REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA EDUCACIN UNIVERSITARIA,

CIENCIA Y TECNOLOGA
UNIVERSIDAD EXPERIMENTAL SIMN RODRGUEZ
NCLEO MATURN

MERCA
DEO
FACILITADOR:
LCDO. ALEX RODRGUEZ

PARTICIPANTE:
GUZMN, MARIALIS
C.I: 20.312.828
SECCIN B

MATURN, MAYO DE 2015

NDICE

Introduccin
1. Qu es el Mercado?
2. Qu es el Mercadeo?
3. Qu es la Mercadotecnia?
4. Qu es un Producto?
5. Qu es un Almacn?
6. Qu es un Anaquel?
7. Qu son los Precios?
8. Qu es un Servicio?
9. Qu son Canales de Distribucin?
10. Qu es un Intermediario?
11. Qu es una Oferta?
12. Qu es una Demanda?
13. Qu es un Mayorista?
14. Qu es un Minorista?
15. Qu son Detallistas?
16. Qu es la Segmentacin de Mercados?
17. Qu es una Promocin?
18. Qu es la Publicidad?
19. Qu es la Propaganda?
20. Qu es la Comercializacin?
21. Qu son los Ocanos Rojos?
22. Qu son los Ocanos Azules?
23. El Mercadeo y la Sociedad
24. Funciones del Mercadeo
25. Diversos Enfoques del Mercadeo
Conclusin
Bibliografa

INTRODUCCIN
2

PGINA
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El mercadeo se ha convertido en una de las herramientas ms trascendente en la

administracin de las organizaciones, en la actualidad es ms importante determinar qu
producir que el propio proceso de produccin o fabricacin. El mercadeo identifica las
necesidades y deseos de los clientes para materializarlos en realidades, por ello se ha
convertido en una filosofa de trabajo para las organizaciones. La meta del mercadeo es
crear de forma rentable satisfaccin en los clientes a travs relaciones cargadas de valor
entre stos y la organizacin.
El mercadeo est en todos lados, en organizaciones con o sin fines de lucro, en la
educacin, en la poltica y hasta en la salud, porque enestos momentos lasinstituciones hosp
italarias utilizan el mercadeo para manejar la demanda de sus servicios. Es por esta razn
que los administradores deben tener conocimientos slidos sobre este tema pues les
permite conocer los mercados y atenderlos a satisfaccin.
Todas las organizaciones necesitan saber cmo definir y segmentar un mercado,
saber como lograr una posicin slida en l y desarrollar constantemente productos yservici
os que satisfagan las necesidades de los diferentes clientes.
En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en comn las
dos buscan una relacin de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus
intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relacin en la confianza mutua si
quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, el claro ejemplo son
las empresas con sus proveedores y viceversa. Si analizamos nuestras actividades a lo largo
de da comprobaremos que muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar
un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la
decisin de compra, la bsqueda de informacin sobre un producto, la reclamacin por el
mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garanta no atendida.
El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a
nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cmo estas relaciones son objeto de
estudio de la mercadotecnia.

1.- QU ES EL MERCADO?
3

El Mercado, es cualquier conjunto de transacciones de procesos o acuerdos de

intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El
mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo
mutuo en el marco de las transacciones. Estas pueden tener como partcipes
individuos, empresas, cooperativas, ONG, entre otros. El mercado es, tambin, el ambiente
social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe
interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes
(productores, vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un
determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de
realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia
funcionaban mediante el trueque. Tras la aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar
cdigos de comercio que, en ltima instancia, dieron lugar a las
modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la produccin aumentaba,
las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante
en los mercados.
Una definicin de mercado, segn la mercadotecnia: Organizaciones o individuos
con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar
bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Entre las distintas clases de mercados se
pueden distinguir: los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o
distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias
primas y los mercados de acciones (bolsas de valores).
El trmino mercado tambin se emplea para referirse a la demanda de consumo
potencial o estimado. El concepto clsico de mercado de libre competencia define un tipo
de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes econmicos interrelacionados,
tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de modificar el precio
(competencia perfecta), ser distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un
nmero reducido de vendedores oligopolio. Como caso extremo, donde la competencia es
inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo
productor monopolio . En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores
compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.
Atendiendo al nmero de personas que participan en el mercado o nivel de
competencia, se pueden clasificar en:

Mercados de competencia perfecta: es una representacin idealizada de los

mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la
demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que
existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningn comprador o
vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.

Mercados de competencia imperfecta: son aquellos en los que bienes y

productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto notable sobre el
precio. Existen varios modelos de este tipo de mercado entre ellos el mercado
4

monopolstico y los diversos modelos oligopolsticos. Tambin existen mercados donde

un comprador tiene suficiente cuota de mercado para influir en el precio ese tipo de
mercados, un ejemplo de ese tipo de mercados son los monopsonios y los oligopsonios.
2.- QU ES EL MERCADEO?
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir
el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definicin son todo y
base regular. Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea
requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se
tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo.

Naturalmente, no es lo mismo las grandes empresas y corporaciones existentes,

que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una
pequea y alejada localidad. La funcin del mercadeo, es la identificacin de los clientes
meta y la satisfaccin de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable
para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado,
la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las
actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos". El mercadeo
puede ser de tipo; estratgico, turstico, inmobiliario, poltico, social, personal, de ventas, e
internacionales.

El mercadeo comprende varios procesos bsicos:

Poner en contacto a vendedores y compradores.

Oferta de mercancas donde escoger en medida suficiente para atraer inters y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Persuadir
a
los
compradores
en potencia para
que
adquieran
favorables actitudes hacia determinados productos.
Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los puntos de
compra o con la utilizacin de almacenes adicionales convenientemente localizados.
Conseguir un nivel adecuado de ventas.
Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios,

Los objetivos del mercadeo son:

5

Identificar oportunidades del mercadeo: Es decir, "detectar" aquellas situaciones

en las que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio
al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea
factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia
tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao,
ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad
econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser
rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea
factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin,
etc.
Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice
en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible,
lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un
crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras,
lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con
relacin a un periodo de tiempo anterior.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de
la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no
son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o
beneficio.

