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CAPTULO II
MARCO TERICO SOBRE ADMINISTRACIN, SISTEMA, GESTIN
DE LA CALIDAD, COMPETITIVIDAD Y COMERCIALIZACIN
A. ADMINISTRACIN
La Administracin es una de las actividades humanas ms importantes. Desde que
los seres humanos comenzaron a formar grupos para cumplir propsitos que no
podan alcanzar de forma individual, la administracin ha sido esencial para
garantizar

la coordinacin de esfuerzos individuales. A medida que la sociedad

empez a depender

crecientemente del esfuerzo grupal y que muchos grupos

organizados tendieron a crecer, la tarea del administrador se volvi ms importante.

1. Definiciones de Administracin
Es el proceso de disear y mantener un entorno en el que trabajando en
grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos.8

Es trabajar con y mediante otras personas para lograr los objetivos, tanto
de la organizacin como de sus miembros9

Es el proceso de trabajo con gente y Recursos para alcanzar las metas

organizacionales.10

2. Importancia de la Administracin
a) La administracin se da donde quiera que existe un organismo social,
aunque lgicamente sea ms necesaria, cuanto mayor y ms complejo sea
ste.
b) El xito de un organismo social depende, directa e inmediatamente, de su
buena administracin, y solo a travs de sta, de los elementos materiales,
humanos, etc. con que ese organismo cuenta.

Administracin un Perspectiva Global, Harold Koontz/Heinz Weihrich, Mc Graw Hill 12 edicin, Mxico, 2004 Pg. 6
Administracin, Patrick J. Montana, 1 edicin, Edit. Continental, Mxico 2002 Pg.2
10
Administracin una ventaja competitiva, Thomas S. Bateman/Scott A. Snell, Mc Graw Hill 4 edicin Mxico 2004 Pg. 6
9

41

c) Para las grandes empresas, la administracin tcnica o cientfica es

indiscutible y obviamente esencial, ya que, por su magnitud y complejidad,
simplemente no podran actuar si no fuera a base de una administracin
sumamente tcnica. En ellas es, quizs, donde la funcin administrativa
puede aislarse mejor de las dems.
d) Para las empresas pequeas y medianas, tambin, quizs su nica
posibilidad de competir con otras, es el mejoramiento de su administracin,
o sea, obtener una mejor coordinacin de sus elementos: maquinaria,
mercado, calificacin de mano de obra, etc. En los que indiscutiblemente,
son superadas por sus grandes competidoras.
e) La elevacin de la productividad, preocupacin quizs la de mayor
importancia actualmente en el campo econmico, social, depende, por lo
dicho, de la adecuada administracin de las empresas, ya que si cada
clula de esa vida econmica social es eficiente y productiva, la sociedad
misma, formada por ellas, tendr que serlo.
f) En especial para los pases que estn desarrollndose quiz uno de los
requisitos substanciales es mejorar la calidad de su administracin, porque
para crear la capitalizacin, desarrollar la calificacin de sus empleados y
trabajadores, etc., bases esenciales de su desarrollo, es indispensable la
mas eficiente tcnica de coordinacin de todos los elementos, la que viene
a ser, por ello, como el punto de partida de ese desarrollo. 11

3. Caractersticas de la Administracin
Toda empresa que lleva a cabo una buena administracin cumple con las
siguientes caractersticas:
a) Su universalidad. El fenmeno administrativo se da donde quiera que
existe un organismo social, porque en el tiene siempre que existir
coordinacin sistemtica de medios. La Administracin se da por lo mismo
en el Estado, en el ejrcito, en la empresa, en una sociedad religiosa, etc.
11

Administracin de empresas teora y practica I parte Agustn Reyes Ponce Editorial Limusa Noriega Editores 2003 Mxico

42

Y los elementos esenciales en todas esas clases de Administracin sern

los mismos, aunque lgicamente existan variantes accidentales.
b) Su especificidad. Aunque la Administracin va siempre acompaada de
otros fenmenos de ndole distinta (en la empresa funciones econmicas,
contables,

productivas,

mecnicas,

jurdicas,

etc.),

el

fenmeno

administrativo es especfico y distinto a los que acompaa. Se puede ser

un magnfico ingeniero de produccin (como tcnico en esta especialidad)
y un psimo administrador.
c) Su unidad temporal. Aunque se distingan etapas, fases y elementos del
fenmeno administrativo, ste es nico y, por lo mismo, en todo momento
de la vida de una empresa se estn dando, en mayor o menor grado, todos
o la mayor parte de los elementos administrativos. As, al hacer los planes,
no por eso se deja de mandar, de controlar, de organizar, etc.
d) Su unidad jerrquica. Todos cuantos tienen carcter de jefes en un
organismo social, participan, en distintos grados y modalidades, de la
misma Administracin. As, en una empresa forman "un solo cuerpo
administrativo, desde el Gerente General, hasta el ltimo mayordomo.12

4. Principios generales de la Administracin

Los principios son flexibles y susceptibles de adaptarse a todas las necesidades. El

Nmero de los principios de la administracin no es limitado. Toda regla, todo medio

administrativo que fortifica el cuerpo social o facilita su funcionamiento toma lugar
entre los principios, por todo el tiempo en que la experiencia lo confirme, a
continuacin se presentan seis principios Generales de la Administracin:
a) Principio de la divisin del trabajo: Ese el principio de especializacin
necesaria para la eficiencia en la utilizacin de las personas. Consiste en
asignar tareas especficas a cada uno de los organismos que componen
la organizacin empresarial.

12

Administracin de Empresas Teora y Prctica, Agustn Reyes Ponce, Limusa I Parte, Mxico 2003, Pg. 27,28

43

b) Principio de autoridad y responsabilidad: La autoridad es el poder

derivado de la posicin ocupada o por la persona, el derecho de dar
ordenes y esperar obediencia; la responsabilidad es una consecuencia
natural de la autoridad. Ambas deben estar equilibradas entre si.
c) Principio de unidad de mando: Cada persona debe recibir rdenes de
uno y solo un superior (jefe).Es el principio de la autoridad nica.
d) Principio de Jerarqua o cadena jerrquica: La autoridad debe estar
dispuesta en una jerarqua, esto es, en escalas jerrquicas, de manera
que cualquier nivel jerrquico debe estar siempre subordinado al nivel
jerrquico superior.
e) Principio de la departamentalizacin: La divisin del trabajo conduce a
la especializacin y diferenciacin de las tareas y los rganos, es decir a
la heterogeneidad y la fragmentacin. Para lograr la homogeneidad se
deben agrupar en la misma unidad todas las personas que trabajan en el
mismo proceso, para los mismos clientes y en el mismo lugar.
f) Principio de Coordinacin: Es la distribucin ordenada de las
actividades de la empresa para obtener unidad de accin en la
consecucin de un fin comn. 13
5. Elementos Bsicos de la Administracin
Los elementos constituyen la base de una buena organizacin, toda vez que
una empresa no puede desarrollarse en torno a personas, sino a su
organizacin, En cualquier organizacin que se aplique la administracin
siempre estarn presentes los siguientes elementos:
a) Logro de Objetivos: Este elemento se refiere a que la Administracin
siempre esta enfocada a lograr fines o resultados.
b) Eficiencia: La administracin no solo busca obtener resultados, sino
optimizarlos mediante el aprovechamiento de todos los recursos es decir
se refiere a "hacer las cosas bien". Es lograr los objetivos garantizando
los recursos disponibles al mnimo costo y con la mxima calidad.
13

Administracin, Teora, proceso y prctica, Idalberto Chiavenato, Mc Graw Hill, 3 Edicin, Colombia, 2001, Pg.14

44

c) Grupo Social: Para que la Administracin exista, es necesario que se

den o se desarrollen siempre dentro de un grupo social.
d) Colaboracin del esfuerzo colectivo: La administracin aparece
precisamente cuando es necesario lograr ciertos resultados a travs de
la colaboracin de otras personas.
e) Coordinacin de Recursos: Este se refiera a que para administrar, se
requiere combinar, sistematizar y analizar los diferentes recursos que
intervienen en el logro de un fin comn. 14

6. Funciones de la Administracin
Cuando el proceso administrativo se ejecuta en forma adecuada, comprende
una amplia variedad de actividades como, planeacin, organizacin, direccin
y control.
a. Planeacin
Consiste en especificar los objetivos que se deben conseguir y en decidir con
anticipacin las acciones adecuadas que se deben ejecutar para ello.
Entre las actividades de planeacin se encuentra el Anlisis de las situaciones
actuales, la anticipacin al futuro, determinacin de los objetivos etc.
b. Organizacin
Consiste en ensamblar y coordinar los recursos humanos, financieros, fsicos,
de informacin y otros que son necesarios para lograr las metas. Actividades
que incluyan atraer gente a la organizacin, especificar las responsabilidades
del puesto, agrupar tareas en unidades de trabajo, dirigir y distribuir recursos y
crear condiciones para que las personas y las cosas funcionen en conjunto
para alcanzar mximos xitos.
c. Direccin
Consiste en estimular a las personas a desempearse bien. Se trata dirigir y
motivar a los empleados, y de comunicarse con ellos, en forma individual o en
grupo.
14

Administracin, Javier Benavides Paeda, Mc Graw Hill 1 Edicin Mxico, Ao 2004, Pg. 5,6

45

La direccin comprende el contacto cotidiano y cercano con la gente, que

contribuye a orientar e inspirarla hacia el logro de las metas del equipo y de la
organizacin.
d. Control
Funcin administrativa de monitorear

el proceso y realizar los cambios

necesarios.15

B. SISTEMA
1. Generalidades de los Sistemas
El termino Sistema, aunque de uso muy frecuente, tiene distintos significados
casi para cada estudioso del tema. Desde un punto de vista prctico
Todo sistema, llmese ser humano, computadora o animal, tiene una funcin o
misin; un sistema existe por y para cumplir objetivos determinados.

