FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS

CURSO: ADMINISTRAO
LINHA DE PESQUISA: MARKETING
REA: SUPORTE DA TI EM SISTEMAS DE GESTO DO CONHECIMENTO

SAMARA ESPIRITO SANTO RODRIGUES

2095438/0

AS ESTRATGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PELO COMRCIO

DE RUA

Braslia
2012

SAMARA ESPIRITO SANTO RODRIGUES

AS ESTRATGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PELO COMRCIO

DE RUA.

Trabalho de Curso (TC) apresentado

como um dos requisitos para a concluso
do curso Administrao de Empresas do
UniCEUB Centro Universitrio de
Braslia.
Orientador: Roberto Avila Palds

Braslia
2012

SAMARA ESPIRITO SANTO RODRIGUES

AS ESTRATGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PELO COMRCIO

DE RUA.

Trabalho de Curso (TC) apresentado

como um dos requisitos para a concluso
do curso Administrao de Empresas do
UniCEUB Centro Universitrio de
Braslia.
Orientador: Roberto Avila Palds

Braslia, 18 de maio de 2012.

Banca examinadora:

__________________________________
Prof.(a):
Orientador (a)

__________________________________
Prof.(a):
Examinador (a)

__________________________________
Prof.(a):
Examinador (a)

AS ESTRATGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PELO COMRCIO

DE RUA

Samara Espirito Santo Rodrigues*

Resumo
Para um mercado competitivo como o atual, a ausncia de tcnicas que conquistem
e retenham clientes pode ser fatal para uma empresa. Os desafios do sculo XXI
para as organizaes, incluindo os pequenos comerciantes, refletem-se na
necessidade de conhecer e atender as necessidades e desejos dos clientes. O
marketing estratgico alm de oferecer uma viso mais ampla e organizada do
mercado alvo para os comerciantes, facilita o desenvolvimento de estratgias de
conquista e reteno de clientes baseando se nas ferramentas do Mix de Marketing.
Esse artigo tem como objetivo analisar as caractersticas das estratgias de
marketing utilizadas no comrcio alimentcio do estacionamento de uma IES do DF.
Para alcanar o objetivo, a metodologia utilizada foi uma pesquisa exploratria e
qualitativa, no intuito de analisar a utilizao ou no do marketing estratgico pelos
comerciantes observados. O resultado da pesquisa constatou que os trs
comerciantes observados efetivamente utilizam as estratgias de marketing, embora
de maneira emprica por no possurem conhecimentos acadmicos sobre o
assunto.

Palavras Chaves: Marketing Estratgico. Marketing Ttico. Praa. Produto.

Promoo. Preo. Segmentao. Posicionamento. Clientes. Pblico Alvo.

___________________________
Samara Espirito Santo Rodrigues, aluna do 6 semestre do curso de Administrao
no Centro Universitrio de Braslia UniCEUB. E-mail samarar@hotmail.com

1 INTRODUO
Atualmente, devido aos avanos da tecnologia, o mercado impactado com
diversas e constantes mudanas. Essas mudanas permitem uma troca rpida de
informaes entre os clientes e vendedores (BOONE; KURTZ, 2009).
A rapidez no intercmbio de informaes promove o aumento da competitividade
entre as empresas. Consequentemente as organizaes buscam diferenciais que as
coloquem em uma posio vantajosa em relao s demais organizaes, ou seja,
so vistas pelos clientes como as melhores no servio/produto que oferecem
(KOTLER, 2001; SILVA, 2010).
O cenrio econmico passa constantemente por significativas transformaes
tendo a globalizao e a tecnologia como principais influenciadores dessas
mudanas (KOTLER, 2001; KOTLER 2005). As alteraes no mercado repercutem
no marketing de maneira que ele tambm deva passar por mudanas.

Como

consequncia dessas mudanas, atualmente, indiscutvel a importncia do

marketing nas empresas, tendo em vista que os clientes com o passar do tempo
esto cada vez mais exigentes (BRITTO et al., 2006; BOONE; KURTZ, 2009).
Kotler (2004) afirma que o marketing est ligado a estratgia da empresa. Os
profissionais iro investigar possveis oportunidades que a empresa tem no mercado
levando em considerao o cenrio econmico e as constantes mudanas. Aps a
pesquisa de identificao de oportunidades no mercado, devero ser aplicadas as
tcnicas de segmentao e posicionamento que iro indicar a direo em que a
empresa seguir. Em seguida, para fortalecer a estratgia de marketing, os 4Ps
(produto, praa, preo e promoo) devero ser definidos.
Existem diversos segmentos de clientes no mercado, ou seja, vrios grupos
divididos por caractersticas sociais, demogrficas, fsicas, financeiras, etc.
(KOTLER, 2001). Esses segmentos so o pblico alvo da empresa, ou seja, aps a
empresa identifica-los no mercado ela escolhe um ou mais segmentos para focar.
Kotler (2001) afirma que o posicionamento a implantao dos benefcios nos
produtos/servios. Ou seja, a melhor maneira identificada de diferenciar os
produtos/servios para os clientes.

Marketing compreendido como consequncia das necessidades do cliente, pois

so elas que direcionam a produo. No entanto, ele vai alm de simplesmente
vender o produto. No pode ser limitado a uma funo empresarial, mas
compreendido como filosofia da empresa (NORMANHA FILHO, 2002). Marketing
um intercmbio de interesses, ou seja, so trocas que visam satisfazer o cliente e a
empresa envolvida (BOONE; KURTZ, 2009).
Silva (2010) conceitua marketing como estimulo e gerao de trocas em que
duas partes de maneira deliberada e espontnea realizam trocas de valor entre - si
de maneira a satisfazer-se. Britto et al. (2007) afirmam que a partir dos anos 50
surgiu o conceito de marketing mix, ou composto de marketing, ou como mais
conhecido os 4Ps de marketing criados por Mcarthy em 1960. Os 4Ps de marketing
so: Produto - o objeto oferecido ao cliente a fim de atender necessidades e
expectativas do consumidor; Preo - que cobrado dos consumidores em troca do
produto oferecido, alm das facilidades de pagamento, descontos e promoes;
Promoo envolve a comunicao com o publico alvo de maneira a persuadir,
influenciar e informar (as ferramenta promocionais so: propaganda, publicidade,
marketing direto, relaes pblicas, relaes pblicas e promoes de venda); Praa
- pontos de distribuio do produto (SILVA, 2010).
Existe alto interesse, por parte dos empresrios em saber se, os 4Ps influenciam
a escolha do consumidor por seus produtos e consequentemente o desempenho de
suas empresas (BOTELHO; URDAN, 2005). A partir desse interesse surge a
questo quanto a utilizao dos 4Ps de marketing por comerciantes de alimentos no
estacionamento de uma IES, j que eles so preferidos pelos estudantes.
O tema abordado nesse artigo relevante, pois o conhecimento adquirido pode
demonstrar a utilizao emprica das estratgias de marketing, portanto abre um
novo leque de possibilidades de estudos sobre a utilizao do marketing (BRITTO et
al. 2007). No ambiente gerencial o artigo possibilita verificar a possvel utilizao
emprica das estratgias de marketing por comerciantes de alimentos no
estacionamento da IES em questo. Para o meio social a pesquisa importante,
pois poder desenvolver o interesse em relacionar a teoria das estratgias de
marketing a prtica do marketing exercida por comerciantes de rua. Os comerciantes
que utilizam o Mix de Marketing podem obter aumento de suas vendas repercutindo

diretamente no mercado com a gerao de novos empregos e alcanando melhoria

de vida para suas famlias.
O principal objetivo desse artigo analisar as caractersticas das estratgias de
marketing utilizadas para venda de alimentos, por comerciantes no estacionamento
de uma Instituio de Ensino Superior do Distrito Federal. Para alcanar esse
objetivo foram traados os seguintes objetivos especficos: Identificar as principais
estratgias de marketing na literatura; Identificar as caractersticas das estratgias
de marketing que so utilizadas pelos comerciantes do estacionamento da IES em
questo; verificar os conhecimentos sobre as estratgias de marketing entre os
comerciantes de alimentos do estacionamento da IES em questo; e Comparar
todos os dados coletados com o referencial terico. Esses objetivos foram definidos
para responder ao problema definido para este artigo: Quais as caractersticas das
estratgias de marketing utilizadas no comercio alimentcio do estacionamento de
uma IES do DF?.

