INDICE

SUPERMAXI
LA
FAVORITA...................................................................................................
..........2
ANALISIS
INTERNO
Y
EXTERNO
(FODA)...............................................................................5
FORTALEZAS.........................................................................................5
DEBILIDADES.......................................................................................5
AMENAZAS............................................................................................5
OPORTUNIDADES.................................................................................5
CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE....................................................6
MICHAEL PORTER..................................................................................6
BARRERAS DE INGRESO......................................................................6
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS..........................................7
PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES.................................7
PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES..................................7
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES...................................................8
BLOQUES GENERICOS DE FORMACION DE LA VENTAJA COMPETIVA
..................................................................................................................8
Innovacin Superior..............................................................................8
Superior capacidad de satisfaccin al cliente.......................................9
Calidad superior....................................................................................9
Eficiencia superior.................................................................................9
CADENA DE VALOR...............................................................................10
Logro de Eficiencia Superior...............................................................10
Economas de Escala.........................................................................10
Estrategia de Marketing...................................................................10
Administracin de Materiales...........................................................10
Recursos Humanos...........................................................................10
Logro de Innovacin Superior.............................................................11
Investigacin y Desarrollo................................................................11
Marketing..........................................................................................11
Logro de Calidad superior...................................................................11
INFRAESTRUCTURA........................................................................11
Logro Capacidad Superior de satisfacer las necesidades de los
clientes.................................................................................................11
Concentracin en el cliente..............................................................11
Marketing..........................................................................................11
Infraestructura..................................................................................12
ESTRATEGIAS A NIVEL CORPORATIVO...............................................12
Integracin vertical hacia atrs...........................................................12
- 1 -

Extencin de lnea...............................................................................12
CONCLUSIONES....................................................................................13

ANEXO

S U P E R M A X I
LA FAVORITA
Lo que hoy conocemos como Supermercados La Favorita se inici
en 1934 como una pequea distribuidora de abarrotes en la plaza de
San Francisco en la ciudad de Quito. Empez a crecer, en 1952
alquilaron un local en la calle Sucre entre Garca Moreno y Venezuela "
As naci la Bodega La Favorita, empresa tpicamente familiar y, ya
para ese entonces prometedora".
Se constituye como compaa annima en 1957, como
Distribuidora la Favorita, en 1971 se inicia el primer centro comercial
del Ecuador en la Plaza de Iaquito, el cual alberg desde el principio
un lugar para La Favorita. y es hasta 1976 cuando se registra en la
Bolsa de Valores de Guayaquil. El objeto social de esta es la venta de
productos de consumo masivo al detalle mediante el sistema de
supermercados. Es considerada como una de las compaas de auto
servicio ms importantes del Ecuador.
En 1979 se inauguraron el supermercado La Favorita en el nuevo
centro comercial Policentro, primer supermercado de la empresa en la
ciudad de Guayaquil. Con el nacimiento de este local surge tambin un
nuevo nombre para los supermercados: SUPERMAXI - LA FAVORITA.
Para el ao 2001 la empresa tiene ya una presencia nacional en las
principales ciudades a travs de Supermaxi, Juguetn, Tventas, Sukasa,
y dependencias anexas a estas como: Saln de Navidad y Flores y Radio
Shack.
Pero sin duda el acontecimiento empresarial de la poca es el
nacimiento del primer hipermercado del pas, en 1997, conocido como
Megamaxi, en el interior del Mall del Sol de Guayaquil.

- 2 -

El presidente ejecutivo es el seor Thomas Wright y cuyos

representantes legales son el seor Ronald Wright y el economista
Eduardo Donoso y cuyas oficinas principales estn en Quito.
La Favorita ha mantenido una estructura de activos
preferentemente lquidos. Los activos corrientes representan el mayor
porcentaje del total de activos (52% en diciembre del 99), este hecho es
consistente con la naturaleza del negocio, siendo el inventario y las
cuentas por cobrar los principales rubros. En los ltimos aos se
observa un incremento en la inversin en activos fijos, inversiones
permanentes y otros, sin que esto implique mayor cambios en la
estructura.

