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CAPITULO II

MARCO TERICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, PLAN DE MARKETING,

MARKETING, MARKETING RELACIONAL, FIDELIZACION Y CLIENTE

A. PLAN

Planear es sinnimo de adelantarse al futuro, tener visin y de apostarle a los hechos

que vendrn en corto y largo plazo. Antes de desarrollar los detalles de un plan es
necesario establecer en qu consiste la planeacin y sus elementos, ya que los planes
son el resultado de este proceso.

1. DEFINICION DE PLANEACION

La planeacin consiste en fijar el curso concreto de accin que ha de seguirse,

estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de operaciones
para realizarlo y la determinacin de tiempo y nmeros necesarios para su
realizacin.

2. ELEMENTOS DE LA PLANEACION

Los elementos bsicos que caracterizan el proceso administrativo que contribuyen a

crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de la empresa y
el desarrollo de oportunidades de mercado, se detallan a continuacin:

2.1 Misin

Identifica la funcin o tarea bsica de la empresa; toda organizacin debe contemplar

su misin o propsito dentro de la sociedad, la cul deber estar dada en funcin de

www.rincondelvago.com/administracin_13.html

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lo que la empresa desea ser dentro de dicha sociedad o lo que la sociedad le otorgue
a la empresa.

2.2 Objetivos o metas

Son los fines que se persiguen por medio de una actividad, estos representan el fin
hacia el cual se dirige una organizacin con todos sus componentes.

2.3 Estrategias

Es la determinacin de los objetivos bsicos

estrategias integran los objetivos, las polticas
por la empresa para formar un todo.

a largo plazo de una empresa, las y

la secuencia de acciones a seguir

2.4 Polticas

Son los criterios generales o lneas de accin que orientan la toma de decisiones; las
polticas deben establecerse claramente y por escrito para evitar que se les den
diversas interpretaciones.

2.5 Procedimientos

En ellos se establece un mtodo para el manejo de actividades; es un plan que

describe las etapas o pasos necesarios en forma cronolgica para realizar dichas
actividades.

2.6 Reglas

Son normas de conducta que exponen acciones especficas, estn manifestadas en

reglamentos internos y deben ser detalladas para que sean del conocimiento de todos
los niveles de la empresa.

25

2.7 Programas

Es el conjunto de metas, polticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas,

pasos a seguir, recursos por emplear y los elementos necesarios para llevar a cabo el
curso de accin determinado; indican la distribucin en el tiempo de las metas, a fin de
ir logrando su cumplimiento.

2.8 Presupuestos

Son planes de accin dirigidos a cumplir una meta prevista, expresada en valores y
trminos financieros que deben cumplirse en un tiempo determinado y bajo ciertas
condiciones previstas.

3. PRINCIPIOS GENERALES DE PLANEACION

3.1 Unidad

Los Planes especficos de la empresa debern integrarse a un plan general y estar

dirigidos al logro de los propsitos y objetivos generales, de tal forma que sean
consistentes y armnicos.

3.2 Precisin

Los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y genricas sino con la mayor
precisin posible, porque rigen acciones concretas.

3.3 Continuidad

Los planes deben mantenerse vigentes, puede haber cambios de forma pero no de
fondo.

3.4 Claridad y sencillez

Deben ser fciles de comprender y seguir por otras personas que no han intervenido
en su elaboracin.

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3.5 Flexibilidad

Los planes deben tener establecidos mrgenes de holgura que permitan afrontar
situaciones imprevistas y que puedan proporcionar nuevos cursos de accin ajustados
a las condiciones imperantes en ese momento.

3.6 Contribucin a los objetivos

La finalidad de todo plan es facilitar la realizacin de los objetivos empresariales.

3.7 Realidad

Conocer el ambiente que rodea a lo que se planifica, ya que los objetivos deben
responder a una realidad estudiada.

3.8 Comparabilidad

Los periodos pasados deben servir de referencia para el presente, de manera que
exista una comparabilidad entre ambos.

4. DEFINICION DE PLAN

Los planes son acciones especficas propuestas para ayudar a la organizacin al

logro de sus metas, y son resultado del proceso de planeacin. Consisten en
descripciones, esquemas o bocetos detallados de lo que habr de hacerse y de las
especificaciones necesarias para realizarlos.

5. TIPOS DE PLANES

5.1 Planes Estratgicos

Establecen lineamientos generales de la planeacin, sirviendo de base a los planes

tcticos y operativos; son diseados por los miembros de la direccin superior de la

6 Administracin, Javier Benavides Paeda, Mac. Graw Hill, 2a. edicin, ao 2004, Mxico, Pg. 40

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empresa y su funcin consiste en regir la obtencin, uso y disposicin de los medios

necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organizacin.

5.2 Planes Tcticos o Funcionales

Determinan planes ms especficos que se refieren a cada uno de los departamentos

de la empresa y estn subordinados a los planes estratgicos. Son establecidos y
coordinados por directivos de nivel medio con el fin de poner en prctica los recursos
de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecucin se dan a mediano
plazo y abarcan un rea de actividad especfica.

5.3 Planes Operativos

Estn regidos por los lineamientos establecidos en la planeacin tctica y su funcin

consiste en la formulacin y asignacin de actividades ms desarrolladas que deben
ejecutar los ltimos niveles jerrquicos de la empresa. Los planes operativos son a
corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un rea de
actividad.

6. CARACTERSTICAS DEL PLAN

Los planes son esquemas resultantes de la planeacin, de tal manera que, ya sea
todas o cada una de las etapas de la planeacin vertidas por escrito en un formato son
planes. Estos planes presentan las siguientes caractersticas:

Autorizacin: Slo los planes oficialmente autorizados deben ser elaborados y

ejecutados.

Objetividad: Debe fundamentarse en datos y elementos cientficos.

Actualizacin: La aplicacin de los planes requiere de su adaptacin constante a los

cambios de la empresa.

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Confidencial: Existen ciertas situaciones en el contenido de un plan que no deben ser

conocidas por todos los integrantes de la empresa.

Sencillez: Cualquier plan debe ser fcilmente comprensible.

Adecuacin: Debe adaptarse a las necesidades de quienes lo pondrn en prctica.

Completo: Debe abarcar todas las actividades necesarias para el logro de los
objetivos.

Ventajoso: Que proporcione ventajas visibles a cada uno de los participantes en su

realizacin.

Eficiencia en los planes

La eficiencia de un plan se mide por su contribucin a la relacin de los costos de

formulacin y puesta en marcha.

B. PLAN DE MARKETING

Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo
especfico de marketing; puede ser elaborado para un producto o servicio, una marca
o una gama de productos o para toda la actividad de la empresa. El plan de marketing
es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que
deben realizarse en el rea del marketing para alcanzar los objetivos marcados. Un

buen plan de marketing permite definir la forma de dirigirse a los clientes actuales y de
atraer a otros; tambin a decidir a qu tipos de clientes debe orientarse, cmo ponerse
en contacto con ellos y cmo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de
averiguar los mtodos que contribuiran a aumentar el volumen de negocios.

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1. DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING

Es un documento escrito que acta como manual de actividades de marketing para el

gerente del rea.

Es el medio que sirve para comunicar la estrategia a los altos ejecutivos que toman las
decisiones fundamentales en materia de asignacin productiva y eficaz de los
recursos.

2. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio; la elaboracin del
plan proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en
el camino hacia ste, a la vez informa con detalle de las importantsimas etapas que
se han de cubrir para llegar desde donde se est hasta donde se quiere ir. Tiene la
ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin del plan permite calcular cunto
se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo
necesarios para hacerlo.

3. ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING

Los planes de marketing son un proceso de desarrollo y mantenimiento de una

correspondencia estratgica; pueden presentarse de diferentes maneras. Estos planes
deben hacerse por escrito ya que son de largo alcance y a veces complejos, por lo

que se pueden perder algunos detalles sobre las tareas y asignacin de actividades si
solo se hacen verbalmente.

Marketing, Charles W. Lamb. Jr., Editorial Thomson, Mxico, 6. Edic., 2002, Pg. 30

Estrategia de Marketing, O.C. Ferrel, Editorial Thomson, Mxico, 2. Edic., 2002, Pg. 12

30

Esquema No. 2

El proceso de marketing

Fuente: Marketing, Charles W. Lamb. Jr., Editorial Thomson, Mxico, 6. Edic., 2002, Pg. 32

3.1 Declaracin de la misin del negocio

La base de todo plan de Marketing, radica en responder a la pregunta En qu

negocio se encuentra la empresa? Y Hacia dnde va la empresa? La definicin de la
misin del negocio afecta profundamente la distribucin de recursos as como la
rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo. La declaracin de la misin
se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por los

31

consumidores actuales y potenciales, as como en un anlisis de las condiciones

ambientales existentes y previstas.

Una declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado al cual la empresa trata

de servir, ms que en el bien o el servicio que ofrece. Al expresar correctamente la
misin del negocio, en trminos de los beneficios que buscan los clientes, se
establecen las bases para el Plan de Marketing.

Al idear un planteamiento de misin, la administracin debe preocuparse por el

alcance de sta; si es demasiado amplia carecer de significado para quienes la lean y
quieran utilizarla como fundamento; los planteamientos de misin demasiado
estrechos que limitan la visin de la empresa pueden resultar igualmente costosos. De
todos los componentes del plan, la misin es el que debe cambiar menos a menudo.

3.2 Objetivos

Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos
correspondientes. Un objetivo es simplemente un resultado deseado, una buena
planeacin comenzar con un conjunto de objetivos que se cumplen poniendo en
prctica los planes ya que los objetivos son planteamientos formales de los resultados
esperados del plan, las metas son declaraciones amplias y sencillas de lo que habr
de hacerse por medio de la estrategia. Los objetivos son especficos y deben
plantearse en trminos cuantitativos de manera que permitan una medicin razonable
y precisa para que faciliten la instrumentacin de las medidas para lograrlos una vez
desarrollada la estrategia.

3.3 Anlisis situacional o SWOT

Llamado tambin Anlisis FODA se centra en los factores internos (Fortalezas y

Debilidades) y en los externos (Oportunidades y Amenazas), los cuales dan a la
empresa ventajas y desventajas que pueden o no satisfacer las necesidades de los

32

mercados meta. Este anlisis ayuda a determinar lo que se esta haciendo bien y
dnde se debe mejorar.

Las fortalezas y debilidades son asuntos internos y nicos para cada empresa en
particular, las oportunidades y amenazas son externas y son independientes de la
empresa. El anlisis del entorno interno contempla aspectos dentro de la empresa
como la disponibilidad de los recursos humanos, la capacidad tecnolgica, la
disponibilidad de recursos financieros.

Los factores externos son los que pueden ejercer presin considerable directa e
indirectamente en las actividades de marketing de la empresa, estos pueden ser el
entorno econmico, social, poltico, legal y tecnolgico.

3.4 Estrategias de Marketing

El trmino estrategia se aplic originalmente al arte de la guerra, ya que en el ejrcito

se ha empleado tradicionalmente el trmino estrategia para designar los grandes
planes resultantes de la deduccin de las probables acciones y omisiones del
enemigo. En la administracin de empresas una estrategia es un plan general de
accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar sus objetivos.

En Marketing la estrategia se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o

mas mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de Marketing que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos. Resumen la
forma en que la empresa lograr sus objetivos, consisten en elegir y analizar
mercados meta para satisfacer las necesidades de dichos mercados.

3.5 Implementacin, evaluacin y control

La implementacin describe la forma en que se realizarn las estrategias, esta

instrumentacin es el proceso de ejecucin de la estrategia, que crea acciones
especficas que aseguran la consecucin de los objetivos.

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Evaluacin y control: Detalla el modo de evaluar y controlar los resultados del mismo.
El control consiste en establecer normas de desempeo, evaluarlo en comparacin de
esas normas y si se necesita, la adopcin de acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el desempeo deseado y el real. Pueden basarse en aumento del
volumen de ventas, participacin de mercado, rentabilidad o incluso en normas
publicitarias.

C. MARKETING

1. ANTECEDENTES DEL MARKETING

El Marketing nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economa artesanal de

autosuficiencia a un sistema econmico que implica la divisin del trabajo, la
industrializacin y la urbanizacin de la poblacin.

En la economa feudal, agraria o forestal, la poblacin era en gran parte

autosuficiente; produca sus propios alimentos, hacia sus propias telas y construa sus
casas y utensilios. Haba poca especializacin del trabajo y no se daba el comercio
como tal. Cuando las personas produjeron ms de lo que necesitaban y otras
necesitaban lo que stas producan, se da la evolucin del comercio y empiezan a
surgir los negocios.

Estos negocios se desarrollaron a partir de organizaciones artesanales familiares y se

atenda principalmente a la produccin, es as que el marketing a gran escala no
empez ha tomar forma sino hasta el estallido de la Revolucin Industrial en la
segunda mitad del siglo XIX.

A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en cuatro etapas sucesivas de

desarrollo: orientacin al producto, orientacin a las ventas, orientacin al mercado y
orientacin al marketing social.

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1.1 Etapas del marketing

1.1.1 Etapa de orientacin al producto

Los fabricantes de la etapa de orientacin al producto se concentraban por lo comn

en la calidad y cantidad de produccin, suponiendo a la vez que los clientes buscaran
y compraran productos bien hechos y a precios razonables. Los administradores con
una formacin basada en la fabricacin y la ingeniera moldeaban la estrategia de una
compaa. La demanda de bienes exceda en general a la oferta, el enfoque primordial
en los negocios era producir eficientemente grandes cantidades de productos.

Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacan nfasis
en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de
costos; no haba gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban
porque era sumamente predecible. La mayora de la gente gastaba la mayor parte y
aun ms de sus ingresos en cosas necesarias. Si una empresa poda confeccionar
calzado de buena calidad, por ejemplo, es casi seguro que ya exista mercado para el
mismo.

Cuando prevaleca esta forma de negociar no se usaba el trmino marketing; en lugar

de esto los productores tenan departamentos de ventas encabezados por ejecutivos
cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La funcin del
departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transaccin a un precio
dictado a menudo por el costo de produccin. Este nfasis en los productos y las
operaciones domin hasta principios de la dcada de 1930.

1.1.2 Etapa de orientacin a las ventas

La crisis econmica mundial a fines de la dcada de 1920 (comnmente conocida

como la gran depresin) cambia la forma de ver las cosas. A medida que los pases
desarrollados salieron de la depresin se hizo evidente que el problema econmico

35

principal ya no era como manufacturar con eficiencia, sino ms bien como vender la
produccin resultante. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el
xito; los administradores empezaban a darse cuenta que para vender sus productos
en un ambiente en el que los consumidores tenan recursos limitados y numerosas
opciones, se requera un considerable esfuerzo de produccin. De tal manera la etapa
de orientacin a las ventas se caracteriz por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la compaa deseaba fabricar.

