Endomarketing - UVB

Aula 06
Cultura de Servios
Objetivos da aula:
Ao trmino desta aula esperado que os alunos tenham
desenvolvido habilidades para definir estratgias para a
melhoria do ambiente interno da organizao, envolvendo
uma orientao para os servios e no interesse dos clientes.
A leitura deste material ser extremamente necessria para a perfeita
compreenso dos mecanismos de desenvolvimento das estratgias.

Desenvolvendo a Cultura de Servios

Atualmente, a maioria das empresas carece de uma cultura para
servios. Nesses casos o endomarketing normalmente visto
como meio de alcanar esta cultura. Entretanto, o endomarketing
sozinho no basta. importante compreender que os programas
de endomarketing, se situados em um vcuo, no conseguem
estabelecer uma cultura de servios. Ele pode, entretanto, ser
uma forma poderosa de desenvolver uma cultura para servios se
associado a outras atividades. Em geral, as metas do endomarketing
nesta situao so:
1. Permitir que os empregados gerentes, supervisores e
outros compreendam e aceitem a misso, as estratgias e as

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tticas do negcio, assim como os produtos e servios e as

campanhas de marketing da empresa.
2. Desenvolver um gerenciamento orientado para servios e
um estilo de liderana entre gerentes e supervisores.
3. Ensinar a todos os empregados comunicaes orientadas
para os servios e habilidades de interaes.
essencial alcanar a primeira meta, porque no se pode esperar
que os empregados compreendam por que servios; uma orientao
para servios e uma conscincia para clientes sejam importantes,
assim como por que eles tm responsabilidades de marqueteiros
de planto, a no ser que estejam conscientes do que a empresa
deseja alcanar. A segunda e terceira meta so importantes, porque
os mtodos e habilidades gerenciais orientados para servios so
requisitos fundamentais em uma cultura de servios.

Manuteno da Cultura de Servios

A segunda situao em que o endomarketing pode ser til quando
deseja-se manter uma cultura de servios. Uma vez que essa cultura
tenha sido criada, ela deve ser mantida de forma ativa, caso contrrio, as
atitudes das pessoas e as normas da empresa se revertero facilmente
a uma cultura em que a ecincia tcnica o principal princpio
orientador. As metas do endomarketing para ajudar a manter uma
cultura de servios incluem:
1. Assegurar que os mtodos de gerenciamento sejam
encorajadores e que ressaltem a conscincia para servios e
uma orientao para clientes entre os empregados;
2. Assegurar que os empregados obtenham informaes e
feedback contnuo;
3. Fazer o marketing junto aos empregados dos novos produtos
e servios, assim como das campanhas e atividades de
marketing, antes que sejam lanados externamente.
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A questo mais importante do endmarketing, aqui, o apoio gerencial

por parte de cada gerente e supervisor.
O estilo e os mtodos gerenciais so de extrema importncia nesse
ponto. Os empregados parecem car mais satisfeitos com seus
trabalhos quando os supervisores se concentram em solucionar
problemas dos clientes, em vez de enfatizar rigidamente as regras
e regulamentos j existentes. claro que existem tambm outros
fatores envolvidos.
Uma vez que a gerncia no tem a capacidade de controlar
diretamente a entrega dos servios e as horas da verdade, ela tem
que desenvolver e manter o controle indireto. Esse controle indireto
pode ser estabelecido atravs da criao de um clima ou atmosfera,
ou seja, o ambiente e a tica que fazem com que os empregados
sintam que os servios constituem a norma predominante que
orienta seus pensamentos e comportamentos. Neste processo sem
m, cada gerente e supervisor est envolvido. Se forem capazes de
apoiar e encorajar seus subordinados, eles podero abrir canais de
comunicao tanto formais quanto informais - e se assegurarem que
as informaes de feedback alcance seus subordinados, uma cultura
de servios estabelecida dever continuar.

Condies Necessrias para o Sucesso do

Endomarketing
Se as atividades de endomarketing forem implementadas apenas
como uma campanha, ou pior ainda, como atividades totalmente
separadas sem conexo a outros fatores gerenciais, o risco de que nada
duradouro seja alcanado esmagador. A estrutura organizacional e
a estratgia da empresa devem suportar o estabelecimento de uma
cultura de servios. Alm disso, os mtodos de gesto, o de gerncia
e liderana dos gerentes e supervisores tm que oferecer seu suporte
se quisermos realizar todas as tarefas do endomarketing.
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Os trs pr-requisitos de um endomarketing bem-sucedido so:

O endomarketing deve ser considerado parte integrante da

gesto estratgica;
O processo de endomarketing no pode ser impedido
por uma estrutura organizacional ou por falta de apoio
gerencial;
A alta gerncia tem que demonstrar constantemente um
apoio ativo ao processo de endomarketing.