La estructura de financiamiento tiene como fuente principal de

obtencin de recursos a los accionistas y en segunda instancia los
crditos a corto plazo. La proporcin Patrimonio / Total de activos se ha
mantenido en niveles similares, siendo en 1999 del 73 %. Los
principales rubros son el capital social y las reservas, que representan
el 60 % del total.
Durante el periodo 95 - 99 el crecimiento nominal de las ventas han
sido del 159 % y el real alrededor del 49 %. De los ingresos totales, los
costos de ventas mantienen una estructura constantes del 53 %, los
gastos administrativos del 11 % y en la utilidad neta se manejan
mrgenes en el rango del 7 % - 8 %.
Supermaxi ha instalado en todos sus locales sistemas de
identificacin y venta electrnicos, que fueron recibidos con
beneplcito por sus clientes. Tiene un cronograma de trabajo para
optimizar sus sistemas de Control de existencias,
rotacin de productos, facturacin y ventas, as como los programas
diseados para la modernizacin del rea administrativa, esto es,
contabilidad, sistemas de comercializacin, control del servicio de
comisariato,
administracin
de
importaciones
y
contactos
internacionales, mediante internet que permiten una eficiente gestin
de mercadeo y comercializacin, vitales para ser ms eficiente la
inversin y obtener los resultados previstos en el plan de crecimiento
de la empresa
Cuenta con algunas facilidades dirigidas a los clientes como:
Tarjetas de afiliacin: que permite a los clientes verificar sus saldos
disponibles en el momento que se precise o al realizar sus compras,
- 3 -

mantener lnea directa con todas las tarjetas de crdito, optimizando el

tiempo de espera en las cajas.
Tarjeta empresarial: El usuario puede efectuar sus compras a precio
de comisariato en cualquier establecimiento de la cadena. El
empresario debe suscribir un convenio con la empresa y afiliar a todo
su personal, asignndoles un cupo mensual.
Tarjeta ilimitada: este documento tiene validez anual, y permite al
poseedor, realizar compras al contado sin lmite de cupo. Todos los
afiliados de cupo limitado e ilimitado, tienen acceso a descuentos
especiales en compaas filiales o relacionadas a la sola presentacin
del documento de afiliacin.
Dentro de los servicios se incluye tambin rdenes de compra y bonos
navideos, que son documentos valorados que se emiten a personas,
empresas o instituciones, por la denominacin deseada, que permite a
los usuarios realizar compras a precio de afiliado.
La frmula que ha utilizado Supermaxi para obtener el xito en su
gestin empresarial y prestacin de servicios, se basa en una
trayectoria seria, tica,
de arduo trabajo, esfuerzo econmico y
acertada visin, que unidos a un plan de perfeccionamiento sistemtico,
da como resultado: Calidad total en el servicio que ofrecen y que les
complace compartir diariamente con todo el pblico.
Con el afn de asegurar la calidad de sus productos Supermaxi tiene
granjas con alta tecnologa que abastecen al comisariato de verduras y
carne de animales faenada tcnicamente con lo que no depende de
proveedores externos , puede mejorar los precios , la rentabilidad y
sobretodo la alta calidad de sus productos.
Su lemas publicitarios son :

SUPERMAXI El placer de comprar

SUPERMAXI "La mayor cadena de supermercados del
Ecuador"

Actualmente sus competidores ms fuertes son : Mi comisariato ( El

Rosado ) EconoMarket , El Conquistador y Santa Isabel con este ltimo
tuvo una rivalidad muy fuerte al aperturar sus oficinas en Ecuador,
sobretodo porque sus estrategia estaba dirigida al segmento en el que
ellos estaban posicionados ( clase media y alta ).

- 4 -

En el mercado ecuatoriano sin duda los dos Supermercados ms

importantes son SUPERMAXI y MI COMISARIATO entre las dos
cadenas manejan en muchos lneas entre el 50 % y 60 % del mercado lo
que ha hecho que los fabricantes los consideren los principales canales
para sus ventas y les ha dado mucho poder de negociacin. Adems la
institucin fue la primera en establecer el sistema de cdigo de barras a
sus productos, por lo cual ha ganado experiencia y participacin en el
mercado.
De acuerdo al anlisis de la intensidad de estas fuerzas hemos
determinado que la rentabilidad del negocio en este sector es alta.

