DIVERSIFICACIN DE LA OFERTA TURSTICA DE LA

RIVIERA MAYA EN BASE AL APROVECHAMIENTO

SUSTENTABLE DE LOS ATRACTIVOS DE LA
RESERVA DE LA BIOSFERA EN SIAN KAAN

1.5 Consultora para la elaboracin del establecimiento de

estndares que rijan el uso y aplicacin de la marca del
d e s t i n o y s u r e l a c i n c o n c r i t e r i o s d e s u s t e n t a b i l i d a d y c a l i d a d.

INTRODUCCIN
Actualmente el turismo se visualiza como una actividad sumamente prioritaria para pases y
regiones con vocacin turstica, esto se debe a su acelerada dinmica y a las implicaciones
sociales, econmicas y ambientales que con su adecuado manejo promueven e impulsan el
desarrollo.
Desde esta perspectiva, resulta necesario entender al turismo como una actividad y un
sistema que requiere orden y planeacin en su gestin; delimitar claramente sus alcances y
los objetivos; analizar la problemtica y los sectores implicados en ella; y trazar un rumbo en la
implementacin de acciones para alcanzar la visin y objetivos propuesta.
Si bien es cierto, la tendencia en la tasa de crecimiento del turismo para los prximos aos son
positivas, tambin lo es el nivel de competencia en el mercado. Esta competencia no se
caracteriza nicamente por el incremento de la oferta de cuartos o de flujos de turistas; es
cada vez ms claro que los pases y las regiones compiten por calidad, infraestructura y por la
capacidad para gestionar los menores impactos que ocasiona esta actividad.
En los ltimos aos ha crecido un mercado preocupado por la produccin y el consumo
sustentable, entendido esto en su dimensin ms completa que involucra salud y manejo de
los recursos naturales, beneficios sociales y distribucin de los mismos entre los actores y una
correcta rentabilidad de la actividad. Este mercado busca alternativas al turismo tradicional o
de masas tanto en la calidad de los bienes y servicios que demanda como en el proceso
productivo de donde parte.
El presente estudio parte de la existencia de este mercado y la factibilidad de construir un
producto turstico alternativo que, conformado como una Marca turstica, presente una nueva
forma de hacer turismo en Mxico. Este nuevo modelo de turismo podra en principio
complementar el modelo actual mexicano y en un futuro podra demostrarle al Sector que el
turismo puede ser en realidad la palanca de desarrollo que requieren las regiones.
Para este propsito, el documento analiza y confirma la existencia de un sector dinmico y un
mercado creciente a nivel internacional. Revisa los factores que caracterizan al turismo en
Mxico y en la regin poniendo nfasis en la poltica turstica y sus alcances recientes.

La parte central del documento discute las posibilidades de trnsito del modelo tradicional
mexicano a un nuevo modelo de carcter sustentable cuyos criterios de referencia son
aportados en mayor medida por las organizaciones internacionales con pocos ejercicios en el
pas.
Los resultados del anlisis de casos de xito y del marco regulatorio apuntan a una serie de
consideraciones que deber tener el producto turstico a desarrollar y su consecuente Marca
Regional. Para ello entonces se presentan los pilares del producto Siankaan, los objetivos,
filosofa, principios, atributos y experiencias como producto Base y que debern ser replicados
en el Producto Ampliado y en la Marca a desarrollar, y para lo cual se desarrollan al final del
documento los criterios y estndares de la Marca Regin Siankaan y su rea de influencia.
La metodologa implic la realizacin de entrevista a profundidad, anlisis comparativos de los
criterios de sustentabilidad en productos similares avalados por las principales organizaciones,
anlisis comparativos de casos de xito y de modelos de desarrollo turstico alternativos. Fue
necesario realizar tambin un amplio trabajo documental en diversos tpicos y visitas a la zona
para el anlisis de producto.
Los resultados de este estudio sern de gran importancia para los subsecuentes componentes
del proyecto cuyo gran objetivo es la creacin de una Marca Regional Sustentable en Mxico.

1. PANORAMA Y TENDENCIAS DEL TURISMO

El Turismo es una actividad que en los ltimos aos ha demostrado a nivel mundial ser el
sector econmico con mayor dinamismo en su crecimiento sostenido. El turismo es relevante
para los pases dado que constituye adems de un fuerte promotor de

ingresos, un

reactivador del desarrollo regional, generador de empleos y una verdadera palanca para el
desarrollo de otros sectores de la economa.
Instancias internacionales como la OMT, plantean que el turismo internacional continuar
mostrando resistencia a las crisis econmicas globales y presentan un pronstico en cuanto a
llegadas de turistas internacionales de entre 3 y 4% para los siguientes aos.
Al cierre de 2012, la llegada de turistas internacionales creci un 4% alcanzando los 1,035
millones. Las economas emergentes (+4,1%) volvieron a situarse por delante de las
avanzadas (+3,6%), siendo la regin de Asia y el Pacfico la que arroj los mejores resultados.
Ilustracin 1 Turistas internacionales 2012.

+3%
+4%

+4%
-5%

+4%

+4%
Global
2012
Llegadas de turistas internacionales.
(Millones)

Amricas

Europa

frica

162 = 16%

535 = 52%

52 = 5%

Oriente Medio

Asia y Pacfico

TOTAL

53 = 5%

233 = 23%

1,035

Fuente: Elaboracin propia con datos OMT

Con 39 millones ms en comparacin con los 996 millones de 2011, las llegadas de turistas
internacionales superaron en 2012 los mil millones (1.035 millones) por primera vez en la
historia. La demanda se consider regular durante todo el ao, con un cuarto trimestre mejor
de lo previsto.
6

Grfico 1 Llegada de turistas internacionales (1995-2012)

1100

1035
996

1000
911

900

952

929
894

851
805

800

760
678

700
600

563

589

605

678

698

689

627

530

500
400

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fuente: Elaboracin propia con datos OMT

La OMT prev que las llegadas de turistas

internacionales crezcan entre un 3% y un 4%

Tabla 1 Tasas de crecimiento en Llegada de Turistas.

en 2013, lo cual encaja bien con su

2012

Proyeccin a2013

prediccin de 1,800 millones de turistas

Mundo

+3.8%

de +3% a +4%

internacionales de aqu a 2030 con un +3,8%

Europa

+3.4%

de +2% a +3%

anual de media entre 2010 y 2020.

