Anlise Psicolgica (2004), 3 (XXII): 463-473

Promoo da sade: O renascimento de

uma ideologia?
MARIA DO ROSRIO DIAS (*)
ALEXANDRA FRECHES DUQUE (*)
MARGARIDA GUERREIRO SILVA (*)
ESTRELLA DUR (**)

1. SOBRE OS ANCESTRAIS DA PROMOO DA

SADE

Posicionamentos diversos oriundos das cincias sociais e comportamentais tm-se conjugado

para oferecer uma compreenso mais integrada e
holstica da experienciao da doena, configurada no que Engel (1977) denominou de modelo
bio-psico-social. A caracterstica essencial deste
modelo a rejeio do pensamento reducionista
e dualista na abordagem dos processos de sade
e doena, conceptualizando-os como resultado
da interveno de factores tanto biomdicos como
psicolgicos e sociais, os quais devem ser tomados em linha de conta aquando da anlise dos
determinantes etiolgicos de uma doena e respectivo tratamento (Dias, 1997; Dur, 1997; Dur & Dias, 1997).
A Psicologia da Sade na dcada de 70, teve
como marco terico aquela que foi considerada a

(*) Instituto Superior de Cincias da Sade-Sul, Egas

Moniz Cooperativa de Ensino Superior.
(**) Faculdade de Psicologia da Universidade de Valncia, Universidade de Valncia.

Segunda Revoluo da Sade, que conceptualizava o comportamento como a grande epidemia do sculo XX. Este paradigma terico, veio
a centrar-se na sade ao invs das doenas e preconizava o retorno a uma perspectiva ecolgica
(Ogden, 1998; Pais Ribeiro, 1994, 2000). Esta revoluo introduziu conceitos tericos marcantes
e inovadores para os pases desenvolvidos, onde
os benefcios da Primeira Revoluo da Sade,
centrados na preveno, j eram visveis. Destacam-se, assim, com a Segunda Revoluo da Sade, dois conceitos centrais, especficos e renovadores: a Promoo da Sade e o Estilo de Vida.
As preocupaes com um estilo de vida salutognico, controlo do comportamento, proteco
contra os acidentes, preveno de doenas especficas ou adopo de estilos de vida que visem
aumentar a energia disponvel para a vida do quotidiano, continuaro a dominar num futuro prximo (Pais Ribeiro, 1994; Marin, 1995; Bennett &
Murphy, 1999) os determinantes e os organizadores sociais dos pases desenvolvidos.
Tal como o comportamento em geral, os comportamentos de sade podero ser influenciados
por atitudes, hbitos, valores, sentimentos, crenas e, at mesmo, por modas, que caracterizam e
definem o estilo de vida de cada pessoa, o qual ,
em grande parte, responsvel pelo sentimento de
463

bem-estar biopsicossocial do indivduo (Ribeiro

da Silva, 2002). Alguns destes conceitos, como
sejam as atitudes, as crenas e as emoes, desempenham um papel central em certos modelos
tericos, tais como o modelo de crenas de sade e a teoria da aco racional (Ajzen & Fishbein, 1980), a teoria da motivao protectora (Rogers, 1983) e o modelo utilitrio de expectativas
subjectivas (Slovic, Fischh & Lichtenstein, 1987).
Da articulao entre os vrios modelos referidos
pode concluir-se que o comportamento especfico de um indivduo, e a sua inteno para o realizar, resultam de uma combinao de atitudes,
de onde derivam as crenas de sade (Kirscht,
1974; Wardle & Steptoe, 1991; Steptoe & Wardle,
1992; Steptoe et al., 1997).
A percepo que o indivduo tem da probabilidade de contrair uma doena, bem como da
gravidade e das consequncias de adoecer, despoleta comportamentos de sade associados a
um determinado estilo de vida (Pais Ribeiro, 1998).
Todavia, o comportamento do indivduo est
tambm sujeito a inmeras influncias externas.
Da que seja algo limitada a responsabilidade
para tomar decises comportamentais em relao
ao estilo de vida adoptado. Haver, pois, que centrar todos os esforos na mudana do comportamento humano, apesar das mudanas deste tipo
serem de largo espectro e de uma grande complexidade, na medida em que, no basta informar
acerca dos malefcios de determinados tipos de
comportamento para que se verifique uma verdadeira mudana (Pais Ribeiro, 1994).
Com base no conhecimento gerado pela epidemiologia comportamental e pela investigao
sobre condutas de sade, os conceitos de promoo da sade e de educao para a sade surgem
aliados evidncia de que a maioria dos factores
de risco associados s doenas crnicas e agudas
so de natureza comportamental e, como tal, esses
factores de risco assim como as doenas que causam, podem ser reduzidos atravs de intervenes planeadas para o efeito.
A promoo da sade tem vindo a ser definida
de muitas formas e, ainda que todas as definies partilhem contedos similares, enfatizam
alguns aspectos diferenciadores. Assim, algumas
realam que a promoo da sade basicamente
um processo da medicina e da sade pblica. o
caso da definio reconhecida na Conferncia
Nacional sobre Medicina Preventiva nos Estados
464