PREGUNTAS DE ANLISIS:
1. Haga el anlisis de la Industria utilizando la herramienta de Porter
para medir la intensidad de las cinco fuerzas, y que conclusin puede
sacar a cerca de la rentabilidad de este negocio?
2. Qu bloques genricos de creacin de ventaja competitiva son los
ms importantes para esta compaa?
3. En qu actividades de la cadena de valor primarias y secundarias
fundamenta la creacin de ventajas competitivas?
4. Analice la estrategia a nivel corporativo.

- 5 -

ANALISIS INTERNO Y EXTERNO (FODA)

Este anlisis permitir aprovechar las fortalezas, prevenir el efecto de
las debilidades, utilizar a tiempo las oportunidades y anticiparse al
efecto de la amenaza.

FORTALEZAS
Cuenta con equipos computacionales y software actualizados que
soportan su colosal movimiento comercial, pues esta empresa genera
a diario miles de transacciones.
Cobertura a nivel nacional.
Supermaxi es reconocida como un supermercado de prestigio por
sus productos de alta calidad.
Ofrece a los clientes algunas facilidades, como: tarjetas de afiliacin,
tarjeta empresarial, tarjeta ilimitada, ordenes de compra y bonos
navideos.
Velocidad de respuesta por parte de los directivos a condiciones
cambiantes.
Estar integrada verticalmente hacia atrs, en la produccin de
verduras y carne de animales faenadas tcnicamente en granjas con
alta tecnologa para abastecer al comisariato de productos de alta
calidad.
Disponibilidad de informacin a nivel nacional e internacional
mediante Internet.

DEBILIDADES
Poco marketing social , no existen programas reconocidos de
colaboracin con la sociedad.

AMENAZAS

Llegada de competidores extranjeros al pas.

Incremento en los ndices de desempleo.
Mejoramiento de los mercados municipales.
Problemas estructurales de la economa del pas.

- 6 -

OPORTUNIDADES
Abrir nuevos mercados aun no explotados por otras Instituciones.
La reactivacin de la economa del pas, por lo cual aumenta la
capacidad de compra de los clientes.

- 7 -

CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE

MICHAEL PORTER
El anlisis de la competencia en el sector se ha realizado basado en las
cinco fuerzas competitivas bsicas de este autor. La accin conjunta de
estas fuerzas determina la rentabilidad potencial de Supermaxi, en
donde el potencial de utilidades se mide en trminos del rendimiento a
largo plazo del capital invertido.

Competidores
Potenciales

Poder negociador
de los proveedores

Competidores en el
sector de
Consultora

Amenaza de nuevos
ingresos

Poder negociador de
los clientes

Proveedores

Compradores
Realidad entre los
competidores
existentes
Amenaza de productos
o servicios sustitutos

Sustitutos

BARRERAS DE INGRESO

Supermaxi se respalda por el prestigio que ha creado por

productos muy variados y de alta calidad ante la comunidad,
creando as una lealtad hacia la institucin.

- 8 -

La institucin fue la primera en establecer cdigo de barras a sus

productos, lo cual ha obtenido experiencia y participacin en el
mercado.

En el mercado existen marcas muy bien posicionadas: Mi

comisariato, Supermaxi y Santa Isabel, lo que hace muy difcil
que una empresa del mismo tamao pueda tener xito si ingresa
al negocio.
La inversin que los Supermercados deben hacer para brindar
este tipo de servicio es muy alta, debido a los gastos de
infraestructura, tecnologa de punta, las ltimas innovaciones en
cuanto a los programas, etc. Este tipo de desembolso no se
recupera a corto plazo.

Reduccin de precios
Mantener capacidad sobrante

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los Supermercados se encuentra amenazados por tiendas,

mercados populares, economarket , estaciones de servicio ,etc.
que estn ubicadas ms cerca de los clientes y ofrecen productos
de naturaleza similar y a un costo razonable.

PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

Los compradores tienen mediano poder de negociacin, ya que ellos
pueden decidir con facilidad otros Supermercados para realizar sus
compras de productos de consumo masivo, analizando las ventajas y
desventajas de cada una.

