CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DE JUIZ DE FORA

DOUGLAS MORENO
HIGOR VECCHI
POLIANA OLIVEIRA
RODRIGO FERREIRA
RODRIGO OTAVIANO

Sistemas de Informao de Marketing

Juiz de fora
2015

DOUGLAS MORENO
HIGOR VECCHI
POLIANA OLIVEIRA
RODRIGO FERREIRA
RODRIGO OTAVIANO

Sistemas de Informao de Marketing

Trabalho

apresentado

disciplina

de

Administrao de Marketing II, ministrado pelo

professor Sebastio Luiz Alves, para obteno
parcial de nota no Curso de Graduao em
Administrao, da Faculdade Centro de Ensino
Superior de Juiz de Fora.

Juiz de Fora
2015

Sumrio

Introduo

Conceitos e Definies

Sistemas de Informao de Marketing

Componentes do SIM

10

Origem

12

Necessidades de um Sistema Informativo

13

Benefcios

14

Razes que motivam a ausncia de um SIM

15

Tendncias

16

10

Modelos sobre SIM

18

10.1

Modelo SIM de Kotler

18

10.2

Modelo SIM de Minciotti

19

10.3

Modelo SIM de Mattar e Santos

20

11

O SIM na era virtual

21

12

Concluso

22

13

Referencias

23

1. Introduo
No agitado mercado no qual estamos inseridos, as empresas se
conscientizam cada vez mais da necessidade de acompanhar constantemente os
fatos que ocorrem tanto no ambiente interno como no externo, abrangendo
alteraes de natureza econmica, social, poltica ou tecnolgica.

Dispor de um conjunto adequado de informaes externas e combina-las com

o que se conhece sobre o ambiente interno constitui o grande desafio na montagem
de um Sistema de Informao de Marketing SIM (KOTLER, 1992).
Empresas com melhores sistemas de informaes obtm uma vantagem
competitiva, pois a empresa pode escolher melhor os seus mercados, desenvolver
melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.
O Sistema de Informao de Marketing (SIM) essencial para apoiar o
processo de deciso de marketing, fornecendo informaes importantes para o
gestor, pois contribui com a melhoria do processo de tomada de deciso em
marketing, reduzindo o grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos
gestores.
Como resultado da anlise das oportunidades de marketing e da avaliao do
potencial competitivo da empresa, comparativamente concorrncia, ela poder
decidir como ir posicionar-se no mercado em relao aos concorrentes de modo a
formar uma imagem diferenciada em termos de produto, preo, promoo e praa.
Esse sistema constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para
a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing.

2. Conceitos e definies
Nesta etapa so discutidos elementos que compem explicaes sobre o
tema em questo, com isso considerou-se relevante e oportuno apresentar certos
conceitos anteriores ao SIM, como os conceitos de sistemas e informao,
posteriormente sero apresentado os conceitos de sistema de informao e

informaes de marketing, para enfim chegarmos ao tpico de discusso, que so

os Sistemas de Informao de Marketing.

Sistemas
O conceito de sistema pode ser entendido como um grupo de elementos interrelacionados ou em interao, que forma um todo unificado (OBRIEN, 2004).
Informao
A informao um conjunto organizado de dados, que constitui uma
mensagem sobre um determinado fenmeno ou evento. A informao permite
resolver problemas e tomar decises, tendo em conta que o seu uso racional
base do conhecimento.
Sistemas de Informao
A definio de sistema de informao segundo OBrien (2004) : um
conjunto organizado de pessoas, hardware, software, rede de comunicao e
recursos de dados que coletam, transformam e disseminam informaes em uma
organizao.
Informaes de marketing
Uma vez que a funo de marketing situa-se numa posio de fronteira muito
prxima ao ambiente externo da organizao, os tipos de problemas que os homens
de marketing se deparam e os tipos de informao que eles necessitam so muito
variados e extremamente dinmicos.
Marshall (1996) elaborou uma relao sobre as informaes necessrias
administrao de marketing.

3. Sistemas de informao de marketing

Kotler (1998) apresenta a seguinte definio para esta ferramenta: Sistema de

Informaes de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para
coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam
necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises em marketing
(Figura 1).
Em outras palavras, o Sistema de Informaes de Marketing um modo
organizado de reunir e analisar continuamente dados a serem repassados aos
administradores de marketing, atravs de informaes para a tomada de decises.

