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Secretara de Publicaciones
Materia: Introduccin a la actividad editorial
Ctedra: Katz
Terico: 13/06/08
Profesor: Horacio Garca

El viernes que viene hay un grupo de editores britnicos. En esta misma aula, a
esta misma hora. Si les interesa, convendra venir y escucharlos.
Como dato, hoy es el da del escritor, saban? Saben por qu? Es el da del
nacimiento de Lugones. Y el 15 es el da del libro argentino, esa fecha no tiene que ver
con nada. En el ao 1908 se hizo una fiesta del libro, una entrega de premios a un
concurso que haba organizado la Sociedad de Mujeres. Luego a algn diputado se le
ocurri promover eso como el da del libro en el ao cuarenta y algo, y qued el da del
libro argentino. Aparece en las efemrides, nadie le da bolilla Y el da del escritor es
por Lugones.

Estuvieron hablando, en algunas de las clases, de libros infantiles y de libros de

texto. La idea era hablar en detalle de otro tipo de libros que tienen caractersticas
especiales.

Vamos a empezar por algo que es interesante, pero que no es fcil de hacer en
Argentina. Son los libros de arte. No me refiero a los libros sobre arte, porque eso no

tiene ninguna caracterstica en especial, me refiero a los libros de arte con

reproducciones. A ustedes cul les parece que ser la dificultad para editar libros en
Argentina?

-El papel

S, el papel, pero pods importar. El otro? La maquinaria grfica es el

problema. Porque, digamos, cul sera la clave de un buen libro de arte? Lo principal
es la imagen, tiene ms importancia que el texto, casi es como el libro infantil. En el
libro infantil, cuanto ms pequeo es el chico, ms importancia tiene la imagen, y
viceversa. En este caso, la imagen es vital, porque habrn tenido oportunidad de ver
un cuadro que han visto reproducido infinitas veces, lo mira y encuentra diferencias.
Alguien vio la Gioconda? Si uno se pone a mirar, es mejor verlo en reproducciones. Es
un cuadro muy pequeo. Con otros cuadros, no es as. Si ustedes toman los cuadros de
pintores, supngase Van Gogh. Alguno vio un original?

Pregunta.
Pero Mir tiene menos problemas, aunque parezca raro. Como ejemplo tpico,
porque qu llama la atencin de Van Gogh, cuando ustedes lo miran? En el libro,
plano, salvo que est muy bien reproducido no se nota. Si uno se acerca a una pintura de
Van Gogh, desaparece la imagen casi, porque estn las pinceladas. Uno tiene que tener
una cierta distancia para poder apreciarlas. Ese conjunto de pinceladas y adems tiene
textura, cosa que no tiene lo de Mir.
La clave para reproducir una imagen es reproducirla lo ms fielmente posible, y
la desventaja que tiene el libro, es que en general tienen texturas, cosa que es casi

imposible reproducir. Entonces, ah est el primer tema. Necesitamos, importantsimo,

para hacer un libro de arte, la clave de la imagen es el fotgrafo. La clave es tener una
buena fotografa, y eso es dificilsimo, la gente que saca fotografas de cuadros bien es
escasa, es muy difcil hacerlo. Tienen que iluminarlo de determinada manera, hacer una
serie de pruebas El efecto de las luces sobre la fotografa es vital, entonces, lo
primero que uno tiene que tener es una buena imagen fotogrfica. Esa buena imagen
fotogrfica es lo que nos va a permitir reproducir lo ms fiel posible esa imagen del
cuadro. A partir de esa imagen, que puede ser buensima, viene la segunda etapa. Cmo
hacer para reproducirla en el papel, ya es ms complejo. Ah ya entra a jugar la calidad
de la industria grfica. En Argentina se fabrican libros de arte, y se hacen, pero es difcil
lograr calidades como tienen por ejemplo los libros italianos, o los libros alemanes.
Hacer un libro de arte es caro. Necesita un papel de muy buena calidad, una
impresin clara. Salvo que sea un libro de divulgacin, pero claro, se van a encontrar
con que los colores de esa reproduccin no tienen nada que ver con el original. Mientras
uno no vea el original no pasa nada. Pero si uno ve alguna de esas reproducciones
baratas, de los kioscos, comparado con los originales se van a encontrar con un
problema, que es la diferencia de colores. Depende las aspiraciones que tenga uno, y
qu presupuesto tenga.
El que revolucion al libro de arte, que siempre fue un libro caro, fue una
editorial que ustedes han visto que se llama Taschen1. Supongo que la han visto,
Taschen era un amante de los libros de arte, y le resultaba carsimo comprarlos,
entonces se le ocurri qu se poda hacer para hacerlos ms baratos. Lo que dise fue
un sistema, que tiene que ver ms con el marketing que con la impresin. Impuso un
sistema de produccin y ventas nuevo. Qu es lo ms caro del libro de arte? No es el
texto, son las reproducciones.