En esta etapa, la publicidad consuma la mayor parte de los recursos de una empresa
y la administracin empez a concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos
de ventas. En Estados Unidos la etapa de venta fue lo comn hasta entrada la dcada
de 1950, cuando empez a surgir el marketing moderno.

1.1.3 Etapa de orientacin al mercado

Al trmino de la segunda guerra mundial hubo una fuerte demanda de bienes de

consumo, originada por la escasez producto de la guerra; resultado de ello fue que las
plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron
comprados rpidamente. Sin embargo, la oleada de pos guerra en el gasto del
consumidor disminuy conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas
empresas se encontraron con que tenan exceso de capacidad de produccin. En un
intento de estimular las ventas, las compaas volvieron a las actividades demandadas
de promocin y ventas de la era de orientacin a las ventas; sin embargo, esta vez los
consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.

Los vendedores descubrieron que los aos de guerra haban cambiado tambin a los
consumidores. Los miles de hombres y mujeres que haban servido en las fuerzas
armadas y haban pasado tiempo en ultramar volvan a casa, ms sofisticados y
mundanos; adems, el esfuerzo blico sac a muchas mujeres del hogar y las
incorpor a la fuerza del trabajo por primera vez. Merced a sus experiencias los
consumidores se haban hecho ms conocedores, menos cndidos y menos

36

susceptibles a la influencia; adems tenan ms opciones. La tecnologa desarrollada

durante la guerra hizo posible una variedad de bienes mucho mayor.

1.1.4 Etapa de orientacin al marketing social

Para las dcadas de los 70s y 80s muchas empresas desarrollaron e implementaron
una serie de programas que buscaban impulsar el desarrollo social de un pas, por
medio de una filosofa de conservacin y preservacin de los recursos naturales
escasos.

La empresa debe existir no slo para satisfacer los deseos y las necesidades del
cliente, sino que tambin para velar por los intereses individuales y ofrecerles a los
clientes un valor superior al de la competencia.

El enfoque del Marketing Social se destaca por ofrecer materiales biodegradables y

recipientes que sean menos txicos que los de uso regular, ms durables, que
contengan materiales reutilizables o estn hechos de materiales reciclables; ste
requiere de tres elementos importantes como el beneficio de la empresa, deseos de
los consumidores e intereses de la sociedad.

2. DEFINICION DE MARKETING

El Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y

distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de la empresa.

El marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear,

fijar el precio, de promover y de distribuir los productos satisfactores de necesidades
entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.

Marketing, Charles W. Lamb, Jr, Thomson Editores, 6ta. Edicin, Mxico 2002, Pg. 6

Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J. Stanton, Editorial Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 5

10

37

3. LA MEZCLA DE MARKETING

Para que las empresas puedan llegar con xito a los mercados objetivos necesitan
utilizar la combinacin de un producto, el precio con el que ser vendido, los canales
de distribucin a emplear (plaza) y la promocin de los productos o servicios que se
ofrecen dentro del mercado; esta combinacin de variables comnmente se denomina
Mezcla de Marketing, Marketing Mix o las llamadas 4Ps, rene los factores que la
empresa puede controlar.

En el esquema No. 3 se ilustran las cuatro Ps de la Mezcla de Marketing, donde el

cliente se representa con la C y aparece rodeado de las variables, algunos crticos
suponen que forma parte de la mezcla de marketing, sin embargo no es as, ms bien
debera ser el objetivo de todas las actividades de marketing por eso se coloca en el
centro del esquema.

Esquema No. 3

La mezcla de marketing

Fuente: Marketing, un enfoque global, E. Jerome Mc Carthy, 13. Edicin, Mc Graw Hill, Mxico, 2001, Pg. 47

38

3.1 Definicin de mezcla de marketing

Es el conjunto de instrumentos de Marketing tcticos y controlables (producto, precio,

lugar y promocin) que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el
mercado objetivo.

11

4. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING

4.1 Producto

Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas y

de servicio que satisfagan las necesidades del comprador y deben corresponder a la
idea de utilidad que se espera de l. La calidad del producto debe determinarse de
acuerdo con la idea que el pblico tiene del mismo.

4.1.1 Definicin de producto

Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, o

consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.

12

4.1.2 Clasificacin de los productos

Es importante conocer el tipo de producto que se lanzar al mercado para proyectarse

programas de marketing. Todos los productos encajan en uno de dos grupos
generales basados en el tipo de cliente que los utilizar.

En el esquema No. 4 se representa la clasificacin de los productos, los cuales son de

consumo destinados al usuario final, o de negocios, destinados para elaborar otros
productos, un mismo producto podra caer en ambas categoras.

Marketing, Philip Kotler, Pearson Educacin, 10a. edicin, Espaa, 2004, Pg. 60
Idem/ Pg. 289

39

Esquema No.4

Clasificacin de los productos

Fuente: Marketing, Charles W. Lamb, Jr., Editorial Thomson, 6a. edicin, Mxico, 2002, Pg. 297

a. Productos de consumo

Son aquellos que los consumidores finales compran para su uso personal, se dividen
en productos de conveniencia, productos de comparacin, de especialidad y no
buscados.

b. Productos de negocio

Son aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un

negocio. La principal distincin de stos y los productos de consumo se basa en el
propsito para el cual se compra el producto; entre ellos estn la materia prima,
materiales y partes de fabricacin, instalaciones y suministros de operacin.

4.1.3 Ciclo de vida del producto

13

La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las
que el producto tiene un comportamiento distinto. El ciclo de vida del producto se
puede dividir en las siguientes etapas:

13

www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing020603.shtml

40

a. Introduccin

Cuando se lanza un producto al mercado, las ventas normalmente no se disparan al

primer da. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo
en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el costo de producir cada
unidad del producto es alto, por lo que los precios de introduccin tambin suelen ser
altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que
seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.

b. Crecimiento

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas y los beneficios
empiezan a crecer; esto es debido a que los costos de fabricacin por unidad se
reducen, ya sea por una mayor experiencia en la produccin o por una produccin de
mayor volumen. En esta etapa aparecen los competidores que se han dado cuenta del
inters del producto y su crecimiento; se debe decidir cmo reaccionar ante la
competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser
cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costos en el precio, reinvertir
todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el
producto de los imitadores, etc.

c. Madurez

En esta etapa el producto ha logrado tener un mercado, incluso para los

competidores; la demanda es ms o menos amplia y los costos probablemente han
seguido reducindose. Inicialmente, los recursos generados por el producto son altos
y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.

d. Declive

Ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen

productos sustitutos que como mnimo compiten por los clientes.

41

Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su descenso

anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito.

Esquema No. 5

Ciclo de vida del producto

Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J. Stanton, Editorial Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 285

4.2 Precio

4.2.1 Definicin de precio

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores

que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho
producto o servicio

14

4.2.2 Objetivos de precio

Entre los objetivos que una empresa persigue en la determinacin del precio estn los
siguientes:

14

Marketing, Phillip Kotler, Pearson educacin, 10a. Edicin, Espaa 2004,Pg. 361

42

Obtener utilidades

Aumento en las ventas

Atraer nuevos segmentos de mercado

Mantener la existencia de precio o igualar los de la competencia.