Por meio da Figura 1 possvel visualizar o papel do administrador de

marketing analisando, planejando, implementando e controlando informaes
referentes ao ambiente de marketing, e a sugesto para que as informaes que se
fazem necessrias para as tomadas de decises tenham origem atravs das
atividades do SIM.
J em 2003, o mesmo autor define um sistema de informaes de marketing
como: um sistema constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para a
coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes, de maneira
precisa e oportuna, para o suporte tomada de deciso (KOTLER, 2003, p.122).
Etzel, Walker & Stanton (2001), definem SIM como um procedimento
organizado e contnuo que gera, analisa, dissemina, estoca e recupera informao
para ser utilizada em tomadas de decises sobre o marketing. Tal definio pode ser

representada pela Figura 2, por meio da qual possvel visualizar a pessoa do

gerente de marketing e sua necessidade constante de informaes, alm do SIM
como gerenciador e fornecedor de relatrios de forma regular e padronizada.

Para Etzel, Walker & Stanton (1997), o SIM ideal rene as seguintes
caractersticas:

Analisa dados usando anlises estatsticas e modelos matemticos que

representem o mundo real;

Gera relatrios regulares e estudos recorrentes quando necessrio;
Integra dados novos e velhos para atualizar a informao e identificar
tendncias.

Mattar e santos (2003, p. 119) consideram que a definio de SIM mais

completa foi dada por Cox e Good em 1967, a saber:
um complexo estruturado e inter agente de pessoas,
mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo
ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes internas e
externas empresa, para uso como base para a tomada de
decises em reas de responsabilidade especificas de
marketing.
A partir de todas essas definies se pode concluir que os SIM foram
concebidos como uma ferramenta de apoio aos homens de marketing na tomada de
deciso. Seu objetivo principal permitir a esses profissionais uma economia no
esforo das atividades de busca e anlise de informaes, minimizando a demanda

de tempo necessria para tanto e possibilitando um maior desenvolvimento da

atividade, ou seja, fazer marketing.
Siqueira (1992) ressalta que um sistema de informaes de marketing est
voltado para o futuro, pois se destina a prever e antecipar-se aos problemas, bem
como resolv-los, podendo ser tanto preventivo como curativo.

4. Componentes de SIM
Para que o uso do SIM seja uma fonte de benefcios para a empresa,
imprescindvel que ele tenha como base fontes confiveis de informao. Para tanto

 necessrio que os colaboradores vendedores, atendentes, fornecedores, entre

outros - estejam envolvidos e comprometidos com o processo, tendo cincia da
importncia da informao que fornecem, desde o preenchimento de um pedido de
compras at o atendimento e compreenso de solicitaes dos clientes e
cadastramento de informaes nos registros da empresa.
Kotler (1998) cita que algumas das fontes mais usadas nas empresas na busca de
informaes so:

Sistema de Registros Internos;

Sistema de Inteligncia de Marketing;
Pesquisa de Marketing;
Sistema de Apoio Deciso de Marketing.

Sistema de Registros Internos

O chamado Sistema de Registros Internos a fonte mais simples de busca de
informaes dentro de uma empresa, fornecendo dados de resultados, facilitando a
deteco de oportunidades e problemas relevantes. Este sistema tambm
conhecido como Banco de Dados - Nickels & Wood (1999) e Base de Dados
Boone e Kurtz (1998).
Sistema de Inteligncia de Marketing
Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e
fontes, usado por administradores para obter informaes dirias sobre os
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing (Kotler, 1998).
Os canais usuais na busca de inteligncia de marketing so livros, jornais,
revistas tcnicas, fornecedores, distribuidores, colaboradores, feiras, exposies,
simpsios, seminrios, convenes, entre outros. No entanto, as informaes por
meio destes canais podem demandar tempo demais para chegar at o
administrador, o que resultaria em atraso na tomada de decises necessrias e, em
algumas situaes, anulando uma oportunidade ou agravando um problema.

Pesquisa de Marketing
Kotler (1998) define pesquisa de marketing como planejamento, coleta,
anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma
situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa.
Nesse contexto, uma empresa pode fazer uso da pesquisa de marketing para
buscar desde informaes mercadolgicas preferncias gerais dos consumidores,
tendncias de mercado, etc at para avaliar o desempenho de determinado
produto ou lanamento.
Sistema de Apoio Deciso de Marketing
Little (1979) apud Kotler (1998) define Sistema de Apoio Deciso de
Marketing como um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e
tcnicas com software e hardware de apoio pelos quais uma organizao rene e
interpreta informaes relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em
base para a ao de marketing. Tal conceituao consenso tambm entre outros
autores como Amaravadi, Samaddar e Dutta (1995) e Brooksbank (1999).
A cada dia aumenta o nmero de empresas que optam por utilizar o chamado
Sistema de Apoio Deciso de Marketing SADM para auxiliar seus
administradores

nas

decises

de

marketing.