Recuerdan lo que les expliqu de los aumentos de tiraje, cmo haca que
bajaran los costos fijos, y en algunos casos los variables tambin? Entonces lo que
invent Taschen es un sistema muy sencillo. Aumentar el tiraje de la parte el libro
tena ilustracin por un lado, y texto por el otro. Lo que hizo fue aumentar el tiraje de
las imgenes. Cmo? l pens un libro de arte, sin texto, con las ilustraciones,
pensando que luego iba a llevar un texto. E hizo la impresin en dos etapas: la primera,
solamente con la ilustracin. Entonces, qu pasa? Para esta primera etapa no tiene que
tener en cuenta el idioma, lo elimin. No le interesaba el idioma, suba la tirada. Y luego
los textos los imprima aparte en distintos idiomas. l haca el clculo, sumaba: en
ingls vendo 10.000, en espaol 5.000, en italiano 3.000 Entonces, de repente
cuadruplic o quintuplic el tiraje.
Logr amortizar la ilustracin, que es lo ms caro, porque el texto que es ms
barato, e imprimi por separado. Con lo cual llev los libros de arte a un precio ms
barato. Con una calidad de reproduccin aceptable, teniendo en cuenta que hay algunas
editoriales de arte de mejor calidad pero con menor difusin, porque son libros ms
caros. De todas maneras, hizo una experiencia con libros caros, no s si ustedes
recuerdan un libro de fotografas que vena con una mesa, creo que se los cont. Lo que
hizo fue libros de tapa blanda, muy baratos, ahora a nosotros cualquier cosa nos resulta
caro, pero era barato. Fue una revolucin desde el punto de vista comercial.
En el mundo, uno se puede plantear publicar libros de arte porque hay un
mercado grande. La Argentina tiene el problema de que es muy difcil manejarse dentro
de un mercado local. Competir con reproducciones de pintores conocidos y famosos
lo que se hace son convenios para imprimir en otro lado, o aprovechar tiradas especiales
de algn libro que se imprime en otro lado porque es mucho ms barato. Pero nos
encontramos con el tema de que hay todo un nicho de mercado, son pintores locales.

Los pintores locales tienen, si ustedes van y revisan las libreras en los sectores de arte,
se van a encontrar con una serie de pintores locales, que tienen libros, que no se explica
muy bien por qu se venden a esos precios. Si ustedes hacen los clculos, se van a dar
cuenta de que, por ms libros que vendan, es muy difcil que recuperen los costos.
Cul piensan que es el misterio para fabricar esos libros? Es una cosa bastante sencilla.
Si yo soy un coleccionista de arte, tengo X cantidad de cuadros, no importa de qu
autor. Hay distintos tipos de coleccionistas. Un cuadro, de un pintor ms o menos
conocido, vale ms, se vende ms fcilmente y aumenta el precio, si aparece en algn
libro que est medianamente cotizado. El misterio es buscar algn crtico de arte,
especialista o dems, que haga algn texto sobre ese pintor, y luego, si hay 10, 15, 20
coleccionistas, ms el pintor, el dinero se recauda ah. Se hace con diversos sistemas,
canjes de cuadros, pero en general estn sostenidos, casi seguro han puesto dinero para
financiar eso. Una parte va para ese circuito, y la otra parte va a parar al mercado, donde
debera venderse a otro precio si se manejara con los criterios que hemos visto aqu de
costo-precio-ganancia. An en Argentina, si uno quiere publicar libros de arte, hay un
nicho.
Lo mismo con la fotografa. El tema de la fotografa es un poco similar. En
realidad, hay libros de fotgrafos argentinos, bancados de alguna manera. A veces
porque tienen subsidios, y a veces porque tienen un valor de cambio, las fotos originales
tienen un valor como una obra de arte. Un fotgrafo que tiene un libro cotiza ms sus
obras. Tambin tienen caractersticas muy especiales. Lo que pasa es que la foto tiene
una ventaja: uno ya tiene el original, no tiene que hacer esa primera etapa que es sacar la
fotografa de un cuadro. La foto ya tiene un original, que tiene un soporte. Un soporte
que puede ser fsico, ahora la mayora de las fotos se est haciendo en soporte virtual.
Adems, la copia de la foto tampoco pasa por el sistema tradicional del papel, ya son

