Anotaes do Aluno

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Aula N 3 Segmentando
mercados industriais
Objetivos da aula:
O objetivo desta aula que voc entenda como funciona a segmentao
nos mercados industriais, alm de conhecer quais so as categorias em
que esse mercado pode ser dividido.
Nesta aula, iremos desenvolver as habilidades e atitudes que possibilitem
identificar de que maneira os mercados industriais so segmentados.
Convido voc para iniciar mais essa etapa.
Vamos l!

Podemos dividir a segmentao industrial nas seguintes categorias:

- caractersticas bsicas da empresa;
- caractersticas atitudinais;
- caractersticas comportamentais;
A estrutura de segmentao a seguir adota o modelo desenvolvido em
Shapiro e Bonoma (1990).

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Aula 03 - Segmentando mercados industriais

A segmentao de mercado menos desenvolvida no marketing industrial

do que no marketing de consumo - o que pode afetar a aceitabilidade de
abordagens diferentes pelas empresas e a disponibilidade de informaes
e de apoio para se usar uma abordagem especfica.

Segmentao Estratgica de Mercado

1. Segmentando mercados industriais

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1.1 Caractersticas bsicas da empresa
As caractersticas das empresas podem ser um ponto de partida til para
a segmentao industrial. Os fatores a serem considerados incluem os
demogrficos, como tipo de setor, tamanho e localizao do cliente, alm
das variveis operacionais, como tecnologia, e as capacidades do cliente,
diferentes polticas de compras e fatores situacionais, incluindo a aplicao
do produto.
Tipo de setor
Um determinado setor pode usar muito certos produtos. Nele, podem
aparecer nichos com necessidades bem especficas. Por isso, muitos
fornecedores de bens e servios determinam, como pblico-alvo, alguns
setores e subsetores, com necessidades diferentes, ou com abordagens
diferentes quanto s compras.

Localizao do cliente
A localizao geogrfica dos clientes pode constituir uma base slida
para segmentar o mercado para um bem industrial por vrias razes. No
mercado domstico, a localizao ter impacto sobre os custos de vendas
e distribuio, e a intensidade competitiva pode variar, se existirem fortes
concorrentes locais em algumas regies, assim como a demanda pelo
produto poder tambm sofrer variao.

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As variaes de tamanho nas empresas de um mesmo setor tendem a

influenciar o volume das encomendas e o modo como elas so processadas.
O tamanho pode ser muito expressivo, influencia aspectos, como volumes
comprados, tamanho mdio do pedido, custos de vendas e distribuio,
e poder de barganha do cliente, os quais podem alterar a atratividade de
diferentes segmentos, como alvos a serem explorados.

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Tamanho da empresa

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Tecnologia da empresa
O estgio de desenvolvimento tecnolgico do cliente ter impacto direto
na tecnologia de fabricao e de produto e, conseqentemente, na sua
demanda por diferentes tipos de produtos.
As empresas de alta tecnologia esto cada vez mais exigindo que seus
fornecedores estejam integrados aos seus sistemas informatizados em
todos os estgios do processo de compra.
Capacidades dos clientes
Os clientes industriais podem diferir, significativamente, em seus pontos
fortes e fracos internos e, conseqentemente, em sua demanda por tipos
diferentes de produtos e servios.

Estruturas de poder
A compreenso de quais reas organizacionais do cliente tm maior
influncia tambm pode aumentar a eficcia na segmentao do
mercado, ao identificar alvos que combinem com os pontos fortes de um
fornecedor.

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A forma como os clientes organizam as compras tambm pode identificar

diferenas importantes entre eles. Por exemplo, a centralizao das compras
talvez exija que os fornecedores tenham a capacidade de operar a gesto
das contas em nveis nacional e internacional, enquanto a descentralizao
das compras pode obrigar a empresa a ter operaes mais amplas de
vendas. Dependendo dos pontos fortes e fracos do prprio fornecedor, o
tipo de organizao de compras pode ser uma maneira significativa para
segmentar o mercado.

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Organizao de compras

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Polticas de compras
A maneira pela qual clientes diferentes lidam com compras tambm pode
ser fonte de informaes especficas. Por exemplo, os clientes podem se
dividir entre: aqueles que querem uma nica fonte de fornecimento versus
aqueles que querem duas importantes fontes de suprimentos.
Aplicao do produto
A aplicao do produto pode ter uma grande influncia no processo e nos
critrios da compra e, conseqentemente, nas escolhas de fornecedores.

1.3 Caractersticas comportamentais

Caractersticas pessoais dos compradores
Embora limitados pelas polticas e pelas necessidades da empresa, os bens
industriais so comprados por pessoas, da mesma maneira que os bens de
consumo. Os mercados de bens industriais podem ser segmentados com
base em aspectos como estes:
- similaridade entre comprador-vendedor: compatibilidade na
tecnologia, na cultura corporativa, ou at no tamanho da empresa
podem ser teis na distino de clientes;

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A segmentao dos mercados industriais tambm possvel com base nos

benefcios visados pelos compradores. Como vimos, a segmentao por
benefcios no mercado de consumo consiste no processo de segmentar o
mercado em razo da motivao bsica de compra dos clientes, focando,
especificamente, as diferenas entre essas motivaes. Seu ponto forte
est no fato de a segmentao ser baseada nas necessidades do cliente.
No mercado industrial, a mesma lgica se aplica aos critrios de compras
de diferentes clientes e usos do produto.

Segmentao Estratgica de Mercado

1.2 Caractersticas atitudinais

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- motivao do comprador: os gerentes de compras podem diferir
na forma como buscam e avaliam os fornecedores alternativos e
optam por duas fontes para produtos e servios importantes, ou
podem se apoiar em contatos informais para obter informaes e
permanecerem leais aos atuais contatos pessoais;
- percepes sobre risco do comprador: o estilo pessoal do indivduo,
sua intolerncia a ambigidades, sua autoconfiana e seu status
dentro da empresa tambm podem proporcionar uma diferena
significativa.
O status e o volume do produto/marca
Os usurios de um produto, de uma marca ou de um fornecedor em
particular, podem ter importantes pontos em comum capazes de fazer
deles um mercado-alvo.

Sntese

Na prxima aula, voc ir desenvolver habilidades para identificar os nveis

de segmentao de mercado.
Conto com a participao de todos.
At a prxima aula!

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Voc pde conhecer, em detalhes, as caractersticas que formam a estrutura

de segmentao, desde as bsicas at as atitudinais e comportamentais.

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Em nossa aula de hoje, pudemos perceber como existem muitos aspectos

que devemos levar em considerao no momento de segmentar o
mercado industrial.

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Referncias
HITT; IRELAND; HOSKISSON. Administrao Estratgica. So Paulo:
Thomson, 2002.
HOOLEY, Graham J. Estratgia de Marketing e Posicionamento
Competitivo. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

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Segmentao Estratgica de Mercado

SHAPIRO, B. P.; BONOMA, T. V. How to segment industrial markets. In:

DOLAN, R.J. Strategic Marketing Management. Cambridge, MA: Harvard
Business School Press, 1990.

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