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1 MERCHANDISING Cómo dar a sus productos valor, visibilidad y poder de seducción en el punto
MERCHANDISING Cómo dar a sus productos valor, visibilidad y poder de seducción en el punto
MERCHANDISING
Cómo dar a sus productos valor,
visibilidad y poder de seducción
en el punto de venta

Los productos de consumo, en especial en la gran distribución, tienen necesidad de apoyo continuo para cerrar con éxito el ciclo de la decisión de compra del consumidor.

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2 © RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano MERCHANDISING COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y

© RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano

MERCHANDISING

COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE SEDUCCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

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¿Qué es RGPymes – Recursos de Gestión para Pymes?

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MERCHANDISING

COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

CONTENIDO

Observación inicial

Capítulo 1:

CONCEPTOS BÁSICOS

Definiciones de merchandising

Importancia del merchandising

El merchandising como respuesta a cambios

Épocas del merchandising

Objetivos del merchandising

Funciones del merchandising

Ventajas del merchandising

El merchandising: una respuesta a múltiples intereses

Conclusión

Capítulo 2:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

El proceso de compra en el libre servicio

Tipos de compra

- Compras premeditadas

- Compras sugeridas

- Compras impulsivas

Análisis de las compras por impulso

Distribución de las compras

Un segundo enfoque para la clasificación de las compras

Capítulo 3:

PROMOCIÓN DE VENTAS Y ANIMACIÓN

Promoción y animación: funciones y objetivos

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Diseño y planificación de actividades: el proceso

Establecimiento de objetivos

La idea promocional

La actividad y la mecánica

Inversión, gestión y control

Capítulo 4:

Anexo 1:

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BÁSICAS

MERCHANDISING EN ACCIÓN: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Introducción

Gestión del lineal

Las cabeceras de góndola

Las exhibiciones

Los materiales PLV

Gestión de los precios

Tipos de promociones

Diez condiciones clave

Comunicación de las promociones

Calendario de ejecución

Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

Advertencia al lector: el contenido de este Curso digital se complementa y completa con los INSTRUMENTOS y DIAGNÓSTICOS que se encuentran alojados en las secciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el señalamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.

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OBSERVACIÓN INICIAL

Es sabido que el merchandising tiene dos amplias áreas de aplicación:

El merchandising del distribuidor

Conjunto de métodos utilizados por los distribuidores (especialmente los minoristas o detallistas) para maximizar la rentabilidad de sus establecimientos mediante las técnicas de impulsión de la compra.

El merchandising del fabricante

Conjunto de actividades promocionales realizadas por los fabricantes en los establecimientos minoristas o detallistas con el propósito de incrementar al máximo la atracción del consumidor hacia el o los productos de la empresa fabricante; esta aplicación también se conoce como merchandising de marca.

Como es lógico, ambas áreas de aplicación tienen muchos puntos en común ya que ambas van

dirigidas al consumidor final y se aplican en el mismo ámbito físico (los establecimientos

minoristas o detallistas). De ahí que en ambos casos se recurre a técnicas muy similares y

existan muchas coincidencias entre una y otra.

Sin embargo, también tienen sus importantes diferencias ya que el objetivo que persiguen una y

otra aplicación del merchandising son diferentes. Mientras el merchandising del distribuidor

tiene como objetivo primario incrementar los niveles de rentabilidad del establecimiento, el

merchandising del fabricante (merchandising de marca) tiene como propósito el de potenciar al

máximo las ventas de sus productos y marcas en los establecimientos minoristas.

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De ahí que, ante estas diferencias, nos veamos precisados a hacer, desde un principio, la siguiente aclaración:

En este Curso digital nos vamos a CENTRAR ÚNICA Y EXCLUSIVAMENTE en el MERCHANDING DEL FABRICANTE o merchandising de marca.

El merchandising del distribuidor será tratado en un texto por separado.

Como es lógico, y como veremos en el desarrollo del texto, las dos áreas de aplicación no pueden funcionar desconectadas la una de la otra:

El distribuidor necesitará coordinar sus actividades con los fabricantes y estos, a su vez, deberán hacerlo con los distribuidores.

Es, necesariamente, un matrimonio en el que no existe la posibilidad del divorcio.

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MERCHANDISING

COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

Capítulo 1

CONCEPTOS BÁSICOS

Contenido del Capítulo 1

Definiciones de merchandising

Importancia del merchandising

El merchandising como respuesta a cambios

Épocas del merchandising

Objetivos del merchandising

Funciones del merchandising

Ventajas operativas del merchandising

El merchandising: una respuesta a múltiples intereses

Conclusión

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Capítulo 1

CONCEPTOS BÁSICOS

1. DEFINICIONES DE MERCHANDISING

“Merchandising” es un término inglés que se ha ‘colado’ en el castellano dado que en nuestro idioma no existe una palabra que lo defina con precisión. Viene de la palabra “merchandise” (mercancía) y del radical inglés “ing”, que indica la acción voluntaria que se realiza con el fin de alcanzar un objetivo determinado. Veamos algunas de las definiciones que se han dado del término:

“El merchandising sustituye una presentación pasiva de los productos por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerlos más atractivos:

condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etcétera.” (Academia de Ciencias Comerciales de Francia)

“El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.” (American Marketing Association)

“El merchandising es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puestas en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y a través de la presentación apropiada de los productos.” (Instituto Francés de Merchandising).

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“Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de la presentación y de su entorno para optimizar su rentabilidad. El merchandising es, ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.” (Alain Wellhoff)

Para Henrick Salen, el merchandising:

Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta.

Es la sustitución de una presentación pasiva por una presentación activa en el punto de venta.

Nacido en el libre servicio, es una nueva forma de técnica de venta cuyos ejes principales son: presentación, rotación y beneficio.

Es la ayuda aportada a un producto que se vende en libre servicio donde se debe defender solo.

Es el conjunto de las acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones posibles del producto respecto al distribuidor y al consumidor.

Es la revolución de los métodos comerciales paralela a la revolución rápida de las técnicas de la distribución moderna dispuestas a recibir ayuda objetiva.

El merchandising no se interesa por el consumidor en su casa, en su sofá viendo la televisión (como sí lo hacen la publicidad y el marketing); se interesa únicamente por el consumidor que está en el punto de la venta.

“Del término merchandising existen múltiples definiciones; todas ellas tienen como denominador común varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos; colocarlo, además, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.” (Victoria Gimeno y Antonio Montes)

“Merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta respecto a los productos de nuestro interés, mediante la gestión de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción.” (IMC- International Marketing Consultants)

El merchandising forma parte de la promoción de ventas, la que, a su vez, es parte de la “comunicación de marketing”, que es uno de los elementos del marketing mix. El merchandising nació con la gran distribución minorista moderna que opera en régimen de libre servicio y se aplica en el punto de la venta. El elemento fundamental del merchandising es:

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La presentación activa del producto, que se convierte en “impulsor” de su propia venta (el producto debe venderse solo).

2. IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

De cuanto hemos dicho hasta ahora se puede deducir fácilmente la importancia que tiene la eficaz gestión del merchandising para cualquier empresa fabricante cuyos productos llegan hasta el consumidor a través de establecimientos minoristas que venden en régimen de libre servicio.

La importancia fundamental del merchandising es que cierra el “ciclo del marketing”, actuando en el momento preciso en que los clientes están frente a los productos y deben tomar la decisión de comprar o no comprar.

Una publicidad bien realizada constituye el apoyo fundamental para que el consumidor llegue al punto de la venta con la predisposición de comprar una determinada marca, pero un merchandising bien realizado se encarga de que, una vez en el establecimiento minorista, el consumidor compre el producto de la empresa y/o lo compre en mayor cantidad de la prevista originalmente.

Como veremos más adelante (en el siguiente Capítulo), gran parte de las compras que se hacen en los establecimientos de libre servicio son compras “no premeditadas” de productos en los que los clientes ni siquiera habían pensado comprar. Son las llamadas “compras impulsivas” o “compras por impulso”.

Esta es la principal área de acción del merchandising.

La importancia del merchandising se justifica plenamente si tenemos en cuenta que los estudios indican que la permanencia media de los clientes en los establecimientos minoristas de la gran distribución es como sigue:

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De 0 a 15 minutos:

17,6%.

De 15 a 30 minutos:

67,6%.

De 30 a 45 minutos:

10,6%.

Más de 45 minutos:

4,2%.

En otras palabras, en más del 85% de los casos, los clientes permanecen menos de 30 minutos. En ese tan corto lapso, la percepción que se hace el cliente de cada uno de los miles de productos expuestos no puede durar más de unos segundos. En consecuencia, el papel que desempeña el lugar y la forma de colocación de cada producto en el lineal y los elementos que se utilicen para potenciar su poder de atracción son importantísimos y de ellos depende un porcentaje muy elevado de la cifra de ventas.

Por otra parte, está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.

3. EL MERCHANDISING COMO RESPUESTA A CAMBIOS

El merchandising nace conjuntamente con la aparición de los modernos puntos de venta (grandes almacenes, supermercados, hipermercados, etcétera) y, especialmente, debido a la popularización y difusión del libre servicio. Los dos principales cambios que se producen son:

El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.

El vendedor actúa como simple consultor, por lo que su presencia no es imprescindible.

Ante la nueva realidad comercial del libre servicio, tanto los fabricantes como los intermediarios (en particular, los minoristas) y la distribución en su conjunto, se dieron cuenta, en un determinado momento, de que:

En el libre servicio el producto debe venderse por sí solo en el momento crítico de la cadena de distribución; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con el consumidor final.

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En la distribución minorista tradicional, entre el producto y el comprador existía un vendedor detrás del mostrador. En el proceso de compra se producía una “conversación” entre el vendedor y el comprador y el primero podría influir en las decisiones de compra de los clientes (tal y como aún sucede en los establecimientos tradicionales: los clientes piden consejo al vendedor). Por el contrario (insistimos):

Hoy en día el producto está solo ante el comprador, no existe nadie que le ayude a convencer al comprador; el producto debe venderse a sí mismo.

De ahí surgen las primeras técnicas, como escaparatismo, promotores en el punto de venta, material para el punto de venta (PLV o POP, en inglés), etcétera. Luego, las propias empresas de la gran distribución minoristas se percatan de que la localización y emplazamiento, la exhibición, la decoración, etcétera, de los productos y del propio punto de venta tienen una incidencia directa sobre los volúmenes de venta. En consecuencia, se comienzan a desarrollar otros enfoques y técnicas que conducen al concepto de merchandising que conocemos hoy en día.

En realidad, la evolución económica, social y tecnológica tanto de las propias estructuras comerciales como de los consumidores han hecho necesario el merchandising. En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las últimas décadas; en la actualidad los consumidores son:

Más inteligentes, más informados, con mayor capacidad de análisis y discernimiento.

Más conscientes de su poder; su capacidad para decidir entre las diferentes opciones

puestas ante ellos les permiten tomar conciencia de que ellos son los que tienes el poder

en el mercado.

Más escépticos, no se creen todo lo que le dicen (¡y mucho menos en la publicidad!), son

básicamente desconfiados.

Más ocupados, disponen de menos tiempo para hacer sus compras.

Más desleales, cambian de proveedor o marca fácilmente, sin remordimiento alguno.

Más exigentes, se contentan cada vez con menos.

Más conocedores de las ofertas de las empresa (dado que están mejor informados).

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Más conscientes de que “tienen derecho” a recibir productos de calidad y un buen

servicio.

Mas selectivos ya que disponen ante sí de un amplio abanico de posibilidades para elegir

(los productos, los servicios, los establecimientos minoristas, se han multiplicado

exponencialmente).

4. ÉPOCAS DEL MERCHANDISING

Desde sus orígenes, respondiendo a los grandes cambios que se produjeron en el entorno económico y social, el merchandising ha evolucionado en procura de incrementar su eficacia. En este sentido, se pueden identificar tres épocas muy bien definidas:

Merchandising de presentación y organización.

Merchandising de gestión.