2 REFERENCIAL TERICO
2.1 Marketing
Atualmente as empresas disputam os clientes insistentemente. Devido a
competitividade e a globalizao do mundo, o marketing obteve o papel de
diferenciar os produtos com o intuito de que eles permaneam no mercado o maior
tempo possvel. A estratgia de uma empresa esta direcionada para os clientes, eles
podem ser pessoas fsicas, jurdicas, outras organizaes com ou sem fins
lucrativos. Portanto, satisfao a palavra chave do sculo XXI. Devido a
competitividade as empresas buscam continuamente os mercados mais promissores
para seus produtos, sempre visando a satisfao do cliente (COBRA; AUREA, 2000;
BOONE; KURTZ, 2009; BASTA et al., 2003).
Boone e Kurtz (2009) relatam que a essncia do marketing marcada pelas
trocas que ocorrem entre os envolvidos. Embora o marketing sempre participe do
negcio, sua importncia na empresa no restrita a nenhum setor especifico.
Como prova disso existem quatro eras para o marketing: produo, vendas,
marketing e relacionamento.

A era da produo, antes de 1925, focava somente na produo em larga

escala dos produtos, pois acreditava-se que um bom produto se vendia
sozinho (BOONE; KURTZ, 2009).

A era de vendas, dcada de 1920 ao comeo da dcada de 1950, foi

marcada pelo aumento na quantidade de produo e foco nas tentativas de
venda desses produtos. Os clientes teriam resistncia a comprar produtos
no essenciais ao dia-a-dia, portanto era necessrio convenc-los a
efetuarem a compra, e, esse era o papel da propaganda. nessa rea que o
marketing comea a ter mais espao nas empresas, embora ainda fosse visto
como uma tarefa de vendas (BOONE; KURTZ, 2009).

A era do marketing, durante a depresso de 1930 houve uma queda nas

exigncias que os clientes atribuam aos produtos e nos servios. Perante
isso o marketing passou a receber maior ateno. As empresas para no falir
passaram a prestar mais ateno no mercado. Aps a Segunda Guerra
Mundial o foco das empresas deixou de ser os produtos e as vendas,
voltando-se para a satisfao das necessidades do consumidor (BOONE;
KURTZ, 2009). Boone e Kurtz (2009) afirmam que o conceito de marketing
pode ser melhor compreendido a partir da mudana do mercado, o mercado
deixou de ser do vendedor e passou a ser do comprador. Mercado do
vendedor quando h mais compradores do que produtos/servios
disponveis. Mercado do comprador quando h mais produtos/servio
disponveis do que potenciais consumidores, com o surgimento desse
mercado as empresas perceberam que necessitavam do marketing no
planejamento do produto. Marketing e vendas deixaram de ser termos
reconhecidos como iguais. A definio atual de marketing tem foco no
consumidor, visando um sucesso de longa durao.

A era do relacionamento, surgiu na ltima dcada do sculo XX e permanece

at hoje. As empresas continuam focando no consumidor como na era do
marketing, visando criar e manter um relacionamento com seus consumidores
e fornecedores.

Kotler (1998) afirma que o conceito de marketing esta relacionado a atingir metas
da empresa, ser melhor que o concorrente para integrar as atividades de marketing,
de maneira que satisfaa as necessidades e desejos dos clientes.

Diante do atual mercado, o marketing alm de satisfazer as necessidades dos

consumidores passa a exercer o papel de satisfazer os desejos dos clientes, pois a
simples satisfao das necessidades no suficiente para conquistar e reter o
cliente (COBRA; AUREA, 2000).
Churchill Junior e Peter (2000) definem necessidades de um consumidor como
os produtos e/ou servios necessrios para sobrevivncia dele. J a definio de
desejo esta relacionada a uma preferncia sobre a necessidade que o consumidor
possui.
Kotler (2006) explica que o marketing compreende a identificao das
necessidades humanas e sociais do cliente at satisfaz-las. Uma definio rpida e
simples utilizada por esse autor que marketing refere-se ao atendimento das
necessidades do cliente, objetivando o lucro.
Marketing deriva de Market, que significa mercado. Portanto, as empresas que
utilizam o marketing, entende-se, que possuem uma viso voltada para o mercado
(DIAS, 2003). Conforme Boone e Kurtz (2009), o marketing consiste em um
processo de troca entre pessoas, com a finalidade de satisfazer necessidades.
Enquanto que Churchill Junior e Peter (2000) afirmam que marketing esta em tudo,
alm de basear-se na troca com a finalidade de obter benefcios para todos os
envolvidos. Conforme a American Marketing Association, o marketing consiste do
planejamento e da execuo da opinio, por meio do preo, da promoo,
distribuio de ideias, e diversas aes que possam promover o intercmbio de
valores para todos os envolvidos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2000).
Dias, (2003) define o marketing de duas maneiras:
1) atividade empresarial que visa criar valor sobre o produto e consequentemente
gera vantagem competitiva, isso ocorre por meio da gesto das estratgias de
marketing produto, preo, comunicao e distribuio;
2) atividade social com a finalidade de atender as necessidades e desejos dos
consumidores, por meio de trocas competitivas que beneficiam as partes envolvidas.
Dalrymple e Parsons (2003) afirmam que marketing umas das ferramentas
mais importantes que a organizao pode utilizar em um mercado competitivo.

Marketing o processo de planejar e executar uma estratgia voltada para os 4Ps

de maneira que satisfaa os clientes, a organizao e a sociedade.
Sempre haver a necessidade de vender o produto, no entanto o marketing
pretende diminuir o esforo de venda (KOTLER, 2006). O objetivo do marketing
conhecer o cliente ao ponto de saber o que ele deseja criar um produto que atenda
aos anseios dos clientes e consequente o produto ira vender-se sozinho (KOTLER,
2006). Portanto importante saber que marketing e vendas esto relacionados entre
si, mas no so sinnimos (KOTLER, 2006).
Kotler (1998, p.37) afirma
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas
necessidades do comprador. A venda esta preocupada com a necessidade
do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de
satisfazer s necessidades do consumidor por meio do produto e de um
conjunto de valores associados com a criao, entrega e, finalmente, seu
consumo.