3.- QU ES LA MERCADOTECNIA?
El concepto de mercadotecnia hace referencia al proceso mediante el cual una
colectividad satisface sus necesidades a travs del intercambio de bienes y servicios. Pero el
flujo de la mercadotecnia no slo se dirige en una direccin nica, el consumidor, sino que
se basa en la retroalimentacin. Es decir, la informacin relativa a los deseos y necesidades
de un grupo social se intercambia con la organizacin empresarial para que sta, adems de
satisfacer estas aspiraciones, a su vez, sirva de gua para identificar estas necesidades de la
propia sociedad.
Y as, a travs de este mecanismo de comunicacin en ambos sentidos, se pretende
beneficiar a ambas partes. El grupo social objetivo define sus deseos y los satisface, gracias
a la oferta empresarial que previamente ha tenido en cuenta estas premisas sociales. Por
estos motivos, la mercadotecnia es relevante, sobre todo, en lo referente a que se trata de un
proceso de comunicacin que sirve de nexo entre la sociedad con todos sus elementos
culturales y/o educacionales, y la empresa, que ha de tener en todo momento una
orientacin hacia los primeros.
De este modo, podemos afirmar que la mercadotecnia consiste en el estudio de las
diferentes tcnicas que analizan este proceso de interaccin y comunicacin que se produce
en el mercado entre los diferentes grupos sociales de consumidores y las empresas, con el
6

objetivo de tener la capacidad de regular la demanda y conseguir el liderazgo en el

mercado. En la actualidad, y como consecuencia de la Globalizacin y el ritmo frentico al
que funcionan los mercados, la mercadotecnia se ampla a otros sectores no econmicos,
como son las organizaciones sin nimo de lucro, o los partidos polticos. Esto es debido al
xito en su aplicacin, llegando a ser considerada como indispensable para que las
empresas tengan una rpida capacidad de respuesta a la demanda de los consumidores y
sean adaptables a las mismas. Lo que es necesario para que las organizaciones sean
competitivas, siendo preciso asimismo que sean capaces de adaptarse a las variaciones de la
demanda de forma casi automtica, y as, mantenerse en el mercado, adems de, por
supuesto, lograr sus objetivos econmicos.
Sin embargo, tambin en el marco de estudio de la mercadotecnia surgen opiniones
divergentes en cuanto a la tica de la disciplina, pues se considera que la mercadotecnia
tiene la capacidad de crear necesidades ficticias manipulando a los consumidores. Por todo
ello, debemos concluir, que se deben considerar las estrategias de mercadotecnia como algo
imprescindible para la competitividad del negocio en particular, aunque tambin para la
estabilidad de la economa en general.
Explicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y
espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un sistema social o
una filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todava como hipotticas e imposibles de demostrar.
Sin embargo, hay teoras de determinismo basadas en diversos puntos de vista.
La teora ms familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo econmico,
en la cual la evolucin de un orden mercadotcnico es atribuible al desarrollo econmico.
Se puede decir que en el curso natural de ste, la sociedad ha progresado a travs de etapas
de rapia, caza, pastoreo, agricultura, artesana, industria y mercadotecnia, ste es el
panorama de la historia econmica y seala las etapas a travs de las cuales aun
actualmente las economas desarrolladas parecen evolucionar.
La mercadotecnia est asociada con la etapa de abundancia econmica que otorga la
mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos orientada hacia
el consumidor, el servicio, etc. As se explica, segn el determinismo econmico, el
surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era. Histricamente, la mercadotecnia ha sido
empleada "bajo algo", en vez de "sobre algo". El departamento de mercadotecnia
promovi la investigacin de sta en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curts
estableci el primer departamento de investigacin comercial en Estados Unidos.
Actualmente, el departamento de investigacin efecta en forma adicional otras
actividades, tales como el anlisis de ventas, la administracin y la mercadotecnia
propiamente
dicha.
Otras empresas han
combinado
la
investigacin
con
la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de
mercadotecnia. Aunque la mercadotecnia activ la demanda donde era insuficiente y mala,
esta actividad fue extraamente recibida, pues se le tom como un saco de engaos o como
7

una amenaza al poder del Estado. Al respecto, los comerciantes sostienen que
la produccin debe ajustarse al mercado y no ste a la produccin; igualmente, opinan que
las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a
aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetracin en el mercado.
Una vez que la mercadotecnia estuvo prsperamente establecida en la industria y entre los
consumidores, empez a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y
algunas lneas areas.
Las empresas de aviacin estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del
horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc.
En consecuencia, los empresarios de las aerolneas dejaron de pensar que eran slo
transportadores y su postura cambi al considerarse ahora como parte integral de un
servicio ms completo. La participacin de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a
pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. As, por ejemplo, dentro de
la banca ha logrado ubicarse adecuadamente. Si la llegada de la mercadotecnia significa
algo, es precisamente la transicin del comercio: de aqul predominio de los intereses del
vendedor, a la consideracin de los del comprador o consumidor.
A travs de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres
bsicas, an en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos
nuevos elementos en el comercio: primero un carcter ms cientfico de administracin y
segundo, un motivo fundamental del servicio. El pensamiento mercadotcnico est
considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social; en la
actualidad es ms que una tcnica comercial, ms que una institucin social.
Los elementos de la mercadotecnia son:

Necesidades: Una necesidad humana es un estado de carencia dado que

experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas.
Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad,
las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales
de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento, sino que forman
parte esencial del carcter del ser humano.
Deseos: Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan
su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios
que los satisfagan.
Demandas: La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite.
Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por
su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
Producto: Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una
necesidad o deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede
ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y
8

servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.

Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de
vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar.
Intercambio: La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus
necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras
de obtener un objeto deseado. El intercambio es el ncleo del concepto de
mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias
condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales
con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar
con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes
deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples
hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo
depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que
las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de
aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor,
tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de
consumo.
Transacciones: Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En
ella, debemos poder definir qu A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por
ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin
monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una
transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado
del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios
adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el
testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin
intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento
y lugar del acuerdo.
Mercados: Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del
producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva
formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un
agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden
satisfacer sus necesidades:
- Autosuficiencia. Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador
se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar,
hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el
cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
- Intercambio descentralizado. Cada uno ve a los otros tres como
"compradores" potenciales que constituyen un mercado. As, puede ser
que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por
artculos del pescador, el alfarero y el agricultor.
- Intercambio centralizado. Aparece un nuevo personaje llamado
mercader que sita en un rea central llamada plaza del mercado. Cada
uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por
otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con los
dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los
9

mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el

nmero
total
de
transacciones
necesarias
para
realizar
un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el
nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el
nmero de mercaderes y de plazas de mercado.
4.- QU ES UN PRODUCTO?
Un producto es una opcin elegible, viable y repetible que la oferta pone a
disposicin de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a travs de su
uso o consumo. El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de
mercadotecnia (en ingls marketing mix). El caso ms comn de la misma es tambin
conocido como "Las cuatro P" de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y Promocin. Sin
embargo, en un sentido ms amplio, la mezcla est integrada por Oferta, Trminos de
Intercambio, Accesibilidad y Simbolizacin (en sus iniciales OTAS), haciendo este ltimo
concepto de utilidad general para cualquier tipo de anlisis sostenido entre oferta y
demanda, y no solo aplicable al mercado de consumo masivo. En un diseo apropiado, la
oferta puede integrarse conformando una propuesta de valor que atiende armnicamente los
requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia de la demanda.
Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar
demanda, que pueden enfocarse hacia:

Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo
tiempo), son variables.

Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores.

Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas.

Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o

servicios), etc.

Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta

proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden.

Experiencias: por ejemplo: travesa por una selva virgen.

Situaciones que producen satisfaccin por poseer alguna determinada cosa.

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Los niveles de tangibilidad del producto son:

Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningn tipo de servicio
asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas.

Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompaado de uno o ms

servicios; por ejemplo, automviles, mquinas.

Hbrido: igual proporcin de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrera.

Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolneas.

Servicio puro: la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello,

gimnasio, cuidado de ancianos.

Los atributos son caractersticas especficas que presenta un producto. Entre ellas
destacan:

Formulaciones e ingredientes

Componentes y funciones

Dimensiones y caractersticas fsicas

Envase y empaque

Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al

hacer uso de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden ser:

Sensoriales

Emocionales

Cognitivos

Funcionales

Relacionales

De modo general, la demanda suele interesarse ms por los beneficios que por los
atributos. Por ejemplo: un papel higinico de triple hoja (atributo: compuesto por tres capas
de papel) es ms suave (beneficio sensorial) y resistente (beneficio funcional). Sin
embargo, una definicin adecuada de atributos funge como componente clave tanto para
11

generar credibilidad en la comunicacin como para establecer vnculos hacia

especificaciones productivas y sistemas de calidad que hagan las promesas de mercadeo
sostenibles.
Se estima que existen 2.81 X 10^18 (2.81 trillones) combinaciones potencialmente
valiosas para configurar productos, explicando con ello la gran cantidad de productos
fallidos en el mercado, generados por prueba y error. Por ello se enfatiza la importancia de
configurar la oferta con criterios tcnicos (innovacin e investigacin de mercado e
ingeniera) y posteriormente traducirlos en propuestas de valor que integren ordenadamente
los requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia ms relevantes para la
demanda.
Otros elementos como la marca, la imagen del producto, el diseo de envase y la
imagen de la empresa productora corresponden a la simbolizacin de la oferta, no a su
configuracin, por lo que deben ser tratados como componentes distintos de la mezcla de
mercadotecnia. Por su parte el servicio que presta la empresa, as como las garantas y el
precio que solicita a cambio de la oferta entregada corresponden a los trminos de
intercambio.
5.- QU ES UN ALMACN?
Un almacn es un lugar o espacio fsico para el almacenaje de bienes dentro de
la cadena de suministro. Los almacenes son una infraestructura imprescindible para la
actividad de todo tipo de agentes econmicos (agricultores, ganaderos, mineros,
industriales, transportistas, importadores, exportadores, comerciantes, intermediarios,
consumidores y finales).
Constituyen una parte habitual de las explotaciones agrarias y ganaderas (en muchos
casos formando parte de la vivienda rural tradicional o de construcciones peculiares), as
como de fbricas, polgonos industriales e instalaciones industriales de todo tipo, y de los
espacios dedicados al transporte (puertos, aeropuertos, instalaciones ferroviarias) y
el comercio(centros comerciales, grandes superficies). Tambin se denomina almacn,
especialmente en Hispanoamrica, a la propia tienda o establecimiento de comercio
minorista.
En un almacn se pueden depositar tanto materias primas, como el producto semi
terminado o el producto terminado a la espera de ser transferido al siguiente eslabn de
la cadena de suministro. Se pueden tambin encontrar embalajes, piezas de recambio,
piezas de mantenimiento. Sirve como centro regulador del flujo de mercancas entre la
disponibilidad y la necesidad de fabricantes, comerciantes y consumidores. Normalmente
son construcciones grandes y planas en las zonas industriales de las ciudades. Estn
equipados con:

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Muelles de carga para cargar y descargar camiones; algunas veces son cargados
directamente de vas de tren, aeropuertos o puertos martimos,

Instalaciones para almacenamiento, adaptado al producto y su rotacin del

inventario, como estanteras, racks, cantilver.

Los procesos comunes de un almacn son:

Recepcin.
Colocacin en estantera de paletizacin o stock.
Picking y preparacin de pedido.
Expedicin.

La gestin dentro del almacn del movimiento de las mercancas (ubicacin,

inventarios) se realiza a travs de algn sistema informtico de tipo SGA.

6.- QU ES UN ANAQUEL?
Un Anaquel, repisa o estante es el soporte fabricado en obra (ladrillo, escayola,
etc.), madera, metal u otro material resistente, como derivados del vidrio y el plstico, que
aplicado o instalado horizontalmente en paredes, muros, huecos de alacenas armarios, o
disponiendo de patas, sirve de superficie de base de muy variado uso en hogares,
establecimientos de venta, industrias, talleres, etc. El incierto origen de esta palabra puede
estar en la voz del rabe hispano "manqil" (plural de manqlah), y este a su vez del
rabe clsico minqalah, con el significado de "banco" o "soporte"

7.- QU ES EL PRECIO?
El precio es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos
los productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero
que el comprador o cliente debe abonar para concretar la operacin. El precio, a nivel
conceptual, expresa el valor del producto o servicio en trminos monetarios. Las materias
primas, el tiempo de produccin, la inversin tecnolgica y la competencia en el mercado
son algunos de los factores que inciden en la formacin del precio.
Es importante tener en cuenta que el precio tambin incluye valores intangibles,
como la marca. Una camisa fabricada con idnticos materiales puede tener precios muy
13

diferentes de acuerdo a la marca, ya que el consumidor adquiere con ella diversos valores
simblicos. El incremento de los precios a lo largo del tiempo se conoce como inflacin,
mientras que la tendencia contraria recibe el nombre de deflacin.

Tanto en un caso como en otro, se estipulan y establecen las variaciones de los

precios mediante toda una serie de ndices de precios existentes. Este sera el caso, por
ejemplo, de lo que se conoce como ndice Precios al Consumidor, llamado ms
habitualmente como IPC, que gira en torno a lo que son los precios de productos que son
comprados de manera frecuente por las familias del pas en cuestin.

Tampoco hay que pasar por alto que el trmino que nos ocupa es habitual que se
emplee de manera comn para dejar patente que alguien es importante o se le tiene en gran
estima. Un ejemplo del uso de esta acepcin podra ser el siguiente: Juan es hombre de
gran precio por su sabidura, su saber estar, su tolerancia y su generosidad.

Asimismo dentro del mbito del Derecho tambin tenemos que subrayar que existe
lo que se conoce como precio. En su caso es un trmino que se emplea para hacer
referencia a la contraprestacin en dinero. Ms all del significado monetario, el concepto
de precio se utiliza para nombrar al esfuerzo, sufrimiento o prdida que sirve como medio
para obtener algo: Sergio pag un precio muy alto por triunfar en el mundo profesional: le
dio un infarto por el estrs. Y, por supuesto, tampoco podemos obviar que de manera
coloquial hacemos uso de una serie de expresiones en las que se incluye la palabra precio.
Este sera el caso, por ejemplo, de no tener precio. Con esta locucin verbal lo que se
quiere transmitir es que algo o alguien muy valioso. De la misma forma, tambin est la
locucin alzar el precio, que sirve para dejar patente que se ha llevado a cabo la subida
del valor de algo en concreto.