Unidos da Amrica, em 1975 (The John E. Fogarty International Center for Advanced Study in
the Health Sciences and the American College of
Preventive Medicine, 1976, citado por Kolbe et
al., 1986), que enfatiza o tratamento mdico e
sugere que a promoo da sade inclui todas as
actividades mdicas e de sade pblica tradicionais. Segundo esta definio, o mais importante
para a promoo da sade o conhecimento gerado pela investigao sobre condutas de sade
acerca de como e porqu as pessoas utilizam
os servios de sade, como respondem aos regimes mdicos estabelecidos e como interpretam
os sinais e sintomas da doena, na medida em
que, estas condutas esto relacionadas ou so determinadas por factores pessoais, familiares ou
sociais.
Em franco contraste, outras definies pe em
evidncia a reforma social, tal como a definio
sugerida pelo European Working Group on Concepts and Principles of Health Promotion em 1984,
em que a promoo da sade implica o desenvolvimento de polticas de sade pblica, a criao de ambientes de suporte, a participao da
comunidade, o desenvolvimento das capacidades
pessoais e uma orientao dos servios de sade,
para alm da mera prestao de cuidados clnicos
e curativos. De acordo com esta perspectiva, o
conhecimento do modo como os factores comunitrios institucionais e de poltica social determinam as actividades relacionadas com a sade,
torna-se o veculo central em promoo de sade.
A diferena categrica entre estas duas definies, baseia-se na distino entre os conceitos de
preveno da doena e promoo da sade. Historicamente, os esforos desenvolvidos ao nvel
das polticas de sade tm-se debruado sobre o
conceito de doena e a sua preveno, atravs de
trs nveis de actuao preveno primria, preveno secundria e preveno terciria. Ao nvel da preveno primria procura-se prevenir a
morbilidade, atravs da diminuio dos factores
de risco ou do aumento dos factores de proteco. Por outro lado, quando se actua ao nvel
da preveno secundria, pretende-se detectar a
doena to precocemente quanto possvel, de
modo a maximizar as probabilidades de um tratamento eficaz ou de cura da doena. Por ltimo,
em preveno terciria actua-se ao nvel do controlo ou da cura de uma doena atravs da apli-

cao do tratamento oportuno logo aps o seu

diagnstico.
Este enfoque preventivo tem revelado claras
insuficincias perante o conceito actual de sade
que ultrapassa a mera ausncia de doena. Conservar ou manter o estado de sade, objectivos
prioritrios da preveno, no parece estar em
sintonia com uma viso positiva da sade (Kickbuch, 2001). Hoje em dia, considera-se que a
sade um conceito positivo que implica a potenciao das capacidades do indivduo para se
desenvolver e influenciar positivamente o meio
em que se insere (Costa & Lopez, 1986). De acordo com esta perspectiva, podemos no s prevenir a doena como tambm promover a sade.
Nesta linha de anlise, enquanto que a preveno um conceito relacionado com a doena, a
promoo um conceito relacionado com a sade e mais amplo que o da preveno, na medida
em que, implica no s a proteco e a manuteno da sade mas tambm a promoo do ptimo
estado vital, fsico, mental e social da pessoa e
da comunidade (Salleras, 1985; Maes, 1991). A
promoo da sade pressupe, pois, a instaurao e manuteno de comportamentos no s
saudveis, como tambm potenciadores das capacidades funcionais, fsicas, psicolgicas e sociais das pessoas (Marin, 1995). Como tal, a promoo de sade dirigida, no s s pessoas doentes no mbito da prestao dos cuidados de
sade, mas a todos os indivduos, de todos os
estratos da populao, quer na ausncia quer na
presena de doena (Pal & Fonseca, 2001).
No seu relatrio de 1984, a Organizao Mundial de Sade considera que a promoo de sade se inscreve nos seguintes pontos categoriais:
a) destina-se populao em geral no contexto
da vida quotidiana e no s populao doente
ou em risco; b) tem em vista aces relativas aos
determinantes e/ou causas de sade; c) actua
atravs da combinao de mtodos e perspectivas diversas; d) tem como objectivo o envolvimento directo da populao alvo; e e) todos os
profissionais de sade tm um papel fundamental
na promoo da sade e preveno da doena.
Neste mesmo relatrio a Organizao Mundial
de Sade identifica, ainda, cinco reas principais
de interveno em promoo de sade. Assim,
considera o acesso livre sade, excluindo qualquer fonte de desigualdade; o melhoramento do
ambiente em que se insere a pessoa, quer fami-