Kotler (1998) afirma que o conceito de marketing fundamenta-se em quatro

pilares:

mercado

alvo,

necessidades dos

clientes,

marketing

integrado

rentabilidade. Mercado alvo, pois no h como atender e agradar a todos os

mercados, ou a um mercado muito amplo com qualidade. Necessidades dos
consumidores, pois necessrio saber o que o que os clientes desejam. Marketing
integrado, quando a empresa em um todo trabalha com foco no cliente.
Rentabilidade

esta

vinculada

ao

alcance

das

metas

da

empresa

consequentemente ao to almejado lucro.

Existem

dois

tipos

de

clientes

envolvidos

nas

trocas

de

marketing:

1)Compradores so os que compram servios e bens para organizaes e

empresas; 2)Consumidores - que compram bens e servios para uso prprio, suas
compram refletem suas necessidades e desejos (CHURCHILL JUNIOR; PETER,
2000).
Resumindo, o verdadeiro papel do marketing proporcionar momentos mgicos
antes e aps a compra, procurando fidelizar o cliente (COBRA; AUREA, 2000).

2.2 Marketing Estratgico

10

As estratgias de marketing auxiliam a empresa a permanecerem e crescerem

em um mercado competitivo e instvel quanto a mudanas, como o atual
(DALRYMPLE; PARSONS, 2003).
Estratgia so aes previamente decididas com objetivo de alcanar metas de
longo prazo (DALRYMPLE; PARSONS, 2003). Afonso Neto e Porto (2006), afirmam
que no mbito administrativo a estratgia esta relacionada a maneira como as
empresas agem diante dos desafios e oportunidades que surgem no mercado
competitivo. Ou seja, visa a anlise do ambiente, identificao das oportunidades,
metas da empresa, escolha de caminhos que sero seguidos para atingir as metas.
O marketing estratgico divide-se em quatro partes: consumidor, mercado,
aspectos legais e posicionamento, essa diviso tambm conhecida como
marketing SAP segmentao, mercado alvo e posicionamento (AMBROSIO, 2007;
AFONSO NETO; PORTO, 2006). no marketing estratgico que so definidos a
segmentao do mercado, o pblico alvo e o posicionamento do produto. Essa fase
a principal do marketing estratgico (AMBROSIO, 2007).
Como j foi dito anteriormente, o cliente o foco do marketing, portanto todo o
planejamento estratgico deve levar em conta as caractersticas, necessidades e
desejos do pblico alvo.

2.2.1 Segmentao
Inicialmente o marketing visualizava o mercado como um todo, ou seja, ele no
focava em um tipo especifico de clientes, diante disso havia a produo em massa,
e nem sempre os lucros atingidos eram os esperados (KOTLER, 2005).
Kotler (2005) ressalta a existncia de pessoas diferentes, com gostos diferentes
e interesses diferentes. Essas diferenas podem ser vistas como oportunidades para
as empresas, portanto as organizaes podem focar em segmentos diferentes
utilizando produtos diferentes. Basta et al. (2003) adverte que difcil agradar a
todos os clientes igualmente, utilizando o mesmo produto, e por esse motivo
necessrio segmentar, ou seja, dividir os clientes em grupos para melhor atende-los
de acordo com suas necessidades e desejos.

11

Segmentao de mercado o agrupamento dos possveis clientes em grupos

com caractersticas semelhantes, necessidades e desejos semelhantes, pois
provavelmente apresentaro o mesmo comportamento (DIAS, 2003; BASTA, 2003).
Para a eficcia da segmentao necessria que o segmento seja identificvel,
mensurvel, rentvel e acessvel. Segmento identificvel define-se conforme as
caractersticas que determinam aquele segmento, por exemplo, a faixa etria.
Segmentos mensurveis e rentveis a quantificao dos clientes de acordo com
as caractersticas do segmento, pois se no for possvel quantifica-los no ser
possvel determina o valor do segmento como mercado alvo. Segmento acessvel
esta relacionado a quantidade de segmentos que a empresa resolve eleger, pois se
escolhe-los ter que atende-los viabilizando ofertas e comunicando-se com eles
sempre que necessrio (BASTA, 2003).
Os mercados podem ser divididos em diversos seguimentos, seguem abaixo
alguns deles (KOTLER, 2001; DIAS 2003):

Segmentao por benefcio: pessoas que buscam os mesmos benefcios.

Exemplo: qualidade no atendimento.

Segmentao Demogrfica: pessoas que possuem caractersticas sociais

parecidas. Exemplo: a mesma faixa etria.

Segmentao por ocasio: pessoas que utilizam o produto em determinadas

situaes. Exemplo: passageiros de um avio em viagens de frias de fim de
ano.

Segmentao por nvel de utilizao: as pessoas so agrupadas conforme a

intensidade de utilizao do produto.

Segmentao por estilo de vida: pessoas conforme caractersticas do estilo

de vida que seguem. Exemplo: pessoas que compram picapes.

Segmentao socioeconmica: a sociedade dividida conforme as

caractersticas sociais e econmicas. Exemplo: escolaridade, ocupao
profissional, renda.

Segmentao geogrfica: divide a sociedade de acordo com critrios

geogrficos. Exemplo: localizao e densidade populacional.

Segmentao psicogrfica: divide o mercado com base na maneira como as

pessoas vivem. Exemplo: personalidade, estilo de vida, valores.

12

Segmentao consiste na existncia de vrios grupos (segmentos) dentro do

mercado com caractersticas diferentes. Por esse motivo existem diversas
marcas para um nico produto, pois atendem a necessidades e desejos
conforme o seu pblico alvo (KOTLER, 2001).

2.2.2 Posicionamento
A segmentao a identificao do mercado alvo, ou seja, a escolha do
segmento que ser o mercado alvo da empresa primordial para a definio do
posicionamento que a empresa ir adotar (KOTABE; HELSEN, 2000; KOTLER,
2006; CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2003; KOTLER, 2008).
Posicionamento a imagem que a empresa possui na mente dos clientes, ou
seja, como os clientes veem a empresa em comparao a outras organizaes
que comercializam o mesmo produto/servio.
Posicionamento a posio que a empresa ocupa dentro do mercado (DIAS,
2003; BAKER, 2005; AMBROSIO, 2007; BASTA et al., 2003). Essa posio
vinculada a uma imagem atribuda de algum valor que possa diferenciar a empresa
em relao a suas concorrentes no mercado (DIAS, 2003; BAKER, 2005;
AMBROSIO, 2007; BASTA et al., 2003).
O posicionamento no esta relacionado a uma atividade voltada para o produto.
A mente dos clientes o foco do posicionamento, pois esta relacionado a percepo
do cliente quanto ao produto levando em considerao os concorrentes (BAKER,
2005).
Dias (2003, p. 104-105) diz
Um dos autores que melhor desenvolveu o conceito de
posicionamento foi Regis McKenna (1999). Segundo ele, o mago de uma
estratgia de marketing de sucesso uma boa estratgia de
posicionamento, que permita empresa alcanar uma presena singular no
mercado. Todos os outros fatores estratgicos de marketing (produto,
preo, promoo e distribuio) devem ser derivadas do posicionamento.