Asia y el Pacfico +6.8%

de +5% a +6%

Amrica

+3.7%

de +3% a +4%

frica

+6.0%

de +4% a +6%

Oriente Medio

+4.9%

de +0% a +5%

Sin embargo en la medida en la que el

turismo crece y se consolida como un motor
de desarrollo para las economas, debido a
sus

impactos

positivos,

tales

como

la

Fuente: OMT (2013)

inyeccin de ingresos, creacin de empleos, mejora en la infraestructura, etc., la actividad se

ensombrece cuando se identifican efectos negativos que esta actividad lleva implcita, como
los impactos medioambientales (desarrollo urbano excesivo, generacin de desechos,
degradacin del entorno, etc.), o socioculturales (desculturizacin del destino, difusin de
imgenes estereotipadas, polarizacin social, etc.) en las poblaciones locales. (Garca Mesanat
& Sancho Prez, 1999)
En ese sentido, se tienen identificados algunos de los impactos tanto positivos como negativos
que se perciben con mayor fuerza en localidades meramente tursticas:

Tabla 2 Impactos de la actividad turstica.

IMPA CTOS POSITIVOS

IMPA CTOS N EGATI VOS

ECONMICOS

El turismo atrae ms inversin en la zona.

Aumento del nivel de vida por gasto de los
turistas.
Mejor dotacin de infraestructuras.

Aumento de los precios.

Aumento de las desigualdades de renta.

SOCIOCULTURALES
Mayor intercambio cultural.
Mayores dotaciones de equipamientos de
ocio.

Inmigracin.

Restauracin de edificios y conservacin de

los recursos naturales.

Cambios en la cultura tradicional.

Se asumen estereotipos del turista.

Menor calidad de vida.

AMBIENTALES
Contribuye a la proteccin y conservacin de
Congestin de zonas de esparcimiento.
los recursos naturales.
Ruido, polucin.
Herramienta para financiar la proteccin de
reas naturales y para mitigar el impacto.
Destruccin del ambiente natural.
Al respecto existen organismos nacionales e internacionales, pblicos y privados, que
actualmente proponen, organizan y administran la actividad turstica cada vez ms
conscientes de la importancia de sus polticas, sus procesos de decisin y sus prcticas de
gestin que hagan frente a los impactos que la actividad genera.
En ese sentido existe una tendencia al desarrollo de modalidades tursticas que plantean una
interrelacin ms estrecha con la naturaleza y una preocupacin por la conservacin de los
recursos naturales y sociales del rea en que se efecta la actividad turstica, resolviendo las
necesidades de los actuales turistas y de las regiones anfitrionas, mientras protege e
incrementa oportunidades a futuro.
Esta intencin de transitar de un modelo masivo hacia un modelo ms alternativo requiere de
la definicin de la poltica turstica que oriente la planeacin y gestin del turismo en cada
pas. A continuacin se presentan los principales resultados en materia de turismo en Mxico y
las caractersticas del modelo vigente, a fin de reconocer la viabilidad de transitar a un modelo
sostenible de la actividad cuyo eje sea la regionalizad.

2. ACTIVIDAD TURSTICA EN MXICO

Mxico es uno de los lderes del turismo internacional receptivo con ms de veinte millones de
turistas internacionales por ao. Esta posicin de privilegio se fundamenta en una variada
oferta de productos tursticos, que abarcan desde el ya posicionado turismo de sol y playa en
varios centros vacacionales localizados en ambas costas del pas; el turismo arqueolgico que
revaloriza el patrimonio tangible de las avanzadas civilizaciones precolombinas; el turismo
cultural que reeja la amalgama de una vasta herencia indgena y espaola, expresada en sus
ciudades coloniales, el arte popular, el folclor y las obras del hombre contemporneo; as como
el turismo de cruceros con puertos sobre las costas del Mar Caribe y Ocano Pacco y otras
formas de turismo como el turismo de compras, de aventura, de naturaleza y de negocios,
entre otros segmentos. (Benseny, 2007).
En 2012 se registraron casi 76 millones de visitantes internacionales, 0.3% ms que en 2011,
sin embargo de estos visitantes, el 70% (52.8 millones) son excursionistas internacionales y
tan solo el 30% (23.1 millones) pertenecen a la categora de turistas internacionales, que
cayeron en -1.2% con respecto a 2011, esto segn datos de DATATUR, 2013.
Grfico 2 Nmero de visitantes internacionales 2012 (millones)

120.0
103.1

100.0

97.7

93.5

92.9

88.0

81.9

80.0

75.7

75.9

2011

2012

60.0
40.0

20.0
0.0
2005

2006

2007

2008

2009

2010

FUENTE: (DATATUR, 2013)

En 2012 considerando el consumo del turismo domstico y el internacional, la Cuenta Satlite

del Turismo de Mxico (CSTM) reafirma que la produccin turstica es de gran importancia para
la economa nacional, al participar con el 8.6 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB),
calculado a precios constantes de 2003.
Se estima que el sector turismo continuar siendo un pilar en la economa de Mxico, que
actualmente genera 2.5 millones de empleos directos, que representan el 6.9% de los
empleos remunerados en el pas, dato que ha sido constante y no muestra crecimiento en los
ltimos aos.
Grfico 3 Porcentaje de puestos de trabajo equivalentes remunerados del sector turismo.

