OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado

producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las
mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el
objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la
competencia.
VENTAJAS COMPETITIVA
DEFINICIN
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta
(a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o
proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms
alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o
marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la
ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina
lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y el
liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha
ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una
ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un
ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos
setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a la
calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr
que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que
atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su
material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La
mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en

comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor

como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica
compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus
nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva
en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y
capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de
posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo
importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en Mxico como
en Estados Unidos.
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su
personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione
se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr
contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el
personal de McDonalds es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado.
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las
distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un
mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su
posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la
diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de
calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el
cocinero de Pillsbury, o la M de McDonalds. La empresa puede crear una marca o imagen
en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon
= Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con
colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente
Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al
azul.

SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por
cul o cules de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadlogos
piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el
mercado meta, calificndolo como el nmero uno en cuanto a ese atributo. Puesto que los
compradores tienden a recordar siempre al nmero uno.

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas
las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho cuidado en la
manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una diferencia,
en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores
que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede
ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficios.
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta
visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

DESVENTAJAS
La disminucin de utilidades al no manejar bien el posicionamiento de mercados
correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no est bien planeada el posicionamiento y pudiera dejar afuera a muchos clientes.
Que no se determinen las caractersticas de un mercado.
Perder oportunidad de mercado, al dirigirse y enfocarse en un solo mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado, al querer posicionarse rpidamente.
Recaba datos personales, lo que puede atentar contra la privacidad.
Puede reducir la lealtad por la marca.
Algunas prcticas son consideradas poco ticas.
Se puede adoptar un posicionamiento en contra en una maniobra publicitaria clsica.
Una vez posicionado en el mercado, puede caer

MTODOS DE POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1.

Posicionamiento analtico

En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra
compaa. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando

nuestra misin, visin, cultura, objetivos y atributos a proyectar;

y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de
inters, la imagen de la competencia y los atributos ms
valorados por el pblico objetivo al que nos dirigimos, con el fin
de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es
nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia
y en el contexto en el que competimos, y cules son los
atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico, veremos que
a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraramos lo que acadmicamente se
denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en
da nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar
(identigrama).
Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que, debidamente
ponderados, representan el dnde estamos y el dnde queremos estar, as como los
respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este anlisis, habremos fijado
exactamente nuestra identidad.
Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo de
nuestro contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor forma de
aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de mercado, las cuales,
normalmente comenzarn con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e
internas, para pasar posteriormente a la obtencin de datos primarios mediante investigaciones
cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qu imagen percibida tienen
los consumidores de nuestra organizacin, qu imagen tienen de la competencia y qu
posicionamiento sera el ideal.
2.

Posicionamiento estratgico

En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos

en

Posicionamiento Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner

una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de

el
en

marcha,

acciones tcticas a

ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.

Este proceso, por tanto, comienza con un
imagograma

representacin

visual

de

la

verdadera

imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior

etapa. Una

representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los

que debemos poner

en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin

vez

es en parte

controlada y en parte no lo es porque se produce a travs de medios que influyen en el

resultado de la misma. Por ltimo, se definen las acciones concretas que se van a realizar para
obtener dichos resultados.
3.

Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra
comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es
coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de
mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarn las
medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la
agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia y las percepciones de los
consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser
continuo.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1.

Defina el mercado en el que se competir: Segmentos de mercado, Demografa , Tamao ,

Competidores directos e indirectos, reas geogrficas donde se compite

2.

Identifique los atributos que definen al producto : Propiedades fsicas, qumicas y tcnicas ,
Calidad, Precio, Diseo y marca: permite la identificacin del producto , Envase: tiene gran
valor promocional y de imagen, Imagen del producto y de la empresa

3.

Rena informacin de los clientes sobre sus percepciones de los atributos ms relevantes,
Realice un focusgroup, Obtenga informacin de su empresa y la competencia , realice
mapas perceptuales

4.

Determine el posicionamiento actual de los competidores, Determine la combinacin

preferida de atributos del mercado meta, Esto se conoce como el vector ideal

5.

Confirme el engranaje entre: Las posiciones de los productos competidores, La posicin de

subproducto, La posicin del vector ideal

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin y nuestra
capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores.
Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con
asiduidad:

Posicionamiento por atributos: Es el ms clsico. Se trata de conocer bien nuestros

atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms valorado sea por el

pblico.
Posicionamiento respecto a la competencia: Aqu se trata de compararnos con la
competencia para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de marcas
que desean adquirir relevancia en una categora en la que acaban de entrar como nuevos

competidores.
Posicionamiento por precio: En aquellos mercados donde el precio es una variable
fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja

es que es frgil y no genera lealtades.

Posicionamiento por metas: Muchas marcas se posicionan como la mejor opcin para

que el consumidor consiga sus metas.

Posicionamiento por comportamiento: Otras compaas se identifican con determinados

comportamientos de los consumidores.

Posicionamiento por uso: Muchas empresas posicionan su marca o producto en funcin

del uso que el consumidor da al mismo.

Posicionamiento por beneficios buscados: Este posicionamiento consiste en averiguar
los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con
el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.

Posicionamiento geogrfico y demogrfico: Muchas marcas se identifican con variables

puramente geogrficas como pases o demogrficas, como productos especficos para

determinadas razas, niveles educativos.

Posicionamiento por estilo de vida: Aqu se trata de posicionarse como una marca que

se relaciona con determinados estilos de vida.

Posicionamiento como lder de categora: Es el tpico de las marcas creadoras de la
categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como el estilo de

vida o beneficios buscados para ser ms permanente.

Posicionamiento por calidad: Al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por

la calidad del producto.

Posicionamiento por combinacin: Muchas marcas se posicionan como las mejores para
combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo con fuerza en estos
tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre
organizaciones de mercados complementarios.