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RECIFE
2015
o vendedor, o que importa a troca, a aparncia do valor de uso passa a ser mais
importante que o que realmente til, pois o valor de uso s se concretiza aps a
apropriao da mercadoria pelo comprador. Ao passo que no interessante (para quem
vende) algo que e no aparenta ser e sim algo que aparenta ser, acima de tudo, por ser
vendvel, a perspectiva do valor de uso subordinada pela do valor de troca tendo como
consequncia uma valorizao da esttica da mercadoria. Com a necessidade da
estetizao da mercadoria para a sua venda, a aparncia esttica passa a ser meio para se
obter dinheiro, como exemplo pode ser utilizada a prpria publicidade, pois essa rea se
apropria da mercadoria para produzir uma esttica da mesma.
Entendendo o produto como uma isca para atrair o que realmente importa, o
dinheiro, observa-se no homem sensvel fraquezas, estimuladas atravs das
necessidades deles e at da criao dessas necessidades. Como exemplificado por Haug,
guloseimas e estimulantes foram importantes produtos na conquista de novos mercados.
O estmulo amoroso posto como um dos mais utilizados, pois A mercadoria ama o
dinheiro ao qual ela acena com seu preo lanando olhares amorosos (HAUG, 1936, p.
30) e para conseguir o amor tem que se parecer bonito e amvel, utilizando da esttica
para isso. Isso pode ser visto muito claramente no comercial da linha de produtos do
Boticrio, a Nativa SPA, a qual se utiliza de sensaes fsicas para atrair a ateno do
comprador, com imagens de plumas percorrendo o corpo para fazer aluso aos seus
produtos no corpo e aparentar, com isso, um conforto, uma amabilidade. Essa relao
pode ser invertida e as pessoas passarem a tirar das mercadorias sua representao de
esttica, beleza e, por isso, meios de expresso passam a ser caros e ricos.
O autor coloca ainda que o burgus se utiliza disso com o nobre e, pouco a
pouco, toma sua riqueza, pois coloca o luxo com mercadorias de fortes estmulos
sensuais, criando uma necessidade que induz ao fracasso econmico. O prazer mal visto
dos nobres tornam os burgueses detentores de fortunas, pois esses subordinaram o
prazer ao capital sendo ele calculado e controlado para caber no cotidiano produtivo, no
de um escritrio, por exemplo, tendo como produtos chave: tabaco, caf e ch. Observase que a publicidade se utiliza desse prazer posto culturalmente pela burguesia como
certo para vender seu produto, como pode ser visto em comerciais antigos, quando era
permitida a propaganda de cigarros, onde o ator principal era um executivo de sucesso
que fuma, ou seja, tem seu prazer, mas ao mesmo tempo assina contratos e circula com
pessoas importantes como o prprio locutor diz. Esses produtos se destacam tambm,