10.0
8.0

6.8

6.6

6.6

6.7

6.9

6.9

2005

2006

2007

2008

2009

2010

6.0
4.0
2.0
0.0

Otro referente del sector, es el ndice de Competitividad en Viajes y Turismo (TTCI) del World
Economic Forum, que mide los factores y las polticas que se desarrollan en torno al turismo.
En ese sentido Mxico en 2013 se mantiene estable en la posicin 44 y quinto en la regin.
Teniendo su posicin ms destacada (posicin 8) en el rubro de recursos naturales. Los
recursos culturales de Mxico, tambin se encuentran entre los mejores del mundo con el
posicin 21, gracias al nmero de sitios Patrimonio Mundial, varias ferias y exposiciones
internacionales, y fuertes industrias creativas. Otras fortalezas se ubican en la priorizacin
global del turismo en el pas y la comercializacin eficaz y campaas de branding.
Los componentes del ndice de Competitividad que necesitan de mayor atencin son, por
ejemplo, la infraestructura de transporte terrestre (posicin 69), el desarrollo sostenible del
sector turstico (posicin 105) y la seguridad, que sigue siendo la principal fuente de
preocupacin para el turismo, registrando una posicin de 121 sobre 140 pases.

10

Ilustracin 2 ndice de Competitividad en Viajes y Turismo: Mxico 2013.

Ranking
(# de 140)
ndice de Competitividad en V&T 2013
44
ndice de Competitividad en V&T 2011
43
ndice de Competitividad en V&T 2009
51
Marco Normativo
83
Reglamentos.. 54
Sustentabilidad. 105
Seguridad 121
Salud e higiene..
72
Priorizacin del sector..
34
Ambiente de negocios e infraestructura
61
Infraestructura area 49
Infraestructura transporte terrestre.
69
Infraestructura turstica. 61
Telecomunicaciones 78
Precios competititvos 33
Recursos humanos, culturales y naturales
15
Recursos humanos..... 53
Educacin y capacitacin....
53
Disponibilidad de personal cualificado..
65
Afinidad de viajes y turismo..
65
Recursos naturales..
8
Recursos culturales.
21

Puntuacin
(1-7)
4.5
4.4
4.3
4.4
4.7
4.2
3.7
4.7
5.0
3.9
3.8
3.6
4.4
2.9
4.9
5.0
5.0
4.9
5.1
4.6
5.4
5.1
0

FUENTE: (World Economic Forum, 2013)

Lo anterior expresa que ha habido un estancamiento en la poltica turstica mexicana y que

Mxico est perdiendo adems del posicionamiento internacional, su lugar en materia de
competitividad en el uso de sus recursos incluso por debajo de los pases emergentes.
Esto es particularmente importante porque si bien el modelo de turismo adoptado por Mxico
est centrado en la captacin de divisas por concepto de turismo internacional, tambin
constituye una prioridad el consumo interno turstico que registra ms de 160 millones de
viajes de turismo nacional por ao, y que en conjunto constituyen un Sector que requiere
revertir el comportamiento en turismo de internacin, prestando atencin a variables
relacionadas con gasto promedio, satisfaccin del servicio, estancia promedio y retorno del
viaje.
Los indicadores de la actividad turstica en Mxico confirman que de manera urgente se deben
impulsar polticas que estimulen el desarrollo regional, que promuevan un ambiente
competitivo basado en la diversificacin de productos, que incursionen en nuevos mercados
segn las tendencias actuales del turismo, y que se impulse a empresas tursticas que
respetan los entornos naturales, culturales y sociales.

11

3. SITUACIN DEL TURISMO EN QUINTANA ROO

El turismo en Quintana Roo, tiene en Tabla 3 Derrama econmica por turismo en Quintana Roo
Cancn, el destino ms emblemtico de
De r r am a E co n m ic a e n MD D
la

poltica

turstica

caracterizada

por

denominados

Centros

mexicana,

destinos

masivos

Integralmente

Enero - Diciembre

Destino

2010

2011

Diferencia
%

Cancn

2,780.63

2,920.93

0.050

Cozumel

521.78

511.53

-0.020

carcter intensivo, tiene resultados en

Chetumal

53.43

56.30

0.054

trminos de turistas y derrama tan

Isla Mujeres

42.21

47.78

0.132

elevados, que ocasiona que sea un

Riviera Maya

2,124.79

2,274.53

0.070

de

Quintana Roo $

5,522.85

5,811.07

0.052

est

Dlar $

12.64

12.40

Planeados

modelo

(CIP).

Este

altamente

inversiones
expandiendo

por

lo

modelo

atractor
que

se

paulatinamente

de

hacia

Fuente: Secretara de Turismo del Estado de Quintana Roo

todas las regiones del Estado.

El Turismo en Quintana Roo constituye la actividad econmica ms importante del Estado.
Actualmente, este sector tiene una participacin de cerca del 54% del PIB Estatal; a nivel
nacional la participacin del turismo se ha ubicado entre el 7 y 8% del PIB en los ltimos 15
aos.
El turismo del Estado representa hoy en da alrededor de 6 mil millones de dlares,
prcticamente la mitad del ingreso por turismo internacional en todo el pas (48.33%) que en
2011 fue de 12 mil millones.
La oferta de alojamiento ha crecido, por su parte, a razn del 5.7% anual promedio entre 2002
y 2012, pasando de 54,000 cuartos a 85,000. Esta tasa de crecimiento es sensiblemente
menor que el crecimiento de turistas, por lo que sugiere una contraccin en la ocupacin
hotelera. Adicionalmente habr que considerar el incremento en modalidades de alojamiento
no hotelero que no son registradas de manera oficial y que resultan en una competencia real
dentro de un sector que no participa en la toma de decisiones sobre la poltica pblica turstica
del Estado.

