de mercado
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos

resolver por medio de otro mtodo. El realizar un estudio de ste tipo resulta significativo
si consideramos el tamao de una empresa, porque se requiere de tiempo y dedicacin
de muchas personas.
Para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta
de como son los estudios de mercado, que permiten disminuir el riesgo de las decisiones
mas importantes que toman las empresas de inversin y de financiamiento.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para quienes dirijan al empresa , es un buen
referente para tomar decisiones y reducir a lo mnimo los mrgenes de error posible.
2.2
Ambito de Aplicacin del Estudio de Mercado5
Los aspectos mas importantes que se pueden analizar con los estudios de mercado son:
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#ixzz2d8PSGrjA
13
a.
El consumidor
Su comportamiento de consumo.
Sus hbitos de compra.
Sus opiniones sobre el producto y los de la competencia
Su aceptacin de precios , preferencias etc.
b,
El producto
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptacin
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.
c.
El mercado
Estudios sobre la distribucin
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-tests de anuncios y campaas
Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del

consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
2.3 ESTUDIOS DE MERCADO
2.3.1 Investigacin de producto
Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados es la de
productos. El elevado uso de la investigacin de mercados en las decisiones de
productos se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de tales
decisiones. Para muchas organizaciones, son el nico conjunto ms importante de
decisiones que toman los gerentes, ya que estas conforman la base de la estrategia de
marketing de la empresa.
La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generacin de ideas,
luego viene la etapa de desarrollo y prueba de conceptos. En un caso, el objetivo
consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, nuevos usos o atributos
de los productos actuales. En esta etapa se requiere una gran flexibilidad y creatividad
en los procedimientos de investigacin empleados. Pueden ser de utilidad dos
procedimientos de investigacin exploratoria: la tcnica de matriz de repertorio y varios
tipos de entrevistas de grupos de enfoque (focus group). En la etapa de desarrollo y
prueba de conceptos, las tcnicas adecuadas de investigacin de mercados empleadas
son las entrevistas de grupos de enfoque y las pruebas de uso.
2.3.2 Matriz de repertorio
Ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir
las similitudes y diferencias entres productos. El propsito es identificar aquellos
atributos que sern importantes para los consumidores en su evaluacin de nuevos
productos, en la categora de producto o identificar un atributo que antes no estaba
asociado a un determinado producto.
2.3.3. Grupos de enfoque
14
Se usan ampliamente en la generacin de ideas para nuevos productos y en la mayora

de pruebas de concepto.
Existen otras tcnicas an de muy poca difusin en nuestro medio que abarcan las otras
etapas del desarrollo de nuevos productos.
2.3.4. Investigacin de medios
Una de las decisiones ms importantes que las organizaciones deben tomar se
relaciona con la seleccin del medio de comunicacin a utilizar en un plan publicitario.
Por tanto, deben escoger entre tipos de medios: televisin, radio, peridicos, etc. La
seleccin de inserciones especficas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por
ejemplo, deben hacerse selecciones sobre el tiempo especfico o revista a emplear.
Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.
Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos .
2.3.5 Distribucin de los medios
Brinda informacin acerca de la distribucin de los medios. Consiste en presentar
informes sobre los niveles de circulacin de sus miembros, publicaciones que tienen por
lo menos el 70% de su circulacin pagada a un precio no inferior a la mitad del precio
establecido.
Audiencia de medios
A. Audiencias de televisin
El servicio de medicin de audiencia que actualmente brindan las empresas, se basa en
el registro electrnico de informacin en base a la tecnologa People Meter.
Los People Meters son dispositivos electrnicos que se conectan a todos los televisores
del panel, los cuales registran minuto a minuto el consumo de televisin en un hogar.
El recojo de informacin que registran los people meters, se realiza a travs de la lnea
telefnica, la cual pasa al rea de procesamiento de datos que se encarga del respectivo
control de calidad de la informacin a procesar. Una vez verificada, se convierte en
archivos lebles por un software de consulta que las empresas encargadas de estos
estudios instalan a sus clientes, brindndoles informacin en lnea a sus clientes.
B. Audiencias de revistas
Los tamaos de estas, se miden por los llamados estudios de circulacin. El intento es
medir la circulacin total de la revista y las personas que la leen cuando se les pasa un
ejemplar. La medicin del nmero de lectores que se toma emplea el mtodo de inters
editorial por revisin del libro. En este caso, a los encuestados se les muestran logotipos
de los ttulos de las revistas y se les dice: Escojan aquellos que han ledo o examinado
durante los ltimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio.
C. Audiencia de los peridicos
Por lo general, un lector de peridicos se define como alguien que afirma haber ledo
parte del peridico en cuestin en un determinado da. Nuevamente se utiliza el mtodo
de encuesta.
D. Audiencia de radios
La medicin de las audiencias de radio presenta algunos problemas nicos en su
gnero, ya que los radios se utilizan casi en todas partes.
15
2.4 Prueba del texto publicitario

La prueba del texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de
cada anuncio. En la prctica, el trmino prueba del texto publicitario, se refiere a todos
los aspectos (color, grficos, cuadros, accin, etc.) de los anuncios que aparecen en
diversos medios.
2.4.1 Procedimiento de preprueba publicitaria (pre test publicitario)
Toda campaa publicitaria requiere ser evaluada antes de su lanzamiento para mejorar
su efectividad. El pre test publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o
campaa publicitaria en su momento de ejecucin (guin, story board, animatics o
ejecucin final), permitiendo determinar:
El potencial del comercial y cmo lo recibe el consumidor.
Si el comercial da el mensaje que busca trasmitir y est en lnea con la estrategia
comunicacional de la empresa.
Cmo el comercial contribuye a la imagen de marca.
Cmo optimizar la efectividad del comercial.
Por otro lado, la exposicin de un comercial a una audiencia puede afectar la forma
cmo esta percibe al producto o servicio. El pre test permite detectar si la pieza
publicitaria genera algn rechazo o disonancia en el grupo objetivo.
2.4.2 Procedimientos de posprueba publicitaria (post test publicitario)
Los tres principales procedimientos de posprueba son las pruebas de reconocimiento,
de recordacin y de ventas.
2.4.3 Pruebas de reconocimiento
Al encuestado se le pregunta si ha ledo o no la publicacin especfica. Para aquellos
que responden en forma afirmativa, el ejemplar se abre en una pgina determinada con
anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de
reconocimiento:
Not. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.
Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio que
indica la marca o el anunciador.
Ley la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o ms del material
escrito en el anuncio.
2.4.5 Pruebas de recordacin
A una muestra se les enva copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas
telefnicas para el da siguiente. A los encuestados se les pide que lean la revista en
forma normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el nmero de lectores, luego
se lee una serie de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican
aquellos que recuerdan.
2.4.6 Pruebas de ventas
Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto.
Como las ventas estn influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al
evaluar los anuncios en esta forma.
16
2.5. Investigacin de distribucin

La importancia de la investigacin de mercados en el rea de la distribucin se
intensifica por el hecho de que para muchos productos, el costo de distribucin es mayor
que el de manufactura u otros costos de marketing. Los estudios de distribucin se
relacionan con la investigacin de las actividades y el desempeo en el canal de
distribucin e investigacin realizada por miembros del canal de distribucin sobre sus
propias actividades de marketing.
Existen reas de investigacin de mercados sobre las actividades y el desempeo del
canal; por ejemplo el uso de servicios de publicacin simultnea, con el fin de monitorear
el flujo de productos a niveles mayoristas y minoristas, que en nuestro medio lo realizan
empresas de investigacin de mercados como CCR y AIM, entre otras. Tambin, se
desarrollan estudios de actitud/imagen, donde tanto los mayoristas como los minoristas
pueden utilizar procedimientos de medicin de actitudes para determinar la percepcin
que los clientes y proveedores, actuales y potenciales, tiene acerca de ellos, sobre un
conjunto de atributos. Otro estudio clave, son los de localizacin, que consiste en buscar
la mejor localizacin para un punto de venta, ya que esto ltimo constituye un factor
crtico para un minorista.
2.6 Investigacin de precios
Las decisiones sobre fijacin de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos
(precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la
informacin a disposicin de un gerente de marketing, con respecto a las determinantes
del precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas
determinantes son la sensibilidad de la demanda a las variaciones del precio, los costos,
los niveles de precios de la competencia y los objetivos organizacionales.
AUTOEVALUACION No.1
1. Por qu es importante la investigacin de productos?
2. En el proceso de desarrollo de nuevos productos, cmo se usa la investigacin de
producto?
3. Por qu es importante la investigacin de medios?
4. Cules son los principales estudios de mercados relacionados con la investigacin
de medios de comunicacin?
5. A qu se refiere cuando se habla de la prueba de texto publicitario?
6. Qu nos permite evaluar el pre test publicitario?
7. Por qu es importante la investigacin de mercados en el rea de distribucin?
8. Explique la importancia de la investigacin de mercados en la fijacin de precios.
CAPITULO III
EL MARKETING y LOS SISTEMAS DE INFORMACION DEL MARKETING
3.1
Concepto de marketing
17
Marketing es el proceso mediante el cual grupos o individuos, crean y/o intercambian

bienes o servicios para satisfacer sus necesidades.6
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la
satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio
Marketing es tener el producto adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto
y con el precio mas justo
Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer que es lo que se
debe vender
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los
consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir
su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto.
La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de
la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y
los servicios postventa.
En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de
las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento.
Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales
de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta
el almacn, y de ah, al punto de venta final.
El marketing en la actualidad abarca desde la estrategia integral de una empresa (a qu
mercados o metas se dirigir la organizacin, de qu manera se posicionar en el
consumidor, con qu tipos de productos), as como las actividades operativas donde se
establecen las tcticas y polticas de precios, productos, comunicacin y distribucin
que permitirn que acten en el mercado en el que estn presentes.
3.2. Evolucin del marketing y sus enfoques7

Enfocado en la produccin bajos Costos
Por la dcada del 30, la orientacin a las finanzas se hizo ms fuerte, ya exista una alta
capacidad de produccin, y se necesitaban inversionistas y compradores, en esta poca
la clave del xito era la reduccin de costos.
Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern a aquellos productos fciles
de conseguir y de bajo costo.
Enfocado en el producto.
Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que
presenten mejor calidad, de caractersticas innovadoras, los directivos se esfuerzan en
fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente.
Enfocado en las Ventas
A mediados del siglo XX, la orientacin estaba enfocada en las ventas, haba mucha
competencia, la oferta era mayor que la demanda, haba una necesidad de convencer
al consumidor de comprar un producto por su marca, la clave de xito estaba en tener
mejores mtodo y equipos de ventas.
/ Direccin de Marketing, Kotler & Keller
KotleryKeller(2010)DireccindeMarketing.EditrialPearsonPrenticeHall.Pp1617
18
Las empresas realizan esfuerzos de promocin y ventas muy intensos. El propsito del
marketing es vender mas cosas a mayor cantidad de gente, con mayor frecuencia, a
cambio de mas dinero con el fin de conseguir mayores beneficios.
Enfocado en el consumidor
Finalmente entre los 70 y 90s, la intensa competencia hizo que el enfoque estuviera
en el consumidor y luego en la produccin, se necesitaba saber qu es y lo que el
consumidor necesitaba comprar, en esta etapa la clave del xito estaba en conocer las
necesidades del consumidor.
El marketing holstico
Se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades
de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El
marketing holstico es consciente de que todo vale. Existen cuatro componentes del
Marketing holstico: El marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno
y el marketing social.
3.3. La Investigacin segn la orientacin del marketing
Las empresas tienen diferentes enfoques en su gestin, que estn referidos al
consumidor, pero condicionando su beneficio y rentabilidad:
La orientacin al consumidor.
Se refiere a que la empresa debe identificar a los consumidores (personas o empresas)
que tienen ms posibilidades de adquirir sus productos y producir un bien o servicio que
satisfaga las necesidades de los consumidores de una manera efectiva (mercado meta).
La orientacin hacia la meta.
Se refiere a que la empresa debe estar orientada al consumidor solo hasta el grado en
que tambin logre las metas corporativas (utilidades).
La orientacin a los sistemas.
Se refiere a la creacin de sistemas para observar el entorno externo y entregar la
mezcla de marketing deseada al mercado meta. Se utilizan bases de datos e
informacin que se procesa ms rpida y eficientemente para la adecuada toma de
decisiones.
3.4 Proceso del marketing
Si observamos el proceso del marketing encontramos que la investigacin se encuentra
en la primera etapa de la ejecucin, siendo la base del cumplimiento de objetivos que
tiene la organizacin.
19
3.5 Inteligencia de Marketing.

La inteligencia de marketing es la obtencin y el anlisis sistemtico de informacin que
esta disponible para el pblico, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno
de marketing.
La empresa puede obtener informacin estratgica importante de sus proveedores,
vendedores y clientes clave. Adems puede conseguir informacin valiosa observando
a sus competidores. Puede comprar y analizar sus productos, monitorear sus ventas,
verificar patentes nuevas, y examinar diversos indicios fsicos. Por ejemplo en
determinada campaa de ventas de prendas de vestir de determinadas marcas estas
han disminuido en preferencia y se puede observar poca afluencia de pblico en un
determinado negocio.
Tambin se sabe acerca del denominado espionaje industrial donde incluso los
competidores buscan en los desechos y basuras de sus competidores indicios que
puedan explicar sus ventas actuales y futuras.
3.6. Sistemas de informacin del marketing 8
Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener , ordenar, analizar ,evaluar
y distribuir informacin, oportuna, necesaria y exacta a quienes tomen las decisiones de
marketing. A los directores, a los socios internos y externos y a otros funcionarios de la
empresa que necesiten la informacin de marketing.
Mencionamos cuando tratamos el concepto de mercado la evolucin de estos como
consecuencia de la evolucin vertiginosa donde la informacin y las comunicaciones
son bsicas para el desarrollo de cualquier industria.
Es por esto que la investigacin de mercados, es una de las herramientas ms valiosas
del marketing para buscar y analizar la informacin necesaria que ayude a la toma de
decisiones de la empresa.
La informacin y el conocimiento son fundamentales para desarrollar estrategias para
nuevos productos y puede provenir de varias fuentes, de la contabilidad, de las ventas,
produccin y cualquier otra rea de la empresa lo consideremos relevante o no.
En el contexto de la economa del conocimiento, el objetivo final que persigue el
marketing se centra en identificar y definir las oportunidades y problemas de los
mercados:
Nuevos deseos
Nuevos productos
Nuevos servicios.
Innovaciones
Relaciones duraderas con consumidores o clientes
El marketing debe posibilitar resultados favorables en la empresa como la rentabilidad,
la productividad y mejora de la calidad total de la empresa.
CAPITULO IV
INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR
4.1
DEFINICION
La evolucin de las tendencias del marketing y ventas han sido importantes en los
ltimos aos y nos permite definir como:
Philip Kotler,Gary Armstrong.(2006) Fundamentos de Marketing .Editorial Pearson-p.157-158
20
Es la investigacin del comportamiento de los consumidores, es determinar y explicar

el comportamiento racional y lgico del consumidor, la forma como elige un determinado
bien o servicio que le proporcione el mximo de satisfaccin al precio mas justo9
Se considera a la investigacin del consumidor como parte de la investigacin de
mercados, porque se debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar quin
es, qu hace, qu le gusta, cules son sus hbitos y costumbres, a quines frecuenta y
en qu lugares.
4.2 . Evolucin de la investigacin del consumidor