Merchandising de seducción.

Veámoslas por separado.

Merchandising de presentación y organización

Es el merchandising básico, de combate, que se centra casi exclusivamente en la “reposición” y la “presentación” de los productos en las góndolas y estanterías. Para los fabricantes, las estanterías se convierten en auténticos campos de batalla: la lucha se centra en ocupar la mayor cantidad posible de espacio en las estanterías y lineales de los minoristas. Fundamentalmente, los minoristas actúan a la defensiva para evitar que sus establecimientos terminen siendo gestionados indirectamente por los fabricantes.

La realidad es que los productos que se exhiben de forma desorganizada, confusa, sin ningún tipo de estrategia de venta, producen necesariamente entre los consumidores dudas sobre su localización, lo que provoca que no encuentren las cosas que buscan y renuncien a su compra.

Merchandising de gestión

En una segunda fase, los profesionales de la distribución comienzan a preocuparse por la rentabilidad de sus metros cuadrados y cúbicos de exhibición, a gestionar mejor sus tiendas, a

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utilizar el scanner y procurar una óptima utilización de conceptos como lineales, metros, rotación, etcétera. Los responsables se dan cuenta de que con un buen merchandising de gestión (no sólo de reposición y presentación) se logran importantes resultados, como son eliminar productos de baja rotación o que aportan bajo margen, crear espacio para dar entrada a productos de alta rentabilidad y valor añadido y/o a nuevos productos con buenas perspectivas, etcétera. En esta fase comienzan a utilizarse técnicas orientadas a la optimización de la gestión del establecimiento como son:

Curva ABC de las ventas.

Curva ABC de los márgenes (análisis de las referencias más rentables: norma 80:20).

Planeogramas.

Gestión del espacio (space management).

DPP: Direct Profit Product (rentabilidad por producto).

Direct Profit Person y Direct Profit Customer (análisis de la rentabilidad por empleado y por cliente).

Se incorporan además otras técnicas para la obtención y recopilación de la información, como son los tests en tiendas, la comprobación del lineal, las estadísticas de los proveedores, las estadísticas de la propia empresa, y similares.

Todo este proceso que, por una parte, ha incrementado los niveles de tecnificación de los mayoristas, ha impuesto nuevas obligaciones a los fabricantes, ya que deben justificar plenamente el hecho de que sus productos sean gestionados por las cadenas de la gran distribución. De ahí que en muchas empresas fabricantes haya surgido la figura del Trade Marketing Manager.

Merchandising de seducción

Finalmente, se llega a la etapa actual del merchandising de seducción o merchandising socio- cultural. Esta última época se orienta a:

Utilizar todos los medios disponibles para lograr la “seducción” del cliente en el punto de la venta mediante la estimulación de todos sus sentidos.

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Figura 1.1.

Las tres épocas del merchandising

Merchandising

Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de la venta para la exhibición de los productos.

de presentación

y organización

Estructuración del espacio por familias de productos.

 

Determinación del espacio que ocupará cada sección.

Merchandising

Distribución del línea en familias de productos.

de gestión

Determinar con precisión la rotación de los productos.

Conocer la rentabilidad de cada metro del lineal.

Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

 

Desarrollar las secciones del establecimiento con el objetivo de que, además de funcionales, sean atractivas para los consumidores.

Merchandising

Desarrollo del mobiliario con el propósito de potenciar al máximo su poder de exhibición y presentación.

de seducción

Toda la organización del establecimiento tiene como propósito: identificar- informar-decorar-ganar espacio-impulsar la decisión de compra.

En esta fase, el merchandising procura seducir a los clientes apelando, si es posible, a todos sus sentidos. Esto así porque está demostrado que de toda la información que llega desde el exterior al cerebro de una persona:

El 55% llega por la vista.

El 18% por el oído.

El 12% por el olfato.

El 10% por el tacto.

El 5% por el gusto.

Para lograr la impulsión de compra, lo ideal es recurrir a todos los sentidos al mismo tiempo:

esto lo puede lograr el merchandising, no así la publicidad. A partir de un esquema originalmente propuesto por Martínez Ferreira hemos elaborado la Figura 1.1, que resume las características principales de cada una de estas tres épocas (véala en la página siguiente).

5. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Como puede verse, la conceptualización moderna del merchandising implica que su gestión y aplicación implique el logro de cinco objetivos clave:

Convertir la organización y exhibición de los productos en un “impulsor” de la compra (actuar como apoyo de venta en el momento crítico del encuentro con el cliente).

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Incrementar al máximo la rotación de stocks.

Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que más interesen a la empresa.

Potenciar las ventas por impulso (seducir a los clientes vía de los sentidos).

Optimizar la gestión comercial con el fin de potenciar al máximo los niveles de ventas de los productos de la empresa.

En otras palabras, el merchandising no se limita a una “exhibición bonita” de los productos, al uso de elementos decorativos o a colocar unos cuantos “letreros” en las góndolas, paredes y estanterías de los establecimientos minoristas. Implica:

Un enfoque integral del surtido y del espacio, de las técnicas de gestión de stocks y de las técnicas promocionales más eficaces.

6. FUNCIONES DEL MERCHANDISNG

Para cumplir los objetivos antes señalados, el merchandising puede concebirse como un conjunto de siete funciones centrales (cada una de ellas, como es lógico, posee diferentes y variadas vertientes, sub-técnicas, actividades y acciones diversas). Esas funciones las mostramos en la Figura 1.2 (en la página siguiente).

7. VENTAJAS OPERATIVAS DEL MERCHANDISING

Como se puede deducir de los planteamientos anteriores, la eficaz gestión del merchandising aporta numerosas ventajas prácticas y concretas a la empresa. Además de las ya vistas, desde el punto de vista del marketing, el merchandising ofrece a las empresas las siguientes ventajas operativas:

Produce resultados muy rápidamente: la inversión en publicidad produce resultados a medio y largo plazo en términos de venta, mientras que el dinero invertido en merchandising produce resultados de inmediato en términos de incremento de los volúmenes de venta (esto no quiere decir que se puede suspender indefinidamente la publicidad, ya que ésta es la que genera nuevos consumidores).

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Figura 1.2.

Funciones del merchandising

1

Poner los productos en manos de los consumidores

Correcta ubicación, exhibición, señalización, etcétera

2

Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campañas de publicidad

Vinculando la exhibición y los elementos utilizados en el interior del establecimiento con los mensajes, argumentos y slogans utilizados en la publicidad.

3

Dotar de vida a los productos

Mediante el uso del color, las luces, el grafismo, arreglos, exhibiciones, etcétera, que conviertan el producto en la “estrella” del establecimiento, para que, de esa forma, pueda cumplir su misión de venderse a sí mismo.

4

Incrementar la rotación de los stocks de los productos de la empresa

Mediante la impulsión de los mismos como resultado de su correcta colocación, exhibición, etcétera (en la distribución moderna, la rentabilidad depende de la rotación).

5

Eficientizar el mix de productos

De tal manera que la amplitud y profundidad del surtido, número y tipo de referencias o items, tamaños, etcétera, de los productos de la empresa respondan con precisión a las necesidades, deseos y expectativas de los clientes actuales y potenciales de cada establecimiento.

6

Utilizar todos los recursos disponibles para lograr la seducción de los clientes

Vía los sentidos; impulsar, de esa forma, la compra de los productos “por impulso”, “complementarios”, etcétera.

7

Dirigir la atención de los clientes hacia productos concretos

En especial, aquellos que sean de especial interés para la empresa; por ejemplo, productos más rentables, productos en introducción, productos con precios reducidos, y similares.

Se puede orientar a públicos y/o períodos muy específicos: por la versatilidad y flexibilidad de los elementos utilizados, el merchandising se presta especialmente para animar los establecimientos en períodos específicos de interés para la empresa o para crear ambientes que sean especialmente atractivos a determinados tipos de clientes.

Permite medir sus resultados con rapidez: los resultados de una campaña de merchandising se perciben de inmediato; rápidamente los responsables de la gestión se percatan si está o no dando los frutos esperados, lo que permite, a corto plazo, potenciar sus efectos o suspender rápidamente la campaña antes de que la pérdida sea mayor (esto, por ejemplo, es difícil de lograr con la publicidad).

Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los mercados: esto convierte el merchandising en un instrumento muy adecuado para las estrategias segmentadas de los productos.

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8. EL MERCHANDISING: UNA RESPUESTA A MÚLTIPLES INTERESES

El merchandising logra conciliar intereses que, en apariencia, están encontrados: los intereses de los fabricantes, de los distribuidores y de los consumidores.

Para los fabricantes, el merchandising es el mejor vendedor complementario de sus productos puesto que su potencial de venta al consumidor final dependerá, en gran medida, de dónde se coloquen, cómo se coloquen y la atracción que logren en el cliente. De ahí que los fabricantes estén dispuestos a compartir los esfuerzos de merchandising que hacen los distribuidores, a elaborar material de apoyo y de exhibición para los establecimientos de los distribuidores, etcétera. Lo hacen con el objetivo de asegurarse de que sus productos estén colocados en lugares estratégico dentro de los establecimientos minoristas. El interés de los fabricantes es el de:

Tener en la tienda el espacio que merecen sus productos.

Abrir un nueva relación de diálogo con los distribuidores mediante una relación que asegure una acción conjunta.

Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto de la venta.

Fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final.

Para los distribuidores, el merchandising representa una oportunidad para mejorar la rentabilidad de sus establecimientos. En la actualidad, a los distribuidores se les hace cada vez más difícil rentabilizar sus inversiones; necesitan, por tanto, gestionar la presentación de los productos de tal forma que optimicen el margen. Para tales fines, necesitan colocar los productos en función del principio de máxima rentabilidad global, ya que no todos los productos permiten obtener el mismo margen de beneficios, como tampoco todos los lugares del lineal ofrecen las mismas posibilidades de venta. El interés de los distribuidores (que debe ser conocido en profundidad por los fabricantes) es el de:

Conocer y aprovechar mejor su espacio de exhibición.

Optimizar las ventas y la rentabilidad del espacio de exhibición.

Mejorar el valor del servicio a la clientela.

Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas.

Negociar mejor y más profesionalmente con el proveedor.

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Para los consumidores, el libre servicio, unido al merchandising, satisface el deseo de autonomía; las compras se hacen más libremente, desaparece la presión del “tendero”, las compras se pueden hacer “paseando”. El consumidor sólo requiere la presencia del personal del establecimiento cuando tiene una necesidad muy específica y esa presencia la decide el propio consumidor. El interés de los consumidores (que también debe ser comprendido por los fabricantes) es el de:

Ver sus deseos satisfechos.

Simplificar el acto de compra como resultado de una oferta más clara, organizada y estructurada racionalmente (por ejemplo, reducción del tiempo de compra).

Convertir el punto de venta es un sitio más agradable (ambiente más acogedor y cálido, mayor comodidad, decoración vistosa, etcétera).

9. ADVERTENCIA IMPORTANTE

Posiblemente debido a su amplia proliferación, al enfoque mecanicista con el que muchas veces se enfoca, a que no posee el glamour de las grandes campañas publicitarias en medios masivos o a que en la propia formación sobre las técnicas del marketing no se le da la importancia crucial que ha alcanzado en la actualidad, la realidad es que muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su éxito.

NO COMETA USTED ESE ERROR.

La realidad es que en los mercados modernos la gestión del merchandising es una actividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el máximo de atención posible. Para darle una idea concreta de las dimensiones reales de tal complejidad, reproducimos en la Figura 1.3, las Variables a considerar que plantean en AECOC, la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores. Dicha figura, que mostramos en la página siguiente, no requiere ulteriores explicaciones.

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Figura 1.3.

Variables a considerar en una acción de merchandising-promoción

Mercado

Consumidor /Comprador

Cadena suministro

Financieras

Relación

Diseño del plan anual

- Análisis del mercado y sus tendencias por segmentos y canales.

- Fortalezas y debilidades de la marca /categoría

- Complejidad.

