Caso Unme Jeans

Mario Andrs Castaeda Terraza

Barny Rubn Alvarez Escobar
Edgar Moiss Martnez Ordoez
Santiago Pereira Marroqun
1. Definicin del Problema

Establecer la estrategia que implementar UnMe Jeans para evolucionar conforme al

cambio de tendencias referente al marketing mediante el uso de la tecnologa por
medio de las redes sociales, ya que estas son el medio de posicionamiento en la mente
del consumidor ms utilizado en la actualidad y marcan una tendencia en el consumo
de bienes y servicios.
2. Analisis del Medio Ambiente

UnMe Jeans es una empresa que se dedica a la venta de cosmticos, joyas y Jeans
para mujeres, la competencia en esa rama es bastante fuerte ya que las tendencias de
ropa van variando dependiendo la temporada y los gustos de las personas. En el sector
de la moda todo es pasajero y los estilos de ropa van y vienen, en los ltimos aos se
ha visto que las tendencias de ropa de los aos 40, 50 y 60 estn teniendo nuevo auge
tanto tradicional como modificado con un toque ms moderno. Por lo que todas las
empresas de moda y en especial las que venden ropa tienen que estar atentos a
cualquier cambio y con la inclusin de la tecnologa hay que actualizarse en temas de
posicionamiento y publicidad.
El internet se ha vuelto una herramienta indispensable en los negocios, y en estos
tiempos todos los negocios o la mayora de ellos se manejan por este medio. Otra de
las herramientas que se ha vuelto muy fuerte para marcar la tendencia en la compra
productos o servicios son las redes sociales, ya que debido a su alcance y
comunicacin en tiempo real, han constituido un medio muy importante para dar a
conocer productos, posicionar e impulsar la compra, entre ellas se encuentran entre las
ms populares Twitter, Facebook, Instagram y YouTube, cada una de ellas con un
enfoque diferente, pero con la finalidad de entretener, comunicar e informar a las
personas. La tendencia de las redes sociales es utilizada en la actualidad por las
empresas que buscan captar nuevos nichos de mercado y anunciarse de una manera
ms eficiente y econmica para aumentar sus ingresos.

2.1 Entorno Macroentorno

Los precios de la publicidad por TV aumentan pese a que la audiencia disminuye
La audiencia evita cada vez ms los anuncios en TV (zapping).
3 cambios en la estrategia publicitaria:
Los hbitos de los consumidores en los medios ha cambiado:
Mayor fragmentacin
Proliferacin de canales
Existe un menor atencin a medios tradicionales a favor de canales multimedia, los lectores de
peridicos y revistas se mueven hacia los contenidos online. En 2007 se dedica 23% del
consumo de medios a canales online, comparado con 5% en peridicos y 3% en revistas.
Ms acusado en las nuevas generaciones (generacin Y) nacidas entre 1981 y 2000. Dedican
ms tiempo (12 h a la semana) online que viendo la TV (10.6 h)
Los consumidores estn saturados de publicidad:
Solo recuerdan entre un 1% y un 3% de los anuncios a los que estn expuestos.
Las nuevas tecnologas y la abundancia de canales hacen que los consumidores puedan evitar
la publicidad:
El 70% la evita
Los consumidores cada vez estn menos dispuestos a que los anuncios interrumpan los
programas
Se han vuelto ciegos a los banners publicitarios
Los anuncios por bsqueda (Google) son los que ms crecen (+50% en 2006). Se
basan en la bsqueda de palabras clave.
El 54% de los consumidores usan pginas de bsqueda como pgina inicial

2.1.1 Aspectos Polticos

El nico aspecto a tener en consideracin es en relacin a las leyes de regulacin en la
produccin y venta de ropa, y las leyes de regulacin en la materia prima de la vestimenta ya
que esto podra afectar los precios finales del producto.

2.1.2 Aspectos Econmicos

En los Estados Unidos el nivel en inversin de vestimenta por persona aumenta da a da y
habiendo una variedad de marcas y empresas que realizan dicha actividad, se debe mantener
un buen plan de accin en trminos de publicidad y marketing para lograr la permanencia en la
mente del consumidor y la fidelidad del mismo. La poblacin no escatima recursos en relacin a
este producto y esto es algo que beneficia el giro de la empresa.