8.- QU ES UN SERVICIO?
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de
un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades desempeadas por un
crecido nmero de funcionarios que trabajan para el estado (servicios pblicos) o para
empresas particulares (servicios privados); entre estos pueden sealarse los servicios
de: electricidad, agua
potable,
aseo, telfono, telgrafo, correo transporte, educacin, cibercafs,
sanidad y asistencia
social.
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Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una
expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. Un servicio se
diferencia de un bien (fsico o intangible) en que el primero se consume y se desgasta de
manera brutal puesto que la economa social nada tiene que ver con la poltica moderna; es
muy importante sealar que la economa nacional no existe siempre en el momento en que
es prestado.
Al proveer algn nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un
servicio participan en una economa sin las restricciones de llevar inventario pesado o
preocuparse
por
voluminosas materias
primas.
Por
otro
lado,
requiere
constante inversin en mercadotecnia, capacitaciones y actualizacin de cara a
la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones fsicas.
Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria. Un
servicio que tiene como resultado de llevar a cabo necesariamente al menos veinte
actividades en la interfaz entre el proveedor y el cliente y el servicio y generalmente es
intangible. La prestacin de un servicio puede implicar.

Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente (por
ejemplo, reparacin de un automvil).

Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente

(por ejemplo, la declaracin de ingresos necesaria para preparar la devolucin de los
impuestos);

La entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de informacin en el

contexto de la transmisin de conocimiento).

La creacin de una ambientacin para el cliente (por ejemplo, en hoteles y

restaurante).

Hay dos grandes maneras de clasificar los servicios. Una de ellas es clasificndola
en servicios pblicos y privados.

Servicios pblicos y privados:

-

Servicio Pblico: Prestaciones reservadas en cada Estado a la rbita de

las administraciones pblicas y que tienen como finalidad ayudar a las
personas que lo necesiten, por ejemplo, hospitales, empresas postales y
catalinas.

15

Servicio Privado: aquel servicio que entrega una empresa privada y que
sirve para satisfacer intereses o necesidades particulares de las personas
con fin de lucro, por ejemplo, empresas de comunicaciones, gas y luz.

Servicios de mantenimiento: Son aquellos que ofrecen mantener

bajo un mtodo preventivo los artculos que requieren su cuidado,
p. ej., los televisores, las enceradoras, las bicicletas o a nivel
industrial como las mquinas de uso diario, camiones, carros,
motocicletas.

Servicios a domicilio: Son aquellos que el cliente utiliza sin

moverse de su hogar contratando por medio de va telefnica o
Internet,
servicios
sexuales
o
alimentos
como
pizza,
hamburguesas, etc.

Servicios de alquiler: Son aquellos que la persona contrata para

satisfacer una necesidad momentnea o por algn tiempo, por
ejemplo: arriendo de casa, arriendo de automviles, alquiler de
parcelas o fincas, etc.

Servicios de talleres: Son los servicios que ofrecen personas

individuales en el cuidado del mantenimiento y reparacin de
algn artculo de necesidad. Normalmente funcionan dentro de un
taller, para carros, motos, etc.

Las caractersticas que poseen los servicios y que los distinguen de los productos
son:

Intangibilidad: esta es la caracterstica ms bsica de los servicios, consiste en que

estos no pueden verse, probarse, sentirse, orse ni olerse antes de la compra. Esta
caracterstica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los
servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados
fcilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestacin.

Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca sern idnticos o

iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por
personas a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos
factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando slo el estado de nimo de la
persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atencin a
las personas que prestarn los servicios a nombre de la empresa.

16

Inseparabilidad: en los servicios la produccin y el consumo son parcial o

totalmente simultneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la funcin de
venta. Esta inseparabilidad tambin se da con la persona que presta el servicio.

Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre

produccin y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no
prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento
vaco en un vuelo comercial.

Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a

recibir una prestacin, uso, acceso o arriendo de algo, pero no su propiedad. Despus de
la prestacin solo existen como experiencias vividas.

9.- QU SON CANALES DE DISTRIBUCIN?

Un Canal de Distribucin, es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un
canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y
nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera aserradero corredor fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son:
bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la
propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de
venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin.
Funciones de los Canales de Distribucin
Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores
a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que
separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de
distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

17

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para

ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se

efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias
del canal de distribucin.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
ltimas, para completarlas.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se
guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el

tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
mencion los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,,
cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el

control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde
el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo
que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un
almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es
ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor
control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal,
menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban
18

pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas
y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por
tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribucin.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da
un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por
resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene
de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y
la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la
mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las
ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.
10.- QU ES UN INTERMEDIARIO?
Individuo o institucin que conecta a los productores y los consumidores o a los
ahorradores y los inversores, bien sea para poner de acuerdo simplemente a dos partes
diferentes de un mismo proceso productivo, sin adquirir nunca la propiedad de los activos
con los que trafica, o bien sea asumiendo mayores riesgos y responsabilidades en
dicho proceso. Segn que operen en el mercado de productos o en el mercado financiero, a
los intermediarios se les califica de comerciales y financieros, respectivamente. Los bancos,
las cajas de ahorros y las sociedades mediadoras del mercado de dinero, por ejemplo,
son intermediarios financieros. Los mayoristas, los minoristas, los agentes de venta y
los comerciantes en general son intermediarios comerciales.
La figura del intermediario fue frecuentemente atacada y desvalorizada en pocas
anteriores, considerndolo como un parsito o un intruso que encareca "artificialmente" los
productos, especialmente aqullos de primera Necesidad, mediante el Acaparamiento y la
Especulacin. Todava, en el pensamiento vulgar, subsiste cierta resistencia a comprender la
importancia del papel de la Intermediacin, en particular cuando se trata de Bienes que se
comercian a travs de una larga cadena de intercambios, como los productos agrcolas y
pecuarios.
11.- QU ES LA OFERTA?
La oferta es aquella cantidad de bienes o servicios que los productores estn
dispuestos a vender a los distintos precios del mercado. Hay que diferenciar la oferta del
trmino de una cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad que los productores
estn dispuestos a vender a un determinado precio.