- Criterios evaluación

-

Compartir planes

- Capacidad de operación de las tiendas.

del Retorno Inversión.

abiertamente.

 

- Presupuesto.

-

Propósito conjunto.

- Fortalezas y debilidades de la marca (cuota, distribución, regionalidad).

(Penetración, fidelidad, perfil).

-

Confidencialidad

- Viabilidad -

-

Confianza.

 

- Respuesta de compradores (elasticidad precio,

capacidad - flexibilidad de producción.

-

Evitar negociación

oportunista.

 

- Estacionalidad.

promociones).

- Propósito del plan

 

- Posicionamiento de enseñas distribución.

- Compradores objetivo según tipología.

promocional en el canal.

- Implicaciones o restricciones legales.

- Propósito del plan promocional.

Diseño de la promoción concreta

- Tipologías de promociones existentes en el mercado.

-

Objetivos.

- Capacidad de stock.

- Volumen de

- Planificación y revisión de funciones cruzadas.

-

Evaluación eficiencia

- Disponibilidad de pedidos.

venta/cifra de negocio.

pasada.

- Fijación criterios

-

Penetración,

- Plazos de entrega.

- Beneficios, margen,

conjuntos de valoración.

 

- Datos de ventas.

frecuencia, compra

- Rotación en tienda.

beneficio bruto de

- Información sobre promociones de la competencia.

media, lealtad.

- Distribución material

minorista.

- Restricciones y reparto

-

Elasticidad según

punto de venta.

- Gastos.

de funciones.

 

tipología de

- Previsión ventas.

- Inversión.

 

- Novedades y lanzamientos del mercado.

promoción (cabecera,

- Especificaciones logísticas.

- Rendimiento de inversión previsto.

folleto, acción

consumidor,

- Restricciones política publicitaria y de espacio del Distribuidor.

- Comunicación (EDI).

- Historia evaluación promocional.

 

-

TPR).

   

Realización

 

-

Rotación prevista.

- Planificación

- Costes.

- Compartir información.

-

Apoyo medios.

producción.

- Comunicación interna y externa.

 

- Plazos de entrega.

- Disponibilidad de pedidos.

- Fecha 1ª entrega.

- Reacción.

 

- Coordinación fechas planes promocionales

- Movimiento de stock.

- Comunicación e implicación.

Ejecución en tienda

 

-

Disponibilidad.

- Previsión.

 

- Seguimiento conjunto:

-

Datos de venta.

- Movimiento de stock.

comunicación y

 

-

Respuesta observada.

- Disponibilidad.

planificación.

-

Adecuación apoyos (material punto de venta, animación).

- Reposición de producto

- Cumplimiento de

acuerdos.

 

-

Impacto en el lineal.

   

Evaluación

- Cuota.

-

Objetivos marca /

- Plazos de entrega.

- Objetivos de la

- Evaluación conjunta.

- Competencia.

categoría.

- Desperdicios / roturas.

categoría.

- Compartir información.

- Distribución.

-

Penetración.

- Disponibilidad de

- Planificación financiera.

- Precio medio.

-

Frecuencia.

stocks.

- Objetivos (grado

-

Lealtad.

- Capacidad de stock.

- Impacto de la

cobertura).

-

Reacción de

- Precisión de realización.

categoría.

- Ventas

consumidores.

- Volumen de venta /

 

- Previsión ventas vs. Real.

cifra de negocio marca / categoría.

- Beneficios, margen, beneficio minorista.

- Costes.

- Inversión.

- ROI.

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En resumen, de cuanto hemos dicho hasta ahora, podemos afirmar que para el fabricante la gestión del merchandising debe cumplir, como meta mínima, los siguientes objetivos:

Incrementar las ventas de los productos de la empresa.

Crear el ambiente adecuado para elevar la percepción de los productos de la empresa por parte de los clientes de la gran distribución.

Poner los productos de la empresa en manos de los clientes.

Multiplicar los efectos de las campañas publicitarias o promocionales de la empresa.

Aprovechar al máximo, para los productos e la empresa, la superficie de ventas de cada establecimiento cliente.

Fortalecer la relación entre los productos de la empresa y los consumidores.

Incrementar la rotación de los inventarios de los productos de la empresa en los puntos de venta.

Atraer la atención de los consumidores hacia productos concretos.

Eliminar stocks de productos de poca venta.

Dotar de vida los productos de la empresa (grafismo, color, luces, etcétera) en el punto de venta.

Después de esta sección introductoria, que para algunos puede parecer un poco extensa y teórica

(necesariamente debía ser así como introducción general al tema), en los siguientes capítulos

adoptaremos un estilo de exposición más concreto, esquemático y resumido.

23

 

Resumen-Recordatorio del Capítulo 1

1

“Del término merchandising existen múltiples definiciones; todas ellas tienen como denominador común varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos; colocarlo, además, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.” (Victoria Gimeno y Antonio Montes)

2

La importancia fundamental del merchandising es que cierra el “ciclo del marketing”, actuando en el momento preciso en que los clientes están frente a los productos y deben tomar la decisión de comprar o no comprar.

3

Las compras por impulso representan la principal área de acción del merchandising.

4

Está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.

5

Los dos principales cambios que provocó la difusión del libre servicio fueron: (a) El producto se puso al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. (b) El vendedor se convirtió en un simple consultor, por lo que su presencia dejó de ser imprescindible.

6

En el libre servicio el “producto debe venderse por sí solo” en el momento crítico de la cadena de distribución; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con el consumidor final.

7

En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las últimas décadas.

8

En el merchandising se pueden identificar tres épocas muy bien definidas: (a) Merchandising de presentación y organización. (b) Merchandising de gestión. (c) Merchandising de seducción.

9

En la actualidad, el merchandising se orienta a utilizar todos los medios disponibles para lograr la “seducción” del cliente en el punto de la venta mediante la estimulación de todos sus sentidos (merchandising de seducción).

10

Los cinco objetivos del merchandising son los siguientes: (a) Convertir la organización y exhibición de los productos en un “impulsor” de la compra. (b) Incrementar al máximo la rotación de stocks. (c) Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que más interesen a la empresa. (d) Potenciar las ventas por impulso). Optimizar la gestión comercial con el fin de potenciar al máximo los niveles de ventas de los productos de la empresa.

11

Las siete funciones del merchandising son: (1) Poner los productos en manos de los consumidores. (2) Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campañas de publicidad. (3) Dotar de vida a los productos. (4) Incrementar la rotación de los stocks de los productos de la empresa. (5) Eficientizar el mix de productos. (6) Utilizar todos los recursos disponibles para lograr la seducción de los clientes. (7) Dirigir la atención de los clientes hacia productos concretos.

24

12

Las principales ventajas del merchandising son: (a) Produce resultados muy rápidamente. (b) Se puede orientar a públicos y/o períodos muy específicos. (c) Permite medir sus resultados con rapidez. (d) Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los mercados.

13

El interés de los fabricantes es el de tener en la tienda el espacio que merecen sus productos, abrir un nueva relación de diálogo con los distribuidores mediante una relación que asegure una acción conjunta, crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto de la venta y fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final.

14

Muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su éxito:

NO COMETA USTED ESE ERROR.

15

La realidad es que en los mercados modernos la gestión del merchandising es una actividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el máximo de atención posible.

25

MERCHANDISING

COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

Capítulo 2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

Contenido del Capítulo 2

El proceso de compra en el libre servicio

Tipos de compra

- Compras premeditadas

- Compras sugeridas

- Compras impulsivas

Análisis de las compras por impulso

Distribución de las compras

Un segundo enfoque para la clasificación de las compras

26

Capítulo 2

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

1. EL PROCESO DE COMPRA EN EL LIBRE SERVICIO

Para comprender en todos sus matices la función del merchandising, es necesario, antes que nada, comprender la forma como actúan los consumidores en el punto de venta y, en particular, en los minoristas o detallistas que operan en régimen de libre servicio.

De acuerdo con Henrik Salen, se entiende por libre servicio una técnica de venta en la que el

comprador elige los productos, sin intervención del vendedor (aunque siempre tiene la

posibilidad de realizar consultas a los empleados), recoge los productos directamente de los

expositores y paga el importe de su compra en las cajas. El libre servicio es un sistema de

explotación basado esencialmente en:

El cliente queda libre de tocar, examinar, comprar y escoger entre los diversos productos

del surtido (e, incluso, de no comprar).

La presentación de la mercancía queda a la vista y al alcance de la mano del cliente.

Los precios se anuncian de forma manifiesta.

No hay intervención del vendedor.

Existen cajas (una o más), con personal dedicado exclusivamente al cobro.

27

Figura 2.1.

Proceso de compra en el libre servicio

 

SECUENCIA POSITIVA

 

SECUENCIA NEGATIVA

1

Mirada

No

El producto no es visto por el consumidor.

2

Percepción

No

El producto es visto, pero no percibido por el

consumidor.

3

ATENCIÓN

 

No

El producto es visto y percibido por el

 

consumidor, pero no capta su atención.

4

Comunicación del producto

No

El producto no comunica al consumidor sus

ventajas y beneficios.

5

INTERÉS

No

El mensaje que comunica el producto no

despierta el interés del consumidor.

6

ReflexiónImpulso

No

El mensaje recibido por el consumidor no lo

induce ni a la reflexión ni a actuar por impulso.

7

DESEO

No

El consumidor no siente el deseo de poseer el

producto.

8

ACCIÓN

No

El consumidor no reacciona positivamente

       
   
       
   
       

COMPRA DEL PRODUCTO

 

La compra no se realiza. La venta se pierde.

Es normal que en ciertas secciones los productos se vendan con la intervención de un

empleado.

Para una misma superficie de venta y con el mismo personal, el libre servicio permite

vender más, a un mayor número de clientes, en menos tiempo.

 

Se explota sistemáticamente la asociación:

VER TOCAR COMPRAR

Esta asociación constituye el núcleo del éxito del libre servicio. Si relacionamos esta asociación

con el proceso de compra en el libre servicio siguiendo, para su descomposición, la conocida

fórmula AIDA, obtenemos el esquema que mostramos en la Figura 2.1, en el que mostramos las

dos posibles secuencias: la positiva (columna de Sí) y negativa (columna de No).

28

Desde esta óptica:

El merchandising debe actuar de manera tal que el proceso siga siempre un desarrollo positivo (columna de Sí), evitando que por fallos en cualquiera de sus fases el proceso se interrumpa (columna de No) y termine con que la compra no se realice.

En otras palabras, en el libre servicio, siguiendo la lógica del esquema, el merchandising es responsable de que:

Primero

Los productos se vean (MIRADA).

Segundo

Sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIÓN).

Tercero

Atraigan la ATENCIÓN del cliente.

Cuarto

Produzcan una COMUNICACIÓN positiva.

Quinto

Despierten su INTERÉS.

Sexto

Estimulen el DESEO de poseer el producto.

Séptimo

Provoquen la ACCIÓN final, es decir la decisión de COMPRAR.

La lógica nos dice que, por el contrario, en el libre servicio, si un producto no se ve, no es percibido con claridad, no atrae la atención, etcétera, es muy posible que la compra no se realice.

2. TIPOS DE COMPRA

En la Figura 2.1 vimos que entre las fases de INTERÉS y DESEO (pasos 5 y 7, respectivamente) aparece una fase intermedia denominada Reflexión-Impulso. Esto así porque el comportamiento de compra de los clientes no siempre es racional o planificado (Reflexión), si no que en gran parte de las compras estos actúan por Impulso. Este enfoque permite clasificar las compras en tres grandes grupos:

Premeditada.

Sugerida.

Impulsiva o por impulso.

29

Por definición, las compras premeditadas se realizan siguiendo un proceso mental racional, mientras que las compras sugeridas y por impulso responden a un proceso mental irracional o emocional. Veamos los diferentes tipos de compra.

Compras premeditadas

Compras premeditadas planificadas: el cliente llega al establecimiento con una idea clara y precisa de los que va a comprar en términos de productos, marcas, tamaños, etcétera (es el clásico cliente que llega con una lista elaborada de antemano respondiendo a sus necesidades inmediatas).

