EAP DE DERECHO

MERCADOTECNIA
NOTA TECNICA N 2
LAS 4P DE LA MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS
LAS 7 VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Las 4 P
Para nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer plenamente a los
clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier
empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable
que redunde en beneficios para la compaa, se utiliza lo que comnmente se denomina MEZCLA
DE MERCADOTECNIA.
Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinnimo de xito en cualquier compaa, sin olvidar,
claro est, la total satisfaccin del cliente dentro y fuera de la misma.
Para desarrollar la mezcla de mercadotecnia se debe haber realizado:
A. Organizacin
Determinar estrategias especficas para los diferentes negocios.
1 Planificacin estratgica: (hasta donde se quiere llegar) Son lineamientos generales a largo plazo
que se van a seguir sobre la cartera de negocios.
2 Planificacin operativa: (Como se va a llegar) A corto plazo, como se va actuar sobre la cartera
de negocios.
B. Anlisis de las oportunidades de mercado
Se habla de poder identificar nuevas oportunidades que puedan existir en el mercado.

Vistos estos conceptos, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de
mercadotecnia, entendindola como "todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara
una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores". Lgicamente
este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que ste se adquiera cada
vez ms y por un nmero mayor de personas.
QUE SON LAS CUATRO P?
Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que significan Producto,
Precio, Plaza y Promocin. As mismo, cada una de estas divisiones est conformada por todas las
variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes,
cambiar los hbitos de consumo en favor de la misma.

El Producto Cmo debe ser nuestro producto para este segmento de mercado? es el bien o
servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo
preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; as mismo, es la atencin que recibiste en
el avin en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontlogo fuera lo ms grata
posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu
viaje a la costa.
Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones
que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al
servicio ofrecido despus de haber hecho tu adquisicin o recibido la atencin. Es todo esto lo que
tiene que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compaa debe

esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su
producto sea el mejor.
El Precio debe tener un valor percibido positivo. Para fijar este valor se debe tomar en cuenta:
Competencia
Capacidad de adquisicin de la demanda
Cunto se quiere ganar
Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para entrar al cine y lo que tu
pap pag para comprar ese carro que tanto le gusta. As mismo, dentro de esta clasificacin se
encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al
adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la
percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compaa
determinar qu se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario,
establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores.
La Plaza Cmo va a llegar el producto?

Si es un producto de consumo masivo se deben tener ms intermediarios.

Es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para comer un helado, el
concesionario donde compraste el repuesto para el carro, la panadera donde conseguiste el pan
para el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la noche. Para que la venta de un
producto, est acorde con las polticas de determinada compaa, es muy importante determinar la
ubicacin de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el
transporte que se necesite para el correcto trfico del producto a ofrecer, esto determinado por las
necesidades propias de cada compaa.
Por ltimo, se encuentra la Promocin, dentro de la cual est el comercial que tanto te impact en
T.V., la valla de aquella mujer hermosa ofreciendo una cerveza, el anuncio que escuchaste en la
radio promocionando una obra de teatro y el aviso de prensa de una pgina para dar a conocer el
auto ltimo modelo. Dentro de lo anterior tambin tienen cabida los cupones de descuento para
comprar una pizza o la muestra que lleg a tu casa del nuevo shampoo acondicionador. Se trata
entonces de:
Publicidad (Radio, TV, peridico, panfletera)
Promociones de ventas especficas: causan una respuesta inmediata en un determinado
momento.
Relaciones Pblicas
Promocin indirecta
El centro de toda Mezcla de Mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfaccin del mismo. Es
decisin, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para
un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfaccin total de todos los consumidores
quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde podamos
adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo.
La 7 variables de la mercadotecnia de servicios - Marketing Mix
La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la combinacin de
cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la

planeacin de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio,
plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)
Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las
cuales se requiere una adaptacin para los servicios.
a. La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras. Los elementos de la
mezcla no se presentan especficamente para organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estas organizaciones, donde la caracterstica de intangibilidad del servicio del
servicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
b. Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente
para las necesidades del sector servicios debido a las caractersticas propias de los mismos
(intangibilidad, carcter perecedero, etc.)
c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo
suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de
elementos esenciales para la generacin y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada
que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada
contiene tres elementos adicionales, formando una combinacin final de siete elementos, los que
son: producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y procesos (Personnel, Physical
evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las
conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, as como su impacto sobre los
dems componentes.
Inevitablemente hay mucha superposicin e interaccin entre los diferentes componentes de una

mezcla de marketing.
GENTE
Las personas son importantes, particularmente en el marketing de los servicios, porque estos son
intangibles y los clientes estn buscando evidencias tangibles para determinar su valor o calidad:
EJEMPLO
Las personas asociadas con el servicio, como el mdico, la enfermera, el abogado o el consultor.
Esto tambin se determina observando a otros clientes.
Algunos pacientes prefieren acudir a los mdicos que atienden solo a individuos semejantes a
ellos
Una paciente puede preferir a una mdica porque cree que una mujer comprender mejor sus
necesidades.
PROCESO
Procedimientos operativos de una organizacin. Estos pueden ser sumamente complejos o
simples, muy divergentes o coherentes.
Ejemplo

