CUADERNOS

HISPANOAMERICANOS
Vol. 1, No.1, 127-131

DE PSICOLOCiA

A PROPOSITO DE APRENDICES Y MAESTROS

DE POZO (1999):
,
REFLEXIONES SOBRE EDUCACION Y PUBLICIDAD

En este articulo se pretenden dos objetivos: por una parte reseftar el libro
Aprendices y Maestros: La Nueva Cultura del Aprendizaje" de J. 1.Pozo (1999), el
cual ofrece una sintesis coherente de enfoques enfrentados en la psicologia basica
del aprendizaje (conductista vs. asociacionista) y la psicologia aplicada a la educacion
(cognoscitivista vs. constructivista); por otra parte, se hace una reflexion sobre las
relaciones entre educacion y publicidad, con base en la estructura conceptual ofrecida
por Pozo en su obra. Teniendo en cuenta que la publicidad funciona gracias a procesos de aprendizaje asociativo, se introduce como alternativa de integracion entre
asociacion y reestructuracion
partiendo
de la primera; este argumento
complementaria al ejemplo c1asico de Pozo que es la enseftanza de la ciencia, en la
cual se privilegian los procesos de reestructuracion cognoscitiva.
Palabras clave: aprendizaje; asociacion; reestructuracion; educacion; publicidad.
II

"La publicidad es analoga ala docencia. El maestro trata de ejercer influencia sobre la
mente de sus alumnos, despertando primeramente su atenci6n e interes hacia el tema que
desea inculcarles, y sugiriendo luego medios y arbitrios por medio de los cuales queden
grabados en su memoria los hechos y cifras pertinentes. Como el maestro, el experto en
publicidad intenta tambien ejercer influencia, pero sobre la mente de su publico, aillamarie
la atenci6n exponiendo su mensaje y al concentrar la percepci6n popular en las virtudes y
ventajas de los productos objeto de su publicidad.". Leslie E. Gill (1977)

Pozo (1999):asociaci6n mas reestructuraci6n

en la nueva cultura del aprendizaje
Cuando a los psicologos nos preguntan por
el aprendizaje, podemos entrar en una disyuntiva: 0 referirnos al de tipo conductual del que
hablan los psicologos basicos, 0 referirnos al de
tipo cognoscitivo del que hablan los psicologos

educativos. Esta division ha estado siempre patente por 10 menos hasta la aparicion del libro
Aprendices y Maestros. La Nueva Cultura del
Aprendizaje del profesor Juan Ignacio Pozo
Municio de la Universidad Autonoma de Madrid.
Hay disputas de opuestos tanto en la psicologia del aprendizaje (conductista versus asociacionista) como en la psicologia de la educacion (cog-

noscitivista versus constructivista). Pero Pozo (1999)

integra coherentemente las perspectivas contrarias,
dentro de 10que el denomina la "nueva cultura del
aprendizaje", que incluye tanto 105resultados como
los procesos, ademas de sus condiciones.
En la obra se ofrece un modelo completo de
la "psicologfa del aprendizaje", que reclama cada
bando: Aprendizaje humano pero no exclusividad de nuestra especie; aprendizaje escolar pero
tambien en la vida cotidiana; aprendizaje por
reestructuracion pero tambien asociativo (ver
Pozo, 1996). Esta integracion es socialmente relevante en una epoca en que la riqueza de las naciones, como bien nos recuerda el autor, no se mide
con la tierra 0 el petroleo sino con el conocimiento
de sus ciudadanos; todos somos constantemente
aprendices y maestros.
Paradojicamente, la sociedad del aprendizaje
y el conocimiento sigue conviviendo con las aburridas aulas,la educacion rfgidamente formal,los
maestros que no reflejan las capacidades propias
de sus tftulos, etc. Pero en la actualidad, cuando
la sociedad, la economfa y la polftica sufren cambios acelerados, las demandas de aprendizaje para todos se hace mayor y con estas, las demandas
de aprender a aprender. Como resalta el autor,
no es que los aprendices de ahora asimilen menos
sino que tienen que aprender mas y, ademas, cosas diferentes a las que aprendieron sus maestros.
El objetivo de este libro "es contribuir a mejorar la eficiencia del aprendizaje haciendo que
aprendices y maestros tomen conciencia de las dificultades que enfrentan y de las vfas que tienen para
superadas" (p. 70). Para ella, Pozo se vale de su
agradable y claro estilo de escritura, que ya nos
adelantaba en otras obras (Pozo, 1989). Uno de sus
secretos, quiza, es el uso intensivo de ejemplos literarios y artfsticos, que fortalecen los argumentos
centrales en un contexto de amplio bagaje cultural.
Un aspecto original dellibro con respecto a
los textos tradicionales en el area es su concepcion
del aprendizaje como una "categorfa natural",
por tanto no posible de definir de una manera
exacta; no obstante, define los "rasgos de un buen
aprendizaje": 1. Debe producir cambios durade-