12

La distribucin de cuartos hoteleros expresa una enorme dispersin entre las propiedades y
hoteles muy grandes ubicados en Cancn, Riviera Maya, y en los emergentes Tulum y Puerto
Morelos, contra la de destinos con muchas opciones de alojamiento pero de muy pocas
unidades como Costa Maya, Holbox y Bacalar, por ejemplo. Esta bipolaridad hace pensar que
de hecho, s existen dos corrientes de turismo muy diferentes, de alta y baja densidad o como
sugieren los tericos: turistas alocntricos y psicocntricos.
Tabla 4 Infraestructura hotelera de Quintana Roo a 2012
Infraestructura Hotelera, Q. Roo.
Octubre - 2012
Municipio
Destino
Hoteles
Cancn
148
Benito Jurez
Puerto Morelos
33
Isla Mujeres
Isla Mujeres
75
Cozumel
Cozumel
45
Solidaridad
Riviera Maya
253
Tulum
Riviera Maya
133
Holbox
56
Kantunilkn
11
Lzaro Crdenas
Chiquil
1
Ignacio Zaragoza
1
Jos Mara M.
Jos Mara Morelos
9
Felipe C. Pto.
Felipe Carrillo Puerto
12
Bacalar
Bacalar
25
Chetumal
70
Othn P. Blanco
Kohunlich
1
Costa Maya -Mahahual
39
Total en el Estado
912

Cuartos
29,743
5,072
2,080
4,098
34,442
5,968
589
100
6
15
90
160
234
1,932
40
343
84,912

Fuente: Secretara de Turismo del Estado de Quintana Roo

De confirmarse esta idea corresponde entonces medir el volumen de este flujo de viajeros, su
caracterizacin completa y si corresponden a turistas no satisfechos que en un primer viaje
llegaron a la regin en la modalidad de alta densidad atrados por una publicidad cuya
promesa mercadolgica no correspondi al producto adquirido y que en los siguientes retornos
a la regin se acercan a modalidades ms alternativas que correspondan a sus intereses.
Una de las caractersticas del modelo de desarrollo turstico en Quintana Roo, radica en la
homogeneidad de sus productos, esto refiere a una unificacin en los conceptos y
componentes de los productos tursticos y a la uniformizacin de bienes y servicios. La
tendencia indica que la oferta de alojamiento, recreacin y servicios complementarios se
asemejan cada vez ms, claro ejemplo de ello en la oferta de alojamiento, es el concepto de
All inclusive, que genera diferencias entre los distintos sectores productivos del Estado, y que
va en aumento, ocasionando tan slo en Cancn una prdida econmica por reduccin del
gasto en la oferta complementaria de cerca de 5 mil millones de dlares en 10 aos. (Pacto
por Cancn. 2012. CCE)
13

Ilustracin 3 Porcentaje de turistas con paquete "All Inclusive" (1998-2011)

54.6
48.1
40.1

1998

52.0

55.9

60.0
55.1

58.1

59.4

2007

2008

54.9

57.2

58.5

2010

2011

42.9
36.0

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2009

A la par de dicho desarrollo y oferta turstica en el estado, existen otras modalidades tursticas
que no tienen las mismas dimensiones ni el mismo impacto del ya consolidado turismo de sol
y playa, estas modalidades estn ms relacionadas a productos denominados de naturaleza,
cuyo xito ha estado limitado por las siguientes razones:
1. La actividad del Turismo de Naturaleza presentan niveles muy bajos de actividad dado que
el mercado principal de la regin es en su mayora Psicocntrico, con alto nivel de
dependencia, control y manejo en forma grupal y escasa relacin del sujeto con el entorno
y la comunidad.
2. La oferta de carcter alternativa en realidad trata de incentivar la visita de un da a turistas
con gustos y comportamiento cercano al ecoturismo, siempre que no se sacrifique el
confort y la calidad.
3. No existen proyectos alternativos con pernocta direccionados a abrir nuevos mercados.
Las diferencias tan drsticas en las condiciones de infraestructura de acceso y alojamiento
a menos de 100 km de la costa hacen dudar de la viabilidad de competir individualmente
por ese mercado. De prosperar, los proyectos que oferten pernocta a mercados
internacionales debern considerar condiciones de calidad e infraestructura altos, en
especial en seguridad sanitaria y manejo higinico del agua y los residuos.
4. Existencia de un mercado no cuantificado y muy disperso: El mercado actual est
conformado por turistas con bajo nivel de riesgo, en busca de un acercamiento a la vida
14

local indgena y extica; Otro grupo de turistas nacionales o extranjeros que viajan por
circuitos cuya motivacin es el Mundo Maya, la aventura o el descubrimiento de lo mstico
maya; un mercado de residentes locales y regionales, familias con nios, migrantes
urbanos con intereses alternativos, educacionales y cercanos a la naturaleza; y un
mercado de estudiantes y jvenes en bsqueda de aventura y naturaleza.
5. El gobierno y diversas ONGs han acercado a la oferta existente recursos para
infraestructura, diseo y operaciones por la va de subsidios que no se destinan al cambio
en la generacin de capacidades para este tipo de proyectos y mucho menos a la
comercializacin, resultando una poca capacitacin, baja productividad y rentabilidad,
insuficiente capacidad para enfrentar el mercado, atraer nuevos capitales, hacer alianzas,
etc.
6. Por lo anterior la forma comn de organizacin y operacin de la oferta de turismo
alternativo presenta una lgica distinta a la del mercado; su principal medio de produccin
es la mano de obra familiar organizada lo cual requiere de un acompaamiento
permanente y de alianzas con otros ofertantes no competidores.
7. El precio y el volumen de mercado por estos servicios tursticos son an suficientes para
cubrir los costos de la sustentabilidad, en especial la rentabilidad de las inversiones y la
reposicin y mantenimiento de equipos e instalaciones a mediano plazo. En ocasiones los
ingresos son insuficientes para mejorar las condiciones de las comunidades y pequeos
propietarios, quines acaban por emigrar para incorporarse a la fuerza laboral. (Gemes
Ricald, 2007)
De manera que hasta el momento, el desarrollo turstico de Quintana Roo se resume en:

Opera el ms emblemtico y menos sustentable de los escenarios del turismo masivo

con cerca de 90,000 cuartos hoteleros con un 70% de propiedades en la modalidad de
all inclusive.