4.2.3 Factores a considerar en la fijacin de precios

La fijacin del precio de los servicios y productos es delicado, ya que este debe ser
suficientemente alto para cubrir los costos y a su vez debe ser competitivo. Los
elementos que intervienen en la fijacin de precios de las empresas son los factores
internos y externos del entorno.

Esquema No. 6

Factores en la fijacin de precios

Fuente: Marketing, Philip Kloter, Prentice Hall, 10. Edicin, Mxico, Ao 2004, Pg. 362

a. Factores Internos

Objetivos de marketing

Las empresas deben decidir que estrategia seguirn, deben tener claros sus objetivos
y a su vez le ser ms fcil la fijacin de precio de los productos y servicios. Entre los
principales objetivos del marketing estn los siguientes: supervivencia, maximizacin
de las utilidades, liderazgo en la participacin del mercado y liderazgo en la calidad del
producto.

43

Estrategia del marketing mix

El precio es una herramienta de la mezcla de marketing que la empresa utiliza para

alcanzar los objetivos de marketing. Las decisiones de precio se relacionan con las
decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para desarrollar un
programa de marketing coherente y eficaz.

Costes

Es el factor que influye en el lmite inferior que la empresa puede cobrar por los
productos y servicios; debe cubrir todos sus costos de producir, distribuir y vender el
producto y generar un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo .

Condiciones organizativas

La gerencia debe decidir que parte de la empresa fijar los precios. En las empresas
pequeas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas ms
grandes, es comn que esta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o
de lnea de productos.

b. Factores externos

Naturaleza del mercado y la demanda

Los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda

establecen el lmite superior. Los clientes como los negocios, compararn el precio de

un producto o servicio con el objetivo de adquirirlo; antes de fijar el precio la empresa

debe entender la relacin entre el precio y la demanda del producto.

Competencia

Establece normalmente un cambio en los precios de un competidor y establece

cambios en el precio de todos los productos y servicios del mercado, las empresas
deben estar alertas a las estrategias utilizadas por la competencia.

44

Otros factores del entorno

La empresa debe considerar otros factores de su entorno, como las condiciones

econmicas del pas, el gobierno, los revendedores y cuestiones sociales que pueden
afectar las estrategias de fijacin de precio.

4.2.4 Importancia de la fijacin de precio

La fijacin de precio en el entorno competitivo tiene que ver con la oferta y la demanda
de las empresas, la percepcin de los beneficios del servicio o producto por parte de
los clientes; los precios fijados por cada empresa responden a los fijados por la
competencia

4.2.5 Las estrategias de precio

Las empresas, para establecer los precios utilizan diferentes polticas, principios
generales, reglas o guas de accin que se proponen a seguir en sus decisiones
diarias en relacin a los precios de venta, entre las cuales se pueden mencionar las
siguientes:

a. Precios fijos

Consiste en establecer un precio nico para clientes similares que compran cantidades
iguales.

b. Precios seuelos o de carnada

Es adoptar precios muy bajos para atraer a clientes e interesarlos a comprar otros
artculos, conocida tambin como publicidad de gancho.

c. Precios de penetracin

Consiste en otorgar precios bajos para atraer mercados al introducir un producto

nuevo, limitando as la participacin de la competencia

45

d. Precios geogrficos

Esta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los
lugares de venta o distribucin del producto, por lo que necesariamente habr un
costo extra del producto por servicios de traslado.

e. Precios aproximados o psicolgicos

Consiste en fijar precios a los productos en cifras pares o impares, generalmente

terminadas en cinco, tres y nueve, estas cifras motivan al consumidor a adquirir los
productos.

f. Precio de temporada

Establecer precios segn el momento de temporada en que se encuentre el producto.

4.3 Plaza

4.3.1 Definicin de plaza

Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para lograr la
transferencia de los productos que elabora desde sus instalaciones hasta los lugares
de uso o consumo final. Comprende la eleccin idnea de los canales de distribucin
a travs de los cuales los productos llegaran a los consumidores o usuarios finales,

as como la distribucin fsica que implica la planeacin, ejecucin y el control del flujo
fsico de los productos (transporte, manejo de inventarios, almacenaje y la entrega de
pedidos).

4.3.2 La comercializacin

a. Definicin de comercializacin

Decisin de llevar un producto al mercado

15

15

Marketing, Charles W. Lamb Jr., Thomson editores, 6a. edicin, Mxico, 2002, Pg. 327

46

b. Funciones de la comercializacin

La comercializacin facilita la satisfaccin de las necesidades de los clientes, as como

tambin su nivel de vida, por eso su importancia se fundamenta en las diversas
funciones de carcter universal que sta realiza, las cuales se describen a
continuacin:

Intercambio

La funcin de compra est orientada a buscar productos y servicios, por otra parte la
funcin de venta est definida como la produccin de bienes y servicios.

Distribucin fsica

Son las formas de transporte y almacenamiento as como a la rotacin de los bienes y

servicios.

Facilitacin

Facilita de gran manera las actividades de intercambio y distribucin fsica de los

bienes y servicios, a travs de la informacin del mercado, la clasificacin, la
financiacin y la estandarizacin.

Universales

Dentro de las funciones universales se encuentran la compra, venta, transporte,

almacenamiento, estandarizacin, clasificacin, financiamiento, toma de riesgo y la
investigacin de mercado.

4.3.3 Los intermediarios

a. Definicin de intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra

de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el

47

producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la

propiedad.

Clasificacin de los intermediarios

Detallistas

Los que hacen la venta al menudeo o venta al detalle y directamente al consumidor

final, para su uso personal y no comercial.

Mayoristas

Son grupos de comerciantes intermediarios que venden en cantidades relativamente

grandes, y que adquieren la propiedad de los productos que distribuyen.

Agentes y corredores

Son intermediarios mayoristas que hacen la venta de los productos al consumidor final
al representar a detallistas, mayoristas o fabricantes y que no tienen derecho del
producto.

Funciones de los intermediarios

Funciones Transaccionales

Contacto con los clientes

Promocin de los productos

Funciones Logsticas

Distribucin fsica incluyendo el transporte y almacenaje.

Mantener inventarios y proteger los bienes.

Resolver discrepancias de cantidad y surtido.

48

Funciones de facilitacin

Investigar o reunir informacin de otros integrantes del canal y de los consumidores.

Financiamiento, otorgando crdito y otros servicios financieros para facilitar el flujo de
los productos a travs del canal hasta el consumidor final.

4.3.4 Los canales de distribucin

a. Definicin de canal de distribucin

Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la

propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al
consumidor.

16

Un canal de distribucin es el procedimiento que se sigue para trasladar la propiedad

de un producto o servicio desde el almacn hasta el consumidor

17

b. Estructuras de canales de distribucin

Los canales de distribucin van de sencillos a complicados y marcan las diferentes

etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor

final. En el siguiente esquema se muestra las formas que pueden utilizarse para llevar
los productos a los consumidores.

Marketing, Charles W. Lamb. Jr., Editorial Thomson, Mxico, 6. Edic., 2002, Pg. 380

Mercadotecnia estratgica 1. Edic, Dr. Salvador Mercado, Instituto mexicano de contadores pblicos, Mxico, 2000, Pg.