- 9 -

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores tienen bajo poder de negociacin, por que entre
SUPERMAXI y Mi Comisariato tiene aproximadamente entre el 50 y
60 % del mercado en gran parte de productos de consumo masivo por
lo que todos los fabricantes quieren tener su producto ah.
La empresa esta integrada verticalmente hacia atrs, por lo cual
puede suplir sus propias necesidades de productos.
La empresa no depende de un solo proveedor, ya que hay muchos en
el mercado.
La empresa puede ser un cliente importante para el proveedor, por lo
cual se puede reducir precios o mejorar la calidad.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

La rivalidad actualmente es baja, porque SUPERMAXI y Mi Comisariato
que son los dos jugadores ms grandes estn en segmentos diferentes,
sin embargo hace dos aos, esta fuerza fue muy alta porque Santa
Isabel

trat

de

ingresar

en

el

mismo

grupo

estratgico

que

SUPERMAXI.

BLOQUES GENERICOS DE FORMACION DE LA VENTAJA

COMPETIVA
Calidad
Superior

Supermaxi se ha dedicado a trabajar en todos los bloques para crear

ventaja competitiva , pero el principal ha sido la capacidad de
satisfaccin al cliente superior.
Eficiencia
Superior

Ventaja
Competitiva
Diferenciacin /
Bajo costo

Innovacin
- 10 Superior

Superior Capacidad
De Satisfacin al
Cliente

Innovacin Superior

Fueron los primeros en implantar el sistema de cdigo de barras

Primer megacomisariato en el pas, con los nuevos conceptos de
mercadeo que incluye o que amplia mucho ms los servicios
ofrecidos por los supermercados.
Innovadores en cuanto a emisin de tarjetas a nivel personal y
corporativo.

Superior capacidad de satisfaccin al cliente

Rapidez en el cobro de los productos al cliente, bandas

automatizadas de los productos para mayor facilidad de los clientes.
La compaa ofrece facilidades como por ejemplo sillas para bebes
para montarlas en las carretillas de compras.
Ofrece un ambiente agradable , espacios amplios , temperados y
acogedores.
Trato cordial al cliente.
Mejor presentacin de los productos en perchas que facilitan la
bsqueda y decisin de compras de los clientes.
Gran variedad de productos nacionales e importados.

Calidad superior

El personal en general con que cuenta la empresa tiene un nivel de

preparacin media alta.

- 11 -

Ofrece productos de muy alta calidad, tanto as que tiene granjas

propias con buena tecnologa con lo que aseguran la calidad de sus
productos.

Eficiencia superior

Buena administracin de inventarios.

La integracin vertical hacia atrs favorece la reduccin de precio
de los productos.
Mayor productividad por empleado al tener baja rotacin del
personal.
El rendimiento sobre la inversin se ha incrementado
significativamente a travs de los aos.

- 12 -

Actividades de apoyo

CADENA DE VALOR

Infraestructura (Estructura y Liderazgo)

RR. HH.
I&D
Adm. de Materiales
Fab.

Marketing

Vtas. y servicio

Actividades primarias

Logro de Eficiencia Superior

Economas de Escala

Compras en volmenes
Efectos de aprendizaje (Baja rotacin de personal)

Estrategia de Marketing

Bajos ndices de desercin de clientes (lealtad) ala tener buena

calidad
Todos los productos se venden en presentaciones familiares para
reducir el costo de los mismos, adems mediante una
investigacin de mercados se comprob que los precios eran
muchos menores que en otros supermercados.
Tarjetas de descuentos (ilimitada, empresarial, etc.)

Administracin de Materiales

Cronograma de trabajo para optimizar las existencias

Rotacin de inventarios
Software de inventario y comercializacin
Administracin de importaciones va internet

- 13 -

Recursos Humanos

Baja rotacin de personal

Capacitacin continua

Logro de Innovacin Superior

Investigacin y Desarrollo

Fueron los primeros en implantar el sistema de cdigo de barras.

Operaciones on line .
Web Site.

Marketing

Primer megacomisariato en el pas, con los nuevos conceptos de

mercadeo que incluye o que amplia mucho ms los servicios
ofrecidos por los supermercados.
Innovadores en cuanto a emisin de tarjetas a nivel personal y
corporativo.

Logro de Calidad superior

INFRAESTRUCTURA

Ofrece productos de muy alta calidad, tanto as que tiene granjas

propias con buena tecnologa con lo que aseguran la calidad de sus
productos.

Logro Capacidad Superior de satisfacer las necesidades

de los clientes
Concentracin en el cliente

Actitud del empleado: El personal es educado a nivel superior

- 14 -

Marketing

Mejor presentacin de los productos en perchas que facilitan la

bsqueda y decisin de compras de los clientes.

