Dedico este trabajo a mis padres que se

esfuerzan para darme la educacin adecuada y

consolidarme profesionalmente

INDICE

1. Comunicacin en Salud
1.1. Componentes principales
1.2. Comunicacin como Proceso Social
2. El Proceso P
3. Teorias de Comunicacin en Salud
4. Modelos y Estrategias de Comunicacin en
Salud

Introduccin
El estudio de la comunicacin en salud ha sido objeto de varias interpretaciones
tericas y metodolgicas. Durante las ltimas dos dcadas se ha visto un incremento
sustancial en el desarrollo de teoras, modelos, paradigmas e investigaciones
relacionadas a la comunicacin en salud. Metodologas que tratan de explicar de
diversas formas la realidad yuxtapuesta dentro de un proceso de comunicacin en
salud.
La mayora de las teoras y modelos desarrollados hasta el momento en el campo de la
comunicacin en salud parten de razonamientos enfocados en el individuo de forma
independiente dejando a un lado, en muchos casos, el anlisis sobre la posible
influencia de los pares o grupos comunitarios a los cuales pertenece ese sujeto en la
formacin de conductas. Las teoras del cambio individual parten del punto de vista
de que el individuo es la referencia ms importante e inmediata para propiciar los
cambios de comportamiento en la poblacin.
El estudio de la comunicacin en salud ha atravesado importantes transformaciones
tericas, conceptuales y metodolgicas desde su configuracin hasta el presente
debido al rol semiperifrico importante que se le ha adjudicado- en la ltima dcada- a
la participacin comunitaria en los esfuerzos de prevencin de la enfermedad. La
participacin comunitaria es uno de los cimientos primordiales del paradigma de la
Comunicacin para el Cambio Social, el cual postula el apoderamiento de las
comunidades durante el desarrollo e implementacin de un esfuerzo de prevencin de
enfermedades

La Comunicacin para el Cambio Social ha logrado acaparar la atencin de los

estudiosos del campo de la comunicacin en salud, especialmente en frica, Asia y
Amrica Latina. Sus postulados trastocan los planteamientos hechos por varios
modelos y teoras del campo de la comunicacin en salud, los cuales en su mayora
atienden el carcter individual de un sujeto como parte de las caractersticas
principales de estos enunciados.

1.

Comunicacin en salud

2.
Las interpretaciones dadas al concepto comunicacin en salud han evolucionado en los
ltimos aos. De acuerdo con Healthy People 2010 (2000) la comunicacin en salud
puede contribuir a todos los aspectos de la prevencin de enfermedades y promocin
de la salud. Es relevante en diferentes contextos incluyendo: relacin mdicopaciente, bsqueda de informacin respecto a salud a travs de varios medios masivos
de comunicacin, adherencia a regmenes, y recomendaciones clnicas, construccin de
mensajes de salud, y campaas, propagacin de informacin individual o para la
poblacin en general sobre asuntos de salud que son de alto riesgo, imagen de salud, y
los elementos de la cultura en los medios, educacin de los consumidores sobre cmo
tener acceso a sistemas de cuidado de salud y en el desarrollo de aplicaciones
tecnolgicas relevantes para la salud pblica.

Desde una perspectiva histrica, se ha observado un desplazamiento cualitativo en el

pensamiento de la salud y la comunicacin en salud, al menos conceptualmente, de un
enfoque efectista, individualista y bio-mdico hacia un enfoque en donde las culturas,
las relaciones sociales y la participacin activa de las personas directamente
afectadas por el problema, se constituyen ahora en referentes esenciales para el
diseo de programas de comunicacin en salud.
Para alcanzar este propsito, la comunicacin debe orientarse a fortalecer procesos
locales que promuevan cambios en conocimientos, actitudes y practicas en la poblacin,
fortaleciendo la capacidad de individuos y comunidades de incidir efectivamente sobre
las determinantes de la salud. De esta forma, la comunicacin va mas all de su
utilidad instrumental, para constituirse en un proceso de carcter social que posibilita
el reconocimiento, encuentro y dilogo de los diversos saberes, contribuyendo a
consolidar la articulacin entre los diferentes sectores sociales en torno a la salud,
para generar procesos de cambio que mejoren las condiciones de bienestar de la
poblacin.
La comunicacin de salud ha sido definida como el proceso y efecto de emplear medios
persuasivos ticos en la toma de decisiones para el cuidado de la salud humana. Se ha
definido como el arte y la tcnica de informar, influir y motivar audiencias a nivel
individual, institucional y pblico acerca de asuntos de salud importantes. Su alcance
influye:
1.

Prevencin de la enfermedad

2.