Atravs

destes

sistemas,

administrador insere algumas informaes e recebe como resposta decises

inteligentes. Atualmente existem SADM para diversas aplicaes como definio de
clientes a visitar, auxiliar na compra de mdia, definio de preo de produtos, entre
outros.
Boone e Kurtz (1998) apresentam o Sistema de Apoio Deciso de Marketing
como a parte de um SIM que capacita as pessoas a explorar o estado do mercado,
conduzir previses mercadolgicas e criar simulaes que ilustram o que poderia
ocorrer se vrios componentes da estratgia de marketing fossem alterados.

5. Origem
Os primeiros modelos de marketing, a partir da dcada de 50, buscavam
apresentar e aperfeioar objetivos via solues mais apropriadas. Na dcada

seguinte, com o desenvolvimento e crescimento da informtica, comea uma nova

forma de sistema de informao de marketing mais sofisticado e com informaes
quantitativas do mercado.
Nas duas dcadas seguintes (anos 70 e 80) pode-se perceber, por pesquisas
realizadas, que as informaes disponveis para os gestores eram utilizadas de
forma inadequada e pouco til.
A partir dos anos 90, muitos autores que abordam o sistema de informao de
marketing destacam a questo de a empresa estar conectada em rede global e os
sistemas de informao, interconectados. Neste perodo, muitos modelos aparecem
como uma ferramenta para produzir relatrios gerenciais.
O mais antigo conceito de SIM encontrado na literatura de Cox e Good
(1967, p. 145), que definiram SIM da seguinte forma:
um complexo estruturado e interagente de pessoas,
mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo
ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes internas e
externas empresa, para uso como base na tomada de
decises em reas de responsabilidade especficas de
marketing.

6. Necessidades de um Sistema Informativo

Diversos fatores determinam a necessidade de um sistema informativo para a
rea de marketing. Siqueira (2005) enumera trs fatores:

a) Tempo: reduo do prazo para tomada de decises

a. Ciclos de vida de produtos esto mais curtos
b. As empresas contam com perodos menores para realizar testes de
mercado
c. H menos tempo para pesquisar e analisar informaes
b) Complexidade: a atividade de marketing est cada vez mais complexa e ampla
a. A concorrncia, tanto nacional quanto internacional, aumentou
b. As linhas de produto se expandiram
c. O cliente tornou-se mais exigente
d. A escassez de suprimentos tornou-se um problema constante

c) Exploso informativa: necessidade de aprender a lidar com o crescente nmero

de informaes disponveis
a. H uma crescente reduo do custo e do tamanho dos equipamentos, alm
de uma elevao da capacidade de processamento dos computadores
b. Os computadores e outras fontes inundam o administrador de marketing de
informaes
c. H a crescente necessidade de planejar e controlar essas informaes.

7. Benefcios
O SIM tem o potencial para responder a questes de forma confivel e
sistemtica e determinar a qualidade da tomada da deciso. Alguns benefcios que o
sistema de informao oferece para a empresa so: valor agregado aos produtos,

maior segurana, melhor servio, vantagens competitivas, menos erros, maior

preciso, produtos de melhor qualidade, maior eficincia, maior produtividade e mais
oportunidades.
Para Furtado (2000), analisando-se a estrutura do SIM, possvel destacar
alguns benefcios gerados por ele dentro da empresa:
Proporciona um nmero maior de informaes, dentro das limitaes de
tempo exigidas pela empresa;
Permite reunir informaes dispersas, integrando-as de forma mais
adequada;
Facilita a explorao dos conceitos de marketing;
Permite o fornecimento de informaes selecionadas, fazendo com que o
usurio receba apenas o que necessita;
Maior facilidade e agilidade na percepo das mudanas e tendncias;
Melhor aproveitamento no uso de informaes do histrico das atividades da

empresa;
Facilita o controle do plano de marketing;
Evita a perda ou descaso com importantes informaes;
Reduz a incidncia de decises com bases intuitivas;
Filtra as informaes de marketing que devem ser repassadas aos
administradores, transformando-as em contedo razovel e adequado.