liar, quer laboral; o fortalecimento das redes sociais de apoio; a promoo de estilos de vida
saudveis, atravs da aprendizagem de novos
comportamentos e do desenvolvimento de estratgias de coping; e o aumento do conhecimento e
informao sobre a sade (OMS, 1984).
Um componente bsico na promoo da sade
a educao para a sade, definida j em 1969
pela Organizao Mundial da Sade como uma
aco exercida sobre os indivduos no sentido de
modificar os seus comportamentos, a fim de adquirirem e conservarem hbitos de sade saudveis,
aprenderem a usar judiciosamente os servios de
sade que tm sua disposio e estarem capacitados para tomar, individual ou colectivamente,
as decises que implicam a melhoria do seu estado de sade e o saneamento do meio em que
vivem (OMS, 1969).
A educao para a sade , pois, uma estratgia da promoo da sade. No entanto, ambos
os conceitos tm sido utilizados frequentemente,
de forma intercambivel. Contudo, importante
diferenciar entre a promoo da sade como
um conceito amplo, que inclui distintas estratgias de actuao, e a educao para a sade como um instrumento ou uma estratgia concreta
para a promoo da sade.
Com o objectivo de clarificar esta dualidade
de concepes, Costa e Lpez (1996) definem a
promoo da sade como qualquer combinao
de estratgias de educao para a sade e apoios
de tipo organizativo, legislativo ou normativo,
econmico e ambiental que facilitem as prticas
de comportamentos saudveis. A promoo da
sade um processo amplo por meio do qual os
indivduos, os grupos e as comunidades melhoram o seu controlo sobre os determinantes pessoais e ambientais da sade. Paralelamente, a
educao para a sade constitui-se como um instrumento, para alcanar os objectivos da promoo da sade, assumindo uma funo vanguardista na estratgia global da promoo da sade
(Tones, 1988).
Tendo em conta a proliferao epistemolgica
que os conceitos de promoo de sade, educao para a sade e preveno da doena alcanaram no final do sculo XX, pretende-se com este
artigo (re)lanar um olhar reflexivo em torno do
cruzamento das mltiplas racionalidades estratgicas em que os conceitos se organizam, bem como, abordar os paradoxos que se instalam, ao n465

vel dos determinantes pessoais, sociais e polticos, na promoo de comportamentos salutognicos.

2. O PAPEL DOS PROMOTORES DE SADE

As sociedades modernas tm revelado uma

preocupao crescente com o conceito emergente
de risco, em particular aqueles que so causados pelos determinantes tecnolgicos e pelos estilos de vida patognicos. O termo risco adquiriu uma nova proeminncia nas sociedades ocidentais, constituindo-se, hoje em dia, como um
constructo cultural central (Douglas, 1990). O
discurso do risco faz constantemente ttulos na
imprensa e constitui-se, cada vez mais, como objecto das campanhas de promoo de sade (Rice & Atkin, 1989).
No mbito da sade pblica, o discurso do
risco pode ser considerado sob duas perspectivas especficas e peculiares. Uma delas percepciona o risco como um perigo latente para a sade das populaes, derivado das questes ambientais, como sejam a poluio, os resduos nucleares e os resduos qumicos txicos. Nesta
conceptualizao, o risco visto como externo,
em relao ao qual o indivduo exerce pouco
controlo. A segunda perspectiva, pelo contrrio,
focaliza o risco como sendo uma consequncia
das escolhas dos indivduos relativamente aos
estilos de vida, colocando a nfase no auto-controlo pessoal. Neste sentido, o risco percepcionado como internamente imposto, podendo ser
considerado em funo da capacidade de gesto
cognitivo-emocional do self individual. Assim,
os indivduos seriam exortados pelas autoridades
de promoo de sade a avaliar o risco de sucumbir doena e, nessa medida, alterar o seu comportamento no sentido de a evitar (Lupton, 1995).
Uma terceira conceptualizao, menos comum,
refere-se mais especificamente a grupos sociais
que a indivduos, entendendo-se que, um determinado grupo est em risco quando no tem
uma acessibilidade satisfatria aos cuidados de
sade. Nesta linha de anlise, o risco percepcionado como uma forma de desvantagem social.
Na verdade, nos domnios da sade pblica e
da promoo da sade, o termo risco constantemente utilizado como sinnimo de perigo.
Em resposta s previses epidemiolgicas do ris466