49

Esquema No. 7

Principales canales de marketing para diferentes categoras de productos

Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J. Stanton, Editorial Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 464

4.4 Promocin

La Promocin es una forma activa y explcita de la comunicacin de Marketing,

aumenta las posibilidades de que los consumidores compren los productos o servicios
de una empresa. La promocin es una meta dirigida hacia la venta del producto o
servicio. La promocin es el aspecto de la mezcla de mercadotecnia que

50

consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo del producto

o servicio que una compaa ofrece.

4.4.1 Definicin de promocin

La funcin de Marketing relacionada con la comunicacin persuasiva, hacia

audiencias objetivo, de los componentes del programa de Marketing para facilitar el
intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayuda a satisfacer los objetivos de
ambos

18

4.4.2 Objetivos de la Promocin

La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin, en ella se usan
diversas herramientas para tres objetivos promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio a la audiencia objetivo. La importancia relativa
de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compaa.

a. Informar

La Promocin crea conciencia de marca, enva informacin, educa y anticipa una

imagen positiva. El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia, por ello la
promocin informa a los consumidores cuales beneficios proporciona, cmo funciona y
de qu modo se obtienen los productos y servicios. Es as que uno de los principales
propsitos de la promocin es difundir informacin que permita a los compradores
potenciales enterarse de la existencia, disponibilidad y precio de un producto.

b. Persuadir

La competencia intensa entre varias industrias o entre empresas de una misma

industria genera presin enorme sobre los programas promocionales de los
vendedores.

18

Promocin, Conceptos y Estrategias, John J. Burnett Mc Graw Hill, 1. edicin Colombia, Ao 1996, Pg. 5

51

La comunicacin persuasiva, se relaciona primordialmente con la promocin, esto

quiere decir que incluye un intento de persuadir a la audiencia objetivo para asumir
una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento frente a un producto. As
por ejemplo en el caso de un producto de lujo cuya demanda depender de la
capacidad del vendedor para convencer a los consumidores de que los beneficios del
producto superan a los de otros, la persuasin cobra aun mayor importancia.

c. Recordar

Se debe recordar a los consumidores sobre la disponibilidad de un producto y su

potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de
mensajes cada da con la esperanza de atraer a los consumidores y establecer
mercados para productos nuevos.

Dada la intensa competencia de atraer la atencin de los consumidores, hasta una

firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para
conservar un lugar en sus mentes y de esta manera no la olviden.

4.4.3 El proceso de la comunicacin en la promocin

a. Definicin de Comunicacin

Es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar

una idea y otro que desea recibirla

19

b. El proceso de la comunicacin humana

La promocin es una forma de comunicacin y se puede entender mejor mediante la

descripcin de cmo el proceso de la comunicacin funciona en el Marketing, el que
se representa en el esquema No. 8

19

Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Mac Graw Hill, 11 edicin, Mxico, ao 2000, Pg. 483

52

Esquema No. 8

El proceso de la comunicacin humana

20

La Fuente del mensaje es el vendedor, la empresa u organizacin debe decidir qu

mensaje desea dar sobre su producto o servicio y a quin envirselo.

La empresa codifica el mensaje al decidir que palabras, sonidos e imgenes utilizar

para su transmisin.

El canal es el medio que se emplea para hacer llegar el mensaje al receptor.

El receptor es el mercado meta que la empresa quiere que reciba el mensaje.

La decodificacin es la forma en que el receptor, es decir el mercado meta, entiende el

mensaje enviado por la empresa.

La respuesta es la manera en que el mercado meta reacciona ante el mensaje, puede

ser con un simple reconocimiento de haberlo recibido o comprando el producto o
servicio.

La retroalimentacin es lo que la empresa aprende a travs de un desempeo de

ventas o de la investigacin de mercados; sobre cmo se comunic el mensaje.

20

Publicidad, Williams F. Arens, Mc Graw Hill, Mxico, 7. Edicin, 2000. Pg. 9

53

En cualquiera de las etapas del proceso de comunicacin, el emisor y el receptor

quiz debern resolver el problema del ruido, es decir cualquier factor que distorsione
el mensaje a lo largo del proceso. La retroalimentacin indica dnde ocurre el ruido y
qu efecto tiene, permite adems determinar la eficacia de la comunicacin o donde
no se ha logrado transmitir el mensaje deseado. El modelo de la comunicacin puede
utilizarse al planear los aspectos de la comunicacin de mercadotecnia y la mezcla
promocional.

4.4.4 La Mezcla Promocional

Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para alcanzar
las metas de promocin: Publicidad, Relaciones Pblicas, Venta Personal y Promocin
de Ventas. La utilizacin de estas cuatro herramientas de manera que ayude a lograr
los objetivos promocionales, se denomina Mezcla Promocional.

a. Definicin de la mezcla promocional

Combinacin de herramientas de promocin que incluye la publicidad, relaciones

pblicas, ventas personales y promocin de ventas, las cuales se utilizan a fin de
influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa

b. Elementos de la mezcla promocional

Esquema No. 9

La mezcla promocional

21

Fuente: Mercadotecnia Publicidad y Relaciones Pblicas, Alejandro Lerma Kirchner, Editorial Gasca sicco, 1. Edic.,Mexico,
2004, Pg. 2

21

Marketing, Charles W. Lamb Jr, Thomson Editores, 6. Edicin, Mxico, Ao 2002, Pg. 475

54

La venta personal

Presentacin planeada a uno o ms compradores potenciales con el fin de realizar

una venta.

22

Con frecuencia una presentacin personal es el mejor modo de comunicarse en

relacin directa y es ms efectiva que un anuncio o un exhibidor.

Caractersticas de la venta personal

Confrontacin personal: las ventas personales implican una relacin viva, inmediata e
interactiva entre dos o ms personas; cada elemento puede observar las necesidades
y caractersticas del otro y hacer ajustes distintivos.

Cultivo de una relacin: las ventas personales permiten el desarrollo de todo tipo de
relaciones, desde una relacin puramente comercial hasta la amistad profunda. Un
representante de venta eficaz, normalmente mantendr inters personal por el bien del
cliente si desea una relacin prolongada.

Respuesta: la venta personal hace que el comprador se sienta bajo cierta obligacin
por haber escuchado al vendedor. El comprador siente que debe atender y responder,
incluso si la respuesta es negativa.

La publicidad

Es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas,

bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica

23

La publicidad es la forma ms conocida de la mezcla promocional; todo tipo de

publicidad tiene la finalidad directa o indirecta, de comunicar un mensaje a una
audiencia meta sobre un producto o servicio, el objetivo es lograr la venta de ellos.

Marketing, Charles W. Lamb Jr, Thomson Editores, 6. Edicin, Mxico, Ao 2002, Pg. 477

Direccin de Marketing, Philip Kotler, Pearson Prentice Hall, 10 edicin, Mxico, Ao 2001, Pg. 578.

55

Por medio de la publicidad se consigue que el nombre del producto est siempre en la
mente de los consumidores, disminuyendo as la posibilidad de que la marca o la
compaa se olviden; la publicidad produce conciencia de marca, mueve a la accin y
conserva el inters.

Tipos de publicidad

Publicidad del producto

La publicidad del producto sirve para dar a conocer al mercado meta un producto o
marca en particular y estimularlo a comprarlo. Puede a su vez subdividirse en
publicidad de accin directa que tiene por objetivo lograr que los clientes acten al
instante; y la publicidad de accin indirecta que tiene por objetivo informar al pblico o
recordarle que existe el producto y pone de relieve sus beneficios

Publicidad institucional

No se usa para vender un producto en particular, sino para lograr que se conozca una
compaa. Se distinguen la publicidad de patrocinador que suministra informacin
especfica sobre el negocio del anunciante; y la publicidad de servicios pblicos que
presenta al anunciante bajo una luz cvica positiva como por ejemplo lo que una
compaa hace a favor del medio ambiente

Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva

La publicidad de demanda primaria consiste en crear una demanda para un grupo

general de productos y no para uno en particular. La publicidad de demanda selectiva
crea demanda para determinada marca.

