Efectuando cambios Radicales Coca-Cola

Sobre Coca-Cola se ha
dicho de todo, mitos,
leyendas y controversias
que genera la marca, esto
ya hace parte de la
cultura de la empresa. La
marca ms popular del
planeta,
se
ha
caracterizado
por
relacionar conceptos de
xito y felicidad, ha
encontrado
en
la
publicidad el efectuar
cambios radicales con los
cuales podemos ver en
una escala de tiempo,
para comprender mejor el concepto de la difcil tarea de llevar a cabo temas radicales que puedan
afectar el negocio y terminen vindose rivalizados con su competencia directa como lo es Pepsi a
nivel mundial.
Neville Isdell, presidente y consejero delegado de Coca-Cola desde 2004 a 2009, comparte los
cambios mas trascendentes y difciles que ha tenido la marca en los ltimos 30 aos, dndonos un
panorama del entorno al cual se ha visto que enfrentar para tomar decisiones importantes y con las
que se ha convertido en compaa icono donde se trasciende de lo comercial.

- La felicidad como estrategia: Coca-Cola vende felicidad. De hecho, uno de los secretos de la
famosa bebida es que nunca ha perdido su relacin con este sentimiento abstracto. As lo asegura
Isdell cuando resalta que la felicidad debe estar presente en todas las facetas de la compaa y no
solo en su estrategia de marketing. Coca-Cola es felicidad. El mundo, literalmente, est en
muchos anuncios publicitarios de la empresa. En 2004, sin embargo, en la sede central de CocaCola haba muy pocas cosas que provocaran una sonrisa. Isdell se refiere al momento en que el
consejo de administracin de la compaa inici la bsqueda de un nuevo consejero y presidente,
labor que finalmente recay en l. Para el autor, el mensaje de que seremos personas ms felices
mientras nos bebemos una Coca-cola ha sido, sin duda alguna, una de las estrategias de
marketing ms slidas y efectivas de todos los tiempos.

- Una marca omnipresente: Quin no conoce Coca-Cola? Una marca y logotipo universal, as
como el hecho de tener un producto que puede conseguirse en casi cualquier rincn del mundo
han sido dos claves que han ayudado a crear toda una cultura en torno a esta bebida gaseosa.

Coca-Cola es, de hecho, la segunda palabra ms conocida del mundo por detrs de OK, un
concepto presente en la cabeza de los consumidores gracias a la importancia que, desde sus
inicios, ha tenido la necesidad de reforzar la marca para la compaa.

- Siempre el mismo sabor: El hecho de que la Coca-Cola siempre

tendr el mismo sabor, la beba una persona rica o pobre, es una de las
ideas de Isbell que nos hace reflexionar sobre otra de las claves del
xito de la marca. De hecho, el expresidente narra una curiosa ancdota
en su libro acontecida en Alemania. All, la empresa hizo el audaz
movimiento de presentar, en 1985, la denominada Nueva Coca-Cola,
con una frmula nueva y ms dulce. La reaccin negativa fue evidente,
como pude descubrir en un aeropuerto, donde una azafata vio la
etiqueta de Coca-Cola en mi equipaje y me dijo: "Le odio, usted me rob mi Coca-Cola, me arruin
la vida". Segn cuenta Isdell, la Nueva Coca-Cola fue la muestra de que el cambio en el sabor
no benefici en nada a la empresa, cuyos nmeros cayeron repentinamente en el pas. Al poco
tiempo, Nueva Coca-Cola desapareca. Algunos creyeron que el fiasco fue un truco de
marketing pues, de hecho, las ventas aumentaron cuando los consumidores decrpitos
redescubrieron el sabor de siempre.

- Adaptarse a la cultura local. Una empresa omnipresente como Coca-Cola no puede ser igual en
todas partes del mundo aunque su sabor sea el mismo. As lo destaca Isdell quien, desde
Johannesburgo a la India, ha tratado de estudiar las peculiaridades de la cultura y costumbres
locales para adaptar a ellas las necesidades de la empresa.