Los especialistas en rayos X realizan procedimientos relativamente sencillos cuando radiografan

un brazo potencialmente fracturado, y hay una gran coherencia entre uno y otro.
Si se acude a un mdico porque se tienen palpitaciones e insuficiencia respiratoria, hay muchos
niveles de diagnostico que se podran dar para contribuir a determinar el problema y el tratamiento
puede ser muy diferente del que recomendara otro mdico.
EVIDENCIA FISICA
No es tan evidente como los productos porque los servicios son inherentemente intangibles y por lo
tanto no se pueden ver ni palpar, como ocurren con los servicios de un abogado o un consultor de
gestin.
Ejemplo
Los clientes suelen buscar otros indicios de la calidad del servicio que desean obtener.
Puede ser la prueba fsica del edificio y el mobiliario de una empresa.
Por lo general, no esperamos que un abogado que trabaja para grandes compaas tenga un
bufete ubicado en una galera de tiendas y su mobiliario de oficina compuesto por sillas de plstico
y un revistero con algunos nmeros de People.
El mensaje es que el servicio que recibirn los clientes potenciales no estar en consonancia con
sus necesidades de facilitar una transaccin importante, como una fusin empresarial.
Lectura 1
EL MARKETING VERDE Y SU APORTE AL MEDIO AMBIENTE

Semana Econmica Nov2014

La paciencia del planeta tierra lleg a su lmite hace algunos aos, luego de que algunos intentos
aislados por generar conciencia por parte de uno que otro fantico de la naturaleza fracasaran, no
sin antes dejar una tendencia clara e irrefutable que ha ido cambiando la actitud de las personas y
de las industrias del mundo entero.
El mundo actual exige prcticas corporativas de manera tal que se fomente el desarrollo sostenible
a corto, mediano y largo plazo. Ello implica incorporar prcticas ambientalmente responsables a lo
largo de toda la cadena de valor de las empresas, lo que, a su vez, implica un rango de actividades
que incluyen la modificacin del producto o servicio, cambios en los procesos productivos, en su
distribucin, modificaciones al empaque y actividades promocionales y de publicidad, capacitacin
de los colaboradores, entre otras.
Desde el punto de vista del marketing, la tendencia a la sostenibilidad ha originado la creacin de
un concepto nuevo: el green marketing. La marketing verde sali a la luz a finales de 1980 cuando
la Asociacin Americana de Marketing (AMA) imparti el primer taller sobre marketing ambiental.
Hoy conocemos el concepto tambin como marketing ecolgico, eco marketing o marketing
medioambiental, y consiste en crear y desarrollar productos y servicios que sean compatibles y no
perjudiquen el medio ambiente. Adicionalmente se puede definir como todas las actividades
designadas a generar y facilitar cualquier intercambio que pretenda satisfacer necesidades
humanas, mientras que stas ocurran con un mnimo impacto en el entorno natural (AMA).
Este concepto nace y se desarrolla en el marco de una tendencia mundial y en respuesta a la
aparicin de un consumidor igualmente verde consciente de su responsabilidad con el planeta y de
cmo afectan al medio ambiente las empresas y sus actividades productivas y, sobre todo, sus
propios hbitos en el momento de comprar productos y servicios.
La suma de ambas tendencias se ha visto complementada por una tendencia paralela que
aprovecha ambas posturas para crear productos y servicios que profesan ser ambientalmente
responsables, pero cuya responsabilidad est ligada nicamente al uso de palabras y abuso del
color verde en el empaque, y que deja de lado lo que realmente importa. A esta tendencia se
conoce como greenwash, donde la responsabilidad ambiental es proporcional a la cantidad de
verde que se muestra en el empaque.