Publicidad Cooperativa

Consiste en que dos o ms compaas comparten los gastos de la campaa; la

proporcin en que comparten los gastos suele ser generalmente de 50% cada una,
pero el porcentaje puede variar segn el acuerdo a que lleguen.

56

Publicidad a nivel nacional y local

La publicidad a nivel nacional es aquella que se hace a lo largo y ancho del territorio
de un determinado pas en medios de cobertura nacional. La publicidad local es la que
se realiza para persuadir a los posibles compradores de una poblacin o localidad
determinada.

La promocin de ventas

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio

24

Es la actividad estimuladora de demanda que financa el patrocinador, ideada para

complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste
en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra. Muchas promociones
de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayora se proyectan para animar a la
fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribucin a
poner ms energa en la venta de los productos. Cuando la promocin de ventas se
dirige a los miembros del canal de distribucin se le llama promocin comercial.

Herramientas de promocin para consumidores

Muestras: cantidades pequeas de un producto que se ofrecen a los consumidores

para que lo prueben.

Cupones: certificados que otorgan a los compradores un descuento al adquirir un

producto especfico.

Bonificaciones: artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como

incentivo para comprar un producto.

24

Marketing, Philip Kotler Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 507

57

Herramientas de promocin comercial:

Descuento: reduccin directa en el precio de lo comprado durante un periodo de

tiempo especfico.

Complemento: fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a

cambio de que estos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

Mercanca gratuita: cajas extra del producto que se ofrece a los revendedores que
compran cierta cantidad.

Dinero de empuje: efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de

ventas empujen los productos del fabricante.

Las relaciones pblicas

El uso de informacin y su comunicacin a travs de diversos medios para influir en

la opinin pblica

25

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y

opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. A
diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen
un mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una
organizacin gubernamental o un grupo de inters especial.

Principales herramientas de las relaciones pblicas

Eventos especiales: pueden ser una conferencia de prensa, inauguraciones,

espectculos pirotcnicos, entre otros.

25

Promocin, Conceptos y Estrategias, John J. Burnett Mc Graw Hill, 1. Edicin Colombia, Ao 1996, Pg.165

58

Materiales de identidad corporativa: pueden ayudar a crear la identidad de la empresa

que el pblico reconocer de inmediato: papel membretado, letreros, tarjetas de
presentacin, calendarios, uniformes, rtulos en automviles de la empresa, entre
otros.

Ferias y exposiciones comerciales: muchas empresas presentan y venden sus

productos en ferias y exposiciones comerciales, ya que le permite proporcionar
informacin sobre los productos y servicios, as como contestar, preguntar, comparar
las marcas de la competencia y hacer pedidos. Adems permiten hacer contacto con
clientes, consumidores y competidores nacionales e internacionales.

Propaganda: informacin persuasiva cuyo fin real o aparente es informar a la

poblacin, generando conciencia y modificando conductas.

Patrocinio: conjunto de actividades que fomentan la imagen de la empresa a travs de

la participacin en proyectos de caridad, patrocinio de equipos deportivos, proveer
fondos para las artes y otros.

Sitio Web: vehculo de relaciones pblicas donde los compradores pueden encontrar
informacin sobre la empresa sus productos y servicios.

La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones pblicas, y consiste

en un mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a travs de los medios.
Pero la publicidad no pagada se distingue por varias caractersticas, aparte de que no
es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la
publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con
frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias de prensa
y fotografas.

59

c. Determinacin de la mezcla promocional

Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental de una buena estrategia de

marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin de
mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de lnea en precios altos y en
precios bajos y el uso de marca requieren una promocin eficaz. El diseo de una
mezcla promocional efectiva comprende cinco factores:

Auditorio meta

Influye en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los
consumidores finales, que se definirn aun ms en clientes actuales y nuevos
prospectos; en algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de
conseguir su apoyo en la distribucin de un producto; o bien, en el caso de una
compaa a punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad
inversionista.

Objetivo del esfuerzo de promocin

Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposicin a la

compra. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin
y compra y se les llama Jerarqua de efectos, porque representan las etapas por las
que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una tambin describe un
objetivo o efecto posibles de la promocin.

Naturaleza del producto

Varios atributos de producto influyen en la mezcla de promocin. Se consideran tres

que son especialmente importantes el valor unitario, la individualizacin y el servicio
preventa y posventa

Etapa del ciclo de vida del producto

La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promocin del
mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios

60

de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la

venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En la
presentacin de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la
publicidad no pagada. Ms adelante si el producto tiene xito, la competencia se
intensifica y se hace ms hincapi en la publicidad persuasiva.

Cantidad de dinero disponible para la promocin

Independientemente de la mezcla promocional que ms convenga, la cantidad de

dinero disponible para la promocin es con frecuencia el factor determinante de la
mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso ms eficaz de la
publicidad que una empresa con recursos financieros limitados.

Una estrategia de bajo presupuesto est limitada solo por la imaginacin del vendedor.
El as llamado marketing virtual o vrico abarca crear una situacin en la que los
consumidores difunden informacin acerca de una compaa o marca a otras
personas. Solo difiere de la publicidad de boca en boca porque la compaa estimula
intencionadamente el flujo comunicativo.

4.4.5 Estrategias de promocin

a. Estrategia de Empujar

Cuando el miembro de un canal dirige su promocin directamente a los intermediarios

que son el siguiente eslabn en el canal de distribucin, el producto es empujado a
lo largo del canal.

Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de

promocin de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en

exposiciones comerciales; esta estrategia promocional es apropiada para muchos

fabricantes de productos de negocios, as como para bienes de consumo
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.

61

b. Estrategia de Jalar

En la estrategia de Jalar la promocin se dirige a los usuarios finales. La intencin es

motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, quienes a su vez pedirn el
producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirn al productor. En realidad, la
promocin entre los consumidores esta ideada para Jalar del producto a lo largo del
canal. Esta estrategia se apoya en intensas campaas de publicidad y promocin de
ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.

D. MARKETING RELACIONAL

El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener

las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero
de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes ms
rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus
necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo
del tiempo.

1. DEFINICION DE MARKETING RELACIONAL

Estrategias y acciones centradas en los clientes con el propsito de mantener su

26

fidelidad e incrementar su valor.

2. ELEMENTOS DE MARKETING RELACIONAL

2.1 Mejorar la creacin de valor para el cliente

El valor se puede crear a partir de las funciones del producto, pero tambin en la
prestacin del servicio.

26

Marketing y ventas, Enciclopedia de Ocano/Centru, ao 2005, Pg. 704

62

2.2 La gestin de relaciones colaborativas

Hacer nfasis a la importancia de la relacin entre proveedores y clientes. No se trata

de cualquier tipo de relacin, sino ms bien de una colaboracin

2.3 La estabilidad de las relaciones

Para poder crear valor a la relacin, se necesita invertir tiempo para lograr que las
relaciones sean duraderas y estables.