2.1.3 Aspectos Tecnolgicos

Se deben mantener actualizados en relacin a tecnologa en la produccin, distribucin y
posicionamiento del producto para aumentar as el incremento en los ingresos de la empresa.
Tambin el distinto equipo para la variacin de los productos o actualizacin a las nuevas
tendencias de la moda para permanecer en constante cambio tal y como lo hace el grupo
objetivo.
Y en trminos de posicionamiento y comunicacin de la marca utilizacin de los medios
actuales como lo son redes sociales y mundos virtuales logrando captar al grupo objetivo y
permaneciendo en la mente del consumidor.
2.1.4 Aspectos Culturales
Como se mencion anteriormente la poblacin de los Estados Unidos no escatima en la
compra de vestimenta, por lo mismo ya se tiene un posicionamiento en la mente del
consumidor y con los medios actuales de comunicacin como las redes sociales se logra
penetrar a distintas generaciones, pero debido al gran consumo hay mucha competencia
directa por lo que se tiene que lograr la diferenciacin del producto.
2.2 Ciclo de vida de la empresa

UnMe Jeans se encuentra en una etapa de crecimiento estancando en la cual las ventas no
crecen respecto a aos anteriores. Se debe de inyectar esfuerzos de Marketing en la Web 2.0
para paliar esta escasez y promover el crecimiento de nuevo, debido a las tendencias actuales
de la comunicacin.

2.3 Ciclo de vida del producto

Debido al producto y su naturaleza tan variable segn temporadas y estaciones, tiene

su poca pero llega el momento donde se produce un estancamiento en el crecimiento,
y por lo mismo no se llegua siempre a la madurez debido al ingreso de una nueva
moda de jeans y el ciclo se vuelve a repetir.
2.4 Fuerzas competitivas de Porter
Poder de Negociacin de los Clientes
Favorable
1

El cliente hace frente a un costo

significativo si cambia de proveedor?

El comprador necesita mucha

informacin importante?

Puede el cliente integrarse hacia

atrs?

Los clientes no son muy sensibles al

precio?

Su producto es nico en un cierto

grado o tiene una marca reconocida?

Son los negocios de sus clientes

lucrativos?

Medio

Desfavorable

Segn la investigacin de mercado realizada el cliente es flexible en cuanto a los

precios y esta dispuesto a pagar un poco ms si se cumplen las expectativas conforme
a las tendencias actuales.

Poder de Negociacin de los Proveedores

Favorable
1

Los insumos son estndares ms que

nicos o diferenciadores.

Es barato y rpido cambiar entre

proveedores.

Se pueden cambiar los insumos

realmente.

4
5

Medio

Desfavorable
X

X
X

El negocio es importante para los

proveedores.
Los costos de insumos no tienen
influencia significativa en los costos
totales.

X
X

El poder de negociacin de los proveedores es bajo ya que por el giro de negocio no se

necesitan muchos insumos con caractersticas nicas que pocos proveedores pueden
otorgar. Los insumos se pueden cambiar y se pueden cotizar en otros lugares. Siempre
es recomendable encontrar a un buen proveedor y fijar una alianza para mantener el
flujo de insumos constante.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Favorable

Medio

Las grandes empresas tienen una ventaja en costo o

desempeo?

Hay diferencias en patentes en los productos de la industria?

Sus clientes incurren en costos significativos si cambian de

proveedor?

Es necesario mucho capital para entrar a la industria?

Hay dificultad en el acceso a canales de distribucin?

Hay curva de aprendizaje?

Hay dificultad en acceder a gente capacitada, materiales o

insumos?

El producto o servicio tiene caractersticas nicas que le den

costos ms bajos?

Hay licencias, seguros o estndares difciles de obtener?

10

Enfrenta el nuevo entrante la posibilidad de contraataque por

parte de las empresas establecidas?

Desfavorable

X
X
X
X
X
X

X
X

La amenaza de nuevos competidores es moderada ya que UnMe Jeans ya se

encuentra posicionada en el mercado y la mente del consumidor. Sin embargo nuevos
competidores pueden aparecer con una inversin alta en publicidad y mercadeo y
siguiendo las nuevas tendencias en la moda ofreciendo agregados que UnMe no ofrece
en la actualidad.