Compras premeditadas necesarias: son las compras planificadas por productos, pero sin previsión de marca o se selecciona entre varias marcas que se consideran similares.

Compras premeditadas modificadas: son las compras planificadas por productos, pero que se modifican en el momento de la compra dependiendo de los demás productos que se encuentren en la tienda o porque el producto específico buscado no está disponible y se cambia por otro similar.

En este tipo de compras influyen, principalmente, los siguientes factores:

Imagen del producto y/o marca.

Publicidad de los productos.

Conocimiento del producto y su uso habitual.

Recomendaciones de amistades, compañeros de profesión, etcétera.

En la compra premeditada pura, el merchandising actúa como recordatorio de los factores que acabamos de mencionar. La influencia del distribuidor puede llegar a ser escasa.

Compras sugeridas

Este tipo de compra es la que se produce debido a la influencia del personal que entra en contacto directo con los clientes durante el tiempo en que estos están en el establecimiento. Como resultado de la “recomendación” del empleado que le atiende, el cliente puede incluso llegar a renunciar a la compra del producto que, de forma premeditada, había previsto, cambiarlo por algún otro que se le ofrece como mejor, así como también a realizar compras complementarias que no había previsto inicialmente (esta última es la llamada venta cruzada).

30

Figura 2.2.

Tipos de compra (resumen)

COMPRAS

Compras premeditadas planificadas

PREMEDITADAS

Compras premeditadas necesarias

Compras premeditadas modificadas

COMPRAS

 

SUGERIDAS

 

Compra impulsiva prevista

COMPRAS POR IMPULSO

Compra impulsiva por recordación

Compra impulsiva sugerida

 

Compra impulsiva pura

En este tipo de compras, influyen de forma importante:

La percepción que tenga el cliente del establecimiento: seriedad, fiabilidad, conocimiento técnico del personal, buenas recomendaciones anteriores, etcétera.

El interés de los distribuidores; por ejemplo: interés en vender un determinado tipo de producto, tratar de satisfacer mejor al cliente recomendándole a ciencia cierta un producto que sabe que es mejor, no perder la venta por carecer del producto, etcétera.

Compras impulsivas

El cliente decide comprar un determinado artículo en el mismo punto de la venta y sin el influjo del personal de la tienda. Existen cuatro tipos de compra impulsiva o compra por impulso.

Compra impulsiva prevista: existe la intención de comprar el producto y la marca, pero la decisión final dependerá de factores como precio, promociones, etcétera; cuando esos factores existen, el cliente compra.

Compra impulsiva por recordación: el cliente recuerda la necesidad de comprarlo cuando ve el producto (recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior y olvidada de comprarlo). Este tipo es el más frecuente entre las compras impulsivas.

Compra impulsiva sugerida: se ve el producto por primera vez, lo que le sugiere al cliente la necesidad y decide probar su supuesta calidad o utilidad. Este tipo de compra se produce principalmente entre los productos nuevos.

Compra impulsiva pura: compra totalmente imprevista que rompe con un hábito.

31

Figura 2.3.

El proceso emocional de la compra por impulso

1

El cliente “mira” el producto, sin tener la intención previa de comprarlo.

2

El cliente se siente “motivado” por la visión del producto y piensa en la utilidad que podría reportarle si lo compra.

3

El cliente “examina” y realmente “ve” el producto, sus características y atributos:

funciones, atributos de funcionalidad, características técnicas, precio, aplicaciones y usos, etcétera.

4

El posible comprador evalúa las características y atributos del producto antes de tomar la decisión de adquirirlo o dejarlo.

5

El cliente llega al momento crucial del proceso de compra: decidir SÍ o NO compra el producto.

6

Finalmente, el cliente coge el producto y lo lleva a la caja (en un porcentaje muy bajo, es posible que luego se arrepienta y lo deje abandonado en el sitio menos pensado).

En el Capítulo 1 señalamos que “las compras por impulso constituyen la principal área de acción del merchandising”. De ahí que sea importante analizarlas por separado, con un mayor detalle.

Como acabamos de señalar, se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el producto.

El merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa y atractiva, ese contacto.

Para ello es conveniente analizar el proceso “emocional” que siguen los clientes en las compras por impulso: véase la Figura 2.3.

Según los estudios realizados, las razones que aducen los clientes para justificar sus compras por impulso o impulsivas son:

32

Haberse recordado de una cosa necesaria: 37,1%

Haber visto el producto expuesto: 33,2%

Tener un precio razonable: 27,3%

Tener un aspecto atractivo: 22,1%

Por recordar haberse olvidado: 18,2%

Tenerlo como reserva: 12,7%

Escasear el artículo: 11,2%

Olvidado sin llevar lista: 10,7%

En todos estos casos (más del 50% de las compras) el merchandising ayuda mediante: animaciones en el punto de la venta, ayuda en la selección del producto, presencia del producto en los lineales (no rupturas de stock), exhibición atractiva que capte la atención, etcétera.

4. DISTRIBUCIÓN DE LAS COMPRAS

En términos generales, la participación en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente:

Compras previstas planificadas: 22%.

Compras previstas necesarias: 18%.

Compras previstas modificadas: 5%

Compras impulsivas (todos los tipos): 55%.

La sustitución de marca no sobrepasa el 5%. La sustitución del producto no supera el 2%. Sin embargo, NÓTESE que:

El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.

Todo lo anterior indica que el establecimiento cumple para el cliente, además de ofrecer los productos que desea, dos funciones adicionales durante el proceso de compra:

Los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar.

Los clientes utilizan el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisión y tomar decisiones de compra más precisas.

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33

Figura 2.4.

Influencia del merchandising según el tipo de compra

Tipos de compra Grado de influencia Compras premeditadas planificadas Compras premeditadas necesarias Compras
Tipos de compra
Grado de influencia
Compras premeditadas planificadas
Compras premeditadas necesarias
Compras premeditadas modificadas
Compras sugeridas
Compras impulsiva prevista
Compras impulsiva por recordación
Compras impulsiva sugerida
Compras impulsiva pura

confirman la importancia del merchandising como elemento que influye de forma determinante en

los productos comprados, los volúmenes adquiridos, etcétera.

impulsivas, el merchandising influye en un 100 por 100. Pero, también en las compras premeditadas el merchandising influye, por ejemplo, induciendo un cambio de decisión de última hora, induciendo un cambio de marca, etcétera.

En las compras sugeridas e

En términos generales, el merchandising influye en ese 70% de las compras que se deciden dentro del establecimiento.

5. UN SEGUNDO ENFOQUE PARA LA CLASIFICACIÓN DE LAS COMPRAS

En términos generales, el marketing agrupa los tipos de compra en varias categorías importantes para la eficaz gestión de la planificación del merchandising. Veamos, utilizando especialmente las definiciones que aporta Miguel Santesmases Mestre (Términos de Marketing), las categorías más importantes para la distribución minorista o detallista.

Compra comparativa:

efectúan comparaciones entre productos alternativos; habitual en los productos de compra esporádica (equipos, instalaciones, herramientas de alto precio, etcétera), pero también presente en

las compras de productos de consumo cuando el ama de casa compara precios, no sólo dentro del mismo establecimiento, si no de un establecimiento a otro.

Compra en la que hay una búsqueda de información importante y se

34

Compra cruzada:

provoca en el consumidor la necesidad o el deseo de adquirir otro relacionado con el primero. Las empresas utilizan con frecuencia la "venta cruzada" para explotar esta actitud de los consumidores.

Se define como una situación en la que la compra de un determinado producto

Compra de alta implicación:

elevado, o porque el riesgo asociado es alto por las consecuencias que tendría una compra equivocada. Tienen un proceso de decisión generalmente largo y complejo. Por ejemplo, la decisión de comprar un producto o marca nuevos provoca un nivel muy alto de implicación (el riesgo de equivocarse es mayor que en un producto conocido).

Compra importante para el consumidor, bien porque el precio es

Compra de baja implicación:

consumidor, bien por el precio reducido o por el bajo riesgo asociado con su adquisición, debido, especialmente, a que el cliente lo conoce muy bien. El proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podría actuarse por inercia. En esta categoría entran muchos productos de consumo que son comprados por hábito (después de un primer proceso de decisión, el consumidor sigue comprando el mismo producto y marca sin problemas mayores).

Compra de productos no considerados importantes por el

Compra de reposición:

primera compra o también en reposición) por otro que preste similares funciones y que tenga características iguales o distintas (por ejemplo, otra marca). Especialmente útil en los productos o marcas nuevos.

Consiste en la sustitución de un producto anteriormente comprado (en

Compra esporádica:

largo que en las compras realizadas frecuentemente.

mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre productos alternativos (caso de alimentos y bebidas que se compran ocasionalmente, por ejemplo, para Navidad).

Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es más reflexivo y

En las compras esporádicas suele haber una

Compra frecuente o repetitiva: Compra habitual de productos de uso general, que tienen un consumo regular.

Compra razonada: Compra reflexiva, con un proceso de decisión largo y completo, en el que la búsqueda de información es importante, se analizan las alternativas de compra de acuerdo con criterios de evaluación específicos y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar a una decisión de compra o no compra.

La pregunta importante es: ¿CÓMO APROVECHAR LA CLASIFICACIÓN ANTERIOR?

35

Como para cualquier tipo de clasificación, lo importante no es conocerla, si no saber cómo aprovecharla para una gestión más eficaz y eficiente (más, mejor y más rentable). Para asegurar el eficaz uso de las clasificaciones antes expuestas, el proceso es el siguiente:

Determine cuál es la situación de compra usual más recurrente en los productos de la empresa: ¿productos de compra comparativa, compulsiva, cruzada, alta o baja implicación?, etcétera).

Obsérvese que si su empresa opera con una gama amplia de productos es muy posible que no todos pertenezcan a la misma clasificación.

Determine hasta qué punto existe un grado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los productos de su empresa (por ejemplo, en los productos pertenecientes a las clasificaciones de compra compulsiva, cruzada, de alta implicación, la influencia de los motivos emocionales es mayor que en el resto de las otras clasificaciones).

A mayor grado de factores emocionales, mayor será la influencia del merchandising y, en consecuencia, en tales casos, mayor uso de esta técnica deberá su empresa hacer.

Los productos con una alta influencia de factores emocionales no pueden ser dejados solos en el punto de la venta: requieren, necesariamente, del apoyo del merchandising o, de lo contrario, los consumidores pueden optar fácilmente por un producto competidor que estimule su decisión de compra en el punto de venta.

Según sea el caso de los productos de su empresa, la presencia o no del apoyo del merchandising puede significar el éxito o el fracaso de mercado de los mismos. Así mismo, las técnicas del merchandising pueden ser utilizadas con eficacia para incrementar las ventas de determinados productos. Por ejemplo:

Estudios realizados indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventas hasta ¡en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso de sus clientes.

Para estos fines es necesario considerar que en muchos casos, los productos de compra por impulso "no son, se hacen": depende de como se gestionen en el punto de la venta. Así, los estudios indican que los productos de los que se ofrecen muestras, se exhiben de forma prominente o se presentan con una fuerte reducción de precios, tienden a ser comprados por impulso: los clientes no los

necesitan en ese momento

con fuertes estímulos a los sentidos primarios (vista, oído, tacto) ya que sus estímulos van

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pero los compran. Sucede lo mismo con los productos que se rodean

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36

Piense en lo siguiente:

De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no “está” en el punto de la venta; esto no sólo significa que esté allí físicamente, si no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.

De ahí que se afirme que el merchandising es el marketing de los productos en el punto de la venta. Insistimos una vez más: en el punto de la venta, el producto está prácticamente solo ante los consumidores; en ese momento su éxito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.

37

 

Resumen-Recordatorio del Capítulo 2

1

Los establecimientos que operan en sistema de libre servicio explotan sistemáticamente la asociación Ver-Tocar-Comprar; esta asociación constituye el núcleo del éxito del libre servicio.