co, os textos de sade pblica e de promoo de

sade identificam, comummente, determinados
grupos na populao que requerem particular
ateno da comunidade. O documento Sade
em Portugal ao tecer objectivos para a sade
em Portugal como Uma estratgia para o virar
do sculo, um exemplo paradigmtico, entre
muitos outros, na medida em que nesse documento se estabelecem metas de acordo com as
necessidades de cada um dos subgrupos especficos da populao portuguesa considerados como estando em risco (Ministrio da Sade, 1999).
No seio do conceito de promoo de sade,
conforme tem sido referenciado, objectiva-se o
desenho de intervenes que tm como alvo factores comportamentais de risco associados a comportamentos patognicos dos indivduos. Estas
intervenes tm dois nveis bsicos de actuao
que consistem essencialmente em, por um lado,
informar as pessoas sobre os meios de reduo
dos riscos comportamentais e, por outro promover mudanas sociais e ambientais na comunidade que facilitem essas mesmas mudanas (Kolbe, 1986).
As polticas de promoo da sade envolvem
a implementao estratgica de programas de
educao para a sade. Todavia, estes programas
devem ter em conta a investigao bsica sobre
as condutas de sade, sendo a sua eficcia incrementada quando se mobilizam os conhecimentos
recolhidos no terreno da investigao bsica sobre as condutas de sade dos indivduos. Assim,
o conhecimento acerca do papel que jogam as
crenas e atitudes pessoais, as normas e/ou as
redes sociais, deve orientar intrinsecamente o desenvolvimento das polticas sociais que suportam a implementao desses mesmos programas.
Segundo Spacapan e Oskamp (1987), as estratgias de educao para a sade podem desenvolver-se de acordo com distintos nveis de actuao individual, grupal ou comunitrio e incluem,
desde campanhas nos meios de comunicao
social, at intervenes directas e pessoais.
No que respeita eficcia destas intervenes,
esta pode ser incrementada, segundo Kolbe (1986)
de cinco formas: 1) desenvolvendo teorias e modelos que mobilizem intervenes eficazes; 2)
focalizando as intervenes em condutas prioritrias, decidindo por aquelas com maior incidncia sobre a sade da populao; 3) centrando-se em populaes de alto risco; 4) analisando as

polticas que influenciam as condutas de sade; e

5) combinando intervenes para obter efeitos complementares ou sinrgicos.
A concepo actual das campanhas de promoo de sade induz, por vezes, a manipulao
psicolgica atravs do apelo s emoes, medos,
ansiedades e sentimentos de culpabilidade, no sentido de persuadir o maior nmero de sujeitos na
populao-alvo. De notar que, frequentemente se
focalizam na noo central de risco, em torno da
qual so construdas imagens de inevitabilidade
associadas ao recrutamento do medo, na consequncia de uma atitude patognica.
DeJong e Winsten, citados por Lupton (1995),
referem que a vasta literatura disponvel considera que, a elaborao de uma campanha se traduz nos seguintes princpios: (1) definir um problema de sade como preocupao prioritria ao
nvel do pblico em geral; (2) incrementar o conhecimento e mudar crenas que impeam a adopo de comportamentos e atitudes que visem a
promoo da sade; (3) motivar a mudana, demonstrando os benefcios pessoais e sociais do
comportamento desejado; (4) ensinar novas capacidades ao nvel do comportamento, demonstrando como as diversas barreiras podero ser ultrapassadas ensinando tcnicas de auto-gesto,
de modo a alcanar uma mudana sustentada; e
(5) fornecer apoios para a manuteno da mudana, incentivando a comunicao interpessoal.
Como tal, para que uma campanha seja considerada eficaz dever persuadir e captar a ateno
da populao alvo, de tal forma que, toda a
informao prestada seja compreendida de modo
contnuo e sistemtico, objectivando a curto e a
longo prazo a mudana de comportamentos individuais sociais e comunitrios (Piotrow, Kincaid, Rimon & Rinehart, 1997). A investigao
que visa o incremento da eficcia dos programas
de promoo para a sade deve, por um lado, dirigir-se a populaes de alto risco e grupos minoritrios e, por outro, desenhar intervenes especficas que tenham em conta as necessidades e
caractersticas culturais destas populaes.
Uma estratgia chave na divulgao destas campanhas continua a ser a utilizao dos mass media
por abrangerem pblicos-alvo alargados. Assim, so
utilizados princpios e doutrinas da publicidade
comercial para promover a preocupao com os
riscos para a sade e encorajar uma subsequente
mudana de comportamentos. Uma campanha de