2. Conceptos de Sistemas
Es un grupo de componentes interrelacionados que trabajan en conjunto
hacia una meta comn mediante la aceptacin de entradas y generando
salidas en un proceso de transformacin organizado.16

Un conjunto de elementos ntimamente relacionados para un fin

determinado o la combinacin de cosas o partes que forman un todo
unitario y complejo.17

3. Principios de los sistemas

La integracin o coherencia y la independencia no son dos propiedades
separadas, puesto que son los externos de una misma propiedad.

Administracin una Ventaja Competitiva, Thomas S. Bateman/Scott A. Snell, Mc Graw Hill, 4 edicin Mxico 2004
Pg. 7-8
16
Sistemas de informacin Gerencial, James A. Obiren, Mc Graw Hill, 4 Edicin, Mxico, 2001, Pg.40
17
Administracin, Pensamiento, proceso, estrategia y vanguardia, Sergio Hernndez y Rodrguez, Mc Graw Hill, 1 edicin,
Mxico, 2002, Pg.98
15

46

Integracin e independencia son fenmenos de calidad, pero aun no se

cuenta con un mtodo sensible para la medicin de esta propiedad, es en
su unidad en su idea general; puesto que todos los sistemas presentan
cierto grado de integracin.
a) Principio de Integracin
La teora general de sistemas es anloga al principio o de las partes
integrantes dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integracin es
vital en el concepto de sistemas.
Una organizacin es un todo integrado en donde cada sistema y sus
sistemas de apoyo estn relacionados con la operacin total. Su
estructura, por lo tanto, es creada por cientos de sistemas arreglados en
orden jerrquico. La salida del mas pequeo de los sistemas resulta la
variable de entrada para en prximo sistema mayor, que a su vez,
proporciona la variable de entrada para un nivel superior.
b) Principio de Equifinalidad
El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no
necesariamente debe buscar la solucin ptima sino diversas soluciones
satisfactorias; buscar la solucin optima rgidamente, es propiedad de los
sistemas cerrados que conciben a los organismos sociales como una
simple relacin causa efecto. La Equifinalidad implica el logro de
resultados finales con diferentes insumos y actividades; en sntesis,
disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que las caracterizan
como sistema abierto.
c) Principio de Jerarquizacin
Consiste en que todo sistema, es dependiente de otro y a la vez otros
dependen de l. En general, todos los sistemas fsicos, biolgicos y
sociales pueden ser considerados en un sentido jerrquico. Un sistema
esta compuesto de subsistemas de orden menor, los que a su vez forman
parte de un sistema de orden mayor Por tanto, existe jerarqua entre los
elementos o componentes de todo sistema.

47

d) Principio de Interaccin
Todos los sistemas influyen en su actividad interna e intervienen en los
dems que estn en su medio ambiente, de tal manera que las acciones
de un sistema repercuten en forma directa en los dems existentes, esta
repercusin puede ser de mayor intensidad, dependiendo de la importancia
relativa que exista, as

ejerce una actividad negativa, perjudica a los

dems y, si por el contrario, ejerce una actividad positiva, que generara

beneficios, etc. 18

4. Importancia de un Sistema en la Organizacin

La introduccin del concepto de sistema ha producido un cambio radical en
trminos cualitativos dentro de las organizaciones. Este punto de vista que
considera en forma conjunta elementos y estructura, equivale a una
conceptualizacin simultnea de materia y forma, estados y procesos,
problemas y soluciones, metas y planes, sntomas y diagnsticos,
variables y funciones.
Por lo tanto, la introduccin o adaptacin de los sistemas a la estructura
operacional de las empresas, ha permitido el

estudio de situaciones

utilizando mayor rigurosidad metodolgica y cientfica, estudio de

problemas y soluciones desde un punto de vista global, las interacciones
entre sus componentes y entre estos y el conjunto; as como entre un
sistema y su medio ambiente o suprasistema. Se plantea que la
administracin debe ser examinada, en todos sus componentes bajo una
perspectiva de conjunto. 19

5. Caractersticas de los Sistemas

a)

Todo sistema contiene otros sistemas (subsistemas) y

a la vez esta

contenido en otros sistemas de carcter superior.

18

Organizacin y mtodos para el mejoramiento administrativo de las empresas, Dr. Jos Maria Melgar Callejas, UFG editores,
1 edicin, El Salvador, 2002, Pg.84-86
19
Organizacin y mtodos para el mejoramiento administrativo de las empresas, Dr. Jos Maria Melgar Callejas, UFG editores,
1 edicin, El Salvador, 2002, Pg.89

48

b)

Todos los componentes de un sistema, as como sus interrelaciones,

actan y operan orientados en funcin de los objetivos del sistema. Se
puede deducir que los objetivos constituyen el factor o elemento que
direcciona todas las partes del conjunto.

c) La alteracin o variacin de una de las partes o de sus relaciones incide en

las dems y en el conjunto. Sin dejar de reconocer la importancia de las
otras caractersticas, esta constituye uno de los soportes bsicos para la
construccin del modelo o matriz de anlisis administrativos.

6. Jerarqua de los sistemas

En 1956, el economista Kenneth Boulding escribi un artculo en el cual
describa la naturaleza general, el propsito y la necesidad de adoptar un
enfoque de sistemas para analizar todos los fenmenos cientficos. Boulding
destaco, cuidadosamente, que el propsito de la Teora General de Sistemas
no era establecer una simple teora general, autocontenida, prcticamente
para todas las cosas, una que pudiera reemplazar las teoras especificas de
las disciplinas particulares, sino determinar un punto medio adecuado y justo
entre lo especifico que no tiene significacin y lo general que no tiene
contenido.
Boulding elaboro una jerarqua de sistemas estructurndolos del ms simple al
ms complejo, clasificndolos en los siguientes nueve niveles:
a. Sistemas de estructura esttica. Son los de niveles bsicos, tambin
llamados niveles de armado (estructuracin), por ejemplo, la anatoma del
universo.
b. Sistemas dinmicos simples. Estos ya incorporan, necesariamente,
movimientos predeterminados ( por ejemplo, los mecanismos de reloj)
c. Sistemas Cibernticos.

Se caracterizan por contener mecanismos

automticos de control de la retroalimentacin (por ejemplo los

termostatos).

49

d. Sistemas Abiertos. Son estructuras que se mantiene por si solas; en este

nivel comienzan a diferenciarse la vida de la no vida ( por ejemplo, las
clulas orgnicas)
e. Sistemas gentico- sociales. Son tipificados

por las plantas que

presentan la divisin del trabajo entre las partes, clulas, etc.

f. Sistemas Animales. Son caracterizados por el aumento, la movilidad, el
comportamiento teleolgico y la conciencia personal.
g. Sistemas

Humanos.

Estn

representados

por

los

individuos

considerados como sistemas, con autoconciencia y capacidad para utilizar

el lenguaje y los smbolos en su proceso de comunicacin;
h. sistemas sociales. Tambin llamadas

sistemas de organizaciones

humanas, son los que consideran el contenido y el significado de los

mensajes, la naturaleza de los sistemas de valores y sus dimensiones, y
la trascripcin de imgenes en registros histricos, la simbologa del arte,
la msica y la poesa y la compleja gama de las emociones humanas;
i. Sistemas Trascendentales. Son los ltimos absolutos, inevitables e
irreconocibles y tambin presentan estructura y relaciones sistmicas.20

7. Elementos de los Sistemas

Se entiendo por elemento de un sistema las partes o componentes que lo
constituyen, esto puede referirse a objetos o procesos, los elementos de un
sistema son:
a) Entradas e insumos: Abastecen al sistema de lo necesario para
cumplir su misin.
b) Proceso: es la transformacin de los insumos de acuerdo con
mtodos propios de la tecnologa del sistema.
c) Salidas o Productos: es el resultado del proceso y un insumo de
otros sistemas.