2.4 Enfoque al cliente

Es el elemento fundamental del Marketing Relacional. Determinar al cliente como el fin

estratgico para crear una estructura empresarial destinada a satisfacer las
necesidades de los clientes.

2.5 Relacin a largo plazo

Se trata de establecer una relacin de mutua confianza y provecho a lo largo del

tiempo. Ampliando la vida til del cliente para la empresa en crecimiento.

2.6 Mutua ganancia

Se trata de crear una relacin de equidad en el que ambas partes ganen e

intercambien valores de modo que todos estn satisfechos de la transaccin. Implica
que el proveedor debe acercar al posible comprador desde un punto de vista de
honestidad, sin falsas promesas y engaos; esto ayuda a generar una venta puntual.

2.7 Valores morales

El Marketing Relacional implica la decisin de un enfoque moral respecto al cliente,

presume la aceptacin y asuncin por parte de la empresa de una serie de
comportamientos en los que la venta por s misma no est por encima de cualquier
consideracin.

63

2.8 Implica a toda la organizacin

Es el esfuerzo de toda la organizacin, donde estn relacionados entre s todos los

departamentos que constituyen la empresa y sus recursos humanos.

2.9 Fidelizacin

Es el resultado de un programa de marketing relacional bien establecido y donde el

objetivo fundamental es fidelizar al cliente. Es la culminacin de la mutua confianza, la
aceptacin por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo de
repeticin de compra.

2.10 La discriminacin positiva de los clientes con potencial

No todos los clientes tienen potencial por desarrollar, por lo que la empresa debe
enfocar sus recursos en aquellos que son sus mejores clientes.

3. CONCEPTOS INTEGRADOS EN EL MARKETING RELACIONAL

Para poner en marcha toda la cadena de relaciones, el marketing relacional utiliza

distintas formas de comunicacin, con diferentes herramientas, dirigidas al logro de la
fidelizacin.

3.1 Marketing Directo

Estructura de la empresa orientada a la relacin directa con el cliente. Recoge la

esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta
en el telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de
difusin y persuasin que debern derivar en una respuesta medible y verificable por
parte de los clientes objetivo.

Customer Relationship Management (CRM)

Herramientas de comunicaciones e informticas que posibilitan la estrategia relacional.

CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

64

El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas

a capturar su valor a lo largo del tiempo.

3.3 Marketing Uno a Uno

Estrategia individualizada, se refiere a tratar de modo distinto a los diferentes clientes.

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus
clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de
compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios a quienes se
quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno hasta convertirlos en
fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin
comercial y en la gestin misma de la empresa.

3.4 Marketing de base de datos

Tcnicas de marketing basadas en las posibilidades de las bases de datos para un

conocimiento del consumidor, su diferenciacin y adecuacin. El marketing de base de
datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre
todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden
subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las
acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las
organizaciones.

3.5 E-Commerce

El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de

acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin logstica

y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a

cabo por medio de Internet.

3.6 Telemarketing

Utilizacin de las telecomunicaciones como medio para relacionarse o contactar con

un cliente o potencial comprador.

65

4. CARACTERSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL

Se fija en los socios y clientes antes que en los productos de la empresa.

Pone ms nfasis en la fidelizacin de clientes y en el crecimiento que en nuevas

adquisiciones de clientes.
La formacin, motivacin y evaluacin de los empleados se orienta a incrementar la
satisfaccin de los clientes.
Se centra ms en escuchar y aprender que en hablar. Es un marketing segmentado o
personalizado.
Orienta y coordina toda la empresa hacia el cliente.

5. HERRAMIENTAS DEL MARKETING RELACIONAL

5.1 Manejo de datos

Consistente en el almacenamiento, organizacin y anlisis de la informacin, ya que

es necesario tener una base de datos de clientes para poder explotar e identificar
oportunidades de negocio. Debido a que dentro de la estrategia de Marketing
Relacional el cliente es visto como el autntico recurso escaso que se tiene que
optimizar es necesario conocer cules son los distintos clientes que posee la empresa,
entre ms informacin se posea de los clientes ms personales se podrn realizar las
ofertas y de esta forma tratarlos individualmente.

Las existencia de una base de datos, permite ofrecer un mismo producto de forma
distinta, con distinto posicionamiento, adaptndolo a las caractersticas especificas de
cada cliente, es decir se puede segmentar con facilidad, esta segmentacin permitir
la adopcin de las estrategias adecuadas a las necesidades y deseos de los
diferentes clientes.

66

5.2 Implantacin de programas

Despus de haber identificado los clientes, se procede a la elaboracin de estrategias

para lograr la lealtad.

Los programas de fidelizacin son una serie de actividades que buscan la estimulacin
y manutencin de los clientes, la rentabilidad del programa radica en recuperar lo
invertido ya que los clientes se mantienen en la empresa. Con el uso de programas de
fidelizacin se busca crear valores intrnsecos para las empresas y sus productos o
servicios; las caractersticas de un buen programa son:

Recoleccin de informacin personal del cliente

Registro de las transacciones comerciales del cliente con la empresa para poder
establecer patrones de compra.

Almacenamiento de la informacin individual del consumidor y su patrn de compra

dentro de una base de datos.

Profundizar en la informacin del cliente para conocer los gustos y preferencias

individuales, para poder identificar futuras oportunidades de negocio.

Priorizar los esfuerzos empresariales para asignar ms recursos en la manutencin de

la fidelidad y estmulo del crecimiento de los consumidores valiosos.

Mantener una estrategia de comunicacin contnua con el cliente para conocer su

potencial de crecimiento.

67

5.3 Retroalimentacin

Despus del manejo de datos y la implantacin de programas, se debe realizar un

seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes,
confrontndolos contra comportamientos histricos para la adopcin de medidas
oportunas de evaluacin y control, encaminadas entre otras cosas a disminuir las
tasas de desercin, que de no contarse con la informacin oportuna sobre los clientes
seran incontrolables para las empresas.

E. FIDELIZACION

1. LA FIDELIZACION

Una base de clientes leales es un requisito previo para el xito prolongado de una
empresa, por lo que hacer negocios con personas que ya se conocen y se
comprenden es mucho ms efectivo y rentable que tratar con personas extraas. El
ndice de repeticin de compras por parte de los clientes es la mejor forma de medir la
calidad de los productos de la empresa y del servicio al cliente.

Actualmente el mercado no puede ser considerado como un ente global, sino como la
suma de clientes considerados de forma individual con sus necesidades especficas,
sus peculiaridades y sus exigencias, por lo tanto la empresa debe adaptarse ante esta
situacin para conseguir las ventas competitivas que las coloquen en una situacin
privilegiada.

Existe un vnculo entre fidelidad, valor y beneficios, pero uno de los efectos ms
importante es que la fidelidad mide de manera fiable si se ha producido o no un
aumento de valor. La responsabilidad de retencin o prdida de clientes debe caer en
la alta direccin, la cul debe estar convencida de su necesidad y preparada para
ceder una parte importante en diferentes reas o procesos de la empresa.

68

1.1 Definicin de fidelizacin

Fidelizar significa mantener leal a un cliente con el establecimiento de forma

perdurable.

27

2. CAUSAS DE LA FIDELIDAD

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un
producto o servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones
sealan se encuentran:

2.1 El precio

Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios actuales
las investigaciones demuestran que no es la razn fundamental para la seleccin de la
entidad bancaria.