promoo de sade atravs dos mass media

conceptualizada como uma sesso de educao
para a sade subjacente premissa de que os
promotores de sade se encontram a comunicar
sade.
A adopo das tcnicas de publicidade comercial pelos promotores da sade, assenta essencialmente na crena de que publicitar nos mass
media um meio efectivo de propaganda, capaz
de persuadir as audincias a adoptar comportamentos salutognicos ou a abandonar prticas lesivas para a sade. Os textos de promoo de
sade encontram-se repletos de asseres respeitantes importncia da adopo de uma linguagem apropriada e de estratgias de discurso que
permitem atingir esse objectivo, sublinhando
formas mais efectivas de atingir as campanhas
de comunicao de sade, atravs de uma cuidadosa definio dos pblicos-alvo ou da segmentao das audincias. A ignorncia, a apatia e ileteracia do pblico em geral, constituem, ainda,
uma feroz barreira que tem que ser ultrapassada
(Lupton, 1995; Rodgers, 1999).
Os mass media parecem, contudo, constituir
importantes fontes de informao, percepcionadas pelos doentes como credveis, actualizadas e
valiosas. No entanto, a informao divulgada atravs dos meios de comunicao mais populares
normalmente considerada, tanto pelos profissionais de sade como pela comunidade cientfica,
como pouco credvel, viciada e desajustada. Principalmente porque os documentos cientficos so
recrutados arbitrariamente e transformados, enviesando a realidade de acordo com as presses
editoriais competitivas.
Como tal, partilhando responsabilidades, os cientistas, os profissionais de sade e os jornalistas, devem, colectiva e proactivamente, desempenhar um papel significativo como comunicadores de temticas de sade, modelando e reforando o significado leigo da cincia e da medicina.
Para que se possam reforar mudanas efectivas
de estilos de vida saudveis, a segmentos alargados da populao, urge a necessidade de promover o dilogo entre a comunidade cientfica,
os mass media e as Pessoas, com a finalidade de
incrementar os benefcios deste jogo a trs mos,
nos terrenos da sade.
467

3. O PARADOXO DOS CONCEITOS E A UTOPIA

DAS IDEOLOGIAS

A educao para a sade tem um papel marcante como componente decisiva da estratgia
global da promoo da sade. Esta pode ser feita
atravs da modificao dos estilos de vida, o que,
directa ou indirectamente, implica lidar com variveis psicolgicas, tais como: motivao, avaliao das situaes, expectativas pessoais, conhecimentos, tomada de decises, comportamentos e hbitos (Barbosa, 1987; Pais Ribeiro,
1998). Por outro lado, facilmente concluiremos
pela dificuldade de concretizar este tipo de mudanas, se no forem tidas em conta as caractersticas prprias do meio em que o sujeito se insere.
As prticas de educao para a sade devem
dedicar-se cada vez menos ao carcter preventivo de doenas especficas, apostando cada vez
mais na promoo de uma abordagem globalizante. Esta deve levar o indivduo a adoptar um
estilo de vida saudvel, capaz de desempenhar
um papel aprecivel na reduo do risco de contrair doenas, proporcionando a adeso a sentimentos de bem-estar que acompanham esta mudana. Este tipo de educao para a sade consiste, essencialmente, em facilitar o aumento da
conscincia da comunidade acerca do impacto
negativo que alguns aspectos do ambiente tm
na sade e nas origens psicossociais da doena,
permitindo alcanar um nvel adequado de autonomia, ou seja, facilitar as tomadas de deciso
baseadas na informao, quer a nvel individual,
quer a nvel comunitrio (Tones, 1988).
Neste mbito, interessa, no s informar sobre
o risco de contrair doenas, mas tambm saber
at que ponto esse contedo informativo pode
ser percebido e utilizado pelos indivduos (Barbosa, 1987; Maibach & Parrott, 1996; Dias, 1997).
Barbosa, em 1987, num artigo intitulado Educao para a Sade: Determinao Individual ou
Social? peremptrio em afirmar que, as prticas de preveno privilegiam a informao, assumindo ser possvel modificar o comportamento
individual pela comunicao de mensagens, privilegiando-se, normalmente, a informao de
massas em detrimento de estratgias de contacto
pessoal. Nesta perspectiva, qualquer que seja a
estratgia recrutada, a sua eficcia requer que o
sujeito portador do risco venha a modificar no
468