20

Teoras de la Administracin, Reinaldo O. da Silva, Editorial Thomson, 1 edicin, Mxico, 2002, Pg.354-355

50

d) Retroalimentacin: es la respuesta de los sistemas que han

recibido como insumo el producto de un sistema previo a la
respuesta de su medio ambiente, cuando ste ha recibido un
producto del sistema. 21

Esquema General de un Sistema

Esquema No 1
Estimulo o Insumo

Reaccin o producto

Entrada

Proceso

Salida

RETROALIMENTACIN
Fuente: Libro Administracin, proceso, estrategia y vanguardia.

C. GESTIN DE LA CALIDAD
Antes

de desarrollar la gestin de la calidad es preciso conocer aspectos

importantes del termin calidad los cuales se detallan a continuacin:

1. Generalidades de la Calidad
Uno de los problemas que surgen al definir e identificar calidad es que, hasta que
generaron los principios del modelo de gestin de la calidad, que tienen
fundamento en las necesidades de los clientes, los parmetros para medir calidad
estaban asociados con las caractersticas intrnsecas de un producto o servicio.
Desde la perspectiva del modelo de gestin de calidad, calidad no es una
caracterstica exclusiva de un producto o servicio, tampoco es un concepto
esttico, ni tiene fundamento en el costo del producto o servicio.

21

Administracin Pensamiento, proceso, estrategia y vanguardia, Sergio Hernndez y Rodrguez, Mc Graw Hill, 1 edicin,
Mxico, 2002, Pg.100

51

Calidad es el beneficio o la utilidad que satisface la necesidad de una persona al

adquirir un producto o servicio.
Desde esta perspectiva, la calidad tiene relacin con la satisfaccin de
necesidades de los consumidores, clientes o usuarios. Es decir, con las
necesidades o el gusto de personas que crean una demanda para ese producto.
Pero sobre todo calidad es el resultado de un proceso de gestin integral que
abarca todas las etapas para llegar a producir un producto o servicio.

2. Definiciones de Calidad
Son todas las cualidades con las que cuenta un producto o servicio para ser
de utilidad a quien se sirve de el22

La calidad es el beneficio o la utilidad que satisface la necesidad de una

persona al adquirir un producto o un servicio, pero, sobre todo, calidad es el
resultado de un proceso para llegar a producir un producto o servicio23

El conjunto de las propiedades y caractersticas de un producto o servicio

que le confieren la aptitud para satisfacer necesidades expresadas o
implcitas.24

3. Tipos de Calidad
Trabajar en calidad significa disear, producir y servir un producto o servicio
que sea til lo ms econmico posible y siempre satisfactorio para el usuario.
En general, se puede decir que calidad abarca todas las cualidades con las
que cuenta un producto, un producto o servicio es de calidad cuando sus
caractersticas tangibles e intangibles, satisfacen las necesidades de los
usuarios.

22

Desarrollo de una Cultura de Calidad Humberto Cant Delgado, , Mc. Graw Hill, 2 Edicin, Mxico, 2001, Pg.5
Calidad para la Globalizacin, Humberto Cant Delgado/ Joseph M. Juran/ Harold Koontz, 1 edicin editorial Mc Graw Hill
Interamericana Pg. 13
24
Tratado de la calidad, Vincent Laboucheix, 1 edicin, editorial LIMUZA, 2001 Pg. 664
23

52

a. Calidad al consumidor:
Es el precio y la economa, de uso, durabilidad, seguridad, facilidad y
adecuacin de uso, que sea simple de manufacturar y de mantener en
condiciones operativas, que sea fcil de desechar (ecolgico).
b. Calidad de Conformancia:
Es el conjunto de caractersticas dadas a un producto durante su proceso
de elaboracin, las cuales deben ajustarse a lo especificado en su diseo.
c. Calidad de Disponibilidad:
Representa la probabilidad de que un producto este disponible para su uso
cuando el usuario lo requiera, se dice que un producto es efectivo para el
usuario cuando, adems de realizar y las funciones que su diseo indica,
tiene una alta confiabilidad y disponibilidad, as como tiempo corto para su
mantenimiento en caso de falla.

4. Principios de la Calidad
d. La calidad se define como el cumplimiento con los requisitos, no como la
excelencia.
e. El sistema para asegurar la calidad es la prevencin, no la evaluacin.
f. El estndar de desempeo tiene que ser cero defectos, no el as esta
bien
g. La calidad se mide por los costos del incumplimiento, no por los ndices.25

5. Generalidades de Gestin de la Calidad

La Gestin de la calidad implica un cambio de filosofa y del modo de
funcionamiento de las empresas, afrontando por la direccin general, que
deber asegurar la transmisin vertical de dichos cambios. El objetivo principal
es la utilizacin de la calidad como un elemento estratgico de la empresa,
capaz de generar ventajas competitivas destacables y duraderas, la calidad ya
no es un problema a resolver, se rige como una oportunidad a aprovechar.

25

Administracin de la calidad Total, Edmundo Guajardo Garza, Editorial Pax, 5 reimpresin, Mxico, 2003, Pg. 70

53

Se enfatiza en proyectar la calidad mas all de la empresa, se orienta al

mercado, a las necesidades de los clientes para su tratamiento se emplean
mtodos de planificacin estratgica, formulacin de objetivos y movilizacin
de la organizacin. Los profesionales fijan objetivos, disean y ejecutan
programas de educacin, entrenamiento y coordinacin entre departamentos.
Todos los miembros de la organizacin son responsables de la calidad, con la
direccin al frente, marcando el liderazgo activo, la calidad ya no se produce,
ahora se gestiona.26
El cliente es una persona que tiene una necesidad y para satisfacerla adquiere
un producto o servicio. Tal adquisicin otorga el derecho de obtener el
beneficio y la calidad esperados.
Los clientes son importantes pues si no hubiera personas con necesidades o
gustos por productos o servicios especficos, no habra demanda y la
organizacin no tendra razn para existir.
La gestin de calidad tiene fundamento en la satisfaccin de las necesidades
de los clientes externos, pero asume que esas necesidades no podrn ser
satisfechas a menos que los clientes internos sientan que la organizacin
satisface sus necesidades. 27

5.1 Definiciones de Gestin de la Calidad

Funcin general de la gestin que determina e implanta la poltica de
calidad que incluye la planeacin estratgica, la asignacin de los recursos y
otras acciones sistemticas como de la calidad, tales como la planeacin de
la calidad, el desarrollo de actividades operacionales y de evaluacin
relativas a la calidad28

26

Gestin del conocimiento y calidad total, Carlos Benavides Velasco, Cristina Quintana Garca, Editorial Daz de Santos, 1
edicin, Espaa, 2003, Pg.134
27
Calidad para la Globalizacin, Humberto Cant Delgado, Editorial: McGraw-Hill, 1 edicin, Mxico, 2005 Pg. 14
28
Administracin de la calidad Total, Edmundo Guajardo Garza, Editorial Pax, 5 reimpresin, Mxico, 2003, Pg. 107

54

Es un sistema de administracin de organizaciones que se basa en el

principio de hacer las cosas bien, pero asume que para hacer las cosas bien
la integridad de las personas que participan en el proceso productivo es tan
importante como la efectividad del liderazgo para dirigir la misin de la
organizacin centrada en satisfacer las necesidades de los usuarios,
consumidores o clientes.29
5.2 Etapas de Gestin de la calidad
El proceso que llevan a cabo las organizaciones para poder gestionar la
calidad, proyectndola ms all de las estrategias, formulacin de objetivos y
la movilizacin de recursos, el enfoque de sistemas descrito en la Norma ISO
9000 ayuda a su puesta en practica lo cual puede hacerse desarrollando las
siguientes etapas.
a. Efectuar un buen diagnstico de la organizacin. Generalmente se
requiere la intervencin de un equipo externo a la empresa para la
realizacin del estudio, el cual debe incluir: estilo de mando, cultura
empresarial, relaciones con los proveedores y clientes, tratamiento dado a
la gestin de la tecnologa.
b. Establecer un comit del proyecto, en el que se integre la alta direccin,
los ejecutivos y tcnicos de alto nivel y los consultores externos. Este
comit redactar el proyecto fijando sus etapas y asignando los tiempos
para su desarrollo y ejecucin.
c. Diseo y puesta en prctica

de un plan de sensibilizacin y

formacin, a todos los niveles que sirva como motivador de la calidad.

d. Eleccin

de la norma

por la cual deber regirse el sistema que

debera ser aquella que ms se adapte a las caractersticas y necesidades

de la empresa.
e. Formacin de auditores internos, dentro de las empresas deben existir
auditores que verifiquen la buena Gestin de la Calidad en la organizacin.