Poltica de los cuidados de salud.

3.

Aumento de calidad y salud de los individuos dentro de la comunidad.

1.1.

Componentes principales

Los componentes principales del proceso de comunicacin en salud son:

3.

Relaciones: las que se establecen de forma interpersonal ya sea entre

profesionales o con los pacientes, se aportan caractersticas nicas,
creencias, valores, percepciones.

4.

Transacciones: interaccin entre individuos acerca de informacin

relacionada con la salud, incluye comportamiento verbal y no verbal.

5.

Contexto: escenarios en los cuales la comunicacin toma lugar. La empata

es la variable de comunicacin que ms puede aportar a mejorar las
transacciones. Incluye componentes afectivos, cognitivos y comunicativos.
La comunicacin contribuye a transacciones beneficentes, fomenta la
autonoma mediante un comportamiento del profesional que:
a. reconozca la capacidad del paciente de manejar informacin mdica.
b. ayude al paciente en la evaluacin y jerarquizacin de sus respuestas
alternativas diagnsticas y teraputicas para su condicin.
c. instrumente las preferencias del paciente, basada en valores.

1.2.

Comunicacin como proceso social

La comunicacin como proceso social debe tomar en consideracin que las personas
pertenecen a una sociedad caracterizada por una estructura socio econmica
determinada, una cultura especfica, portadora de todos los valores, creencias y
tradiciones y es en este mundo referencial en el que recibir el mensaje

6.

El proceso P

El Proceso P puede ser utilizado en el diseo e implementacin de una diversidad de

programas de comunicacin en temas tales como la promocin de conductas saludables
para prevenir la transmisin del VIH,la promocin de la supervivencia infantil, la
reduccin de la mortalidad materna, el aumento de la prevalencia del uso de mtodos
anticonceptivos, la prevencin de infecciones sexualmente transmisibles y la
promocin de la salud ambiental.
La Alianza para la Comunicacin en Salud (HCP, por sus siglas en ingls) rene a cinco
instituciones lderes en el campo de la comunicacin estratgica en el objetivo de

contribuir al fortalecimiento de la salud pblica en pases en va de desarrollo a travs

de la implementacin de programas de comunicacin. El nfasis del trabajo de HCP y
sus socios es el de contribuir a la creacin de un ambiente que estimule a individuos,
familias y comunidades a tomar accin en favor de su salud, y a utilizar y abogar por el
acceso a servicios de calidad.
Este enfoque integral para mejorar la salud se basa en la evidencia cada vez mayor de
que la comunicacin estratgica para la salud puede influir el comportamiento. Adems
de sus cinco socios principales, HCP trabaja alrededor del mundo con socios a nivel de
pas y con socios internacionales, provenientes de los sectores corporativo, educativo
y religioso. HCP es financiada por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo
Internacional (USAID), e incluye al Centro para Programas de Comunicacin de la
Facultad de Salud Pblica Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins, la Academia
para el Desarrollo Educativo, Save the Children, la Alianza Internacional contra el
VIH/SIDA, y la Escuela de Salud Pblica y Medicina Tropical de la Universidad

7.

Teorias de Comunicacin en Salud

Muchas de las teorias sobre comportamiento, comunicacin y educacion en salud,

medios de comunicacin y mercadeo social son fundamentadas en la persuasion. Las
teoras de la persuasin y modelos, tambin llamadas teoras de la conducta, presentan
un marco para la comprensin de la conducta humana y sus determinantes, y han sido
la base de estudios por parte de investigadores de la salud lo mismo que de otras
disciplinas (Donohew, Sypher y Bukoski, 1991). La utilidad de las teoras y modelos
desarrollados para el entendimiento de la conducta humana pueden ayudarnos a
comprender la ndole de los comportamientos de salud a los que se quiere llegar.
Pueden explicar la dinmica del comportamiento, los procesos para cambiarlo y los
efectos de las influencias externas en l. Adicionalmente, pueden ayudarnos a
identificar las metas mas adecuadas para los programas, los mtodos para lograr el
cambio y los resultados para la evaluacin. Las teoras y los modelos explican el
comportamiento y sealan maneras de lograr el cambio del mismo (Maibach y Parrot,
1995).
La mayora de las teoras y modelos desarrollados hasta el momento en el campo de la
comunicacin en salud parten de razonamientos enfocados en el individuo de forma
independiente dejando a un lado, en muchos casos, el anlisis sobre la posible
influencia de los pares o grupos comunitarios a los cuales pertenece ese sujeto en la
formacin de conductas. Las teoras del cambio individual parten del punto de vista de