Para ser bem-sucedido, o endomarketing deve comear com a alta

gerncia. Em seguida, as gerncias de nvel mdio e os supervisores
tm que aceitar e desempenhar seu papel no processo. Somente
ento, os esforos de endomarketing direcionados aos empregados
de contato podem ser bem-sucedidos. A capacidade dos funcionrios
de se transformarem em marqueteiros de planto conscientes do
servio, depende em grande parte do apoio e do encorajamento
que recebam dos supervisores. Pode-se concluir ento, que s
uma liderana genuna em todos os nveis da organizao pode
proporcionar a inspirao necessria para sustentar prestadores de
servio comprometidos. Gerenciar e administrar no basta.
Finalmente, todas as outras categorias de empregados tm tambm
que estar envolvidas. As pessoas de contato formam um mercadoalvo natural para o endomarketing.
Elas detm os contatos imediatos com os clientes e desempenham as
tarefas do marketing interativo. Entretanto, normalmente dependem
de todo o suporte que puderem obter de outros empregados e
funes da empresa. Com freqncia, existe um grande nmero de
empregados que no entram em contato com os clientes, mas que,
no entanto, inuenciam diretamente o servio recebido pelos clientes
nais. A capacidade dos empregados de contato de desempenharem
suas tarefas do marketing interativo, depende em grande parte da
sua conscincia para servio. Esse grupo de empregados, o pessoal de
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apoio, deveria ter um desempenho orientado para o cliente ao servir

aos seus clientes internos. Na verdade, eles tambm so responsveis
pelo marketing da empresa, embora seus clientes sejam internos e
externos. Assim, os funcionrios de apoio devem tambm ser includos
como pblico-alvo nos programas de endomarketing.
Os quatro principais grupos-alvo para o endomarketing so:

A alta gerncia;
Gerncias de nvel mdio e supervisores;
Pessoal de contato;
Pessoal de apoio.

importante observarmos que a mesma pessoa pode ocupar vrias

posies. Uma pessoa de apoio pode s vezes ocupar a posio de
uma pessoa de contato. Um supervisor que, por exemplo, tenha que
ser capaz de dar suporte e apoio para encorajar as pessoas de contato
pode ser, ocasionalmente ou regularmente, uma pessoa de contato a
servir os clientes, ou uma pessoa de suporte a servir clientes internos.

Implementao de uma Estratgia de

Endomarketing
Ao comear a planejar e implementar uma estratgia de endomarketing,
algumas diretrizes devem ser observadas. Antes de tudo, o foco
interno do endomarketing deve ser reconhecido e totalmente aceito
pela gerncia. Os empregados sentem que a gerncia os considera
importantes quando lhes permitido participar do processo; tanto
no processo de pesquisa interna quanto no planejamento de seus
ambientes de trabalho, nas metas e escopos de suas tarefas, nas
rotinas de informao e feedback e nas campanhas externas. Quando
os empregados compreendem que so capazes de se envolver na
melhoria de algo que lhes importante, eles cam dispostos a se
comprometer com o negcio e com a estratgia do endomarketing.
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Entretanto, o foco externo da estratgia de endomarketing e de

qualquer programa de endomarketing nunca deve ser esquecido.
A melhoria do ambiente de trabalho e das tarefas dos empregados,
claro, constitui um objetivo importante em si mesmo. No entanto,
o principal foco do endomarketing recai sobre o impacto de cada
empregado no marketing externo. O objetivo primordial o de
melhorar a conscincia para servios e clientes e, portanto, em ltima
anlise, as habilidades de marketing interativo e o desempenho do
marketing externo pelos funcionrios. Conseqentemente, o foco
interno e o externo do endomarketing caminham lado a lado. Nenhum
deles pode ser esquecido.
Alm do mais, deve-se sempre lembrar que o programa de
endomarketing fracassar ser for visto apenas como ttico e iniciado ao
nvel de contato com o cliente, envolvendo apenas os empregados de
contato. Somente em uma situao onde uma slida cultura para servios
tiver sido estabelecida, poder o endomarketing de, por exemplo,
uma campanha publicitria ou um novo servio, ser dirigido a um
grupo-alvo especico de empregados de contato em um determinado
departamento. Em todas as outras situaes, o endomarketing tem
que envolver e comear pela alta gerncia e tambm incluir gerentes
de nvel mdio e supervisores. Alm de tudo, um suporte contnuo da
gerncia e um envolvimento atuante no processo.

Em nossa aula de hoje, aprendemos e desenvolvemos habilidades para

implantar uma estratgia de endomarketing voltada para os servios.
Espero que todos estejam conseguindo acompanhar as aulas, caso
existam dvidas ou sugestes, no deixem de envi-las. Na prxima
aula, iremos aprender a estabelecer programas de avaliao do
desempenho dos colaboradores internos.
Um grande abrao a todos.

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Referncias Bibliogrficas
Bekin, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing.So Paulo.
Makron Books, 1995.
Bergamini, Ceclia W & Coda, Roberto. Psicodinmica da Vida
Organizacional: motivao e liderana, 2 Edio. So Paulo. Atlas,
1997.
Gronroos, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro.
Campus, 1995.

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