29

Calidad para la Globalizacin, Humberto Cant Delgado, Editorial: McGraw-Hill, 1 edicin, Mxico, 2005 Pg. 14

55

f. identificacin de los procesos, su criticidad y puntos de control dentro

de ellos.
g. Confeccin del manual de la calidad. En este documento se menciona
claramente lo que la organizacin hace para alcanzar la calidad.
Se redacta la finalidad de que tenga una utilizacin restringida, de uso
interno, si bien puede ponerse a disposicin de un cliente para su
evaluacin.
h. Redaccin de los manuales de procedimiento. Los procedimientos son
definidos

por la norma UNE_ EN ISO 9000: 2000 como: la forma

especificada para llevar a cabo una actividad o proceso.

El manual de procedimientos constar de los procesos generales y los
especficos. Los generales suelen coincidir con los apartados de la norma,
aunque un proceso puede abarcar varios apartados, o viceversa, un
apartado desarrollarse en varios procedimientos. Las instrucciones
especficas describen detalladamente la ejecucin de los procesos,
circunstancia que obliga a una redaccin clara y concisa fcilmente
entendible por los trabajadores.
Mientras que el manual de calidad podra facilitarse a clientes y
proveedores, los manuales de procedimientos son documentos internos de
trabajo en los que se contiene parte del know-how de la empresa y, por
consiguiente, sobre ellos se mantiene un alto grado de reserva.
i. Puesta en prctica del sistema. Concluida la fase anterior se inicia la
puesta en funcionamiento del sistema, durante la redaccin de los
documentos, se habrn llevado a cabo las acciones de sensibilizacin,
motivacin y entrenamiento en temas tanto tcnicos como humanos. Tras
un choque inicial se adoptaran las medidas tendentes a erradicar las
situaciones de no_ calidad luchando contra ellas por medio de un mtodo
de mejora continua.30

30

Gestin del conocimiento y calidad total, Carlos Benavides Velasco/ Cristina Quintana Garca, Editorial Daz de Santos, 1
edicin, Espaa, 2003, Pg. 140-142

56

5.3 Principios de Gestin de la calidad

Al disear el Sistema de Gestin de la Calidad, para asegurar su correcto
funcionamiento y garantizar su aplicacin en la organizacin y contribuya a la
mejora continua de su desempeo es necesario que se tenga en cuenta ocho
principios de la gestin de la calidad, los cuales son:
a) Enfoque al cliente
Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberan
comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes, satisfacer los
requisitos de los clientes y esforzarse en exceder las expectativas de los
clientes.
b) Liderazgo
Los lderes establecen la unidad de propsito y la orientacin de la
organizacin. Ellos deberan crear y mantener un ambiente interno, en el cual
el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los objetivos
de la organizacin.
c) participacin del personal
El personal, a todos los niveles, es la esencia de una organizacin y su total
compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas para el beneficio de la
organizacin.
d) Enfoque basado en procesos
Un resultado deseado se alcanza ms eficientemente cuando las actividades y
los recursos relacionados se gestionan como un proceso.

e) Enfoque de sistema para la gestin

Identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un
sistema, contribuye a la eficiencia y eficacia de una organizacin en el logro de
sus objetivos.

f) Mejora continua
La mejora continua del desempeo global de la organizacin debera ser un
objetivo permanente de esta.

57

g) Enfoque basado en hechos para la toma de decisin

Las decisiones eficaces se basan en el anlisis de los datos y la informacin.

h) Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor

Una organizacin y sus proveedores son interdependientes, y una relacin
mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor.
El uso exitoso de los ocho principios de gestin por una organizacin
resultara en beneficio para la parte interesada, tales como mejora de la
rentabilidad, creacin de valor y el incremento de la estabilidad. 31

6. Sistemas de calidad
Los sistemas de Calidad son la estructura del trabajo acordado con todos los
miembros de la organizacin, documentado con procedimientos integrados,
tcnicos y administrativos, efectivos para guiar las acciones coordinadas de la
fuerza laboral, las maquinas y la informacin de la empresa y de las mejores
practicas para asegurar la satisfaccin del cliente con la calidad.

6.1 Generalidades de los sistemas de calidad

El sistema de calidad debe corresponder a las necesidades propias de una
organizacin para satisfacer los objetivos de calidad propuestos.
Para propsitos contractuales o por prescripciones reglamentarias pueden
exigirse la implementacin de algn elemento especfico en el sistema de
calidad.

6.2 Definicin de los sistemas de calidad

Integracin

de

responsabilidades,

estructura

organizacional,

procedimientos, procesos y recursos que se establecen para llevar a

cabo la gestin de calidad32

31

Sistemas de gestin de la Calidad recomendaciones para la mejora del desempeo, Instituto Mexicano de Normalizacin y
Certificacin AC., 1 EDICION, 2001 Pg. 10
32
Administracin de la calidad Total, Edmundo Guajardo Garza, Editorial Pax, 5 reimpresin, Mxico, 2003, Pg.108

58

7. Sistema de Gestin de la Calidad

Deben estar enfocados a que toda la organizacin trabajen en armona para
satisfacer las expectativas de los clientes. Se entiende que el sistema es la
base para controlar todas las actividades de calidad de la empresa y poder
adaptarse a los cambios del mercado.
7.1 Generalidades de los Sistemas de Gestin de la Calidad
El sistema de gestin de la calidad se aplica a todas las actividades
desarrolladas por la empresa, relativas a la calidad de un producto o servicio,
actividades interrelacionadas entre si y que se influyen mutuamente.
Los sistemas de gestin de la calidad se crean segn el tipo de empresa, en
funcin de sus necesidades y de sus relaciones, tanto con los clientes como
con los proveedores. Con ellos, se trata de garantizar que se cumplan los
requisitos especificados.
Estos deben de ser tan amplios como sea preciso para alcanzar los objetivos
de calidad, si bien, no deben sobredimensionarse, ni minidimensionarse, es
decir, es sistema de gestin de la calidad debe disearse de forma tal que se
ajuste a las exigencias de los objetivos, los cuales constituyen la expresin
formal de las relaciones proveedor-cliente.
7.2 Definicin de los Sistemas de Gestin de la Calidad
Es un conjunto de elementos mutuamente relacionados o que interactan
para establecer los objetivos y polticas de la calidad de la organizacin y
dirigir y controlar estas, garantizando la consecucin de los objetivos
formulados.33
7.3 Partes del Sistema de Gestin de la calidad
El sistema de gestin de la calidad puede identificarse con un mtodo de
trabajo por medio del cual se asegura la conformidad de los productos con los
requisitos especificados. Consta de dos partes:

33

Gestin del conocimiento y calidad total, Carlos A. Benavides Velasco/Cristina Quintana Garca, Editorial Daz de Santos S.A
1 edicin, Espaa, 2003 Pg. 135

59

a. El soporte documental: Consiste en una parte

escrita en la que se

describe el sistema, la poltica que lo orienta, objetivos a

conseguir,

procedimientos, instrucciones.
b. El soporte prctico: conformado por tres componentes:
Componente Fsica, locales, mquinas, instrumentos de control,
entre otros.
Componente humana, adiestramiento del personal a todos los
niveles en tcnicas de calidad, formacin a fin de crear un equipo
motivado, cooperador, sensibilizado por la calidad.
Componente estructural, integrado por la estructura organizativa, es
decir, por las lneas jerrquicas y canales de comunicacin a travs
de los cuales se relacionan todos los elementos del sistema.34
7.4 Etapas del sistema de Gestin de la Calidad
a) Determinar las necesidades y expectativas de los clientes y de otras partes
interesadas.
b) Establecer la poltica y objetivos de la calidad de la organizacin.
c) Determinar los procesos y las responsabilidades necesarias para el logro
de los objetivos de la calidad.
d) Determinar y proporcionar los recursos necesarios para el logro de los
objetivos de la calidad.
e) Establecer los mtodos para medir la eficiencia y la eficacia de cada
proceso.
f) Aplicar estas medidas para determinar la eficiencia y la eficacia de cada
proceso.
g) Determinar los medios para prevenir inconformidades y eliminar sus
causas.
h) Establecer y aplicar un proceso para la mejora continua del sistema de
gestin de la calidad.35

34

Gestin del conocimiento y calidad total, Carlos A. Benavides Velasco/Cristina Quintana Garca, Editorial Daz de Santos S.A
1 edicin, Espaa, 2003 Pg. 137-138
35
Calidad total y productividad, Humberto Gutirrez Pulido, McGraw-Hill, 2 edicin, Mxico, 2005, Pg.79

60

8. Ciclo de Deming
El ciclo de Deming es una metodologa de mejoras. Originalmente se conoca
como el ciclo Shewhart en honor a su fundador, Walter Shewhart, pero en
1950 los japoneses le cambiaron el nombre a Ciclo Deming. El ciclo Deming
est compuesto por cuatro etapas: planear, hacer, estudiar, y actuar.
Deming hizo la modificacin en 1990. Estudiar resulta ms apropiado; con solo
verificar

se pudiera olvidar algo. Sin embargo, muchas personas siguen

utilizando verificar. Gran parte del enfoque del ciclo Deming est en la
implementacin. La etapa para planear consiste en estudiar la situacin actual,
reunir informacin y planear para la mejora.
Sus actividades incluyen la definicin del proceso, sus insumos resultados,
clientes y proveedores; comprender las expectativas del cliente; identificar
problemas; probar teoras de las causas, y desarrollar soluciones en la etapa
de hacer, el plan se pone en prctica a prueba por ejemplo, en un laboratorio,
en un proceso de produccin piloto, o con un pequeo grupo de clientes. Esta
implementacin limitada es un experimento para evaluar una solucin
propuesta y brindar datos objetivos.
La etapa de estudiar determina si durante el ensayo el plan esta funcionando
correctamente o si se ha encontrando problemas u oportunidades adicionales.
A menudo, una solucin propuesta debe modificarse u olvidarse. Se propone
nuevas soluciones y se evalan, volviendo a la etapa de hacer. En la ltima
etapa, actuar, el plan final, se pone en prctica y las mejoras se convierten en
normas y se ponen en prctica de manera continua. A veces este proceso
nos enva de nuevo a la etapa de planear, para un diagnstico y mejoras
posteriores, no termina nunca; esto se enfoca a una Mejora Continua.