ros; 2. Debe poder utilizarse en otras situaciones;

y 3. La prcktica debe adecuarse a 10que se tiene
que aprender. Ademas, analiza el aprendizaje como un sistema compuesto por tres subsistemas
que acruan entre sf: 1. Los resultados del aprendizaje (10 que se aprende); 2. Los procesos (como
se aprende); y 3. Las condiciones practicas (en
que se aprende).
Pozo insiste en que no hay un Unico proceso
que explique la infinita gama de contenidos del
aprendizaje, que van desde los explicitos mas complejos hasta los implicit05 mas simples. No contento
con sorprenderse de aquel panorama, se atrevio a
hacer una interesante clasificacion de los contenidos
del aprendizaje en cuatro grandes categorfas que, a
su vez contienen tres subcategorias cada una:
1. Aprendizaje de sucesos y conductas: a. aprendizaje de sucesos; b. aprendizaje de conductas; c. aprendizaje de teorfas implfcitas.
2. Aprendizaje social: a. habilidades sociales; b.
actitudes; c. representaciones sociales.
3. Aprendizaje verbal y conceptual: a. informacion verbal; b. comprension conceptual; c.
cambio conceptual.
4. Aprendizaje de procedimientos: a. aprendizaje de tecnicas; b. aprendizaje de estrategias;
c. aprendizaje de estrategias de aprendizaje.
En cuanto a los procesos, Pozo sintetiza la
"ensalada teorica" que va desde el conductismo
radical hasta el constructivismo radical, en cuatro
niveles de analisis:
Nivel I. Conexion entre unidades de informacion.
Nivel II. Adquisicion y cambio de representaciones.
Nivel III. Conciencia reflexiva del contenido.
Nivel IV.Construccion social del conocimiento.
los
1.
2.
3.
4.

Estos cuatro niveles a su vez son influfdos por

siguientes procesos auxiliares:
Motivacion.
Atencion.
Recuperacion y transferencia.
Conciencia de los mecanismos.

Finalmente, Pozo destaca dos condiciones

daves del aprendizaje:
1. Los efect05 de la practica.
2. La actividad social mediadora.

reestructuracion. Sin embargo, el aprendizaje de

la ciencia no es el Unico ejempl0 posible delencuentro que tienen estos dos procesos cognoscitiv05. La publicidad ofrece otro caso que posiblemente integre 105aprendizajes a su manera".
N