2

En el libre servicio, el merchandising es responsable de que los productos se vean (MIRADA), sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIÓN), atraigan la ATENCIÓN del cliente, produzcan una COMUNICACIÓN positiva, despierten el INTERÉS del cliente, estimulen el DESEO de poseer el producto y provoquen la ACCIÓN final, es decir la decisión de COMPRAR.

3

Las compras se clasifican en tres grandes grupos: (a) Premeditadas. (b) Sugeridas. (c) Impulsivas o por impulso.

4

Las compras premeditadas se subdividen, a su vez, en: (a) Planificadas. (b) Necesarias. (c) Modificadas.

5

Las compras por impulso se subdividen en: (a) Previstas. (b) Por recordación. (c) Sugeridas. (d) Puras.

6

Se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el producto; el merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa y atractiva, ese contacto.

7

En términos generales, la participación en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente: (a) Compras previstas planificadas: 22%. (b) Compras previstas necesarias: 18%. (c) Compras previstas modificadas: 5%. Compras por impulso (todos los tipos): 55%.

8

El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.

9

En el punto de la venta, los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar y el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisión y tomar decisiones de compra más precisas.

10

Un segundo enfoque para la clasificación de las compras las agrupa en: (a) Comparativas. (b) Compulsivas. (c) Cruzadas. (d) De alta implicación. (e) De baja implicación. (f) De reposición. (g) Esporádicas. (h) Frecuentes o repetitivas. (i) Razonadas.

11

Para establecer el grado de uso del merchandising, determine hasta qué punto existe un grado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los productos de su empresa; a mayor grado de factores emocionales, mayor será la influencia del merchandising y, en consecuencia, mayor uso de esta técnica deberá su empresa hacer.

12

Los estudios indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventas hasta ¡en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso de sus clientes.

38

13

De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no “está” en el punto de la venta; esto no sólo significa que esté allí físicamente, si no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.

14

En el punto de la venta, el producto está prácticamente solo ante los consumidores: en ese momento su éxito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.

39

MERCHANDISING

COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

Capítulo 3

PROMOCIÓN DE VENTAS

Y ANIMACIÓN

Contenido del Capítulo 3

Promoción y animación: funciones y objetivos

Diseño y planificación de actividades: el proceso

Establecimiento de objetivos

La idea promocional

La actividad y la mecánica

Inversión, gestión y control

40

Capítulo 3

PROMOCIÓN DE VENTAS

Y ANIMACIÓN

1. PROMOCIÓN Y ANIMACIÓN: FUNCIONES Y OBJETIVOS

Aunque surgieron y durante cierto tiempo evolucionaron por separado, el merchandising, la promoción de ventas y la animación del punto de venta son, hoy en días, actividades muy bien integradas que, en la práctica de cada día, no pueden ser concebidas como actividades independientes y autónomas las unas de las otras.

Esto así por tres razones:

Tienen el mismo ámbito de actuación: los establecimientos de los distribuidores minoristas o detallistas.

Tienen el mismo grupo objetivo: los consumidores clientes de esos establecimientos.

Tienen el mismo objetivo estratégico: incentivar las ventas de los productos de la empresa y/o de los establecimientos.

En otras palabras, aunque desde un punto de vista formal y conceptual podría hacerse (como materias de estudio), en la práctica de la comercialización moderna no se puede hablar de merchandising sin hablar de promoción de ventas y de la animación, como no se puede hablar de promoción de ventas sin referirse al merchandising y a la animación y, finalmente, no puede mencionarse esta última sin hablar de merchandising y promoción de ventas.

2. PROMOCIÓN Y ANIMACIÓN: CONCEPTOS

La animación del punto de ventas se realiza mediante dos actividades, que pueden implantarse

41

La promoción de ventas.

La animación, propiamente dicha.

Las actividades de promoción de ventas que se realizan en la tienda implican, automáticamente, la animación de la tienda.

Promoción de ventas

La promoción de ventas, aunque estrechamente emparentada con ellas, se diferencia claramente de la publicidad y la venta propiamente dicha. Algunas definiciones de promoción de ventas:

“Cualquier actividad temporal de marketing dirigida a vender un producto o servicio y que, normalmente, excluye la publicidad, relaciones públicas y ventas; comprende un auténtico abanico de acciones tales como: muestreos, cupones, descuentos, ofertas de precios, folletos informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etcétera.” (DICCIONARIO DE PUBLICIDAD Y MARKETING, Eduardo Parra, Editorial ERESMA, Madrid 1990).

“Parte de la mercadología que abarca las medidas comerciales (cabeceras, exposición, descuentos, etcétera) que impulsan la introducción y venta de un producto. Es esporádica y tiene objetivos inmediatos, a diferencia de la comunicación publicitaria.” (DICCIONARIO EMPRESARIAL, Stanford Business School Alumni Association ESPAÑA, Madrid 1987)

“Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para públicos determinados.” (EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING, Enrique Ortega Martínez, EXPANSIÓN, Madrid, 1990)

“Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios revendedores o consumidores [clientes], que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los revendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones, exposiciones y ferias, etcétera.” (TÉRMINOS DE MARKETING, Miguel Santesmases Mestre, Ediciones Pirámide, Madrid 1996)

Si hacemos un compendio de las distintas definiciones, nos percataremos de que giran alrededor de varios conceptos clave que mostramos en la Figura 3 1

42

Figura 3.1.

La promoción de ventas

1

Es una actividad temporal, concentrada en el tiempo.

2

Puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes.

3

Se ejecuta con el propósito de impulsar la introducción o venta de un producto o servicio, estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo.

4

Es una actividad esporádica que tiene objetivos inmediatos.

5

Va dirigida a públicos determinados.

6

Se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o económicos mediante la adición de valor a los productos o servicios.

7

Siempre tiene como propósito provocar la venta a corto plazo.

Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promoción de ventas que se realicen deben responder a determinados objetivos específicos y concretos. Una conocida sentencia afirma que: “Toda acción que se inicie en la empresa sin un objetivo claro y específico, es un salto al vacío”. El Dr. Campbell tituló uno de sus Cursos de la siguiente manera. “Si usted no sabe donde va, posiblemente termine en algún otro lugar”. Pues, lo mismo sucede con las promociones de ventas.

No se trata de implantarlas por “hacer algo”, o porque “los competidores están haciendo promociones”, o porque “anoche tuve una idea genial”. Se trata, definitivamente, de:

Definir, con precisión, ¿qué pretendemos lograr con la actividad promocional?

A este respecto, Gabriel Olamendi señala que “el objetivo básico que persigue toda promoción es acercar el producto al consumidor y potenciar su demanda” y propone, además, los posibles objetivos específicos de la promoción de ventas que mostramos en la Figura 3.2.

La animación de la tienda

Un elemento importante para crear “ambiente-espectáculo” y, al mismo tiempo, inducir una actitud más positiva hacia la compra, es lo que se denomina como animación del punto de ventas; es decir, el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y hacerla más atractiva y acogedora. Existen dos formas de animación: permanente e intermitente o especial.

43

Figura 3.2.

Los objetivos de la promoción de ventas, según Olamendi

   

Provocar la primera compra.

1

Objetivos de ventas

Estimular a los indiferentes.

Crear hábito de compra.

   

Incrementar la fidelidad hacia la marca.

Posicionar la marca.

Mejorar la imagen de marca.

Incrementar la participación de la marca en el punto de venta.

2

Objetivos de apoyo en el desarrollo normal del producto o marca

Introducción de nuevos productos, variedades o tamaños.

Orientación al consumidor en el uso del producto.

Desarrollar nuevos usos de productos.

 

Captación de nuevos grupos de consumidores.

Incrementar la participación de mercado.

Lograr que el mayor número posible de consumidores potenciales prueben el producto.

   

Las promociones son muy útiles para frenar la competencia.

Motivar a la red de ventas.

3

Objetivos en acciones defensivas

Crear nuevas generaciones de consumidores.

Aumentar la frecuencia de compra del producto.

 

Impedir la incursión de nuevos competidores en el mercado.

Aumentar las ventas con acciones de choque.

Conseguir liquidez a corto plazo.

   

Incrementar la distribución.

Mejorar la exhibición del producto en el punto de venta.

Aumentar la presencia del productos en los expositores de los

4

Objetivos en acciones dirigidas a los distribuidores

distribuidores.

Aumentar la rotación del producto.

Acelerar la rotación de stocks.

 

Asegurar la disponibilidad (evitar roturas de stocks).

Mejorar la imagen de empresa entre mayoristas y minoristas.

Obtener presencia publicitaria en el punto de venta.

   

Apoyar la apertura de un nuevo establecimiento.

5

Otros objetivos

Incentivo al personal.

Generar un evento.

Y similares.

La animación permanente se refiere a todos aquellos elementos que llegan a formar parte del propio producto de forma constante, tales como ambientación sonora, iluminación, decoración, señalización interna, colores, etcétera. (Recuérdese que estos elementos requieren de renovación constante para que no pierdan su lucidez y atractivo.)

Las animaciones intermitentes o especiales tienen como propósito romper la rutina de la

44

producto y convertirlo en algo más atractivo y vendedor, diferente a la competencia, que despierte el interés y la curiosidad de los clientes. Las ocasiones para este tipo de animación son muy variadas: programas, introducción de nuevos productos, aniversarios, acontecimientos varios, eventos coordinados con los distribuidores, etcétera.

Los medios que se utilizan para estas animaciones intermitentes pueden variar hasta el infinito: todo depende de la imaginación y creatividad de los responsables del merchandising de la empresa y de la tienda. Entre los medios más utilizados están:

Decorados especiales.

Creación de zonas o puntos especiales.

Presentación destacada de los productos.

Uso de grabaciones especiales (hilo musical).

Uso de medios audiovisuales (diapositivas, mensajes sonoros, vídeos, cine, etcétera).

Exhibición de productos fuera de su sección.

Stands de demostración.

Exposiciones relacionadas con el tema de la promoción (fotos, cuadros, objetos, etcétera).

Organización de juegos, concursos, sorteos.

Equipos de animadoras o demostradoras.

Regalos especiales para los clientes, horas de precios especiales, etcétera.

Y un largo, larguísimo etcétera.

Las posibilidades son interminables. Pero, a este respecto, vale la pena reproducir una cita de Mason y Whellhof, a pesar de ser un poco larga:

“Nunca se deberá olvidar que un buen merchandising exige un flujo de clientes bien conducido y fluido. No se debe entorpecer jamás la circulación de acceso a las secciones y a las cajas del establecimiento donde se realiza la promoción. Es necesario que el cliente se sienta libre, que tenga la posibilidad de curiosear todas las secciones y que encuentre en el interior del establecimiento rapidez de elección, rapidez de pago, rapidez de entrada y salida. Un islote, un stand, pueden orientar la circulación, pero jamás frenarla, desviar los recorridos clásicos ni oponerse a las compras premeditadas. Todo el arte del animador, tanto para un producto, para una sección como para el establecimiento, consiste en atraer la mirada y la mano del cliente potencial hacia su producto sin molestarle ni entorpecerle antes del acto de la compra.”

Publicidad y promoción de ventas

45

Figura 3.3.

Diferencias entre publicidad y promoción de ventas

Publicidad

Promoción de ventas

Se basa fundamentalmente en el producto.

Se basa en crear un incentivo ajeno al producto.

Impulsa el consumidor hacia el producto

Impulsa el producto hacia el comprador.

Aumenta su eficacia cuando es continua.

Aumenta su eficacia cuando es discontinua, en el tiempo y en la forma

Informa, motiva y después vende.

Impulsa la venta de forma inmediata.

Es una técnica compleja y sutil.

Es una técnica directa y sencilla: se trata de dar algo más.

La promoción de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promoción de ventas se mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta también al medio y largo plazo. Las principales diferencias entre una y otra las podemos ver en la Figura 3.3.

Ventajas y desventajas

Como es lógico, la promoción de ventas tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo, la mayoría de los autores están de acuerdo en que:

Las ventajas superan las desventajas: de ahí el amplio uso de las promociones.