19

El sistema de economa de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la

demanda. Centrndonos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado de un
determinado bien. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son
totalmente independientes de los de cualquier otro comprador o vendedor. De esta forma
nos aseguramos que cada uno de los planes de los vendedores dependa de las propiedades
objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos de los dems.
Con estas caractersticas tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un
nmero muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza
transacciones que son pequeas en relacin con el volumen total de las transacciones.
La cantidad ofrecida por los fabricantes o productores de un determinado bien
depende de varios factores que provocan incrementos o disminuciones de la cantidad
ofrecida por el oferente. Estos factores son el precio del producto, el precio de los factores
que intervienen en la produccin de ese bien, el estado de la tecnologa existente para
producir ese producto y las expectativas que tengan los empresarios acerca del futuro del
producto y del mercado.
12.- QU ES LA DEMANDA?
Para la economa, la demanda es la suma de las compras de bienes y servicios que
realiza un cierto grupo social en un momento determinado. Puede hablarse de demanda
individual (cuando involucra a un consumidor) o demanda total (con la participacin de
todos los consumidores de un mercado). En este mercado la cantidad del producto que se
demanda puede variar, dependiendo de varios factores, fundamentalmente su precio, su
disponibilidad y la riqueza y necesidad de quien desea adquirirlo. El precio es uno de los
factores determinantes de un producto y es de tipo variable; esto significa que el mismo
puede modificarse a lo largo del tiempo, generalmente lo hace en casos en los que sea
necesario desde los ojos del oferente.
Si un producto tiene una gran salida en el mercado, la disminucin de sus
existencias hace que se vuelva ms preciado y, para conseguir una mejor ganancia, los
productores aumentan su precio; en cambio, si se trata de un producto que no ha tenido una
gran repercusin, suele bajarse su precio para conseguir ubicarlo satisfactoriamente en el
mercado.
Esto ltimo ocurre sobre todo en bienes alimentarios, con una fecha de caducidad, con tal
de no perder todo lo invertido en la fabricacin o recoleccin del producto, los productores
prefieren venderlo antes de la fecha de vencimiento a un precio incluso ms bajo que los
gastos que conllev conseguirlo. La curva de demanda permite conocer la relacin
existente entre la cantidad demandada de un producto y su precio. Es decir, las cantidades
que los consumidores desearan adquirir de un producto en funcin de un precio y en un
determinado tiempo. Cabe mencionar que, junto a la curva de oferta, la de demanda es una
de las herramientas que se utilizan en el mbito econmico para analizar de forma terica
los diferentes estados del mercado y predecir el futuro del mismo para poder establecer
precios a futuro que favorezcan el intercambio fluido de los bienes y servicios. El espacio
20

en el que ambas curvas se cruzan se conoce como equilibrio. Es un punto de interseccin

donde ambas se encuentran en igualdad de condiciones.

Podemos decir tambin que la demanda es una funcin matemtica a travs de la

cual se puede conocer la disponibilidad y existencia de un producto en el mercado y el
inters que hay sobre el mismo por parte de los consumidores. Dicha fusin se compone de
varias partes, donde cada sigla representa una determinada parte. Qdp (representa la
cantidad demandada), P (es el precio del bien), I (se refiere al ingreso del
consumidor), G (plasma los gustos y preferencias), N (cantidad de consumidores
interesados), Ps (representa los precios de bienes sustitutos) y Pc (el precio de los bienes
complementarios).
13.- QU ES UN MAYORISTA?
Se le llama mayorista a la persona u organizacin cuyo negocio es comprar
productos en grandes cantidades a uno o ms proveedores, con el objetivo de obtener un
precio ms bajo del que se obtendra si se quisiera comprar solamente una o unas cuantas
unidades del producto. En ocasiones, el mayorista puede ocupar el lugar del distribuidor en
la cadena de distribucin, al comprar la mercanca directamente al productor y luego
llevarla hacia los vendedores, maximizando as el margen de ganancias al eliminar al
intermediario.
Un mayorista puede especializarse en un tipo de producto (como electrnicos,
alimentos o vestido) o en varios a la vez. La idea es vender el producto a otros negocios o
compaas a precios de mayoreo, ahorrndoles tambin a ellas una buena cantidad de
dinero.
Los mayoristas ms grandes, sin embargo, no solo se limitan a vender el producto,
sino a diversificar sus servicios y atencin para poder captar y mantener a un mayor
nmero de clientes. Muchos de ellos, por ejemplo, ofrecen financiamiento para que las
personas puedan adquirir ms fcilmente los productos, adems de ofrecer garantas de
calidad y, en el caso de los que tambin se encargan de la distribucin, transporte gratuito o
a precio preferente. Tradicionalmente, los mayoristas se ubicaban cerca del mercado al que
vendan, pero con la masificacin de los servicios en lnea, muchos de ellos prefieren
ubicarse cerca de los puntos de manufactura, gracias a que con el Internet se puede alcanzar
una mayor masa de clientes sin necesidad de estar cerca de ellos en forma fsica.
La alternativa a la venta por mayoreo es la venta directa por medio de tiendas que
sean propiedad de la compaa que produce la mercanca o con tiendas en lnea. La ventaja
es que se obtiene un mayor porcentaje del precio que el consumidor paga, pero suelen tener
ms dificultades para captar clientes.
14.- QU ES UN MINORISTA?
21

Dcese del comerciante que vende directamente a los consumidores finales. Como
su nombre indica, minorista es un comerciante que vende al por menor o al detalle (de
venta al detal), y de ah que a los minoristas se les denomine tambin detallistas. Un
minorista compra a un mayorista o a un fabricante (o incluso a otro minorista) para vender
directamente al pblico. Existe una gran variedad de instituciones minoristas: grandes
almacenes, tiendas de especialidades, supermercados, tiendas de descuento, hipermercados,
autoservicios, mquinas automticas, etctera.
Los minoristas o detallistas constituyen el eslabn ms caro del canal o cadena
de distribucin comercial. Ello se debe a que, por lo regular, los minoristas realizan una
gama de funciones realmente importantes para el comercio y la economa en general. Los
minoristas realizan una funcin de promocin importante, bien sea mediante exposiciones
en salones y escaparates, o bien por medio de campaas publicitarias en radio, prensa,
televisin, etctera; la mayora de los minoristas garantizan y reparan el producto que
venden; realizan una funcin de almacenamiento que alivia considerablemente los gastos
que por este concepto tendran que soportar en otro caso los fabricantes y mayoristas;
muchos
minoristas
conceden crdito a
los consumidores,
tienen
establecido
el sistema de ventas a plazos, etctera.
15.- QU SON LOS DETALLISTAS?
Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al consumidor final;
establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil, pero no muy
aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan solo se
necesita una aportacin econmica que cubra el local y los productos, pero los resultados
de esta incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formacin
y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se
tenga una prdida considerable de dinero. En la actualidad este sector est sufriendo un
gran deterioro por la crisis y la elevada apertura de negocios de propiedad asitica.
16.- QU ES LA SEGMENTACIN DE MERCADOS?
La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea se define como
aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus
segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las
necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentacin toma como punto de
partida el reconocimiento que el mercado es heterogneo y pretende dividirlo en grupos
homogneos.
As pues, en el caso de la Segmentacin del Mercado en la Mercadotecnia
Contempornea, todo este estudio implica un proceso de diferenciacin de un mercado
global en funcin de mltiples variables y factores propios de cada industria y negocio.
Este estudio le permitir identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes
22

segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus
necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los
segmentos objetivos.
La segmentacin busca la identificacin de grupos homogneos de clientes para
adecuar el producto/ servicio de las caractersticas del mercado. La segmentacin de
mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es
tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso
de agregacin en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de
compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que
reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Tipos de Segmentacin

Estrategia
Indiferenciada: Misma
estrategia
de
producto, precio, distribucin y promocin, para todos los segmentos de manera que
considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una
nica oferta comercial. Para ello se basa en las caractersticas comunes de los
segmentos.
Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de
los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades
de cada uno de estos segmentos.
Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de
mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o
pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

17.- QU ES LA PROMOCIN?
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad
consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una
promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un
producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Para comprender ms esta afirmacin basta con analizar el estudio de Infoadex de
este ao, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales
o below the line, y observar que la cuenta econmica que compone su inversin global est
distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja, animacin del
punto de venta, tarjetas de fidelizacin, etc. Adems, basta con recordar la clsica teora de
23

las 4 pes, acuada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se
mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensin y el
protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y
gestionada, puede ser utilizada a nivel estratgico para potenciar la imagen de marca y
empresa.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los
diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y
dentro de cualquier sector o tamao de empresa (alimentacin, prensa, financiero, nuevas
tecnologas, etc.), hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes
puntos:
A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:

Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras

promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr una mayor ratio
de respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar respuesta a
estos interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica, lo que s hay que
tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de
incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

B) Objetivos
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin incluida en
el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como
por ejemplo la inauguracin de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de
continuidad. Principalmente destacamos:

Aumentar visitas a la web.

Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
24

Reforzar la campaa publicitaria.

Conseguir ms seguidores en las redes.
Etctera.

C) Tcnicas habituales
Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de
creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rpidamente
sera copiada la idea. Entre las diferentes tcnicas destacamos:

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran

protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se
puede realizar este tipo de actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen
obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere
participacin activa de la persona.
Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje
central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha
potenciado bajo la de- nominacin marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de
recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE. UU.), el clsico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega
de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

18.- QU ES LA PUBLICIDAD?
La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes
a travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define
tambin como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que
comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica.
Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe
manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el
empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la
publicidad es una herramienta de comercializacin.
La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho
social, cultural y comunicacional.
Tipos de Publicidad

Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestin, esto

es solamente para marcas consolidadas, a veces un smbolo o un logo sirve para
identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
25

Propaganda poltica
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad

Agentes que intervienen en la publicidad.

Los
anunciantes
las
agencias,
los
medios
y
los
receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la
realidad del mensaje. Es difcil en la comunicacin masiva la influencia de nuestro
mensaje, porque no existe una lectura lineal.
Publicidad contempornea
Hablar sobre la revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX, el capitalismo,
la produccin, las vas de comunicacin, etc. La publicidad en el Marketing.
1. Producto: Es la razn de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo
que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida del
producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos Si el producto est en la etapa de
lanzamiento se debe realizar una campaa de lanzamiento del producto. En esta etapa la
publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos
costos de las campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribucin. En la etapa de
crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su
compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se
basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden
realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la publicidad.
2. Plaza: Se refiere al canal de distribucin que son todos aquellos que desplazan los
productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de
transporte son piezas en del canal de distribucin. Todos estos agentes pueden convertirse
en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es comn la utilizacin de la
publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de
colocar la publicidad y ahorrar, pero tambin se realizan publicidades o promociones en
forma independiente.
3. Precio: El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en
la restriccin presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el
valor del producto. Existen tcnicas psicolgicas para fijar el precio de los productos, por
ejemplo. Si el precio es muy alto da sensacin de calidad, por el contrario si el precio es
bajo puede dar sensacin de baja calidad o de una promocin especial temporal.
4. Promocin: La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones
pblicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la tcnica
26

principal para comunicarse con la audiencia meta. La publicidad puede ser una tcnica
separada que ayude a las ventas La promocin consiste en algn tipo de obsequio o
beneficio al consumidor las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a
marcar el perfil de la empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y eventos.
Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las
gndolas y exhibidores. En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La
fuerza de ventas significa un contacto directo entre el cliente y el mercado.
19.- QU ES UNA PROPAGANDA?
La Propaganda es una forma de comunicacin que tiene como objetivo influir en la
actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posicin, presentando solamente un
lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una
amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la
audiencia.
De modo opuesto al suministro de informacin libre e imparcial, la propaganda, en
su sentido ms bsico, presenta informacin parcial o sesgada para influir una audiencia.
Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y omite otros deliberadamente para
sustentar una conclusin, o usa mensajes controlados para producir una respuesta
emocional, ms bien que racional, respecto de la informacin presentada. El efecto deseado
es un cambio en la actitud de una audiencia determinada acerca de asuntos polticos,
religiosos o comerciales. La propaganda, por lo tanto, puede ser usada como un arma de
guerra en la lucha ideolgica o comercial.
Mientras que el trmino propaganda ha adquirido en algunos casos una
connotacin sumamente negativa debido a los ejemplos de su uso ms manipulador y
chauvinista (la propaganda nazi para justificar el llamado Holocausto o la propaganda
estadounidense para justificar la guerra contra Irak), el sentido original de la palabra era
neutro.
Cuando la propaganda tiene como fin el promover el consumo y las ventas de
bienes o servicios, es llamada publicidad. Debido a que este ltimo campo de la actividad
comunicativa es muy amplio y extendido, generalmente se prefiere darle al
trmino propaganda un significado ms restringido a los mbitos ideolgico, poltico o
religioso.
La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posicin,
antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda
no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinin general, no
informarla. Debido a esto, la informacin transmitida es a menudo presentada con una alta
carga emocional, apelando comnmente a la afectividad, en especial a sentimientos
patriticos, y apela a argumentos emocionales ms que racionales.
27

La propaganda se inserta en el campo de la comunicacin, un terreno que engloba

diversas reas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusin. Se
articula a partir de un discurso persuasivo que busca la adhesin del otro a sus intereses. Es
de carcter monolgico y requiere el recurso del anuncio. La propaganda generalmente se
repite y se dispersa sobre una amplia variedad de medios con el fin de crear el resultado
deseado en las actitudes de la audiencia.
Su planteamiento consiste en utilizar una informacin presentada y difundida
masivamente con la intencin de apoyar una determinada opinin ideolgica o poltica.
Aunque el mensaje contenga informacin verdadera, es posible que sea incompleta, no
contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinin en
cuestin, que es contemplada siempre en forma asimtrica, subjetiva y emocional. Su uso
primario proviene del contexto poltico, refirindose generalmente a los esfuerzos
patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas; secundariamente se
alude a ella como publicidad de empresas privadas.
En cuanto al discurso periodstico, la propaganda tiende a esquematizar y
simplificar los conceptos en lugar del carcter ms argumentativo del periodismo. En el
caso del discurso pedaggico, ste presenta el problema desde diversos puntos de vista que
permiten al receptor formarse un criterio propio. En cambio, la propaganda se repliega en
un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo.
La propaganda, cuando es utilizada de forma no tica, es en realidad un modo
de desinformacin y censura y usa la metodologa de la retrica para convencer a los
destinatarios de la misma. En el sentido poltico del trmino se desarroll
fundamentalmente en el siglo XX con la Sociologa moderna y la consolidacin de
la sociedad de masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels,
socilogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de
comunicacin de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda poltica. La famosa frase
de Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad refleja ese modo de
proceder.
20.- QU ES LA COMERCIALIZACIN?
La comercializacin es la accin y efecto de comercializar (poner a la venta
un producto o darle las condiciones y vas de distribucin para su venta). Por ejemplo: La
empresa norteamericana comenzar la comercializacin de un nuevo producto en los
prximos das, La comercializacin del vino de arroz fue un xito, Tenemos un buen
producto, pero todava fallamos en la comercializacin.
En esta era de tanta competitividad no es raro que un buen producto pase
desapercibido por sus potenciales compradores. Esto se da a menudo en el mbito de
la tecnologa; ya sean componentes de ordenadores, tales como tarjetas grficas y discos
duros o en estado slido, consolas de videojuegos, televisores o Tablet - PCs, solo aquellos
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que sean comercializados adecuadamente llegarn a tener el espacio que merecen en el