Todo este marco conceptual de base es ,aplicado por el autor dentro de su especialidad de
investigacion que es el aprendizaje de ]a ciencia
(p. ej. Pozo, 1987). La obra aqui resefiada se ajusta
perfectamente a los' profesores que ensefian ciencias. Para el105(aunque no exdusivamente), pozo
ofrece "LosDiez Mandamientos del Aprendizaje" :
Partiras de sus intereses y motivos (se refiere
obviamente a 105aprendices).
1. Partiras de sus conocimientos previ05.
2. Dosificaras la cantidad de informacion nueva.
3. Haras que condensen y automaticen los
conocimientos.basicos.
4. Diversificaras las tareas y aprendizajes.
5. Disefiaras situaciones de aprendizaje para su
recuperacion.
6. Organizaras y conectaras un05 aprendizajes
con otros.
7. Promoveras la reflexion sobre sus conocimientos.
8. Plantearas tareas abiertas y fomentaras la
cooperacion.
9. Instruiras en la planificaci6n y organizacion
del propio aprendizaje.
Estas valiosas.recomendaciones se resumen
en dos fundamentales:
1. Reflexionaras sobre las dificultades a que se
enfrentan tus aprendices y buscaras modos
de ayudarles a superarlas.
2. Transferiras progresivamente a los aprendices
el control de su aprendizaje sabiendo que la
meta ultima de todo maestro es volverse
innecesario.
En sintesis, tenemos en "Aprendices y Maestros (Pozo, 1999) una obra tan utH para 105maestros como provocadora para los psic610gos del
aprendizaje. Ya desde Pozo (1989), se venia planteando la necesidad teorica de la integracion entre el aprendizaje asociativo y el aprendizaje por
ll

Publicidad, aprendizaje asociativo

yeducaci6n
Si bien "Aprendices y Maestros" de Pozo
(1999) integra el asociacionismo yel constructivismo, es algo mas favorable al Ultimo como explicacion del aprendizaje, aplicado principalmente
a la ensefianza formal de la ciencia. Pero como
psicol0g0 interesado en el aprendizaje asociativo
y sus aplicaciones (perez-Acosta, 2000), considero
conveniente fortalecer dicha integracioo con el
ejempl0 vivo de la eficada de la publicidad. Esta
funciona gracias a mecanismos asociativ05, principalmente entre la marca yel producto ofrecidos'
(Perez-Acosta, 1999), pero su asimilacion por
parte del consumidor sin duda se ve complementada con procesos de reestructuracion cognoscitiva (p. e.la propaganda puede contribuir a cambUir
cualitativamente (reestructurar) nuestra percepcion general de un producto, de una persona, de
una compania, de un pais, etc.; verRies y Trout,
1986).
EI aprendizaje que genera la f*blicidadi:puede ubicarse dentro del esquema conceptual que
propone Pozo, asumiendo que se vale principalmente de un mecanismo asociativo Ganiszewski
y van Osselaer, en prensa) con contenidos mas
implicitos, en oposici6n a la educaci6n formal que
busca un aprendizaje por reestructuracion y explfcito. En cuanto a sus procesos, probablemente
intensifique 10sniveles I (conexi6n entre unidades
de informaci6n) y II (adquisicion y cambio de representaciones) mientras que explota al maximo
los primeros procesos auxiliares (motivacion,
atenci6n, recuperaci6n y transferencia), en detrimento de la conciencia. Un reto de investigacion
importante es determinar que resultados exactos
y contenidos precisos de aprendizaje genera la

II

publicidad. Esfuerzos serios y sistematicos en esta

direccion han sido realizados por teoricos del
mercadeo, principalmente en Estados Unidos
(como Keller, 1993).
Tambien esta en la agenda determinar las
condiciones practicas que llevan al aprendizaje
asociativo implicito que genera la publicidad. Las
condiciones mencionadas por Pozo, los efectos
de la practica y la actividad social mediadora, no
parecen funcionar en este caso. En primer lugar
hay una aparente pasividad del consumidor que
no permite hablar de "practica" ; en segundo
lugar la actividad social mediadora presumiblemente sea la excepcion ante la accion masiva de
la publicidad cuyo procesamiento por parte del
espectador parece ser muy individualizado.
Estamos ante un claro ejemplo de "aprendizaje sin ensenanza" en el sentido estricto. Pero
en este punto hay que recordar que la educacion
formal muchas veces resulta siendo "ensenanza
sin aprendizaje" ; Quiza una de las razones de
este problema es que los teoricos de la educacion
y los maestros han hecho excesivo enfasis en los
complejos procesos superiores implicados (Pozo,
1996) en detrimento de los procesos mas "simples" y filogeneticamente mas antiguos, explotados al maximo por los profesionales del mercadeo. La leccion para los maestros, integrada a Los
Diez Mandamientos del Aprendizaje, es partir de
los conocimientos previosde los aprendices que
en buena parte son implicitos y alimentados por
los medios masivos de comunicacion, vemculo
preferido de la publicidad.
Sin embargo, Pozo (1999),al igual que muchos
educadores, desprecia 0 no capta el inmenso potencial que tiene la publicidad para el aprendizaje
mas formal 0 estructurado. Por el contrario, se burla de los espectadores, que en sus tiempos de 000
"se someten de forma pasiva e inconsciente, a esa
avalancha de informacion que arroja la television,
acaban por aprender otros muchos conocimientos,
los mas de las veces innecesarios e incluso inde2.