Estas propiedades compiten por el uso de recursos, agua, energa elctrica y servicios
pblicos con asentamientos urbanos en los cuales viven cerca de 1 milln y medio de
migrantes de 104 nacionalidades diferentes y 250 orgenes culturales distintos,
creando la regin ms multicultural de Mxico.

La dependencia econmica de la zona norte de Quintana Roo por el turismo se expresa

en que al menos el 55% del PIB estatal es turstico, con muy pocas actividades
econmicas diversificadoras.
15

Dado el volumen e inters de algunas de las inversiones, se ha iniciado un proceso de

incorporacin a las tendencias y certificaciones internacionales de sustentabilidad,
acercndose a formas de manejo de residuos, cuidado del agua, cuidado de los
ecosistemas y tcnicas constructivas adecuadas en humedales, por ejemplo, e incluso
en ocasiones a la produccin de energas alternativas. Estas certificaciones y buenas
prcticas tienen fines mercadolgicos en su mayora y reflejan, cuando ms, intereses
ecolgicos de sus promoventes antes que intereses sociales, comunitarios o
relacionados con el bienestar econmico de los residentes.

Sin duda la regin cuenta con una riqueza biolgica y cultural enorme y se percibe la
existencia de un mercado potencial suficiente para el tamao de la oferta.

Parece viable entonces desarrollar un modelo de turismo diversificado y alternativo

basado en los principios de sustentabilidad, responsabilidad y justicia social, cuya
conservacin de los componentes culturales y medioambientales sean una condicin
primordial para su desarrollo como alternativa turstica al modelo masivo.

16

Proyectos exitosos de REDES que no integran Marcas.

1. Red de Ecoturismo Comunitario en los Tuxtlas S.C. RECT.

Esta Red ha sido considerada por diferentes organizaciones y expertos como una de las
empresas ms exitosas en materia de ecoturismo de Mxico, un ejemplo de trabajo serio y
comprometido que integra metas, principios y criterios apropiados a travs de acciones
voluntarias de la poblacin local, que busca mejorar sus condiciones de vida, sin perjudicar la
riqueza de su medio ambiente, a travs del ecoturismo
Tiene origen en el 1997 e involucra varios productores turisticos comunitarios de las
comunidades de Adolfo Lpez Mateos y Miguel Hidalgo, en las cercanas de Catemaco,
Veracruz.
Basan su xito en una sencilla frmula: Servicio hospitalario, instalaciones cmodas y limpias;
Alimentos de la regin preparados con altas condiciones de higiene en un ambiente agradable;
y por ltimo, seguridad y guas capacitados en el manejo de grupos.
Es posible suponer que debido al tamao de la Red esto ha permitido una comunicacin ms
efectiva entre los dos grupos que conforman la Red. Otra consideracin es que la Reserva de
los Tuxtlas ha dado acompaamiento permanente a la Red y esto ha favorecido la
consolidacin del proyecto.

17

2. Regin de los Pueblos Mancomunados de la Sierra Norte de Oaxaca

Esta Regin est localizada en una de las reas naturales mejor conservadas de Mxico y una
de las tres zonas ms ricas en diversidad de fauna en el pas; a menos de 80 kilmetros de la
Ciudad de Oaxaca, en las cercanas de Calpulalpan se ubica la regin de los Pueblos
Mancomunados conocida como la Sierra Norte.
Pueblos Mancomunados es una empresa comunitaria que integra la primera Red de rutas de
caminata y ciclismo de montaa de Mxico. Las comunidades locales estn involucradas en
cada una de las etapas de desarrollo del proyecto a travs del Consejo Directivo de nuestra
organizacin, el cual decide las propuestas y planes de accin que son presentadas para su
aprobacin a los Consejos de Ancianos (tambin conocidos como Caracterizados) y a las
Asambleas Comunitarias siguiendo los usos y costumbres tradicionales de la comunidad.
El origen de la regin obedeci a dos retos fundamentales: el de implementar una estrategia
que permitira extender los beneficios de la actividad turstica a todas las poblaciones
integrantes del Mancomn de una manera justa y equitativa, y segundo, generar una
propuesta operativa que permitiera que la administracin, manejo y comercializacin de la
actividad turstica en el Mancomn permaneciera bajo control de las propias comunidades. Se
crea la empresa comunitaria Expediciones Sierra Norte, Pueblos Mancomunados y se abre una
oficina de promocin y venta directa en la ciudad de Oaxaca administrada y operada por
miembros de la comunidad.
Aun cuando reconocen la importancia econmica del proyecto, consideran que la contribucin
ms importante del proyecto es que el aprovechamiento racional de los recursos naturales es

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el mejor instrumento para salvaguardar el conocimiento ancestral comunitario, los usos y

costumbres que han permitido al bosque sobrevivir.
Un factor innovador de este caso de xito radica en la creacin de Expediciones Sierra Norte,
una empresa de la comunidad, que funge como intermediaria de viajes en condiciones muy
sanas para la Red. Los objetivos de esta empresa son: Incrementar la capacidad de los
miembros de la comunidad para proteger y administrar sustentablemente su patrimonio
natural y Desarrollar una actividad turstica responsable en el territorio de Pueblos
Mancomunados que permita a los visitantes entrar en contacto con la cultura de las
comunidades indgenas y con la naturaleza, de una manera divertida, segura y educativa.
3. Red de ecoturismo de La Encrucijada A.N.P. Chiapas.