El

proceso mejorado sirve solo de trampoln para mejoras adicionales.

Con esta filosofa de tipo Kaizen uno puede fcilmente comprender la razn
por la que el ciclo de Deming ha sido parte esencial de los programas
japoneses de mejora de la calidad.

61

El Ciclo de Deming

Esquema No 2

ACTUAR

PLANEAR

SATISFACCIN
DEL CLIENTE

ESTUDIAR

HACER

Fuente: Libro de Administracin y Control de la Calidad

El ciclo de Deming se basa en la premisa de que las mejoras provienen de la

aplicacin de los conocimientos. Estos conocimientos pueden ser de ingeniera, de
administracin o de la forma en que opera un proceso que pueda hacer la tarea ms
fcil, ms precisa, ms rpida, menos costosa, ms segura o que cumplan mejor
con las necesidades del cliente.
Tres preguntas fundamentales a considerar son:
1. Qu estamos intentando llevar a cabo?
2. Qu modificaciones podemos hacer que resulten en mejora?
3. Cmo sabremos que un cambio es una mejora?
A travs de un proceso de aprendizaje se van desarrollando los conocimientos.36

36

Administracin y control de la calidad , James R Evans William Lindsay editorial Thomson Learning Mxico 2000 Pg. 421

62

D. COMERCIALIZACIN
1. Definicin de Comercializacin
Decisin de llevar un producto al mercado. La decisin de comercializar un
producto hace que inicien tareas como: el pedido de equipo y materiales de
produccin37

2. Objetivos de Comercializacin
a) El objetivo bsico de una empresa es obtener beneficios y la meta de
comercializacin es elevar al mximo el volumen de ventas.
b) El esfuerzo de comercializacin esta al servicio en los consumidores
ofrecidos con la esperanza de obtener beneficios.
c) Los objetivos tales como, el servicio, supervisin, supervivencia y
crecimiento dependen de ellas de unas ventas que sean rentables. Si esto
se lleva a cabo con eficacia los propietarios de las empresas recibirn
beneficios, sus directores percibirn sueldos y los trabajadores sus salarios.

Objetivos generales que interactan mutuamente para formar la base de la estrategia

de comercializacin.
1. Supervivencia de la compaa.
2. Crecimiento de la firma, divisin y lnea de productos.
3. Evaluacin al mximo de los beneficios del producto a corto plazo.
4. Evaluacin al mximo de los beneficios del producto a largo plazo.
5. Servicio que se presenta al pas, la sociedad y el bien comn.
6. Servicios que se presentan al cliente
7. Ampliacin de las dimensiones del mercado.
8. Mantenimiento o aumento de la proporcin que corresponde a la empresa en
el mercado.
9. Creacin de una imagen de la compaa, divisin o producto
10. Diversificacin de la actividad empresarial.

37

Marketing, Charles W Lamb. Jr; Joseph F ; Hair JR; Carl McDaniel Editorial Thomson 6 edicin. Mxico 2002, Pg. 327

63

11. Consecuencia de un liderazgo industrial.

12. Desarrollo de la reputacin y categora de la direccin de empresas.
13. Obtencin de un equilibrio entre gobierno y negocios internos.
14. Obtencin de un equilibrio entre negocios internos y externos.
15. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo. 38
3. Factores del proceso de Comercializacin
Tanto el fabricante como el comerciante compran y venden, comercializan
transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y necesitan
informacin sobre los mercados.

Esquema No 3
Compras
Proceso de intercambio
Ventas

Mercadotecnia

Comercializacin.
Transportacin
Almacenaje
Proceso de Apoyo

Cobertura de Riesgo
Financiamiento
Informacin de
Mercados

Fuente: Libro Mercadotecnia Estratgica para lograr una mejor rentabilidad en la empresa

38

Mercadotecnia Estratgica para lograr una mejor rentabilidad en la empresa, Dr Salvador Mercado, Editorial Instituto
Mexicano de contadores pblicos 1 edicin. Mxico 2002, Pg. 27

64

a)

Compra y Venta: La compra y venta implica lo que se denomina el

proceso de intercambio. La funcin de compra esta a la bsqueda y la

evaluacin de productos y servicios. Para los intermediarios este ltimo
significa la localizacin de los productos que atraen a sus clientes. La funcin
de venta implica la promocin del producto, incluye el uso de vendedores y la
publicidad, es la funcin comercial mas conocida, y algunas personas
consideran la nica.
b) Transporte y Almacenamiento: Las

funciones del transporte y

almacenamiento implican la manipulacin y el movimiento de artculos. Son

las

principales

actividades

de

muchas

instituciones

comerciales,

especialmente almacenes, empresas de transporte, mayoristas y algunos

minoristas.
c) Clasificar: Es dividir el producto en las cantidades ms atractivas y tiles
de modo que favorezcan las funciones de almacenamiento y venta.
d) La facilitacin: Facilita el intercambio de dinero por artculos y suministra
el crdito necesario para el almacenamiento. La exposicin, al riesgo es
inherente a cualquier actividad comercial, porque el futuro es incierto; por esta
razn se valora tanto la buena administracin y se recompensa bien. Una de
las tareas de administracin es medir y controlar el riesgo.
e) Informacin de mercados: La funcin de informacin de mercados, que
incluye la recopilacin, el anlisis y difusin de los datos, aporta la actividad
de retroaccin indispensable en cualquier sistema. Si carece de informacin
actual, el gerente probablemente se apoyara en la informacin vieja, y es
posible que los hechos del ao pasado constituyan la base de errores
presentes.39

4. Funciones Econmicas bsicas de la comercializacin

Tres de las cuatro utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea
comercial.
39
Mercadotecnia Estratgica para lograr una mejor rentabilidad en la empresa, Dr Salvador Mercado, Editorial Instituto
Mexicano de contadores pblicos 1 edicin. Mxico 2002, Pg. 24-25

65

Las utilidades de tiempo, lugar y posesin son evidentemente resultados de la

comercializacin. La disponibilidad de artculos cuando y donde se les necesita, y la
integracin de la transaccin

de ventas para crear la utilidad de posesin

corresponden a la esencia misma de la comercializacin. El suministro de estas

utilidades acrecienta el bienestar del consumidor y es una parte muy importante de
cualquier sistema econmico. 40

5. Canal de Distribucin
Toda empresa para poder llevar los productos al consumidor final necesita
mecanismos para poder realizar esta operacin con el fin de satisfacer sus gustos y
preferencias, es por ello que deben contar con canales de distribucin que sea
apropiado segn sus necesidades.
5.1 Concepto de Canal de Distribucin:
El canal de distribucin esta constituido por la trayectoria que ha de seguir un
bien o servicio desde su punto de origen o produccin hasta su consumo, y,
adems, por el conjunto de personas y/o entidades que permiten la realizacin de
las tares correspondiente a lo largo de dicha trayectoria.41

5.2 Criterios de clasificacin de los canales de distribucin

Los canales se pueden clasificar segn, la longitud del canal, segn la tecnologa
de compra - venta y de a cuerdo a la forma de organizacin, para conocer ms
acerca de ellos se detallan a continuacin:
a. Clasificacin segn la longitud del canal
Se puede medir la longitud de una canal a partir del nmero de instituciones
que desempean la funcin de intermediario entre el productor y el
consumidor final.
Segn este criterio, podemos hablar de tres tipos de canales de distribucin:

40
Mercadotecnia Estratgica para lograr una mejor rentabilidad en la empresa, Dr Salvador Mercado, Editorial Instituto
Mexicano de contadores pblicos 1 edicin. Mxico 2002, Pg. 29
41
Mercadotecnia Estratgica para lograr una mejor rentabilidad en la empresa, Dr Salvador Mercado, Editorial Instituto
Mexicano de contadores pblicos 1 edicin. Mxico 2002, Pg. 45

66

1) Canal directo
Consta solo de dos entidades: fabricante y consumidor final. (Ver
Esquema 4)

Esquema No 4

Fabricante

Consumidor

Fuente: Libro Distribucin Comercial

Este tipo de canal carece totalmente de intermediarios. Es frecuente su uso en el

sector servicios por tratarse de bienes intangibles y de produccin simultanea a su
consumo. Tambin se utiliza en el sector industrial, donde tanto el nmero de
fabricantes como el de usuarios es reducido y los productos exigen informacin antes
y despus de la venta, adems de tratarse con frecuencia de compras espordicas,
no de uso frecuente.