s o seu comportamento, mas tambm a sua prpria cultura. Apesar de se reconhecer a imprescindibilidade das campanhas de informao, necessrio analisar as implicaes reais dos objectivos da preveno e o seu custo efectivo. Nesta
linha de registo, Pais Ribeiro (2000) refere que
muitos tcnicos e dirigentes polticos acreditam
que a educao para a sade, normalmente considerada como fornecimento de informao, a
soluo para esta nova epidemia comportamental. Contudo, a prestao de informao pblica
apesar de importante, no de forma alguma,
suficiente na batalha pela promoo da sade e
preveno da doena (Pais Ribeiro, 2000).
Como refere Carvalho Teixeira (2000) o que
faz falta em relao reduo dos riscos para a
sade so mais programas de preveno e menos
campanhas de informao, com recurso a tributos especficos das cincias sociais e comportamentais e a estratgias que combinem a interveno comunitria com a interveno individual e
grupal, com aces contextualizadas nas escolas,
locais de trabalho e comunidade (Trindade & Teixeira, 2002).
Ainda na ptica de Barbosa (1987), alguns estudos explicitam certos obstculos que se levantam na Educao para a Sade: a inexistncia de
uma poltica nacional e internacional de sade
coerente, as atitudes de resistncia do corpo mdico, a publicidade contra-informadora dos mass
media e a dificuldade da populao em vencer as
resistncias mudana. Por outro lado, e no menos importante, as exigncias do sector produtivo, as suas normas de produo e consumo, so
muitas vezes contraditrias e at concorrenciais
face aos objectivos de sade pblica.
O caso do consumo de tabaco parece poder
assumir-se como um paradigma de interesses
conflituais entre os determinantes econmicos e
a preveno de doenas de iatrogenia comportamental. De facto, apesar de nas ltimas trs
dcadas os polticos e os agentes de sade pblica terem ao seu dispor provas conclusivas sobre as consequncias do consumo nocivo do tabaco, a verdade que este continua legal, acessvel e aceitvel em termos sociais, parecendo
poder concluir-se que os defensores de sade pblica se tm mostrado incapazes de desenvolver
uma mensagem consistente, regular e construtiva
para combater a influncia da indstria tabaqueira (Menasche & Siegler, 1998).

No ano de 2001 foi regulamentado um plano

oncolgico nacional que remetia para a concretizao de medidas aplicveis, entre outras, s
reas de educao e promoo da sade do doente oncolgico, cuja orientao estratgica assenta no documento Sade. Um Compromisso.
A Estratgia de Sade para o virar do Sculo
1998-2002 publicado pelo Ministrio da Sade
em 1999. As reas de interveno eram sobreponveis aos planos anteriores, reiterando uma vez
mais, a indispensabilidade do desenvolvimento
de estratgias de informao ao grande pblico
atravs dos meios de comunicao social. De
acordo com as recomendaes da OMS adstritas
a este plano, a diminuio do consumo de tabaco, assumia-se como uma das reas de interveno prioritria, passvel de reduzir em 20% a
taxa de incidncia da doena oncolgica at ao
ano 2020. Contudo, esta problemtica configura-se marcadamente polmica e o controlo das estratgias de interveno requer uma anlise cuidada cujos objectivos s so alcanveis a longo
prazo. Na verdade, a poltica do tabaco revela-se
manifestamente complexa e conspirativa, pela
diversidade de interesses que conjuga, na medida
em que, as estratgias restritivas de consumo de
tabaco podem conduzir ao colapso da economia
de um pas.
Apesar de todas as proibies normativas
criadas contra a publicitao dos produtos da tabaqueira, os mass media, as sries televisivas e a
indstria cinematogrfica, continuam a assumir-se como um veculo subliminar e permissivo na
propagao do acto de fumar. Se debruarmos
a nossa ateno sobre as produes de Hollywood, no ser difcil encontrar vinhetas cinfilas, com enorme sucesso de bilheteira, onde
so ostentados cigarros e charutos nas mos dos
actores principais, focando, em primeiro plano,
uma determinada marca. Contudo, se fizermos
uma anlise de todas as cenas seleccionadas, facilmente concluiremos pela ausncia de qualquer
referncia s consequncias nefastas do consumo
de tabaco (Shields, Carol, Balbach & McGee,
1999). Como referem Mekemson e Glantz (2002),
a indstria tabaqueira assume mesmo que os
consumidores de filmes se configuram como um
terreno frtil para a implementao de uma campanha bem arquitectada capaz de recrutar, inconscientemente, futuros amantes do cigarro.
Segundo este autor, o objectivo primordial destas