- El marketing, alma de Coca-Cola: El expresidente de Coca-Cola afirma que el marketing es y

ha sido una herramienta fundamental para la compaa de Atlanta y para ello hace referencia a una
etapa en la que, aunque la marca era la ms popular del planeta, comenzaba a percibirse una
cierta prdida de ventaja competitiva en este aspecto. Cuando me hice cargo de mi nueva funcin
como presidente, algunos anuncios de televisin eran francamente lamentables. El motivo?
Segn Isdell, la presencia de otros problemas en Coca-Cola, como la necesidad de llevar a cabo
reestructuraciones y despidos de personal debido a ciertos problemas econmicos hicieron que la
empresa dejara de prestar atencin a uno de sus pilares. No en vano el error se subsan pronto,
pues Coca-cola sigue siendo una de las compaas con los anuncios ms cautivadores.

- La importancia del Manifiesto para el crecimiento: Neville Isdell dedica parte del libro a
hablar del Manifiesto para el Crecimiento de Coca-Cola, una importante hoja de ruta diseada por
los altos cargos de la empresa en unos momentos en los se conseguan los resultados esperados.
El texto, basado en el poder de la marca Coca-Cola, inclua la necesidad de fortalecer cinco
puntos clave que haran que la compaa siguiera siendo un icono:

Gente: Coca-Cola debe ser un excelente lugar para trabajar en el que la gente se sienta inspirada
para dar lo mejor de s misma.
Catlogo: Debe tener un catlogo de marcas de bebidas de calidad que anticipe y satisfaga los
deseos y necesidades de la gente
Sociedad: Es necesario alimentar una red ganadora de clientes y proveedores, creando un valor
recproco y duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que ayude a crear comunidades sostenibles.
Beneficios: Es importante maximizar los rendimientos a largo plazo para los accionistas.
Como cuenta Isdell, la importancia de este manifiesto radica en que provoc un cambio radical
en la compaa, invisible desde el exterior. El texto se aplic en cada rincn de la empresa a lo
largo del mundo y elev la moral de los trabajadores vertiginosamente. Gracias al manifiesto,
por primera vez nuestros aliados eran las personas que realmente necesitbamos: los
empleados.

- No pecar de confiados. Segn el autor del libro, el estancamiento de resultados de Coca-Cola

que llev a la creacin de este manifiesto vino motivado por un exceso de confianza en los xitos
del pasado en lugar mirar hacia el futuro. Ni siquiera una empresa como Coca-Cola est libre de
errar, y as lo cuenta el autor del libro cuando asegura que a finales de 1999 la empresa perdi el
rumbo y se volvi arrogante.

- El xito de Coca-Cola Zero: Se trata de uno de los productos que

ms orgullo provoca en Isdell quien, haciendo referencia a la mxima de
que el sabor de Coca-Cola no debe sufrir cambios, relata que su nico
objetivo a la hora de dar vida al producto fue que Coca-Cola Zero tuviera
un sabor lo ms parecido posible al producto original. Para ello hubo
que hacer varias modificaciones, pues la primera versin del refresco
contena splenda entre sus ingredientes, un edulcorante artificial cuyo
sabor no gust nada al entonces presidente. Finalmente, la empresa dio

con la frmula adecuada y en 2009 logr convertir a Coca-Cola Zero en la decimotercera marca de
Coca-Cola que consegua ms de mil millones de dlares en ventas minoristas.

http://www.ehu.eus/mediaberri/21tik30arte/22%20Astea/0302Coca%20Cola,%20una%20historia
%20empresarial%20de%20terror%20y%20crimen.htm

https://books.google.com.co/books?
id=Hg401QA0EpIC&pg=PA183&lpg=PA183&dq=cambios+radicales+de+en+el+negocio+de+coca+
cola&source=bl&ots=9qKDVJDBD-&sig=o__PVkbigI8ibezu-1sFiN0aq7c&hl=es&sa=X&ei=c0zVZeKJtL_ggSg8YBg&ved=0CCIQ6AEwAQ#v=onepage&q=cambios%20radicales%20de%20en
%20el%20negocio%20de%20coca%20cola&f=false

http://www.abc.es/economia/20130210/abci-claves-exito-cocacola-201302050842.html