CENTRO FEDERAL DE EDUCAO TECNOLGICA DE MINAS GERAIS

DEPARTAMENTO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

Disciplina: Comportamento do Consumidor

Professora: Sarah A M Oliveira

Texto 01: Segmentao de mercado e diferenciao de produto

Na dcada de 50, Wendell Smith publica um artigo intitulado Product differentiation
and marketing segmentation as alternative marketing strategies, no Jornal de Marketing da
American Marketing Association. Este artigo inaugura na literatura de gesto de marketing a
expresso "Segmentao de Mercado e Diferenciao de Produto".
Esses conceitos foram divulgados por Wendell Smith, considerado um marco na medida em
que introduz uma abordagem segmentada de mercado em detrimento das prticas de
marketing de massa vigentes na poca. Em seus estudos, Smith prope a noo da
segmentao do mercado atravs do desenvolvimento de diferentes combinaes de propostas
de marketing, visando alcanar as diversas necessidades dos consumidores.
Para o autor a definio de Segmentao "consiste em uma viso de mercado
heterogneo, caracterizado por demandas divergentes, em alguns pequenos mercados
homogneos em termos de respostas s preferncias de diversos produtos para diferentes
segmentos de mercado". (Smith, p.4)
Diante da concepo defendida, fica claro que segmentar um mercado (re) conhecer
a complexidade e heterogeneidade e consequentemente a sua dinamicidade para atender com
mais preciso as necessidades diferenciadas de cada grupo que compem o mercado. At
ento o modelo vigente era orientado pelas premissas tericas de concorrncia perfeita e
monoplio puro pressupondo a homogeneidade entre oferta e mercado.
O principal objetivo da segmentao diluir a complexidade que envolvia o ambiente
mercadolgico, marcado pelas foras da heterogeneidade de necessidades, disperso
geogrfica, padres culturais, valores e gnero. Sendo assim o autor prope como alternativa
a operacionalizao da segmentao direcionada e orientada para alcanar grupos especficos
de consumo, fragmentando o mercado em diversos segmentos.
A operacionalizao desse conceito para as organizaes significa ajustar
racionalmente e precisamente o produto e consequentemente os esforos de planos de
marketing frente s exigncias demandas pelo(s) consumidor (es).
O autor imprime a ideia de que a segmentao mercadolgica baseia-se em um
mercado heterogneo, formado por agrupamentos de mercados homogneos menores, com
caractersticas de preferncias de produtos, e necessidades, prioridades e exigncias
semelhantes ou seja sua principal meta estabelecer posies de mercado e/ou isolar seus
negcios em relao ao preo da concorrncia.
Na prtica, a operacionalizao desse conceito tem como principal finalidade
encontrar as diferenas entre os consumidores, e num segundo momento reagrup-las em
grupos semelhantes quanto a determinados aspectos objetivos e subjetivos de modo a otimizar
o posicionamento de produtos e facilitar estratgias de marketing para aumentar e assegurar a
competitividade das organizaes diante de seus concorrentes.

O estudo ainda demarca a insero de outro importante conceito: a "diferenciao",

compreendida enquanto estratgica de marketing para orientar as especificidades de um
produto ou servio ressaltando que os mesmos no podem satisfazer necessidades e desejos
de todos os consumidores. Esse conceito ainda imprime a noo de que a eficincia pudesse
ser medida pelos custos de produo e de marketing.
Do ponto de vista da estratgia, diferenciao de produtos uma medida de controle
sobre o demanda por um produto atravs da publicidade ou promoo diferenciada entre um
produto e os produtos dos concorrentes a diferenciao estaria relacionada a conquistar
posies favorveis de mercado e/ou proteger os negcios da competio por preo,
normalmente atravs de uma utilizao pesada de propaganda e promoo.
J a segmentao de mercado, por outro lado, consiste em ver um mercado
heterogneo (caracterizado por uma divergncia demanda) como uma srie de mercados
homogneos menores, em resposta a diferentes preferncias de produtos entre importantes
segmentos de mercado.
O autor ressalta que embora a segmentao de mercado e diferenciao de produto
estejam intimamente relacionados, faz-se necessrio clarificar e distinguir esses conceitos
para melhor operacionalizao do marketing num contexto de concorrncia orientado por
contornos e comportamentos heterogneos.
Pode-se afirmar que as estratgias de marketing segmentado em oposio s
estratgias de marketing de massa possuem aportes mais eficazes para lidar com as seguintes
questes: a impossibilidade das organizaes dirigir-se a todos os consumidores, pois so
numerosos e possuem caractersticas, expectativas, desejos e necessidades distintas; a
impossibilidade das organizaes responderem de modo preciso s necessidades de todos os
consumidores ao ofertar um s produto;
Percebe-se que a centralidade do conceito de segmentao e diferenciao denuncia a
existncia da diversidade de consumidores e adverte que as organizaes considerem essas
diferenas, utilizando-se da segmentao e diferenciao como um recurso estratgico.
Sendo assim, a garantia do sucesso em atividades de planejamento de marketing
requer a utilizao precisa da diferenciao de produtos e segmentao do mercado como
componentes da estratgia de marketing.
Fica evidente que um dos desafios da operacionalizao da segmentao de mercado
decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratgias
competitivas.
Para o autor, o sucesso do planejamento das atividades de marketing requer uma
precisa utilizao da diferenciao de produto, associada segmentao do mercado.
Fonte: CARMEN, Maria. Segmentao de mercado e diferenciao de produto. Disponvel em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/segmentacao-de-mercado-e-diferenciacao-deproduto/55570/>. Acesso em: 02 jun. 2011.