2) Canal corto
Consta de tres niveles en el canal de distribucin: fabricante, detallista y
consumidor final. (Ver Esquema 5)

Esquema No 5
Fabricante

Detallista

Consumidor

Fuente: Libro Distribucin Comercial

Este tipo de canal es frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta esta
concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista es una
empresa grande y el nmero de fabricante no muy elevado.

67

3) Canal largo
Cuando el canal esta constituido por cuatro o ms niveles: fabricante,
mayorista, minorista y consumidores. A veces, tambin aparece entre el
fabricante y el mayorista, o entre el mayorista y el detallista, la figura del
corredor, distribuidor o representante. (Ver Esquema 6)

Esquema No 6
Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Corredor
Distribuidor
Representante
Fuente: Libro Distribucin Comercial

Estos canales suelen existir en sectores donde esta muy fraccionada la oferta y la
demanda.
b. Clasificacin de los canales segn la tecnologa de compra-venta
La evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de mtodos y tcnicas
de venta en los ltimos aos. Estas tcnicas adems de suponer mtodos de
venta distintos, modifican intrnsecamente los canales de distribucin
tradicionales. As, una imprenta puede distribuir tarjetas de visita a travs de
minoristas de papelera; o bien, a travs de maquinas automticas en una
estacin de autobuses. Si se adopta la segunda alternativa, se eliminara al
minorista.
El criterio de la tecnologa de compra-venta se ha utilizado frecuentemente
para elaborar topologas de canales sobre todo en el campo de la distribucin
de productos de gran consumo. Se toma como criterio de referencia la
tecnologa de distribucin utilizada en los niveles ms bajos del canal, es
decir, en la relacin con el comprador final.
Desde el punto de vista de la tecnologa de compra-venta, podemos clasificar los
canales de distribucin de la siguiente forma:

68

1) Canales tradicionales:
Son aquellos que no han incorporado tecnologas avanzadas en la relacin de las
operaciones de intercambio.
2) Canales automatizados:
Son los que usan la tecnologa como medio bsico en las relaciones de
intercambio, como por ejemplo los cajeros automticos.
3) Canales audiovisuales:
Son aquellos que combinan distintos medios: la televisin como medio
divulgador-informador, el telfono como medio de contacto con el comprador y
una empresa de transporte para realizar el traslado fsico de los productos.
4) Canales electrnicos:
Son aquellos en los que se combina el telfono y la informtica.
c. Clasificacin de los canales de distribucin segn la forma de
organizacin
Se ha comprobado en mltiples ocasiones que los canales de distribucin
organizados, en donde existe un sistema de interrelacin y de actuacin
coordenado, permiten reducir sus costos de funcionamiento y aumentan la
rentabilidad de las operaciones.
Segn este criterio, nos encontramos con las siguientes clases de canales:
1. Canales independientes:
Son aquellos en los que no existen relaciones organizacionales entre sus
componentes. Cuando las relaciones entre los miembros del canal escapan de
toda formalizacin, estamos ante un ejemplo de canal independiente.
2. Canales Administrativos:
En

el

comercio

administrado,

recogemos

los

canales

coordinados

informalmente a travs de programas desarrollados por una o varias empresas

que actan

como lideres por su capacidad de control sobre los dems

componentes del canal.

Un funcionamiento efectivo del canal exige, pues un mnimo de coordinacin
de las actividades de las instituciones que operan en los diferentes niveles del
canal. Histricamente, los productores han sabido ser pioneros en este

69

esfuerzo de coordinacin en la medida en que encabezaban estas directrices

de coordinacin, y en la medida en que eran ellos los primeros en iniciar la
actividad; esto les confera un cierto poder.
3. Canales integrados:
El proceso de integracin consiste en el reagrupamiento de instituciones del
mismo nivel del canal de distribucin como por ejemplo las centrales de
compra,

lo

que

constituira

aun

integracin

horizontal;

bien,

un

reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia

arriba o hacia abajo, con lo que estaramos ante una integracin vertical.42

6. Mezcla de Marketing
Cuatro variables componen la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y
promocin. Como negociante, usted puede controlar, modificar y utilizar estas
variables para influir en sus clientes.
Estas variables estn interrelacionadas y conforman el paquete total que determinara
su grado de xito en materia de marketing. A continuacin se describen brevemente
las cuatro variables.
a. Producto
Un producto se disea con el fin de satisfacer necesidades de consumo. La
estrategia

de

producto

incluyen

decisiones

sobre

sus

usos,

cualidades,

caractersticas, nombre de marca, estilo, empaque, garantas, diseo y opciones. A

medida que el producto avanza en su ciclo de vida, habr que tomar decisiones
sobre cambios que es preciso efectuarle.
b. Precio
Adems de ser el monto que se les cobra a los clientes por el producto, el precio
implica polticas gerenciales sobre descuentos, rebajas, condiciones de crdito,
plazos de pago, pagos por transporte, etc.

42

Distribucin comercial, Salvador Miquel Peris/Francisca Parra Guerrero, Editorial Esic, 4 edicin, 2000, Pg.42-55

70

c. Plaza
Colocar su producto implica suministrarlo en el lugar adecuado en el momento
oportuno. Las estrategias de distribucin exigen tomar decisiones sobre asuntos
como ubicacin en los estantes, tipos de envos.
d. Promocin
La promocin consiste en informar y persuadir a su mercado objetivo del valor de su
producto. Las principales herramientas promocinales son la publicidad, la venta
personal, la informacin interesada publicidad y la promocin de ventas. La decisin
sobre los medios que va a utilizar tambin

es una parte importante de la

promocin.43

E. COMPETITIVIDAD
1. Generalidades de la Competitividad
La competitividad se fundamenta en la construccin de condiciones y
cualidades que diferencian a la firma o empresa de sus similares competidores
y garantizan su permanencia en los contextos.
La competitividad se entiende como la capacidad de una empresa de generar
un producto o servicio de mejor manera que sus competidores. Esta
capacidad resulta fundamentalmente en un mundo de mercados globalizados,
en donde un cliente por lo general puede elegir de entre varias opciones, lo
que necesita. As, cada vez ms las organizaciones, ya sea un fabricante, un
hotel, una escuela, un banco, un gobierno local o un partido poltico, compiten
por los clientes. Esto lleva a que las organizaciones busquen mejorar la
integracin e interrelacin de sus diversas actividades.44

43

Marketing en la pequea y mediana empresa, Donald Cyr/Douglas Gray, Editorial Nomos S.A. 1 edicin, Colombia, 2004,
Pg. 3,4
Calidad total y productividad, Humberto Gutirrez Pulido editorial McGraw Hill 2 ed. Mxico 2005 Pg. 18

44

71

2. Antecedentes de la competitividad
Desde hace al menos 20 aos el tema de la competitividad ha surgido
vigorosamente en la discusin terica y con importantes implicaciones en la
poltica econmica internacional y latinoamericana.
Destacan, por una parte, las aportaciones de Porter (Porter, 1990, 1998),
quien define la competitividad sobre la base de las ventajas competitivas
mediante un diamante dinmico (Porter, 1990, pg. 71) definido tanto por
las condiciones de oferta, demanda, estructura de las propias empresas y su
entorno, como por las relaciones con sus proveedores y clientes. Autores
como Krgman (Krgman 1994) han sealado que el atractivo del concepto de la
competitividad debe tratarse con cautela, ya que la obsesin por la
competitividad asume que empresas y pases sean semejantes. Por su parte,
de Porter y las instituciones que han adoptado mayormente su visin sobre la
competitividad

no han incorporado el concepto de endogeneidad en la

discusin durante los ochenta y noventa en la teora de desarrollo econmico.