2.3 Marketing Ttico

13

Kotler (2001) ressalta a importncia da informao no mercado atual, ele afirma

que o marketing, atualmente, disputa muito mais as informaes do que os recursos.
Essa afirmao parte do princpio de que possvel copiar os equipamentos,
produtos/servios e a maneira como os concorrentes desenvolvem suas atividades.
No entanto o mesmo no ocorre com as informaes e o capital intelectual que a
empresa concorrente detm.
Essa a fase em que as informaes e o capital intelectual, auxiliam no
desenvolvimento criativo das tticas a serem utilizadas para conquistar e reter
clientes (AMBROSIO, 2007).
Ambrsio (2007) afirma que o marketing ttico o momento em que o planejador
pode ser mais criativo, respeitando sempre os princpios e leis do mercado. Neste
momento a empresa pode estimular uma mudana no mercado, ou seja, na cultura
dos consumidores alvos. Entretanto, todas as atividades desenvolvidas no marketing
ttico devem ser baseadas no marketing estratgico, ou seja, levar em considerao
a segmentao e o posicionamento da empresa.
Segundo Kotler (2006, p.41)
O plano de marketing o instrumento central para direcionar e coordenar o
esforo de marketing. Ele funciona em dois nveis: estratgico e ttico.
Plano de marketing estratgico estabelece os mercados-alvo e a proposta
de valor que ser oferecida, com base em uma anlise das melhores
oportunidades de mercado. O plano de marketing ttico especifica as tticas
de marketing, incluindo caracterstica do produto, promoo,
comercializao, determinao do preo, canais de vendas e servios.

Conforme Ambrsio (2007, p.51)

O marketing ttico o elo entre o Posicionamento e a Ao. Esta a seo
que vai gerar a transformao da sntese estratgica do plano de marketing
em ao no mercado. No se pode esquecer que um posicionamento se
transforma em realidade no somente por meio da comunicao (P de
Promoo), mas pela interao entre os 4Ps e o C de consumidor.

Marketing Ttico constitudo pelo Mix de Marketing que tambm conhecido

como Composto de marketing ou os 4Ps de marketing, so eles: praa, produto,
preo e promoo (KOTLER, 2001; AMBROSIO, 2007; KOTLER, 2006; KOTLER,
2005; DIAS, 2003)

2.3.1 Mix de Marketing

14

A expresso Mix de Marketing ou Composto de marketing foi utilizada pela

primeira vez em 1948 (BASTA et al., 2003). As ferramentas praa, produto,
promoo e preo formam o Mix de Marketing, com o intuito de satisfazer as
necessidades do mercado alvo (BOONE; KURTZ, 2009).
Aps definido o marketing estratgico, a empresa deve atentar-se a utilizao
correta de ferramentas que conduzam a empresa lucratividade, visando sempre
atender com qualidade aos clientes do segmento escolhido (BOONE e KURTZ,
2009). Kotler (2001) alega que necessrio que as empresas atentem-se as
ferramentas do Mix de Marketing, pois eles sero a base do posicionamento dos
produtos. A tomada de deciso da empresa pode basear-se nas variveis: produto,
praa, promoo e preo (BOONE; KURTZ, 2009).
Kotler (1998, p. 97) afirma que Composto de Marketing o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo.

2.3.1.1 Produto
Produto a ferramenta bsica do Mix de Marketing, pois a mercadoria/servio
que ser comercializado. No entanto, produto no se restringe a mercadoria ou ao
servio, pois tem como foco satisfazer os desejos e necessidades dos clientes
(BOONE; KURTZ, 2009; KOTLER, 1998; BASTA et al., 2003, KOTLER, 2001;
AMBROSIO, 2007)
A estratgia do produto inclui qualidade, desing, caracterstica, marca, variedade
de produtos, tamanhos, garantias, devolues e servios. O que significa dizer que
ela no esta limitada a deciso de quais produtos vender ou servios oferecer ao
pblico alvo (BOONE; KURTZ, 2009; KOTLER, 1998; BASTA 2003, KOTLER, 2001;
AMBROSIO, 2007).
O produto especial, pois neste P que a empresa deve superar as
concorrentes quanto a diferenciao do produto/servio oferecido, de maneira que
os clientes a tenham por preferencia (BOONE; KURTZ, 2009; KOTLER, 1998;
BASTA et al., 2003; KOTLER, 2001; AMBROSIO, 2007)

15

Basta et al. (2003, p. 34), conceitua produto como conjunto de benefcios que
satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele esta disposto
a pagar em funo de sua disponibilidade de recursos.

2.3.1.2 Praa
A praa, tambm conhecida como ponto ou distribuio tem como finalidade
tornar o produto, disponvel e acessvel ao pblico alvo quando e onde ele desejar
(BOONE; KURTZ, 2009; KOTLER, 1998; BASTA et al., 2003; KOTLER, 2001;
AMBROSIO, 2007).
A estratgia da praa envolve canais, cobertura, variedade, pontos de venda,
estoque e transporte (BOONE; KURTZ, 2009; KOTLER, 1998; BASTA et al., 2003;
KOTLER, 2001; AMBROSIO, 2007). Esse P onde ocorrem alianas entre as
empresas (BOONE; KURTZ, 2009).
Basta (2003) explica que a praa o local ou meio pelo qual o produto ser
disponibilizado, portanto, importante saber como, onde, quando e em quais
condies o produto ser comercializado, ou seja, esse P esta ligado diretamente a
logstica do produto.

2.3.1.3 Promoo
Esse P da comunicao. na promoo que as empresas divulgam seus
produtos, ideias e servios ao pblico alvo. A promoo agrega todos os meios de
comunicao que so acessveis ao pblico alvo da empresa (BOONE; KURTZ,
2009; KOTLER, 1998; BASTA et al., 2003; KOTLER, 2001; AMBROSIO, 2007).
Boone e kurtz (2009) alegam que a comunicao une os vendedores aos
clientes. Portanto as informaes podem ser transmitidas por meio dos vendedores
ou de outros canais de comunicao.
A estratgia de promoo envolve promoo de vendas, propaganda, fora de
vendas, relaes pblicas e marketing direto (BOONE; KURTZ, 2009; KOTLER,
1998; BASTA et al., 2003; KOTLER, 2001; AMBROSIO, 2007).

16

2.3.1.4 Preo
Kotler (1998) chama a ferramenta preo de ferramenta critica, pois ela esta
vinculada ao valor que o cliente ir pagar pelo produto. Esse o nico P do mix de
marketing que gera receita e influencia diretamente no lucro, ao contrrio dos
demais,

que

geram

despesas

(KOTLER,

2001;

AMBROSIO,

2007).

Consequentemente as empresas utilizam-se do grau de diferenciao que atribuem

aos produtos comercializados, para aumentar o preo do produto (KOTLER, 2001).
O preo influenciado pela concorrncia, pois se a concorrncia oferece o
mesmo produto por um preo mais acessvel aos clientes evidente a perda de
clientes. Por esse motivo, faz se necessrio que os preos sejam estabelecidos de
forma justificvel e rentvel (BOONE; KURTZ, 2009).
As estratgias de preo envolvem preo nominal, descontos, concesses, prazo
para pagamento e condies de crdito.