Rivalidad entre competidores

Favorable

Medio

Desfavorable

La industria est creciendo rpidamente.

La industria no es cclica con capacidad excesiva intermitente.

Los costos fijos son una porcin relativamente baja del costo
total.

Hay diferencias significativas del producto e identidades de

marca entre los competidores.

Los competidores estn diversificados ms que concentrados

en algn producto.

Los clientes incurren en un costo significativo al cambiar a un

competidor.

El producto es complejo y se requiere una comprensin

detallada de parte del cliente.

X
X
X
X
X

La rivalidad entre competidores es alta debido a que hay una gran variedad de
empresas y marcas que se dedican al giro empresarial de UnMe.
Anlisis Global
Favorable

Medio

Desfavorable

Poder de negociacin de los clientes.

Poder de negociacin de los proveedores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Intensidad de la rivalidad entre los competidores.

11

Total

UnMe Jeans se encuentra en una posicin intermedia debido a la gran cantidad de

competidores y se aprovechar al mximo las nuevas tendencias tanto en moda como
en comunicacin por medio de la Web 2.0. Se deben inyectar ms esfuerzos de
marketing y planeacin de actividades para el crecimiento y posicionamiento de la
marca.

2.5 Matriz de Ansoff

UnMe actualmente quiere aumentar su participacin en el mercado con una estrategia de de

Penetracin del mercado, pues buscan mejorar su comunicacin a travs de medios en la Web
2.0.
2.3 FODA
Fortalezas

Diseos unicos.
Ediciones limitadas en la ropa y
accesorios por temporada.
Venta en tiendas por departamento de
renombre.
Producto de uso masivo.

Debilidades

Oportunidades

Flexibilidad para entrar en la web 2.0.

Youtube y UnMe jeans tienen el mismo
mercado meta.
Herramientas de comunicacin muy
eficientes como Facebook.
Puede establecer un perfil de la
compaia y una pgina a traves de
Facebook.
Abrir una tienda virtual en Zwinktopia.

Es muy pequeo el mercado meta en

cuanto a jeans.
La reaccin del mercado a cuanto a
cambio de estilo es muy lenta.
Demasiada Competencia.

Amenazas

Comerciales por la televisin.

El crecimiento diario de canales de
comunicacin.
Ignorancia de los banners por
medio de facebook (pops)

3. Definicinn y justificacin de los objetivos y de su prioridad

Determinar a corto plazo que medio de comunicacion de la Web 2.0 permitir

que UnMeJeans tengan una imagen mas atractiva para as ser elegida por los
consumidores en el mercado.
La agencia propone 3 opciones de comunicacin en la Web 2.0:
Zwinktopia:
Lnea virtual de pantalones UnME, equivalente a la real, para vender a
avatares
Posibilidad de disear pantalones y concursos de diseo
Coste: $200,000.00 para despliegue, $100,000.00 de mantenimiento,
operacin y actualizacin anual
Facebook:
Pgina de marca de UnME
Personaje de farndula que encarna la imagen de marca
UnME widgets para disear pantalones y compartirlos con amigas
Coste: $350,000.00 para despliegue, $150,000.00 cada 3 meses para
programa de anuncios
Youtube:
3 cortos de 4 minutos sobre UnME
Concurso entre los videos subidos para seleccionar al siguiente que mejor
encarne los valores de la marca
Coste: $300,000.00 de desarrollo inicial, $300,000.00 para compra de
espacio a Youtube a razn de $40.00 CPM

Determinar las diferencias en relacin el alcance de las redes sociales y los medios de
comunicacin de la Web 2.0 versus los medios tradicionales, antes de su
implementacin.

Reducir la inversin en publicidad tradicional o medios masivos para as aumentar la

inversin en la utilizacin de medios de comunicacin y publicidad en redes sociales y
Web 2.0, logrando as a un mediano plazo el posicionamiento y la preferencia de la
marca ante la competencia.

4. Identificacin y anlisis de alternativas

Alternativa

Pros
Buena interaccin entre el
cliente y la marca.
Fcil de atraer al mercado
objetivo.

1. Zwinktopia

Contras
Es difcil mantener una tienda
virtual por el costo que
representa y el
mantenimiento.

Anuncios en las pginas

principales.

Dependiendo del usuario vara

la influencia real en las
compras.