8. Razes que motivam a ausncia do SIM

Ausncia Depto de Marketing / Investimento
No h definio clara sobre a rea de marketing;
O departamento no visto como deveria, no h investimento;
Atividades direcionadas ao departamento confusas.

Processo de Implantao

Esta no planejamento da empresa, porm sempre deixado para o futuro;

implantando de forma fracionada;
No possui pessoas qualificadas para a implantao
As ferramentas encontram-se disponveis, mas no tem ningum que saiba

utiliz-las;
Profissionalizar a rea de marketing para depois implantar um SIM.
Porte da empresa

Acreditar que a empresa muito pequena;

Gesto familiar onde o dono toma todas as decises;
Acreditar que no precisa haver mudana por dominar mercado;
O dono conhece todos os clientes e como trat-los;
No h verba para investimento no setor de marketing.

Estruturao / Reestruturao
Acreditar de os processos funcionam perfeitamente;
Fuses que remetem a empresa a outros mercados;
Cultura organizacional.

9. Tendncias
J a necessidade e o uso crescente de sistemas de informaes de marketing
, segundo Boyd & Massy, justificado pelas seguintes tendncias que hoje afetam o
marketing:
O

nmero

crescente

de

grandes

empresas

multinacionais

que,

aparentemente, esto continuamente expandindo suas linhas de produto.

Os dispndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de
produtos novos lanados no mercado.
Aumento da competio e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos.

 A crescente utilizao de planejamento estratgico por produtos e mercados

pelos departamentos de marketing.
O uso crescente (apesar de lento) de tcnicas analticas mais sofisticadas em
marketing, incluindo modelos.
A crescente disponibilidade

barateamento

de

equipamentos

de

processamento eletrnico de dados com a consequente baixa nos custos de

processamento.

Esta lista pode ser ampliada com as tendncias apresentadas por Kotler.
Mudana de marketing local para nacional e internacional
Transio de necessidades do consumidor para desejos do consumidor.
Transio de concorrncia de preo para concorrncia de no preo.

E tambm ampliada com as justificativas de Stanton:

Est ocorrendo uma diminuio do prazo concedido ao executivo para a
tomada de decises.
A atividade de marketing est se tornando muito mais complexa e mais ampla
em seu campo de ao.
A crescente insatisfao do consumidor (dificuldade de satisfazer o
consumidor).
Segundo Boone e Kurtz (1998), as pessoas compram desejos de satisfao.
Sendo assim, pode-se considerar que os produtos surgem para atender
necessidades especficas das pessoas, e estas necessidades sofrem inmeras
mudanas com o tempo, fazendo com que os produtos tenham vida limitada,
passando por diversos estgios, requerendo estratgias diferentes, proporcionando
diferentes margens de lucro.

10.

Modelos Sobre SIM

A literatura apresenta vrios modelos de sistema de informao de marketing.

Entretanto percebe-se que esses modelos historicamente aparecem na dcada de
90 como uma ferramenta para a produo de relatrios gerencias, e antes disso os
mesmos se encontram na literatura como pesquisa de marketing.
Porm, o Sim, conforme anteriormente referido, pode ser definido com um
conjunto de procedimentos para a coleta planejada, anlise e apresentao
regulares de informao a ser usada em decises de marketing.
Para elucidar o conceito, apresentamos abaixo os principais modelos de SIM
encontrados na literatura.

10.1 O Modelo SIM de Kotler

O modelo de Sim proposto por Kotler (1992) foi estruturado pelo conjunto de
quatro subsistemas:
Sistema de registros internos que contm informaes resultantes do
cruzamento de informaes de dados das operaes de venda realizadas pela
empresa, permitindo o monitoramento e a anlise do desempenho da organizao;
Sistema de inteligncia de marketing que fornece um conjunto de
procedimentos e fontes de informao sobre as diversas variveis ambientais e
eventos de marketing que influenciam o negcio, no qual esto includos
concorrentes e clientes.
Pesquisa de marketing direcionado elaborao, coleta, anlise e a edio de
relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes para a resoluo de
problemas de marketing, e, por fim,
Sistema analtico de marketing que se caracteriza como um conjunto
coordenado de ferramentas e tcnicas, software e hardware para o auxlio da
analise e interpretao das informaes.

10.2 O modelo SIM de Minciotti

Minciotti (1992) apresenta um modelo de sim no qual o homem de marketing
deveria ter suas atividades de deciso de marketing fatiadas pelo SIM.