Recientemente se observa que la conducta del consumidor esta orientndose al
concepto de utilidad, el consumidor adquiere bienes que le proporcionan mayor utilidad
es decir mas satisfaccin.
Esta situacin se observa en el comportamiento de las mas grandes empresas que
procuran diferenciacin de productos para posibilitar el mximo de utilidad o satisfaccin
de sus consumidores.
Durante mucho tiempo se asoci las decisiones del consumidor, como una decisin
racional de compra de los productos, procurando que fueran consideradas alternativas
objetivas, basadas en caractersticas, beneficios y precio de los productos. Dichas
decisiones racionales fueron desplazadas por situaciones como el estado de nimo,
emocin y situacin en la que se encuentran los consumidores.
4.3 Comportamiento del consumidor
Es el punto de partida inicial para poder aplicar la estrategia ms exitosa en las acciones
de marketing de las empresas.
El consumidor es la persona que utiliza un bien o servicio, de quien se necesita conocer
su comportamiento, hbitos y actitudes con respecto a su consumo .
Actualmente, ms all de cerrar un trato comercial, se busca conocer tanto al
consumidor, de manera que puedan estrechar el vnculo de identificacin con su marca
y posteriormente obtener la fidelidad de esta.
Las sensaciones y la percepcin
En el descubrimiento sobre las actitudes y vnculo que tiene el consumidor con sus
marcas, identificamos las diferentes sensaciones y percepciones que tienen de la
exposicin a la publicidad.
La Percepcin
Definicinpropia.AsignaturadeMicroeconomaUNFV.
21
Es el acto donde el cerebro de las personas reconoce e interpreta, lo que le ha

estimulado produciendo el conocimiento de la sensacin = percepcin.
Proceso perceptivo
A. Seleccin
Atencin voluntaria o involuntaria a un nmero determinado de estmulos dentro de un
conjunto mayor, para que sean ms manejables por el perceptor
B. Organizacin
Ordenamiento de los estmulos seleccionados y asignacin de un grado de importancia,
para facilitar su interpretacin.
C. Interpretacin
Asignacin de sentido al conjunto de estmulos seleccionados y organizados, para
establecer conclusiones sobre el objeto percibido.
4.4 Metodologas de la investigacin motivacional
La investigacin motivacional tiene como objetivo conocer al consumidor tanto en su
comportamiento as como en el seguimiento de sus hbitos, costumbres y actitudes
hacia los productos y/o marcas, en este caso se puede utilizar dos tipos de
investigaciones:
La investigacin cuantitativa con tcnicas como las encuestas, experimentos y
observaciones a un grupo de individuos, busca predecir el comportamiento del
consumidor. Se pueden identificar y aislar las causas-efectos del comportamiento de las
personas y al realizar un estudio que es probabilstico, se puede inferenciar una
poblacin mayor.
La investigacin cualitativa: tiene como propsito comprender los hbitos de consumo y
se utilizan tcnicas como las entrevistas en profundidad y tcnicas proyectivas, no se
pueden determinar y/o aislar las causas-efectos de su comportamiento, adems no se
puede generalizar la investigacin a una poblacin mayor.
4.1.
El Proceso de la investigacin del consumidor
En la investigacin del consumidor se siguen pasos claves, para lograr los objetivos
propuestos:
Definir los objetivos de la investigacin
Recopilar y evaluar datos secundarios
22
Disear un estudio de investigacin primaria

Recopilar datos primarios
Analizar los datos
Preparar un informe de los resultados
Enfocado en la produccin.
A inicios del siglo XX, las empresas estaban orientadas al desarrollo de la produccin
donde la demanda era mayor que la oferta, el productor decida qu vender y el xito
dependa de la capacidad de produccin.
Fuentes de Informacin.
Como se puede observar, se pueden utilizar tanto fuentes secundarias como primarias
para enriquecer nuestro informe final y lograr cumplir con los objetivos.
4.1.1.
Primarios
Los datos primarios son fuentes de primera mano , son aquellos recopilados por
medio de encuestas, observaciones y experimentos para resolver un problema
particular que se est investigando, es decir, es la informacin que proviene de
una investigacin de mercados.
4.1.2.
Secundarios
Los datos secundarios es informacin que ya se ha recopilado y que podra ser

pertinente para el problema que se est abordando. Es muy improbable que
cualquier problema de investigacin de mercados sea totalmente nuevo o nico o
que nunca antes se haya investigado. Es probable, que alguien ms haya
investigado el problema o uno similar en el pasado. Por consiguiente, los datos
secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente en relacin con el costo de
obtener informacin para la investigacin de mercados.
4.2
Segmentacin
4.2.1
Concepto de segmentacin de mercado
El segmento del mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades,

comportamientos de compra y caractersticas de identificacin.
4.2.2
Tipos de estrategia
Existen diferentes tipos de segmentacin de mercado entre las cuales

encontramos las siguientes estrategias:
A. Mercado Masivo, cuando se dirigen a una poblacin total, referido a estrategias
de bajos precios. Ejemplo Wallmart bajos precios, siempre.
B. Segmento de mayor tamao o mayoritario, cuando se dirigen a un grupo objetivo
mayoritario, como una parte de la poblacin de pas. Ejemplo: Kola Real.
C. Segmento adyacente, cuando el enfoque va aumentando segn el incremento de
oferta. Ejemplo: Hyundai, sali al mercados con autos de bajos precios y poco a
poco ha ido creciendo su oferta enfocndose a nuevos grupos objetivos e
incrementando sus precios con nuevos modelos propuestos.
23
D. Multisegmento, cuando est dirigido a tres o ms grupos objetivos diferentes.

Ejemplo: las estaciones de servicio ofrecen diversos tipos de combustibles para
diversos segmentos atendiendo todas las necesidades.
E. Segmento de menor tamao o minoritario, cuando se refiere a una parte menor
con necesidades y preferencias especficas: Volvo, Mercedes Benz.
F. Nicho, cuando est enfocado a un grupo con caractersticas y preferencias
especiales. Ejemplo: Rolex.
4.3.
Posicionamiento
Es la imagen que el consumidor tiene de una determinada marca o producto

especfico y que est plenamente identificado por l, en cuanto a sus caractersticas,
beneficios o ventajas del producto.
El consumidor, al percibir de manera inmediata la marca posicionada, se encuentra
ntimamente relacionado, creando un vnculo con la marca posicionada en l.
4.3.1 Principios del posicionamiento en el consumidor
Debe comunicar beneficios esenciales de la marca.
Desarrolla una promesa de compra en el consumidor.
AUTOEVALUACION No. 2
1. Detalle las principales caractersticas de la investigacin de mercados.
2. Cul es la principal funcin de la investigacin de mercados?
3. que es el mercado?
4. Que es la investigacin de mercados?
5. Qu es la estructura de mercado?
6. Cuales son los enfoques del marketing?
7. Describa el proceso de marketing.
8. Qu tipo de marketing usted planteara para una empresa como CELIMA?
9. Explique usted la investigacin segn la orientacin del marketing
10. Describa el proceso de investigacin del consumidor.
11. Explique las diferencias de fuentes de informacin primaria y secundaria.
12. Explique dos diferencias entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa dentro de
la investigacin motivacional.
13. Proponga tres ejemplos de estrategias de segmentacin de mercado.
Marque con una x si esta de acuerdo con las siguientes afirmaciones

(
)La investigacin de mercados es un conjunto de acciones donde se identifica,
recopila, analiza y difunde informacin relevante para tomar decisiones de marketing
que puedan dar solucin a la incertidumbre, problemtica y oportunidades encontradas
en el mercado.
( )En la investigacin de mercados se enfrentan a dos dilemas: identificar el problema
y buscar una solucin.
24
La investigacin del consumidor es parte de la investigacin de mercados, porque se

debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar quin es, qu hace, qu le
gusta, cules son sus hbitos y costumbres, a quines frecuenta y en qu lugares.
( )El consumidor es la persona que adquiere bienes y servicios y no es importante
conocer su comportamiento, hbitos y actitudes para lograr la compra tan esperada por
parte de los anunciantes
( )La percepcin. Es el acto donde el cerebro de las personas reconoce e interpreta,
lo que le ha estimulado produciendo el conocimiento de la sensacin = percepcin. El
proceso perceptivo consta de seleccin, organizacin e interpretacin.
( )El proceso de la investigacin del consumidor consta de definir los objetivos de la
investigacin, recopilar y evaluar datos secundarios, disear un estudio de investigacin
primaria, recopilar datos primarios, analizar los datos y preparar un informe de los
resultados
(
)El segmento del mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades,
comportamientos de compra y caractersticas de identificacin.
( )El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene de una determinada marca
o producto especfico.
25
SEGUNDO BIMESTRE
SEGUNDA UNIDAD
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
ELABORAR EL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADO.
IDENTIFICAR LOS FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
26
CAPITULO V
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
5.1 Fases
Fase I
Fase II
Fase III
Fase IV
CAPITULO VI
Clasificacin de los Mtodos de Investigacin
6.1
Exploratoria
6.2
Concluyente
6.3. Fuentes de datos
6.3.1. Primarios
6.3.2. Secundarios
A. Fuentes bsicas de datos secundarios
B. Ventajas de los datos secundarios
C. Limitaciones de los datos secundarios
CAPITULO VII
LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
7.1. Concepto
7.2 Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa
7.3. Limitaciones de la investigacin cualitativa
7.4. PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
7.4.1. FOCUS GROUP o GRUPOS DE ENFOQUE
7.4.2 Uso de los grupos de enfoque
7.4.3 Cmo guiar a los grupos de enfoque
7.4.4. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
7.4.5 Aplicaciones de las entrevistas a fondo
7.4.5.1 Investigacin del cuidado del cliente
7.4.5.2 Pruebas Proyectivas
7.4.5.3 Pruebas de asociacin de palabras
7.4.5.7 Dibujo de los consumidores
7.4.5.8. Narracin de historias
7.4.5.9 Tcnica de la tercera persona
7.4.6 EL FUTURO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
7.4.5.4. Pruebas de completar frases e historias
7.4.5.5. Pruebas de caricaturas
7.4.5.6. Clasificacin de fotografas.
27
CAPITULO VIII
LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIN
8.1 Investigacin por encuestas
8.2. Tipos de errores en la investigacin por encuestas
8.2.1. Error de muestreo
8.3. Tipos de encuestas
8.3.1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad
8.3.2. Encuestas telefnicas
8.3.3. Encuestas por correo
8.3.4. Encuestas por Internet
8.3.5. Encuesta en el punto de venta o en centros comerciales
8.4 El panel
8.4.1. Caractersticas
8.4.2. Utilidad de la informacin de los paneles
8.5 La encuesta mnibus
28
CAPITULO V
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan
seguir ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:
5.1 Fases
Fase I: Determinacin de las necesidades de informacin

Es el punto inicial de todo proceso, aqu se debe definir la problemtica o la oportunidad de
decisin, un problema bien planteado indica un gran avance en la investigacin.
A. Objetivos
Se deben establecer los objetivos de manera ms tcnica o cientfica:
Plantear un objetivo general
Plantear varios objetivos especficos, sugiriendo acciones concretas de investigacin
Fase II: Diseo de la investigacin de mercados
Se definen los mtodos a aplicar en la investigacin qu tipo de diseo se emplear en el
plan del muestreo y soporte de informacin se tomar para desarrollar la investigacin.
A. Definicin del mtodo de investigacin a realizar
Esta puede ser exploratoria y/o concluyente (descriptiva o causal). Adems, se debe recurrir
a fuentes secundarias para buscar referencias y/o antecedentes de la investigacin a
realizar.
B. Plan de muestreo
29
Se identifican los componentes, tipo de muestra y procedimientos. El proceso de muestreo

obtiene informacin de un subconjunto o muestra de un grupo mayor (poblacin o universo),
de manera que se pueda obtener informacin fiel y fidedigna, que aporte cientficamente y
nos permita inferenciar sobre el objeto de estudio.
C. Soporte de informacin
Se definen con qu medios se obtendr la informacin (entrevistas personales, por telfono,
correo, internet) y la delimitacin de las escalas de medida que es la asignacin de valores
a las variables encontradas y clasificadas por prioridad.
Fase III: Ejecucin de la Investigacin de mercados
Es el centro de la investigacin, las acciones de la planeacin de la investigacin.
A. Levantamiento de datos
Es la obtencin de datos del campo.
B. Anlisis de la informacin
Es el proceso y uso de tcnicas estadsticas en funcin a las escalas de medicin.
C. Obtencin de resultados.
Los datos obtenidos se convierten en informacin relevante que da respuesta a las
preguntas de la investigacin.
Fase IV: Comunicacin de los resultados
Es la ltima fase del proceso, se debe elaborar un informe que comunique los resultados a
la persona que tome las decisiones en la empresa.
A. Diseo y preparacin del informe
Es el producto final de la investigacin y se elabora en base a los intereses del cliente.
B. Presentacin de resultados y conclusiones
Es el documento escrito ms la exposicin y presentacin de los resultados, dirigido a los
responsables de la toma de decisiones.
30
CAPITULO VI
Clasificacin de los Mtodos de Investigacin
La investigacin tiene varios caminos los cuales el investigador tomar la decisin por cul
seguir segn los objetivos de la investigacin:
6.1
Exploratoria
Tiene el propsito explorar/examinar una oportunidad y/o problema para brindar
conocimientos y comprensin. Permite formular de manera ms precisa las hiptesis con
relacin a los objetivos definidos previamente. Se utilizan como mtodos encuestas a
expertos, encuestas pilotos, datos secundarios, investigacin cualitativa.
6.2
Concluyente
Ayuda al investigador a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una
situacin especfica. Puede ser:
A. Descriptiva
Su objetivo es describir algo, generalmente, caractersticas y funciones del mercado.
B. Causal
Se usa para obtener evidencias de relaciones de causa-efecto, mediante experimentos,
manipulando variables independientes.
31
Diferencias
entre
la
investigacin
exploratoria
la
concluyente
6.3. Fuentes de datos

6.3.1. Primarios
Son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y experimentos para
resolver un problema particular que se est investigando, es decir es la informacin que
proviene de una investigacin de mercados.
6.3.2. Secundarios
Es informacin que ya se ha recopilado y que podra ser pertinente para el problema que
se est abordando. Es muy improbable que cualquier problema de investigacin de
mercados sea totalmente nuevo o nico o que nunca antes se haya investigado. Es
probable, que alguien ms haya investigado el problema o uno similar en el pasado. Por
consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente en relacin
con el costo de obtener informacin para la investigacin de mercados.
A. Fuentes bsicas de datos secundarios
La empresa misma (base de datos interna) y otras organizaciones o personas

(bases de datos externas). Un tipo tradicional de base de datos interna de marketing se
basa en la informacin del cliente, por ejemplo, puede incluir una informacin demogrfica
y tal vez psicogrfica acerca de los clientes existentes y datos de compras como cundo y
cunto, qu tipo de productos obtuvieron y cualquier informacin promocional asociada con
las ventas.
Las bases de datos de los sitios de Internet son potencialmente importantes, ya que
el comerciante puede saber lo que se vio y lo que se compr, de modo que puede preparar
las pginas de acuerdo a la conducta del usuario.
B. Ventajas de los datos secundarios
32
Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante el proceso
de la investigacin exploratoria.
Los datos secundarios pueden proporcionar una solucin al problema.
Los datos secundarios pueden proporcionar mtodos de investigacin alternativos de datos
primarios.
Los datos secundarios pueden alertar al investigador de mercados de un problema y/o
dificultades potenciales.
Los datos secundarios pueden proporcionar una informacin bsica y crear la credibilidad
para el reporte de investigacin.
C. Limitaciones de los datos secundarios
A pesar de las ventajas de los datos secundarios, tambin existen ciertos peligros. Las
principales desventajas son la falta de disponibilidad, la falta de pertinencia, la inexactitud
y la insuficiencia.
CAPITULO VII
LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
7.1. Concepto
La investigacin cualitativa es una metodologa que se utiliza en la investigacin
exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeas que proporcionan conocimientos
y comprensin del entorno del problema.
Los investigadores lo utilizan para definir un problema o desarrollar un enfoque, sus
descubrimientos no estn sujetos a una cuantificacin o un anlisis cuantitativo. Su
diferencia con la investigacin cuantitativa es que, esta ltima, utiliza el anlisis matemtico.
La investigacin cualitativa se podra utilizar para examinar los sentimientos, actitudes y
motivaciones frecuentes de los usuarios de un determinado bien o servicio. Tambin, para
saber cmo se expresan los usuarios frecuentes y qu lenguaje utilizan.
7.2 Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa
En el siguiente cuadro, se compara la investigacin cualitativa con la cuantitativa en varios
niveles.
Investigacin cualitativa versus investigacin cuantitativa
Cada vez es ms comn que los investigadores de mercados combinen la investigacin
cualitativa y cuantitativa en un solo estudio o en varios de ellos.
Es importante recordar que, la investigacin de mercados en conjunto se hace con el fin de
incrementar la efectividad de la toma de decisiones. La investigacin cualitativa se mezcla
con medidas cuantitativas para proporcionar una comprensin completa de la demanda del
consumidor.
7.3. Limitaciones de la investigacin cualitativa
33
Una de las limitaciones de la investigacin cualitativa es que no es representativa de una

poblacin o universo. Los grupos muestran qu piensan algunas personas escogidas de
manera no-aleatoria, por tanto no nos proporciona la opinin de la poblacin. Decidir, por
ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos de
enfoque es muy arriesgado.
Como ya lo hemos sealado, la investigacin cualitativa puede producir, informacin til y
provechosa, pero a pesar de ello, muchos marketeros la menosprecian. Y es que una
segunda limitante es que los xitos y los fracasos de marketing, muchas veces, se basan
en pequeas diferencias en actitudes y opiniones acerca de la mezcla de marketing y la
investigacin cualitativa no distingue esas pequeas diferencias tan bien como lo hace la
investigacin cuantitativa en gran escala.
Una ltima preocupacin acerca de la investigacin cualitativa es la gran cantidad de
personas y empresas dedicadas a esta actividad que, sin una capacitacin formal, declaran
ser expertos en el campo. Debido a que la investigacin de mercados no tiene un organismo
de certificacin, a menudo al cliente le resulta difcil discernir las calificaciones del
investigador o la calidad de la investigacin.10
Sin embargo, un punto muy favorable para la investigacin cualitativa es que esta es
generalmente ms econmica que la investigacin cuantitativa. Otra razn, es que no existe
una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos profundos de los
consumidores. Y por ltimo, es que la investigacin cualitativa puede mejorar la eficiencia
de la investigacin cuantitativa.
7.4. PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
10 10
CarlMcDanielJr./RogerGates.Investigacindemercados,6aed.THOMSON
34
7.4.1. FOCUS GROUP o GRUPOS DE ENFOQUE