impresiones digitales. Para el caso de los libros, tienen que usar los sistemas de
reproduccin habituales. Pero partiendo de lo que es una foto.
Este es uno de los negocios que hay dando vueltas, que si ustedes tienen ganas
de dedicarse a ese circuito, es bastante posible. Adems, en realidad, de los pintores ms
conocidos ya casi est cubierto, pero hay otro tipo de libros de arte, siempre existe algn
pintor local
Otra cosa que tiene un tratamiento similar es el libro que reproduce edificios.
Arquitectura, o No s si han visto libros sobre edificios famosos, conocidos. Hay
algunos sobre el Congreso, sobre el Teatro Coln. Tienen tambin un sistema de
financiacin parecido. Ah otra vez volvemos al tratamiento del libro de arte. Tambin
para hacer un libro de arquitectura, de fotografa de arquitectura, lo que se necesita es
un buen fotgrafo. Y tambin son especializados, son fotgrafos que saben cmo sacar
fotografas de edificios. Si ustedes se fijan, cuando uno va y le gusta un edificio, y saca
una fotografa, cuando uno compara se encuentra con que la foto es mucho ms pobre
que la que puede ver en un libro. Tiene que ver con enfoque, iluminacin, y montones
de caractersticas que tienen estos fotgrafos, que tambin son la clave para hacer un
libro de arquitectura. Los libros de arquitectura tienen algunas ventajas. Pueden ser
hechos con ilustraciones, con dibujos. En general, eso es ms sencillo de reproducir que
una fotografa. El libro de arquitectura tiene un mercado un poco mayor que el de arte
en general, porque circula, suelen ser ms baratos, y tienen un mercado ms amplio. No
digo libros de arte de pintores masivos, sino de gente menos conocida. El libro de
arquitectura es ms barato y tiene todo un circuito que tiene que ver con la construccin,
los estudiantes de arquitectura, arquitectos, ingenieros, un circuito que es mucho ms
fcil.

Este sistema que yo les cont de Taschen, tambin se usa en algunos libros de
texto, universitarios, que son libros tcnicos. Pueden ser de fsica, de matemtica que
tambin tiene la misma estructura. Arman una pgina donde lo que es vlido para
cualquier idioma: frmulas, o lo que se les ocurra, estn todas ubicadas igual. Y el texto
ocupa otro sector, y lo que hacen es cambiar el idioma. Esto se utiliza mucho en estados
Unidos, porque los libros en las escuelas se dan, por el tema de la diversidad lingstica,
es obligatorio, aunque nadie lo pida, tener una cantidad en castellano, y en otros
idiomas. Se parte del libro en ingls, y se hacen ediciones ms pequeas en otros
idiomas. Lo nico que cambia es el texto, todo el resto se reproduce de la misma
manera, es el mismo sistema.
Otro tipo de libros que se da en la Argentina y que s tienen salida con los libros
de medicina. Aunque nosotros pensamos que nuestra medicina es la peor que hay, lo
que es malo es la atencin o los hospitales, pero en general, hay mdicos muy
reconocidos dentro del idioma espaol, en Latinoamrica, en general, y entonces se
producen libros de medicina en Argentina. Aparte de algunos que son puntualmente
tcnicos, en general se trabaja con ilustraciones. En las anatomas es muy claro. Y algo
quizs un poco morboso, pero que existe, algunos libros de anatoma estn ilustrados
por fotografas de pedazos de cadveres. Cuando uno quiere reproducir un msculo O
los de ciruga, tambin. Tambin ac, la clave est en el fotgrafo.
Hay un fotgrafo alemn que es muy famoso porque ha conseguido, de alguna
manera, que las fotos que l saca, son muy similares a los reales, con algn tratamiento
que hace. Entonces, la ilustracin del libro tambin tiene caractersticas parecidas a las
que tiene un libro de arte. Aunque sea un poco ms morboso. Porque tiene que tener
todas las caractersticas especiales uno no puede hacer una fotografa de un apndice
con sombra y que no se vea. Tiene que tener la fotografa perfecta. El texto tiene su