- 15 -

Infraestructura

Rapidez en el cobro de los productos al cliente, bandas

automatizadas de los productos para mayor facilidad de los clientes.
La compaa ofrece facilidades como por ejemplo sillas para bebes
para montarlas en las carretillas de compras.
Ofrece un ambiente agradable, espacios amplios, temperados y
acogedores.
Gran variedad de productos nacionales e importados.

ESTRATEGIAS A NIVEL CORPORATIVO

Integracin vertical hacia atrs

Pollo Favorito S.A. (Pofasa)

planta avcola cra y faena pollos dentro de los ms exigentes
estndares de calidad, con el fin de que los supermercados de la
cadena dispongan permanentemente de un suministro adecuado del
producto.

Agropesa
Esta ubicada entre Sto. Domingo de los Colorados y Quevedo, zona
de alta produccin ganadera. Su produccin se comercializa
exclusivamente en Supermaxi y Megamaxi.

Extensin de lnea

Tventas
fue la iniciacin del novedoso y primer sistema de ventas por
televisin en Amrica del sur. Los programas de TVentas han
alcanzado importantes niveles de sintona, y se difunden en
importantes canales locales y varios de cable, que comercializan
adems Interwood Shopping Network.

Sukasa
Ofrece una gran variedad de artculos para el hogar como:
cristalera, porcelanas, lencera, adornos, platera, vajillas,
artefactos de lnea blanca, audio y video, jardinera, alfombras,
- 16 -

menaje de cocina y, por supuesto el regalo perfecto para cada

ocasin.

- 17 -

CONCLUSIONES
Esta compaa ha trabajado en todos los bloques genricos de
formacin de la ventaja competitiva , ha aprovechado su posicin de
lder en el mercado y ha realizado transformaciones muy importantes
en este tipo de negocios.
La Estrategia utilizada por SUPERMAXI ha sido la diferenciacin
basndose en sus habilidades de satisfaccin al cliente y Mercadeo.
El segmento del mercado al que estn enfocados es el nivel medio y alto
es as que todos sus locales, la presentacin de los productos que
venden est dirigidos a este segmento.

- 18 -

- 19 -

PARTICIPACIN EN EL CAPITAL DE OTRAS EMPRESAS

RAZON SOCIAL

% PARTICIPACION

MEGAMAXI

100%
99.99%
99.97%
99.80%
79.25%
78.92%
62%

ECUASTOCK S.A.
AGROPESA S.A.
PEFRUMAR S.A.
LECHERA ANDINA S.A.
COMOHOGAR S.A.
INDUHELADOS
CIA.LTD.
FAVIMATIC S.A.
BEBELANDIA S.A.

50%
32.26%

INDICES FINANCIEROS DICIEMBRE ULTIMOS 5 AOS

1995

1996

1997

1998

1999

1.722 1.920
0
3
0.908 1.019
2
0
82,95 112,4
4
62

1.356
5
0.611
8
97,75
5

1.364
3
0.411
8
123,9
94

1.882
2
0.511
3
460,8
00

0.563 0.415
0
9
1.563 1.415
0
9

0.611
0
1.611
0

0.466
1
1.466
1

0.384
9
1.384
9

0.067 0.074
4
0
sobre 0.222 0.214
6
9
sobre 0.142 0.151
4
8

0.079
6
0.220
1
0.136
6

0.078
7
0.191
6
0.130
7

0.079
7
0.152
5
0.110
2

EFICIENCIA
OPERATIVA
Rotacin
de 10.44 10.24

9.251

7.653

5.632

LIQUIDEZ
Corriente
Prueba Acida
Capital de trabajo
CAPACIDAD
ATRIMONIAL
Pasivos/Patrimonio
Activo/Patrimonio
RENTABILIDAD
Retorno sobre Ventas
Retorno
Patrimonio
Retorno
Inversin

- 20 -

Inventarios
Rotacin de Activos

53
51
2.112 2.051
0
5

EFICIENCIA
ADMINISTRAT
G.Personal/Total
0
0
Gtos.Oper.
CALIDAD DE ACTIVOS
Rotacin de Cartera 52.68 46.32
98
15

- 21 -

1
1.715
6

8
1.661
5

3
1.382
8

47.33
16

27.70
64

34.62
99