que el individuo es la referencia ms importante e inmediata para propiciar los

cambios de comportamiento en la poblacin.
De acuerdo a Aarva, Haes y Visser (1997) la salud y la comunicacin pueden estar
interrelacionadas desde diferentes niveles: entre individuos, grupos o sistemas.
Diversos estudios han demostrado que la comunicacin en todos los niveles -masiva,
comunitaria e interpersonal- juega un papel importante en la difusin de conocimiento
de conductas, valores y normas sociales y en el estmulo a procesos de cambio social
que contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de un sujeto y al desarrollo de
los pueblos.
Las interpretaciones dadas al concepto comunicacin en salud han evolucionado en los
ltimos aos. De acuerdo con Healthy People 2010 (2000) la comunicacin en salud
puede contribuir a todos los aspectos de la prevencin de enfermedades y promocin
de la salud. Es relevante en diferentes contextos incluyendo: relacin mdicopaciente, bsqueda de informacin respecto a salud a travs de varios medios masivos
de comunicacin, adherencia a regmenes, y recomendaciones clnicas, construccin de
mensajes de salud, y campaas, propagacin de informacin individual o para la
poblacin en general sobre asuntos de salud que son de alto riesgo, imagen de salud, y
los elementos de la cultura en los medios, educacin de los consumidores sobre cmo
tener acceso a sistemas de cuidado de salud y en el desarrollo de aplicaciones
tecnolgicas relevantes para la salud pblica.

Healthy People 2010 (2000) destaca los atributos que debe tener una comunicacin
de salud efectiva. Estos son:
1. Exactitud- El contenido es vlido y sin errores de hecho, interpretacin o juicio.
2. Disponibilidad- El contenido es enviado o colocado donde la audiencia puede tener
acceso al mensaje. Su colocacin depender de la audiencia, complejidad del mensaje y
propsito. Desde canales interpersonales de comunicacin hasta redes sociales, as
como TV, radio, kioscos pblicos o medios electrnicos tales como peridicos e
Internet deben ser considerados.
3. Balance- El contenido debe ser apropiado, adems de poseer los beneficios y
riesgos de acciones potenciales. Debe reconocer diferentes y vlidas perspectivas de
un asunto.
4. Consistencia- El contenido debe poseer consistencia interna y estar en lnea con
otras informaciones sobre el tema que hayan sido publicadas por expertos.

5. Competencia cultural- El diseo, la implementacin y la evaluacin de los procesos

debe considerar los diferentes grupos poblacionales y sus caractersticas tales como:
etnia, raza, lenguaje, niveles de educacin e incapacidad.
6. Evidencia base- Evidencia cientfica relevante que haya sido revisada y analizada
rigurosamente para formular guas prcticas, medidas de ejecucin y criterios de
implementacin, as como evaluaciones de tecnologas para aplicaciones de tele salud.
7. Alcance- El mensaje debe estar al alcance de la mayor cantidad de personas
pertenecientes al pblico objetivo de la comunicacin.
8. Fiabilidad- La fuente de la informacin es creble y el contenido se mantiene
actualizado.
9. Repeticin- El envo de la informacin de forma reiterativa para reforzar el
impacto que pueda tener en la audiencia.
10. A tiempo- El contenido es provisto o se encuentra disponible cuando la audiencia
est ms receptiva o necesita la informacin especfica.
11. Entendible- El nivel del lenguaje y el formato (incluyendo multimedios) son
apropiados para las audiencias especficas.

De acuerdo con Alcalay (1999) la comunicacin para la salud es un rea muy fecunda de
trabajo y de investigacin aplicada e interdisciplinaria. Representa un modelo de cmo
la ciencia de las comunicaciones adquiere relevancia social aportando a otras reas del
quehacer humano en este caso a la de la salud teoras, conceptos y tcnicas para
mejorar el bienestar de la poblacin.
Para Coe (1998) los programas de comunicacin en salud han mostrado gran eficacia en
algunos proyectos; por ejemplo, la reduccin del 50% de la mortalidad por cardiopata
isqumica, lograda mediante extensas actividades de comunicacin en Karelia del
Norte, Finlandia, y el aumento del uso de las soluciones de rehidratacin oral en
Honduras y otros pases. Muchos pases han aplicado con xito la comunicacin en
salud para lograr una cobertura elevada de vacunacin, controlar el clera y alcanzar
otras metas de salud pblica.
De acuerdo a Aarva, Haes y Visser (1997) la salud y la comunicacin pueden estar
interrelacionadas desde diferentes niveles: entre individuos, grupos o sistemas. Este
campo del saber es uno aplicado y puede ser dividido en cinco reas:
1. Estudios de efectividad

2. Estudios de audiencia
3. Anlisis del comunicador
4. Anlisis del contenido de mensajes
5. Estudios culturales

8.