3 METODOLOGIA
Trata-se o presente artigo de uma pesquisa exploratria e qualitativa.
A pesquisa exploratria, pois tem como objetivo analisar a utilizao das
estratgias de marketing por comerciantes de rua (VERGARA, 2009). Conforme Gil
(1995), a pesquisa exploratria, pois tem como objetivo apresentar uma viso
geral do tema abordado
O mtodo de abordagem utilizado o qualitativo, pois foram utilizadas as
tcnicas

entrevista-estruturada,

observao

sistemtica

entrevista

semi-

estruturada que so flexveis, a fim de obter, informaes no estatsticas, pois a

inteno do artigo somente interpretar os dados (RICHARDSON, 1999; ROESCH,
2007; MALHOTRA, 2001).
A pesquisa bibliogrfica foi realizada artigos e livros obtidos pela internet e na
biblioteca Joo Herculino UniCEUB. Os temas pesquisados foram: a definio de
marketing, posicionamento, segmentao e o Mix de marketing praa, produto,
preo e promoo. Foram utilizadas diversas pginas na internet para pesquisa,

17

sendo utilizados somente artigos cientficos como resultado. A pesquisa bibliogrfica

foi utilizada para confeccionar o referencial terico do artigo e para oferecer base na
discusso dos resultados obtidos.
A entrevista estruturada foi realizada com o objetivo e identificar quais os
comrcios alimentcios no estacionamento da IES em questo so mais
frequentados pelos alunos, pois a observao sistemtica seria realizada neles. A
identificao desses comrcios foi feita por meio de uma nica pergunta direcionada
a todos os comerciantes do estacionamento da IES em questo. A pergunta foi:
Quantos lanches em mdia voc vende por dia? A entrevista estruturada foi
realizada individualmente e no mesmo dia. O resultado dessa entrevista foi
surpreendente, pois os comerciantes no souberam informar quantos lanches em
mdia so vendidos diariamente. Diante disso, os comrcios para observao, foram
escolhidos aleatoriamente por meio de um sorteio. O sorteio consistiu na retirada
dos nomes de trs comrcios de um envelope. Dentro desse envelope existia o
nome de todos os comrcios que esto localizados no estacionamento da IES em
questo.
A observao sistmica foi realizada nos trs comrcios sorteados. Ela consistiu
na observao durante 10 minutos, tempo estipulado para cada comrcio, em um
perodo de 10 dias. A observao seguiu como roteiro as principais caractersticas
das estratgicas de marketing. O formulrio segue anexo no Apndice A.
Entrevista semi-estruturada foi realizada com os donos dos trs comrcios
escolhidos para serem observados. O intuito da entrevista foi verificar se eles
possuam conhecimento acadmico sobre marketing, ou seja, as perguntas foram
direcionadas para as estratgias de marketing. As entrevistas no tiveram durao
estipulada para ocorrerem e foram realizadas individualmente e no mesmo dia.
Todas as informaes fornecidas por eles foram anotadas e citadas nos resultados.
As perguntas feitas aos comerciantes esto anexadas no Apndice A.

4 RESULTADOS OBTIDOS
O instrumento de pesquisa utilizado visou abordar o planejamento estratgico,
composto por segmentao e posicionamento, e o planejamento ttico que tem

18

como ferramentas a promoo, o preo, a praa e o produto. Com base na

observao sistmica durante 10 dias, duas semanas seguidas, os dados citados
acima foram anotados e correlacionados.
Quanto ao planejamento estratgico o estabelecimento A, no apresentou uma
segmentao especifica e definida pelo comerciante. Os alimentos so oferecidos
em pratos e copos descartveis, em trs pores diferentes (pequeno, mdio e
grande) que variam de preo conforme a poro escolhida. Ocorre a venda de
refrigerantes em lata e garrafa de 600 ml. As pessoas que servem a alimentao
no utilizam luvas, a mo que pega o dinheiro a mesma que serve o alimento. O
ambiente o estacionamento da IES em questo, o comerciante sempre utiliza o
mesmo espao. O espao coberto por uma lona e nele so distribudas cadeiras e
mesas. O horrio de atendimento varia das 16h 30min s 22h, ou seja, enquanto
houver clientes e alimentos disponveis para venda. Por observao, foi verificado
que o atendimento sempre muito gentil, alegre e corts, o comerciante conhece
por nome, apelido ou caractersticas pessoais os clientes mais assduos. Os
alimentos oferecidos seguem a caracterstica e imagem de alimentao caseira, o
que acaba caracterizando o posicionamento desse estabelecimento. H uma
variedade de produtos e de sabores para cada produto.
O planejamento estratgico do estabelecimento B no apresentou segmentao
bem definida pelo comerciante. Ele oferece dois tipos de alimentos, ambos possuem
uma grande variedade de sabores, mas o tamanho do produto padronizado. A
diferena de preo ocorre somente entre os produtos, independente dos sabores. Os
refrigerantes e sucos so vendidos em copos descartveis e o preo varia de acordo
com o tamanho do copo. Existe uma pessoa no caixa que atende e serve o
refrigerante ou suco, e, duas pessoas que preparam os alimentos e os servem aos
clientes. Essas duas pessoas utilizam luvas e toucas. O ambiente um lugar fixo no
estacionamento da IES em questo, ele coberto por uma lona e nele so
distribudas mesas e cadeiras. O horrio de atendimento varia das 16h30min s 22h,
enquanto houver clientes ou alimentos serem vendidos. O atendimento rpido,
gil e o comerciante conhece vrios de seus clientes, h uma relao amistosa entre
ambos. Quanto ao posicionamento o comerciante passa que a imagem de que a
alimentao dele preparada na hora e voc pode ver o preparo se desejar. Existe
uma variedade de sabores para os produtos que ele oferece.

19

No estabelecimento C, o planejamento estratgico no apresentou segmentao

definida pelo comerciante. Ele trabalha com um nico tipo de produto que pode
conter ou no acompanhamentos, mas h variedade do produto oferecido. A
diferena de preo ocorre somente quando o produto isolado ou comercializado
com os acompanhamentos. As pessoas que servem so as mesmas que lidam com
o dinheiro. Os produtos e acompanhamentos ficam disponveis para que todas as
pessoas vejam e escolham o que desejam, estilo self-service. Os alimentos ficam
disponveis para serem consumidos em pratos descartveis. O ambiente um lugar
fixo no estacionamento da IES em questo, ele coberto por uma lona e nele so
distribudas mesas e cadeiras. O horrio de atendimento varia das 17h s 22h,
conforme a demanda. Por meio da observao, foi verificado que o atendimento
corts e gil, os clientes, principalmente homens, possuem relao amistosa com s
comerciantes e conversam muito sobre assuntos essencialmente masculinos
(futebol). Quanto ao posicionamento, o comerciante exercita a confiana entre ele e
os clientes, o cliente pode comer e depois pagar ou pagar e depois comer, pois o
comerciante no anota ou faz cobranas quanto ao consumo. Outro fator importante
quanto ao posicionamento a questo do cliente poder se servir de acordo com o
interesse em sabores e quantidade (ver apndice B).
Quanto ao planejamento Ttico foram observados a utilizao das ferramentas
praa, produto, promoo e preo, ou seja, o Mix de Marketing.
Quanto ao Mix de marketing no estabelecimento A:
Produtos: so vendidos em pratos descartveis e colheres/garfos, tambm,
descartveis. Existe variedade de sabores para o mesmo produto, e, variedade de
produtos. Os produtos no possuem marca, exceto os refrigerantes (Coca Cola,
Fanta Laranja e Guaran) vendidos. A qualidade dos produtos medida pela
satisfao do cliente, que pode ser verifica pelo retorno ou no dos consumidores ao
estabelecimento. No h controle de qualidade quanto a utilizao de luvas e
toucas. No h um design especifico para o produto. O servio oferecido rpido,
prtico e gentil.
Praa: a localizao fixa, ou seja, o estabelecimento fica todos os dias no mesmo
ponto no estacionamento. O estabelecimento porttil, em outras palavras, todos os
dias o comerciante monta e desmonta a tenda. As cadeiras e mesas so