Los grupos de enfoque son herramientas de investigacin cualitativa cuyo nombre indica
que se busca enfocar un tema especfico con el fin de profundizar en su anlisis con un
grupo de personas. Dichos grupos estn compuestos de 8 a 13 personas guiadas por un
moderador en una discusin a fondo sobre un tema o un concepto en particular. Se busca
as generar ideas nuevas, comprender una situacin o explicar resultados de otras
investigaciones.
Los grupos de enfoque no slo permiten realizar entrevistas de preguntas y respuestas.
Existe una diferencia importante entre dinmica de grupo y entrevista de grupo. La
interaccin asociada con la dinmica de grupo es esencial para el xito de la investigacin
de grupos de enfoque; esta interaccin es la razn para hacer una investigacin con un
grupo, ms que con individuos. Una de las ideas detrs de los grupos de enfoque es que la
respuesta de una persona se convertir en un estmulo para otra y ayudar a generar una
interaccin de respuestas que producirn ms informacin que si el mismo nmero de
personas hubieran contribuido independientemente.
7.4.2 Uso de los grupos de enfoque
La mayora de las empresas de investigacin de mercados, agencias publicitarias y
fabricantes de bienes o servicios para el consumidor utilizan los grupos de enfoque. En la
actualidad, casi todos los gastos de las empresas en investigacin cualitativa se dan a
travs de los grupos de enfoque. Tambin, podemos decir que es ms usada por los
fabricantes de bienes para el consumidor que por los fabricantes de bienes industriales;
esta situacin se da debido a que por ejemplo, generalmente, es fcil reunir a un grupo de
12 amas de casa; sin embargo, reunir a un grupo de 10 ingenieros, gerentes de ventas o
analistas financieros es mucho ms costoso y lleva mucho tiempo.
7.4.3 Cmo guiar a los grupos de enfoque
A. Escenario
La sala de espejo de una va (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el desarrollo
de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rpidamente informacin sobre el tema de
estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en otros lugares, as
disminuir la incomodidad de los participantes.
Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunin en una casa de un barrio conocido, en
donde las personas de la zona estarn ms cmodas y dispuestas a conversar, que
llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirn fuera de su ambiente.
B. Participantes
Segn la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos ms pequeos. As,
en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener
ms de 6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar desde 6 a 10 personas, eso no es lo ideal
puesto que se necesita ms tiempo para que todos intervengan y se puede perder el inters
de los miembros. No olvidemos que aqu, como en la mayora de aspectos, es ms
importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.
Los participantes deben ser homogneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es posible
formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar, por ejemplo la creacin de una
35
nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo no establezca
diferencias de opinin.
No se les mezclar cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciar las
respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupacin, clase social o estilo
de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a algunos de los
miembros).
Lo ideal para cualquier investigacin es lograr la participacin voluntaria y sin pago, para
evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda mejor de lo que piensa realmente.
En USA, Canad y otros pases se acostumbra pagar a los participantes por su asistencia.
Eso puede generar un sesgo, pero para disminuirlo est un buen director de grupo. Como
contraparte, se tiene una mejor seleccin de los participantes y se anulan menos grupos.
C. Moderador
As como los economistas estn ms entrenados para trabajar con informacin secundaria
(cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psiclogos son entrenados
para recuperar informacin primaria (de carcter profundo e ntimo) de los individuos con
quienes trabajan. Por lo tanto, son los ms capacitados para adaptar esos mtodos a este
tipo de investigacin de marketing.
Ahora bien, ser psiclogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo. Es
indispensable que el director tenga tambin formacin en marketing. De otra manera, se
tiene buenos informes psicolgicos que sirven poco para las decisiones de marketing.
Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
1. Un genuino inters en las personas, su conducta, sus emociones, estilos de vida,
pasiones y opiniones.
2. Aceptacin y reconocimiento de las diferencias en las personas, en particular de aquellas
cuyas vidas varan considerablemente de la suya.
3. Capacidad para escuchar lo que se dice, como para identificar lo que no se dice.
4. Ser buen observador, a fin de ver detalladamente lo que est sucediendo y de interpretar
el lenguaje corporal.
5. Inters en una amplia gama de temas y la capacidad de adentrarse en ellos y aprender
rpidamente el conocimiento y el lenguaje necesarios.
6. Capacidad de comunicacin de forma verbal y escrita para expresarse con claridad y
confiabilidad en grupos de todos tipos o tamaos.
7. La capacidad de ser objetivo; es decir, hacer a un lado sus ideas y sentimientos
personales, tambin mantenerse abierto a ideas y sentimientos de otros.
8. Un conocimiento slido de los principios, bases y aplicaciones de investigacin,
marketing y publicidad.
9. Flexibilidad, la capacidad de vivir con la incertidumbre, de tomar decisiones rpidas y de
pensar con los pies sobre la tierra.
10. Una buena atencin a los detalles y una buena capacidad organizacional.
D. Gua de discusin o de tpicos
Es un compendio bien planeado de los temas que se van a cubrir durante la sesin. Por lo
general, la gua es generada por el moderador, basndose en los objetivos de la informacin
y en las necesidades de informacin del cliente. Sirve como una lista de verificacin para
asegurarse que se cubran todos los temas dominantes y en la secuencia apropiada.
A continuacin, se detalla un esquema de gua de discusin:
Temario
Propsito e inters del grupo
36
Reglas de juego
Relajamiento
Opinin propia
No tema estar en desacuerdo
Micrfono y espejos
Breve participacin del grupo
Actividades
Calentamiento (breve)
Revisin de los patrones de uso y/o compra del producto
Quin usa el producto?
Qu es lo que normalmente compra?
Quin consume el producto?
Consideraciones en la seleccin del producto
Reacciones ante el concepto del producto
Explicacin del concepto del producto
Actitud ante el concepto del producto
Caractersticas que lo hacen gustar y ventajas (comparando con la competencia)
Percepcin de qu no gusta y desventajas (comparado con otros productos)
Inters en el concepto
Cun interesado est usted en el producto?
Razones para el inters
Cree usted que hay necesidad de un producto que ofrezca estos beneficios?
Expectativas
Cmo espera que sea un producto como este?
Forma y apariencia (por qu?)
Sabor (por qu?)
Textura (por qu?)
Otros (por qu?)
Para quin es este producto?
Nios (por qu?)
Adultos (por qu?)
Familia (por qu?)
Auto (por qu?)
Casa (por qu?)
Otros (por qu?)
Hay algn producto en la actualidad que sea como ste? Cul o cules?
El producto XX
Compra
Por qu comprara el producto XX? (razones e importancia de ellas)
De quin sera la idea de comprar el producto XX? Por qu?
Comprara el producto XX en vez de otro? Por qu?
Cundo comprara el producto XX? Cules seran sus expectativas? (apariencia, sabor,
textura, expectativa de otros).
Se usa el producto XX en forma diferente a otros productos, en qu aspecto?
Planeara comprar el producto XX otra vez? Por qu?
37
Conocimiento (para productos de relanzamiento)

Cmo supo por primera vez del producto XX?
Muestra del comercial A
Lo ha visto antes
Reaccin general ante el comercial (qu gusta? qu no gusta?)
Mensaje principal del comercial (qu le dice a usted?)
Expectativa del producto por el comercial (apariencia, sabor, textura, otros)
Inters en el producto despus de ver el comercial
Muestra del comercial B
Igual tratamiento que el anterior
Cualquier expectativa diferente versus el comercial A
Empaque
Recuerda cmo es el empaque del producto XX?
Muestra del empaque
Reacciones ante el empaque
Reaccin general
Qu gusta?, qu no gusta?
Cambios para mejorar expectativas del producto con base en el empaque
Producto
Antes de sacar el producto y ensayarlo, recuerde sus caractersticas
Muestra del producto
Es as como lo recuerda?
Qu diferencia hay?
Reaccin ante el producto despus de probarlo
Reaccin general
Qu gusta?
Qu no gusta?
Reaccin ante la apariencia del producto versus expectativa
Reaccin ante las caractersticas del producto versus expectativas
Inters en el producto despus de usarlo (por escrito)
Qu cambios cree usted que mejoraran el producto? (por escrito)
Cumplimiento del producto
En base en la discusin anterior sobre la idea del producto: Cree usted que XX es ese
producto (en su opinin)? Le ofrece el producto XX lo que usted quiere?11
7.4.4. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Las entrevistas en profundidad o fondo es otra herramienta de la investigacin cualitativa y
son realizadas directamente de persona a persona (face to face), en cierta medida no son
estructuradas. El entrevistado est totalmente capacitado para sondear y obtener
respuestas detalladas a cada pregunta. En ocasiones se utilizan psiclogos para que
realicen las entrevistas uno a uno. Pueden emplear tcnicas clnicas no directivas para
descubrir motivaciones ocultas.
Es una adaptacin de la entrevista psicolgica clnica y su base descansa en la libre
asociacin de ideas. Son realizadas por estudiosos de las ciencias psicolgicas, que
11
Any,JosNicolsInvestigacindeMercadosunenfoqueoperativo.Mc.GrawHills.Colombia
38
formulan las preguntas que consideran pertinentes a medida que se desarrolla la entrevista,
de manera que el orden interno vara de entrevista a entrevista, ya que depende del curso
del pensamiento del sujeto entrevistado.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las limitaciones
de un cuestionario y con el mnimo de interferencias por parte del entrevistador, quien solo
acta como un gua en la forma ms neutral y sutil posible, haciendo preguntas de carcter
general, que sirven como estmulos para favorecer una expresin verbal ms productiva.
La ventaja primordial de la tcnica de entrevistas en profundidad es su capacidad para
descubrir nuevas e insospechadas motivaciones.
Ventajas de las entrevistas en profundidad
A. Se elimina la presin del grupo, de manera que el entrevistado revela ms sentimientos
honestos, no necesariamente los que se consideran ms aceptables entre sus semejantes.
B. La situacin personal de la entrevista individual le da al entrevistado la impresin de ser
el foco de la atencin, de que sus pensamientos y sus sentimientos son importantes, de
que en verdad desean conocerlos.
C. El entrevistado alcanza un estado ms elevado de conciencia, debido a que tiene una
interaccin constante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrs de los cuales
se pueda ocultar.
D. El tiempo ms prolongado que se dedica a los entrevistados individuales alienta la
revelacin de nueva informacin.
E. Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que revelen motivaciones ocultas
detrs de sus declaraciones.
F. Sin las restricciones de desarrollar un proceso de grupo, es posible improvisar nuevas
direcciones del interrogatorio con ms facilidad.
G. La cercana de la relacin uno a uno permite que el entrevistador se vuelva ms sensible
a la retroalimentacin no verbal.
H. Se puede obtener un punto de vista singular de un entrevistado sin la influencia de otros.
I. Es posible llevar al entrevistador a cualquier parte, a lugares distintos de una instalacin
de enfoque.
J. Las entrevistas a fondo pueden ser la nica tcnica viable para las situaciones en que un
grupo de enfoque requerira que los competidores se encontraran en el mismo saln. Por
ejemplo, podra ser muy difcil organizar un grupo de enfoque donde participe los jefes de
diferentes empresas que a la vez son competidores.
Desventajas de las entrevistas a profundidad (fondo)
Las desventajas de las entrevistas a profundidad, con relacin a los grupos de enfoque son
las siguientes:
A. Las entrevistas a fondo son ms costosas que los grupos de enfoque.
B. Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de participacin del
cliente que los grupos de enfoque.
C. Debido a que las entrevistas a fondo son fsicamente agotadoras para el moderador, no
cubren tanto terreno en un da, como los grupos de enfoque.
D. Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la dinmica
del grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generaran en una sesin de uno a
uno.
7.4.5 Aplicaciones de las entrevistas a fondo
Las aplicaciones clsicas de las entrevistas a fondo incluyen:
39
A. Verificacin de la comunicacin (por ejemplo, revisin del material impreso, de anuncios

por radio o televisin o de cualquier material escrito).
B. Evaluaciones sensoriales (por ejemplo, reacciones a varias frmulas para desodorantes
o lociones para manos, pruebas de olor para nuevos perfumes o pruebas de sabor para
nuevos productos).
C. Investigacin exploratoria (por ejemplo, definir la comprensin bsica de un producto, un
servicio o una idea).
D. Desarrollo de nuevos productos, etapa del prototipo.
E. Investigacin del empaque o la utilizacin (por ejemplo, cuando los clientes quieren
reflejar la experiencia personal y obtener descriptores clave del lenguaje).
7.4.5.1 Investigacin del cuidado del cliente 12
Una variacin de la entrevista a fondo es la llamada investigacin del cuidado del cliente
(ICC). La idea bsica es utilizar la entrevista a fondo para comprender la dinmica del
proceso de compra. Las siete preguntas siguientes son la base para este tipo de
investigacin:
A. Qu fue lo que lo motiv a realizar esta compra?
B. Por qu hizo esta compra ahora?
C. Cul fue la parte ms difcil del proceso? Hubo algn punto en el que sintiera indeciso?
D. Cundo y cmo decidi que el precio era aceptable?
E. Si usted ha comprado este producto antes, en qu difiere la historia de su ltima compra
de esta?
F. En qu punto decidi que confa en esta organizacin y en esta persona para que
trabajen en su beneficio?
7.4.5.2 Pruebas Proyectivas
Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los individuos
para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de
inters de la investigacin. Se usan junto con las entrevistas en profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aqu donde
aparecen los mecanismos de defensa y las tcnicas proyectivas como una va de acceso
para superar o penetrarlos.
En general, las tcnicas exponen al individuo a una serie de situaciones poco estructuradas
y se les pide que las interprete segn su parecer, revelando as informacin que no se
obtendra por otros medios.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psiclogos o
socilogos) para toda la etapa de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a un
incremento en el costo de la investigacin.
7.4.5.3 Pruebas de asociacin de palabras
Las pruebas de asociacin de palabras se encuentran entre las herramientas proyectivas
ms prcticas y efectivas para los investigadores de mercados. El entrevistador lee una
palabra al entrevistado y le pide que mencione lo primero que se le viene a la mente. Por lo
12
McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigacin de Mercados. 6. Ed. Thomsom. 2005
40
comn, el individuo responde con un sinnimo o antnimo. Las palabras se leen