Desde esta perspectiva, una orientacin aportadora de las unidades
econmicas, en el mejor de los casos, no es condicin suficiente para generar
condiciones endgenas de crecimiento y desarrollo (Krgman 1991).
As la competitividad de empresas, regiones y pases dependen tanto de la
esfera de la transformacin como de sus encadenamientos hacia atrs en su
conjunto. Surgen, desde estas diferentes perspectivas, visiones bastante ms
complejas de la competitividad de las unidades econmicas que una poltica
industrial tradicional basada predominantemente en mecanismos orientados
al proceso de transformacin. As, mientras que en muchos pases se ha
avanzado en forma importante al menos en algunos aspectos de la esfera de
la transformacin, todava quedan mltiples retos en los diferentes niveles de
la competitividad que van ms all del aumento de la productividad laboral,
del capital o de los factores, incluyendo aspectos educativos y de capacitacin
de la relacin intra e nterfirma, instituciones, infraestructura e incentivos para
la produccin en general. Estos aspectos requieren mayor atencin anlisis y
formato.

72

La Comisin Ejecutiva Para Amrica Latina (CEPAL) y autores cercanos a

esta institucin han realizado aportes relevantes al debate a la productividad y
su medicin para Amrica latina. Una serie de trabajos de Fernando
Fajinzylber (1981, 1988, 1990) reflejan parte de estas discusiones.
En el contexto de la estructuracin productiva de los ochenta y la bsqueda de
factores

endgenos

que

puedan

explicar

las

diferentes

formas

de

industrializacin, el autor present una serie de avances conceptuales,

principalmente concernientes a las medidas de fomento a la competitividad
tomadas por empresas y pases lideres.
Independientemente de esta visin integral de competitividad y del debate en
entorno a la transformacin productiva con equidad surgi durante los
ochenta, la CEPAL, plantea una serie de conceptos y mtodos de medicin de
la competitividad con un enfoque comparativo entre pases.45

3. Conceptos de Competitividad
Proceso mediante el cual las empresas o pases rivalizan con el objeto de
obtener mejores posiciones en el mercado, a travs de una mayor
productividad o reduccin de costos. 46

La facultad, la capacidad que tienen las empresas para permanecer como

tales en un mercado libre.47

Capacidad de operar con ventajas

relativas con respecto a otras

organizaciones que buscan los mismos recursos y mercados; en donde los

consumidores son cada vez mas demandantes en calidad, precio, tiempo de
respuesta y respecto a la ecologa.48

45

Un anlisis de la competitividad de las exportaciones de prendas de vestir de C.A., utilizando los programas y la metodologa
CAN Y MAGIT, Enrique Dussel, Mxico UN. 2001PAG 9
46
Diccionario de economa Santiago Zorrilla Arena- Jos Silvestre Mndez Editorial Limosa, 2 edicin Mxico 2004. Pg.35
47
Administracin y calidad, Cuauhtemoc Anda Gutirrez, Limusa, quinta reimpresin, Mxico, 2000, Pg. 144
48
Desarrollo de una cultura de calidad Humberto Cant Delgado. 2 Edicin Mc Graw Hill Mxico 2001, Pg. 350

73

4. Los factores crticos de la competitividad:

Esquema 7

5.
Satisfaccin del
cliente
Competitividad de
una Empresa

Calidad en el
Servicio

Calidad del
Producto

Atributos
Tecnologa
Funcionalidad
Durabilidad
Prestigio
Confiabilidad

Tiempo de
entrega
Flexibilidad en
capacidad
Disponibilidad
Actitudes y
conductas
Respuestas a la
falla
Asistencia tcnica

Precio

Precio directo
Descuentos/Ventas
Trminos de pagos
Valor promedio
Costo Servicio
posventa
Margen de
Operacin
Costos totales

Fuente: Libro Calidad total y productividad

5. Dimensiones Competitivas que Constituyen la Posicin Competitiva

de una Compaa
a) Costo: hacerlo barato para competir con xito en este nicho, una empresa
debe ser la productora de un costo ms bajo, pero incluso si lo es, eso no
siempre garantiza la rentabilidad y el xito.
b) Calidad y Confiabilidad del producto: Que sea bueno La calidad puede
dividirse en dos categoras: Calidad del producto y Calidad del proceso. El
nivel de calidad en el diseo de un producto variara con el segmento del
mercado al cual esta orientado.

74

c) Rapidez de entrega: Que sea rpido En algunos mercados la capacidad de

una compaa de ofrecer sus servicios con mayor rapidez que sus
competidores puede ser decisiva.
d) Confiabilidad: Entregar cuando se promete Esta dimensin se relaciona con
la capacidad de una empresa de proporcionar el producto o servicio en la
fecha de entrega prometida, o incluso antes.
e) Como enfrentarse a los cambios de la demanda: Cambiar su volumen En
muchos mercados la capacidad de una compaa para responder a los
incrementos y las dimensiones en la demanda es un factor importante en su
capacidad de competir.
f) Flexibilidad y rapidez de la introduccin de los nuevos productos: Cambiarlo
La flexibilidad desde la perspectiva estratgica, se refiere a la capacidad de
una compaa para ofrecer a sus clientes una extensa variedad de
productos.49

6. Importancia de la competitividad
La importancia que tiene la competitividad pues implica que las empresas que
la tienen pueden mantener puestos de trabajo e incluso en momentos de
expansin, crear nuevos, dinamizando de esta manera la economa ya que las
empresas

sanas, adems de satisfacer necesidades

con sus productos,

crean empleo, desarrollan el talento y la creatividad

de quienes en ella

participan, pagan impuestos y adems son grandes consumidores pues deben

de comprarles los insumos que necesitan a otras empresas.

49

Administracin de la produccin y operaciones para una ventaja competitiva, Chaser- Jacobs- Aquilano 3 edicin 2005
editorial Mc Graw Hill Pg. 27

75

7. Factores de la Competitividad
Esquema No 8
Apertura
Gobierno
Instituciones
Finanzas
Trabajo

COMPETITIVIDAD
NACIONAL
Gestin
Empresarial
Infraestructura
Tecnologa

Fuente: Libro Administracin y Calidad

En ese entorno

de competitividad se encuentra gente y empresas que intentan

imponer sus intereses y lograr sus metas. Estos factores deben caracterizarse por
comprender mejor la realidad de la competitividad mundial.
Cuadro No 1
Ocho factores que influyen en la competitividad nacional

Apertura: evala el grado en el cual los

gobierno: evala el impacto del gasto

mercados de bienes y los mercados financieros,

gubernamental, los impuestos y las regulaciones

unidos a los mercados globales, contribuyen a la

en la marcha de la economa.

competitividad

Finanzas: Evala el desarrollo y la eficiencia del

Infraestructura: evala la contribucin a la

sector bancario y burstil y su aporte a la

competitividad de los sistemas de transporte,

competitividad.

comunicaciones, energa y otros servicios de

infraestructura.

Tecnologa: evala la capacidad del pas en el

campo de las ciencias bsicas y aplicadas.

Gestin Empresarial: evala (autoevala) la

capacidad de los lideres de los negocios y de la
empresas para responder a nuevas
oportunidades de mercado de una manera
creativa y flexible, contribuyendo a la
competitividad el pas.

76

Trabajo: evala el alcance de las restricciones

Instituciones: evala, aunque imperfectamente,

gubernamentales sobre la flexibilizacin laboral

el grado en que el sistema poltico y legal intenta

la distorsin generada por los impuestos en el

obtener bajos costos de transaccin en los

trabajo y la calidad de las relaciones industriales.

contratos escritos y defendidos y en la

proteccin de los derechos de propiedad.

Libro: Administracin y Calidad

8. Efectos y beneficios de la competitividad

La competitividad tiene ms lados buenos que malos. En lo social la
competitividad tiene muchos efectos buenos. Antes del TLC Norteamrica, los
artculos que pasaban

de uno a otro pas tenan que pagar un arancel,

digamos un impuesto y la sociedad que consuma el

producto pagaba

adems del costo mismo, el impuesto, pues estos se repercuten al consumidor

final.
Al eliminarse gradualmente esos aranceles, ya no los pagar el consumidor.
Asimismo, sern las empresas competitivas aquellas que minimicen sus
costos y con buena calidad, las que permanezcan en el mercado

as la

sociedad se beneficia de esa mejor calidad y mas bajo precio.