manobras publicitrias infiltrar no cigarro,

um estatuto simblico, associando-o figura erotizada da mulher e a ambientes sociais de glamour e, para alm disso, criar modelos de sucesso acoplados ao consumo de tabaco. Robert Richards, Presidente da Productions Inc. refere
mesmo que O cinema melhor do que qualquer
anncio que passe na televiso ou seja publicado
numa revista, porque a audincia est completamente inconsciente de qualquer intuito publicitrio envolvido. (citado por Mekemson & Glantz,
2002). Esta estratgia de trfico de comportamentos de risco constitui-se como uma campanha deliberada e bem planeada, como pode ser
comprovado por um memorando interno da Philip Morris Marketing Plan em 1989: Acreditamos que a imagem mais forte e positiva passada
acerca do tabaco criada pelo cinema e pela televiso (...) fcil e razovel pressupor que o
cinema e as personalidades individuais tm muito
mais influncia nos consumidores que um pster
esttico com as letras de qualquer produto da
B&H pendurado sob um cu escuro e de trovoada. (Mekemson & Glantz, 2002). Neste contexto, para a indstria tabaqueira, a imagem de uma
estrela de Hollywood associada a uma marca especfica de cigarros pode determinar a sua personalidade comercial. Na verdade, com o intuito de publicitar e promover os seus produtos, a
indstria tabaqueira tem vindo a pagar avultadas
e exorbitantes quantias para colocar os seus produtos no cinema e na televiso (Mekemson & Glantz,
2002). Desta forma, a prpria indstria que
constri e (re)cria representaes mentais associadas ao consumo de tabaco, como a rebeldia,
independncia, sensualidade, riqueza, poder e celebrao, consolidando, assim, a pregnncia destes produtos nefastos na tela. O objectivo ltimo
parece ser mesmo o de transmitir populao
jovem a mensagem de que o consumo de tabaco
um comportamento socialmente aceite e desejvel (Mekemson & Glantz, 2002), corroborando, desta forma, a Teoria da Aprendizagem Social que sublinha a importncia da influncia do
meio nas caractersticas do indivduo (Tickle, Sargent, Dalton, Beach & Heatherton, 2001). Em ltima anlise, a investigao denuncia que os esforos publicitrios e promocionais que associam determinada marca de tabaco a imagens de
autonomia, companheirismo, gosto pelo risco e
aceitao social, tornam a marca mais atractiva
469

para os jovens (Cummings, Morley, Horan, Steger & Leavell, 2002).

Como resultado desta estratgia contra-informadora, Tickle, Sargent, Dalton, Beach e Heatherton (2001) referem que, existe uma clara relao entre o aumento da percentagem de fumadores adolescentes e o facto das suas estrelas de
cinema favoritas consumirem tabaco no ecr. A
imagem passada por estes actores poder fomentar, nos adolescentes, o conceito de que s o consumo de cigarros os poder tornar adultos, fixes, desejveis e atractivos, numa tentativa inconsciente de mimetizarem a identidade das suas
estrelas de cinema favoritas. Desta forma, os autores, no seu estudo, so mesmo levados a concluir que existe uma associao entre o consumo
de tabaco pelas estrelas de cinema e o aumento
do nmero de fumadores adolescentes. Denotam
ainda que, esta associao parece ser independente de todos os outros factores preditivos do
consumo de tabaco, como seja a existncia de fumadores entre os seus familiares e amigos (Tickle,
Sargent, Dalton, Beach & Heatherton, 2001).
Na verdade, esta influncia exercida, fundamentalmente, sobre os adolescentes, perfeitamente aceite, consciente e desejada pela indstria tabaqueira, sendo mesmo referido, num memorando interno da Philip Morris, em 1981,
que os Os adolescentes de hoje so potenciais
consumidores de amanh, e a esmagadora maioria dos fumadores comeam a fumar enquanto
adolescentes. Uma grande parte do sucesso do
Marlboro vermelho aquando do seu boom comercial deveu-se ao facto desta marca se ter tornado
a eleita entre os adolescentes da poca, em relao qual se manteriam fiis medida que envelheciam. (citado por Chapman & Davis, 1998).
Por outro lado, a utilizao dos mass media
para fins de promoo da sade deveria constituir-se, essencialmente como uma actividade pedaggica (Lupton, 1995). Todavia, trata-se segundo a autora, de uma pedagogia politicamente
conservadora, que geralmente aceita os seus objectivos de forma acrtica e direccionada para
injectar conhecimentos em audincias vistas como receptores vazios, ao invs de se constituir
como uma pedagogia orientada para o encorajamento de um pensamento crtico e um desafiar
do status-quo.
Ling (1989), na sua reflexibilidade crtica, vai
ao ponto de apelidar os mass media como agen470

tes de contgio dada alegada influncia exercida sobre o pblico na divulgao de representaes positivas de estilos de vida no saudveis.
As audincias so frequentemente representadas
como vulnerveis manipulao dos media, nesta perspectiva vistos como no benficos, absorvendo de forma passiva as mensagens virais
por eles disseminadas, intencionalmente ou no,
sendo assim educadas de forma errada.
A literatura de promoo de sade parece, assim, ter uma relao de amor-dio com os media. Estes so vistos como altamente influenciadores, capazes de manipular subtilmente as audincias no sentido de adoptarem comportamentos no saudveis, embora o uso da manipulao
no bom sentido seja aplaudido. A publicidade
, assim, vista como um bem social quando encoraja comportamentos sociais positivos e apoia
as causas que so queridas promoo da sade,
e, ao mesmo tempo, vista como uma fonte potencial de manipulao malfica, criando falsas
necessidades.
Os mass media so, por um lado, denunciados
pelo facto de se constiturem como canais de propaganda, e, por outro, elogiados pelo seu potencial de persuaso de pessoas em grande escala,
papel pelo qual so procurados pelos diversos promotores de sade, sendo, neste caso, incentivada
a cooperao a todos os nveis.
As discrepncias entre os comportamentos adoptados pela generalidade dos sujeitos, nas nossas
sociedades, e os defendidos pelas campanhas de
educao para a sade e preveno da doena
so clarividentes e constituem, na maiorias das
vezes, perfeitos antagonismos que acabam por
tornar a adopo de comportamentos saudveis
uma total utopia. Se olharmos nossa volta, estas discrepncia so bvias.
Tal com afirma Ribeiro da Silva (2000), idealmente todos teramos ptimas condies de vida,
sem stresse exagerado para as nossas capacidades
cognitivas, afectivas, emotivas e relacionais, e faramos apenas opes saudveis; contudo, no
isto que verdadeiramente acontece. Perante a
tentativa de adopo de um comportamento salutognico, proclamado pelos promotores de sade, o sujeito v-se confrontado com a necessidade primordial de dar resposta a uma sociedade
competitiva e indutora de mltiplos comportamentos patognicos. Em muitos casos, os comportamentos pouco saudveis podem mesmo ser