Creacin de Avatar y Tiendas

virtuales para ofrecer el
producto.

Falta de conocimiento de la
tecnologa.

Fuerte relacin entre el cliente

objetivo y la marca.
El poder de los comentarios
escritos de las personas para
enfatizar las cualidades de la
marca.

2. Facebook.

Ms de 300 millones de
usuarios.
Creacin de widgets para
diseos y promocin de jeans.
Se puede adjuntar videos de
gente complacida con el
producto.

El poder de los comentarios

negativos.
Muchos usuarios ignoran los
anuncios al azar.
El principal inters de
Facebook no son los
anuncios.

Informacin de visitantes por

genero y ubicacin.
Medio reconocido
mundialmente y con mucha
popularidad, con un contador
de visitas.
El video es algo facil de
compartir y medir.
3. Youtube.

Oportunidad de dejar
comentarios en el video e
interactuar con el consumidor.
Compartir clientes
complacidos y sus xitos e
innovaciones en las dems
redes sociales por medio de
videos.

Que tenga muy pocas visitas

el video, haciendo que el
rating baje.
Videos no habilitados en todo
el mundo.
Falta de control de la
publicidad.

5. Decision
La comunicacin y publicidad por medio de la Web 2.0 es mucho ms efectiva, al ser
interactiva y especializada dependiendo el grupo objetivo, al igual la medicin del trfico de
visitas y la retroalimentacin que se obtiene es exacta e inmediata, a diferencia de el resto de
medios tradicionales como la TV al ser broadcast.
El presupuesto sumando la utilizacin de los 3 medios en la Web 2.0 es menos del millon de
dolares versus que en TV se planea gastar 10 millones de dolares, a pesar de que el pblico
objetivo pasa ms tiempo en las redes sociales que viendo la TV.
La generacin Y (nacidas entre 1981 y 2000) dedican ms tiempo (12 h a la semana) online
que viendo la TV (10.6 h).
Por lo anterior se considera la creacin y utilizacin de los 3 medios en la Web 2.0 Zwinky,
Facebook y Youtube para alcanzar de manera ms efectiva, selectiva y con un mayor alcance
a nuestro grupo objetivo y lograr la retroalimentacin necesaria para la mejora de la marca.
6. Plan de accin
Qu Hacer?

Creacin de las 2
Redes Sociales
Facebook y Youtube y
de la tienda virtual en
Zwinktopia

Acciones
Darle un enfoque moderno al
tipo de comunicacin por
medio de las redes sociales
y a la tienda virtual en
Zwinktopia.

Responsables

Cronograma

Presupuesto

Mercadeo y
Gerencia

1 Semana

Ninguno

1 Semana

$200,000.00

Anual

$100,000.00

Cada 3 Meses

Ninguno

Aumentar la interaccin con

el consumidor para verificar y
analizar oportunidades de
mejora.
Despliegue

Zwinktopia

Mantenimiento, operacin y
actualizacin anual
Diseo de aplicacin de
pantalones y concursos de
diseo de modas.

Mercadeo,
Compras y
Relaciones
Pblicas
(Comunicacin
Social)

Despliegue

1 Semana

$350,000.00

Cada 3 Meses

$150,000.00

Cada 3 Meses

Ninguna

Creacin de widgets para

disear pantalones y
compartirlos con amigas

Cada 3 Meses

Ninguna

Desarrollo inicial

1 Semana

$300,000.00

1 Semana

$300,000.00

Mensual

Ninguno

Cada 3 Meses

Ninguno

Programa de Anuncios
Facebook
Utilizacin del
Personaje de farndula que
encarne la imagen de la
marca.

Compra de espacio a
Youtube
Youtube

Creacin y diseo de 3
cortos de 4 minutos sobre la
marca.
Concurso entre los videos
subidos para seleccionar al
siguiente que mejor encarne
los valores de la marca

Mercadeo,
Compras y
Relaciones
Pblicas
(Comunicacin
Social)

Mercadeo,
Compras y
Relaciones
Pblicas
(Comunicacin
Social)

7. Plan de contingencia
El plan de contingencia ser la conservacin del resto de medios de comunicacin en caso de
que no se alcance el nmero de usuarios deseado en las Redes Sociales, mientas se
reorganiza el plan de comunicacin.