20

distribudas pelo estacionamento, em um limite pr-determinado entre os

comerciantes do estacionamento. No h estoques de produtos. Todos os dias o
comerciante leva uma quantidade especifica de cada produto, com base nas vendas
dirias. O transporte dos alimentos feito em panelas, tigelas e caixas de isopor por
meio do carro particular do comerciante.
Preo: O preo dos produtos vendidos tem um valor significativamente menor ao
mesmo produto comercializado dentro da IES. Os preos so tabelados de acordo
com as pores e com os produtos vendidos. O pagamento ocorre somente por
meio de dinheiro. Clientes mais assduos, e, conhecidos do comerciante podem
comprar fiado.
Promoo: a promoo do produto basicamente por meio de banners onde ficam
expostas informaes sobre os produtos e sobre o preo. Os clientes que esto na
fila para comprar o produto, eventualmente ganham balas e chicletes do vendedor.
As relaes dos comerciantes com a clientela muito amigvel, em alguns
momentos at divertida devido ao vendedor conhecer o cliente, o que acaba
gerando o marketing boca-a-boca (ver apndice C).
As ferramentas do Mix de marketing no estabelecimento B:
Produtos: so comercializados utilizando guardanapos e copos descartveis. O
estabelecimento B vende somente dois produtos, mas com uma ampla variedade de
sabores para eles, alm da venda de refrigerantes (Coca-Cola e Guaran) e sucos
artificiais em copos de 300ml e 500ml. A qualidade dos produtos verificada por
meio do retorno dos clientes ao estabelecimento, alm do fato, da visibilidade da
utilizao de toucas e luvas no preparo dos produtos. O servio prestado gil e
gentil. No h design especifico para os produtos.
Praa: o estabelecimento B tem localizao fixa em um ponto especifico do
estacionamento da IES em questo. Todos os dias ele monta e desmonta o
estabelecimento, deixando no local somente as bases da tenda e um suporte de
madeira que serve como o balco. As cadeiras e mesas so distribudas por meio
espao que ele possui no estacionamento. O comerciante desse estabelecimento
no trabalha com estoques, ele leva todos os dias uma quantidade especifica de
produtos para a venda, baseando-se nas vendas dos dias anteriores. O transporte

21

dos alimentos feito em panelas, tigelas e caixas de isopor por meio do carro
particular do comerciante.
Preo: Os produtos so vendidos com preo inferior ao comercializado dentro da
IES em questo. O comerciante trabalha com dois produtos especficos, onde o
preo fixo independente do sabor. Os refrigerantes e sucos so vendidos em
copos descartveis de 300ml e 500ml, e consequentemente o valor varia de acordo
com o tamanho do copo e com o tipo de bebida, refrigerante ou suco. O pagamento
ocorre somente por meio de dinheiro. Existe a venda para pagar depois, ou seja, o
fiado para clientes conhecidos do comerciante.
Promoo: O comerciante expe as informaes sobre o preo e sabores
disponveis do produto em um banner. O vendedor trabalha com promoo de venda
para o produto que possui menor sada, ou seja, voc paga por um determinado
valor e compra o produto mais um suco de 300ml. Os clientes ao comprarem os
produtos, informam o seu nome ao vendedor, ele anota na embalagem do produto.
Quando o produto est pronto o cliente chamado pelo nome. Desta maneira o
vendedor passa a conhecer o cliente e o cliente reconhecido pelo nome, ou seja,
criada uma relao entre o comerciante e o cliente (ver apndice C).
O marketing ttico do estabelecimento C:
Produtos: so comercializados utilizando pratos, colheres, garfos e facas
descartveis. No estabelecimento C comercializado somente um tipo de produto
com variedade de sabores, e acompanhamentos, caso o cliente deseje. A qualidade
do produto e do servio oferecido verificada por meio do retorno dos clientes ao
estabelecimento. Conforme observao realizada, o servio oferecido gil,
principalmente pelo fato de que os produtos vendidos esto semi- prontos.
Praa: o estabelecimento C assim como os demais, tem localizao fixa em um
ponto especifico do estacionamento e distribui suas cadeiras e mesas no espao
destinado a ele no estacionamento. O estabelecimento montado e desmontado
todos os dias. Assim como os outros comerciantes observados, ele no trabalha
com estoque, a quantidade de produtos que ele leva para comercializao baseia-se
nas vendas dos dias anteriores. O transporte dos alimentos feito em vasilhas de
plstico e panelas, por meio do carro particular do comerciante.

22

Preo: os produtos so vendidos com um preo significativamente menor ao do

mesmo produto dentro da IES. O preo do produto o mesmo independente do
sabor, ele aumenta somente se o cliente desejar acompanhamentos ao produto
principal. O preo com os acompanhamentos tambm padronizado independente
da quantidade e sabores escolhidos. O pagamento realizado por meio de dinheiro
e existe a possibilidade da compra fiada para os clientes conhecidos e mais
assduos ao estabelecimento.
Promoo: O comerciante expe as informaes sobre o preo com ou sem
acompanhamento em um cartaz, os sabores disponveis so visualizados pelos
clientes no momento da escolha/compra. A relao com os clientes, principalmente
homens muito amigvel, principalmente pelo assunto futebol que frequentemente
citado durante as vendas.
Foi questionado aos comerciantes durante uma conversa informal, de maneira
que eles no soubessem deste artigo, sobre o conhecimento deles sobre marketing.
Os trs comerciantes informaram no ter conhecimento acadmico sobre o tema,
mas ressaltaram a importncia em agradar as clientes. O comerciante A afirmou que
o vendedor tem que ser amigvel, divertido, prestativo e gentil durante a venda. O
comerciante B disse que ele tambm cliente, e gosta de ser reconhecido e bem
tratado. O comerciante C afirmou que entender o cliente importante, nem sempre
ele vai poder pagar naquele dia, como no trabalho com carto de crdito vendo
fiado, confio que eles vo me pagar assim como eles confiam no produto que
vendo (ver apndice C).

5 DISCUSSO DOS RESULTADOS

O planejamento estratgico dividido em segmentao, pblico alvo e
posicionamento. A segmentao utilizada para dividir o mercado em grupos que
possuem necessidades, desejos e atitudes semelhantes. O pblico alvo so os
clientes que desejo alcanar. Posicionamento est ligado a maneira como o
consumidor ir perceber o produto (KOTABE; HELSEN, 2000; KOTLER, 2006;
CHURCHILL JUNIOR ; PETER, 2003; KOTLER, 2008; DIAS, 2003; BAKER, 2005).

23

O pblico alvo para os trs estabelecimentos so os alunos da IES em questo.