importancia, pero tambin la tiene la ilustracin. En el caso de los libros de medicina

est bastante equilibrado, no es mucho ms importante la ilustracin.
En este momento se est utilizando bastante, est empezando a utilizarse, para
las ilustraciones de medicina, otro tipo de soporte. En algunos casos el libro viene
acompaado por un cd que reproduce tridimensionalmente lo que antes se vea en la
foto. Cosa que pasa tambin en el caso de los libros de arquitectura: uno ya puede hacer
casi una visita por un edificio. Con la pintura es mucho ms difcil, la pintura es
esttica. De todas maneras, todava, el libro tiene algunas ventajas en cuanto a los
colores y dems, en la reproduccin, que es mejor si es una buena reproduccin en
papel- que los colores que puede dar cualquier imagen virtual. Porque hay un montn de
variaciones, depende cmo est ajustada la pantalla. Es mucho mejor una reproduccin
en papel. En realidad con los libros de medicina, la tendencia es que van a ser casi como
juegos electrnicos. Van a tener un software, donde uno puede recorrer los distintos
aspectos del cuerpo humano en la computadora. Con lo cual ah va a perder importancia
la ilustracin y dems. Pero todava se siguen haciendo libros de medicina con
reproducciones en papel.
Hay otros libros que utilizan ilustraciones, como en el caso del cine por ejemplo.
Es bastante ms sencillo porque en realidad nadie espera una calidad extrema, que
tampoco la tiene el cine. Sirve como acompaamiento, hay un montn de libros
ilustrados, que, en realidad, si uno no est centrado en la imagen y est ms centrado en
el texto, no es la clave.
El problema que se nos presenta, con el tema de la calidad de la imagen es
cuando el libro est centrado en la imagen. El caso de los libros infantiles tambin es de
este tipo. Otro tipo de libro que trae algunos problemas pueden ser los matemticos, de
ingeniera dnde les parece que est la clave ah? Ah tiene una importancia vital el

corrector. Se supone que no, pero si pongo una frmula incorrecta, puedo ocasionar un
desastre posterior. Uno de los problemas centrales est, no tanto en la traduccin, donde
tienen menos dificultades que libros comunes incluso, sino en la correccin exacta. Si
hay algn error, en esos casos es grave, salvo que los lea alguien muy entrenado, puede
no descubrirlo. En Argentina estamos produciendo muy pocos libros tcnicos. Antes
Argentina era la fuente de toda Latinoamrica. En general, ahora vienen de Estados
Unidos o de algn pas europeo. S tenemos insercin en el mercado con los libros de
medicina y de derecho.
El libro de derecho, en este momento, en muchos casos, salvo los tratados, ha
pasado a otro tipo de soportes. Los tratados de derecho, como son ms permanentes,
estn utilizando soporte papel. Pero los libros de actualizacin leyes y dems, en la
mayora de los casos han pasado a soporte virtual. Puede ser con suscripciones, en
general. En Estados Unidos se facturan millones de dlares vendiendo estas
informaciones. Ac hay una editora que se llama La Ley, que su mayor facturacin
pasa por actualizaciones de derecho. Ya en su mayora tiene suscriptores, que antes se
publicaban en papel. Y ah era tambin clave los correctores, los correctores de La
Ley eran famosos, porque el cambio de una palabra en un libro de derecho cambia el
sentido, con lo cual hace falta especial cuidado. Una coma, un punto, lo que sea, cambia
totalmente. Habitualmente cuando se firman contratos yo soy descuidado, pero me he
acostumbrado, cuando empec a manejar cosas que no eran mas, a fuerza de
equivocarme, a que cuando uno hace un contrato tiene que estar todo marcado. Y eso
vale para los libros. Un libro de derecho con erratas, pierde la editorial.
Y el libro de derecho es todava un libro que tiene un mercado latinoamericano.
Porque nuestros tratados de derecho, a pesar de lo que se dice sobre la justicia, son