rpidamente, con el fin de no dejar tiempo para que entren en juego los mecanismos de
defensa. Si el entrevistado no responde en el transcurso de tres segundos, se supone que
hay alguna implicacin emocional con el mundo.
Las pruebas de asociacin de palabras se utilizan para seleccionar nombres de marcas,
temas, lemas de campaas publicitarias. Por ejemplo, un fabricante de cosmticos les
podra pedir a los consumidores que respondan a las siguientes palabras como nombres
potenciales para un nuevo perfume infinito, encuentro, llama, deseo, precios, ertico.
Despus, podra seleccionarse una de esas palabras o un sinnimo sugerido por los
entrevistados como el nombre del perfume.
7.4.5.4. Pruebas de completar frases e historias
Pruebas proyectivas en las que los participantes completan frases o historias con sus
propias palabras.
A continuacin, se muestran algunos ejemplos de frases incompletas:
Saga es
Las personas que compran en Celima son
Celima realmente debera
No entiendo por qu Celima no
Algunos investigadores han considerado que las pruebas de completar frases e historias
son las ms tiles y confiables de todas las pruebas proyectivas.
7.4.5.5. Pruebas de caricaturas
La prueba de caricaturas tpica consiste en dos personajes con globo, similares a los que
se ven en las tiras cmicas; un globo tiene dilogo y el otro est en blanco. Se le pide al
participante que llene el globo en blanco. Observe la figura 4, se dar cuenta que son figuras
vagas y sin expresin, de manera que el participante no le d indicios concernientes a la
respuesta. La ambigedad est diseada para facilitarle al participante la proyeccin de sus
sentimientos hacia la situacin de la caricatura.
Las pruebas de caricatura son en extremo verstiles y altamente proyectivas. Se pueden
utilizar para observar actitudes diferenciales hacia dos tipos de establecimientos y la
congruencia o falta de congruencia entre esos establecimientos y un producto en particular.
Tambin, se puede utilizar para medir la fuerza de una actitud haca un producto o marca
particulares o para averiguar qu funcin se est desempeando mediante una actitud
determinada.
Se dibuja dos individuos con un smbolo. El primero dice tengo dinero para comprarme un
celular que tanto he deseado el otro menciona estoy pensando en un Samsung S4
7.4.5.6. Clasificacin de fotografas.
Con la clasificacin de fotografas, los consumidores expresan sus sentimientos acerca de
las marcas manipulando una serie, especialmente desarrollada, de fotografas
representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de negocios, hasta
estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los individuos de las fotografas
con las marcas que ellos creen que utilizaran.
7.4.5.7 Dibujo de los consumidores
41
Es otra tcnica proyectiva, se pide que los consumidores dibujen el objeto que estan
sintiendo necesario.
7.4.5.8. Narracin de historias
Es una tcnica proyectiva, en la cual se requiere que los participantes narren historias
acerca de sus experiencias, por ejemplo, con una compaa o con un producto, tambin se
conoce como tcnica de la metfora.
7.4.5.9 Tcnica de la tercera persona
Es una tcnica proyectiva, en la cual el entrevistador aprende acerca de los sentimientos
de los participantes pidindoles que le respondan a una tercera parte, como su vecino o
la mayora de las personas.
Estas ltimas tcnicas proyectivas son de menor uso en la investigacin de mercados de la
regin.
7.4.6 EL FUTURO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Las razones que validan la investigacin cualitativa son las siguientes:
A. Los criterios empleados y las evaluaciones que se hacen en la mayora de las decisiones
de compra y utilizacin, tienen un contenido emocional, adems subconsciente, que es un
factor determinante e importante de las decisiones de compra y utilizacin.
B. El participante comunica en forma adecuada y precisa ese contenido, solamente a travs
de tcnicas de comunicacin indirectas.
C. El tamao de la muestra
Es lo que comnmente llamamos grande, aunque existen casos de un tamao reducido
como el de los paneles de expertos. No obstante, para el caso de investigacin que nos
ocupa se requieren de tamaos muestrales grandes, miles de unidades o elementos.
D. Tipo de investigacin concluyente
Esto implica procedimientos de seleccin y reemplazo de la muestra mediante mtodos
probabilsticos.
E. El proveedor
Estos estudios son realizados por compaas que ofrecen estudios sindicados.
CAPITULO VIII
LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIN
La investigacin cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera cientfica
(en forma numrica), generalmente con ayuda de herramientas del campo de la estadstica.
Para que exista investigacin cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema
de investigacin exista una relacin cuya naturaleza se representable por algn problema
numrico, ya sea lineal, exponencial o similar.
42
Su naturaleza es descriptiva.
Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.
Los mtodos de investigacin incluyen. Experimentos y encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
8.1 Investigacin por encuestas
Las encuestas tienen un elevado ndice de utilizacin en la investigacin de mercados y
esto se debe a lo siguiente:
La necesidad de saber por qu. En la investigacin de mercados hay una necesidad de
tener una idea acerca de por qu las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo, por
qu compran ms detergente Ace o Bolivar?, qu es lo que ms les agrada de la marca
que compran?, quin o qu influy?
La necesidad de saber cmo. Para el investigador de mercado es importante saber cmo
es el proceso por el que atraviesan los consumidores antes de hacer una compra. Cmo
tomaron la decisin?, cunto tiempo se tardaron en tomarla?, qu fue lo que
consideraron?, cundo y dnde se tomo la decisin?, qu planean hacer despus?
La necesidad de saber quin. Tambin, es importante conocer el perfil de la persona, desde
una perspectiva demogrfica o del estilo de vida. La informacin sobre edad, ingreso,
ocupacin, estado civil, etapa de vida del ciclo de vida familiar, educacin y otros factores
son necesarios para la identificacin y definicin de los segmentos del mercado.
8.2. Tipos de errores en la investigacin por encuestas
8.2.1. Error de muestreo
Son dos tipos de errores en el proceso de muestreo: error aleatorio y error sistemtico, al
que en ocasiones se le llama sesgo.
Las encuestas, a menudo, tratan de obtener informacin de una muestra representativa de
una poblacin meta. El objetivo es hacer inferencias acerca de la poblacin total, basada
en las respuestas dadas por los participantes en la muestra.
A. Error Aleatorio
Aunque todos los aspectos de la muestra se investiguen apropiadamente, incluso as los
resultados estn sujetos a cierta cantidad de errores aleatorios debido a una variacin al
azar. La variacin al azar es la diferencia entre el valor de la muestra en el valor real de la
poblacin promedio. Este error no se puede eliminar, pero se puede reducir incrementando
el tamao de la muestra.
B. Error sistemtico
El error sistemtico o sesgo resulta de los errores o problemas en el diseo de la
investigacin o de las fallas en su ejecucin. El error sistemtico existe en los resultados de
una muestra si stos presentan una tendencia constante a variar en una direccin del valor
real del parmetro de la poblacin. El error sistemtico incluye todas las fuentes de error,
con excepcin de aquellas introducidas por el proceso de muestreo aleatorio. Por
consiguiente, los errores sistemticos en ocasiones se llaman errores no de muestreo.
Los errores no de muestreo que pueden influir sistemticamente en las respuestas de la
encuesta se pueden clasificar como error de diseo de la muestra y error de medicin, ya
que en ellos se considera errores sobre la seleccin de unidades, estructura del
cuestionario, error de seleccin de muestra, de medicin que resulta de una variacin entre
la informacin que se est buscando y lo que realmente se obtiene, mediante el proceso de
medicin.
43
Error de informacin subrogada. Es el error que resulta de una discrepancia entre la

informacin necesaria para resolver un problema y la que busca el investigador.
Error del entrevistador. Se da cuando el entrevistador, consciente o inconscientemente,
influye en el entrevistado para que d respuestas falsas o inexactas ya que por lo general
se presenta cuando no se capacita adecuadamente al entrevistador. Los entrevistadores
deben ser preparados y entrenados para que en todo momento den la impresin de ser
neutrales.
Tambin se considera el Sesgo del instrumento de medicin. Adems llamado sesgo del
cuestionario, resulta de problemas con el instrumento de medicin con el cuestionario. Se
debe buscar tener cuestionarios que sean sencillos de registrar la informacin
Error de procesamiento. Es el error que resulta de la transferencia incorrecta de la
informacin de un documento de la encuesta a la computadora.
Sesgo de no respuesta. Es el error que resulta de una diferencia sistemtica entre quienes
responden y quienes no, a un instrumento de medicin. El error de no respuesta ocurre
cuando:
No es posible comunicarse con una persona a una hora determinada.
se localiza al posible participante, pero no puede o no quiere participar en ese momento.
Se localiza a una persona, pero se niega a participar en la encuesta.
El ndice de negativas es el porcentaje de personas localizadas que se negaron a
participar en una encuesta.
Sesgo de respuesta. Es el error que resulta de la tendencia de las personas a responder
incorrectamente a una pregunta, ya sea mediante una falsificacin deliberada o una
tergiversacin inconsciente. La falsificacin deliberada, ocurre cuando las personas dan a
propsito respuestas falsas a las preguntas. La tergiversacin inconsciente ocurre cuando
un entrevistado est tratando legtimamente de ser veraz y exacto, pero da respuestas
inexactas. Este tipo de sesgo puede ocurrir debido al formato de la pregunta, al contenido
de esta o a otras razones.
8.3. Tipos de encuestas
La encuesta es un mtodo de la investigacin de mercados, que sirve para obtener
informacin especfica de una muestra de la poblacin mediante el uso de cuestionarios
estructurados, que se utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas.
En la actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta que permiten obtener
informacin primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y
marketeros conozcan cules son y en qu consiste cada una de ellas.
8.3.1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad

Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de
ser controladas y guiadas por el encuestador, adems, se suele obtener ms informacin
que con otros medios (el telfono y el correo). Sus principales desventajas son el tiempo
que se tarda para la recoleccin de datos, su costo que es ms elevado que las encuestas
telefnicas, por correo o Internet (porque incluye viticos, transporte, bonos y otros que se
pagan a los encuestadores) y la posible limitacin del sesgo del entrevistador (por ejemplo,
su apariencia, estilo de hacer preguntas y el lenguaje corporal que utiliza, todo esto, puede
influir en las respuestas del encuestado).
44
8.3.2. Encuestas telefnicas

Este tipo de encuesta consiste en una entrevista va telefnica con cada encuestado. Sus
principales ventajas son las siguientes:
Se puede abarcar un gran nmero de personas en menos tiempo que la entrevista personal
Sus costos suelen ser bajos
Es de fcil administracin (hoy en da, existen software especializados para la gestin de
encuestas telefnicas)
Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mnimo control sobre
la entrevista, la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado).
8.3.3. Encuestas por correo
Consiste en el envo de un cuestionario a los potenciales encuestados, pedirles que lo
llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo. Para el envo del
cuestionario existen dos medios:
El correo tradicional
El correo electrnico (que ha cobrado mayor vigencia en los ltimos aos).
Las principales ventajas de este tipo de encuesta estn relacionadas con la sinceridad con
que suelen responder los encuestados (al no tener la presin directa que supone la
presencia del encuestador), el bajo costo (en relacin a la encuesta cara a cara y por
telfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar (siempre y cuando se disponga de
una buena base de datos). Sus desventajas son la baja tasa de respuesta y la falta de listas
con informacin actualizada.
8.3.4. Encuestas por Internet
Este tipo de encuesta consiste en colocar un cuestionario en una pgina Web o enviarlo
a los correos electrnicos de un panel predefinido. Sus principales ventajas son la amplia
cobertura a la que se puede llegar (incluso a miles de encuestados en varios pases y al
mismo tiempo), el ahorro de tiempo (se puede obtener miles de encuestas respondidas en
cuestin de horas), los bajos costos (que son menores a las encuestas cara a cara, por
telfono y postales) y la utilizacin de medios audiovisuales durante la encuesta. Sus
desventajas son que no siempre se puede verificar la identidad del encuestado y la
interrogante que deja la muestra en cuanto a su representatividad del universo.
8.3.5. Encuesta en el punto de venta o en centros comerciales
Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste
en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el
cuestionario.
8.4 El panel
Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar informacin a intervalos
especficos durante un periodo prolongado y a quienes se les puede medir en las mismas
variables (panel tradicional) o sobre variables diferentes (panel mnibus).
45
8.4.1. Caractersticas
Los textos de investigacin que hablan sobre paneles establecen que estos corresponden
a diseos longitudinales, caracterstica sugerida por la definicin anterior: Proporcionar
informacin a intervalos especficos. Esto quiere decir que, en el diseo metodolgico se
establecen los perodos en los que se va a recoger la informacin de los entrevistados; los
cuales pueden ser desde diarios, hasta semanales, mensuales, semestrales e incluso
anuales. Pero nunca un panel se organiza para recoger informacin por una sola vez, ya
que es funcin de los diseos de investigacin transversales.
A. La duracin
Los paneles ms conocidos y utilizados son permanentes en el tiempo, se conforman y
difcilmente se desintegran, un entrevistado puede estar suministrando informacin durante
meses o incluso aos.
B. La muestra (o muestras)
Es fija, tanto en el tamao como en los elementos muestrales que la conforman. Las
respuestas siempre son obtenidas del mismo nmero de unidades o elementos y de los
mismos elementos. Quienes dan la informacin son siempre los mismos.
C. El tamao de la muestra
Es lo que comnmente llamamos grande, aunque existen casos de un tamao reducido
como el de los paneles de expertos. No obstante, para el caso de investigacin que nos
ocupa se requieren de tamaos muestrales grandes, miles de unidades o elementos.
D. Tipo de investigacin concluyente
Esto implica procedimientos de seleccin y reemplazo de la muestra mediante mtodos
probabilsticos.
E. El proveedor
Estos estudios son realizados por compaas que ofrecen estudios sindicados.
8.4.2. Utilidad de la informacin de los paneles
Permiten estudiar los cambios en el comportamiento de las personas y relacionar los
cambios en la conducta con las variables de mercadeo, como publicidad, precios, producto,
empaques, etc.
Permiten obtener informacin bsica para los pronsticos de ventas acertados.
Establecen la participacin en el mercado.
Arrojan informacin para determinar la lealtad y los cambios de marca.
Permiten evaluar las pruebas de mercado.
Ejemplos de paneles son los estudios que realizan compaas como Latin Panel con su
panel de hogares, las auditoras de tiendas realizados por empresas como CCR o Apoyo
IPSOS o los estudios sobre medicin de los hbitos de uso de medios.
8.5 La encuesta mnibus
Es una tcnica de recopilacin de datos sobre diferentes temas, al mismo tiempo que se
realiza mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente estructurados.
Esta encuesta surge como consecuencia de aprovechar las ventajas de la encuesta
personal, reduciendo al mismo tiempo su principal inconveniente, que es el elevado costo.
Teniendo en cuenta que la mayor parte del costo total de una encuesta personal est
representada por los gastos que suponen los viajes y las remuneraciones de los
entrevistadores, la nica forma de reducir esos gastos es la de realizar la encuesta para
varios temas, habitualmente 4 5, as el costo de los entrevistadores se reduce
considerablemente.
46
Alcance de la investigacin
Se puede investigar casi todo, pero es difcil o imposible en los siguientes tipos:
Aquellos dirigidos a muestras que no son los del mnibus que deseamos utilizar. Por
ejemplo, si la muestra la conforman amas de casa, no podemos investigar cremas de
afeitar.
Aquellos en donde es necesario utilizar muestras que apenas tienen efectivos en el
mnibus. Por ejemplo, tratar de realizar una investigacin sobre autos de lujo Mercedes a
los poseedores de estos automviles mediante una encuesta mnibus, puesto que los
poseedores de este tipo de automviles seran una muestra muy pequea.
En estudios de larga duracin.
Cuando los temas a analizar son muy distintos.
La encuesta mnibus puede emplearse para usos especiales entre los que tenemos:
Informacin de subgrupos. La obtencin de informacin de determinados subgrupos de una
poblacin puede ser muy costosa y laboriosa, pues implicara la bsqueda concreta de tales
subgrupos, desperdiciando los contactos realizados con los subgrupos no deseados. Por
ejemplo, amas de casa que tienen una determinada marca de refrigeradora. Si la encuesta
tuviese slo ese objetivo, el nmero de amas de casa a contactar sera muy elevado,
despus habra que descartar las que no tuviesen esa marca de refrigeradora. Sin embargo,
realizando una encuesta mnibus los contactos con las amas de casa podra aprovecharse
para otros estudios.
Acumulacin de muestras. Las encuestas mnibus al realizarse peridicamente, pueden
acumular resultados obtenidos en diferentes momentos, logrndose as una cantidad de
datos suficientes e importantes.
Pueden realizarse para ciertos experimentos simples como la preferencia por una u otra
presentacin, tamao, color, etc.
Ventajas e inconvenientes
A. Ventajas
Menor costo.
Mayor rapidez en la obtencin de resultados, ya que los cuestionarios estn
semiestructurados, pueden emplearse un mayor nmero de encuestadores que en las
entrevistas personales y no tienen que estar tan especializados.
Pueden realizarse en diferentes pases a menor costo que la personal.
El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos de la
propia encuesta y de los entrevistados.
B. Desventajas
Reducido nmero de preguntas por cuestionario.
No permite realizar preguntas complejas.
No permite llevar muchas fotografas y en general material de exhibicin.
Necesita una colocacin adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de un
subcuestionario a otro.
Cuando la encuesta se realiza en un tiempo largo, los resultados pueden no ser fidedignos.
La muestra en los estudios mnibus
No es fcil encontrar un nmero de clientes que deseen realizar investigaciones a un mismo
colectivo, excepto para los que podamos definir como tpicas (individuos, amas de casa,
hombres, mujeres.) Los mnibus mantenidos por las empresas de investigacin de
mercados estn dirigidos normalmente a universos de gran tamao, bsicamente poblacin
general o amas de casa. Por lo que respecta al mbito del estudio, las condiciones
47
geogrficas del Per hacen que normalmente se exceptan algunos lugares de difcil
acceso, ya que esto implicara un mayor costo.
Las muestras de los mnibus normalmente se estratifican por regin, estilos de vida o clase
social y con objeto de que sean representativos segn los diferentes estratos utilizados,
posteriormente distribuidos en nmero de entrevistas que corresponden en cada segmento
entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente. Cada uno de los puntos de
muestreo seleccionado tiene asignado un nmero determinado de entrevistas que hay que
realizar y que en las ciudades de determinado peso son a su vez distribuidas por distritos,
con objeto de cubrir perfectamente los diferentes niveles sociales y estatus socioeconmicos de la poblacin.
El cuestionario mnibus
En relacin a la duracin mxima de un cuestionario mnibus esta condicionada por
diversas variables: temas tratados, estatus social del entrevistado, etc.
En nuestro pas y en condiciones generales a partir de aproximadamente 30 minutos de
duracin, tanto las respuestas que se obtienen, como la colaboracin del entrevistado
puede empezar a peligrar. No es lo mismo pasar un cuestionario con un tema monogrfico
que puede ser o no del inters del entrevistado pero que en cualquier caso guarda una
estructura temtica, que someterle a una batera de preguntas y temas completamente
diferentes.
La recogida de informacin, respecto a diferentes temas, produce una sensacin de
desconcierto en el entrevistado que repercute en su nivel de respuesta. Un factor importante
a tener en cuenta en los mnibus por la diferencia de temas a investigar, es intentar que el
paso de unos a otros no se produzca bruscamente, para lo cual, normalmente deben
formularse preguntas intermedias de enlace que impidan el desconcierto. El orden de los
temas y preguntas es otro de los factores importantes y es necesario respetar los siguientes
criterios:
Al principio debe ir algn tema que no encierre una excesiva complejidad o exija del
entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir rechazo a
continuar respondiendo.
Se debe ir pasando de los temas ms sencillos a los ms complejos.
Si el cuestionario es muy largo, los temas ms complejos deben ir en la mitad y al final los
ms difciles.
La informacin de carcter personal y del hogar debe ir al final.
El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero ningn
tema que pueda condicionar al siguiente.
Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes para evitar
confusin.
Al final se sitan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesin, estudios,
clase social, nivel de ingresos, etc.
AUTOEVALUACION No.3
1. Qu es la encuesta?
2. Cules son los tipos de encuesta?
48
3. Cul considera que es el tipo de encuesta ms apropiado de utilizar?