Nenhum dos estabelecimentos observados definiu uma segmentao especfica. O
posicionamento que o estabelecimento A adotou mediante aos clientes foi o de
comida caseira, um local alegre e com comida caseira. O estabelecimento B
adotou o posicionamento do reconhecimento, ou seja, aqui ns te conhecemos pelo
nome, te chamamos pelo nome. O posicionamento do estabelecimento C baseado
na confiana com os clientes, voc pode comer primeiro e pagar depois ou viceversa e ningum controla isso.
Kotler (2001) afirma que a base de qualquer empresa o produto/servio
oferecido. O produto/servio oferecido tem que conquistar o cliente por meio da
diferena, ou seja, a empresa tem que oferecer o produto/servio de maneira que
ele possa ser diferenciado dos concorrentes e preferido pelo cliente. Essa
diferenciao pode ocorrer por meio do preo, de caractersticas especificas do
produto, promoes de venda, propagandas e distribuio do produto (BOONE;
KURTZ, 2009; KOTLER, 1998; BASTA et al., 2003; KOTLER, 2001; AMBROSIO,
2007).
Os produtos possuem trs nveis: bsico, real e ampliado. O nvel bsico esta
relacionado com a finalidade do produto, por exemplo, alimentos para alimentar-se.
O nvel real refere-se ao desenvolvimento do produto bsico e contm as seguintes
caractersticas: embalagem, desing, marca, rtulos, especificaes, qualidade,
servios adicionais, cultura de servios, garantias, modos de uso e cuidados, manual
de instrues, necessidades regionais e desenvolvimento do produto. O nvel
ampliado refere-se aos benefcios adicionais que o produto oferece (BASTA et al.,
2003; KOTLER, 2001; AMBROSIO, 2007).
Os produtos oferecidos pelo estabelecimento A quanto ao nvel bsico tem a
finalidade de alimentao. Quanto ao nvel real eles no possuem embalagem e
desing, pois so servidos em copos e pratos descartveis, enquanto a marca esta
presente somente nos refrigerantes (Coca-Cola, Fanta laranja, Guaran), pois os
demais produtos so caseiros e no tem marca. Quanto ao nvel ampliado os
clientes podem ganhar doces enquanto esperam na fila para serem atendidos.
Os produtos oferecidos pelo estabelecimento B podem ser analisados da
seguinte forma: Nvel bsico alimentao; Nvel real, eles no possuem marca,

24

design ou embalagem especifica, os alimentos e bebidas so servidos em copos,

pratos e guardanapos descartveis; Nvel ampliado os produtos podem ser
acompanhados durante a fase de preparo.
Os produtos comercializados pelo estabelecimento C podem ser analisados da
seguinte maneira: Nvel bsico alimentao; Nvel real eles no possuem marca,
design ou embalagem especifica, os alimentos so servidos em pratos descartveis;
Nvel ampliado os clientes podem escolher acompanhamentos do produto principal,
podem servir-se e independente da quantidade pagam o mesmo valor.
Ambrsio (2007) e Basta et al., (2003) afirmam que existem dois tipos de
produto, o produto tangvel e intangvel. Produto tangvel so bens materiais, eles
podem ser durveis (equipamentos, moveis, casas...) ou no durveis (alimentos,
bebidas, cosmticos). Produto intangvel so bens no materiais, so eles: servios,
pessoas, locais, organizaes e ideias permanentes ou temporrias. Diante das
afirmaes anteriores, os trs estabelecimentos observados oferecem produtos
tangveis no durveis.
A praa ou distribuio esta diretamente relacionada a logstica, ou seja, neste
P que a empresa verifica Onde, Como, Quando e em Quais condies o produto
ser vendido. Os produtos podem ser vendidos diretamente ao cliente ou passar por
intermedirios, ou seja, produzo o produto, mas outra empresa o vende para mim
(AMBROSIO, 2007; KOTLER, 2001; KOTLER, 2008; BASTA et al., 2003).
Os trs estabelecimentos observados vendem os produtos diretamente para os
clientes alvos, ou seja, no utilizam intermedirios. A venda dos produtos comea
aproximadamente duas horas antes do inicio das aulas e se estendem at s 22h ou
termino dos produtos disponveis para venda. Nenhum dos comerciantes
observados trabalha com o estoque de produtos, eles levam uma quantidade de
alimentos diria conforme a venda dos dias anteriores. O local da venda fixo em
um no estacionamento da IES, ou seja, todos os dias eles esto exatamente no
mesmo local, o que facilita a localizao por parte dos alunos. O Transporte de
alimentos dos trs comerciantes feito em carros particulares, ou seja, eles
conduzem a alimentao em seus carros.

25

O preo o P que recebe uma ateno especial por parte da empresa, j que
por meio dele que entra dinheiro na empresa. Por esse motivo, as empresas tentam
elevar o preo dos produtos o mximo possvel levando em considerao o nvel de
diferenciao de seus produtos (BASTA et al., 2003; KOTLER, 2001). Antes de
precificar os produtos, a empresa deve levar em considerao quais so os objetivos
de marketing da empresa. Todas as decises tomadas devem ser analisadas
vinculadas ao projeto, distribuio e a promoo do produto, pois esses pontos
tornam o posicionamento da empresa claro e objetivo (BASTA et al.2003;
AMBROSIO, 2007; KOTLER, 2001).
No estabelecimento A, os produtos so oferecidos em trs pores diferentes
com valores diferentes. O valor dos produtos significativamente inferior ao valor
dos mesmos produtos em quantidade semelhante dentro da IES em questo. No
entanto a nica maneira de pagamento a dinheiro.
No estabelecimento B, os produtos so oferecidos em tamanho padronizado,
com alta variedade de sabores e preo fixo para todos os sabores. O valor, tambm
inferior ao valor do mesmo produto dentro da faculdade. A nica maneira de
pagamento a dinheiro.
No estabelecimento C, o nico produto comercializado tem um preo padro
independente do sabor. O valor do produto aumenta se o cliente desejar
acompanhamentos, mas o preo tambm padro, independente da quantidade de
acompanhamentos ou da variedade de acompanhamentos. A nica forma de
pagamento dinheiro.
Diariamente as empresas desenvolvem diversas formas de comunicao com
seus clientes, que tem como objetivo promover seus produtos, reter e/ou conquistar
clientes (BASTA et al., 2003).
Os trs estabelecimentos expem seus produtos por meio de um nico banner
(estabelecimento A e B) ou cartaz (estabelecimento C) em frente ao comercio. Os
trs comrcios observados baseiam sua promoo nas relaes que possuem com
os clientes. No estabelecimento A relao mais descontrada com os clientes, algo
mais espontneo e engraado principalmente com os clientes mais assduos. No
estabelecimento B existe uma relao de reconhecimento, ou seja, o comerciante

26

conhece os seus clientes pelo nome, ele os chama pelo nome no momento da
entrega do produto. No estabelecimento C exercida uma relao de confiana com
o cliente, voc no precisa pagar para comer ou comer para pagar. O cliente
escolhe se ir pagar ou comer primeiro, o cliente se serve. No estabelecimento C
percebido um pblico masculino em quantidade superior ao feminino, isso pode
ocorrer devido ao assunto recorrente Futebol.
Boone e Kurtz (2009) afirmam que diante de um mercado competitivo como o
atual, a satisfao do cliente passa a ser o ponto principal para que as empresas
mantenham se no mercado. Os comerciantes dos trs estabelecimentos, apesar de
no terem conhecimento acadmico sobre isso, entendem, pois tambm so
clientes, consequentemente investem no relacionamento pessoal com os clientes.