Se trata de una RED de Cooperativas de productores y prestadores de servicios tursticos y

artesanales de comunidades al interior de la Reserva de la Biosfera La Encrucijada, en la costa
de Chiapas. Esta organizacin promueve el trabajo comunitario en torno a los ecosistemas de
la Reserva de la Biosfera La Encrucijada y a sus recursos asociados.
Basados en el ecoturismo, consideran que los turistas estn en bsqueda las reas naturales
alejadas de las rutas tursticas convencionales para realizar actividades recreativas y
culturales de calidad, con un alto contacto con los habitantes locales y la naturaleza.
La Encrucijada es una de las Reservas de la Biosfera ms importantes de Mesoamrica, por su
altos manglares y su amplia biodiversidad acutica y terrestre. Cuenta con especies de
distribucin restringida; es una importante rea de invernacin de aves migratorias; sirve
refugio a una abundante vida silvestre; protege importantes especies amenazadas y en peligro

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de extincin y es un rea con elevada produccin de recursos pesqueros, que son la base de la
economa de la regin.
La gestin de turismo es realizada de manera directa por cada uno de los productores.
Disponen eventualmente de recursos que se canalizan a capacitacin y dotacin de
infraestructura y equipamiento. Las estrategias de comercializacin son realizadas de manera
incipiente por un representante de los productores. Tienen el apoyo de diversas
organizaciones pero no forman parte de ninguna estrategia estatal o con la Secretara de
Turismo. Los riesgos pueden orientar la decisin sobre la Marca Regional Sian Kaan en
especial los relacionados al nivel de compromiso de los productores y a la comercializacin
4. RUTAS, estandar regional de Calidad para Turismo Comunitario de CODESPA en
Suramrica.

RUTAS no es en solamente una MARCA, es ms bien es un Programa de Desarrollo Turstico

Comunitario, similar a las redes existentes en Mxico, pero que si contruyen entre s una
marca turstcia. Por su origen, caracteristicas y en especial por los criterios de conformacin
son tiles para la propuesta de la MARCA REGIN SIAN KAAN.
El Programa prev la Creacin de 3 destinos de Turismo Comunitario de calidad en Per,
Bolivia y Ecuador (1 por pas) mediante la aplicacin de un estndar de calidad que considere:
el mercado, la comercializacin autnoma y las alianzas pblico privadas. Se trata de
seleccionar grupos comunitarios y familias tradicionalmente ligadas a la agricultura que
adopten y complementen su actividad con nuevos oficios ligados al turismo. Al igual que la
Marca Regin Sian Kaan inici con la identificacin de un estandar de calidad para el turismo
comunitario, analisis de la demanda y necesidades a atender por la Oferta. Comprende
tambin programa de capacitacin en mercados especializados, la creacin posterior de una
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MARCA, un programa de aseguramiento de la calidad y por ltimo un programa de seguimiento

para la aplicacin de los criterios que son los valores centrales del Programa.
La MARCA REGIN SIANKAAN es el resultado de un Programa de Desarrollo Turstico similar
que pretende redireccionar el turismo hacia un modelo de turismo sostenible, es decir
incorpora Turismo comunitario como RUTAS pero va ms all, abriendo posibilidades a
cualquier oferta que se valore como prioritarios los principios de la sustentabilidad en sus tres
dimensiones.

Protectos tursticos integrados en una Marca Comn

Existen varios ejemplos de Marca Regin en Espaa pero muy pocos ejemplos en Mxico. La
razn estriba en que la poltica turstica mexicana no ha podido implementar la estrategia
nacional de regionalizacin propuesta en el Programa Sectorial de Turismo debido entre otros
aspectos a:

Dificultad para conciliar los criterios de las demarcaciones estatales y municipales en

una regin turstica

Falta de criterios para la gestin de regiones que abarcan varios municipios.

Conflictos para unir y alinear los esfuerzos pblicos y privados con la poltica pblica, y

Indefinicin sobre el tipo de organismos de gestin, ventas y reservaciones que

deberan establecerse en una unidad regional;

Falta de claridad para determinar las caracteristicas definen y separan una regin de
otra.

Algunos ejemplos de Marcas Regin, con diferencias de dimensionamiento fsicos, son:

1. Programa Mundo Maya

Mundo Maya, es el Programa Regional ms importante de Mxico, aunque no el ms exitoso.