4. Cul es su opinin respecto a la investigacin de mercados por encuestas en el pas?
5. Cules son los tipos de errores en la investigacin por encuestas?
6. Cul es su opinin respecto a la investigacin de mercados por encuestas en el pas?
7. Defina mediante ejemplos las fases de investigacin de mercados.
8. En qu casos se puede aplicar la investigacin exploratoria?
9. Cite tres diferencias entre la investigacin exploratoria y la concluyente.
10. Mencione tres ventajas de los datos secundarios.
11. Cite tres diferencias entre investigacin cualitativa y cuantitativa.
12. Mencione las principales limitaciones de la investigacin cualitativa.
13. Defina que es focus group (FG), con cuntas personas se pueden realizar y cul es su
finalidad.
14. Realice una gua de tpicos para un FG con el objetivo del lanzamiento de una nueva
marca de cervezas top.
15. Defina las entrevistas en profundidad.
16. Cules son las ventajas de las entrevistas en profundidad?
17. Cules son las desventajas de las entrevistas en profundidad?
18. Qu son las pruebas proyectivas?
19. Cul es la principal desventaja de las pruebas proyectivas?
20. Indique las principales pruebas proyectivas.
21. Cules son las razones que validan la investigacin cualitativa?
Marque con una (x ) segn corresponda.
( ) Las fases de la investigacin de mercados son determinacin de las necesidades de
informacin, diseo de la investigacin de mercados, ejecucin de la investigacin de
mercados y comunicacin de los resultados.
( ) La clasificacin de los mtodos de investigacin se dividen en Exploratoria, que tiene
el propsito explorar/examinar una oportunidad y/o problema para brindar conocimientos y
comprensin, y Concluyente que ayuda al decisor a determinar, evaluar y elegir el mejor
curso de accin en una situacin especfica.
( ) Existen dos tipos de datos los datos primarios que proviene de una investigacin de
mercados y datos secundarios que es informacin que ya se ha recopilado anteriormente
en otra investigacin.
49
TERCERA UNIDAD
EJECUCION DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
1.
2.
3.
EL MUESTREO.
METODOS DE MUESTREO.
DISEO DE LA INVESTIGACION CAUSAL.
50
APLICAR DISEOS DE MTODOS EXPLORATORIOS Y DESCRIPTIVOS DE

ACUERDO A LA NATURALEZA DEL ESTUDIOS DE MERCADO A REALIZAR
MOSTRANDO CAPACIDAD DE ANLISIS, SNTESIS Y CREATIVIDAD.
COMPRENDE LA NATURALEZA DE UN ESTUDIO DE OPININ Y PARTICIPA

EN EL DISEO, EJECUCIN,
ANLISIS DE LOS RESULTADOS;
MOSTRANDO CAPACIDAD DE INTERPRETACIN.
CAPITULO IX
EL MUESTREO
9.1 Principales conceptos
9.1.1. Elemento
9.1.2. Poblacin
9.1.3. Muestra versus censo
9.1.4. Ventajas del muestreo
9.1.6. Definir a la poblacin de inters
9.1.7. Elegir un mtodo de recopilacin de datos
9.1.8. Identificar un marco de referencia del muestreo
9.1.9 Seleccionar un mtodo de muestreo
9.1.10 Determinar el tamao de la muestra
51
9.1.11. Desarrollar procedimientos operacionales para seleccionar los elementos de

la muestra
9.1.12.
Ejecutar el plan operacional de la muestra
Error de Muestreo y de No Muestreo
CAPITULO X
MTODOS DE MUESTREO
10.1. Mtodos de muestreo probabilsticos

10.1.1. Muestreo simple aleatorio
10.1.2. Muestreo sistemtico
10.1.3. Muestreo estratificado
10.1.4. Muestreo por conglomerados
10.2. Mtodos de muestreo no probabilstico
10.2.1. Muestras de conveniencia
10.2.2. Muestras de criterio
10.2.3. Muestras de cuota
10.2.4. Muestras de bola de nieve
10.3. Consideraciones para la determinacin del tamao de la muestra para muestras
probabilsticas
10.3.1. Presupuesto disponible
10.3.2. Una regla emprica
10.3.3. Nmero de subgrupos analizados
CAPITULO XI
DISEO DE LA INVESTIGACIN CAUSAL
11.1. Experimento
11.1.1. Experimento de laboratorio
11.1.2. Experimento de campo
11.3 Ventajas y desventajas de la experimentacin
11.3.1. Ventajas de la experimentacin
11.3.2. Desventajas de la experimentacin
11.4 EL NEUROMARKETING
11.4. Conceptos
11.4.1. Neurociencia
11.4.2. Neuromarketing
11.4.3. Tcnicas
52
11.4.4. Cerebro Reflexivo: (PIENSA)

11.4.5. Cerebro Intuitivo: (SIENTE)
11.4.6. Cerebro Primitivo: (HACE)
11.4.7. Ventajas del neuromarketing
11.4.8. Usos del neuromarketing
CAPITULO IX
EL MUESTREO
En estadstica se conoce como muestreo a la tcnica para la seleccin de una muestra a
partir de una poblacin.
Al elegir una muestra se espera conseguir que sus propiedades sean extrapolables a la
poblacin. Este proceso permite ahorrar recursos, y a la vez obtener resultados parecidos
a los que se alcanzaran si se realizase un estudio de toda la poblacin.
Cabe mencionar que para que el muestreo sea vlido y se pueda realizar un estudio
adecuado (que consienta no solo hacer estimaciones de la poblacin sino estimar tambin
53
los mrgenes de error correspondientes a dichas estimaciones), debe cumplir ciertos

requisitos. Nunca podremos estar enteramente seguros de que el resultado sea una
muestra representativa, pero s podemos actuar de manera que esta condicin se alcance
con una probabilidad alta.
En el muestreo, si el tamao de la muestra es ms pequeo que el tamao de la poblacin,
se puede extraer dos o ms muestras de la misma poblacin. Al conjunto de muestras que
se pueden obtener de la poblacin se denomina espacio muestral.
9.1 Principales conceptos

9.1.1. Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. Este suministra la base del anlisis
que se llevar a cabo. Los elementos ms comunes del muestreo en investigacin de
mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podran ser productos,
almacenes, empresas, familias, etc. Los elementos de cualquier muestra especfica
dependern de los objetivos del estudio.
9.1.2. Poblacin
Los trminos poblacin y universo a menudo se utilizan de manera intercambiable. La
poblacin o poblacin de inters, es todo el grupo de personas de quienes el investigador
necesita obtener informacin. Uno de los primeros pasos en el proceso de muestreo es
definir a la poblacin de inters. A menudo esto implica definir el mercado meta para el
producto o servicio en cuestin.
La definicin de la poblacin de inters es un paso clave en el proceso de muestreo. No
hay reglas especficas que se puedan seguir para definir a dicha poblacin. Lo que debe
hacer el investigador de mercado es aplicar la lgica y el criterio para abordar el problema
bsico: De quines son las opiniones que se necesitan con el fin de satisfacer los objetivos
de la investigacin? La definicin de la poblacin se basa en las caractersticas de los
clientes actuales o meta. Una poblacin adecuadamente designada debe definirse en
trminos de elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo. Por ejemplo, si queremos
monitorear las ventas de un producto determinado, la poblacin podra ser:
Elemento :El producto
Unidades de muestreo :Supermercados, farmacias, bodegas
Alcance Lima metropolitana
Tiempo 20 al 30 de diciembre del ao 2XXX .
La muestra de poblacin finita puede determinarse de la siguiente manera:
EJEMPLO. 1
Poblacin , determinacin de la muestra y estimacin de la demanda
Es importante que sepas que para iniciar un estudio de proyecto productivo es importante
que aprendas a estimar la demanda de mercado, y esto se inicia definiendo tu poblacin
objetivo, para que respecto a ella determines la muestra representativa de tu poblacin
objetivo, que corresponde a la poblacin donde tu deseas establecer tu negocio.
54
Si deseas poner tu negocio en una urbanizacin cul es la poblacin de la urbanizacin?

Si tu mercado es nacional tu poblacin ser todo el Per.
Toma en cuenta la cobertura que tienen ya algunos productos, que slo tienen presencia
local respecto a otros productos que tienen alcance nacional.
No olvides que esta es una simulacin en la que queremos representar la realidad, pero
debes saber que hay software especializados para realizar estudios de mercado.
Poblacin
La poblacin objetivo es la de Chincha Alta tiene una poblacin de 59.574 habitantes segn
datos del INEI (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica). A donde se pretende
introducir un producto colonia X para varones adolescentes y adultos.
De los 59.574 habitantes de Chincha Alta, 30.379 son mujeres y 29.195 son hombres. Por
lo tanto, el 49,01 por ciento de la poblacin son hombres y el 50,99 mujeres.
Si comparamos los datos de Chincha Alta con los del departamento de Ica concluimos que
ocupa el puesto 2 de los 43 distritos que hay en el departamento y representa un 8,3679 %
de
la
poblacin
total
de
sta.
A nivel nacional, Chincha Alta ocupa el puesto 90 de los 1.833 distritos que hay en Per y
representa un 0,2173 % de la poblacin total del pas.
Muestra
El tamao de la muestra se determina utilizando la siguiente frmula para estimar
proporciones.
Z 2 PQN
e 2 N Z 2 PQ
1.96 0.500.5030000
n
0.202 30000 1.962 0.500.50
donde:
28812
24
1200 0.9604
z : valor de la abscisa de la curva normal para un 95% de confianza de estimacin.

( z= 1.96)
P = 0.50 (el 50% de los emprendedores son competitivos).
Q = 0.50 ( Q = 1 P)
e = 0.20 (error muestral)
55
N = tamao de la poblacin =30,000 aproximadamente el nmero de hombres con posible

capacidad para adquirir colonia X.
Lo que significa que cada encuestado representa a la opinin de 1250 personas 30,000/24
=1250
9.1.3. Muestra versus censo
En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la poblacin de inters.
Estos se utilizan muy rara vez en la investigacin de mercados, debido a que las
poblaciones de inters para los marketeros, por lo comn, incluyen miles o incluso millones
de individuos. Se ha demostrado repetidas veces que una muestra pequea, pero
cuidadosamente elegida, pude reflejar con mucha precisin las caractersticas de la
poblacin de la cual se obtuvo. Una muestra es un subconjunto de todos los miembros de
una poblacin .
9.1.4. Ventajas del muestreo
Las ventajas de estudiar una poblacin a partir de sus muestras son principalmente:
Costo reducido
Si los datos que buscamos los podemos obtener a partir de una pequea parte del total de
la poblacin, los gastos de recogida y tratamiento de los datos sern menores. Por ejemplo,
cuando se realizan encuestas previas a un eleccin presidencial, es ms barato preguntar
a 4.000 personas su intencin de voto, que a la cantidad total de votantes.
Mayor rapidez
Estamos acostumbrados a ver cmo con los resultados del escrutinio de las primeras mesas
electorales, se obtiene una aproximacin bastante buena del resultado final de unas
elecciones, muchas horas antes de que el recuento final de votos haya finalizado.
Ms posibilidades
Para hacer cierto tipo de estudios, por ejemplo el de duracin de cierto tipo de bombillas,
no es posible en la prctica destruirlas todas para conocer su vida media, ya que no
quedara nada que vender. Es mejor destruir solo una pequea parte de ellas y sacar
conclusiones sobre las dems.
De este modo se ve que al hacer estadstica inferencial debemos enfrentarnos con dos
problemas:
Eleccin de la muestra (muestreo), que es a lo que nos dedicaremos en este captulo.
Extrapolacin de las conclusiones obtenidas sobre la muestra, al resto de la poblacin
(inferencia).
9.1.5. Desarrollo de un Plan de Muestreo
El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por medio de
siete pasos. Estos son definir a la poblacin, elegir un mtodo de recopilacin de datos,
identificar un marco de referencia del muestreo, seleccionar un mtodo de muestreo,
56
determinar el tamao de la muestra, desarrollar procedimientos operacionales y ejecutar el

plan de la muestra.
9.1.6. Definir a la poblacin de inters
El problema bsico en el desarrollo de un plan de muestreo es especificar las caractersticas
de aquellos individuos o cosas (por ejemplo, clientes, tiendas, etc.) de quienes o acerca de
quines se necesita una informacin para satisfacer los objetivos de la investigacin.
Adems, definir a quines se incluir en la poblacin de inters, los investigadores tambin
deben conceptualizar las caractersticas de los individuos a quienes se debe excluir. Por
ejemplo, las encuestas ms comerciales de investigacin de mercados excluyen a ciertos
individuos por las llamadas razones de seguridad.
9.1.7. Elegir un mtodo de recopilacin de datos
La seleccin del mtodo de recopilacin de datos tiene implicaciones para el proceso de
muestreo. Por ejemplo, tanto las entrevistas por telfono como las entrevistas en centros
comerciales, tienen ciertas desventajas inherentes en lo que concierne al muestreo.
9.1.8. Identificar un marco de referencia del muestreo
El tercer paso en el proceso es identificar el marco de referencia del muestreo, que es una
lista de los miembros o elementos de la poblacin de donde se van a seleccionar las
unidades para la muestra.
9.1.9 Seleccionar un mtodo de muestreo
El cuarto paso es la seleccin de un mtodo de muestreo, que depender de factores como
los objetivos del estudio, los recursos financieros disponibles, las limitaciones de tiempo y
la naturaleza del problema que se est investigando. Los mtodos principales de muestreo
alternativo se pueden dividir en dos grupos: probabilsticos y no probabilsticos.
Adems de elegir entre mtodos de muestreo probabilsticos y no probabilsticos, el
investigador de mercado debe elegir entre varios procedimientos de muestreo.
9.1.10 Determinar el tamao de la muestra
Una vez que se ha elegido la muestra, el siguiente paso es determinar el tamao apropiado
de la misma. En el caso de las muestras no probabilsticas, para determinar el tamao, los
investigadores se basan en factores como presupuesto disponible, reglas empricas y
nmero de subgrupos que se van a analizar. Sin embargo, con las muestras probabilsticas,
los investigadores de mercado emplean frmulas para calcular el tamao requerido de la
muestra, dados los niveles meta de error aceptable y los niveles de confianza.
9.1.11. Desarrollar procedimientos operacionales para seleccionar los elementos de
la muestra
Se deben desarrollar los procedimientos operacionales que se utilizarn en la seleccin de
una muestra, y se debe especificar si se va a utilizar una muestra probabilstica o no
probabilstica.
Sin embargo, los procedimientos son ms crticos para la ejecucin exitosa de una muestra
probabilstica, en cuyo caso deben ser detallados, claros, sin ambigedades y debe eliminar
cualquier participacin del entrevistador, en lo concerniente a la seleccin de elementos
especficos de la muestra.
57
9.1.12.
Ejecutar el plan operacional de la muestra
El ltimo paso en el proceso de muestreo es la ejecucin del plan operacional de muestreo.