mercado.
Es posible advertir diversos subgrupos dentro del gran conjunto de consumidores de
una industria en particular, pero fundamentalmente podemos decir que existen quienes se
informan a diario acerca de las novedades y siguen de cerca a sus compaas favoritas,
esperando ansiosos los prximos lanzamientos, y aquellos que esperan pasivamente a que
una publicidad les indique qu comprar, dnde y cundo. Este ltimo grupo es de particular
inters para las grandes compaas, a la hora de lanzar un producto.
Cuando se aproximan las fiestas de fin de ao, muchas empresas preparan sus
agresivas campaas de publicidad para que los consumidores estn al tanto de sus ofertas
antes de decidirse a gastar su dinero. Esta poca suele ser una de las ms decisivas para el
xito de un producto nuevo, dado que ni siquiera una crisis mundial puede acabar con los
despilfarros navideos; el resto del ao, solo pocas personas cuentan con el dinero que se
invierte en diciembre, y esa es la razn por la cual las estrategias deben ser infalibles.
Como en otros campos, uno de los errores ms comunes por parte de las empresas
es dar por sentado, en este caso, que el pblico conoce sus productos, que est al tanto de
sus movimientos y que, llegado el momento de elegir, se decantar por sus artculos. La
presencia en los medios de comunicacin es esencial para el xito en el comercio; no se
puede contar con el buen criterio de los consumidores, ya que muchos de ellos no tienen los
objetivos muy claros o no son muy exigentes: si necesitan un televisor, entonces lo
compran, sin importar qu conectores incluye, cmo se compara su contraste con el de la
competencia o cul es su refresco mximo.
La nocin de comercializacin tiene distintos usos segn el contexto. Es posible
asociar la comercializacin a la distribucin o logstica, que se encarga de hacer llegar
fsicamente el producto o el servicio al consumidor final. El objetivo de la
comercializacin, en este sentido, es ofrecer el producto en el lugar y momento en que el
consumidor desea adquirirlo: Tuvimos un problema con la comercializacin ya que los
transportistas hicieron una huelga, Nos han informado sobre algunos inconvenientes en
la comercializacin en el norte del pas.
Existen diversas formas de llevar a cabo la comercializacin de un producto. Una de
ellas puede concretarse en tiendas, almacenes o mercados, con la mercadera a la vista del
comprador. Es habitual que cada producto presente su precio en algn cartel o etiqueta. La
comercializacin
tambin
se
puede
desarrollar
a
distancia,
ya
sea
por Internet (el comercio electrnico), telfono o catlogo. En estos casos, lo ms frecuente
es que el pago de la compra se realice con tarjeta de crdito, ya que resulta ms cmodo y
rpido que el envo o la entrega de dinero en efectivo.
Se conoce como comercializacin ilegal al proceso de venta que se realiza por fuera
de la ley (en tiendas informales o improvisadas, que no pagan impuestos ni ofrecen
garantas al comprador).

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21.- QU ES EL OCANO ROJO?

Los ocanos rojos representan a todas las industrias existentes en la actualidad. Es el
espacio conocido del mercado. En los ocanos rojos, las fronteras de las industrias estn
definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego. En ellos, las compaas tratan de
superar a sus rivales a fin de llevarse una mayor participacin en la demanda existente, es
decir, compiten entre s por llevarse una mayor participacin del mercado. Entre ms se
compara usted con la competencia, ms termina usted parecindose a ella (Kim &
Mauborgne, 2005)
A medida que se satura el espacio del mercado, se reducen las perspectivas de
rentabilidad y crecimiento. Los productos se convierten en bienes genricos y la
competencia a muerte tie de sangre el agua del ocano rojo. La estrategia de ocano rojo
tradicional implica competir en un mercado existente, desafiar a la competencia y adoptar
diversas estrategias (reduccin de costos, calidad diferenciada, etc.) para ocupar un lugar
importante en el mercado.
Mientras en los ocanos rojos la competencia es voraz y el recorrido, en el sentido
estratgico, est delimitado entre costes o valor aadido y el ciclo de venta del producto en
s se agota da a da Dentro de la estrategia de mercado de un ocano rojo se encuentran los
siguientes puntos clave:

Encontrar industrias atractivas y competir por cuota del mercado

Ganar a la competencia
Servir mejor a los clientes actuales
Hallar el equilibrio adecuado entre valor al cliente y costos
Alinear las actividades funcionales con una posicin estratgica de diferenciacin o
bajo costo

22.- QU ES EL OCANO AZUL?

Desde hace ya treinta aos, las escuelas de negocios se han centrado en la
competencia. Y el objetivo de la Estrategia del Ocano Azul, es que se abandone la
competencia destructiva entre empresas ya que cada vez esta tan saturado las industrias de
hoy no producen ms que ocanos rojos, luchando por una reserva de utilidades cada vez
ms reducida. Con la Estrategia del Ocano Azul se quiere llegar a que se pueda ampliar
los horizontes del mercado generando valor a travs de la innovacin. Los Ocanos Azules
se definen como la creacin de mercados en reas que no estn explotadas en la actualidad,
y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo.
Este Ocano surge cuando se:

Es un modelo diferente, nada relacionado con las industrias actuales.

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Pero la mayora surge de los ocanos rojos al expandirse los lmites de los negocios
ya existentes.
El hecho fundamental es que cuando aparecen los ocanos azules, la competencia se
torna irrelevante, pues las reglas del juego estn esperando a ser fijadas.

23.- EL MERCADEO Y LA SOCIEDAD.