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Abarca los Estados de Yucatn, Campeche, Quintana Roo, Tabasco, Chiapas en Mxico y los
pases de Guatemala, Honduras, Belice y El Salvador. Diseado desde 2005, ha tenido una
evolucin compleja debido a la dificultad para coordinarse entre los diferentes Estados de
Mxico y los pases cetroamricanos, y en especfico, para asegurar los recursos que debieron
canalizarse inicialmente a infraestructura de conectividad y transportes, y posteriormente a
concretar una bolsa regional de promocin turstica.
Nuevamente el conflicto estriba en la trasversalidad y concurrencia por un lado y en la
estructura de las dependencias pblicas de turismo, que dividen las funciones entre
planeacin y promocin de manera que no logran articulacin entre s. As las cosas, el
programa Mundo Maya traz por ejemplo, una estrategia tarda frente al 2012, que lleg con
muchos meses de retraso a los dems pases y estados, y que finalmente no se concret en
acciones de promocin turstica, de pautas publicitarias ni de presencia en ferias de turismo.
En lo que respecta a Mxico, el programa y por consecuencia la MARCA MUNDO MAYA debe su
fracaso a que a nivel central, a la Secretara de Turismo le corresponde la reasignacin de los
recursos hacia los Estados mediante Convenios de Coordinacin que deberan integrar
adems una estrategia de mercadotecnia para el Mundo Maya. Sin embargo, a propuesta de
los Estados, los recursos que se canalizan al Proyecto Mundo Maya se destinan a proyectos y
obras de infraestructura no distinguibles en la prctica como tursticas, en lugar de destinarlos
a un fondo de promocin. En sntesis, es una marca sin recursos para promocin, que no
cuenta con los mecanismos para evaluar su efectividad en al menos una dcada de operacin.
La Marca tampoco considera an criterios para la prestacin de servicios, ni estandares de
calidad, o indicadores de competitividad.
La desarticulacin de la Marca Mundo Maya en centroamrica es visible porque exceptuando
algunas agencias de viajes y prestadores de sevicios, la Marca no est presente en la pginas
de turismo de los diferentes pases ni en las pginas de los ms mportantes touroperadores.
La experiencia de Mundo Maya es muy importante para la creacin de la Marca Regional Sian
Kaan. En primer lugar en la primera Marca analizada que posee CARACTERISTICAS DE
CONTENIDO ESPECIFICAS (en este caso la vinculacin con lo maya antiguo o contemporneo);
es decir, puede promoverse como parte del Mundo Maya cualquier destino, producto o servicio
que pueda probar una relacin directa con algn componente de la Cultura Maya. En el caso
de la MARCA SIAN KAAN, cualquier producto o proyecto que se encuentre en el rea cercana
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a la Reserva, y que pueda acreditar poseer los criterios de consumos y demandas sustentables
que se exponen ms adelante, podra comercializarse como tal.
Considerar como riesgos los factores del fracaso de la Marca Mundo Maya, ser tambin una
leccin aprendida: la conformacin de una bolsa para la promocin; la necesidad de canalizar
inversin hacia infraestructura de accesibilidad y comunicaciones; La desarticulacin entre
dependencias; el grado de compromiso de los prestadores de servicios y la capacidad para la
construccin y operacin de sus proyectos; la asesora tcnica y mercadolgica que se
requiere; y por supuesto la necesidad de un plan de mercadotecnia para la marca, entre otros
aspectos
2. Centroamrica, Tan pequea, Tan grande.

La

integracin

turstica

centroamericana

ha

experimentado

importantes

avances

confirmndose como una oportunidad de desarrollo para los pases de la Regin, por ello han
creado una marca exitosa denominada Centroamrica, tan pequea, tan grande". Algunos
pases de la regin estn empleando la marca como promocionar sus productos como el caso
de la "Ruta Colonial y de los Volcanes.
Esta accin se crea entre los pases de Amrica central para aprovechar las ventajas de una
promocin conjunta, aplicar otras herramientas de planeacin que mejoren la competitividad
en conjunto, as como apoyar a las micro, pequea y mediana empresa turstica; la intencin
es que estas acciones propicien que se eleve la participacin del turismo en el PIB que es del
8.8% anual, y se superen los 380,000 empleos que genera el turismo.
La Marca Centroamrica, tan grande, tan pequea se complementa con la creacin de un
Sistema de Inteligencia de Mercados (SIM) y de un Sistema de Informacin Geogrfica (SID)
para que se pueda estudiar la demanda, contar con informes estadsticos y de coyuntura y
evaluar la oferta turstica de manera permanente.

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A pesar de denominarse una marca regional, Centroamrica, tan grande, tan pequea, es
ms bien una Marca Pas ampliada. Se limita a generar un medio de comunicacin de
productos bajo un criterio geogrfico y no de contenidos. Podra concluirse que es una Marca
Paraguas geogrfica y a diferencia de la Marca que se propone en este documento no refleja
un criterio de manejo, una identificacin de usuarios ni de productos asociados a la
produccin y consumo sustentables.
3. Marca Regin Bo Bo, Chile. TODO EN UN MISMO LUGAR.

La Regin del Biobo es una de las quince regiones en las que se encuentra dividido Chile.
Cuenta con una superficie de 37,068,7 km, una poblacin estimada al ao 2010 de
2 millones de habitantes que residen en cuatro provincias: Arauco, Biobo, Concepcin, uble y
la capital regional que es la ciudad de Concepcin.
La Marca se crea como parte de la Politica Regional del Turismo de Chile de 2011 para
atender los objetivos de competitividad, fortalecimiento de la oferta, y para renovar la Marca
anterior DESCUBRE BO BO; para ello cuenta con una dependencia regional que desarrolla
la estrategia desde la planeacin y que incluye una importante inversin de recursos desde la
creacin de la Marca, la difusin y el posicionamiento.
Es una Marca Regin pero opera como una Marca Global. Lo que logra es un CONCEPTO
moderno alineado a la marca Chile es TUYO, dirigido indistintamente al mercado nacional o
internacional pero que abarca TODOS los recursos y atractivos posibles existentes en la regin
y que representan la diversidad de la oferta, desde mar, lagos, lagunas, montaa, playa, nieve,
turismo tnico, cultural, de negocios, naturaleza, intereses especiales, etc.
El resultado es una marca amable, clara y franca, que fortalece la diversidad de la regin
mediante el slogan todo en un mismo lugar, y en donde la diferencia respecto a otras
regiones de Chile se plantea en trminos de recursos fsicos y geogrficos.
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A diferencia de la Marca Bo Bo, la Marca Siankaan propone que la diferenciacin se base en

los criterios de demandas o consumos sustentables, como se ver ms adelante.
4. La Red Comunitaria de Turismo Alternativo Puerta Verde