Este paso requiere una verificacin adecuada para asegurarse de que se hayan seguido
los procedimientos especificados.
Error de Muestreo y de No Muestreo
El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente
representativa de la poblacin. Hay dos tipos de errores de muestra: administrativo y
aleatorio.
El error administrativo se relaciona con los problemas en la ejecucin de la muestra, es
decir, con las fallas en el diseo o la ejecucin que hacen que no sea representativa de la
poblacin. Estos tipos de errores se pueden evitar o minimizar si se presta una cuidadosa
atencin al diseo y a la ejecucin de la muestra.
El error aleatorio de muestreo se debe al azar y no se puede evitar. Este tipo de error se
puede reducir, pero nunca eliminar totalmente, incrementando el tamao de la muestra.
El error de no muestreo o de medicin, incluye todos los factores que no son de muestreo,
que pueden causar inexactitudes y sesgo en los resultados de la encuesta.
CAPITULO X
MTODOS DE MUESTREO
Se dividen en mtodos probabilstico o aleatorio que representa la posibilidad de que se
realice un hecho o suceso posible de medicin mediante herramientas estadsticas, en el
caso de los mtodos no probabilstico conocidos tambin como de criterio o de juicio estos
se basan en la experiencia de alguien con la poblacin. Algunas veces una muestra de
juicio se usa como gua o muestra tentativa para decidir cmo tomar una muestra aleatoria
ms adelante.
10.1. Mtodos de muestreo probabilsticos
10.1.1. Muestreo simple aleatorio
Entre las caractersticas del muestreo simple aleatorio tenemos cada uno de los elementos
de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y tienen la misma probabilidad de
ser incluidos en la muestra.
El muestreo simple aleatorio empieza con una lista actual y completa de la poblacin, es
atractivo porque parece fcil, ya que cumple con todos los requerimientos necesarios de
una muestra probabilstica. Este tipo de muestreo garantiza que cada miembro de la
poblacin tenga una probabilidad conocida e igual de que lo seleccionen para la muestra.
10.1.2. Muestreo sistemtico
58
En algunos casos, la manera ms prctica de realizar un muestreo consiste en seleccionar

un primer elemento al azar y luego ir escogiendo cada x-trmino de una lista o dejar pasar
a x-individuos y preguntar al que sigue y as sucesivamente. Aunque, un muestreo
sistemtico puede no ser aleatorio de acuerdo con la definicin, a menudo es razonable
tratar las muestras sistemticas como si fueran aleatorias.
El riesgo de los muestreos sistemticos es el de las periodicidades ocultas. Supongamos
que queremos probar el funcionamiento de una mquina, para lo cual vamos a seleccionar
una de cada 15 piezas producidas. Si ocurriera la desgracia de que justamente 1 de cada
15 piezas fuese defectuosa y el error de la mquina fuera defectuoso peridicamente,
tendramos dos posibles resultados muestrales:
Que falla siempre
Que no falla nunca
10.1.3. Muestreo estratificado
Una muestra aleatoria estratificada se obtiene mediante la separacin de los elementos de
la poblacin en grupos que no presenten traslapes, llamados estratos y la seleccin
posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple en cada estrato.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado son los
siguientes: la estratificacin puede producir un error de estimacin ms pequeo que el que
generara un muestreo simple aleatorio del mismo tamao. Este resultado es,
particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son homogneas; el costo
por observacin en la encuesta puede ser reducido mediante la estratificacin de los
elementos de la poblacin en grupos convenientes; se pueden obtener estimaciones de
parmetros poblacionales para subgrupos de la poblacin. Los subgrupos deben de ser
entonces estratos identificables.
Lo anterior debe de tomarse en cuenta cuando se est planeando estratificar o no una
poblacin, decidiendo en qu forma se definirn los estratos.
10.1.4. Muestreo por conglomerados
Para ilustrar esta clase de muestreo, supongamos que una gran empresa quiere estudiar
los patrones variables de los gastos familiares de una ciudad como Lima. Al intentar
elaborar los programas de gastos de una muestra de 1200 familias, nos encontramos con
la dificultad de realizar un muestreo aleatorio simple (es complicado tener una lista
actualizada de todos los habitantes de una ciudad). Una manera de tomar una muestra en
esta situacin es dividir el rea total (Lima en este caso) en reas ms pequeas que no se
solapen (por ejemplo distritos, manzanas etc.). En este caso seleccionaramos algunas al
azar y todas las familias (o muestras de stas) que residen en estos distritos o manzanas,
constituiran la muestra definitiva.
En este tipo de muestreo, llamado muestreo por conglomerados, se divide la poblacin
total en un nmero determinado de subdivisiones relativamente pequeas y se seleccionan
al azar algunas de estas subdivisiones o conglomerados, para incluirlos en la muestra total.
Si estos conglomerados coinciden con reas geogrficas, este muestreo se llama tambin
muestreo por reas.
Aunque las estimaciones basadas en el muestreo por conglomerados, polo general no son
tan fiables como las obtenidas por muestreos aleatorios simples del mismo tamao, son
ms baratas. Volviendo al ejemplo anterior, es ms econmico visitar a familias que viven
en el mismo vecindario, que a las que viven en un rea muy extensa.
En la prctica se pueden combinar el uso de varios de los mtodos de muestreo que hemos
analizados para un mismo estudio.
59
10.2. Mtodos de muestreo no probabilstico

10.2.1. Muestras de conveniencia
Muestras no probabilsticas basadas en utilizar a personas a las que se puede tener acceso
fcilmente.
10.2.2. Muestras de criterio
Muestras no probabilsticas en las que los criterios de seleccin se basan en el criterio
personal del investigador acerca de la representatividad de la poblacin que se est
estudiando.
10.2.3. Muestras de cuota
Muestras no probabilsticas en las que se establecen cuotas basadas en factores
demogrficos o de clasificacin seleccionados por el investigador de mercados, para los
subgrupos de la poblacin.
10.2.4. Muestras de bola de nieve
Muestras no probabilsticas en las que se selecciona a participantes adicionales basndose
en referencias de los participantes iniciales.
10.3. Consideraciones para la determinacin del tamao de la muestra para muestras
probabilsticas
El proceso de determinar el tamao de la muestra para las muestras probabilsticas implica
aspectos financieros, estadsticos y administrativos.
10.3.1. Presupuesto disponible
El tamao de una muestra a menudo se determina, por lo menos indirectamente, conforme
al presupuesto disponible. Por consiguiente, con frecuencia es el ltimo factor del proyecto
que se determina. Un gerente de marca puede contar con determinada cantidad de dinero
para la prueba de un nuevo producto. Despus de la deduccin de otros costos del proyecto
(por ejemplo, diseo de la investigacin, desarrollo del cuestionario, procesamiento de
datos), la cantidad restante determina el tamao de la muestra que se utilizar en la
encuesta. Por supuesto, si la cantidad disponible no produce un tamao de muestra
adecuado, entonces la gerencia debe tomar una decisin. Necesita encontrar fondos
adicionales o cancelar el proyecto.
10.3.2. Una regla emprica
Los clientes potenciales pueden especificar en su solicitud, para la propuesta que quieren,
una muestra determinada. En ocasiones este nmero, se basa en el error de muestreo
deseado. En otros casos, solo la experiencia pasada. La justificacin para el tamao
especificado de la muestra se reduce a una corazonada de que el tamao de una muestra
en particular es el necesario o apropiado.
60
Si el investigador determina que el tamao solicitado de la muestra no es adecuado para

respaldar los objetivos de la investigacin propuesta, entonces, tiene una responsabilidad
profesional de presentarle al cliente argumentos para un tamao de muestra ms grande y
dejar que este tome la decisin. Si el cliente rechaza los argumentos a favor de una muestra
ms grande, entonces, el investigador se puede negar a presentar una propuesta basada
en la creencia de que un tamao de muestra inadecuado producir resultados con tantos
errores que pueden ser engaosos.
10.3.3. Nmero de subgrupos analizados
En cualquier problema de determinacin del tamao de la muestra, se debe considerar el
nmero y el tamao anticipado de varios subgrupos de la muestra total que se deben
analizar, de los cuales se realizarn inferencias estadsticas. Por ejemplo, un investigador
podra decidir tener una muestra de 400, en general muy adecuada. Sin embargo, si se va
a analizar por separado a participantes del sexo masculino y femenino por lo menos
esperamos tener un 50% de muestra del sexo masculino y el otro 50% del sexo femenino,
es decir 200 por cada grupo. Ahora, si los resultados se van a analizar tanto por sexo como
por edad, el problema se vuelve ms complicado.
Si todo lo dems es igual, mientras mayor sea el nmero de subgrupos que se van a
analizar, ms grande ser el tamao requerido de la muestra total. Se ha sugerido que una
muestra debe proporcionar, como mnimo, 100 o ms participantes en cada subgrupo
principal y de 20 a 50 participantes en cada uno de los subgrupos menos importantes.
CAPITULO XI
DISEO DE LA INVESTIGACIN CAUSAL
Es un tipo de investigacin concluyente donde el principal objetivo consiste en tener
evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-efecto). La investigacin causal es
adecuada para los siguientes propsitos:
Entender que variables son las causas (variables independientes) y cules son el efecto
(variables dependientes) de un fenmeno.
Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto que se va a
predecir.
La investigacin causal requiere de un diseo planteado y estructurado. Se debe trabajar
con tcnicas como los experimentos en ambientes totalmente controlados, donde se
manipulen las variables causales que puedan afectar a las variables dependientes.
La investigacin causal es adecuada, cuando se requiere conocer los siguientes objetivos:
Conocer las causas de lo que se predice (el efecto), la atencin radica en comprender por
qu suceden los hechos.
Comprender la naturaleza de la relacin entre factores causales y el efecto que se va a
predecir.
Por ejemplo:
61
Se desea averiguar cmo afecta el servicio al cliente en una tienda por departamentos sobre
las ventas, se puede utilizar este mtodo, haciendo un experimento por un periodo
determinado.
Tambin se puede utilizar para medir la influencia de la publicidad en las ventas.
Para demostrar la causalidad es necesario:
Que las variables cambien conjuntamente (qu estn asociadas)
Que haya una consecuencia en el tiempo, es decir que A caus B
Eliminar otros factores influyentes, que slo se relacionen dos variables y no se consideren
una tercera.
11.1. Experimento
Consiste en variar o manipular variables independientes para poder observar su influencia
en otra variable dependiente .Existen diferentes tipos de experimentos entre los que
encontramos los siguientes:
11.1.1. Experimento de laboratorio
Se utiliza en un ambiente artificial, diseado a propsito y donde el investigador tienen todo
el control de las variables, a veces este escenario no representa a cabalidad el mercado.
11.1.2. Experimento de campo
Se da en un ambiente natural en condiciones del mercado, real. Las variables que no se
pueden controlar son eliminadas del experimento. La principal desventaja, es que hay
menor control en las variables lo cual demanda ms tiempo y costos.
11.3 Ventajas y desventajas de la experimentacin
11.3.1. Ventajas de la experimentacin
Permite conocer los factores claves que afectan la calidad.
Da informacin para el desarrollo de nuevos procesos.
Muestra factores importantes.
Elimina el factor cambiante que tiene el entrevistado en una encuesta.
Se estudia el comportamiento del consumidor en una situacin determinada.
11.3.2. Desventajas de la experimentacin
Necesita de una excesiva y formal preparacin.
Su ejecucin es costosa.
Debe haber cooperacin de las unidades de prueba.
62
La falta de conocimiento en la tcnica y su validez puede limitar su utilizacin.

Actuaciones de la competencia y variables del entorno.
Los resultados tienen una vigencia desconocida y de corta duracin.
Puede haber sesgo en las respuestas de las personas.
11.4 EL NEUROMARKETING
El neuromarketing es el producto de la neurociencia y el marketing.
11.4. Conceptos
11.4.1. Neurociencia
Es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, funcin, farmacologa y patologa del
sistema nervioso.
La neurociencia busca entender el funcionamiento del cerebro humano para que pueda
determinar el comportamiento de las personas de acuerdo a la diferenciacin o creacin de
valor.
11.4.2. Neuromarketing
Es la nueva forma de conocer al consumidor, consiste en aplicar tcnicas de neurociencias
a la mercadotcnica, para conocer los efectos que tiene la publicidad en el cerebro humano
y poder predecir el comportamiento del consumidor.
Tiene como finalidad entregar los conocimientos obtenidos sobre los procesos cerebrales
para mejorar la eficacia de las acciones que relacionan al anunciante con su consumidor.
11.4.3. Tcnicas
La Neuroimagin es una tcnica que la tecnologa nos da para poder visualizar el cerebro
humano mediante imgenes que nos otorgan una vista estructurada y funcional del cerebro.
Estas imgenes nos permiten ver lo que ocurre con las neuronas del cerebro de una
persona ante algn estmulo. Podemos conocer que partes del cerebro estn involucradas
en sus distintas funciones:
11.4.4. Cerebro Reflexivo: (PIENSA)
Trata temas racionales, es la sede de la inteligencia, el pensamiento y la creacin.
Almacena los recuerdos y las experiencias.
Se encuentran las sentidos principales del ser humano, habla, audicin, visin y tacto.
Elabora juicios, planeamiento del futuro y el pensamiento abstracto.
11.4.5. Cerebro Intuitivo: (SIENTE)
Est relacionado con la memoria, con la atencin, personalidad, conducta y los
sentimientos.
Su centro es la afectividad y se procesan las diversas emociones alegra, tristeza, agresin,
temor, etc.
63
11.4.6. Cerebro Primitivo: (HACE)

Toma en cuenta el aporte de los otros dos cerebros y las decisiones de accin. Se encarga
de los instintos bsicos de supervivencia, hambre, deseo sexual y enfrentamientos
agresivos. Es responsable de mucho de nuestros ritos y costumbres.
11.4.7. Ventajas del neuromarketing
Permite conocer lo que el cliente realmente quiere, sealando adems las caractersticas
que deben tener quienes tengan relacin con los clientes, para realizar una transaccin
efectiva.
Permite entender profundamente los procesos que intervienen en las actividades de las
personas, como la atencin, percepcin, aprendizaje, motivacin, inteligencia, memoria,
lenguaje, cognicin social, toma de decisiones.
Logra determinar las caractersticas que debe tener un estmulo para hacer que nuestro
cerebro lo haga recorrer por el circuito que nosotros deseemos, es decir hacer un estmulo
que nos regresara una respuesta deseada: comprar el producto.
11.4.8. Usos del neuromarketing
Estudios de precios
Estudios de las estrategias de producto y marca
Estudio de targeting y posicionamiento
Estudio de necesidades y comportamiento del cliente
Estudio de canales de distribucin
Estudio de las comunicaciones
Neuromarketing aplicado a las venta
AUTOEVALUACION No. 4
1Qu es el muestreo?
2. Seale las ventajas del muestreo.
3. Defina los trminos elemento, poblacin, muestra y censo.
4. Indique cul es el proceso para desarrollar un plan operacional de muestreo.
5. Defina el error de muestreo y de no muestreo.
6. Cules son las caractersticas del muestreo simple aleatorio?
64
7. En qu consiste el muestreo sistemtico?