6 CONCLUSO
ntido o fato de que as pessoas esto cada vez mais exigentes quanto aos
produtos/servios consumidos, como consequncia da variedade de informaes as
quais tem acesso. Essa exigncia no esta restrita aos produtos, mas abrange os
servios, o local onde o produto oferecido, a promoo e o preo. Portanto uma
empresa para manter-se no mercado atual, precisa conhecer o seu pblico alvo,
precisa posicionar-se mediante ao segmento escolhido.
O presente artigo objetivou responder a problemtica de quais caractersticas
das estratgias de marketing

so utilizadas no comrcio alimentcio do

estacionamento de uma IES. Como resposta pode-se observar que todas as

estratgias so utilizadas, mesmo que de maneira incompleta ou at sensitiva pelos
comerciantes. Todos eles possuem posicionamento mediante aos clientes, no
possuem uma segmentao bem definida, tem como pblico alvo os alunos da IES
observada, e, utilizam o Mix de Marketing.
Os comerciantes informaram no ter conhecimento acadmico sobre marketing,
mas demonstraram por meio de suas atitudes, entender a importncia que existe em
agradar o cliente, principalmente por meio das relaes interpessoais.
Esse artigo contribuiu com a percepo quanto utilizao emprica das
estratgias de marketing, por comerciantes que no possuem conhecimento

27

acadmico sobre o assunto. Outra contribuio importante o foco no cliente, pois

os comerciantes medem a qualidade dos produtos/servios oferecidos de acordo
com o retorno ou no do cliente ao estabelecimento.
Para confeco deste artigo trabalhou-se com as limitaes tempo e restrio de
informaes, pois os comerciantes no aceitaram responder diretamente as
questes feitas a eles.
Sugere-se que futuramente este trabalho seja realizado quantitativamente,
levando em considerao a opinio dos clientes. Por meio deste artigo tambm pode
ser desenvolvida uma pesquisa que envolva o conhecimento emprico conforme
Francis Bacon.

28

REFERNCIAS
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29

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<http://www.fafipa.br/images/stories/artigos/administracao_anais/2010/010_Aplicaca
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30

APNDICE A INSTRUMENTO DE PESQUISA

ESTABELECIMENTO A
1- PLANEJAMENTO ESTRATEGICO: SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
DATAS
Observaes
16.04.2012
17.04.2012
18.04.2012
19.04.2012
20.04.2012
23.04.2012
24.04.2012
25.04.2012
26.04.2012
27.04.2012
Fonte: elaborado pelo autor.
Questes a serem observadas:
a. A segmentao: tipos de segmentao, alimentos oferecidos, como o alimento oferecido,
o ambiente, o atendimento, horrio de atendimento...
b. B- posicionamento: o que ele quer passar para s clientes, slogan, logotipo.
2- PLANEJAMENTO TATICO: PRAA, PRODUTO, PROMOO, PREO
DATAS
Observaes
16.04.2012
17.04.2012
18.04.2012
19.04.2012
20.04.2012
23.04.2012
24.04.2012
25.04.2012
26.04.2012
27.04.2012
Fonte: elaborado pelo autor.
Questes a serem observadas:
a. Praa canais de distribuio, cobertura, sortimentos, localizaes, estoques, transporte.
b. Produto- marca, qualidade, design, caractersticas, variedade, embalagem, servio, suporte,
garantias.
c. Preo preo de tabela, descontos, concesses, margens de comercializao, condies de
pagamento, crdito, negociao base de troca.
d. Promoo fora de vendas, marketing direto, promoo de vendas, propaganda, relaes
pblicas, exposies.

Questes da entrevista Estruturada

1. Voc formado em marketing ou algum curso que aborde mercadolgica?
2. Como voc conquista o cliente?

31

APNDICE B - QUADRO RESUMO DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DOS

ESTABELECIMENTOS A, B E C.

Quadro 1: Resultados da observao Planejamento Estratgico

Estabelecimento
A

Posicionamento
Imagem: comida
caseira.
No tem slogan
ou logotipo.

Imagem: comida
preparada na
hora. Preparo
pode ser
acompanhado.
No tem slogan
ou logotipo.

Imagem:
confiana
No tem slogan
ou logotipo.

Fonte: elaborado pelo autor

Segmentao
Ausncia de segmentao definida pelo
comerciante.
Variedade de produtos.
Alimentao: copos/pratos descartveis.
Localizao fixa.
Horrio: 16h30m s 22h
Atendimento: amigvel, gentil, gil e
prestativo.
Ausncia de segmentao definida pelo
comerciante.
Variedade de produtos.
Alimentao: copos/pratos descartveis.
Localizao fixa.
Horrio: 16h30m s 22h
Atendimento: amigvel, gentil, gil e
prestativo.
Ausncia de segmentao definida pelo
comerciante.
No h variedade de produtos.
Alimentao: pratos e talheres descartveis.
Localizao Fixa.
Horrio: 17h s 22h
Atendimento: amigvel, gentil, gil e
prestativo.

32

APNDICE C - QUADRO RESUMO DO PLANEJAMENTO TTICO DOS ESTABELECIMENTOS A,

B e C.
MIX DE

MARKETING

PRODUTOS

PRAA

Marca: ausncia de marca,

exceto para refrigerantes.

exceto para refrigerantes.

Qualidade: retorno do

Qualidade: retorno do

cliente.

cliente.

Design: ausente

Design: ausente

Caractersticas: no

Caractersticas: no

informada.

informada.

Variedade: existente

Variedade: existente

Embalagem: descartveis

Embalagem: descartveis

Servio: gil e gentil

Servio: gil e gentil

Suporte: no h

Suporte: no h

Garantias: no h

Garantias: no h

Distribuio: venda direta

Distribuio: venda direta

Distribuio: venda direta

ao consumidor

ao consumidor

ao consumidor

Localizaes: fixa,

Localizaes: fixa,

Localizaes: fixa,

estabelecimento porttil.

estabelecimento porttil.

estabelecimento porttil.

Estoques: no h.

Estoques: no h.

Estoques: no h.

Transporte: carro particular

Transporte: carro particular

Transporte: carro particular

(panelas e tigelas)

(panelas e tigelas)

(panelas e tigelas)

conforme a poro ( P, M,
G).
Descontos: no h
Concesses: venda fiado
Comercializao: preo
inferior ao interno da IEF.
Pagamento: dinheiro
Crdito: no h
Negociao: no h

PROMOO

Marca: ausncia de marca,

Preo de tabela: tabelados

PREO

Preo de tabela: produtos

tabelados conforme o tipo.
Descontos: no h
Concesses: venda fiado
Comercializao: preo
inferior ao interno da IEF.
Pagamento: dinheiro
Crdito: no h
Negociao: no h

Marca: ausncia de marca.

Qualidade: retorno do
cliente.
Design: ausente
Caractersticas: no
informada.
Variedade: ausente
Embalagem: descartveis
Servio: gil e gentil
Suporte: no h
Garantias: no h

Preo de tabela: preo

nico independente do
sabor.
Descontos: no h
Concesses: venda fiada
Comercializao: preo
inferior ao interno da IEF.
Pagamento: dinheiro
Crdito: no h
Negociao: no h

Vendas: direto ao

Vendas: direto ao

Vendas: direto ao

consumidor

consumidor

consumidor

Marketing direto: boca-a-

Marketing direto: boca-a-

Marketing direto: boca-a-

boca

boca

boca

Promoo: doces como

Promoo: promoo do

Promoo: produto com

brinde.

produto com menor sada.

acompanhamento

Propaganda: no h

Propaganda: no h

Propaganda: no h

Relaes pblicas:

Relaes pblicas: chama

Relaes pblicas:

amigvel e divertida

o cliente pelo nome.

principalmente com homens

Exposies: banners

Exposies: banners

Exposies: cartaz

Fonte: elaborado pelo autor.