Impacto de las promociones: resultados de un estudio

La organización AC Nielsen realiza estudios para determinar el impacto de las actividades promocionales. Considerando todos los tipos de establecimientos minoristas, algunos de sus resultados son los siguientes:

El 34% de las ventas minoristas se realiza apoyándose en algún estímulo especial.

Las referencias vendidas en promoción a lo largo de un año en un establecimiento ronda el

18%.

El 71% de los clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales.

El 72% siempre acaba comprando algo que no tenía previsto.

El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no compraba.

46

Figura 3.4.

Ventajas y desventajas de la promoción de ventas

Ventajas

Desventajas

Su acción es rápida, notándose sus efectos sobre las ventas de forma inmediata.

Su abuso entrampa la empresa, pues los consumidores, pendientes del reclamo, pierden interés por el producto cuando no están en promoción.

Se liquidan los stocks y se anima el punto de venta.

Si se abusa de ella, puede deteriorar el prestigio e imagen de la tienda

Se aumenta la moral del personal de venta.

Puede ser imitada fácilmente por la competencia provocando una “guerra promocional”, con la consiguiente erosión de los márgenes.

Se desplaza a los competidores como resultado de la atracción de la clientela hacia los productos de la empresa.

A corto plazo, mejora la liquidez de la empresa.

Puede desmotivar al personal de venta ya que le acostumbra a apoyarse en exceso en los reclamos promocionales.

Por cuanto hemos visto, los recursos que pueden utilizarse en la promoción de ventas y la animación del punto de ventas son prácticamente inagotables: como dijimos, todo depende de la creatividad e inventiva de los responsables. Ante tal variedad de posibles acciones, lo importante, en consecuencia, es establecer un plan de trabajo que permita diseñar y planificar las actividades de tal forma que, cualquiera que sea la acción elegida, se disponga de un marco lógico de trabajo que eleve las probabilidades de éxito de la actividad seleccionada. La primera pregunta es:

¿Por qué es necesario planificar toda actividad de promoción de ventas o animación?

Existen cuatro razones básicas:

Primero: ya lo dijimos antes: toda acción empresarial que se inicia sin antes haber determinado con claridad cuáles son sus objetivos se convierte en un verdadero y peligroso

“salto al vacío”. Ahora bien, el establecimiento de los objetivos correctos sólo puede ser el resultado de una eficaz planificación, no del “capricho”, del “a mí me parece” o de “lo vi

que lo hicieron en

”.

Segundo: toda actividad de merchandising, por modesta que sea, implica que se destinen recursos a su implantación; el camino más directo al desperdicio de recursos (tiempo, dinero, esfuerzos, etcétera) es la ausencia de planificación.

Tercero: como hemos visto, el campo de acción del merchandising es muy amplio; sólo un análisis minucioso de la situación de la empresa y sus necesidades de mercado (necesidades, deseos y expectativas de los consumidores) indicará el tipo de actividad que mejor responde a cada situación.

47

Cuarto: si no existe un plan definido (objetivos y acciones a ejecutar), será luego imposible determinar si la actividad ha logrado o no los resultados esperados: ¿ha sido un éxito que se podría repetir en el futuro o la idea ha sido un fracaso que es mejor olvidar para siempre?

El proceso de planificación que veremos se compone de los siguientes siete pasos:

1

OBJETIVOS

¿Qué pretendemos lograr?

2

ESTRATEGIAS

¿Cómo lo vamos a lograr?

3

IDEAS

¿Qué método específico utilizaremos para alcanzar los objetivos?

4

LA ACTIVIDAD

¿En qué consistirá la actividad?

5

LA MECÁNICA

Descripción, con todo detalle, del proceso práctico que se seguirá.

6

INVERSIÓN

¿Cuánto nos va a costar la actividad?

7

CONTROL Y GESTIÓN

¿Cómo vamos a implantar la actividad? ¿Cómo vamos a controlar que se están cumpliendo los objetivos?

Veamos estos pasos por separado.

4. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

Una primera declaración de principio.

El establecimiento de los objetivos constituye el paso más importante en todo el proceso de planificación de cualquier actividad promocional; por eso será el paso al que le dedicaremos más atención y espacio.

En consecuencia, las dos primeras preguntas que debe hacerse todo responsable antes de iniciar cualquier actividad en el área de la promoción de ventas y la animación son:

¿Qué espero lograr con esta acción promocional?

¿Qué objetivos específicos espero alcanzar?

Contrario a lo que pueden pensar muchos, la respuesta no siempre es “vender más”. “Vender más” es sólo uno de los doce objetivos básicos que puede tener una actividad promocional. En los

48

En la mayoría de las promociones de ventas, antes de poder “vender más, es necesario alcanzar determinados objetivos o “posiciones de mercado”.

Enfoque estratégico

El primer paso para establecer el objetivo de la promoción consiste en determinar cuál es el enfoque estratégico que se debe seguir. Para estos fines, es muy útil recurrir a la que se denomina Fórmula CARA, que establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de los productos de la empresa, existen cuatro opciones estratégicas básicas:

CONVERTIR.

ATRAER.

RETENER.

AUMENTAR.

De las iniciales de estas cuatro opciones surge el nombre de la fórmula (CARA). Para obtener una descripción más amplia de las mismas, le recomendamos al lector que acceda gratuitamente, en la sección denominada Marketing Estratégico Productos de Consumo: Caja de herramientas del sitio web de RGPymes (www.rgpymes.com), a la herramienta “La Fórmula CARA” y sus desarrollos en el área Selección de las tácticas.

Doce objetivos básicos

Anteriormente vimos la lista de posibles objetivos que propone Olamendi, que consideramos acertada. Sin embargo, si analizamos la mayoría de las promociones que se realizan en nuestros mercados, veremos que la casi totalidad de ellas se centran en doce grandes grupos de objetivos, que mostramos en la Figura 3.5.

Análisis previo de la situación

La selección de uno u otro objetivo dependerá de un análisis previo de la situación. Con el análisis de la situación lo que se pretende es:

Detectar cuáles son los “problemas” que existen en la relación empresa-mercado; es decir, cuáles son las áreas conflictivas que están impidiendo un desarrollo más i

ó i

i

49

Figura 3.5.

Los 12 objetivos básicos de las actividades promocionales

1

Incrementar los volúmenes comprados de un producto o de una familia de productos (en otras palabras, “vender más”).

2

Incentivar la “prueba” de un producto.

3

Incrementar la repetición de compra.

4

Consolidar la lealtad de los clientes (fidelización).

5

Expandir el uso y elevar el nivel de interés de los clientes en el producto.

6

Atraer y captar nuevos consumidores.

7

Potenciar el conocimiento de un producto o familia de productos.

8

Compensar los efectos negativos de un aumento de precios.

9

Incentivar a los distribuidores (mayoristas y/o minoristas).

10

Estimular la venta de productos complementarios junto a un producto de buena venta.

11

Regularizar la demanda del producto (evitar los “picos y valles” de la demanda).

12

Afrontar actividades promocionales de la competencia.

Una vez identificados los problemas, el propósito es, pues, en una segunda fase:

Planificar y desarrollar actividades que permitan encontrar soluciones eficaces y eficientes a los problemas detectados (véase la Figura 3.6).

Así, el análisis previo de la situación podría identificar la existencia de uno o más problemas, lo que permitirá seleccionar el objetivo correcto para la actividad. En la Figura 3.6 mostramos algunos ejemplos de la secuencia “problemas-objetivos”, en los que señalamos el problema, el objetivo que debe tener la actividad promocional para solucionar el problema y la opción de la Fórmula CARA a la que corresponde. Ese mismo razonamiento se puede hacer para cada uno de los 12 objetivos señalados con anterioridad. En resumen:

La selección del objetivo de una actividad promocional depende de la situación que muestre la empresa en su mercado en un determinado momento.

Toda actividad de promoción de ventas debe planificarse para solucionar uno más de los “problemas” que pudiesen existir en la relación empresa-mercado.

Combinación de objetivos

Los doce objetivos señalados antes no son excluyentes entre sí. Muy por el contrario:

En la mayoría de los casos, las actividades promocionales se estructuran alrededor de una combinación de objetivos.

50

Figura 3.6.

Ejemplos de problemas-objetivos

 

Problema

Objetivo

Opción de la Fórmula CARA

1

Las ventas no se están comportando como se esperaba.

Incrementar los volúmenes comprados (de un producto, familia de productos o toda la gama)

AUMENTAR

2

Pocos consumidores conocen las características y funciones del producto y, en consecuencia, no lo compran.

Incentivar la “prueba” del producto.

ATRAER

3

Los consumidores podrían comprar más veces el producto, pero no lo están haciendo.

Incrementar la repetición de compra.

AUMENTAR

4

Los consumidores tienden a cambiar de marca con mucha frecuencia.

Consolidar la lealtad de los consumidores.

RETENER

5

El producto podría ser comprado por otros consumidores, que no lo están haciendo.

Expandir el uso y elevar el nivel de interés hacia el producto.

CONVERTIR

6

Existe un número importante de posibles consumidores que desconocen la existencia o las ventajas que ofrece el producto y, en consecuencia, no lo compran (prefieren un competidor).

 

ATRAER

Atraer y captar nuevos consumidores.

CONVERTIR

7

Los niveles de precio están afectando negativamente a la demanda de un producto.

Compensar los efectos negativos de un aumento de precios.

RETENER

Por ejemplo, una actividad puede ser dirigida a “consolidar la lealtad de los clientes” para, luego, “incrementar los volúmenes comprados”. Cuando se programa una actividad con más de un objetivo, lo importante es:

Determinar cuál es el objetivo más importante o prioritario y diseñar la actividad de tal forma que los demás objetivos actúen como apoyos o refuerzos de ese objetivo principal.

Como es lógico, se debe evitar el establecimiento de objetivos que sean divergentes u opuestos entre sí. Un ejemplo obvio: si se pretende incentivar la prueba de un producto no se deben diseñar actividades dirigidas a los clientes actuales que ya lo conocen y lo compran.

Las reglas de Salen

51

Al programar las actividades promocionales, es importante tener siempre en la mente las reglas que recomienda Salen, que deben ser tomadas en seria consideración por todo responsable del merchandising:

Primera regla. Se debe confeccionar un programa anual de todas las promociones, considerando las de los establecimientos clientes.

Segunda regla. Al momento de decidir el programa definitivo, se deberán tomar en consideración aspectos como: fechas de inicio y terminación de cada promoción; evitar la coincidencia de artículos similares y tomar en consideración las características de los productos.

Tercera regla. La duración asignada a una promoción debe ser, como mínimo, la necesaria para asegurar el volumen de ventas que garantice el margen bruto total y nunca deberá sobrepasar el período a partir del cual decae el efecto promocional (normalmente, de una o cuatro semanas).

Cuarta regla. La promoción debe ser conocida con anterioridad por los consumidores (folletos, correo directo, megafonía dentro de la tienda, carteles, etcétera).

Quinta regla. Toda promoción tiene sus limitaciones que deben ser tomadas en consideración; así:

- En términos generales, las promociones no cambian los hábitos de compra muy arraigados de los clientes.

- Las promociones no son capaces de vender permanentemente un producto mediocre.

- El efecto de las promociones se desgasta rápidamente, lo que implica que sus resultados decaen rápidamente.

5. LA IDEA PROMOCIONAL

Sólo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisión posible el enfoque

estratégico es cuando se puede pasar a la búsqueda de cuál es la idea promocional que se deberá

utilizar. Hacerlo de forma contraria sería “poner la carreta por delante de la mula”: nunca va a

caminar. Sabemos que en demasiadas ocasiones, los responsables cometen UN ERROR MUY

PELIGROSO:

52

COMENZAR POR LA IDEA: es decir, encontrar una idea que les gusta y ponerla en práctica sin, antes, determinar si es el tipo de idea que conviene a la empresa en ese momento.