8. En qu consiste el muestreo aleatorio estratificado?
9. En qu consiste el muestreo por conglomerados?
10. Cules son los mtodos de muestreo no probabilstico?
11. Cules son las consideraciones a tener en cuenta en la determinacin del tamao de
la muestra, para muestras probabilsticas?
12. D un ejemplo de dos variables (dependiente e independiente) que demuestre la
relacin causal que pueden tener.
13. Cite un caso donde pueda aplicar el Neuromarketing y qu descubrimientos obtendra
de l.
14. Qu partes del cerebro pueden observarse con actividad en un anlisis de
Neuromarketing?
CUARTA UNIDAD
ANALISIS, INTERPRETACION Y PRESENTACION DE INFORME
EVALUACIN Y PROCESAMIENTO DE DATOS
ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS.
PRESENTACION DEL INFORME ESCRITO.
65
COMPRENDE LA NATURALEZA DE UN ESTUDIO DE MERCADO Y
PARTICIPA EN EL DISEO, EJECUCIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS;
TRABAJANDO EN EQUIPO , MOSTRANDO CAPACIDAD DE
INTERPRETACIN Y SNTESIS.
CAPITULO XII
EVALUACIN y PROCESAMIENTO DE DATOS
12.1. CONCEPTOS BSICOS DEL PROCESAMIENTO DE DATOS
12.1.1. Caso
12.1.2. Representacin computarizada de datos
12.1.3. Matriz de datos
12.1.4. Almacenamiento de datos
12.2. PROCESAMIENTO DE DATOS
12.2.1. Identificacin de instrumentos aceptables
12.2.2. Edicin
12.2.3. Codificacin
12.2.4. Ingreso en el computador y verificacin
12.2.5. Conversin del archivo de datos en un formato legible por el software para su
posterior anlisis
12.2.6. Depuracin del conjunto de datos
66
12.2.7. Generacin de nuevas variables

12..2.8. Ponderacin
12.2.9. Almacenamiento
12.3 Estadstica descriptiva (Anlisis univariado de datos)
12.3.1. Medidas de tendencia central
A. La media
B. La mediana.
C. La moda.
12.3.2. Medidas de dispersin
12.4 Estadstica descriptiva (Anlisis bivariado de datos)
12.4.1. Coeficiente de correlacin lineal
12.4.2. Regresin Simple
CAPITULO XIII
ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACION DE
INFORME.
13.1 ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
13.2. ESTRUCTURA BASICA DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADO
CAPITULO XII
EVALUACIN y PROCESAMIENTO DE DATOS
12.1. CONCEPTOS BSICOS DEL PROCESAMIENTO DE DATOS
La tarea bsica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del
instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador. Luego
podemos hacer uso de procedimientos computarizados de anlisis de datos para extraer
informacin de los datos.
12.1.1. Caso
67
Un caso es la unidad especfica de anlisis para el estudio. Con bastante frecuencia, la

unidad de anlisis es el encuestado de un cuestionario, por tanto, cada encuestado se
considerara un caso y el nmero total de casos es igual al tamao de la muestra.
12.1.2. Representacin computarizada de datos
Los datos suministrados por un instrumento de investigacin deben convertirse a una forma
legible por el computador.
12.1.3. Matriz de datos
La base de datos estndar para la investigacin de mercados se forma en una matriz n x m
(n por m) para el anlisis.
12.1.4. Almacenamiento de datos
Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar las
capacidades del computador para almacenar los datos en un medio magntico; ya as, son
fciles de accesar para el anlisis posterior de los datos.
12.2. PROCESAMIENTO DE DATOS
En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son diversas. Decidir si debe
utilizarse o no el instrumento de recoleccin de datos para el anlisis, editar los datos,
codificar, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de datos a una
forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos, generar nuevas
variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de acuerdo con el plan de
muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en un medio magntico o de
resguardo de la informacin.
12.2.1. Identificacin de instrumentos aceptables
Al recibir un instrumento de recoleccin de datos de campo, el investigador debe examinarlo
para determinar si es aceptable para utilizarlo en el estudio. Los criterios exactos para juzgar
un instrumento como no aceptable varan de un estudio a otro. A continuacin, algunos
criterios caractersticos.
Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos clave se dejan
sin respuesta.
Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendi la tarea
requerida al completar el instrumento.
Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a una serie de
preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos. Esto es evidencia de que
el encuestado no est tomando la tarea con seriedad.
Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. Por ejemplo, el
estudio exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un hombre ha completado
el instrumento.
68
El instrumento est fsicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se haya incluido
una pgina o que esta se haya eliminado en el campo.
El instrumento se recibe despus de una fecha de corte establecida. Si se espera que todos
los instrumentos se devuelvan del campo, es probable que el estudio no se complete a
tiempo.
12.2.2. Edicin
Significa revisar los instrumentos de recoleccin de datos para asegurar la mxima
exactitud y mnima ambigedad. Es importante que la edicin se realice en forma
consistente.
Al realizar la funcin de edicin, el editor debera ocuparse de las reas que se describen
a continuacin, legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y clarificacin de respuestas.
12.2.3. Codificacin
La codificacin comprende la asignacin de un smbolo numrico a una determinada
columna, para representar una respuesta especfica en un instrumento de recoleccin de
datos.
12.2.4. Ingreso en el computador y verificacin
Las hojas de codificacin terminadas se entregan al personal para su ingreso al
computador; ellos ingresan los nmeros exactos que aparecen en las hojas en un archivo
del computador. Luego, el archivo est listo para ser convertido en una matriz de datos.
12.2.5. Conversin del archivo de datos en un formato legible por el software para su
posterior anlisis
El archivo de datos debe introducirse en el computador de una manera tal, que lo puedan
utilizar los programas computacionales de anlisis de datos.
12.2.6. Depuracin del conjunto de datos
Para tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores se realizan tres tipos de
verificaciones en el conjunto de datos: de cdigos anormales, de consistencia y de caso
extremo.
12.2.7. Generacin de nuevas variables
Una vez depurado el conjunto de datos originalmente codificado, podemos proceder a
agregar nuevas variables a este conjunto de datos que se utilizar posteriormente en el
anlisis. Existen varias circunstancias en las cuales podran generarse nuevas variables
12..2.8. Ponderacin
Bsicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de la seleccin de elementos vara a
travs de subgrupos y si deseamos hacer un anlisis con toda la muestra.
12.2.9. Almacenamiento
69
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado para el anlisis.

12.3 Estadstica descriptiva (Anlisis univariado de datos)
12.3.1. Medidas de tendencia central
Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigacin de
mercados: la media, la mediana y la moda. Estas tres medidas son de gran utilidad en la
investigacin de mercados, ya que su uso es generalizado.
A. La media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media es la suma
de los valores divididos por el tamao de la muestra.
Su frmula es:
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media sera 71/5
= 14.2
B.
La mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso legtimo de la
mediana como una medida de tendencia central. La mediana para datos no agrupados se
define como el valor medio cuando los datos se agrupan en orden de magnitud.
C.
La moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de orden
superior. Es la categora de una variable nominal que ocurre con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en la siguiente serie de nmeros: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7 y 5; el nmero que se
ve con mayor frecuencia es el nmero 7.
12.3.2. Medidas de dispersin
70
A. Desviacin estndar
La medida apropiada de dispersin para los datos de intervalos es la desviacin estndar.
La frmula de la desviacin estndar de una muestra es,
El que un determinado tamao de desviacin estndar constituya una dispersin grande o

pequea depende del tamao de la media con la cual se asocia. Por ejemplo, si nos dicen
que la desviacin estndar es 10, esto no nos dice nada. Sin embargo, si nos dicen que en
este caso que la media es 20, podemos concluir que la variable tiene una dispersin grande.
Si la media fuese en cambio 200 podramos concluir que la variable tiene una dispersin
pequea. El clculo de la variacin de la dispersin se denomina coeficiente de variacin
(CV).
12.4 Estadstica descriptiva (Anlisis bivariado de datos)

12.4.1. Coeficiente de correlacin lineal
La correlacin lineal es una medida de grado hasta el cual estn asociadas dos variables
de intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos datos sobre las calificaciones de un
curso de introduccin al marketing y sobre las calificaciones de un curso de investigacin
de mercados. Nuestro inters es determinar el nivel y la direccin de la relacin entre estas
dos variables, por ejemplo las altas calificaciones en introduccin al marketing estn
asociadas con las altas calificaciones en investigacin de mercado y/o viceversa? o no
existe ninguna relacin entre las dos?
La correlacin es una medida estandarizada de covariacin. Esta estandarizacin permite
que se comparen dos correlaciones independientemente de las unidades en las cuales se
miden las observaciones. El coeficiente de correlacin puede asumir cualquier valor entre 1.00 y +1.00. Cuando r=1, esto indica una correlacin positiva perfecta. Cuando r=-1, esto
muestra una correlacin negativa perfecta. Si r=0, no existe ninguna relacin entre las
variables.
La correlacin es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la variacin
entre s. El porcentaje exacto de variacin que comparten dos variables se calcula elevando
al cuadrado r. Esta r recibe el nombre de coeficiente de determinacin.
En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relacin se ignora), la relacin entre las
variables es muy fuerte; si r est entre 0.4 y 0.8, la relacin est entre moderada y fuerte; y
si r es menor que 0.4 la relacin es dbil.
12.4.2. Regresin Simple
71
Es un mtodo de anlisis que se aplica cuando la investigacin se encarga de una variable

dependiente en escala de intervalos y con un nmero de variables independientes en escala
de intervalos. Los objetivos de la regresin son mostrar cmo las variables independientes
en el anlisis se relacionan con la variable dependiente y hacer predicciones sobre los
valores en la variable dependiente con base en el conocimiento de los valores de la variable
independiente.
CAPITULO XIII
ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACION DE
INFORME.
13.1 ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
El anlisis e interpretacin de los resultados corresponde al grupo investigador, el grupo
investigador es por lo general en la actualidad un grupo de profesionales multidisciplinarios,
pueden formar parte de este grupo economistas, administradores de empresas gerentes de
lnea de diferentes especialidades, psiclogos, antroplogos, filsofos, cuya presencia es
indispensable en relacin a los interses de mercado que persigue la empresa.
El anlisis e interpretacin de resultados se realizan para determinar si se podr o no
alcanzar los objetivos fundamentales de la empresa, porque estos estudios tratan sobre
todo de destacar competitivamente a una empresa de sus adversarios, por tal motivo se
espera con estos estudios de investigacin de mercado de diferenciar el producto o servicio,
para poder competir en el contexto de un mundo que cambia aceleradamente.
Cualquier valor que se pueda destacar acerca del producto o servicio sern determinantes
en la bsqueda de aquel valor que haga posible a una empresa lograr una posicin
competitiva, es decir lograr una ventaja competitiva respecto a sus adversarios.
Kola real lo ha conseguido mediante sus precios bajos la bebida del precio justo.
Dento (Intradevco) lo ha conseguido presentando su producto con valor nacionalista
peruano por sus cuatro costados.
Mi banco lo consigui en el segmento de microempresarios mi banco tu banco el banco
de los emprendedores del Per
Por lo tanto la mejor investigacin del mercado es posibilitar que nuestros productos o
servicios alcancen una ventaja competitiva que les permita a la empresa alcanzar una
posicin competitiva, que conjuntamente con el aporte decisivo de los departamentos de
Investigacin y Desarrollo permitan a una determinada empresa el lanzamiento de
sucesivos nuevos productos o servicios.
El instrumental estadstico expuesto a lo largo de este texto y su debida y correcta
interpretacin son muy importantes para la formacin de un analista de mercados, estamos
seguros que la validacin de estos criterios con los textos recomendados posibilitaran las
herramientas indispensables en la formacin profesional de los estudiantes de nuestra
universidad.
13.2. ESTRUCTURA BASICA DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADO
72
No existe una estructura de proyecto de investigacin de mercado determinado que se

adapte a los criterios de los diferentes profesionales e investigadores pero en general la
estructura que se presenta a continuacin es la estructura que con mayor frecuencia utilizan
las empresas.
TTULO
INTRODUCCIN
1.- EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.1. Planteamiento o formulacin del problema de investigacin
1.2. Objetivos del estudio
1.2.1. Objetivos generales
1.2.2. Objetivos especficos.
1.3. Importancia de la Investigacin
2.- MARCO TERICO
2.1. Consideraciones Generales
2.2. Fundamentacin terica
2.4. Definicin de conceptos.
3.- MARCO METODOLGICO
3.1. Consideraciones Generales.
3.2. Tipo de investigacin.
3.3. Diseo de la investigacin.
3.4. Poblacin.
3.5. Muestra.
3.6. Instrumentos y tcnicas de recoleccin de informacin.
3.7. Anlisis e interpretacin de resultados.
3.7.1. Presentacin de los datos.
3.7.2. Anlisis de los datos.
3.8. Formulacin del Modelo Operativo.
3.8.1. Presupuesto Maestro.
3.8.1.1. Establecimiento de Metas y Objetivos.
3.8.1.2. Proyeccin de requerimiento de insumos.
73
3.8.1.3. Plan de gastos generales.

3.8.1.4. Fuentes de financiamiento
3.8.2. Evaluacin financiera de la inversin.
3.8.2.1. Presupuesto de inversin.
3.8.2.2. Estudios de mercado potencial.
3.8.2.3. Pronstico de ventas.
3.8.2.4. Flujos de caja esperados.
3.8.2.5. ndices de rentabilidad.
4.- PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIN.
5.- CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.
6.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
BIBLIOGRAFA
ANEXOS.
AUTOEVALUACION. No. 5
1. En qu consiste la tarea bsica del procesamiento de datos?
2. Cules son las funciones que se realizan en el procesamiento de datos?
3 Cules son las medidas de tendencia central mayormente usadas en la investigacin de
mercados?
4. Para qu nos sirve la correlacin lineal? Qu nos indican los resultados de r?
5. Cundo se utiliza la regresin lineal?
6. Qu entiende por competitividad?
7Porqu es importante un grupo interdisciplinario en el anlisis de los resultados?
74
8.Considera importante contar con una propuesta para la presentacin de un proyecto de

investigacin de mercado?
RESPUESTAS DE AUTOEVALUACION
RESPUESTA A AUTOEVALUACION No1.
1. Es la generacin de ideas, desarrollo de productos y la prueba.
2. En las pruebas de concepto, sonlasentrevistasdegruposdeenfoqueylaspruebasdeuso.
3.serelacionaconlaseleccindelmediodecomunicacinautilizarenunplanpublicitario.Por
tanto, deben escoger entre tipos de medios: televisin, radio, peridicos, etc. La seleccin de
insercionesespecficasdentrodeuntipodemedioseleccionado.
4.Distribucindelosmedios,pruebadetextopublicitario,pruebasderconocimiento,pruebasde
recaudacin,pruebadeventas.
5.AlaPrepruebapublicitariaypostpruebapublicitaria.
6. El pre test publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaa publicitaria
en su momento de ejecucin (guin, story board, animatics o ejecucin final), permitiendo
determinar:
Elpotencialdelcomercialycmolorecibeelconsumidor.
7. Los estudios de distribucin se relacionan con la investigacin de las actividades y el

desempeo en el canal de distribucin e investigacin realizada por miembros del canal de
distribucin sobre sus propias actividades de marketing.
8. Las decisiones sobre fijacin de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos
(precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la
informacin a disposicin de un gerente de marketing, con respecto a las determinantes del
precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad.
RESPUESTAS A AUTOEVALUACION No. 2
1. Dentro de sus principales caractersticas encontramos lo siguientes:
Es sistemtica
Sus procedimientos son metdicos y comprobados
Aplica mtodos cientficos
Es objetiva
Es imparcial
2. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs
de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la
comprensin del proceso del mismo.
75
3. Es el espacio real o virtual donde concurren oferentes y demandantes para realizar