Modelos y Estrategias de Comunicacin en Salud

Existen un gran variedad de modelos y estrategias de comunicacin en salud como el

de Difusin de Innovaciones, que examina la utilizacin de agentes sociales como
propiciadores de cambio. Este modelo proviene de una conciencia de los efectos
limitados de los medios de comunicacin en los aos cuarenta, el cual cuestiona un nexo
causal directo entre la propaganda masiva y las manipulaciones de la audiencia. Esta
nueva visin plantea un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas
sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. As, la difusin de
innovaciones se enfoca sobre la influencia interpersonal en las decisiones individuales
y la comprensin de las redes de comunicacin. En esta teora se identifica la
importancia estratgica del papel de los lderes de opinin en el proceso de difusin y
adopcin de nuevas conductas.
El modelo Comunicacin Macro-intencional presenta ciertas similitudes al de difusin
de innovaciones. Este modelo, parte de una convocatoria hecha por un productor
social, orientada a re-editores sociales determinados, mediante redes de comunicacin
directa, apoyada en medios masivos y orientada a producir modificaciones en los
campos de actuacin de los re-editores en funcin de un propsito colectivo.
En efecto, la convocatoria a un imaginario social, para la creacin de certezas
compartidas, es el primer paso hacia la creacin de un inters colectivo, Por ser toda
movilizacin una convocatoria de consensos, la comunicacin que le es propia, debe ser
de la misma naturaleza, este es un aspecto primordial, por lo que sta debe surgir de
la naturaleza, forma del imaginario y de los propsitos que propone la comunicacin.
Para dirigirse a re-editores sociales legtimos, el modelo de comunicacin macrointencional se caracteriza por ser pblico (que conviene a todos). Por lo tanto, se habla
de una comunicacin que carece de instrumentos de coaccin y se fundamenta en el
compromiso autnomo del re-editor. Por eso es democrtica y la movilizacin
participada requiere del modelo que se explica a continuacin:

A partir la revisin sistemtica del contenido del portal, se puede afirmar que la
mayora de las experiencias coinciden con un enfoque orientado hacia el cambio social.
De cualquier modo aunque todas las iniciativas tienen este fin en comn, todos los
proyectos utilizan estrategias diferentes para lograr la consecucin de este objetivo.
El modelo de Comunicacin para el Cambio Social describe un proceso donde el "dilogo
de la comunidad" y la "accin colectiva" trabajan en conjunto para producir cambios
sociales en una comunidad que mejoren el estado de salud y de bienestar de todos sus
miembros.
El cambio social implica la participacin de la comunidad en todos los procesos
concernientes a la implementacin de proyectos para la salud. Asimismo, la
horizontalidad de la comunicacin ejerce un papel fundamental para que la poblacin
adopte como suyos, los mtodos y los estilos de vida necesarios para su sostenibilidad.
No obstante, aunque muchos de los proyectos presentados en la pgina hacen explcito
la participacin de la comunidad, en muchos de los casos esta slo participa en algunas
fases del proceso.
Una de las estrategias ms utilizadas en el material encontrado en la pgina, es el
Eduentretenimiento Soul Buddies - Amigos del Alma). Esta estrategia tiene sus
orgenes en Mxico con la conceptualizacin desarrollada por Miguel Sabido en los
aos sesenta. En ese mismo pas, la telenovela "Ven conmigo" promova la
alfabetizacin de adultos y fue vista por ms de una tercera parte de los hogares
mexicanos. Sabido se remiti a la Teora de Aprendizaje Social desarrollada por
Albert Bandura, lo que muestra una clara articulacin entre la teora y la estrategia.
Bandura explic que el comportamiento humano puede estar influenciado por el
"modelamiento" que tiene lugar cuando la gente se identifica con alguien a quien
admira para posteriormente intentar imitar a esa persona. Las radio y telenovelas de
Eduentretenimiento usan esta caracterstica humana para promover mensajes y
valores localmente identificables, a travs de personajes que se constituyen en
modelos a seguir para la poblacin Educacin con Entretenimiento: una Estrategia de
Comunicacin para el Cambio Social).

Bibliografia
http://www.jhuccp.org/hcp/pubs/tools/P-Process_sp.pdf

http://www.comminit.com/node/150400

http://www.perspectivasdelacomunicacion.cl/wpcontent/uploads/2013/04/2011_1_09.pdf

http://www.slideshare.net/carvica/teoras-de-lacomunicacin-en-salud