Texto 02: A Evoluo do Marketing e a volta s origens

2

Desde a existncia da humanidade podemos pensar na existncia do marketing: j a

serpente nos Jardins do den teve que "vender" a ma para que Eva a mordesse; o homem
das cavernas j fazia seu marketing pessoal para atrair companheiras e "bater a concorrncia".
Em tempos mais modernos, quando as relaes de consumo passaram efetivamente a existir,
comerciantes conheciam a fundo seus clientes e podiam personalizar o atendimento,
adaptando seus produtos para as necessidades de cada um.
Isso o que chamamos de marketing one to one contato direto com o cliente para
identificar necessidades e prestar melhores servios.
Com o advento de uma infinidade de novos produtos, o marketing teve que ser
direcionado para grandes concentraes de pessoas, as campanhas eram massificadoras e no
havia personalizao de produtos e servios.
Muitas empresas ainda se utilizam da estratgia do marketing de massa para divulgar
seus produtos, mas h uma forte tendncia das empresas aderirem de vez ao marketing one to
one. Isso porque esse tipo de estratgia apresenta algumas vantagens em relao ao marketing
de massa:
- maior facilidade de identificao do pblico-alvo;
- maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente;
- pode ser considerada uma ferramenta de reteno de clientes;
- melhor segmentao
No segmento fitness, com a concorrncia acirrada e com o surgimento constante de
novas empresas, continuar utilizando estratgias de marketing de massa significa perder ou
deixar de captar cada vez mais clientes. A adoo de estratgias de marketing one to one,
dentro de uma estratgia de CRM (Customer Relationship Management) - algo como
gerenciamento de relaes com clientes, permite tratar cada cliente como nico e adaptar
produtos e servios para cada um ou para grupos semelhantes.
Alguns autores pregam que o marketing one to one deva ser aplicado apenas aos seus
melhores clientes, aqueles 20% que so responsveis por 80% da receita e que os outros
devem ser relegados nas estratgias de marketing. Esses 20% porm, so mais fceis de ser
fidelizados no sem muito trabalho, entretanto, uma vez que satisfao no significa
fidelidade e, ento, sua empresa pode dar mais ateno aos 80% que respondem pelos 20%
restantes da receita. o chamado fenmeno da Cauda Longa e creio que isso no deva ser
desprezado em tempos de muitas dificuldades econmicas.
Apesar de tudo isso, adotar uma estratgia do marketing one to one muito trabalhoso,
mas no to oneroso quanto se possa pensar. Com diversas tecnologias disponveis no
mercado, possvel adquirir um bom software que permita saber todo o histrico do cliente
em sua empresa: transaes, servios adquiridos, receitas advindas desse cliente, reclamaes,
potencial de crescimento, alm de seu perfil scio-econmico, dentre tantas outras
informaes. Mesmo sem o uso desses softwares, o bom uso do e-mail pode levar a resultados
tambm bastante satisfatrios.
Todo esse processo envolve duas frentes de ao: analtica e operacional. O que
acontece que muitas empresas agem somente no campo operacional, principalmente na
automatizao de processos, esquecendo-se do relacionamento mais profundo com o cliente.

Tratar os clientes de forma nica permite conhec-los melhor e, assim, prestar

melhores servios e oferecer produtos que garantam mais satisfao e convenincia a eles,
facilitando, ainda e naturalmente o processo de reteno desses clientes.
Para sobreviver nesse mercado de disputas to acirradas o melhor voltar s origens e
fazer como se fazia antigamente: conhecer cada cliente, sabendo todos os seus hbitos e
necessidades.
Fonte: ALLEVATO, Leonardo. A Evoluo do Marketing e a volta s origens. Disponvel em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-evolucao-do-marketing-e-a-volta-as-origens/47084/>.
Acesso em: 06 ago. 2010.