Se trata de una Red, creada desde hace ms de una dcada, que integra 14 cooperativas
rurales que van desde Pacchen, Nuevo Durango, Naranjal, Cedral, San Angel, Solferino,
Chiquil y la isla de Holbox, cuyos objetivos originales eran conformar una serie de pequeas
empresas de base comunitaria, con infraestructura y capacitacin para ofrecer un servicio de
calidad que permitiera preservar el medio ambiente y desarrollarse econmicamente
propiciado el desarrollo sustentable.
En Puerta Verde se han desarrollado ofertas turisticas cuyos recursos base son los
ambientes marinos, cenotes, lagunas, selvas y corchales; cuentan con variedad de servicios de
convivencia con la naturaleza y un enfoque hacia el cuidado y apreciacin de los entornos
naturales. Las actividades tursticas que promueven estn dirigidas al turismo de naturaleza,
turismo de aventura, turismo solidario y responsable, cultura maya viva y turismo de bajo
impacto. Han desarrollado actividades de integracin con las comunitarias a travs de talleres
productivos y artesanales que se integran en los productos tursticos que ofrecen.
Desde 2012 el proyecto est detenido, cada productor trabaja de manera independiente y la
red integradora de ecoturismo como tal no est operando. Algunas razones se ubican
aparentemente en la falta de inters de algunos grupos comunitarios, la poca afluencia de
turismo por dificultades para acercar la demanda a la zona, el que el proyecto no haya
cumplido las expectativas de los involucrados, y la intervencin poco exitosa de una asociacin
civil en la gestin de la comercializacin y en conseguir otras formas de financiamiento.
La leccin es muy importante para el ejercicio que nos ocupa, dado que la mayor cantidad de
productores tursticos de la Marca Regin Sian Kaan son de base comunitaria. Por lo pronto
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ser muy necesario incorporar esta experiencia y validar con detalle lo concerniente a la
calidad de los servicios y a la disposicin de demanda efectiva en la regin, esto debido a que
la primera fase de la Marca regin sern las excursiones de un dia, antes de poder promover
viajes desde el mercado de origen y con pernocta.
5. Marca Regin Oriente Maya, Yucatn

Oriente Maya es una joven MARCA REGIN desarrollada en 2012 gracias a la iniciativa de la
Fundacin Valladolid y con el apoyo de los tres niveles de gobierno de 23 municipios del
oriente del Estado de Yucatn, el propio Estado y las Secretaras de Turismo, Economa,
Comunicaciones y Transporte y de Desarrollo Social de Mxico. Ha sido recientemente
incorporada como Marca Regin dentro del Programa de desarrollo de Estado de Yucatn y
contar con un fideicomiso especial de promocin turstica.
Constituye una iniciativa que parte de la evaluacin de la pobreza regional como un primer
factor a combatir y la existencia de un conjunto de recursos y atractivos tursticos de gran
jerarqua susceptibles de provocar desplazamientos en la regin, es especial de quienes
pernoctan en el Cancn y Riviera Maya.
Como Marca Regin, expresa una diversidad importante de recursos agrupados en 6
categorias y una evaluacin de factibilidad comercial alta. Sus principales riesgos radican al
igual que la Marca Regin Sian Kaan, en la articulacin de la produccin con la demanda a
travs de mecanismos asertivos de comercializacin y de las infraestructuras de acceso y
mecanismos que aseguren la calidad.
La Marca cuenta con una serie de criterios de calificacin de productos y servicios basados en
lineamientos de sustentabilidad bajo los ejes de medio ambiente, distribucin social de los
beneficios y rentabilidad econmica, as como un sistema de indicadores de resultados que
evaluen su desempeo. Se estima que estar en operacin a partir de 2013.
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Constituye un ejercicio cercano a la Marca Regin Sian Kaan y es posible establecer

mecanismos de coordinacin entre ambas.
Dos conclusiones resaltan del presente captulo: Si bien existe inters por integrar una marca
regional cuyo principal producto sea la Reserva de Sian Kaan, en realidad se trata del primer
ejercicio en el cual se busca presentar un diseo que permita a Mxico transitar hacia un
modelo ms equibrado de desarrollo tursico, cuyo objetivo primordial sea la sustentabilidad
en su ms exacta dimensin.
As, la Marca Regin Sian Kaan se orienta hacia una Marca de referencia de componentes
ambientales, sociales y econmicos sustentables. Supone una serie de productos cuya
diferenciacin est dada por la amplitud de ofertas con los mismos fines. En el captulo VI, se
profundiza an ms sobre los objetivos, alcances y caractersticas de la Marca Regin
propuesta en este documento.
Del anlisis de los productos y marcas tursticas revisados es posible identificar una serie de
componentes que debern cuidarse porque constituyen riesgos para el desarrollo sano de una
Marca Regin. Estos riesgos se agrupan en factores como los siguientes:
1. Es necesario identificar los mecanismos para asegurar la incorporacin de la Marca
Regin en las politicas pblicas locales y nacionales.
2. Los productos que se integren a la Marca Regin deben comprometerse a cumplir con
los criterios que se definan y debe existir un ejercicio de revisin constante.
3. Los mercados son dinmicos y la estrategia de mercadotecnia de la Marca debe contar
con un sistema de informacin de mercados y de indicadores de resultados.
4. Se requiere de inversin en infraestructura para la conectividad de la Regin con los
centros distribuidores de turistas de la regin circundante.
5. Debe mantenerse un programa de capacitacin permanente para apoyar a los
productores a integrarse y mantenerse como parte de la oferta.

Para mayor informacin comunicarse al correo

mvanegas@redesturismo.com
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