En otras palabras, toman una decisión emocional, y no racional. Cuando se actúa así, la actividad se convierte en un gasto (fundamentalmente improductivo) que afecta directamente a los beneficios de la empresa; y no en una inversión rentable, como debería ser toda actividad promocional.

Identificación de la idea

Es importante que en la búsqueda de la idea correcta:

Los responsables de la decisión dejen correr su imaginación y su creatividad en la búsqueda de ideas originales o de formas diferentes de aplicar ideas ya conocidas.

Sabemos que lo más fácil es repetir lo que se ha venido haciendo o “comprar” en el mercado alguna idea ya elaborada. Pero, antes de tomar la decisión es siempre necesario hacerse las siguientes preguntas, que son fundamentales para una buena gestión:

Esta idea “cómoda y fácil”, ¿es la que conviene a la empresa en este determinado momento?

¿Responde a los objetivos que debemos tratar de alcanzar?

¿Puedo darme el lujo de desperdiciar los recursos de la empresa implantando ideas promocionales cuyos resultados son poco fiables?

Para ayudar en la búsqueda de nuevas ideas se han desarrollado múltiples técnicas de fácil

aplicación.

Entre ellas, las parrillas de ideas, las sesiones creativas, la generación individual,

etcétera.

No es el propósito de este Curso digital exponer la mecánica y desarrollo de esas

técnicas.

Las mismas actúan como “multiplicadores” de la capacidad de generación de ideas de los

responsables. Recomendamos al lector que acceda gratuitamente al Curso digital titulado CÓMO

UTILIZAR LA CREATIVIDAD PARA MEJORAR LA EMPRESA: CINCO TÉCNICAS DE

53

Tipos de actividades: selección

Cada tipo de actividad promocional posee características muy propias que no sólo la hacen más o menos apta para lograr determinados objetivos o para aplicar uno u otro enfoque estratégico, si no que, además, plantean ventajas y desventajas que es importante tomar en consideración en el momento de seleccionar la idea que se va a aplicar.

Si analizamos con detenimiento los tipos de actividades promocionales, veremos que se pueden clasificar en nueve grandes grupos:

1

Muestras, demostraciones, pruebas.

2

Acciones basadas en el precio.

3

Acciones basadas en la cantidad de productos comprados.

4

Cupón-descuento.

5

Reembolsos (rappels, acumulaciones, etcétera).

6

Premios.

7

Obsequios.

8

Auto-liquidables.

9

Generadoras de rentabilidad.

Cualquier actividad promocional en la que usted piense será, en el mejor de los casos, una variante de uno de esos nueve tipos básicos.

IMPORTANTE

Para facilitarle el proceso de selección de la idea promocional, en el Anexo 1 que encontrará al final de este Capítulo, incluimos las ventajas y desventajas (o limitaciones) de cada tipo. Dicho Anexo le servirá como guía de trabajo para identificar los puntos fuertes y débiles de cada tipo de actividad y, en consecuencia, determinar en qué momento puede utilizar una u otra.

54

Una vez concluidos los pasos anteriores, es necesario organizar y estructurar toda la información disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prevé realizar. La pregunta es: ¿por qué por escrito? La respuesta es sencilla:

Usualmente, la implantación de una actividad promocional requiere la intervención de personas diferentes a quien la concibió y desarrolló.

Por ejemplo, la red de ventas, el personal administrativo, las agencias externas, el personal de los establecimientos clientes, etcétera. En este sentido, una de las grandes ventajas que lleva consigo la redacción de un documento escrito es que todos los que, luego, deberán implicarse en su implantación conocerán con total precisión los objetivos y la mecánica operativa de la actividad.

El documento debe comenzar por la:

Definición de la actividad

La definición de la actividad consiste en una conceptualización breve, pero completa, de la actividad que se prevé realizar. En esta definición deberá prestársele especial atención a:

El objetivo que se pretende alcanzar.

La forma como la actividad prevista responde a ese objetivo.

El impacto que se espera provocar en el mercado.

Nótese que no se trata de la forma como “operará” la actividad (eso corresponde a la mecánica). Se trata, en resumen, de elaborar una descripción que, con la mayor precisión posible, responda a las siguientes preguntas:

¿Qué se espera lograr con la actividad?

¿Por qué se realiza la actividad?

Muchas veces se comete el error de comunicar sólo la mecánica de la actividad, sin hacer mención alguna a los objetivos. No repita ese error. Las personas que van a trabajar en la implantación de la actividad promocional no son robots; si son conscientes de lo que se pretende lograr, su

55

La mecánica

La mecánica consiste en responder, siempre con la mayor precisión posible, a preguntas como:

¿Cómo se ejecutará la actividad?

¿Cuáles son sus características?

¿Cómo se comunicará la promoción a los distribuidores y consumidores?

¿Cómo podrán participar los distribuidores y consumidores en la promoción? ¿Cómo van a recibir sus beneficios? (cupones, compras, coleccionables, acumulación de puntos, etcétera.)

Específicamente, ¿qué beneficios recibirán los distribuidores y consumidores?

¿Cómo y dónde van a recibir esos beneficios?

¿Cuál será el período de vigencia de la actividad?

¿Quién o quiénes la van a ejecutar?

¿Dónde se va a ejecutar?

Y similares.

La definición y la mecánica de la actividad constituyen los aspectos clave que deben ser comunicados a todos los que de una forma u otra participarán en la implantación de la actividad promocional.

7. INVERSIÓN, GESTIÓN Y CONTROL

Los últimos dos pasos del proceso de planificación son:

El cálculo de la inversión.

Las previsiones respecto a la gestión y control de la actividad.

Veámoslos muy brevemente, ya que son aspectos ampliamente conocidos.

Cálculo de la inversión Es necesario determinar los costes correspondientes a la implantación de la actividad. En este sentido, es importante que, al calcular la inversión total requerida, no olvide ninguno de los factores

56

Materiales.

Actividades de comunicación (televisión, radio, prensa, folletos, artes, hojas sueltas, carteles, cartas, llamadas telefónicas, reuniones, etcétera).

Costes relacionados con los elementos que se utilizarán en la actividad (cupones, coleccionables, sellos, cheques-regalo, etcétera).

Coste de los beneficios extras (obsequios, productos gratis, premios, descuentos, etcétera).

Coste de entrega de los beneficios extras.

Coste de los servicios externos (agencias, personal especializado, etcétera).

Actividades y materiales para las presentaciones internas (dossier, reuniones, reproducción del plan, etcétera).

Control y gestión de la actividad (personal adicional, programas informáticos, agencias externas, etcétera).

Y costes similares relacionados directamente con la actividad.

Gestión y control

Muchas veces, y a pesar de estar sustentadas en muy buenas ideas y disponer de importantes y eficaces esfuerzos de comunicación, algunas actividades de promoción de ventas fracasan porque no se establecen los necesarios mecanismos de gestión que permitan controlar y dar seguimiento a toda la actividad.

Estos mecanismos de gestión y control deben ser un derivado lógico del o los objetivos de la actividad (¿qué queremos lograr?) y de la mecánica (¿cómo se va a ejecutar la actividad?). Deberán ser diseñados de tal forma que permitan verificar sobre la marcha de la implantación que todas las acciones previstas se están desarrollando de acuerdo con lo planificado (no sólo los costes), sin contratiempos y sin improvisaciones sobre la marcha.

Los controles de gestión deberán prever aspectos como:

¿Cómo se comunicará la empresa, por ejemplo, con los ganadores de un concurso?

¿Cuáles serán las bases de la promoción que se comunicarán a los consumidores?

¿Dónde, cuándo y cómo se entregarán los premios?

57

¿Que mecanismos de control se establecerán para dar seguimiento a las distintas fases de la actividad (acciones, calendarios de ejecución, costes, etcétera)?

¿Qué mecanismos de control se establecerán para verificar que los objetivos se están alcanzando (incremento de las ventas, clientes nuevos, índices de fidelización, etcétera)?

Y similares.

58

Anexo 1

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BÁSICAS

59

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BÁSICAS

1. MUESTRAS, DEMOSTRACIONES, PRUEBAS

Ventajas:

Ponen en contacto a los compradores potenciales con el producto.

Animan los puntos de venta.

Generan exhibición en el punto de venta.

Desventajas:

Pueden producir desperdicio de recursos.

Si no se controlan bien, se puede perder precisión en la actividad.

Altos costes.

2. ACCIONES BASADAS EN EL PRECIO

Ventajas:

Incrementan al uso o consumo del producto.

Animan los puntos de venta.

Potencian el interés de los minoristas.

Pueden incentivar el cambio momentáneo de marca.

Desventajas:

No consolidan la imagen de marca de la empresa.

Pueden ser mal utilizadas por los minoristas.

Actividad poco original.

60

Incrementan el uso del producto.

Pueden generar lealtad a la marca al crear barreras al cambio.

Pueden atraer hacia el producto a compradores que utilizan productos más baratos.

Desventajas:

Imposibles de utilizar en algunos sectores de negocio.

4. CUPÓN-DESCUENTO

Ventajas:

Favorecen la repetición de compra.

Pueden generar lealtad a la marca debido al uso repetido del producto.

Ofrecen las mismas ventajas que las acciones basadas en el precio.

El propio cupón actúa como medio publicitario.

Desventajas:

Requieren fuertes inversiones en comunicación para elevar la tasa de redención de los cupones.

Pueden ser mal utilizados por los minoristas.

5. REEMBOLSOS (RAPPELS, ACUMULACIONES, ETCÉTERA)

Ventajas:

Generan lealtad.

Fuerte argumento de venta.

Puede generar, a bajo coste, alto interés hacia los productos.

Alta flexibilidad (por volumen, por combinación de productos, por períodos, etcétera).

Desventajas:

No generan captación de nuevos clientes.

No facilitan la medición exacta de sus resultados directos en los niveles de venta.

Los minoristas muchas veces prefieren beneficios más inmediatos.

No incentivan la venta de productos de compra muy esporádica.

6. PREMIOS

Ventajas:

Permiten determinar de antemano el monto de la inversión que se desea realizar.

Estimulan la frecuencia de la compra.

61

Desventajas:

En algunos sectores, excesiva proliferación.

Si los premios no son los adecuados, puede fracasar toda la actividad.

Para ser eficaces, requieren de fuertes inversiones en comunicación.

7. OBSEQUIOS

Ventajas:

Fuerte argumento de venta cuando están ligados a la compra.

Favorecen la repetición de compra.

Útiles para consolidar la lealtad.

Útiles como “recordatorios” postcompra.

Ayudan a diferenciar el producto.

Pueden ser diseñados para que sean auto-liquidables o generadores de rentabilidad.

Desventajas:

Sin son mal escogidos, pueden afectar negativamente la imagen de la empresa.

Pueden producir altos niveles de desperdicio.

Sus efectos tienden a ser temporales.

Pueden presentar serios problemas logísticos.

Pueden ser mal utilizados.

8. AUTOLIQUIDABLES

Ventajas:

Constituyen actividades sin coste para la empresa.

Desventajas:

No incentivan la prueba de un nuevo producto.

9. GENERADORAS DE RENTABILIDAD

Ventajas:

62

Desventajas:

Difícil encontrar una idea que al mismo tiempo que tenga un fuerte impacto promocional permita generar rentabilidad.

Alta dificultad para lograr un verdadero interés e implicación por parte de los clientes.

63

 

Resumen-Recordatorio del Capítulo 3

1

Hoy en día, las actividades de merchandising, promoción de ventas y animación del punto de venta están muy bien integradas; en la práctica no pueden ser concebidas como actividades independientes y autónomas las unas de las otras.

2

Si hacemos un compendio de las distintas definiciones de promoción de ventas, nos percataremos de que giran alrededor de varios conceptos clave: es una actividad temporal, concentrada en el tiempo, que puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes; se ejecuta con el propósito de impulsar la introducción o venta de un producto o servicio, estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo (es una actividad esporádica que tiene objetivos inmediatos); va dirigida a públicos determinados; se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o económicos mediante la adición de valor a los productos o servicios; y siempre tiene como propósito provocar la venta a corto plazo.