2.2 La calidad

En la mayor parte de los productos y servicios la decisin de compra no se gua

estrictamente por el precio, incluso aunque el producto fsicamente sea el mismo, el
consumidor puede percibirlo como distinto.

2.3 El valor percibido

Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para

seleccionar ofertas.

2.4 La imagen

El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar

por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de
personalidad que asigna a los productos o servicios.

27

www.camaracomlorca.es/cuadernos/la_fidelizacion.htm

69

2.5 La confianza

La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluacin de alternativas

de compra por parte del consumidor.

2.6 Inercia

La comodidad o los obstculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel
a un servicio aunque sea de un modo artificial.

2.7 Conformidad con el grupo

El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente influidas por

consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un
grupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra.

2.8 Evitar riesgos

Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos
percibidos. Pero una vez que el cliente conoce el servicio, el cambiarse a otro
desconocido supone psicolgicamente un riesgo.

2.9 No hay alternativas

La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce o dispone

de alternativas.

2.10 Costos Monetarios del cambio

Cambiar de proveedor puede tener un costo directo; por ejemplo, el costo de cambiar
la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor informtico y
descubre el altsimo costo que supone cambiar de base de datos por las
incompatibilidades informticas.

70

2.11 Costos no monetarios

En muchas ocasiones el costo es ms el costo psicolgico, de tiempo y esfuerzo para

realizar el cambio.

3. FACTORES CLAVES EN EL PROCESO DE FIDELIZACION

Implicacin de la alta direccin, ya que debe estar realmente convencida de su

necesidad y preparada para ceder una parte importante de su protagonismo en
diferentes reas y procesos de la organizacin.

Implicacin de los empleados, la comunicacin interna tiene que facilitar el cambio de

postura pasiva y reactiva a una postura pro-activa y a una absoluta involucracin.

Contnua formacin tcnica y cultural de todos los componentes que posibilite la

flexibilidad, adaptabilidad e imaginacin ante rigideces y barreras.

PROCESO PARA AUMENTAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

4.1 Fase de valoracin

Identificar los puntos fuertes y las deficiencias de la empresa.

Valorar hasta qu punto el cliente est preparado para tener una relacin con la
empresa.

Las claves son sus opciones estratgicas, basadas en la capacidad y la oportunidad, y

su preparacin para dirigirse a una estrategia de mejora de la retencin.

Fase de investigacin

Conocer qu es lo que condiciona el comportamiento de lealtad del cliente para influir

en ello.

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Identificacin de los rasgos del cliente para hacer posible una adecuada segmentacin
de lealtad en la base de datos.

Identificar la comunicacin adecuada con los clientes que afecte al nivel de lealtad.

Fase de anlisis

Anlisis de los modelos de comportamiento del cliente que influyen en la lealtad.

Anlisis del valor de cada grupo diferente de clientes.

Agrupacin de clientes en segmentos tiles basados en caractersticas similares.

Estrategia de realizacin

Realizacin de las tareas una vez acordadas las estrategias de mejora de la retencin.

5. VENTAJAS DE LA FIDELIDAD

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los
siguientes aspectos significativos:

5.1 Facilita e Incrementa las ventas

El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos.

5.2 Reduce los costos de promocin

Es muy caro captar un nuevo cliente, es mucho ms barato venderle un nuevo

producto a un cliente fiel. Permite lanzar nuevos productos con un costo en marketing
reducido.

5.3 Retencin de empleados

El mantenimiento de una base slida de clientes favorece la estabilidad del negocio; la

motivacin y retencin de empleados puede mejorar cuando se dispone de sta, ya
que proporcionan un negocio estable y slido.

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5.4 Menor sensibilidad al precio

Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base
del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al
precio, estn dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que
reciben y por la satisfaccin obtenida.

5.5. Los consumidores fieles actan como referencia

Uno de los aspectos ms importantes de tener clientes fieles es que comunican a los
dems las bondades de la empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios
que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad.

6. INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION

6.1 Servicio de Atencin al Cliente

Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelizacin

de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios de Atencin al
Cliente. Los propsitos fundamentales de estos centros son:

6.1.1 Mejorar la atencin y el servicio a los clientes

El centro de atencin al cliente debe investigar a los consumidores y proponer mejoras

en el servicio y en el proceso de prestacin del mismo.

6.1.2 Detectar deficiencias en los servicios

Obtener informacin sobre errores, problemas y deficiencias en los servicios.

6.1.3 Reclamos por quebrantos econmicos

De especial importancia en los bancos es el tratamiento de las reclamaciones por

quebrantos econmicos. Es preciso un tratamiento organizado y profesional de estas
reclamaciones.

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6.1.4 Tratamiento de la insatisfaccin en los servicios

Son numerosas las posibles causas de insatisfaccin a las que es preciso dar
respuestas.

6.1.5 Sugerencias

El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin para la mejora del
servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse
simplemente se marchan con la competencia.

6.2 Programas de Fidelizacin

Existen mltiples variantes de los programas de fidelizacin y a continuacin se

detallan:

6.2.1 Programas de recompensa

Estn basados en cupones de descuento, ofreciendo reducciones de precios en

compras futuras.

6.2.2 Programas basados en trato preferencial

Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de las lneas areas.

6.2.3 Programas Multisponsor

Mediante el acuerdo entre mltiples compaas.

6.2.4 Programas de puntos

Numerosos programas de fidelizacin se basan en acumular puntos que permiten

acceder a regalos.

6.2.5 Programas basados en condiciones especiales de compra

Descuentos en productos y acceso preferente a las rebajas.

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6.2.6 Programas basados en la creacin de eventos especiales y vnculos

emotivos

Mediante la vinculacin el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto

compromiso; un cliente que posee una hipoteca es un cliente normalmente vinculado
con una entidad financiera al incrementarse las relaciones y el nmero de productos
financieros se suele incrementar la vinculacin con la entidad.

F. CLIENTE

1. DEFINICION DE CLIENTE

Persona que recibe los productos o servicios resultantes de un proceso, en el intento

de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptacin depende la sobrevivencia de
quien los provee.

2. IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES

Todos los clientes son importantes si se tiene una visin a largo plazo; no se puede
predecir que alguien sea siempre el cliente ms importante. Por lo tanto, las empresas
deben asegurarse que los empleados encargados de atender a los clientes estn
apropiadamente entrenados y con una cultura de servicio al cliente.

3. TIPOS DE CLIENTES

3.1 Cliente externo

Es el cliente final de la empresa, el que est fuera de ella y el que compra los
productos o adquiere los servicios que la empresa genera.

3.2 Cliente interno

Es quien est dentro de la empresa, por su ubicacin en el puesto de trabajo y que

ocupa para alguna de sus labores.

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3.3 Cliente final

Son personas que utilizan el producto o servicio adquirido a la empresa y que se

espera se sientan complacidas y satisfechas.

3.4 Clientes intermedios

Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la empresa
estn disponibles para el usuario final o beneficiario.

4. CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES

4.1 Variable

Acta de manera diferente en funcin de una serie de variables que van en funcin de
la personalidad y el tipo de producto que se est ofreciendo.

4.2 Cambiante

Est en funcin del ciclo de vida del producto, ya que algunos estn dispuestos a
conocer productos novedosos y otros no.

4.3 Complejo

El comportamiento tambin puede cambiar en funcin del entorno, poltico, social,

cultural y tecnolgico, etc., o por la experiencia del consumidor con el producto y la
empresa que lo ha suministrado.