CONCIENCIA VERDE
En el marco de estas tendencias nace este consumidor verde, que busca no slo satisfacer sus
propias necesidades con la compra de productos y servicios diversos, sino que adems, al
preocuparse de su entorno y su sostenibilidad, fomentar y, en algunos casos, hasta exigir el
surgimiento de empresas que incorporen a su cadena de valor este nuevo concepto de marketing
responsable orientado a cuidar el medio ambiente por sobre todas las cosas.
Si analizamos nuestro pas desde el punto de vista de desarrollo ecolgico o conciencia
medioambiental de los consumidores podemos decir que, si bien el Per es un mercado que
puede considerarse relativamente incipiente an, el marketing verde sigue ganando adeptos, y la
tendencia indica que cada vez ms consumidores, especialmente de los niveles socioeconmicos
ms altos, tienen una conciencia mayor respecto del medio ambiente y la necesidad de adoptar
prcticas sostenibles en sus vidas. Algunos etiquetan esta tendencia como moda, pero ms all
de ello es inevitable aceptar que este nuevo consumidor existe y defiende un consumo personal
que tiene un impacto positivo en el medio ambiente y en la vida de otras personas.
Hoy en el Per, las empresas estn comenzando a ser el blanco de la mirada de no slo
instituciones y organizaciones ambientalistas, sino tambin de la fiscalizacin de los mismos
consumidores que cada da demandan ms productos y servicios que hayan sido elaborados bajo
esquemas de reduccin de impactos ambientales. Estamos frente a un nuevo tipo de consumidor:
que es mucho ms sensible al impacto ambiental y que traslada esa preocupacin a sus
decisiones de compra e incluso a sus hbitos de consumo. As las empresas modernas deben
operar bajo nuevos escenarios donde no slo deben ser econmicamente rentables, sino tambin
social y ambientalmente responsables.
GREEN WASHING: MAFIA MEDIOAMBIENTAL
La tendencia al respeto y cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad est en crecimiento.
Adicionalmente, y dada la coyuntura mundial, otras tantas se han podido dar cuenta de que cada
vez ms se encontrarn bajo el ojo crtico de la sociedad en general y, por lo tanto, han decidido ya
sea implementar estrategias de marketing orientadas al cuidado del medio ambiente y la
sostenibilidad o como mnimo aparentar un compromiso ambiental, que en algunos casos es muy
limitado y en otros inexistente. A esto se denomina green washing, que en trminos sencillos es
hacer green marketing falso y sin fundamentos.
La frase green washing la utiliz por primera vez el ambientalista Jay Westerveld cuando se opuso
a la prctica hotelera de colocar avisos en las habitaciones de hoteles en que se peda a sus
huspedes que reutilicen las toallas para salvar el medio ambiente. Westerveld seal que haba
un inters evidente que motivaba a los hoteleros a esta prctica y que no tena nada que ver con
fomentar la reduccin del impacto ambiental, sino con querer lavar menos toallas para ahorrar
costos. Queda claro entonces que hay una delgada lnea entre proponer acciones verdes que
generen el propio beneficio versus por razones reales de responsabilidad ambiental y que la frase
green washing se refiere a todas las empresas que adoptan acciones verdes sin que el propsito
fundamental sea reducir el impacto en el medio ambiente. En resumen, el green washing busca
proporcionar a los consumidores la sensacin de que la organizacin est tomando las medidas
necesarias para gestionar de forma responsable su impacto medioambiental, cuando esto no es
necesariamente cierto. Ante la aparicin del green washing se evidencia que muchos de los
esfuerzos verdes de las empresas estn directamente ligados a su propia rentabilidad y beneficio.
El tema est en que esas promesas medioambientales estn debidamente fundamentadas y
respaldadas.
Las empresas deben elegir muy cuidadosamente sus estrategias de comunicacin ambiental, las
cuales deben basarse en principios bsicos, como la tica, la autenticidad, las buenas prcticas y
la transparencia. Pero, sobre todo, deben tener mucho cuidado con minimizar el conocimiento
ambiental de los consumidores cuando se trata de un tema en el que todos podemos convertirnos
en expertos con un poco de inters e investigacin. Hacerlo puede tener implicancias legales
graves y reclamos civiles.