bueno. En algunos casos en Espaa, y en especial Mxico y Paraguay, compran muchos

libros de derecho argentino.
Tambin el libro de medicina, de derecho, veterinaria, tienen circuitos de venta
totalmente distintos. En las libreras generales no hay secciones de derecho. Y las
libreras de derecho slo venden derecho. Porque generalmente se manejan en un
circuito cerrado, y tienen un sistema de ventas distinto. Tienen distintos tipos de
descuento y formas de pago, que son mucho ms cortas. Se manejan mucho con las
suscripciones, y con la venta directa. Uno de los editores lderes de derecho argentino
vende el 80% por venta directa. Y el 20% por libreras. La venta directa es algo
extraordinario porque uno recauda mucho ms, es un precio mucho ms caro de lo que
recibe de la librera. Igual las libreras de derecho subsisten porque hay todo un circuito
que sigue comprando. Pero la mayora de las editoriales trabajan con venta directa. En
el caso de medicina tambin es mucha venta directa y una parte por librera. Y tienen
reglas de juego totalmente distintas. El libro de derecho, si uno publica una ley,
evidentemente tiene una vida corta hasta la primera reforma. Por eso los libros de leyes,
antes eran cuadernillos, han pasado a soporte virtual. El mercado y las ventas de libros
de arte siguen bastante similar al resto, sigue circulando de la misma manera. Salvo por
esto que les deca del financiamiento.
Y del mercado infantil, ya les hablaron los chicos hace un par de clases. Les
comentaron el sistema de comercializacin tambin, que tiene mucho de venta directa
con docentes y promociones en lugares. Y el libro de texto, bueno, por razones obvias
tiene un sistema distinto de comercializacin. El otro que qued, que no s si hablamos,
es el libro de crdito. Los libros de crdito, que todava existen, todava existe la
modalidad de venta a crdito. Ustedes recuerdan que haba venta de enciclopedias y
diccionarios que se iban vendiendo por las casas. Esto ha ido disminuyendo cada vez

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ms, por problemas de la vida cotidiana. Cuesta mucho cobrar, y han ido perdiendo ante
otro tipo de maneras de conseguir informacin. La mayora de los libros que se venden
a crdito estn hechos para venderse de esa manera. Son libros que no circulan por
libreras habitualmente, y que tienen una particularidad: si ese libro cuesta uno, el que lo
compra probablemente lo pague 15, pero lo va a pagar en 10 cuotas, entonces lo va a
pagar 1,50. La primera y la segunda cuota son habitualmente para amortizar el costo y
pagarle al vendedor. Las otras 8 le quedan al editor. Esto se ha cado, especialmente
ante todos los perodos de inflacin, muchos quebraron pero todava se siguen
vendiendo. Adriana, la chica que es JTP, tiene una editorial que produce estos libros.
El otro sistema, era el de los crculos o clubs de lectores. El ms famoso fue
Crculo de Lectores de Bertelsman fue el un crculo de lectores que tenan los alemanes,
y que s fabricaba libros especialmente. Haba varios crculos, el que ms duro fue se,
que tomaban libros generales, pero los volvan a editar de otra manera para hacer venta
directa.
Creo que no les falta nada, vimos todos, que yo recuerde. Tiene un panorama
general con todo esto, del circuito del libro. Nos queda relativamente pocas clases, y
ahora s tienen una idea de digo, en la primera clase yo les pregunt qu era un editor,
tienen una idea ms clara? Si tienen alguna duda sera interesante que la planteen. Van
a tener materias que van a ir abarcando ms puntualmente cada tema.
Cuando uno est metido en este universo, trabajando en una editorial, lo que
resulta muy difcil es reflexionar sobre lo que uno est haciendo. Lo que tratamos de
hacer es que con esta materia reflexionen qu es el lector, el libro, los distintos tipos de
lectura, editoriales y dems, y cmo se ven ustedes en una empresa editorial. Y la idea
es que ustedes salgan del esquema que la mayora trae para pensar que esto es una
empresa con un circuito comercial, y esto es mucho ms complicado de lo que parece,

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tiene reglas propias, de caractersticas que no tiene el resto de las industrias. Es muy
difcil aplicarle tcnicas de marketing, tiene una serie de dificultades, y adems es un
producto que tiene ms oferta que demanda.

Bueno, fin. La prxima, les voy a traer un editor de revistas, eso no lo conozco.
Fin del terico.

Para ampliar informacin sobre Benedikt Taschen pueden consultar el reportaje publicado en Clarn el
21 de mayo de 2005 http://www.clarin.com/diario/2006/05/21/sociedad/s-05501.htm

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