seados, asociando inevitablemente ciertas notas

musicales con marcas de jabones, tarareando un
absurdo estribillo 0 aprendiendo las siempre
ingeniosas normas del concurso en vigor" (p. 39).
En otra cita, se enfatiza el aturdimiento cuando nos exponemos ante la comunicacion de masas, como si no tuvieramos filtros ante los estimulos 0 atencion selectiva: "En su libro 'La Vieja Rusia de Gorbachov' el periodista Ismael Bayon
(1985) cuenta que cuando era corresponsal en
Moscu, a comienzos de los anos ochenta, solia
poner a sus cole gas rusos videos de programas
de la television espanola, generalmente de contenido politico. En aquellos momentos de cambio
politico en la que entonces era la URSS, a aquellos
periodistas les impresionaban mas los spots de
publicidad que aparedan en los programas que
los programas en si: veinte segundos contenian
un aluvion informativo condensado de imagenes,
texto y musica, que les aturdia tanto como les
atraia" (p. 44).
No obstante, en el mundo educativo (al menos
en Espana), ya existen indicios de una nueva
actitud frente a la publicidad. De hecho, el segundo motivante para este artlculo-resefia ad~as
del mismo libro resenado fue haber encontrado
una propaganda de cursos de formacion a distancia organizados por un sindicato de profesores
de la Region de Murcia. Me llamo fuertemente la
atencion uno de los cursos titulado "Educar en
los ejes transversales a traves de la imagen: cine,
television y publicidad"2.
Con los ejemplos opuestos presentados en los
parrafos anteriores, se podria concluir que la
publicidad (primordialmente asociativa) puede
ser tan enemiga como aliada de la educacion formal (orientada a la reestructuracion cognoscitiva).
Todo depende de como el maestro y el aprendiz
orienten sus contenidos: como un obstaculo 0
como un complemento.
Por otra parte, siguiendo la espiritu integrador de Pozo, no seria absurdo afirmar que, al me-

Los ejes transversales dentro del sistema edu.:ativo espano' se refieren a la formaci6n que complementa a la ensenanza formal
academica/cientlfica, en areas como estatica, valores, democracia, etc.

nos para la adquisicion de los nuevos conocimientos (via aprendizaje asociativo) el maestro
debe convertirse en un ingenioso "publicista" del
conocimiento que quiere compartir. El educador
intenta transmitir nuevos conceptos a los educandos asi como el publicista intent a comunicar las
marcas a los consumidores. Aunque en el primer
caso se busca que haya aprendizaje y en el segundo
haya compra, inevitablemente en ambos casos se
produce un proceso complementario no intencional: el publicista tambien enseiia mientras que el
maestro tambien vende (ver Gill, 1977).
Es de suponer que estas reflexiones generanin
incomodidad al lector academico. Esto es algo
normal pues la publicidad esta satanizada en
nuestro medio educativo. No obstante, creo que
si se aprende a observar,la publicidad ofrece una
ventana para la transmision cultural. La educacion formal misma deberia no solo asimilar sus
herramientas,que potencian el aprendizaje asociativo, sino tambien enseftarnos a asimilar la
propaganda; nuestra larga exposicion a los medios masivos nos puede permitir enfrentar ahora
la inevitable persuasion del publicista y obtener
ganancias cognoscitivas insospechadas.

BAY6N, 1. (1985). La vieja Rusia de Gorbachov.

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concepto que ha revolucionado la comunicaci6n
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Mexico:
McGraw-Hill.