3

Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promoción de ventas que se realicen deben responder a determinados objetivos específicos y concretos.

4

La animación del punto de ventas es el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y hacerla más atractiva y acogedora.

5

La promoción de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promoción de ventas se mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta también al medio y largo plazo.

6

De acuerdo con los estudios realizados por AC Nielsen: (a) El 34% de las ventas al detalle se realiza apoyándose en algún estímulo especial. (b) Las referencias vendidas en promoción a lo largo de un año en un establecimiento ronda el 18%. (c) El 71% de los clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales. (d) El 72% siempre acaba comprando algo que no tenía previsto. (e) El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no compraba.

7

En la promoción de ventas, lo importante es establecer un plan de trabajo que permita diseñar y planificar las actividades de tal forma que, cualquiera que sea la acción elegida, se disponga de un marco lógico de trabajo que eleve las probabilidades de éxito de la actividad seleccionada.

8

El proceso de planificación de la promoción de ventas se compone de siete pasos: (1) OBJETIVOS: ¿qué pretendemos lograr? (2) ESTRATEGIAS: ¿cómo lo vamos a lograr? (3) IDEAS: ¿qué método específico utilizaremos para alcanzar los objetivos? (4) LA ACTIVIDAD: ¿en qué consistirá la actividad? (5) LA MECÁNICA: descripción, con todo detalle, del proceso práctico que se seguirá. (6) INVERSIÓN: ¿cuánto nos va a costar la actividad? (7) CONTROL Y GESTIÓN: ¿cómo vamos a implantar la actividad? ¿Cómo vamos a controlar que se están cumpliendo los objetivos?

9

Con el análisis de la situación, que se realiza previo al proceso de planificación, lo que se pretende es detectar cuáles son los “problemas” que existen en la relación empresa- mercado; es decir, cuáles son las áreas conflictivas que están impidiendo un desarrollo más acelerado y sólido de las actividades de la empresa en sus mercados.

64

10

La Fórmula CARA establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de los productos de la empresa, existen cuatro opciones estratégicas básicas: CONVERTIR, ATRAER, RETENER, AUMENTAR.

11

Sólo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisión posible el enfoque estratégico es cuando se puede pasar a la búsqueda de cuál es la idea promocional que se deberá utilizar; hacerlo de forma contraria sería “poner la carreta por delante de la mula”: nunca va a caminar.

12

Una vez concluido el proceso de planificación y tomadas todas las decisiones pertinentes, es necesario organizar y estructurar toda la información disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prevé realizar.

65

MERCHANDISING

COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS

Capítulo 4

MERCHANDISING EN ACCIÓN:

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Contenido del Capítulo 4

Introducción

Gestión del lineal

Las cabeceras de góndola

Las exhibiciones

Los materiales PLV

Gestión de los precios

Tipos de promociones

Diez condiciones clave

Comunicación de las promociones

Calendario de ejecución

Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

66

Capítulo 4

MERCHANDISING EN ACCIÓN:

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

1.

INTRODUCCIÓN

En los capítulos anteriores analizamos los aspectos formales y funcionales del merchandising y, últimamente, la promoción y la animación del punto de venta. Ha llegado pues el momento de pasar a la acción y ver cuáles son las técnicas e instrumentos que se utilizan, en la práctica, en las actividades de merchandising.

Conocer estas técnicas e instrumentos es fundamental para la actividad de merchandising que, en esencia, procura presentar los productos de tal forma que generen atracción con el fin de incrementar su venta. Para lograrlo, el área del punto de venta en que sean exhibidos, su localización, las formas de exhibición, el lugar que ocupan en la góndola, la altura en que son situados, las formas de organización con que se presenten y los accesorios gráficos y físicos que se utilicen, determinan la mayor o menor venta que el producto tendrá.

Si una exhibición óptima de los productos la acompañamos con las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de mayor cantidad de productos u obsequios anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas, sorteos de premios, etcétera, resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación.

Por estos motivos es que resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, ya que de lo contrario se concede, antes de comenzar la carrera, una amplia ventaja a la competencia.

Tratándose de técnicas e instrumentos altamente operativos, cuyo objetivo es el de ser aplicados en la

ráctica la ex osición

ue haremos de los mismos será mu

es uemática

directa sin

randes

67

explicaciones o planteamientos, al menos que sean absolutamente necesarios. Pero antes, una ADVERTENCIA:

No es nuestra intención hacer un recuento exhaustivo de “todas” la técnicas e instrumentos utilizados (su variedad es casi infinita y depende mucho de las características de cada mercado). En consecuencia, haremos señalamientos concretos a los más usuales y más utilizados a nivel internacional.

La realidad es que las posibles acciones a realizar como parte del merchandising sólo están limitadas por la creatividad de los responsables, los acuerdos con los establecimientos minoristas y el presupuesto. Hecha esta aclaración, comencemos, pues, con el enfoque básico de todo el proceso.

2. LA GESTIÓN DEL LINEAL

Aunque son totalmente necesarias, las actividades promocionales esporádicas tendrán resultados limitados si usted abandona sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El buen merchandising comienza, necesariamente, por la eficaz gestión del lineal en los puntos de venta. En este sentido, las empresas fabricantes deben establecer un proceso que les permita co- participar con los establecimientos minoristas en la más eficaz gestión de los lineales de estos últimos. La colaboración es imprescindible y fundamental.

Comencemos, pues, por definir qué entendemos por lineal.

El lineal es la longitud de presentación horizontal. Es toda la superficie que, en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta de los productos (al margen del tipo de mueble que se utilice para dicha exposición).

El lineal es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y muebles de presentación de una tienda.

Medido a nivel del suelo, se llama “lineal al suelo”; medido a nivel del conjunto de los estantes que lo forman (al suelo y vertical) se denomina “lineal desarrollado”.

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Funciones del lineal

El lineal no sólo cumple la función de “soportar” los productos expuestos al público. Debe cumplir, además, una función básicamente “vendedora”; es decir, facilitar la elección del producto buscado (compra prevista) y estimular la compra impulsiva. En el comercio tradicional, estas son las funciones que realiza el vendedor que está detrás del mostrador. En el libre servicio, el lineal, con el apoyo de todas las demás actividades del merchandising, sustituye el vendedor humano y debe desarrollar con eficacia y eficiencia esa función.

En este sentido, la exhibición del producto en el lineal debe:

Atraer al cliente.

Retener la atención del cliente.

Despertar su deseo de comprar.

Facilitar la acción de compra.

Además de las funciones anteriores, el lineal debe ser gestionado con los siguientes objetivos:

Minimizar los inconvenientes de la gestión (por ejemplo, las posibles roturas de stocks, los almacenamientos excesivos, desorganizados o fragmentados, etcétera).

Satisfacer los deseos de los clientes al permitirles la visión de todos los productos de la empresa.

Maximizar los resultados en términos de cifras de venta y/o de beneficio por metro lineal utilizado.

Organización vertical y horizontal

Usualmente, los establecimientos del libre servicio colocan los productos en el lineal agrupándolos por productos o por proveedores. La tendencia que se ha impuesto (salvo actividades promocionales especiales) es la colocación por productos, ya que los clientes compran siguiendo el orden de los productos, no de las marcas de los fabricantes. Esto quiere decir que los productos de la empresa serán colocados junto a los productos competidores.

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Ahora bien, la colocación puede ser vertical u horizontal, aunque la tendencia mayoritaria, por las razones que veremos más adelante, favorece la colocación vertical. Veamos un ejemplo:

Colocación horizontal

Producto marca A

Producto marca A

Producto marca A

Producto marca B

Producto marca B

Producto marca B

Producto marca C

Producto marca C

Producto marca C

Colocación vertical

Producto marca A

Producto marca B

Producto marca C

Producto marca A

Producto marca B

Producto marca C

Producto marca A

Producto marca B

Producto marca C

Como puede verse:

En la colocación horizontal, un mismo producto ocupa los diferentes compartimentos de un mismo nivel de estantería del lineal.

Por el contrario, en la colocación vertical se sitúa el mismo producto en los diferentes niveles de estantería del lineal.

En el ejemplo que aparece en el esquema anterior, en la colocación vertical, también se podrían colocar productos similares de diferentes marcas; por ejemplo, productos de fabricantes distintos. De esta forma, al cliente se le facilita la comparación entre las diferentes marcas.

¿Qué tipo de colocación conviene más a los fabricantes? Idealmente, la colocación horizontal, por varias razones:

Está demostrado que el ojo humano se desplaza más fácilmente horizontalmente (de derecha a izquierda) que verticalmente (de arriba abajo).

La colocación vertical permite que con una ojeada el cliente perciba una mayor cantidad de productos de marcas diferentes, lo que desvía su atención de los productos de la empresa.

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Figura 4.1. Poder de venta de los niveles del lineal

 

Poder

Niveles

Lineal

de venta

 

Medio

Ojos

Alto

Manos

Medio

Suelo

Bajo

Los niveles del lineal

La eficaz gestión del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposición y la

forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de tratar de colocar

los productos de la empresa en los niveles que sean más productivos (en términos de venta).

Fundamentalmente, existen tres niveles básicos:

El nivel de los ojos o de la percepción.

El nivel de las manos.

El nivel del suelo.

El poder de venta de cada uno de estos niveles es el que se muestra en la Figura 4.1.

El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El nivel de

los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. Su función es la de “llamada de atención”

para provocar la atracción del cliente y que, de esa forma, el cliente realice un examen más detenido

de los productos que se presentan en el mismo. El nivel de las manos es el nivel que está al

alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin necesidad de agacharse o

alzarse. El nivel del suelo es el menos favorecido de los tres, pues ni los productos se ven

espontáneamente ni es posible escoger los productos sin esfuerzo. En términos generales, se

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Colocar en el nivel de los ojos/manos los productos que más interese vender (fáciles de percibir y de escoger).

Colocar en los niveles más bajos los productos de compra por necesidad.

Colocar en el nivel del suelo los productos en promoción, con precios rebajados, los de elevado peso o volumen, etcétera.

Los señalamientos anteriores sobre el impacto en las ventas de los diferentes niveles han sido comprobados mediante estudios empíricos en los que se pasaron los mismos productos de un nivel a otro y luego se midieron los resultados en ventas. En promedio, los resultados fueron los siguientes:

Al pasar del nivel bajo al medio

34% de incremento

Al pasar del nivel bajo al alto

78% de incremento

Al pasar del nivel medio al alto

63% de incremento

Por el contrario:

Al pasar del nivel medio al bajo

40% de disminución

Al pasar del nivel alto al bajo

32% de disminución

Al pasar del nivel alto al medio

20% de disminución

Dos niveles que se deben tratar de evitar a toda costa son: (a) por encima del nivel de la cabeza y (b) en el nivel del piso, salvo, como señalamos antes, que se trate de una exhibición promocional especial o que los productos de la empresa sean muy voluminosos o pesados.

Longitudinalmente, la mayor visibilidad está situada en la zona central del lineal. Al inicio del lineal los clientes piensan que todavía pueden encontrar productos mejores y al final del lineal no llegan porque compran en la zona central por miedo a no encontrar luego productos adecuados.

El número de unidades del mismo producto que queda expuesto a la vista directa de los clientes es lo que se denomina como facings o “caras” del producto. Los estudios recomiendan que el facing total de un producto debe ser, al menos, de 30 centímetros, para que pueda ser percibido fácilmente por los clientes. El uso más frecuente es de 2 ó 3 productos expuestos; es decir, 2 ó 3 facings de cada producto.

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Advertencia final

Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos

sucios o maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancías,

dan lugar a un descenso importante de las ventas.

3. LAS CABECERAS DE GÓNDOLAS

El uso de las cabeceras de góndola como medio para destacar determinadas exhibiciones es ampliamente conocido y utilizado. Nos limitaremos a señalar algunas consideraciones al respecto, resultados de un estudio del comportamiento de los clientes.