El estndar que los profesionales del marketing necesitan lograr no es la perfeccin, sino el poder
hablar de manera honesta acerca de los impactos medioambientales y las iniciativas sostenibles de
las empresas que representan sin sobreposicionar ni sobrevender los beneficios de sus
acciones. Si no manejaran este tipo de comunicaciones correctamente podran confundir a sus
propios consumidores, generar descontento y desconfianza en ellos, y aumentar as el riesgo para
la marca. Por el contrario, ser reconocidos como honestos portavoces de posturas y acciones
verdes contribuir a construir fidelidad a las marcas. Algunos ejemplos de pecados que cometen
algunos profesionales del marketing incluyen mencionar atributos imprecisos, como producto
natural sin ninguna prueba o sin certificaciones de terceros o mencionar detalles irrelevantes,
como latas en aerosol que son CFC-free (libres de clorofluorocarburos contaminantes) cuando
stos fueron prohibidos desde hace ms de treinta aos.
TAKE ME TO THE GREEN ZONE
No hace mucho tiempo exista slo un pequeo grupo de consumidores realmente verdes. Hoy
gran parte de los consumidores en el mundo, desde los baby boomers hasta los millennials o la
generacin Y tienen algn nivel de inters por lo verde (SE 1425). Adems hoy no se trata
solamente de una corriente o tendencia importante, sino que adems es cool ser verde. Es ms,
los consumidores verdes son lderes que influencian en el comportamiento de compra de otros
consumidores, como en el caso de muchas celebridades que generalmente son auspiciadores de
causas verdes. Muchos buscan demostrar su nuevo estilo de vida usando vehculos ecolgicos,
como el Toyota Prius o el Tesla.
Gracias a los avances de la tecnologa, los productos verdes, como alimentos orgnicos, carros
hbridos y productos de limpieza ms seguros, no slo tienen una performance igual o mejor a los
productos tradicionales, sino que adems demandan un precio premium. As, la tendencia a lo
verde inspira a productos y servicios innovadores que resultan en un mejor valor para los
consumidores, la optimizacin de las marcas y, por tanto, empresas ms fuertes. Los gerentes con
mayor visin saben que preocuparse por el medio ambiente e implementar acciones al respecto ya
no representa un costo adicional, sino que es una inversin que puede tener un retorno muy
interesante a largo plazo. Adems de argumentar que el producto es biodegradable o ponerle una
etiqueta de reciclado, las marcas percibidas como las ms genuinas integran beneficios sostenibles
a toda su cadena de valor.
Histricamente los consumidores decidan su compra basndose en precio, performance y
conveniencia, mientras que hoy los temas que ms importan a los consumidores incluyen cmo
han sido producidos, empacados y descartados los productos, as como aspectos sociales, como
el trato a los trabajadores y proveedores. Los consumidores hoy compran marcas ms verdes para
proteger su salud, ahorrar dinero o simplemente porque funcionan mejor, y ya no solamente porque
quieren salvar al planeta. Por esto los productos orgnicos, los productos ms naturales y los que
son ms eficientes energticamente son los que mejores tendencias de crecimiento de ventas
tienen.
Finalmente, los ambientalistas modernos ya no deben considerarse ms el enemigo. Por el
contrario, muchos ambientalistas han reconocido el poder del mercado y, por tanto, estn
dispuestos a aliarse con la industria, y ofrecer una gua til y su expertise desde sus roles como
asesores, consultores expertos, o inclusive en este nuevo rol que muchas empresas han creado
para enfrentar las nuevas tendencias: los gerentes de sostenibilidad y responsabilidad social y
ambiental en las empresas.
POR QU AHORA SI NUNCA LO HE HECHO?
La tendencia de cuidado del medio ambiente y sostenibilidad es irreversible. Por esto poder
promover y comunicar acerca de temas ambientales y sostenibilidad es una gran oportunidad para
que las empresas se diferencien del resto en un tema que continuar en las agendas de los
peruanos en los prximos aos. Existen herramientas que ayudan a determinar las estrategias de
green marketing ms apropiadas para las empresas, teniendo en cuenta principalmente la

importancia de los segmentos verdes de su pblico objetivo, as como el grado de diferenciacin

que puede obtener la empresa de acuerdo a sus productos y servicios, estrategias y enfoque de
mercado.
Aquellas empresas que logren incorporar la conciencia verde dentro de su marketing mix de una
manera adecuada, responsable, innovadora e inteligente lograrn adaptarse a las constantes
demandas del mercado actual y alcanzarn finalmente la sostenibilidad y rentabilidad en el largo
plazo.
Lectura 2
Un cambio estructural en los niveles socioeconmicos
Hoy en da, el mercado peruano est experimentando una revolucin socioeconmica sin
precedente, en la cual ya no se distinguen clases sociales en la reconocida forma piramidal,
sino en una estructura que se asimila ms a la silueta de un rombo.

La primera de ellas, con la que estamos familiarizados, resalta en su

base aquella clase emergente o baja, como el componente de mayor peso en trminos de nmero
de habitantes. Sin embargo, existieron determinados fenmenos que cambiaron esta figura:
fenmenos como el sostenido crecimiento econmico del pas en la ltima dcada, as como el
constante sentimiento aspiracional de superacin que todos tenemos los que permitieron la
migracin de una gran parte de la clase emergente a la media. Hoy, casi el 40% de la poblacin
ya pertenece a este nivel socioeconmico.
Muchos sectores de negocios se han visto beneficiados por el auge de la clase media. Por
ejemplo, en el sector retail se nota un aumento abismal de tiendas en los ltimos 10 aos. En el
2004 solo se contaban con 8 locales a nivel nacional, en el 2014 con 65 y se espera tener para el
2017, 122. Esto demuestra que en el Per los consumidores estn ms empoderados y hoy
tienen ms posibilidades de decisin. Las mercadlogos deben prestar atencin ahora ms que
nunca a los consumidores y reinventarse en base a la experiencia de estos.

Se debe recolectar la mayor cantidad de informacin sobre el

comportamiento del consumidor peruano y sus costumbres. Solo as podremos establecer las
estrategias idneas e identificar las oportunidades que hay en el mercado.