Neste modelo, os inputs gerados pelas fontes de informao so desviados

para o SIM, fazendo com que o decisor de marketing venha a interagir com ele para
obter

os

elementos

necessrios

tomada

de

deciso.

10.3 Modelo SIM de Mattar e Santos

Esses autores conceituaram um modelo genrico de SIM para ser aplicado e
adaptado realidade de qualquer empresa, e que atendesse s funes de reunir,
processar e disseminar dados e informaes internas e externas organizao, que
fossem relevantes para a tomada de deciso de marketing.

O modelo composto por quatro subsistemas: sistema de monitorao

ambiental, sistema de informaes competitivas, sistema de informaes internas ou
sistema de contabilidade gerencial e sistema de pesquisa de marketing.
O modelo proposto remete ao antigo conceito de inteligncia embutido na
hierarquizao dado-informao-conhecimento, o qual estabelece que dados brutos
quando processados e contextualizados, se transformam em informaes que
quando analisadas pelos usurios e utilizadas na tomada de decises se
transformam em conhecimento.

11.

O SIM na era virtual

A utilizao da internet como canal para aumento de receita deve comear

com o levantamento de informaes disponveis e relevantes para a empresa, para
que decises gerenciais sejam tomadas corretamente.

Para usufruir da era virtual, vital ter iniciativas focadas em segmentao,

relevncia e mensurao.
Para se diferenciar da concorrncia hoje, necessrio um conhecimento
profundo de seu mercado. Saber o que os consumidores desejam (antes mesmo
deles tomarem conscincia do seu prprio desejo). Nesse estudo, a internet
possibilita a melhor compreenso da linha de pensamento dos consumidores.
Muitas companhias j consideram os sites de relacionamento como uma
extenso de seu servio de atendimento ao cliente. A pesquisa sobre o
monitoramento da marca/empresa e saber o que esto comentando dela so
exemplos de apoio que as mdias sociais podem fazer ao SIM.
Mas as redes sociais esto preparadas para o mercado corporativo? Veja
abaixo alguns comentrios:

Facebook - excelente para uso corporativo. Motivos: As comunidades divulgam

contedo relevante com fotos e vdeos; ajuda o usurio a clicar no contedo que
melhor lhe convm; possvel ainda enviar perguntas, entre outros.
Twitter - feedback instantneo, divulgador de trabalho, uma espcie de jornal
dirio, pois nele se tem notcias focadas naquilo que se quer saber, como idias e
outros links importantes.
YouTube - Contm muitos vdeos com propagandas e h contato interativo com
os consumidores, possvel levantar os principais problemas e dvidas e criar um
ou mais vdeos explicativos que possam facilitar a utilizao dos produtos e
solucionar problemas. Isso pode ajudar a reduzir custos. Alm disso, disponibiliza
vdeos em celulares, otimizando o processo de comunicao.
Blogs - Resposta excelente do mercado, mas exigem alguns cuidados como:
pessoas dedicadas dentro das empresas, dinamismo (aguar a curiosidade do
cliente para conhecer a marca), poucas propagandas, postagem regular.

12.

Concluso

Atualmente, com a economia globalizada surge um ambiente de competio

cada vez mais acirrado entre as organizaes, sendo assim, a informao passa a
ter papel estratgico na orientao das estratgias empresariais.

Desenvolver inteligncia dentro das empresas torna-se um dos fatores chave

para obteno do sucesso.
Por isso, possuir um sistema de inteligncia de marketing na organizao
permite identificar as necessidades de informao, desenvolver (coletar e analisar) a
informao e distribu-la aos interessados no momento adequado.
Com o SIM, as organizaes se aprimoram, aperfeioam o processo
decisrio, melhoram seu desempenho, tornam-se mais competitivas, inovadoras (do
ponto de vista do produto/servio e tecnolgico), traam estratgias orientadas ao
mercado e aumentam a satisfao dos clientes.

Referencias

Kotler, Philip: Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Education,

2010.

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<http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/18092/000685842.pdf?...1>.
Acesso em 25 de Fev.2015
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No processo de desenvolvimento de novos produtos. Disponvel em:
<https://www.unimep.br/phpg/bibdig/pdfs/2006/VOBDLJSFHNMI.pdf>. Acesso em 25
de Fev.2015
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Vasconcellos, Camila Leoni Nascimento Smith de: A importncia do SIM como
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<http://www.adnews.com.br/artigos/a-importancia-do-sim-como-apoio-as-decisoesde-marketing>. Acesso em 03 de Mar.2015