Materia: Marketing

Unidad: 3
El objetivo de esta clase es comprender que es el macroentorno o
macroambiente, y como puede influir al microentorno y a la empresa
que se encuentra en l.
El Macroentorno:
Tanto la empresa como sus proveedores, intermediarios, clientes
competidores y pblicos, operan dentro de un macroentorno de
fuerzas y actores (ver pgina 4 de la clase n4), que dan origen a
oportunidades y amenazas para la empresa. Estas fuerzas son
incontrolables por la empresa, motivo por el cual deben ser
monitoreadas continuamente para responder o adaptarse a ellas.

Ambientes del negocio

Ambiente interno
(Dentro de la empresa)

Ambiente externo

Clave de xito:

Encontramos
debilidades.

fortalezas

Micro y Macro entorno.

Detectamos oportunidades y amenazas.
No pueden ser modificados por

empresa.

la

Identificar los cambios (oportunidades) significativos que tienen lugar en el

ambiente.
Reconocer y responder en forma rentable ante necesidades y tendencias que no
han sido satisfechas en el macroentorno.
Antes de profundizar en las distintas fuerzas que conforman el
macroentorno, debemos tener en cuenta como se pueden presentar
estos cambios en el ambiente externo.

Podemos clasificar estos cambios como:

Moda Tendencia Megatendencia

Moda: es impredecible, de vida corta y no tiene significancia econmica (es
cuestin de suerte).
No tiene importancia econmica por dos motivos, primero
no se puede predecir, simplemente sucede, y segundo,
como dura muy poco (meses) generalmente no nos da el
tiempo suficiente para adaptarnos. Si por casualidad
nuestra tecnologa de produccin y/o ventas es la que se
pone de moda, mejor, pero es solo suerte.
Tendencia: es una direccin o secuencia de sucesos que tienen cierta
durabilidad. Son predecibles y duraderas.
Revelan cmo ser el futuro, se tratan de cambios psicolgicos y de
estado de nimo.
Como duran 6 a 10 aos, son predecibles y tiene
importancia econmica, ya que nos permite adaptarnos y
aprovecharlo. Por ejemplo una tendencia es la
participacin creciente de la mujer en la fuerza de
trabajo, el encapsulamiento (tendencia a quedarse en
casa), desentenderse de la edad (actuar o sentirse mas
joven que la edad que se tiene) Aventuras (comidas
exticas, deportes de riesgo, etc), cosmticos (cirugas
plsticas, gym, etc).
Megatendencia: son considerables cambios sociales, polticos, econmicos y
tecnolgicos que influyen en periodos mas largos (10 o mas aos).
Algunos ejemplos pueden ser: sociedad industrial a una
sociedad de la informacin, economa global, renacimiento
de las artes, renacimiento religioso y de lo mistico, alta
calidad, alta tecnologa.
Estas tendencias y megatendencias deben ser observadas muy de cerca.
Aqu es donde hay que emprender investigaciones de mercado para

determinar el potencial de utilidades que presentan las oportunidades

hipotticas.

Fuerzas macroambientales:
Las principales fuerzas macroambientales, que afectan a
microambiente donde se encuentra la empresa, son las siguientes:

- Demogrficas.
Tecnolgicas.
- Econmicas.
- Naturales.

todo

el

- Polticas.
- Culturales

A continuacin profundizaremos en cada una de ellas:

Ambiente Demogrfico:

Estudia la poblacin, su tamao, crecimiento, edades, sexos, costumbres,

etc.
Tendencias:
-

Crecimiento explosivo de la poblacin (1,7 %

anual, se crean mercados)).

La mezcla de la edad de la poblacin (por

ejemplo Mxico tiene una poblacin promedio
joven, mientras que en Japn son mayores, lo
que indica que productos se consumirn
alimentos, vestimenta, casas, etc.)

Mercados tnicos. (en Japn son todos

japoneses, en EEUU hay de todo, latinos,
orientales, europeos, etc)

Grupos educativos. (nivel de educacin de la

poblacin, mayor nivel significa mayor poder
adquisitivo, lo que posibilita la venta de
productos y/o servicios mas caros).