transacciones de un determinado bien o servicio.
4.El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin
de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante
herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
5. La estructura de mercado es la forma como esta organizado el mercado , sean
competitivos o no competitivos.
6. En el producto, en las ventas, en el consumidor u holstico.
7. Investigacin de mercado, diseo de la estrategia, el mix de marketing, control del plan
de marketing.
8. Para CELIMA empleria un Plan de marketing enfocado en el producto.
9. Puede
ser por, la orientacin al consumidor.
Por La orientacin hacia la meta o La orientacin a los sistemas.
10. Se considera a la investigacin del consumidor como parte de la investigacin de
mercados, porque se debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar quin es,
qu hace, qu le gusta, cules son sus hbitos y costumbres, a quines frecuenta y en qu
lugares.
11. Son datos de primera mano, obtenidos de encuestas, entrevistas, informes de la
empresa, y los secundarios son informacin que ya ha sido obtenida pero de utilidad para
la empresa.
12. La investigacin cualitativa es exploratoria , la cuantitativa es de confirmacin,
prediccin .
13. De mercado masivo, de segmento mayor, de segmento adyacente, multisegmento,
segmento minoritario o nicho de mercado.
1. La encuesta es un mtodo de la investigacin de mercados, que sirve para obtener
informacin especfica de una muestra de la poblacin mediante el uso de cuestionarios
estructurados, que se utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas.
2. En la actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta que permiten obtener
informacin primaria, Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad
, Encuestas telefnicas , Encuestas por correo , Encuestas por Internet . Encuesta
en el punto de venta o en centros comerciales .
3. De acuerdo a la naturaleza del producto.
4. Es una fuente de primera mano.
5. Son dos tipos de errores en el proceso de muestreo: error aleatorio y error sistemtico,
al que en ocasiones se le llama sesgo.
76
Las encuestas, a menudo, tratan de obtener informacin de una muestra representativa de

una poblacin meta. El objetivo es hacer inferencias acerca de la poblacin total, basada
en las respuestas dadas por los participantes en la muestra.
6. Es el mejor mtodo y ahora de mayor acceso gracias a Internet.
7. Fase I: Determinacin de las necesidades de informacin
Fase II: Diseo de la investigacin de mercados
Fase III: Ejecucin de la Investigacin de mercados
Fase IV: Comunicacin de los resultados
8. En el lanzamiento de un nuevo producto.
9. La diferencia de la investigacin exploratoria , respecto a la Concluyente .
Ayuda al investigador a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una
situacin especfica. Puede ser:
A. Descriptiva
Su objetivo es describir algo, generalmente, caractersticas y funciones del mercado.
B. Causal
Se usa para obtener evidencias de relaciones de causa-efecto, mediante experimentos,
manipulando variables independientes.
10. Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante el
proceso de la investigacin exploratoria. Los datos secundarios pueden proporcionar una
solucin al problema. Los datos secundarios pueden proporcionar mtodos de investigacin
alternativos de datos primarios.
11. La investigacin cualitativa es exploratoria, la investigacin cuantitativa es predictiva.
12. Se necesitan grandes tamaos muestrales.
13. 8 a 13 personas dirigidas por un moderador.
14. As, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal
no tener ms de 6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar desde 6 a 10 personas, eso no es lo ideal
puesto que se necesita ms tiempo para que todos intervengan y se puede perder el inters
de los miembros. No olvidemos que aqu, como en la mayora de aspectos, es ms
importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.
15. Las entrevistas en profundidad o fondo es otra herramienta de la investigacin
cualitativa y son realizadas directamente de persona a persona (face to face), en cierta
medida no son estructuradas.
16. Ventajas , El entrevistado est totalmente capacitado para sondear y obtener
respuestas detalladas a cada pregunta. En ocasiones se utilizan psiclogos para que
realicen las entrevistas uno a uno. Pueden emplear tcnicas clnicas no directivas para
descubrir motivaciones ocultas.
17. Desventajas, el tiempo incurrido y el costo de individual de cada entrevista.
18. Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los individuos
para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de
inters de la investigacin. Se usan junto con las entrevistas en profundidad.
19. El segmento de mercado es muy particular o especializado.
20. conocer sus sentimientos, motivaciones o significados.
21. tienen un contenido emocional, adems subconsciente, que es un factor determinante
e importante de las decisiones de compra y utilizacin.
1. En estadstica se conoce como muestreo a la tcnica para la seleccin de una muestra
a partir de una poblacin.
77
2. Mayor rapidez, costo reducido.

3. Elemento, parte de la muestra, poblacin segmento de estudio, censo toma de
informacin de toda la poblacin.
4. Definir la poblacin , elegir un mtodo para recabar o recoger informacin.
5. Error de muestreo es administrativo y aleatorio. Y de no muestreo es de sesgo, algo no
considerado.
6. Entre las caractersticas del muestreo simple aleatorio tenemos cada uno de los
elementos de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
7. En algunos casos, la manera ms prctica de realizar un muestreo consiste en
seleccionar un primer elemento al azar y luego ir escogiendo cada x-trmino de una lista o
dejar pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y as sucesivamente. Aunque, un
muestreo sistemtico puede no ser aleatorio de acuerdo con la definicin, a menudo es
razonable tratar las muestras sistemticas como si fueran aleatorias.
8. muestreo por conglomerados, se divide la poblacin total en un nmero determinado
de subdivisiones relativamente pequeas y se seleccionan al azar algunas de estas
subdivisiones o conglomerados, para incluirlos en la muestra total. Si estos conglomerados
coinciden con reas geogrficas, este muestreo se llama tambin muestreo por reas
9. Aleatorio sistemtico.
10. Muestras de conveniencia.Muestras no probabilsticas basadas en utilizar a personas
a las que se puede tener acceso fcilmente. Muestras de criterio Muestras no
probabilsticas en las que los criterios de seleccin se basan en el criterio personal del
investigador acerca de la representatividad de la poblacin que se est estudiando.
Muestras de cuota Muestras no probabilsticas en las que se establecen cuotas basadas
en factores demogrficos o de clasificacin seleccionados por el investigador de mercados,
para los subgrupos de la poblacin. Muestras de bola de nieve Muestras no
probabilsticas en las que se selecciona a participantes adicionales basndose en
referencias de los participantes iniciales.
11. La poblacin de estudio.
12. La logstica factor de competitividad empresarial (variable dependiente) y la variable
independiente logstica.
13. Es la nueva forma de conocer al consumidor, consiste en aplicar tcnicas de
neurociencias a la mercadotcnica, para conocer los efectos que tiene la publicidad en el
cerebro humano y poder predecir el comportamiento del consumidor.
14. la atencin, percepcin, aprendizaje, motivacin, inteligencia, memoria, lenguaje,
cognicin social, toma de decisiones.
RESPUESTA A AUTOEVALUACION NO. 5

78
1. En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son diversas. Decidir si debe

utilizarse o no el instrumento de recoleccin de datos para el anlisis, editar los datos,
codificar, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de datos a una
forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos.
2. Generar nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de
acuerdo con el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en un
medio magntico o de resguardo de la informacin.
3. La media, la mediana , la moda.
4. Para hacer estimaciones de series de tiempo. R significa el coeficiente de correlacin de
la muestra.
5. La correlacin lineal es una medida de grado hasta el cual estn asociadas dos variables
de intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos datos sobre las calificaciones de un
curso de introduccin al marketing y sobre las calificaciones de un curso de investigacin
de mercados. Nuestro inters es determinar el nivel y la direccin de la relacin entre estas
dos variables, por ejemplo las altas calificaciones en introduccin al marketing estn
asociadas con las altas calificaciones en investigacin de mercado y/o viceversa? o no
existe ninguna relacin entre las dos?
6. Competitividad, se logra con una ventaja competitva que es cualquier valor que hace que
una empresa sea rentable.
7. Para que cada resultado sea adecuadamente interpretado.
8. Si es la nica forma para incursionar en el mercado.
GLOSARIO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Alguno de los trminos mas reconocidos, mencionados y tratados son los siguientes:
BRAINSTORMING. (Tormenta de ideas). Mtodo para generar ideas. Consiste la reunin de un
grupo de personas en la que cada integrante expone soluciones sobre el tema de anlisis, de forma
espontnea y desinhibida, sin someterse a ninguna crtica por parte de los dems asistentes.
BRAND.
Marca
de
producto
o
de
un
servicio.
BRAND ASSET VALUATOR (BAV): Evaluador de Valor de una Marca. Un sistema que mide el
posicionamiento de las diferentes marcas y categoras as como su desarrollo. BAV es una
herramienta creada por Young & Rubicam. Postula que las marcas se desarrollan en la mente del
consumidor siguiendo las siguientes etapas: diferenciacin, relevancia, estima y conocimiento.
BRANDING. La prctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo de marketing; dicha
marca
puede
estar
asociado
o
no
al
nombre
de
la
empresa.
BROCHURE. Folleto, catlogo, prospecto. Impreso a color para presentar productos o servicios.
BSC. (Balanced Score Card). Cuadro de Mando Integral, es un sistema integral de administracin
de la eficiencia y el desempeo. El BSC pretende dar a la organizacin elementos para medir su
xito.
BTL MARKETING: Mercadeo Bajo la Lnea. Es cualquier forma creativa, pagada de llegar al
consumidor, que se enfoca en medios directos de comunicacin: correo directo, e-mail, y cualquier
otra que utilizando listas bien segmentadas y escogidas de nombres, para maximizar la
79
respuesta. Es el nuevo nombre de "Mercadeo Directo". En marketing, otros gastos que no

corresponden a publicidad en medios ni a la produccin de la misma (correo directo, exposiciones,
demostraciones, material de punto de venta).
CANAL DE DISTRIBUCIN. El camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde
el
productor
al
consumidor
final.
CANALES DE MERCADEO. Trayectoria seguida por un producto para llegar al consumidor.
CANTIDAD DE PEDIDO ECONMICO. Cantidad ptima de un producto tal y como lo determina el
balanceo del costo, para mantener el inventario en contra del costo de las ventas.
CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal
el lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido. .
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y
utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introduccin, crecimiento, turbulencia,
madurez y declive.
CUOTAS DE VENTAS: Es la meta de ventas para un lnea de productos, una divisin de una
empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.
CENSO. Recopilacin de datos para fines de investigacin del mercado.
CENTRO COMERCIAL. Conjunto de tiendas detallistas ubicadas en un mismo lugar para brindarle
al pblico en general el fcil acceso a sus negociaciones.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Trayectoria que sigue un producto desde su concepcin hasta
su eliminacin de la lnea. Las etapas incluyen introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
DESCUENTO COMERCIAL. Reduccin en precio que se hace a una persona u empresa, que
forma parte del canal de mercadeo por sus servicios de mercadeo y venta.
DESCUENTO POR COMPRAS AL CONTADO. Cantidad de dinero que el vendedor asigna al
comprador para deducir del precio de los bienes o servicios por pronto pago.
DESCUENTO POR VOLUMEN. Reduccin en el precio cuando se compran grandes cantidades de
un producto.
DETALLISTA. Persona o compaa perteneciente a una cadena de mercadeo que vende
productos directamente al consumidor final.
DIFERENCIACIN DE MARCA. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y
atributos funcionales que la diferencia, positivamente de otras marcas.
DIFUSIN. Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos. Comienza con la
aceptacin de stos por los innovadores y prosigue con los adoptadores iniciales, la mayora
temprana, la mayora tarda y los rezagados.
DISEO DE LA INVESTIGACIN. Plan global que se aplica para implantar un proyecto de
investigacin de mercado
ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.
ESTRATEGIA DE ATRACCIN. Plan para incrementar la demanda de un producto, para atraer
clientes al punto de venta.
ESTRATEGIA DE EMPUJE. Mtodo de mercadeo dirigido a los canales de distribucin ms que al
usuario final.
ESTRATEGIA DE MERCADEO. Plan general para usar los elementos de la mezcla de mercadeo
con el fin de desarrollar el programa correspondiente.
ESTRATGICO: De importancia decisiva para el desarrollo de algo.
NDICE PRECIOS AL CONSUMIDOR (IPC). Tiene como objetivo obtener una estimacin de las
variaciones de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares. La inflacin es
calculada como la variacin del IPC.
80
INFLACIN. Aumento en los niveles de los precios que reduce el poder adquisitivo de los
consumidores.
JOINT VENTURE. Empresa conjunta. Un acuerdo comercial de inversin conjunta a largo plazo
entre dos o ms personas naturales o jurdicas.
MERCADEO - MARKETING
-- Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P. Kotler).
-- Proceso de planear y realizar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios
que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones
(AMA).
-- Funcin organizacional y conjunto de de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para
administrar la relacin con los clientes en formas que beneficie a la organizacin y sus
accionistas (AMA).
-- Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea,
hasta el momento que
los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C. Levinson).
-- Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente (Karl Albrecht).
-- Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de sus necesidades, ajuste
de los productos para
satisfacer las necesidades del cliente potencial adecuadamente. (Herbert Holtje)
MERCADEO CONCENTRADO. Programa de mercadeo en el que un mercado se destaca para
darle un servicio intenso y exclusivo.
MERCADEO DE BASE DE DATOS: Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientes
potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos,
venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos. Con datos de clientes
actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de informacin que faciliten la identificacin
de segmentos de mercado objetivo y disear estrategias de mercadeo y ventas.
MERCADEO DE FRECUENCIA: Sistema de mercadeo que permite identificar los hbitos de
consumo de los clientes (volumen, tipo, calidad, frecuencia, zona geogrfica de las compras). Esto
con el objetivo de tratar al cliente en forma personalizadamente, adecuando las ofertas para
satisfacer exactamente las necesidades de los diferentes nichos de mercado.
MERCADEO DE NICHOS: Mercadeo que se hace a pequeos grupos de compradores que tienen
necesidades especiales. Como puede ser comidas enlatadas especiales para grupos tnicos
especficos.
MERCADEO DENTAL. Actividades de mercadeo para promover productos, equipos o servicios
dentales.
MERCADEO DEPORTIVO. Estrategias de mercadeo para promover actividades, equipos o
personajes del deporte.
MERCADEO DIFERENCIADO. Uso de diferentes programas de mercadeo para segmentos
independientes de mercado.
MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por medios que interactan en forma directa con el
consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a
obtener respuesta directa del consumidor.
MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. Campaas de mercado directo que utilizan mltiples medios
directos (venta personal, correo directo, telemercadeo) y medios masivos para incrementar la tasas
de respuesta y las utilidades.
81
MERCADEO SOCIAL: Colaboracin, ejecucin y control de programas encaminados a influir la

aceptacin de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeacin del producto, su
precio, su comunicacin. su distribucin, y su investigacin del mercado.
MERCADO DE COMPRADORES. Situacin en la que la abundancia de bienes excede a la
demanda de los mismos.
MERCADO DE VENDEDORES. Mercado en el que existe escasez de bienes o servicios.
MERCADEO WEB. Funciones de mercadeo utilizando la Web de la Internet.
MERCADO TNICO. Segmento o nicho del mercado compuesto por personas que pueden
agruparse por afinidades raciales, lingsticas o culturales.
MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus
productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir
sus necesidades.
MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o caractersticas
comunes, a los cuales una empresa decide servir.
MERCADEO PARA LA HOSPITALIDAD. (Hospitality Marketing). Todos los elementos de
mercadeo que se utilizan para promover la industria de la hospitalidad. (Hoteles, Restaurantes,
Moteles, Hospedajes, Mesones, Paradores, etc.).
MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de inters
en un producto o servicio.
MERCADO. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que estn
dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los compradores
potenciales y actuales de algn producto o servicio.
MERCHANDISING. Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin llevados a la prctica, de forma
conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del
punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptacin del
surtido a las necesidades del mercado y la presentacin apropiada de las mercancas.(Instituto
Francs del Merchandising).
NICHOS DE MERCADO. En mercadeo describe pequeos grupos de consumidores que tienen
necesidades muy estrechas, o combinaciones nicas de necesidades. Pequeos mercados no
atendido por otras empresas.
OLIGOPOLIO. Concentracin de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido
nmero de empresas. Condicin de mercado que se caracteriza por contar con pocos vendedores,
siendo el acceso a ese mercado difcil o limitado para otros vendedores.
OUTSOURCING. Entregar a un tercero o agencia externa una actividad que se desarrolla dentro
de la organizacin.
SEGMENTACIN DEL MERCADO. Divisin arbitraria del mercado total en grupos de compradores
potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad actual,
del grupo definido como segmento.
SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece a la venta. Es esencialmente
intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a
un producto fsico o tangible.
UTILIDAD. Valor que posee un bien o servicio para la persona que lo compran.
VENTA PERSONAL. Proceso de comunicacin que involucra el contacto de persona a persona
destinado a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.
VENTA MAYOR. Ventas de alto valor, que tienen ciclo de venta es largo, e intervienen en ella
82
diferentes personas que deciden la compra. Se les llama de este modo para diferenciarlas de las
ventas menores, de poco valor y que se completan en una visita.
VENTA MENOR. Las ventas menores son de poco valor, se completan en una visita y el que
decide por lo general es una sola persona.
83

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