Entre los defectos que se observan ante la modernidad, la globalizacin, la
calidad y la competitividad es que todo el sistema esta orientado para premiar
a los ms capaces marginando a quienes no estn en esta circunstancia.50

9. Fundamentos de la Competitividad
Para alcanzar la competitividad a nivel de empresa, es importante incorporar
cuatro fundamentos bsicos:
a) Innovacin:
Es la bsqueda de nuevas y mejores maneras de ver y hacer las cosas ya que
estas fortalecen la capacidad competitiva de la empresa. Esto implica cambios
positivos que deben buscar constantemente con el propsito de estar al corriente

50

Administracin y Calidad. Cuauhtemoc Anda Gutirrez Editorial Limusa 5 Reimpresin. 2000 Pg. 169-170

77

de los nuevos cambios que cada da exige el mundo de los negocios, y de esta
manera lograr una posicin ventajosa sobre la competencia.
b) Capacitacin:
En un mundo que se conduce hacia la Globalizacin los factores ms importantes
no heredan sino que se crean. La obtencin de nuevos conocimientos y aptitudes
permite a las personas aspirar al trabajo que requiere una mano de obra mas
sofisticada. Esto se traduce en querer lograr que cada persona como trabajador
sea competitiva, en este sentido la capacitacin juega un papel muy importante
ya que al ser aprovechado por las personas y ponerlas al servicio de las
empresas se logra un desarrollo econmico y social, tanto para la empresa como
para el trabajador.
c) Productividad
El trabajo realizado en un momento determinado tiende a elevarse a medida que
las empresas hacen uso ms eficiente de sus Recursos Humanos, Tecnolgicos
y de Capital para producir ms, mejores y nuevos productos y servicios los cuales
sern ofrecidos para su uso y consumo. La productividad se produce como la
accin de producir una determinada cantidad de productos y servicios en un
tiempo menor al establecido normalmente y con menos recursos e insumos,
logrando un ahorro significativo en los costos.
d) Estratgicas
Es la visin que permite una empresa movilizar sus factores, recursos y ventajas
en cierta direccin, a la vez define como y donde compite la empresa, obteniendo
mayores beneficios, una estrategia slida y bien pensada dirige a una empresa a
aumentar sus competitividad.51

10. La competitividad y la estrategia Empresarial

La competitividad no es un producto de una casualidad ni surge
espontneamente; se crea y se logra a travs de un largo proceso de
aprendizaje y negociacin por grupos colectivos representativos que

51

Programa Nacional de Competitividad. Ministerio de Economa. (Superintendencia de Competencia)

78

configuran la dinmica de conducta organizativa como los accionistas,

directivos, empleados acreedores y clientes por la competencia y el mercado y
por ultimo el gobierno y la sociedad en general.
Una organizacin cualquiera que sea su actividad que realiza, si desea
mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo debe utilizar
antes o despus

unos procedimientos de anlisis y decisin formales,

encuadrados en el marco de proceso de planificacin estratgica.

La funcin de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos
de las unidades que integran la organizacin encaminados a maximizar la
eficiencia global para explicar mejor dicho la eficiencia, se consideran los
niveles de competitividad:
Competitividad Interna:
Se refiere a la capacidad de organizacin para lograr el mximo rendimiento
de los recursos disponibles como personal, capital, material, ideas y los
procesos de transformacin.
La empresa a de competir contra si misma con expresin de su continuo
esfuerzo de superacin.
Competitividad Externa:
Esta orientada a la elaboracin de los logros de la organizacin en el contexto
del mercado o el sector a que pertenece como el sistema o modelo es ajena a
la empresa esta debe considerar variables exgenos como el grado de
innovacin, el dinamismo de la industria y la estabilidad econmica.

11. Gestin Humana para la Competitividad

En el mundo de los mundos, en el tiempo de los smbolos, en los intereses de
mercados,

se

consolidan

sociedades

pasadas,

intermedias

otras

dependientes.
Las sociedades pasadas, preocupadas siempre por su identidad, su liderazgo,
su capacidad y su poder productivo y econmico, han logrado desarrollos
grandes de la satisfaccin
crecimiento de sus poblaciones.

de las necesidades fundamentales y del

79

En ellas, a pesar de sus inevitables diferencias internas, las madres tuvieron

garantizada la atencin de su gestacin; han nacido nios que gozan de cuidados
de nutricin y salud, tienen un techo asegurado, al crecer encuentran escuelas
esperando por ellos, escenarios que les ofrecen elementos que requieren para
desarrollar sus potenciales previamente identificados y potenciados, gente joven
desarrollndose en centros que garantizan la finalizacin de sus aspiraciones
educativas.
Concluido el proceso de formacin, el desarrollo productivo y social le invita a
proyectar sus conocimientos e iniciativas convirtindose en aporte y soporte de la
inercia que arrastra al conocimiento, caminan seguros de que, al paso de los
aos, ese pas dar apoyo a su cansancio retribuir su aporte a la colectividad; es
as como se encuentran ancianos que sonren con la seguridad y el sustento por
la sociedad desde sus instituciones.
La amplia gama de realidades vividas en las sociedades intermedias

hace

imposible su descripcin; por tanto, se pasa a identificar las sociedades dbiles,

dejando al lector la posibilidad, la realidad de cada nacin.
Al hacer un paralelo con la narrativa anterior se encuentra una historia que se
desenvuelve en un mundo en el que la gente no sabe de donde viene y hacia
donde va, la desesperanza es su bandera y la desconfianza invade sus
sentimientos, no especulemos sobre la identidad su dependencia espera la mano
de auxilios, prestamos y aportes para lograr solucionar (no satisfacer) sus
urgencias.
En ellas tambin existen las inevitables diferencias internas, son pocos quienes
gozan de condiciones similares al proveer grupo poblacional descrito. En un
porcentaje que el lector identificara en cada pas, reina el desaliento y la violencia
familiar y social. No podra ser menor en naciones en que trabajos, pesados y
fras calles de cemento acompaaron la gestacin de las madres y en el mejor de
los casos, fue la naturaleza su compaa y su soporte.
Sin un techo asegurado los nios crecen y suean con un cupo en las escuelas
publicas abarrotadas de solicitantes, con escasos elementos que favorezcan su
progreso y sin garantas

de contar con escenarios para finalizar pobres

80

aspiraciones nacidas en contadas personas, ya que la mayora deber apoyar a

sus padres en la sobre vivencia diaria.
A partir de esos escenarios es obvio que las competencia y competitividad sean
ideas nacidas en el primer grupo poblacional; en el segundo grupo pueden
constituirse en las ideas utpicas de una autora que entre condiciones adversas
asume el reto de desafiarlas. Pero que decir del lector o de la persona que
aspira a ser competitiva desde una organizacin que emerge de estas y otras
tantas condiciones sociales adversas? Simplemente que es tiempo de actuar. Se
invita al lder empresario, al poltico, al interventor organizacional, al empleado, al
servidor pblico, al obrero, a protagonizar el cambio hacia la construccin de
escenarios humanos a partir de su propia realidad y de sus posibilidades. En
cuestin de responsabilidad social y un inters de todos.
Por ello y para ello se invita a la poblacin latinoamericana a identificar nuestras
grandes riquezas y nuestros grandes potenciales, a construir a partir de ellos un
mejor maana, a generar escenarios de preparacin de competitividad desde el
conocimiento, las ideas, la ejecucin y la creacin de pensadores y ejecutores.
La integracin de Amrica Latina favorece la potenciacin de recursos y un mejor
manejo de mercados, lo cual sigue desvelando a nuestros lderes, para quienes
siguen siendo su ms grande inspiracin. El focalizar el comercio hacia ellos es
un gran porcentaje, fortalece la dependencia y reduce las posibilidades de
negociacin de condiciones ms favorables para la regin y peor aun si se hace
de manera independiente por parte de cada nacin.
Permitir crecer y consolidar la potenciacin de las naciones y un escenario ms
amable para las poblaciones; permitir sacudir las esperanzas, ver la apertura,
aprehenderla

y domarla desde la capacidad generativa de mejoramiento,

innovacin y reconversin; permitir crecer con la gente en todos los niveles para
garantizar una gestin competitiva nicamente posible con el desarrollo de
competencias bsicas y ocupacionales en el talento humano nacional.

81

El compromiso regional debe asumirse en cada nacin mediante la revisin de las

estructuras sociales internas, fortalecer condiciones que garanticen gestar una
cultura de competitividad con la solidez requerida para vencer desaliento y
desconfianzas.
El momento exige una actitud constructiva e integradora que instaure nuevos
espacios para el encadenamiento de grandes y pequeos, de trabajadores y de
inversionistas, de sector productivo y poltico, en un esfuerzo conjunto y
armonizado, construido desde la perspectiva de la equidad social y el
potenciamiento econmico.
La competitividad invita a los pases latinoamericanos a iniciar un proceso de
reconstruccin social, de formacin de actitudes responsables e incluyentes, a
partir de

las cuales se prepare a los ciudadanos a asumir los retos de la

competencia ampliada, construida desde el mejoramiento de la vida y calificacin

humana, de manera que de sustento a la planeacin conjunta de actividades
productivas, al compromiso de mejoramiento de productos y servicios soportes de
las actividades econmicas.
En el intento conjunto de crecer nace el compromiso cada empleado protagoniza,
emprende y asume el alcance y la cobertura de las metas y los procesos de
mejoramiento, se fortalece la autonoma y paulatinamente se genera la disciplina
del autocontrol, se da sustento a un aprendizaje permanente para responder a
las necesidades de ajuste en un medio cambiante y competitivo.52

52

Competencias y Competitividad, Olga Benavides Espndola, Mc Graw Hill, 1 Edicin, Espaa, 2002, Pg. 125-127