Formacin de hogares. (la gente se casa mas

grande, existe hogares unipersonales o mas
chicos, con menos hijos, esto determina por
ejemplo, la oferta de departamentos de un o

dos
ambientes,
porciones
de
individuales, autos compactos, etc).
-

comidas

Cambios geogrficos en la
poblacin.
(migraciones entre pases, por diferentes
motivos, como educacionales, guerras etc, y
migraciones internas, del campo a la ciudad, de
la ciudad al barrio cerrado, etc. Esto tambin
puede significar oportunidades, por ejemplo una
familia que vive en las afueras de una ciudad en
una casa, necesitar elementos de jardinera,
posiblemente instale un taller en su garaje,
quiera tener un camioneta, realizan compras
importantes en hipermercados, etc.).

Todas estas tendencias demogrficas provocan el fragmentado de los

mercados masivos en micromercados, con diferentes preferencias.

Ambiente econmico.
Tendencias a seguir: del ingreso y de los patrones de gasto de los
consumidores.
A- Nivel y distribucin del ingreso ( se encuentra relacionado a la
estructura industrial del pas)
Economas de subsistencia (netamente agrcolas)
Exportadores de materias primas (minerales, maderas, etc.
posible mercado para camiones , maquinarias, herramientas,
etc.)
Economas en proceso de industrializacin (importador de
materias primas, produccin de productos nuevos).
Economas industrializadas (importan y exportan todo tipo de
productos, alto poder adquisitivo).
B- Ahorro, deuda y disponibilidad de crdito.
Ahorro = Crecimiento.
Endeudamiento = Crecimiento (mas lento).

Seguimiento del costo de vida, tasa de inters, ahorros y cambios en

los niveles de ingresos, ya que su impacto puede ser considerable.

Ambiente natural:
Tendencias (riesgos y oportunidades por el deterioro del medioambiente):
Escasez de materia prima:

RECURSOS

- Infinitos (por ahora: el aire, el agua, etc.).

- Finitos renovables (bosques, alimentos, etc.).
- Finitos no renovables (petrleo, minerales, etc.).

Incremento de los niveles de contaminacin (oportunidad para

crear un gran mercado de soluciones).

Cambios en el papel que juega el gobierno en la proteccin ecolgica

(generar dispositivos ms econmicos para controlar y reducir la
contaminacin.

Ambiente tecnolgico:
Tendencias (destruccin creativa).

Ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos (el intervalo entre una

idea y la concrecin del productos, antes tardaba de 2 a 5 aos,
hoy en meses se obtienen nuevos productos, que destruyen a los de
la tecnologa anterior. Esto obliga a las empresas a autodestruir
sus propios productos antes de que lo haga la competencia, por
esto es que se hable de destruccin creativa)

Oportunidades ilimitadas en cuanto a innovacin (relacionados a

desafos tcnicos, pero tambin comerciales).

Variacin de los presupuestos para investigacin y desarrollo (I.D).

Se paso de investigacin defensiva, a investigacin agresiva, la
primera se ocupaba de mejorar productos y la segunda es
totalmente revolucionaria (celulares, internet, etc.)

Mayor control por parte de los gobiernos de los cambios

tecnolgicos (el mkt debe tener en cuenta estos controles al
proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos. Un ejemplo puede

ser la industria farmacutica, donde dentro de los gastos de

desarrollo se deben tener en cuenta los costos de prueba y
aprobacin de los medicamentos.).

Ambiente poltico:
Tendencias (leyes, oficinas gubernamentales, grupos de presin).

Legislacin excesiva para el control de las empresas.

Proteger a:

- Las empresas de las dems (evitar guerras de preciso)

-Los consumidores (prcticas desleales, engaos, estafas, etc.).
- La sociedad (por ejemplo evitar los monopolios)

Crecimiento de los grupos de inters pblico. Por los derechos del

consumidor, de la mujer, de los ancianos, de los nios, etc. Estos
grupos de presin han impuesto restricciones que los mercadlogos
deben conocer.

Ambiente cultural:
Tendencias (sociales):

Los valores culturales esenciales. Cada sociedad mantiene

creencias y valores que tienden a permanecer, como creer en el
matrimonio, la honestidad, el trabajo, etc. (el mkt no los puede
cambiar).

Toda cultura esta formada por subculturas. Se tratan de grupos

que comparten creencias, preferencias, y comportamientos
comunes, como jvenes, deportistas, universitarios, etc.

Valores culturales secundarios. Estos si pueden ser modificados

por el mkt. Ejemplo: misticismo, bienestar fsico, apariencia
corporal, etc. Es interesante detectar estos cambios que podran
abrir nuevas oportunidades.

CUALQUIER INCONVENIENTE, NO DUDEN EN

CONSULTARME. Hasta la prxima.....