reforados pela prpria sociedade, colocando os

sujeitos em situaes paradoxais. O comportamento marcado pela competitividade, trabalho
excessivo, privao do sono e altos nveis de stresse
e ansiedade, constitui um estilo de vida encorajado e determinado pela sociedade, em particular, pelo sector produtivo. Por outro lado, um estilo de vida mais saudvel, estabilizado social e
economicamente, poder ser gerador de frustraes no emprego e dificuldades financeiras (Barbosa, 1987).
De igual modo, sem dvida que deveramos
dispor de tempo til para ingerirmos refeies de
acordo com os modelos difundidos pelas campanhas de preveno das doenas crdio-vasculares,
que defendem a necessidade de ingesto de alimentos com baixo teor de gordura. Paradoxalmente, no que se refere alimentao, aquilo
que observamos nas sociedades ocidentais a
proliferao de restaurantes de fast-food que, precisamente por serem fast, acabam por promover uma moda que privilegia a ingesto rpida
e hipercalrica de alimentos. Mesmo os sujeitos
mais resistentes a esta moda que recorrem, durante a sua hora de almoo, a restaurantes tradicionais, acabam por priveligiar a ingesto rpida
de alimentos ricos em gordura, acompanhados
por bebidas energticas, muitas vezes de p e num
curto espao de tempo, acabando por boicotar a
implementao de um modelo ideal de comportamentos alimentares saudveis.
Posto isto, constata-se que o ritmo de vida ditatorial imposto pela sociedade, aparentemente
impossvel de contrariar, torna utpicas as directrizes proclamadas pelos conceitos de promoo
da sade, educao para a sade e preveno da
doena.
A actual concepo de promoo de sade e
as estratgias que delineiam as suas mltiplas
racionalidades ideolgicas adulterada por paradoxos que se instalam ao nvel dos determinantes biopsicossociais dos comportamentos salutognicos. A ttulo conclusivo, enfatiza-se a
necessidade de repensar as actuais polticas de
sade, visando o renascimento de uma ideologia
de promoo da sade, verdadeiramente contextualizada nas necessidades e exigncias da realidade social.

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RESUMO
A concepo actual de promoo de sade, educao para a sade e preveno da doena suportada
por ideologias algo adulteradas pela realidade social.
Tendo em conta a proliferao epistemolgica destes
conceitos no final do sculo XX pretende-se, no presente artigo, elaborar uma reflexo crtica em torno das
mltiplas racionalidades estratgicas em que os conceitos se organizam, bem como, abordar os paradoxos
que se instalam ao nvel dos determinantes biopsicossociais dos comportamentos salutognicos. Partilhando
responsabilidades, os profissionais de sade, devem,
colectiva e proactivamente, desempenhar um papel
significativo como promotores de sade, modelando e
reforando o significado leigo dos comportamentos,

para que se possam incrementar mudanas efectivas

em segmentos alargados da populao.
Palavras-chave: Promoo da sade, educao para
a sade, preveno da doena, paradoxos das ideologias, promotores de sade, mass media.

ABSTRACT
The nowadays notion of health promotion, health
education and prevention is supported by ideologies,
which are somehow changed by social reality. Bearing
in mind the epistymological growth of these concepts
occurred in the end of the XXth century, it is our pur-

pose, with the present article, to develop a critical reflection on the several strategical racionalities in which
concepts are organised, as well as to broach the paradoxes, which establish themselves at the level of biopsychosocial determinants of health behaviours. Sharing responsabilities, the health care professionals
must, collective and proactively, play an important
role as health promotors, as they shape and reinforce
the common meaning of behaviours, so that efective
changes may increase in large segments of the population.
Key words: Health promotion, health education, prevention, paradoxes of ideologies, health care promoters, mass media.

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