Anotaes do Aluno

Aula N 15 Data base

marketing, data mining e data
warehouses como estratgias de
segmentao
Objetivos da aula:
Selecionar um modelo de dados e uma tecnologia de gerenciamento de
dados apropriados para a organizao uma deciso muito importante.
H muitas opes disponveis, porm a empresa precisa identificar a
melhor para as suas necessidades.

Estamos chegando ao fim de mais uma etapa. Desejo muito sucesso a

voc!
Grande abrao e at a prxima!

1. Data base marketing

Don Peppers e Martha Rogers relacionam as principais diferenas entre
o marketing de massa e o marketing customizado. As empresas que
conhecem seus clientes podem customizar seus produtos, ofertas,
mensagens, forma de entrega e forma de pagamento para maximizar
o apelo ao consumidor. As empresas mais modernas esto construindo
bancos de dados:
- Um banco de dados de clientes um conjunto organizado e atualizado
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Na aula de hoje, voc ir desenvolver habilidades para estabelecer

estratgias de segmentao baseadas em tecnologia e banco de dados.

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de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais, acessvel

e prtico para atividades de marketing, como a gerao de indicaes,
a qualificao das indicaes, a venda de um produto ou servio, a
manuteno de relacionamentos com o cliente. O data base marketing
(DBM marketing de banco de dados) o processo de construir, manter
e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros para efetuar
contatos e transaes (Kotler, 2000).

No marketing de consumo, o banco de dados dos clientes contm dados

demogrficos (idade, renda, membros da famlia, datas de aniversrio),
dados psicossociais (atividades, interesses e opinies), compras passadas
e outras informaes relevantes sobre o indivduo.

2. Data mining e data warehouses

Os responsveis pela tomada de deciso precisam de informaes concisas
e confiveis sobre operaes, tendncias e mudanas correntes. O que tem
disponvel imediatamente, na maioria das empresas, so somente dados
correntes (dados histricos estariam disponveis por meio de relatrios de
SI, cuja produo toma muito tempo). Os dados, freqentemente, esto
fragmentados em sistemas operacionais separados, como vendas ou folha
de pagamento, de modo que diversos gerentes tomam decises a partir de
bases de conhecimento incompletas. Usurios e especialistas em sistemas
de informao podem perder muito tempo localizando e coletando dados,
de acordo com Watson e Haley (1998). O armazenamento de dados ataca
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Muitas empresas confundem listas de mala direta com banco de dados.

Uma lista de mala direta de clientes , simplesmente, uma srie de nomes,
endereos e nmeros de telefone. Um banco de dados de clientes contm
muito mais informaes. No marketing empresarial, o perfil do cliente
inclui os produtos comprados por ele, volumes, preos e lucros anteriores,
nomes dos membros da equipe (com suas idades, datas de aniversrio,
hobbies e comidas favoritas), fornecedores concorrentes, avaliao de
pontos fortes e fracos da concorrncia ao vender e oferecer servios ao
cliente, prticas, padres e polticas de compras relevantes.

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esse problema, integrando dados operacionais-chave de toda a empresa
sob forma consistente, confivel e facilmente disponvel para relatrios.

Empresas podem montar data warehouses de mbito empresarial, nos

quais um armazm central de dados atende organizao inteira, ou
podem criar armazns menores, descentralizados, denominados data
marts. Um data mart um subconjunto de um data warehouse, no qual
uma poro resumida ou altamente focalizada dos dados da organizao
colocada em um banco separado, destinado a uma populao especfica
de usurios. Por exemplo, uma empresa pode desenvolver data marts de
vendas e marketing para tratar informaes de clientes. Um data mart, em
geral, focaliza uma nica rea de interesse ou linha de negcios, de modo
que pode ser montado com mais rapidez e a custo mais baixo do que um
data warehouse de mbito empresarial. Entretanto, surgiro problemas de
complexidade, custos e gerenciamento, se a organizao criar data marts
em excesso.

4. Data mining
O data mining utiliza uma variedade de tcnicas para descobrir modelos
e relaes ocultas em grandes repositrios de dados, e, a partir da, inferir
regras para prever comportamento futuro e orientar a tomada de decises.
Hirji (2001) auxilia as empresas a aderir ao marketing um para um, no qual
podem ser criadas mensagens personalizadas ou individualizadas com base
em preferncias individuais.

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um banco de dados que armazena dados correntes e histricos de

potencial interesse dos gerentes da empresa. Os dados originam-se de
muitos sistemas operacionais centrais e de fontes externas, incluindo
transaes em sites, cada qual com modelos de dados diferentes.

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3. O que um data warehouses

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5. Benefcios do data warehouse

Os data warehouses habilitam os tomadores de decises a acessar os dados

quantas vezes precisarem, sem afetar o desenvolvimento dos sistemas
operacionais subjacentes.

Sntese
Nesta ltima aula, foram apresentados os modelos de bancos de dados.
Voc desenvolveu habilidades importantes para estabelecer estratgias
de segmentao baseadas em tecnologia e banco de dados.
Parabns por chegar a essa etapa, boa sorte e sucesso!

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Data warehouses no somente oferecem informaes aprimoradas,

como tambm facilitam sua obteno por quem toma decises. Incluem
at a capacidade de modelar e remodelar os dados. Estima-se que 70 %
das informaes empresariais mundiais residem em bancos de dados de
mainframes, muitos dos quais pertencem a legados mais antigos. Muitos
desses legados so aplicativos crticos de produo, que do suporte aos
processos centrais da empresa. Enquanto esses sistemas conseguirem
processar eficientemente o volume necessrio de transaes para manter a
empresa funcionando, esta relutar em substitu-los, para evitar a ruptura de
funes empresariais crticas e os altos custos da substituio do sistema.

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O data mining uma ferramenta poderosa e lucrativa, mas apresenta

desafios proteo da privacidade do indivduo. Sua tecnologia pode
combinar informaes de diversas fontes para criar uma detalhada imagem
de dados de cada um de ns (nossa renda, modo de dirigir, passatempos,
famlias).

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Referncias

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a Edio do Novo Milnio.

So Paulo: Prentice Hall , 2000.

LAUDON, Kenneth C. Sistemas de informao gerenciais: administrando

a empresa digital. So Paulo: Prentice Hall, 2004.

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WATSON, Hugh J.; HALEY, Brbara J. Managerial considerations,

Communications of the ACM 41, n 9, set 1998.

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HIRJI, Karim K. Exploring data mining implementation. Communications

of the ACM 44, n 7, jul. 2001.

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