La conexin entre marketing y sociedad, tradicionalmente se ha pensado en
trminos de atribuir al marketing un rol central en la produccin y difusin de la cultura del
consumo. Desde aqu, se le atribuye al marketing un rol central la produccin de deseos
(Galbraith 1960) y la extensin de una ideologa del consumo favorable a la reproduccin
del capitalismo (Sklair 2002). Un argumento recurrente consiste en recalcar como la
publicidad y el marketing ha ido extendiendo tanto su campo de operacin como sus
niveles de persuasin desarrollando una creciente cultura de la promocin (Wernick
1991). El problema de argumentos de este tipo, orientados a estudiar los efectos del
marketing sobre la sociedad y la cultura, es que tienden a presuponer que cultura y
economa son dos espacios opuestos. Dicho de otro modo, se parte de la premisa que
marketing y sociedad, mercados y culturas, valor de cambio y valor de uso, no se mezclan
(y que si se mezclan esto implica una desvalorizacin de la cultura y la sociedad a manos
del mercado) (Slater 2010, draft en publicacin).
Otra forma de pensar esta relacin entre marketing y sociedad parte justamente de
la premisa contraria: en virtud de su propia lgica, el marketing descansa no solo en la
produccin formaciones econmicas (mercados, bienes), sino tambin a la creacin y
difusin de categoras sociales y culturales (valores, representaciones, discursos,
colectividades). Desde aqu, la produccin de bienes y mercados (lo econmico) y la
creacin de categoras sociales y culturales (lo social) se definen mutuamente. El marketing
aparece como una actividad que es cultural y econmica a la vez, en donde se producen
mercados y bienes pero al mismo tiempo de desarrollan categoras sociales y culturales.
Se parte por tanto de la premisa que cultura y economa no son aspectos fcilmente
diferenciables. Esta doble militancia del marketing ha sido abordada por distintos autores.
El concepto de clculos culturales (Slater 2002) acuado por Slater, apunta por ejemplo a
explicar la forma en que el marketing descansa en la instrumentalizacin de descripciones
sociolgicas sobre consumidores y su mundo los cuales son a su vez centrales en la
definicin de bienes y mercados . Por su parte, la sociloga Michelle Lamont ha estudiado
como los expertos en marketing trabajan desarrollando categorizaciones de grupos tnicos,
las cuales a su vez son un recurso relevante en la formacin de estos grupos y sus
identidades sociales (Lamont and Molnr 2001). Finalmente, la sociologa de la captacin
de pblicos propuesta por Cochoy (2007) apunta tambin al anlisis de la conexin entre
mercados y lo social. Segn el autor, los dispositivos de captacin propios del marketing,
captan consumidores en base al uso estratgico de las disposiciones (sociales,
culturales) de stos.

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Todos estos distintos conceptos convergen en entender el marketing como una

prctica en la cual las fronteras entre la produccin de formaciones sociales y formaciones
econmicas es difusa. Ambas producciones estaran implicadas mutuamente en la
operacin del marketing. No obstante esta relacin, se observa que la literatura an
mantiene una relativa separacin de aguas entre aquellos que estudian el rol del marketing
en trminos de la produccin de mercados (esto es, en el marco de una sociologa de los
mercados) y aquellos que se centran en la relacin entre marketing y la produccin de
categoras sociales y culturales (esto es, en el marco de una crtica cultural o sociologa
cultural).
Asumiendo la creciente centralidad de esta actividad, es hoy ms necesario que
nunca estudiar de qu forma las distintas prcticas, dispositivos y discursos del marketing
son centrales, no solo en la produccin de formaciones econmicas (bienes, mercados,
ventas, etc.), sino tambin de otras formaciones sociales (clases, fronteras simblicas,
discursos y valores, etc.). En trminos de una potencial agenda de investigacin, surgen
desde aqu numerosos mbitos de indagacin. Por nombrar algunos: las estrategias de
segmentacin y clasificacin de consumidores; los mecanismos de evaluacin y
cualificacin de grupos y su relacin con distintos bienes o industrias; la definicin y
circulacin de descripciones generales sobre la sociedad (ver por ejemplo los congresos
de ICARE y su relacin con los medios y lderes de opinin) o la investigacin de mercado
y las distintas formas de visualizacin de consumidores. Todas estas prcticas no solo
tienen una directa implicancia en trminos de la produccin de mercados y bienes de las
cuales participa el marketing, sino tambin un rol central en la produccin de formaciones
sociales y culturales.
24.- FUNCIONES DEL MERCADEO.
El marketing, en sentido amplio, es una funcin de las organizaciones y, en
particular, una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos
objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos
de la empresa. La funcin de marketing consiste en esencia en el "anlisis, planificacin,
ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de
alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor
Principales funciones del mercadeo (marketing):

Investigacin comercial o Anlisis del mercado: Trata de buscar informacin

sobre cul sera el mercado, necesidades de los consumidores (quienes son y donde
estn), conocer la competencia, producto, precios, distribucin, comunicacin
(Relaciones Pblicas, publicidad, Venta Personal, promocin) y en entorno.
Planificacin comercial: Consiste en establecer el plan que despus sera
ejecutado. Para desarrollar la planificacin comercial.
Toma de decisiones sobre los elementos del marketing: para poder alcanzar los
objetivos propuestos.
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Presupuesto provisional de los recursos necesarios, financieros, humanos y

materiales, como el tiempo en que se realizar cada tarea.
Organizacin comercial: Consiste en realizar un control de todo. Esta funcin
debe realizarse a varios niveles en el rea del un control de todo.

25.- DIVERSOS ENFOQUES DEL MERCADEO.

EL ENFOQUE PRODUCCION: El enfoque basado en la produccin sostiene que

los consumidores optarn por los productos disponibles que sean asequibles y, por
consiguiente, sostiene que la administracin se debe enfocar a mejorar la eficiencia
de la produccin y de la distribucin. Este concepto representa una de las filosofas
ms antiguas de los vendedores. Resulta til cuando la demanda de un producto es
superior a su oferta y cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere
aumentar la productividad para bajarlo.
EL ENFOQUE PRODUCTO: El enfoque basado en el producto sostiene que los
consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento
e innovacin y, por consiguiente, que la organizacin debe realizar un esfuerzo
constante para mejorar los productos.
EL ENFOQUE VENTAS: El enfoque basado en la venta sostiene que los
consumidores no comprarn bastante cantidad de producto de una organizacin,
salvo que sta realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele
aplicar a bienes no buscados, bienes que los compradores no piensan comprar
normalmente. Tambin se aplica a actividades no lucrativas, como por ejemplo la
poltica. El concepto de venta adopta una perspectiva del interior al exterior.
EL ENFOQUE MARKETING: El concepto del marketing sostiene que para
alcanzar las metas de la organizacin se deben definir las necesidades y los anhelos
de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones
requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una
perspectiva del exterior al interior. Suele ser ms importante retener a los clientes
que atraerlos. La llave para retener a los clientes es satisfacerlos.
EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL: El concepto del marketing social
sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los
intereses de los mercados meta. A continuacin debe ofrecerles las satisfacciones
deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que
conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

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CONCLUSIN
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos
en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De
todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados
como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener
mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de
cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.
Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misin y
visin del negocio, con orientacin a servir al cliente actual y potencial. La
debida investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado la adecuada
segmentacin objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y presupuestos
que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeo y las acciones correctivas
en tiempo y orden son la clave del xito. Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la
organizacin esta es la nica forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier
empresa y poder subsistir en un mercado cada vez ms competitivo con creciente abanico
de posibilidades, con acceso ilimitado a informacin alrededor del mundo.

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BIBLIOGRAFA

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http://es.wikipedia.org/wiki/Oferta
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http://sobreconceptos.com/mayorista
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http://marketinguniversitario.blogspot.com/2008/04/los-cinco-enfoques-delmarketing.html

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